Các quan điểm về CRM
(1)
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọikhía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả
năng của tổ chức trong việcxử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những
giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green vàRidings, 2002).CRM là một quá
trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổchức
với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ
thông tinđược sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện,
đáng tin cậy, tích hợp vớicơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những
tương tác với khách hàng giúp duy trì vàmở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi
bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quátrình được thiết kế
để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùychọn
chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trungtâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách
hàng. CRM cũng cho phépdoanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những
dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng
các công nghệthông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác
định các phương pháp cho phépcực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của
từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar vàReinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn
thay đổi cáchthức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách
hàng (Anton và Petouhoff,2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ
không phảiCác giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng
ngẫu nhiênthành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu
cầu của họ tới mức họ sẽmua lại (Swift, 2001).CRM là quá trình ra các quyết
định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị củacơ sở khách hàng
thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cábiệt
theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp
để kháchhàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và
ngăn cản họ tham giavào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp
(Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựachọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này baohàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách
hàng và triển vọng về mối quan hệ vớikhách hàng qua thời gian (Bodenberg,
2001).CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng kháchhàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng
sự hài lòng khách hàng và thựcthi các quá trình tập trung vào khách hàng.
Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăngcường tiếp cận khách hàng,
tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả cáckênh và các
bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhấtthông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cáchsinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt
giữa doanh nghiệp với từng khách hàng(Kumar và Reinartz, 2006).