Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại Nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM ---------------------------

NGUYỄN THỊ MỸ LINH CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số ngành : 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN ðÌNH NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2013

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết

quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện Luận văn này ñã

ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị Mỹ Linh

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên cho tôi gửi lời cám ơn chân thành ñến Ban Giám hiệu cùng các

thầy cô Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban Lãnh

ñạo cùng các Anh/Chị nhân viên Ngân hàng TMCP ðại Tín, Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam, Ngân hàng Phát triển nhà ñồng bằng sông Cửu Long, các tổ chức và cá nhân

ñã truyền ñạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những

câu trả lời và giúp ñỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này. ðặc biệt tôi xin cảm ơn

tới Thầy Phan ðình Nguyên, người ñã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

này.

Và, tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia ñình

và bạn bè ñã giúp ñỡ cho tôi trong thời gian qua.

Trân trọng.

Nguyễn Thị Mỹ Linh

iii

TÓM TẮT

ðề tài nghiên cứu:“CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH

HƯỞNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ðỐI VỚI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI NHÀ NƯỚC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH” ñược tiến hành tại các NHTMNN tại Tp.HCM, ñại diện Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam; Ngân hàng TMCP Công thương Việt

Nam; Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long. Cuộc khảo sát ñược

tiến hành từ 06/2012 ñến 08/2012.

Mục tiêu nghiên cứu:

(cid:1) Xác ñịnh các mong muốn của khách hàng cá nhân ñối với Ngân hàng thương

mại nhà nước.

(cid:1) Xây dựng mô hình nghiên cứu ño lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên

việc tìm hiểu các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng.

(cid:1) ðánh giá mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với các sản phẩm, dịch vụ ngân

hàng.

(cid:1) Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với

các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng chủ yếu 2 phương pháp

(cid:1) Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang ño. (cid:1) Nghiên cứu ñịnh lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm:5 thang ño thông tin về khách hàng, 30

thang ño ño lường các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, 1

thang ño xác ñịnh mức ñộ hài lòng của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của

khách hàng ñối với ngân hàng.

- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp.

- Xử lý số liệu: phân tích ñộ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số tương quan

Pearson, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và

kiểm ñịnh giả thuyết.

Với số mẫu chọn là 341 bảng hỏi ñược phân bố ñều theo các khu vực tại TP. Hồ

Chí Minh.

Kết quả ñạt ñược thể hiện ở phương trình hồi qui sau:

Y = 0.015 + 0.439*X1 + 0.297*X2 + 0.304*X3 + 0.239*X4 + 0.220*X5

+ 0.216*X6 + 0.289*X7

Trong ñó:

Y: Sự hài lòng

X1: Phương tiện phục vụ

X2: Sự tin cậy

X3: Sự ñáp ứng

X4: Giá cả

X5: Hình ảnh

X6: Năng lực phục vụ

X7: Chiêu thị

ABSTRACT

Research topic: "DETERMINANTS QUALITY SERVICE OF THE

INDIVIDUAL CUSTOMER SATISFACTION WITH THE STATE

COMMERCIAL BANK IN HO CHI MINH CITY”, representative is Agribank,

Vietinbank and MHB, period of time from 06/ 2012 to 08/ 2012.

Research objective:

(cid:1) Determine the wishes of individual customers for the State commercial bank. (cid:1) Building a study model to measure customer satisfaction based on understanding

the factors that affect customer satisfaction.

(cid:1) Assess customer satisfaction with banking service and product. (cid:1) Propose some measures to improve levels of customer satisfaction with banking

service and product.

Research methods: using mainly two methods

(cid:1) Qualitative research: discussions, interviews, edit scale and model. (cid:1) Quantitative research:

- Questionnaire design with content including: 5 scales about customer

information, 30 scales about measuring factors affecting customer satisfaction, 1

scales to determine the level of customer satisfaction and ultimately customer

proposals for the bank.

- Data collection: primary and secondary.

- Data processing: reliability analysis, factor analysis, Pearson coefficient

analysis, regression analysis, ANOVA analysis, establish general pattern and

test hypotheses.

With samples of 341 questionnaires were selected as evenly distributed as in Ho

Chi Minh city area.

The result is shown in the following regression equation:

Y = 0.015 + 0.439*X1 + 0.297*X2 + 0.304*X3 + 0.239*X4 + 0.220*X5

+ 0.216*X6 + 0.289*X7

Of which:

Y: Satisfaction

X1: Tangiable

X2: Reliability

X3: Responsiveness

X4: Price

X5: Image

X6: Assurance

X7: Marketing

vii

MỤC LỤC

Trang

Lời cam ñoan ......................................................................................................................... i

Lời cảm ơn ............................................................................................................................ ii

Tóm tắt ................................................................................................................................. iii

Abstract .................................................................................................................................. v

Lời mở ñầu ............................................................................................................................ 1

Chương 1: Cơ sở luận. .......................................................................................................... 5

1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại. .............................................................. 5

1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại. ............................................................ 5

1.1.2. Các loại hình Ngân hàng thương mại ......................................................... 5

1.1.3. Sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp ........ 6

1.1.4. Tổng quan về hoạt ñộng kinh doanh của hệ thống NHTM Việt Nam. ...... 8

1.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ......................................................................... 10

1.2.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng ................................................... 10

1.2.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng .................................................... 11

1.3. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 12

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................. 12

1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13

1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 15

1.3.4. Các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ .............................................. 15

1.4. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết ñịnh ................................. 17

1.4.1. Khái niệm ................................................................................................. 17

1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ......................... 18

1.4.3. Thang ño sự hài lòng ................................................................................ 19

1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ......................................... 19

1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 19

1.5.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ .............................................................. 19

1.5.1.2. Mô hình SERVQUAL ....................................................................... 23

viii

1.5.1.3. Mô hình SERVPERF ..................................................................... 24

1.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ............................. 25

1.5.2.1. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) .................. 25

1.5.2.2. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(ECSI) ............................................................................................ 26

1.5.2.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

(VCSI) và ý nghĩa của nó ñối với kinh tế Việt Nam ........................ 27

1.5.2.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực

ngân hàng ........................................................................................... 29

1.6. Mô hình nghiên cứu ñề nghị cho ñề tài .......................................................... 31

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 36

2.1. Giới thiệu........................................................................................................ 36

2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 36

2.2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36

2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 38

2.2.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 38

2.3. Xây dựng và hiệu chỉnh thang ño .................................................................. 40

2.3.1. Thang ño về chất lượng dịch vụ ............................................................... 41

2.3.2. Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................ 45

Chương 3: Kết quả nghiên cứu.......................................................................................... 46

3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................... 46

3.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 48

3.3. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .......... 55

3.4. Kết quả phân tích hồi quy bội ........................................................................ 60

3.4.1. Hàm hồi quy bội ....................................................................................... 60

3.4.2. Kết quả phân tích hàm hồi quy ................................................................. 61

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với

các dịch vụ tại Ngân hàng thương mại Nhà nước trên ñịa bàn Thành phố Hồ

Chí Minh .................................................................................................................. 69

4.1. Giải pháp tổng thể .......................................................................................... 70

4.1.1. Hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt ñộng ngân hàng ................................... 70

4.1.2. ðầu tư cơ sở hạ tầng bưu chính Viễn thông ................................................. 71

4.1.3. Tiếp tục ñổi mới lĩnh vực thanh toán, mở rộng các hình thức thanh toán

không dùng tiền mặt ...................................................................................... 72

4.2. Giải pháp cụ thể ............................................................................................. 72

4.2.1. Giải pháp về phương tiện phục vụ khách hàng .................................................. 72

4.2.2. Giải pháp về ñộ tin cậy ñối với khách hàng cá nhân ......................................... 74

4.2.3. Giải pháp về sự ñáp ứng ..................................................................................... 76

4.2.4. Giải pháp về giá cả .............................................................................................. 79

4.2.5. Giải pháp về hình ảnh ......................................................................................... 80

4.2.6. Giải pháp về năng lực phục vụ ........................................................................... 82

4.2.7. Giải pháp về chiêu thị ......................................................................................... 83

Lời kết luận .............................................................................................................. 86

Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 89

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. TP Thành phố

2. TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

3. NH Ngân hàng

4. NHTM Ngân hàng thương mại

5. TMCP Thương mại cổ phần

6. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

7. Vietcombank NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam

8. Vietinbank NH TMCP Công Thương Việt Nam

9. MHB Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long

10. BIDV Ngân hàng ðầu Tư và Phát triển Việt Nam

11. Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

12. ACB Ngân hàng TMCP Á Châu

13. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

14. SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

15. CSI Chỉ số hài lòng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1. Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu ........................................ 36

Bảng 2.2. Danh sách các NHTMNN ở Việt Nam ............................................... 39

Bảng 2.3. Danh sách các NHTMNN ñược chọn ñể nghiên cứu ......................... 40

Bảng 2.4. Thang ño về mức ñộ tin cậy ................................................................ 42

Bảng 2.5. Thang ño về mức ñộ ñáp ứng .............................................................. 42

Bảng 2.6. Thang ño về năng lực phục vụ ............................................................ 43

Bảng 2.7. Thang ño về cơ sở vật chất ................................................................. 43

Bảng 2.8. Thang ño về chiêu thị .......................................................................... 44

Bảng 2.9. Thang ño về giá cả .............................................................................. 44

Bảng 2.10. Thang ño về hình ảnh ngân hàng ........................................................ 45

Bảng 2.11. Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng .......................................... 45

Bảng 3.1. Kiểm tra của KMO và Bartlett ............................................................ 48

Bảng 3.2. Tổng phương sai trích ......................................................................... 48

Bảng 3.3. Ma trận xoay thành phần ..................................................................... 50

Bảng 3.4. Rút trích nhân tố .................................................................................. 53

Bảng 3.5. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố TAN ................................................ 55

Bảng 3.6. Tổng thống kê của nhân tố TAN......................................................... 55

Bảng 3.7. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố REL ................................................ 56

Bảng 3.8. Tổng thống kê của nhân tố REL ......................................................... 56

Bảng 3.9. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố RES ................................................. 56

Bảng 3.10. Tổng thống kê của nhân tố RES ......................................................... 57

Bảng 3.11. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố PRI .................................................. 57

Bảng 3.12. Tổng thống kê của nhân tố PRI........................................................... 57

Bảng 3.13. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố IMA ................................................ 58

Bảng 3.14. Tổng thống kê của nhân tố IMA ......................................................... 58

Bảng 3.15. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố ASS ................................................. 58

Bảng 3.16. Tổng thống kê của nhân tố ASS ......................................................... 59

xii

Bảng 3.17. Thống kê ñộ tin cậy của nhân tố MAR ............................................... 59

Bảng 3.18. Tổng thống kê của nhân tố MAR ........................................................ 59

Bảng 3.19. Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha ..................................................... 60

Bảng 3.20. Kết quả phân tích hàm hồi quy ........................................................... 61

Bảng 3.21. Kết quả phân tích ANOVA ................................................................. 62

Bảng 3.22. Phân tích các hệ số hồi quy ña biến .................................................... 63

xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn khách hàng ...................................................................... 14

Hình 1.2. Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng .................................... 18

Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg .......................... 20

Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................... 25

Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ........ 27

Hình 1.6. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ............. 28

Hình 1.7. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

trong lĩnh vực ngân hàng ..................................................................... 29

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của ñề tài ............................................................ 32

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của ñề tài .......................................................... 37

Hình 3.1. Biểu ñồ thống kê mô tả kết quả thu thập mẫu ..................................... 46

Hình 3.2. Biểu ñồ thống kê mô tả tuổi và giới tính ............................................. 47

Hình 3.3. Biểu ñồ thống kê mô tả thời gian sử dụng và trung bình giao dịch .... 47

Hình 3.4 Mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân

hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh .................... 54

LỜI MỞ ðẦU

1. Tính cấp thiết của ñề tài

Thoả mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu hàng ñầu của mỗi tổ chức ñể tồn

tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh khi yêu cầu của khách hàng thay ñổi hàng

ngày, các tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị

thế của mình trên thị trường nhằm ñảm bảo uy tín của tổ chức ñối với khách hàng.

Mục ñích cơ bản của việc ño lường sự thoả mãn của khách hàng là: "thu

ñược những thông tin giá trị và tin cậy về sự ñánh giá, cảm nhận của khách hàng ñối

với hiệu quả hoạt ñộng của một tổ chức". Nói một cách khác, mục ñích của hoạt

ñộng này là ñể biết ñược khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ

chức. Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các

nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan

trọng nhất.

Các NHTM ñang hoạt ñộng kinh doanh tại Việt Nam luôn phải tìm kiếm các

giải pháp ñể phát triển dịch vụ của mình, ñáp ứng nhu cầu của khách hàng. Và Ngân

hàng thương mại nhà nước không nằm ngoài xu thế ñó. Tuy nhiên, dịch vụ ngân

hàng của các ngân hàng thương mại hiện nay tương ñối giống nhau, cạnh tranh bằng

chất lượng dịch vụ, công nghệ và nhãn hiệu chưa phổ biến. Chính vì thế, ñể tồn tại

và phát triển bền vững, các ngân hàng thương mại nhà nước nên phát triển các dịch

vụ về số lượng lẫn chất lượng mang tính ñặc trưng dựa trên những thế mạnh vốn có

của mình.

Khách hàng là ñiều kiện tiên quyết ñể ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa

khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất

lượng dịch vụ thông qua việc ñáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng ñáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ

vọng của khách hàng và cần ñược duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất

lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch

vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm ñến khâu cung cấp sản phẩm

và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian,

thời gian rộng, nên ñánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với ñánh

giá chất lượng hàng hoá.

Tính ñến thời ñiểm 31/12/2011, hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam có tất cả

151 ngân hàng và văn phòng ñại diện bao gồm: 5 Ngân hàng Thương mại nhà nước; 1

Ngân hàng Chính sách xã hội; 35 Ngân hàng TMCP; 50 Chi nhánh Ngân hàng nước

ngoài; 4 Ngân hàng liên doanh; 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 51 văn phòng

ñại diện Ngân hàng nước ngoài và một số công ty tài chính, công ty cho thuê tài

chính…Những thay ñổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh

ñối với các ngân hàng thương mại nhà nước, mặt khác sẽ làm thay ñổi nhu cầu của

khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các

ngân hàng có vốn ñầu tư của nhà nước ngày càng cao hơn. Hoạt ñộng kinh doanh của

Ngân hàng Thương mại nhà nước có liên quan ñến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt ñộng

và nhiều ñối tượng khách hàng khác nhau. Do ñó, tình hình tài chính của Ngân hàng

Thương mại nhà nước có ảnh hưởng mạnh mẽ ñến hoạt ñộng kinh doanh của các

doanh nghiệp, tâm lý của người dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng Thương

mại nhà nước thực sự ñóng một vai trò rất quan trọng, vì nó ñảm nhận vai trò giữ cho

mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế ñược lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn

cho hoạt ñộng của một nền kinh tế thị trường còn non yếu. Như vậy ñể có thể tồn tại

và phát triển ñược trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các Ngân hàng

Thương mại nhà nước cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu

cầu của khách hàng.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn ñề tài: “Các yếu tố chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng ñến sự thoả mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng

thương mại Nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn thạc sỹ của

mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát:

ðề tài nghiên cứu các nhân tố tác ñộng ñến mức ñộ thỏa mãn của khách

hàng, ñánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch

vụ của các Ngân hàng thương mại nhà nước tại Tp.HCM. Từ ñó, ngân hàng sẽ có

những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của ngân hàng và giúp

cho khách hàng luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi khi tìm ñến NHTMNN.

2.2. Mục tiêu cụ thể:

- Xác ñịnh các mong muốn của khách hàng cá nhân ñối với Ngân hàng thương

mại nhà nước.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu ño lường sự thỏa mãn của khách hàng dựa

trên việc tìm hiểu các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng.

- ðánh giá mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với các sản phẩm, dịch vụ

ngân hàng.

- Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối

với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.

3. ðối tượng nghiên cứu:

ðối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch với các

Ngân hàng thương mại nhà nước trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và kinh phí ñể nghiên cứu, ñề

tài chỉ giới hạn trong phạm vi các Chi nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm của

Ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh vì ñây là nơi trung

tâm kinh tế, cụ thể bao gồm 5 ngân hàng: NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam; NH

TMCP Công Thương Việt Nam; Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu

Long; Ngân hàng ðầu Tư và Phát triển Việt Nam; Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn Việt Nam.

5. Phương pháp nghiên cứu

(cid:1) Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận, phỏng vấn, hiệu chỉnh mô hình và thang ño. (cid:1) Nghiên cứu ñịnh lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi với nội dung gồm: 5 thang ño thông tin về khách hàng,

30 thang ño ño lường các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, 1

thang ño xác ñịnh mức ñộ thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là kiến nghị của

khách hàng ñối với ngân hàng.

- Thu thập số liệu: sơ cấp và thứ cấp.

- Xử lý số liệu: phân tích ñộ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hệ số tương

quan Pearson, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA, xác lập mô hình tổng hợp và

kiểm ñịnh giả thuyết.

6. Bố cục của luận văn

ðề tài nghiên cứu ñược chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau

Chương 1: Cơ sở luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị.

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LUẬN

1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại :

Ngân hàng thương mại ñã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn

liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng

thương mại ảnh hưởng rất lớn ñến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Có rất nhiều

khái niệm về ngân hàng thương mại với nhiều hoạt ñộng trong lĩnh vực này, tuy

nhiên trong phạm vi ñề tài, chỉ ñề cập ñến những vấn ñề như sau:

1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại:

Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.

Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung

và hệ thống tài chính nói riêng, trong ñó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ

trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.

Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính ña

dạng nhất - ñặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều

chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.

Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt

Nam ghi “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng ñược thực hiện tất cả các

hoạt ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh khác theo quy ñịnh của Luật này

nhằm mục tiêu lợi nhuận” và “Hoạt ñộng ngân hàng là hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ

và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền

này ñể cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.

1.1.2. Các loại hình ngân hàng thương mại: • Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu:

- Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân.

- Ngân hàng cổ phần: ñược thành lập thông qua phát hành các cổ phiếu, phạm

vi hoạt ñộng rộng, ña năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con.

- Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà

nước cấp, có thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố.

- Ngân hàng liên doanh: ñược hình thành dựa trên việc góp vốn của hai hoặc

nhiều bên.

• Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt ñộng

- Ngân hàng hoạt ñộng theo hướng ñơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số

dịch vụ ngân hàng.

- Ngân hàng hoạt ñộng theo hướng ña năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng

cho mọi ñối tượng.

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho

Chính phủ, các ñịnh chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng

triệu khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

• Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức:

- Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.

- Ngân hàng ñơn nhất và ngân hàng có chi nhánh.

1.1.3. Sự khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp:

Vai trò của khách hàng cá nhân ñối với ngân hàng: - ðóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các ngân hàng.

Huy ñộng vốn cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa là một trong hai bộ phận chính

trong huy ñộng vốn của NHTM bên cạnh huy ñộng vốn từ các thành phần kinh tế.

Tốc ñộ huy ñộng vốn cá nhân tăng nhanh góp phần ñẩy nhanh sự gia tăng của

nguồn vốn, ñồng thời cũng là một tín hiệu ñáng mừng cho thấy nguồn lực nội tại

trong dân cư ñược khơi thông.

- Tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho ngân hàng. Khả năng huy ñộng

vốn trung dài hạn chủ yếu từ khu vực dân cư, các khu vực còn lại như các tổ chức

kinh tế ít huy ñộng nguồn lực này, trong khi ñây là khu vực có nhu cầu chủ yếu từ

nguồn vốn trung dài hạn. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, ñời sống cư dân

ngày càng ñược cải thiện và nâng cao, tương ứng với nó là sự gia tăng tỷ lệ tiết

kiệm, chắc chắn nguồn lực trong dân cư sẽ không ngừng tăng lên. Tỷ trọng vốn

trung dài hạn huy ñộng từ dân cư trong cơ cấu vốn trung dài hạn của các NHTM

vẫn có khả năng duy trì ổn ñịnh trong tương lai, tuy mức ñộ cạnh tranh trong thị

trường sẽ gay gắt hơn nhiều.

- Tăng tính ổn ñịnh, bền vững tương ñối cho nguồn vốn, tính ổn ñịnh của

nguồn vốn từ cá nhân thể hiện trên một số khía cạnh sau:

(cid:2) Luồng tiền chu chuyển thấp: nguồn tiền của các cá nhân khi ñược gửi vào

ngân hàng thường có tính nhàn rỗi, mục ñích chủ yếu là ñể hưởng lãi, dự phòng cho

những nhu cầu chi tiêu trong tương lai. Vì thế, khả năng chu chuyển của luồng tiền

này khá thấp trong một khoảng thời gian nhất ñịnh.

(cid:2) Ít chịu tác ñộng bởi yếu tố thời vụ: yếu tố thời vụ thường ít xảy ra ở ñại bộ

phận do tính chất của luồng tiền cũng như nhu cầu chi tiêu không ñồng nhất.

(cid:2) Thói quen giao dịch: phương thức thanh toán phổ biến của người dân Việt

Nam là tiền mặt, thanh toán bằng chuyển khoản chưa phổ biến. Số dư tài khoản tiền

gửi giao dịch vì thế cũng ổn ñịnh hơn.

Tuy nhiên tính ổn ñịnh của luồng tiền này cũng chỉ ở mức ñộ tương ñối do các

nguyên nhân sau ñây có thể ảnh hưởng:

(cid:2) Thiếu thông tin: Khả năng tiếp cận luồng thông tin về tình hình hoạt ñộng

của các ngân hàng thường không ñồng nhất giữa các khách hàng, thậm chí còn trái

ngược nhau. Vấn ñề bất cân xứng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng thường

gây ra những khuynh hướng bất lợi cho hoạt ñộng của các ngân hàng, ñặc biệt là

thông tin sai sự thật, nhằm mục ñích phá hoại.

(cid:2) Khả năng phân tích yếu: thông tin mà các khách hàng có ñược nhiều khi chỉ

là thông tin truyền miệng, rỉ tai, không dựa trên cơ sở một phân tích khoa học nào

cả. Khả năng phân tích yếu cũng góp phần làm vấn ñề bất cân xứng thông tin trở

nên trầm trọng hơn.

(cid:2) Việc quyết ñịnh chỉ phụ thuộc vào một người: quyết ñịnh của khách hàng vì

thế còn mang tính chất cảm tính, chủ quan. Công tác kế hoạch của ngân hàng cho

mục ñích sử dụng nguồn vốn do vậy trở nên khó khăn hơn.

(cid:2) Việc bảo vệ quyền lợi cho người gửi tiền chưa rõ ràng: nếu xuất hiện, một

yếu tố có khả năng gây bất lợi cho người gửi tiền thì tâm lý lo sợ về việc quyền lợi

không ñược ñảm bảo sẽ ảnh hưởng lớn ñến quyết ñịnh rút tiền của khách hàng. Tính

chu chuyển thấp của luồng tiền vì thế mà chỉ mang tính chất tương ñối.

- Giúp xây dựng mạng lưới khách hàng ña dạng, rộng khắp làm nền tảng ñể

phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

1.1.4. Tổng quan về hoạt ñộng kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM Việt Nam

Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt ñộng của các ngân hàng và tổ chức

tài chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam ñang ngày càng mở rộng, nhất là từ

sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy ñua

lãi suất cũng như ñi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh

vốn và thị trường ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…,

các ngân hàng nước ngoài còn rất quan tâm ñến mảng ngân hàng bán lẻ do thị

trường tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, trong ñó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng

cá nhân.

Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:

- Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán

- Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

- Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ATM.

- Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối,

Western Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng

ñiện tử như CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home

Banking…

Xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại

trong tương lai:

- Ngày nay, các ngân hàng ñang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài

chính mà họ cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới ñã có ảnh hưởng

tốt ñến ngành công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân

hàng - các khoản lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng

trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.

- Bên cạnh ñó, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ích của tài

khoản cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên

thu nhập ổn ñịnh hàng tháng, mức tiền lương, tài sản ñảm bảo khác. Hiện nay Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ

thương (Techcombank) ñang khá thành công về loại hình dịch vụ này.

- Hầu hết các ngân hàng thương mại ñang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản

cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội ñịa, một số ñối tượng khách hàng và một số ngân

hàng thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex,...

Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ,

chuyển tiền và thanh toán khác, cũng ñang phát triển mạnh.

- Tính ñến cuối tháng 7/2010, ñã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành

thẻ và hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước

và 37.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ñã

và ñang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa ñơn tiền ñiện, ñiện

thoại với Viễn thông ðiện lực, Bưu ñiện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone,

VMS, v.v… Ngân hàng Thương mại Cổ phần ðông Á cũng phát triển dịch vụ thanh

toán tiền ñiện, nước, v.v… qua dịch vụ thẻ trên ñịa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.

- Hệ thống Chuyển mạch Banknetvn ñã kết nối thành công 16 ngân hàng thành

viên Banknetvn, bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam, Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Công thương Việt

Nam, Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng bằng Sông Cửu Long, Ngân hàng TMCP Sài

Gòn Công thương, Ngân hàng TMCP An Bình, Ngân hàng TMCP Nhà Hà Nội,

Ngân hàng liên danh Việt Nga, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP ðại

Dương, Ngân hàng TMCP ðông Nam Á, Ngân hàng TMCP Sài gòn thương tín,

Ngân hàng TMCP Miền Tây, Ngân hàng TMCP Xăng dầu Petrolimex, Ngân hàng

TMCP ðại Tín, Ngân hàng TMCP Nam Á. Bên cạnh ñó, Banknetvn cũng ñã kết

nối thành công với Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink – Smartlink và Công ty

Cổ phần Thẻ Thông minh Vina – VNBC. Việc kết nối giữa Banknetvn với

Smartlink và VNBC có ý nghĩa hết sức quan trọng ñối với thị trường thẻ Việt Nam,

nó tạo ra sự kết nối liên thông giữa hệ thống thanh toán thẻ của tất cả các ngân hàng

trong nước, mang lại tính thống nhất cho toàn hệ thống ATM và tạo ra một mạng

lưới thanh toán thẻ rộng khắp tại Việt Nam.

- Với việc kết nối thành công với Smartlink và VNBC, Banknetvn ñã hoàn

thành nhiệm vụ kết nối mạng thanh toán thẻ thống nhất tại Việt Nam. Việc kết nối

thành công ñánh dấu bước phát triển trong quá trình Banknetvn thực hiện nhiệm vụ

của Chính phủ, của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về xây dựng Trung tâm chuyển

mạch thẻ thống nhất mà Banknetvn ñược chọn làm hạt nhân.

- Các ngân hàng thương mại ñang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô

tô, kể cả xe du lịch gia ñình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải ñược phối hợp với

các ñại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản ñảm bảo tiền vay của người mua xe ô

tô, với thời hạn ñược vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% ñến

90% giá mua xe. Dịch vụ mua nhà trả góp cũng ñang phát triển mạnh tại các ñô thị,

ñược ñông ñảo các cặp gia ñình trẻ có thu nhập khá và ổn ñịnh hoan nghênh, với

thời hạn vay tối ña lên tới 10 -15 năm...

- Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công

nghệ ngân hàng hiện ñại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank,

Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, v.v…

cho chủ tài khoản.

1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

1.2.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñược hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng

cung cấp cho khách hàng nhằm ñáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc

sống, cất trữ tài sản… Qua ñó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng ñược

coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau

tùy theo cách phân loại và tùy theo trình ñộ phát triển của ngân hàng. Có hai khái

niệm dịch vụ ngân hàng:

• Quan ñiểm thứ nhất cho rằng, các hoạt ñộng sinh lời của ngân hàng ngoài

hoạt ñộng cho vay thì ñược gọi là hoạt ñộng dịch vụ. Sự phân ñịnh như vậy cho

phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung ña dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu

quả của các hoạt ñộng phi tín dụng.

• Còn quan ñiểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt ñộng kinh doanh của

một ngân hàng ñều ñược coi là hoạt ñộng dịch vụ, bao gồm cả hoạt ñộng tín

dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh

vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt ñộng cho vay là một hoạt ñộng dịch vụ của

ngân hàng.

ðề tài tiếp cận theo quan ñiểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả

dịch vụ ròng và hoạt ñộng tín dụng.

1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

a. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền

gửi khác.

b. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu ñể huy ñộng vốn

trong nước và nước ngoài.

c. Cấp tín dụng là việc thỏa thuận ñể tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc

cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp

vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và

các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. Cấp tín dụng dưới các hình thức sau ñây:

- Cho vay;

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo ñó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho

khách hàng một khoản tiền ñể sử dụng vào mục ñích xác ñịnh trong một thời gian

nhất ñịnh theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.

- Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác;

Chiết khấu là việc mua có kỳ hạn hoặc mua có bảo lưu quyền truy ñòi các công cụ

chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác của người thụ hưởng trước khi ñến hạn thanh toán.

Tái chiết khấu là việc chiết khấu các công cụ chuyển nhượng, giấy tờ có giá khác ñã

ñược chiết khấu trước khi ñến hạn thanh toán.

- Bảo lãnh ngân hàng;

Bảo lãnh ngân hàng là hình thức cấp tín dụng, theo ñó tổ chức tín dụng cam kết với

bên nhận bảo lãnh về việc tổ chức tín dụng sẽ thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho

khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không ñầy ñủ nghĩa vụ ñã

cam kết; khách hàng phải nhận nợ và hoàn trả cho tổ chức tín dụng theo thỏa thuận.

- Phát hành thẻ tín dụng;

- Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế ñối với các ngân hàng

ñược phép thực hiện thanh toán quốc tế;

Bao thanh toán là hình thức cấp tín dụng cho bên bán hàng hoặc bên mua hàng

thông qua việc mua lại có bảo lưu quyền truy ñòi các khoản phải thu hoặc các

khoản phải trả phát sinh từ việc mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hợp

ñồng mua, bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ.

- Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi ñược Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.

d. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng.

e. Cung ứng các phương tiện thanh toán.

f. Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh

toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm

thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng

thông qua tài khoản của khách hàng.

Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau ñây:

a) Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi,

nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ;

b) Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi

ñược Ngân hàng Nhà nước chấp thuận.

1.3. Chất lượng dịch vụ:

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:

Từ những ñiểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm dịch vụ trở

nên phức tạp, và việc ñánh giá cũng như ño lường chất lượng dịch vụ càng khó

khăn hơn gấp bội. Việc xác ñịnh chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào chủ quan, thái

ñộ và khả năng nhận biết.

Zeithaml (1987) giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái

ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và nhận thức về những thứ ta nhận ñược.”

Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược

ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu. Việc tạo

ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách

ñồng nhất”.

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman va ctg, dẫn theo

Nguyễn ðình Thọ và ctg., 2003) ñã ñịnh nghĩa: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách

mong ñợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi

sử dụng qua sản phẩm dịch vụ ñó”.

Mặt khác, những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Gronroos-1984;

Lehtinen & Lehtinen -1982; Lewis & Booms -1983; Sasser, Olsen & Wyckoff –

1978 ñã ñưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

- Việc ñánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm - Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so

sánh giữa mong ñợi của khách hàng về dịch vụ và mức ñộ nhận ñược của khách

hàng sau khi sử dụng dịch vụ.

- ðánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn

phải bao gồm sự ñánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

Nhìn chung, theo quan ñiểm chúng tôi, chất lượng dịch vụ là cái rất khó ño

lường và khó xác ñịnh, tất cả các kết luận trên ñều ñưa ra một cách chung chung về

cách xác ñịnh chất lượng dịch vụ, mỗi lĩnh vực dịch vụ khác nhau chắc chắn sẽ có

những cách xác ñịnh chất lượng dịch vụ khác nhau.

1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức ñộ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, ñã có nhiều nghiên cứu

cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân

biệt (Theo Zeithaml & Bitner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh Hà, 2008)

Trong dịch vụ nói chung, khái niệm “sự thỏa mãn” và “chất lượng dịch vụ” là

hai khái niệm khác nhau. Sự thỏa mãn xét về mặt nào ñó là một khái niệm rộng lớn

hơn so với chất lượng dịch vụ, và chất lượng dịch vụ chỉ là một nhân tố ảnh hưởng

Hình 1.1. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Nguồn: Zeithaml &Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw – Hill

ñến sự thỏa mãn của khách hàng. Hình 1.1 thể hiện mối quan hệ ñó rất rõ nét:

Rõ ràng, từ mô hình trên sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ là chất lượng

dịch vụ mà còn chịu sự tác ñộng của các nhân tố khác như chất lượng sản phẩm, giá,

các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ một mặt ảnh

hưởng ñến sự thỏa mãn khách hàng, mặt khác cũng chính là kết quả của các nhân tố

khác như ñộ tin cậy, sự hữu hình, mức ñộ cảm thông, mức ñộ tin cậy và sự ñáp ứng.

Tuy nhiên, dù muốn hay không chúng ta cũng không thể phủ ñịnh rằng giữa chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992;

Spreng & Mackoy, 1996). Nhưng hiện nay, có rấy ít nghiên cứu tập trung vào việc

kiểm tra mức ñộ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ ñối với sự thỏa

mãn, ñặc biệt là cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000) (dẫn theo

Nguyễn Huy Phong & ctg, 2006). Do ñó, ñề tài sẽ tập trung ñi sâu và làm rõ mối

quan hệ này thông qua mô hình và các giả thiết nghiên cứu tiếp theo.

1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn khách hàng có sự khác biệt nhất ñịnh thể hiện ở những khía cạnh sau: (cid:1) Các tiêu chí ño lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự thỏa

mãn khách hàng có liên quan ñến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

(cid:1) Các ñánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ như thế nào nhưng sự thỏa mãn khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận ñược và các giá trị mong ñợi ñối với việc thực hiện dịch vụ ñó.

(cid:1) Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại phụ

thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế ñược sự nhầm lẫn giữa

việc xác ñịnh các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác ñộng

ñến sự thỏa mãn khách hàng.

1.3.4. Các nhân tố quyết ñịnh chất lượng dịch vụ:

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ

nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần:

a. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay

từ lần ñầu tiên.

b. ðáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ cho khách hàng.

c. Năng lực phục vụ: nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện dịch vụ. Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp

thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho

việc phục vụ khách hàng.

d. Tiếp cận: liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng, ñịa ñiểm

phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

e. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách

hàng.

f. Thông tin: liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ñề liên quan ñến họ như giải

thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

g. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách

của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

h. An toàn: liên quan ñến khả năng ñảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

i. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách

hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của khách hàng, quan tâm ñến cá nhân

họ và nhận dạng ñược khách hàng thường xuyên.

j. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao quát

hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ñiểm là phức

tạp trong việc ño lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có

nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ñạt ñược giá trị phân biệt.

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình này và ñi ñến

kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ñó là:

a. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn

ngay từ lần ñầu tiên.

b. ðáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

c. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng.

d. ðồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá nhân, khách hàng.

e. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Vào năm 1990, Gronroos ñã tiến hành nghiên cứu và ñưa ra sáu nhân tố ño

lường chất lượng dịch vụ như sau: Có tính chuyên nghiệp; Có phong cách phục vụ

ân cần; Có tính thuận tiện; Có sự tin cậy; Có sự tín nhiệm; Có khả năng giải quyết

khiếu kiện.

ðến năm 2001, Sureshchandar et al cũng ñưa ra năm nhân tố ảnh hưởng ñến

chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi; Yếu tố con người; Yếu tố kỹ

thuật; Yếu tố hữu hình; Yếu tố cộng ñồng.

Các yếu tố ño lường chất lượng dịch vụ rất ña dạng ñược xác ñịnh khác nhau

tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu ñược nêu ra trên ñây là

cơ sở tham khảo cho việc xác ñịnh cụ thể các thang ño chất lượng sản phẩm dịch

vụ trong lĩnh vực ngân hàng.

1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng và các nhân tố quyết ñịnh:

1.4.1. Khái niệm:

Có nhiều quan ñiểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng:

“Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách

hàng, ñáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ” (Bachelet –

1985: 81; dẫn theo Nguyễn ðình Thọ & ctg, 2003). Theo Philip Kotler (2001): “Sự

thỏa mãn của khách hàng là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ một sản phẩm với những kỳ vọng của

người ñó”.

“Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc

ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự

thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi

dùng nó” (Tse và Wilton (1988), dẫn theo Trần Thị Như Châu, 2009).

Theo Brown (1992): “sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái trong ñó

những gì khách hàng cần, muốn, và mong ñợi ở sản phẩm và gói dịch vụ ñược thỏa

mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành

và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”.

Zeithaml & Bitner (2000) cũng có ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng

như sau: “sự thỏa mãn của khách hàng là sự ñánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ ñã ñáp ứng ñược nhu cầu và mong ñợi của họ”.

Như vậy, có khá nhiều quan ñiểm về sự thỏa mãn của khách hàng, mỗi quan

ñiểm ñứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung ñều ñi ñến một kết

luận là ñem lại sự thỏa mãn của khách hàng chính là mục tiêu phấn ñấu liên tục của

bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào ñể có thể thành công và phát triển.

1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng:

Cao

Tính chất kích thích Phi tuyến theo ñộ thỏa dụng

Tính chất thực hiện Tuyến tính theo ñộ thỏa dụng

Trung lập

Tính chất căn bản

Thấp

Không có tính chất

Có tính chất

Hình 1.2. Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Noriaki Kano, 1980 dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo (2006)

Trên ñây là mô hình Kano (Hình 1.2) về sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình

này phân biệt 3 loại ñặc tính của sản phẩm (dịch vụ) có ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn

của khách hàng ñó là:

Những ñặc tính cơ bản (must be)

ðây là ñặc tính cơ bản nhất của sản phẩm, dịch vụ. Nếu ñặc tính này không

ñược ñáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Nhưng nếu tăng mức ñộ

ñáp ứng các ñặc tính này cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do

họ xem ñó là ñiều ñương nhiên.

Những ñặc tính thực hiện (one – dimentional)

ðặc tính này thể hiện tỷ lệ thuận giữa sự ñáp ứng và sự thỏa mãn của khách

hàng. Nếu ñáp ứng cho khách hàng càng nhiều thì sự thỏa mãn càng tăng lên và

ngược lại.

Những ñặc tính kích thích (delighter)

Những ñặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch

vụ. Nhưng nếu tồn tại những ñặc tính này thì khách hàng sẽ rất bất ngờ và thích thú

vì nhận thấy sự hữu ích của chúng. Vì vậy gia tăng ñặc tính này, sẽ gia tăng ñược sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Khi biết ñược nhân tố nào ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta

sẽ nắm bắt tốt cách thức ñể kích thích sự thỏa mãn của khách hàng, vạch ra nhưng

chiến lược ñúng ñắn ñể không ngừng ñáp ứng yêu cầu của khách hàng.

1.4.3. Thang ño sự thỏa mãn của khách hàng:

Thang ño sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thang ño của Hayes (1998) (dẫn

theo Lưu Thiên Tú, 2009). Theo nghiên cứu này, sự thõa mãn của khách hàng ñược

ñánh giá dựa trên các yếu tố:

Sự thỏa mãn chung

Mức ñộ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong ñợi

Sự sắp xếp dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trí tưởng

tượng của khách hàng

1.5. Mô hình nghiên cứu:

1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:

1.5.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ:

ðể ñánh giá và ño lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg (1985, 1988) ñã

Dịch vụ kỳ vọng

ñưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình ñược trình bày sau:

Khoảng cách 5

G N À H

Dịch vụ cảm nhận

H C Á H K

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin ñến khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển ñổi tiêu chí của công ty thành tiêu chí chất lượng

1 h c á c g n ả o h K

Khoảng cách 2

Ị H T P Ế I T À H N

Nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg

Nguồn: Nguyễn ðình Thọ, 2003. Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44)

- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của

khách hàng. ðiểm cơ bản của sự khác biệt này là do ñơn vị cung cấp dịch vụ không

hiểu biết ñược hết những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như

cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi ñơn vị cung cấp dịch vụ gặp khó khăn

trong việc chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những

ñặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, ñơn vị cung cấp dịch vụ

có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ñơn vị cung cấp

dịch vụ luôn có thể chuyển ñổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất

lượng và chuyển giao chúng theo ñúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân

chính của vấn ñề này là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng

như dao ñộng quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ khá cao

làm cho ñơn vị cung cấp dịch vụ không thể ñáp ứng kịp.

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh. Trong dịch vụ, các nhân

viên liên hệ trực tiếp với khách hàng ñóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên ñều có thể hoàn

thành nhiệm vụ theo các tiêu chí ñã ñề ra.

- Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ñộng vào kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,

khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm

chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược khi chúng không thực hiện theo ñúng

những gì ñã hứa hẹn. ðây là khoảng cách thứ tư.

- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ ñược xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ñó.

Vì thế, ñể rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản

trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ, có thể ñược biểu diễn như sau:

CLDV = F{(KC 5 = f (KC 1, KC 2, KC 3, KC4)} (1.1)

- CLDV: chất lượng dịch vụ

- KC : khoảng cách

ðến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985), chúng ta thấy

ñược bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng

bất kỳ dịch vụ nào chất lượng của dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng có thể

xây dựng thành mô hình mười thành phần, ñó là:

- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời

hạn ngay lần ñầu tiên.

- ðáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện

dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan

cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (access) liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng,

ñịa ñiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng.

- Thông tin (communication) liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn ñề liên

quan ñến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào ñơn vị cung cấp dịch vụ. Khả năng này thể hiện qua tên

tuổi và tiếng tăm của ñơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao

tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn (security) liên quan ñến khả năng bảo ñảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi

của khách hàng, quan tâm ñến cá nhân họ và nhận dạng ñược khách hàng thường

xuyên.

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.5.1.2. Mô hình SERVQUAL:

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao

quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ñiểm

là phức tạp trong việc ño lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể

sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không ñạt giá trị phân

biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình này và

ñi ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ñó là:

- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.

- ðáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- ðồng cảm (empathy) thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc ñến từng cá nhân

khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bộ thang ño gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác

ñịnh kỳ vọng của khách hàng ñối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung,

không quan tâm ñến một doanh nghiệp cụ thể nào, người ñược phỏng vấn cho biết

mức ñộ mong muốn của họ ñối với dịch vụ ñó. Phần thứ hai nhằm xác ñịnh cảm

nhận của khách hàng ñối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.

Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp ñược khảo sát ñể ñánh giá. Kết

quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất

lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng ñối với chất

lượng dịch vụ ñó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ ñược xác

ñịnh như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng (1.2)

Các tác giả khẳng ñịnh rằng SERVQUAL là một thang ño ña biến với ñộ tin cậy

cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng ñể hiểu ñược những

sự mong ñợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ ñó cải tiến chất lượng dịch

Thang ño SERVQUAL nhanh chóng thu hút vụ ñáp ứng mong ñợi của khách hàng.

ñược sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị. Trong ñó, ñáng chú ý là quan ñiểm của

Crolin & Taylor (1992, 1994) với thang ño SERVPERF.

1.5.1.3. Mô hình SERVPERF:

Crolin & Taylor (1992, 1994) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức ñộ cảm

nhận của khách hàng ñối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt

nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức ñộ cảm nhận. (1.3)

Kết luận này ñược sự ñồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),

Brady & ctg (2002). Thang ño SERVPERF ñược các tác giả Cronin & Taylor

(1992) ñưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang ño

SERVQUAL. Bộ thang ño SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần

hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về

kỳ vọng .

Có thể nói, cho ñến nay, SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ño ñược ñề

cập ñến rộng rãi nhất trong nghiên cứu tiếp thị về dịch vụ. Nhìn chung,

SERVQUAL và SERVPERF về cơ bản là có giá trị, nhưng các thành phần có thể có

các biến thái và có các trọng số tác ñộng khác nhau ñến sự thỏa mãn của khách

hàng tùy theo loại hình dịch vụ và bối cảnh kinh tế - xã hội. Về cách làm,

SERVPERF ñơn giản hơn. Tóm lại, theo quan ñiểm tôi, có nhiều thang ño về chất

lượng dịch vụ nói chung, và cũng có nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng hai thang ño

này. Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết ñịnh sử dụng thang ño SERVPERF ñể

ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các NHTMNN vì hai lý do: Thứ

nhất, thang ño SERVPERF ñược chứng minh hiệu quả hơn thang ño SERVQUAL

trong ño lường chất lượng dịch vụ; thứ hai, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF

ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian

cho người trả lời; thứ ba, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ nên ảnh hưởng ñến

chất lượng dữ liệu thu thập.

1.5.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn (CSI Model)

Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn

khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là một sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một

dịch vụ hoặc hoạt ñộng sau bán hàng của doanh nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi

của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong ñợi của khách hàng, hình ảnh

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm

hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của sự thỏa mãn.

1.5.2.1. Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI):

Dựa trên mô hình của Thụy ðiển (SCSB), ACSI ñã ñược phát triển bởi Claus

Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia

thuộc ðại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ño lường

sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong ñợi (Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

hàng. ACSI ño lường ñược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.

Nguồn American Customer Satisfaction Index – ACSI (1992) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007.

Hình 1.4: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác ñộng

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong ñợi của khách hàng. Khi ñó, sự mong ñợi của

khách hàng có tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

ñợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự thỏa

mãn của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm

nhận, sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại,

ñấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4).

1.5.2.2. Mô hình về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách

hàng của các quốc gia châu Âu ñược xây dựng dựa trên các chương trình của một số

nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy ðiển.

Mô hình chỉ số thỏa mãn Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất ñịnh so với

ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi

của khách hàng. Khi ñó, sự thỏa mãn của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông

thường, chỉ số ACSI thường ñược áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI

thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5)

Hình ảnh (Image)

Sự mong ñợi (Expectations)

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ (Perceved quality–Serv)

Nguồn European Customer Satisfaction Index – ECSI (2000) dẫn theo Lê Văn Huy, 2007.

Hình 1.5: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU

1.5.2.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam

(VCSI) và ý nghĩa của nó ñối với kinh tế Việt Nam:

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công ñã có (ACSI, ECSI, NSCB,

SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân -

kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm

nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng

(CS) ñược ñặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.

Thông thường CSI có 4 biến số khởi ñầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng

mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi ñó, sự thỏa mãn của khách

hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng thỏa mãn) hoặc có thể là sự phàn

nàn (nếu khách hàng không thỏa mãn). ðiều ñó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách

hàng có thể dẫn ñến hai thái cực cảm nhận ñối với khách hàng là (1) thỏa mãn với

chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương

hiệu ñó hoặc (2) có nhiều ñiểm không thỏa mãn về sản phẩm/dịch vụ dẫn ñến

những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI - Chỉ số thỏa mãn khách

hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên.

Hiện Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi ñã tiến hành nghiên cứu ñề xuất mô

hình VCSI với bảy biến số cụ thể như sau:

+ Hình ảnh thương hiệu

+ Chất lượng mong ñợi

Biến số nguyên nhân

+ Chất lượng cảm nhận

+ Giá trị cảm nhận

+ Sự thỏa mãn của khách hàng

Yếu tố trung tâm

+ Sự phàn nàn

+ Lòng trung thành

Biến số kết quả

ðiểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ

khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng ñặc trưng riêng về

kinh tế - xã hội sẽ quyết ñịnh các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất

nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích

lũy những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu ñi trước và những

Phàn nàn của KH (Complaint)

ñặc ñiểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI ñược thiết lập như sau:

Chất lượng mong ñợi (Expected Quality)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Giá trị cảm nhận (Percei ved value

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Lòng trung thành của KH (Loyalty)

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam Nguồn Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi (2007)

1.5.2.4. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực

ngân hàng:

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu ñã phát triển một mô hình về

chỉ số thỏa mãn của khách hàng ñược ứng dụng chung cho hầu hết các doanh

nghiệp hoặc các ngành. Trong ñiều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này,

trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực

ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) ñể ño lường các biến số ñược

xem xét trong mô hình như sau:

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong ñợi (Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceiv ed value

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Loyalty)

Giá cả (Rice)

Hình ảnh (Image)

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv)

Nguồn Lê văn Huy (2007) - Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên

Hình 1.7: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng

tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số

này ñược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với

thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn ñã khẳng ñịnh rằng, ñây là nhân tố quan

trọng và có tác ñộng trực tiếp ñến sự thỏa mãn của khách hàng. ðồng thời, nó cũng

có mối quan hệ ñồng biến ñối với sự thỏa mãn và sự trung thành ñối với sản phẩm

hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh ñóng vai trò rất quan trọng

trong việc quyết ñịnh nơi vay hoặc gửi tiền, ñòi hỏi các ngân hàng cần phải ñịnh vị

và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết

lập một sự cảm nhận tốt nhất ñối với ñối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng

nhận diện ñược thương hiệu.

- Sự mong ñợi: thể hiện mức ñộ chất lượng mà khách hàng mong ñợi nhận

ñược, các thông số ño lường sự mong ñợi gắn liền với những thông số của hình ảnh

và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. ðây là kết quả của kinh nghiệm

tiêu dùng trước ñó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông ñối với sản

phẩm hoặc dịch vụ.

Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm

nhận, kết quả này cũng ñược thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự

(2000). Trên thực tế, mong ñợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ñến quyết ñịnh

mua nhưng mong ñợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng ñó

càng khó.

- Chất lượng cảm nhận: có 2 loại

+ Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ñánh giá về tiêu dùng sản

phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm.

+ Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự ñánh giá các dịch vụ liên quan như

dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm.

Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng ñược kết tinh

trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với ñặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng ñược

xem xét trong trường hợp này là ñiều kiện cho vay, các ñiều kiện tín dụng, thời gian

từ khi nộp hồ sơ vay ñến khi ñược vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các

chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các

ñiều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự thỏa mãn của

khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức

ñộ ñánh giá/ cảm nhận ñối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương

diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm ñó.

Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị

mà khách hàng nhận ñược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản

phẩm/dịch vụ nào ñó. ðối với ngân hàng, ñó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay,

các chi phí ñi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về

thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình

mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

- Giá cả: ðây là biến số mới ñược ñề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.

Do ñặc ñiểm biến ñộng của thị trường tài chính và những ñặc thù của văn hóa kinh

doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ñược khách hàng so sánh, ñánh giá giữa

các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng ñược xem như là yếu tố giá ñối với một sản

phẩm và biến số này ñóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự

mong ñợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết ñịnh

ñến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó ñược ño lường bởi ý ñịnh tiếp

tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ

ñang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không

thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành

của khách hàng ñược xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh

nghiệp cần phải tạo ra sự thỏa mãn ñối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của

họ ñối với doanh nghiệp.

1.6. Mô hình nghiên cứu ñề nghị của ñề tài:

Theo các mô hình nghiên cứu ở phần trên, ñể khảo sát sự thỏa mãn của khách

hàng, nhiều tác giả ñã ñưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, ñể có kết luận chính

xác hơn về sự thỏa mãn của khách hàng ñối với các NHTM Nhà nước, tác giả ñưa ra

mô hình lý thuyết ( hình 1.8) với các giả thuyết ñược ñặt ra như sau: (cid:1) H1: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng thỏa mãn. (cid:1) H2: Sự ñáp ứng càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn. (cid:1) H3: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự thỏa mãn càng cao. (cid:1) H4: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng thỏa mãn (cid:1) H5:.Chiêu thị càng phổ biến thì sự thỏa mãn càng cao. (cid:1) H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng thỏa mãn. (cid:1) H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng.

Sự tin cậy (REL)

ðáp ứng (RES)

Năng lực phục vụ (ASS)

SỰ THỎA

MÃN CỦA

Phương tiện hữu hình (TAN)

KHÁCH

HÀNG

Chiêu thị (MAR)

Giá cả (PRI)

Hình ảnh (IMA)

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của ñề tài (Nguồn: tác giả tự xây dựng)

Bài nghiên cứu này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – Thang ño SERVPERF

(1992) ñể xây dựng mô hình nghiên cứu của mình như sau:

SAT = f (REL, RES, ASS, TAN, MAR, PRI, IMA) (1.4)

Trong ñó:

SAT là biến phụ thuộc;

REL, RES, ASS, TAN, MAR, PRI, IMA là biến ñộc lập.

a. ðộ tin cậy (REL)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, ñúng giờ và uy tín. ðiều

này ñòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng

như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường ñược

khách hàng ño lường thông qua các yếu tố sau:

- Nhân viên ngân hàng có trình ñộ chuyên môn giỏi, nắm vững nghiệp vụ. - Ngân hàng thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu. - Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa. - Ngân hàng gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp thời.

b. Sự ñáp ứng (RES)

Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

kịp thời cho khách hàng, cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi

gặp vướng mắc về các dịch vụ.

- Nhân viên ngân hàng ñảm bảo giờ giấc làm việc theo quy ñịnh, không gây

lãng phí thời gian của khách hàng.

- Nhân viên ngân hàng hướng dẫn ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong

một lần.

- Nhân viên ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - Ngân hàng có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng. - Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn ñể giúp ñỡ các khách

hàng.

c. Năng lực phục vụ (ASS)

Thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với

khách hàng, thể hiện qua các yếu tố:

- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn và kiến thức tổng hợp tốt - Nhân viên ngân hàng nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách hàng - Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý - Cung cách phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng.

d. Phương tiện phục vụ (TAN)

Phương tiện phục vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, thể hiện qua các yếu tố cụ thể sau:

- Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch, các bảng biểu, kệ tài liệu rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng.

- Ngân hàng có tài liệu giới thiệu về sản phẩm dịch vụ rất cuốn hút và ñẹp. - Các thông tin trên chứng từ giao dịch ngân hàng rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu. - ðồng phục của nhân viên ngân hàng ñẹp và ấn tượng. - Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện ñại và ñầy ñủ. - Ngân hàng có mạng lưới ñại lý rộng khắp. - Ngân hàng có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Thời gian phục vụ của ngân hàng hợp lý và thuận tiện. - Ngân hàng có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng. - Ngân hàng có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng.

e. Chiêu thị (MAR)

Chiêu thị, thường ñược gọi là truyền thông tiếp thị, là tất cả các cách thức mà

người làm tiếp thị sử dụng ñể truyền thông với thị trường mục tiêu, kích thích khách

hàng mục tiêu mua hàng.

- Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi - Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện trên ñài

truyền hình và truyền thanh

- Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực (cộng thêm lãi suất, tiền

thưởng, quà tặng ñẹp và có thể dùng ñược…).

- Ngân hàng có chính sách ưu ñãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng

sinh nhật, lễ Tết, ưu ñãi phí giao dịch…)

- Ngân hàng có nhiều hoạt ñộng vì cộng ñồng.

f. Giá cả (PRI)

Do ñặc ñiểm biến ñộng của thị trường tài chính và những ñặc thù của văn hóa

kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn ñược khách hàng so sánh, ñánh giá giữa

các ngân hàng, tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố:

- Ngân hàng có phí giao dịch hợp lý. - Ngân hàng áp dụng mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh. - Ngân hàng có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường.

g. Hình ảnh ngân hàng (IMA)

Thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng ñối với thương hiệu.

Hình ảnh ngân hàng tác ñộng trực tiếp ñến quyết ñịnh của khách hàng (vay hoặc gửi

tiền), thể hiện qua các yếu tố sau:

- Ngân hàng luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết. - Ngân hàng luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng. - Ngân hàng luôn ñi ñầu trong các cải tiến và hoạt ñộng xã hội. - Ngân hàng có các hoạt ñộng marketing hiệu quả và ấn tượng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Chương 1 của ñề tài ñề cập những vấn ñề cơ sở lý luận liên quan ñến các

yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại nhà nước cũng như tìm hiểu về

sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với các yếu tố này. Các yếu tố chất lượng

dịch vụ ngân hàng ngày càng ña dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan

tâm hơn ñến việc làm thỏa mãn khách hàng của mình. Ngoài ra, chương 1 của ñề tài

cũng ñưa ra mô hình nghiên cứu ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân

với bảy yếu tố chất lượng dịch vụ: ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, Năng lực phục vụ,

Phương tiện phục vụ, Chiêu thị, Giá cả, Hình ảnh và bảy giả thuyết nghiên cứu H1,

H2, H3, H4, H5, H6, H7 liên quan ñến các khái niệm trên.

CHƯƠNG II

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:

Chương 1 ñã trình bày những lý thuyết cơ bản nhất ñi ñến hình thành mô hình

nghiên cứu cho ñề tài. Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu

thực nghiệm, việc phân tích dữ liệu và ñánh giá các kết quả thu ñược. Cụ thể gồm

các mục sau: (1) Giới thiệu; (2) Thiết kế nghiên cứu; (3) Xây dựng và ñiều chỉnh

thang ño.

2.2 Thiết kế nghiên cứu:

ðề tài này ñược thực hiện qua hai bước nghiên cứu: thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ sử

dụng phương pháp ñịnh tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, ñiều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu; thứ

hai, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp ñịnh lượng thông qua hình thức

phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi nhằm ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý

thuyết. Cách thức nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ ñược trình bày ở phần dưới

ñây.

2.2.1. Quy trình nghiên cứu:

Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu

Dạng Phương Giai ñoạn Kỹ thuật Thời gian ðịa ñiểm nghiên cứu pháp

Thảo luận Sơ bộ ðịnh tính 06/2012 Tại Ngân hàng 1 nhóm

Phỏng vấn Chính thức ðịnh lượng 08/2012 TP.HCM 2 trực tiếp

Xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận:

- Lý thuyết về Ngân hàng, Chất lượng Sản phẩm Dịch vụ, - Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết ñịnh - Mô hình nghiên cứu thỏa mãn của khách hàng (SERVQUAL, SERVPERF

Xác ñịnh mô hình nghiên cứu và các thang ño

Nghiên cứu ñịnh tính:

- Thảo luận - Phỏng vấn - Thang ño sơ bộ

Nghiên cứu ñịnh lượng:

- Thiết kế bảng câu hỏi - Thu thập số liệu - Thang ño chính thức

Xử lý số liệu:

- Phân tích nhân tố EFA (Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích) - Cronbach Alpha (Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra Cronbach’s Alpha) - Kiểm ñịnh ñộ thích hợp của mô hình - Kiểm ñịnh các giả thiết - Kiểm ñịnh mối quan hệ giữa biến ñộc lập và biến phụ thuộc

Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hảng

Kết luận và các kiến nghị

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Mục ñích của bước nghiên cứu này là nhằm khám phá ra những nhân tố ảnh

hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của các

NHTMNN tại Tp.HCM. Thông qua bước nghiên cứu, thang ño lý thuyết

SERVPERF ñược kiểm ñịnh và bổ sung với ñiều kiện thực tế là ño lường chất

lượng dịch vụ tại Ngân hàng. Nghiên cứu khám phá ñược thực hiện thông qua việc

thảo luận nhóm giữa một số khách hàng, chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng.

Dựa trên kết quả của buổi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ ñược hình

thành chính thức và ñưa vào phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi này trước khi tiến

hành khảo sát trên diện rộng phải tham khảo ý kiến của một số chuyên gia và phỏng

vấn thử, ñiều tra nghiên cứu một số khách hàng cá nhân ñể kiểm tra ngôn từ trình

bày có phù hợp, rõ ràng, dễ hiểu và thống nhất không.

2.2. 3 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng bằng phỏng

vấn trực tiếp và phát bảng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác

suất), dạng ñiều tra tự quản. Mô hình ño lường gồm 30 biến quan sát, Theo Hair &

ctg (1998), kích thước mẫu cần thiết là n = 150 (30 x 5). Dữ liệu thu thập ñược xử lý

bằng phần mềm SPSS 20. Sau khi mã hóa và ñiều chỉnh dữ liệu, tác giả thực hiện các

bước phân tích sau:

ðánh giá ñộ tin cậy và ñộ giá trị của thang ño thông qua hệ số Cronbach

Alpha. Qua ñó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến

nhỏ hơn 0,3 và thang ño sẽ ñược chấp nhận khi hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6

(Theo Nunnally Bernstein).

Phân tích nhân tố chỉ sử dụng khi hệ số KMO – Kaiser Meyer Olkin có giá

trị từ 0,5 trở lên. Sau khi phân tích nhân tố, các nhân tố ñại diện ñược thiết lập sẽ

ñược ñưa vào phân tích tương quan ñể kiểm tra hiện tượng ña cộng tuyến cũng như

nhận ñịnh mối liên hệ ban ñầu giữa các biến nguyên nhân và biến kết quả. Cuối

cùng là phân tích hồi quy và kiểm ñịnh giả thuyết nghiên cứu ñể tìm ra mối liên hệ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc (Sự thỏa mãn) với các biến ñộc lập.

Từ kết quả của nghiên cứu chính thức, những thực trạng về tình hình chất

lượng dịch vụ và những nhân tố thực sự ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp, ñó chính là căn cứ ñể tác giả

ñưa ra những lập luận chứng minh cho những ñề xuất nhằm nâng cao sự thỏa mãn

của khác hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp.

Kích thước mẫu:

Trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, có rất nhiều Chi nhánh/PGD ñược phủ

sóng ở hầu hết các quận huyện nội thành và ngoại thành và cũng có rất nhiều khách

hàng ñã và ñang sử dụng các dịch vụ tại các NHTMNN. Do hạn chế về kinh phí

cũng như thời gian nghiên cứu, tác giả chỉ tiến hành khảo sát chọn mẫu ngân hàng

và số lượng khách hàng cá nhân ñể nghiên cứu dựa theo tiêu chí về quy mô vốn

ñiều lệ hoặc vốn ñược cấp của các ngân hàng ñó và chọn ngẫu nhiên khách hàng

ñược phỏng vấn.

Từ bảng tổng hợp danh sách các NHTMNN trên website của Ngân hàng nhà

nước Việt nam (www.sbv.gov.vn), nghiên cứu chọn các Ngân hàng ñể tiến hành

khảo sát có quy mô vốn ñiều lệ/vốn ñược cấp vào thời ñiểm 31/12/2011 cao nhất,

trung bình và thấp nhất. Dựa vào tiêu chí ñó, ta có bảng sau:

Bảng 2.2. Danh sách các NHTMNN ở Việt nam

TÊN NGÂN HÀNG STT

Vốn ñiều lệ/vốn ñược cấp (tỷ ñồng) 17.587 16.858 14.600 TỶ LỆ % 24% 23% 20%

4 20.708 29%

5 3.055 4%

1 NH TMCP Ngoại Thương Việt Nam 2 NH TMCP Công Thương Việt Nam 3 NH ðầu Tư và Phát triển Việt Nam NH Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long TỔNG 72.808 100%

Dựa vào bảng kết quả trên, tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát tại các ngân

hàng sau:

1. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam. (chiếm tỷ lệ cao

nhất 29%).

2. Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. (chiếm tỷ lệ trung bình 23%)

3. Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long. (chiếm tỷ lệ thấp

nhất 4%).

Cuộc khảo sát ñược tiến hành từ tháng 6/2012 ñến tháng 8/2012 với cỡ mẫu là

341 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại ba NHTMNN ñược chọn trên. Do

ñó, cỡ mẫu khách hàng cá nhân cụ thể từng ngân hàng như sau:

Bảng 2.3. Danh sách các NHTMNN ñược chọn ñể tiến hành nghiên cứu

Tên ngân hàng Tỷ lệ STT Vốn ñiều lệ Số lượng mẫu

51% 1 174 20.708 NH Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

2 NH TMCP Công Thương Việt Nam 16.858 42% 143

7% 3 24 3.055 Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng Bằng Sông Cửu Long

TỔNG 40.621 100% 341

Dựa vào bảng số liệu trên, ta tiến hành khảo sát ngẫu nhiên: - 174 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại Chi nhánh/PGD trên ñịa

bàn Tp.HCM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.

- 143 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại Chi nhánh/PGD trên ñịa

bàn Tp.HCM của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

- 24 khách hàng cá nhân ñã và ñang giao dịch tại Chi nhánh/PGD trên ñịa bàn

Tp.HCM của Ngân hàng Phát triển nhà ðồng bẳng sông Cửu Long.

2.3. Xây dựng và hiệu chỉnh thang ño :

Trong nghiên cứu này có hai thang ño ñược xây dựng và ñược ñiều chỉnh là

thang ño SERVPERF ñể ño lường chất lượng dịch vụ và thang ño ño lường sự thỏa

mãn của khách hàng. Thang ño cần ñược xây dựng và ñiều chỉnh ñể phù hợp hơn

với việc ño lường chất lượng dịch vụ cung cấp và phù hợp với trường hợp cụ thể tại

3 NHTMNN: Agribank, Viettinbank, MHB.

Xuyên suốt toàn bộ nghiên cứu ño lường ñánh giá sự thỏa mãn của sinh viên ñều sử

dụng thang ño Likert 5 mức ñộ; các câu hỏi ñều ở dạng tích cực với việc phân chia hai

cực là mức 1- hoàn toàn không ñồng ý và mức 5 là hoàn toàn ñồng ý. Nghiên cứu dựa

trên các thống kê và số liệu thu ñược ñể chứng minh tính ñúng ñắn của thang ño

SERVPERF.

2.3.1 Thang ño về chất lượng dịch vụ:

Thang ño về chất lượng dịch vụ ngân hàng ñược xây dựng dựa trên cơ sở lý

thuyết và tham khảo thang ño ñược dùng ñể ño lường chất lượng dịch vụ ở các loại

hình khác nhau là thang ño SERVPERF. ðây là một thang ño ñáng tin cậy gồm 22

biến quan sát và ño lường năm nhân tố chính ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể

gồm 4 biến quan sát ño lường tính hữu hình, 5 biến quan sát ño lường ñộ tin cậy, 4

biến ño lường sự ñáp ứng, 4 biến cho sự ñảm bảo và 5 biến quan sát cho mức ñộ

cảm thông.

Tuy nhiên, do tính chất ñặc thù của từng ngành dịch vụ, do ñặc ñiểm về hoàn

cảnh, thời gian và ñịa ñiểm là khác nhau nên việc ñiều chỉnh thang ño là việc làm

tối cần thiết. ðể thực hiện công việc này, tác giả ñã tổ chức một cuộc thảo luận

nhóm về chất lượng dịch vụ .Sau buổi thảo luận, một số biến quan sát của thang ño

SERVPERF ban ñầu ñã ñược thay ñổi cũng như một số biến mới ñược bổ sung ñể

phù hợp hơn với tình hình thực tế tại ngân hàng, một cuộc phỏng vấn thử ñược tiến

hành trên 15 khách hàng ñầu tiên thu về kết quả thang ño ñược ñiều chỉnh dưới ñây:

Thang ño mức ñộ tin cậy (Reliability)

Thang ño về mức ñộ tin cậy kí hiệu là REL, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của ñộ tin

cậy ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñối với dịch vụ của NHTMNN bao gồm

4 biến quan sát kí hiệu REL1 ñến REL4 (bảng 2.4), và ñược ño lường bằng thang ño

Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.4. Thang ño về mức ñộ tin cậy

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

Nhân viên NH có trình ñộ chuyên môn giỏi, nắm vững nghiệp vụ REL 1

NH thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu. REL 2

NH cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa REL 3

NH gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp thời REL 4

Thang ño mức ñộ ñáp ứng (Responsiveness)

Thang ño về mức ñộ ñáp ứng kí hiệu là RES, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của

mức ñộ ñáp ứng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ

NHTMNN bao gồm 5 biến quan sát kí hiệu RES1 ñến RES5 (xem bảng 2.5), và

ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.5 Thang ño về mức ñộ ñáp ứng

Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu biến

Nhân viên NH nhiệt tình, sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng RES 1 khi gặp vướng mắc về các dịch vụ

Nhân viên NH hướng dẫn ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong RES 2 1 lần

Nhân viên NH cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời RES 3

NH có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 RES 4

NH phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng RES 5

Thang ño năng lực phục vụ (Assurance)

Thang ño về năng lực phục vụ kí hiệu là ASS, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của năng

lực phục vụ ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ

NHTMNN bao gồm 4 biến quan sát kí hiệu ASS1 ñến ASS4 (bảng 2.6), và ñược ño

lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.6 Thang ño về năng lực phục vụ

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

Nhân viên NH có kiến thức chuyên môn và kiến thức tổng hợp tốt ASS 1

Nhân viên NH nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách hàng ASS 2

Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý ASS 3

Cung cách phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng ASS 4

Thang ño cơ sở vật chất (Tangiable)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là TAN, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của cơ sở

vật chất ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN

bao gồm 7 biến quan sát kí hiệu TAN 1 ñến TAN 7 (xem bảng 2.7), và ñược ño

lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.7 Thang ño về cơ sở vật chất

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

NH bố trí các quấy giao dịch, các bảng biểu, kệ brochure rất khoa học TAN1 và tiện lợi cho khách hàng.

Thông tin trên chứng từ giao dịch rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu TAN2

NH có trang bị cơ sở vật chất rất hiện ñại và ñầy ñủ TAN3

NH có mạng lưới ñại lý rộng khắp. TAN4

NH có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng TAN5

Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện TAN6

NH có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng TAN7

Thang ño chiêu thị (Marketing)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là MAR, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của

chiêu thị ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN

bao gồm 4 biến quan sát kí hiệu MAR1 ñến MAR4 (xem bảng 2.8), và ñược ño

lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.8 Thang ño về chiêu thị

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi MAR1

Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện trên MAR2 ñài truyền hình và truyền thanh

Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực (cộng thêm lãi suất, MAR3 tiền thưởng, quà tặng ñẹp và có thể dùng ñược…)

Ngân hàng có chính sách ưu ñãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, MAR4 quà tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu ñãi phí giao dịch…)

Thang ño giá cả (Price)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là PRI, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của giá cả

ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng Thương

mại Nhà nước bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu RIC1 ñến RIC3 (bảng 2.9), ñược ño

lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.9 Thang ño về giá cả

Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu biến

NH có phí giao dịch hợp lý PRI1

NH áp dụng mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh PRI2

NH có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường PRI3

Thang ño hình ảnh ngân hàng (Image)

Thang ño về cơ sở vật chất kí hiệu là IMA, biểu thị mức ñộ ảnh hưởng của hình

ảnh ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng

Thương mại Nhà nước bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu IMA1 ñến IMA3 (xem bảng

2.10), và ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.10 Thang ño về danh mục cung cấp

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết IMA1

NH luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng IMA2

NH có các hoạt ñộng marketing hiệu quả và ấn tượng IMA3

2.3.2 Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

Thang ño về sự thỏa mãn của khách hảng kí hiệu là SAT, biểu thị sự thỏa mãn

của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHTMNN bao gồm 1 biến quan sát kí

hiệu SAT (xem bảng 2.11), và ñược ño lường bằng thang ño Likert 5 mức ñộ.

Bảng 2.11 Thang ño về sự thỏa mãn của khách hàng

Ký hiệu biến

Y Câu hỏi biến quan sát Anh/Chị cảm thấy như thế nào ñối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng X

KẾT LUẬN CHƯƠNG II

Nội dung chương 2 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:

- Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt ñầu từ việc

xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu.

- Nghiên cứu ñịnh tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu ñịnh tính và kết

quả nghiên cứu ñịnh tính thông qua việc thảo luận nhóm giữa một số khách hàng,

chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng.

- Nghiên cứu ñịnh lượng: bao gồm xây dựng thang ño Likert năm mức ñộ với

các thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thông tin và phương pháp thống

kê ñể phân tích, xây dựng và hiệu chỉnh thang ño, kiểm ñịnh các mô hình nghiên

cứu.

Dựa trên phương pháp thống kê ñã ñược xây dựng trong chương 2, phần kết quả

nghiên cứu về các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách

hàng cá nhân tại các NHTMNN tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ ñược trình bày trong

chương ba tiếp sau ñây.

CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 ñã trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục

ñích trình bày kết quả ñánh giá, hoàn chỉnh các thang ño và kết quả kiểm ñịnh mô

hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu ñã ñưa ra. Bên cạnh ñó chương

này cũng trình bày một số phân tích về mẫu nghiên cứu, và kết quả ñịnh lượng các

thang ño. Nội dung của chương này bao gồm các phần chính như:

(1)Thông tin về mẫu nghiên cứu;

(2) Kết quả ñánh giá sơ bộ thang ño;

(3) ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu;

(4) Kiểm ñịnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu:

Sau khi thu thập và kiểm tra, có 41 bảng hỏi bị loại do sai ngân hàng, chưa hoàn

thành khảo sát và không sử dụng dịch vụ của ngân hàng; cuối cùng còn lại 300 bảng

câu hỏi hoàn thành ñược sử dụng, với tỉ lệ thành công là 88%. Vì vậy, kích thước

mẫu cuối cùng là n= 300; dữ liệu sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 20, và có

88%

100%

80%

60%

40%

20%

Sai ngân hàng Chưa hoàn thành

khảo sát

Không sử dụng DV ngân hàng

Hoàn thành khảo sát hợp lệ

thông tin cụ thể ñược trình bày ở phần tiếp theo.

Hình 3.1: Biểu ñồ thống kê mô tả kết quả thu thập mẫu

Kết quả về thông tin mẫu khảo sát trên 300 mẫu hợp lệ như sau: - Kết quả mẫu khảo sát theo tuổi và giới tính cho thấy, ñại ña số ñáp viên là

những khách hàng trẻ thuộc nhóm tuổi 18 – 30 tuổi (180 ñáp viên), trong ñó nữ

chiếm tỉ lệ gấp ñôi nam gi ôi nam giới. Nhóm khách hàng trên 50 tuổi rấ ổi rất ít (3 ñáp viên). Số

120

100

Nam

Nữ

18 -

- 30

31 - 40

41 - 50

> 50

còn lại là từ 31 tới 50 tu i 50 tuổi, trong ñó, ñại ña số là nữ.

Hình 3.2: Biểu ñồ thống kê mô tả Tuổi và giới tính i tính Hình 3.2:

- Về thời gian sử d i gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và trung bình giao d àng và trung bình giao dịch theo tháng:

Có khoảng 28% khách h ng 28% khách hàng ñược hỏi chỉ mới sử dụng dịch vụ ch vụ dưới 1 năm, nhiều

nhất là nhóm khách hàng à nhóm khách hàng ñã sử dụng dịch vụ từ 1 tới 2 năm, số c ố còn lại là ñã sử dụng

trên 2 năm (27%). Tuy nhiên, s m (27%). Tuy nhiên, số lượng giao dịch trung bình 1 tháng c ình 1 tháng của các khách

hàng không nhiều, ñại ñại ña số chỉ có giao dịch từ 1 tới 5 lần trong 1 tháng, chi ần trong 1 tháng, chiếm

100%

Tần số giao dịch trong 1 tháng ch trong 1 tháng

Thời gian sử dụng dịch vụ

ụ ngân hàng

100%

85%

80%

60%

45%

60%

40%

28%

27%

12%

20%

1 - 5 lần

6 - 10 lần

> 10 lần

ăm Trên 2 năm

Dưới 1 năm 1 - 2 năm

Không có giao dịch

85%.

ồ thống kê mô tả thời gian sử dụng và trung bình ng và trung bình giao dịch Hình 3.3: Biểu ñồ

3.2 Phân tích nhân tố EFA:

- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp

trích PCA (Principal Component Analysis) với phép quay vuông góc varimax.

- Kết quả phân tích nhân tố như sau:

Bảng 3.1 Kiểm tra của KMO và Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). .903

Giá trị Chi - bình phương 3678.515

Mô hình kiểm tra của Bartlett. Bậc tự do 435

Sig (giá trị P – value) .000

Kết quả kiểm ñịnh Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương

quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05). ðồng thời hệ số KMO = 0.903 > 0.5 chứng tỏ

phân tích nhân tố ñể nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và là dữ liệu phù hợp

cho việc phân tích nhân tố.

Bảng 3.2 Tổng phương sai trích

Eigenvalues ban ñầu Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay

8.977 29.922 29.922 8.977 29.922

29.922 3.241 10.803

10.803

Thành phần Tổng Tích lũy % Tổng Tích lũy % Tổng Tích lũy % % phương sai % phương sai % phương sai

2.624

8.745

38.667 2.624 8.745

38.667 2.991

9.969

20.772

1.775

5.918

44.585 1.775 5.918

44.585 2.958

9.860

30.633

1.444

4.814

49.399 1.444 4.814

49.399 2.438

8.125

38.758

1.353

4.509

53.908 1.353 4.509

53.908 2.377

7.922

46.680

1.110

3.699

57.607 1.110 3.699

57.607 2.166

7.220

53.900

1.043

3.475

61.082 1.043 3.475

61.082 2.155

7.182

61.082

.927

3.090

64.172

.865

2.884

67.055

.763

2.544

69.599

.730

2.435

72.034

.692

2.305

74.339

.669

2.229

76.569

.638

2.128

78.697

.591

1.969

80.666

.540

1.801

82.467

.531

1.770

84.237

.492

1.640

85.877

.480

1.600

87.477

.447

1.492

88.968

.433

1.442

90.410

.417

1.392

91.802

.398

1.325

93.127

.369

1.229

94.356

.326

1.087

95.443

.318

1.061

96.504

.294

.980

97.484

.271

.903

98.387

.250

.832

99.219

.234

.781

100.000

Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Với giá trị Eigenvalue = 1.043 > 1, như vậy 30 biến ñược nhóm lại thành 07

nhân tố. Tổng phương sai trích bằng 61.082 ( > 50%), như vậy thang ño ñược chấp

nhận với 07 thành phần thang ño giải thích sự biến thiên của dữ liệu, nghĩa là khả

năng sử dụng 07 nhân tố này ñể giải thích cho 30 biến quan sát là 61.082%.

Thành phần

Biến quan sát

TAN6

.141

-.009

.018

.083

.226

.132

Bảng 3.3 Ma trận xoay thành phần

.631

TAN4

.298

.111

.025

.219

.050

.215

.628

TAN5

.150

.206

.360

.022

.015

.614

TAN7

.050

.120

-.033

-.187

.125

.373

.579

TAN3

.174

.074

.062

.366

.034

.044

.536

TAN2

.059

.395

-.033

.225

.164

.133

.527

TAN1

.103

.380

-.045

.123

.311

.035

.504

REL3

.074

.085

.316

.091

.077

.127

.778

REL2

.228

.073

.187

.136

.165

.166

.754

REL4

.047

.220

.267

-.041

.172

.091

.705

REL1

.241

.145

.013

.238

.281

.145

.682

RES2

.067

.065

.087

.031

.036

.039

.847

.054

.091

.172

.090

RES4

.090

-.017

.846

RES3

.205

.206

-.186

-.216

.162

.050

.604

RES1

.276

.315

-.054

.238

.001

.099

.534

RES5

.169

.199

.045

.287

.142

.238

.526

.174

.031

.071

.090

.020

PR1

.112

.785

.156

-.042

.169

.241

.102

PR2

.146

.687

.343

-.058

.174

.191

.084

PR3

.176

.631

IMA1

-.018

.089

.056

.085

.159

.201

.767

.166

.084

.308

.204

.084

IMA2

.046

.729

.067

.131

.237

.449

.156

IMA3

.032

.567

.173

.248

-.039

.090

.081

ASS3

.034

.750

.098

.108

.206

-.017

.404

-.034

ASS4

.690

.092

.279

-.081

.053

.035

ASS1

.350

.613

.150

.017

.109

.247

.178

ASS2

.242

.555

.070

.131

.189

.030

.078

.178

MAR4

.741

.141

.044

.241

.328

.023

.124

MAR2

.591

.388

.263

.078

.111

.241

.030

MAR3

.577

.143

.031

.018

.361

.158

.058

MAR1

.505

Phương pháp trích: Principal Component Analysis.

Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.

Chỉ số trọng số nhân tố các biến tốt (ñều lớn hơn 0.5). Như vậy, các thang ño về

phương tiện phục vụ gồm 07 biến, ñộ tin cậy gồm 04 biến, ñộ ñáp ứng gồm 5 biến,

giá cả gồm 03 biến, hình ảnh ngân hàng gồm 03 biến, năng lực phục vụ gồm 04

biến và chiêu thị gồm 04 biến ñược sử dụng làm thang ño trong thang ño chuẩn hóa.

Chúng ta biết rằng, kết quả các giá trị từ phương pháp ñịnh lượng là tiêu chí

quan trọng ñể người làm nghiên cứu quyết ñịnh loại bỏ một số biến của nhân tố

trong mô hình ban ñầu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá kết quả cho thấy không

có biến nào bị loại do có trọng số dưới 0.5.

Bảy nhân tố ñược rút trích như sau:

- Nhân tố thứ nhất bao gồm 07 biến: NH bố trí các quấy giao dịch, các bảng

biểu, kệ brochure rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng; Các thông tin trên chứng

từ giao dịch ngân hàng rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu; NH có trang bị cơ sở vật chất rất

hiện ñại và ñầy ñủ; NH có mạng lưới ñại lý rộng khắp.; NH có ñịa ñiểm giao dịch

thuận tiện cho khách hàng; Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện; NH có

hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng. Nhân tố này ñược ñặt tên là phương tiện

phục vụ.

- Nhân tố thứ hai bao gồm 04 biến: Nhân viên NH có trình ñộ chuyên môn

giỏi, nắm vững nghiệp vụ; NH thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu; NH cung

cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa; NH gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp

thời. Nhân tố này ñược ñặt tên là ñộ tin cậy.

- Nhân tố thứ ba bao gồm 05 biến: Nhân viên NH nhiệt tình, sẵn sàng hướng

dẫn, hỗ trợ khách hàng khi gặp vướng mắc về các dịch vụ; Nhân viên NH hướng dẫn

ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong 1 lần; Nhân viên NH cung cấp sản phẩm dịch

vụ nhanh chóng, kịp thời; NH có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24; NH

phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng. Nhân tố này ñược ñặt tên là ñộ ñáp

ứng.

- Nhân tố thứ tư bao gồm 03 biến: NH có phí giao dịch hợp lý; NH áp dụng

mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh; NH có chương trình tư vấn cập nhật

về thông tin giá cả thị trường. Nhân tố này ñược ñặt tên là giá cả.

- Nhân tố thứ năm bao gồm 03 biến: NH luôn xem quyền lợi của khách hàng

là trên hết; NH luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng; NH có các hoạt ñộng marketing

hiệu quả và ấn tượng. Nhân tố này ñược ñặt tên là hình ảnh ngân hàng.

- Nhân tố thứ sáu bao gồm 04 biến: Nhân viên NH có kiến thức chuyên môn

và kiến thức tổng hợp tốt; Nhân viên NH nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách

hàng; Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý; Cung cách

phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng. Nhân tố này ñược ñặt tên là năng

lực phục vụ.

- Nhân tố thứ bảy bao gồm 04 biến: Ngân hàng thường xuyên có các chương

trình khuyến mãi; Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện

trên ñài truyền hình và truyền thanh; Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực

(cộng thêm lãi suất, tiền thưởng, quà tặng ñẹp và có thể dùng ñược…); Ngân hàng

có chính sách ưu ñãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ Tết,

ưu ñãi phí giao dịch…); Ngân hàng có nhiều hoạt ñộng vì cộng ñồng. Nhân tố này

ñược ñặt tên là chiêu thị.

Bảng 3.4 Rút trích nhân tố

Nhân tố Biến STT

1 Phương tiện phục vụ TAN1, TAN2, TAN3, TAN4, TAN5, TAN6, TAN7

2 ðộ tin cậy REL1, REL2, REL3, REL4

3 ðộ ñáp ứng RES1, RES2, RES3, RES4, RES5

4 Giá cả PRI1, PRI2, PRI3

5 Hình ảnh ngân hàng IMA1, IMA2, IMA3

6 Năng lực phục vụ ASS1, ASS2, ASS3, ASS4

7 Chiêu thị MAR1, MAR2, MAR3, MAR4

Như vậy, mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân

hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh theo lý thuyết ñược chuẩn

hóa lại như sau

Phương tiện phục vụ

ðộ tin cậy

ðộ ñáp ứng

Sự thỏa mãn

Giá cả của khách hàng

Hình ảnh

Năng lực phục vụ

Chiêu thị

Hình 3.4 Mô hình ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng

thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ ñó, các giả thuyết ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các

Ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng ñược chỉnh sửa

lại cho phù hợp với mô hình trên.

Giả thuyết:

- H1: cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong phương tiện phục vụ cùng

chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.

- H2: cảm nhận của khách hàng về ñộ tin cậy cùng chiều với sự thỏa mãn của

khách hàng.

- H3: cảm nhận của khách hàng về ñộ ñáp ứng cùng chiều với sự thỏa mãn của

họ càng cao khi sử dụng dịch vụ.

- H4: cảm nhận của khách hàng về giá cả cùng chiều với mức ñộ thỏa mãn của

khách hàng.

- H5: cảm nhận của khách hàng về hình ảnh ngân hàng cùng chiều với sự thỏa

mãn của khách hàng.

- H6: cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ cùng chiều với sự thỏa

mãn của khách hàng.

- H7: cảm nhận của khách hàng về chiêu thị cùng chiều với sự thỏa mãn của

khách hàng.

3.3. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

a. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño phương tiện phục vụ

Bảng 3.5 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.790 7

Bảng 3.6 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

TAN1 22.6833 16.271 .500 .767

TAN2 23.0000 14.963 .535 .760

TAN3 22.7033 15.848 .505 .765

TAN4 22.8567 15.127 .627 .743

TAN5 23.0233 14.919 .561 .754

TAN6 22.8033 15.837 .489 .768

TAN7 22.8900 15.443 .428 .783

b. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño ñộ tin cậy

Bảng 3.7 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.848 4

Bảng 3.8 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

REL1 10.8967 6.173 .654 .820

REL2 10.9967 5.903 .732 .787

REL3 11.0700 5.911 .723 .791

REL4 11.1367 6.373 .635 .828

c. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño ñộ ñáp ứng

Bảng 3.9 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.796 5

Bảng 3.10 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

RES1 12.7933 12.412 .529 .772

RES2 12.9933 11.050 .657 .731

RES3 13.6400 11.636 .495 .786

RES4 13.0667 10.551 .707 .713

RES5 12.8000 12.502 .510 .777

d. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño giá cả

Bảng 3.11 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.773 3

Bảng 3.12 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

PR1 7.9033 2.770 .567 .737

PR2 7.8467 2.639 .654 .646

PR3 8.0233 2.458 .607 .698

e. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño hình ảnh

Bảng 3.13 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.747 3

Bảng 3.14 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

IMA1 7.9700 2.725 .528 .723

IMA2 7.7267 2.855 .675 .560

IMA3 7.9367 2.876 .534 .708

f. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño năng lực phục vụ

Bảng 3.15 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.712 4

Bảng 3.16 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

ASS1 10.9833 5.542 .479 .663

ASS2 10.5700 6.018 .466 .669

ASS3 10.8133 5.129 .548 .619

ASS4 10.3733 6.054 .513 .645

g. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang ño chiêu thị

Bảng 3.17 Thống kê ñộ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

.706 4

Bảng 3.18 Tổng thống kê

Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan thang ño nếu thang ño nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến

MAR1 11.1767 5.230 .414 .686

MAR2 11.0900 4.771 .513 .629

MAR3 11.3300 4.195 .546 .607

MAR4 11.3133 4.718 .497 .639

Tiến hành kiểm ñịnh hệ số tin cậy của 30 biến quan sát kết quả cho thấy hệ số

Cronbach’s Alpha của các yếu tố thang ño ñều ñạt (>0.6). Bên cạnh ñó, các biến

quan sát ñều có hệ số tương quan biến – tổng trên 0.3. ðiều này cho thấy các thang

ño ñều ñảm bảo sự tin cậy cần thiết, thể hiện cụ thể qua bảng tóm tắt sau:

Bảng 3.19 Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha

ðộ tin cậy Số biến Khái niệm Giá trị thang ño quan sát Cronbach’s Alpha

7 Phương tiện phục vụ 0.790 ðạt yêu cầu

4 ðộ tin cậy 0.848 ðạt yêu cầu

5 ðộ ñáp ứng 0.796 ðạt yêu cầu

3 Giá cả 0.773 ðạt yêu cầu

3 Hình ảnh 0.747 ðạt yêu cầu

4 Năng lực phục vụ 0.712 ðạt yêu cầu

4 Chiêu thị 0.706 ðạt yêu cầu

Từ kết quả trên, nhận thấy thang ño phương tiện phục vụ, ñộ tin cậy, ñộ ñáp

ứng, giá cả, hình ảnh, năng lực phục vụ và chiêu thị ñều ñạt yêu cầu. Các thang ño

này sẽ ñược ñưa bào ñể phân tích hồi quy

3.4 Kết quả phân tích hồi quy bội

3.4.1 Hàm hồi quy bội có dạng

Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức ñộ

thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành

phố Hồ Chí Minh có dạng như sau:

(3.1) Y = b 0 + b 1X1 + b 2 X2 + b 3 X3 + b 4 X4 + b 5 X5 + b 6 X6 + b 7 X7

Trong ñó:

- Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự ñoán về mức ñộ thỏa mãn của khách hàng.

- b 0, b 1, b 2, b 3, b 4, b 5, b 6, b 7 là các hệ số hồi quy.

- X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến ñộc lập theo thứ tự sau: phương tiện phục

vụ, ñộ tin cậy, ñộ ñáp ứng, giá cả, hình ảnh, năng lực phục vụ và chiêu thị.

3.4.2 Kết quả phân tích hàm hồi quy

Bảng 3.20 Kết quả phân tích hàm hồi quy

_ Chạy hồi quy tuyến tính bội với phương pháp ñưa vào một lượt (Enter).

Thông số mô hình

Thống kê thay ñổi

Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương Hệ số Durbin- Watson Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số F sau khi ñổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Hệ số R bình phương – hiệu chỉnh Hệ số sig. F sau khi ñổi Hệ số R bình phương sau khi ñổi

1 .953a .909 .907 .34443 .909 415.495 7 292 .000 2.058

a. Dự báo: (hằng số), MAR-X7, RES-X3, PRI-X4, ASS-X6, IMA-X5, REL-X2, TAN-X1

b. Biến phụ thuộc: Y- sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh

Một việc quan trọng của bất kì thủ tục thống kê xây dựng mô hình dữ liệu nào

cũng là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Hầu như không có hàm hồi quy nào

phù hợp hoàn toàn với tập dữ liệu, vẫn luôn có sai lệch giữa các giá trị dự báo và

các giá trị thực tế (thể hiện qua phần dư). Thang ño thông thường dùng ñể xác ñịnh

mức ñộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ñã xây dựng so với dữ liệu là là hệ số xác ñịnh R2. (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).

Giá trị hệ số R2 = 0.909 và R2 hiệu chỉnh = 0.907, nghĩa là mô hình hồi quy

tuyến tính ñã xây dựng phù hợp với dữ liệu 90.7%, hay nói cách khác, hơn 90.7%

sự khác biệt trong ñánh giá của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân

hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể giải thích bởi sự khác

biệt trong giá trị cảm nhận.

Với mức ý nghĩa 0.000, nghĩa là 7 biến ñộc lập TAN-X1, REL-X2, RES-X3,

PRI-X4, IMA-X5, ASS-X6,MAR-X7 giải thích 90.7% biến thiên của biến phụ

thuộc Y- sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng

thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh. ðiều này chứng tỏ kết quả của

dữ liệu thu thập ñược giải thích rất tốt cho mô hình. Kiểm ñịnh Durbin-Watson cho

thấy phần dư có tương quan thuận và phần dư ñều ñạt yêu cầu. Hệ số d (Durbin –

Watson) = 2.058 nằm trong khoảng {1.5; 2.5} cho thấy không có hiện tượng tự

tương quan.

Bảng 3.21 Kết quả phân tích ANOVA ANOVAa

Mô hình Bậc tự do Hệ số F Tổng bình phương Bình phương trung bình Hệ số Sig.

Hồi quy 345.027 7 49.290 415.495 .000a

1 Phần dư 34.640 292 .119

Tổng 379.667 299

a. Biến phụ thuộc: Y- sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh

b. Dự báo: (hằng số), MAR-X7, RES-X3, PRI-X4, ASS-X6, IMA-X5, REL- X2, TAN-X1

Tuy vậy, giá trị R2 chỉ thể hiện sự phù hợp của mô hình và dữ liệu mẫu. ðể xem

xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta thực hiện kiểm ñịnh F.

Tiếp theo tác giả tiến hành phép kiểm ñịnh F về ñộ phù hợp của mô hình hồi quy

tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp

các biến ñộc lập hay không.

Giả thuyết H0 ñược ñặt ra là: b 1 = b 2 = b 3 = b 4 = b 5 = b 6 = b 7 = 0.

Giá trị Sig = 0.000 của trị thống kê F của mô hình ñầy ñủ dù rất nhỏ, cho thấy sẽ

an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy trong mô hình hồi

quy tổng thể bằng 0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có

thể giải thích ñược thay ñổi của biến phụ thuộc Y- sự thỏa mãn của khách hàng cá

nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ

Chí Minh. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính tác giả ñã xây dựng phù hợp với

tập dữ liệu, mức ñộ phù hợp là 90.7%.

Bảng 3.22 Phân tích các hệ số hồi quy ña biến

Tương quan Hệ số chưa chuẩn hóa Thống kê ña cộng tuyến Hệ số chuẩn hóa Mô hình t

Mức ý nghĩa Sig. B ðộ lệch chuẩn Hệ số Beta Zero- order Riêng phần Từng phần ðộ chấp nhận của biến Hệ số phóng ñại phương sai.

(Constant) .015 .144 .104 .917

TAN-X1 .439 .043 .251 10.189 .000 .770 .512 .180 .515 1.942

REL-X2 .297 .034 .211 8.688 .000 .736 .453 .154 .527 1.896

1 RES-X3 .304 .029 .225 10.320 .000 .630 .517 .182 .660 1.515

PRI-X4 .239 .034 .163 7.132 .000 .597 .385 .126 .600 1.668

IMA-X5 .220 .032 .154 6.912 .000 .645 .375 .122 .628 1.592

ASS-X6 .216 .033 .145 6.618 .000 .642 .361 .117 .647 1.545

MAR-X7 .289 .039 .178 7.468 .000 .724 .400 .132 .553 1.808

a. Biến phụ thuộc: Y- sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kiểm tra giả ñịnh về mối tương quan giữa các biến ñộc lập là ño lường ña cộng

tuyến (Collinearlity Diagnostics). Các công cụ chuẩn ñoán ña cộng tuyến có thể sử

dụng là: ðộ chấp nhận của biến (Tolerance), hệ số phóng ñại phương sai (Variance

inflation factor – VIF).

ðộ chấp nhận của biến (Tolerance): Nếu ñộ chấp nhận của biến nhỏ là dấu hiệu

ña cộng tuyến. Hệ số phóng ñại phương sai (VIF) là nghịch ñảo của ñộ chấp nhận

của biến (Tolerance). Nếu VIF lớn hơn 10 ñó là dấu hiệu ña cộng tuyến (Hoàng

Trọng-Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả ở phân tích cho thấy ñộ chấp nhận của biến (Tolerance) là không nhỏ

(nhỏ nhất là 0.515) và hệ số phóng ñại phương sai (VIF) không lớn hơn 10 (lớn nhất

là 1.942 < 2).

Có thể kết luận các biến ñộc lập tham gia vào mô hình ñều có mối liên hệ tốt với

biến phụ thuộc và có khả năng sử dụng các hệ số hồi quy này ñể giải thích hay

lượng hóa mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến ñộc lập. Do ñó không có dấu

hiệu xảy ra hiện tượng ña cộng tuyến nên tác giả có thể sử dụng phương trình hồi

quy này.

Phép kiểm ñịnh t nhằm mục ñích kiểm tra xem hệ số hồi quy của biến ñưa vào

có bằng 0 hay không. Các giá trị sig. tại các phép kiểm ñịnh ñều rất nhỏ chứng tỏ cả

7 biến ñộc lập ñều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.

Quan sát các hệ số b chuẩn hóa, ta thấy cả 7 nhân tố: phương tiện phục vụ, ñộ

tin cậy, ñộ ñáp ứng, giá cả, hình ảnh, năng lực phục vụ và chiêu thị ñều có mối quan

hệ tuyến tính sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân

hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh với Sig t = 0.00 < 0.05.

Vậy, phương trình hồi quy sau khi phân tích có kết quả như sau:

Y = 0.015 + 0.439*X1 + 0.297*X2 + 0.304*X3 + 0.239*X4 + 0.220*X5

(3.2) + 0.216*X6 + 0.289*X7

Hay là:

Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng

thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh = 0.015 + 0.439* (phương tiện

phục vụ) + 0.297*(ñộ tin cậy) + 0.304*(ñộ ñáp ứng) + 0.239*(giá cả) +

0.220*(hình ảnh)+ 0.216*(năng lực phục vụ) + 0.289*(chiêu thị).

Qua phương trình hồi quy trên có nghĩa là:

- Trong ñiều kiện: ñộ tin cậy (X2), ñộ ñáp ứng (X3), giá cả (X4), hình ảnh (X5),

năng lực phục vụ (X6) và chiêu thị (X7) không thay ñổi, nếu phương tiện phục vụ

(X1) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các

ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.439.

- Trong ñiều kiện: phương tiện phục vụ (X1), ñộ ñáp ứng (X3), giá cả (X4),

hình ảnh (X5), năng lực phục vụ (X6) và chiêu thị (X7) không thay ñổi, nếu ñộ tin

cậy (X2) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại

các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.297.

- Trong ñiều kiện: phương tiện phục vụ (X1), ñộ tin cậy (X2), giá cả (X4), hình

ảnh (X5), năng lực phục vụ (X6) và chiêu thị (X7) không thay ñổi, nếu ñộ ñáp ứng

(X3) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các

ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.304.

- Trong ñiều kiện: phương tiện phục vụ (X1), ñộ tin cậy (X2), ñộ ñáp ứng (X3),

hình ảnh (X5), năng lực phục vụ (X6) và chiêu thị (X7) không thay ñổi, nếu giá cả

(X4) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các

ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.239.

- Trong ñiều kiện: phương tiện phục vụ (X1), ñộ tin cậy (X2), ñộ ñáp ứng (X3),

giá cả (X4), năng lực phục vụ (X6) và chiêu thị (X7) không thay ñổi, nếu hình ảnh

(X5) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các

ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.220.

- Trong ñiều kiện: phương tiện phục vụ (X1), ñộ tin cậy (X2), ñộ ñáp ứng (X3),

giá cả (X4), hình ảnh (X5) và chiêu thị (X7) không thay ñổi, nếu năng lực phục vụ

(X6) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các

ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.216.

- Trong ñiều kiện: phương tiện phục vụ (X1), ñộ tin cậy (X2), ñộ ñáp ứng (X3),

giá cả (X4), hình ảnh (X5) và năng lực phục vụ (X6) không thay ñổi, nếu chiêu thị

(X7) tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân về sử dụng dịch vụ tại các

ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng lên 0.289.

Thông qua các hệ số b chuẩn hóa biết ñược mức ñộ quan trọng của các nhân tố

tham gia vào phương trình. Cụ thể:

- Nhân tố phương tiện phục vụ có ảnh hưởng nhiều nhất (b = 0.251) cho thấy

khách hàng cá nhân ưu tiên về phương tiện phục vụ của ngân hàng, phương tiện

phục vụ càng tốt thì càng ñáp ứng nhu cầu thỏa mãn của khách hàng. ðiều này

chứng tỏ phương tiện phục vụ của ngân hàng tốt thì sẽ tạo ñược mối quan hệ tích

cực với khách hàng, làm cho khách hàng càng thỏa mãn, càng có mối quan hệ lâu

dài với ngân hàng. Hay nói cách khác, phương tiện phục vụ của ngân hàng là nền

tảng ñể tạo mối quan hệ với khách hàng, kéo khách hàng về với dịch vụ của ngân

hàng, từ ñó khách hàng càng trung thành với ngân hàng.

- ðứng thứ hai là nhân tố ñộ ñáp ứng (b = 0.225), ta thấy rằng ñộ ñáp ứng càng

cao thì sự thỏa mãn càng cao. ðiều này cho thấy mối quan hệ ñồng biến giữa ñộ ñáp

ứng và sự thõa mãn. Hay nói cách khác, nếu ngân hàng giải quyết vấn ñề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và ñáp ứng các yêu cầu của

khách hàng thì khách hàng càng thỏa mãn, ñiều ñó sẽ mang lại hiệu quả cho ngân hàng.

Kết quả này cũng giống với kết luận của Parasuraman & ctg (1988), Crolin & Taylor

(1992, 1994), Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002), Nguyễn (2011,

- ðứng thứ ba là nhân tố ñộ tin cậy (b = 0.211) cho thấy nhân viên có trình ñộ

chuyên môn giỏi, cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian cũng thu hút sự quan

tâm của khách hàng.

- Kế tiếp là nhân tố chiêu thị (b = 0.178), cho thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng

nhưng ảnh hưởng không mạnh ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân. Chiêu thị là

những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như tài

liệu quảng cáo về sản phẩm dịch vụ, về sự ña dạng và mới mẻ của sản phẩm dịch vụ…sẽ

giúp khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp

- Kế tiếp là nhân tố giá cả (b = 0.163) do các ngân hàng cạnh tranh nên phí

giao dịch cũng như mức lãi suất của các ngân hàng gần gần giống nhau, với lại do

ñây là các ngân hàng thương mại nhà nước nên phí tương ñối ít hơn các ngân hàng

khác nên không nhận ñược sự quan tâm của khách hàng nhiều.

- Tiếp ñến là nhân tố hình ảnh (b = 0.154) do ñây là các ngân hàng thương mại

nhà nước, hình ảnh, thương hiệu, uy tín ñã có từ lâu trên thị trường, ñó là lý do

khiến khách hàng ít quan tâm. ðiều này lý giải một thực tế là hình ảnh ngân hàng

càng tốt thì sẽ tạo ñược lòng tin cho khách hàng, họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót

xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ, càng trung thành với ngân hàng và ngân

hàng ngày càng phát triển hơn. Ngược lại, hình ảnh ngân hàng không tốt thì ñể lại

ấn tượng xấu cho khách hàng và ñiều này sẽ ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách

hàng, có thể dẫn ñến lợi nhuận của ngân hàng bị giảm xuống. Hình ảnh ngân hàng

giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tốt ñẹp và bền vững hơn. Kết

quả này cũng giống với các kết quả của Fornell, C. (1992), Martensen. A.,

Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000) trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, Lê (2007)

khẳng ñịnh hình ảnh là nhân tố quan trọng và có tác ñộng trực tiếp ñến sự thỏa mãn

của khách hàng.

- Cuối cùng là nhân tố năng lực phục vụ ñối với khách hàng (b = 0.145), ñiều

này cho thấy, sự tín nhiệm, tin tưởng của khách hàng càng tăng khi họ cảm nhận

ñược thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái

lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ ñó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử

dụng dịch vụ của ngân hàng, càng gắn bó lâu dài với ngân hàng. Do ñó, khi lựa

chọn ngân hàng ñể giao dịch thì khách hàng có xu hướng hướng ñến những ngân

hàng có sự chuyên nghiệp ñể làm trung gian các hoạt ñộng kinh doanh của mình.

Xét về mặt giá trị nội dung, có thể năng lực phục vụ của ngân hàng ñối với khách

hàng ñã ñảm bảo ñược các yếu tố về chất lượng và số lượng nên khách hàng cá

nhân không quan tâm nhiều ñến yếu tố này nữa, hay nói cách khác theo mô hình

Kano (1984) thì nhân tố này thuộc nhóm ñặc tính cơ bản, phải có, nên có tăng hay

giảm nhân tố này cũng ít ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân.

Nhìn chung tất cả các nhân tố ñều có ảnh hưởng nhưng mức ñộ quan trọng

không có sự chênh lệch lớn. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết:

- H1: cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong phương tiện phục vụ cùng

chiều với sự thỏa mãn của khách hàng ñược chấp nhận.

- H2: cảm nhận của khách hàng về ñộ tin cậy cùng chiều với sự thỏa mãn của

khách hàng ñược chấp nhận.

- H3: cảm nhận của khách hàng về ñộ ñáp ứng cùng chiều với sự thỏa mãn của

họ càng cao khi sử dụng dịch vụ ñược chấp nhận.

- H4: cảm nhận của khách hàng về giá cả cùng chiều với mức ñộ thỏa mãn của

khách hàng ñược chấp nhận.

- H5: cảm nhận của khách hàng về hình ảnh ngân hàng cùng chiều với sự thỏa

mãn của khách hàng ñược chấp nhận.

- H6: cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ cùng chiều với sự thỏa

mãn của khách hàng ñược chấp nhận.

- H7: cảm nhận của khách hàng về chiêu thị cùng chiều với sự thỏa mãn của

khách hàng ñược chấp nhận.

KẾT LUẬN CHƯƠNG III

Chương 3 là khảo sát thực tế lấy ý kiến ñánh giá của khách hàng cá nhân về chất

lượng dịch vụ. Trước sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt ñộng ngân hàng, các nhu cầu của

khách hàng ngày càng trở nên ña dạng và phong phú. Và tất yếu họ sẽ tìm ñến những

ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Chính vì vậy, tìm hiểu nguyên

nhân ñể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hơn nữa luôn là cần thiết và hữu ích

trong chiến lược của các NHTMNN. Chương 3 là cơ sở cho những ñịnh hướng, kiến

nghị cụ thể ở chương 4 nhằm xây dựng các NHTMNN thành tập ñoàn tài chính ngân

hàng vững mạnh, cung cấp dịch vụ ña dạng, chất lượng tốt, luôn mang lại sự thỏa mãn

cao cho khách hàng.

CHƯƠNG IV

KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ðỐI VỚI CÁC NHTMNN TẠI TPHCM

Việt Nam hiện có 5 ngân hàng thương mại nhà nước là Ngân hàng Ngoại thương

Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân

hàng ðầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển

nông thôn (Agribank) và Ngân hàng Phát triển Nhà ðồng bằng sông Cửu Long

(MHB). Ngay từ ñầu những năm 2000, Chính phủ ñã có kế hoạch cổ phần hóa các

ngân hàng thương mại nhà nước nhằm ñưa lĩnh vực ngân hàng – tài chính Việt Nam

phát triển ngang tầm với các nước trong khu vực. ðến thời ñiểm hiện nay, các ngân

hàng thương mại nhà nước hầu hết ñã thực hiện xong cổ phần hóa: Vietcombank

(02/06/2008), Vietinbank (03/07/2009), MHB (04/2011), BIDV (23/04/2012), riêng

Agribank ñã chuyển ñổi và hoạt ñộng theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn

một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn kể từ tháng 2/2011, nhưng

chưa có ñịnh hướng, chủ trương cổ phần hóa. Việc cổ phần hóa các ngân hàng

thương mại nhà nước ñược thực hiện theo các nguyên tắc nhà nước nắm giữ cổ

phần chi phối; nâng cao năng lực tài chính, năng lực quản trị ñiều hành phù hợp với

tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế; tạo ñiều kiện ñể các ngân hàng thương mại nhà nước

phát triển nhanh, nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp tục là nòng cốt trong cung cấp

dịch vụ ngân hàng và nắm giữ thị phần lớn, chi phối. Các ngân hàng thương mại

nhà nước sau cổ phần hóa ñã thực hiện rất tốt vai trò dẫn dắt thị trường, trở thành

một trong những lực lượng vật chất hiệu quả của Chính phủ trong việc thực hiện các

chính sách ñiều tiết vĩ mô thông qua thị trường tài chính – tiền tệ. Phương châm

hành ñộng của các TCTD là: "An toàn - Hiệu quả - Phát triển bền vững - Hội nhập

quốc tế".

Các ngân hàng thương mại nhà nước có những lợi thế cạch tranh hơn các Ngân

hàng thương mại cổ phần là tính chất lịch sử và những quan hệ có tính chất “ cơ

chế” như mạng lưới lớn sẵn có, các mối quan hệ truyền thống với các doanh nghiệp

nhà nước, sự thừa hưởng và sử dụng các nguồn lực có tính chất ưu ñãi của Chính

phủ,…Tuy nhiên, những ñiểm mạnh nói trên của các NHTMNN cũng lại là nguyên

nhân gây ra những tác ñộng ngược ñến khả năng cạnh tranh của các ngân hàng này:

vấn ñề nợ xấu, sự yếu kém của các hoạt ñộng phi tín dụng, tâm lý trông chờ ỷ

lại….Trong khi ñó, nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần ñã chứng tỏ những ưu

thế cạnh tranh trong việc gia tăng hiệu quả quản lý tài sản, ña dạng hóa danh mục

ñầu tư, phát triển dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Do ñó, các ngân hàng thương

mại nhà nước muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, ñáp ứng nhu cầu của khách

hàng, làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ, gắn bó lâu dài

với ngân hàng và thu hút các khách hàng tiềm năng, cần có những giải pháp như

4.1. Kiến nghị tổng thể

4.1.1. Hoàn thiện khung pháp lý cho hoạt ñộng ngân hàng

Hình thành khuôn khổ pháp lý ñồng bộ, áp dụng ñầy ñủ hơn các thiết chế và

chuẩn mực quốc tế về an toàn kinh doanh tiền tệ - ngân hàng. Xây dựng môi trường

pháp luật trong lĩnh vực tài chính ngân hàng minh bạch và công bằng nhằm thúc

ñẩy cạnh tranh và bảo ñảm an toàn hệ thống tiền tệ, ngân hàng. Các chính sách và

quy ñịnh pháp luật về tiền tệ, hoạt ñộng ngân hàng góp phần tạo môi trường lành

mạnh và ñộng lực cho các tổ chức tín dụng, doanh nghiệp và người dân phát triển

sản xuất kinh doanh.

Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật trong lĩnh vực tiền tệ và hoạt ñộng ngân

hàng. Tăng cường hiệu lực những chế tài pháp lý, kinh tế và hành chính bảo ñảm

thực hiện ñầy ñủ nghĩa vụ trả nợ của người ñi vay và bảo vệ quyền lợi chính ñáng

của các tổ chức tín dụng.

Các chính sách ñưa ra phải có tính ổn ñịnh và có thể dự báo trước, không gây bất

ngờ ñối với các tổ chức tín dụng và cần thực hiện ñúng tiến ñộ theo lộ trình ñặt ra.

Do hoạt ñộng ngân hàng thực sự chi phối và ñiều chỉnh của các văn bản quy

phạm pháp luật về ngân hàng và nhiều luật khác cho nên khó tránh khỏi tình trạng

chồng chéo và mâu thuẫn. Việc ban hành các văn bản pháp luật ñiều chỉnh hoạt

ñộng ngân hàng cần ñược thực hiện ñồng bộ với việc ban hành các văn bản ñiều

chỉnh hoạt ñộng kinh doanh, quản lý của các bộ ngành khác nhau trong phạm vi có

liên quan hoạt ñộng ngân hàng.

Sự phát triển thương mại ñiện tử kết hợp với dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ là

công cụ chủ yếu tiến tới hiện ñại hóa thanh toán trong nền kinh tế. ðồng thời, pháp

luật cần có những khung hình phạt nghiêm khắc ñối với các loại tội phạm mới xuất

hiện trong lĩnh vực thương mại ñiện tử, các loại tội phạm liên quan tới thẻ và các

phương tiện thanh toán ñiện tử ñể phòng chống các hình thức phạm tội có liên quan

và ñảm bảo an toàn cho các hoạt ñộng này

Tiếp tục thực hiện có hiệu quả công tác cải cách hành chính trên lĩnh vực tín

dụng, ñơn giản hóa thủ tục vay vốn một số thủ tục thuộc thẩm quyền giải quyết của

các bộ, ngành khác, ñược ñiều chỉnh bởi những quy ñịnh khác của pháp luật, như:

xây dựng và phê duyệt dự án ñầu tư, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng ñất, thế

chấp và cầm cố tài sản ñăng ký giao dịch bảo ñảm, kiểm toán báo cáo tài chính…Vì

vậy, cần có sự phối hợp tích cực, ñồng bộ của các ngành, cấp có liên quan ñể ñơn

giản hóa quy trình, thủ tục cho vay, rút ngắn thời gian xem xét, quyết ñịnh cho vay.

Công khai tình hình nợ xấu của các ngân hàng ñể nhân dân yên tâm và có thể

giám sát, xem xét trách nhiệm của các cá nhân, tập thể, ñặc biệt là trách nhiệm của

thanh tra ngân hàng sớm hoàn thiện ðề án cơ cấu lại hệ thống ngân hàng, các tổ

chức tài chính

4.1.2. ðầu tư cơ sở hạ tầng bưu chính Viễn thông

Vì công nghệ thông tin là phương tiện cơ bản, là nền tảng cho sự phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ, việc phủ sóng tối ña mạng ñiện thoại di ñộng tới các vùng sâu

vùng xa của Bưu chính viễn thông ñóng vai trò hết sức quan trọng, hỗ trợ các

NHTM trong việc mở rộng mạng lưới cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, ñầu tư cơ sở hạ

tầng (các ñường truyền kết nối), mạng lưới Internet và mức phí sử dụng ñường

truyền, sử dụng dịch vụ Internet nằm trong phạm vi quản lý và ñiều chỉnh của Bộ

Bưu chính viễn thông cũng có tác ñộng cơ bản tới việc thiết kế và cung ứng dịch vụ

của các NHTM.

Cần có biện pháp an toàn, bảo ñảm bí mật cá nhân trong giao dịch ñiện tử.

Những lo ngại về xâm phạm bí mật cá nhân ñang nảy sinh khi tham gia giao dịch

ñiện tử ñã làm hạn chế sự phát triển của giao dịch ñiện tử. Vì vậy, cần phải có một

cơ chế an ninh mạng hiệu quả ñể chống sự xâm nhập không hợp pháp, bảo ñảm

giao dịch an toàn, khi ñó người dân mới tin tưởng và tham gia giao dịch ñiện tử.

4.1.3. Tiếp tục ñổi mới lĩnh vực thanh toán, mở rộng các hình thức thanh

toán không dùng tiền mặt

Trước mắt, NHNN tiếp tục hoàn thiện các văn bản liên quan ñến thanh toán

không dùng tiền mặt theo hướng khuyến khích mở rộng thanh toán không dùng tiền

mặt trong nền kinh tế. NHNN và hội thẻ Việt Nam cần ñẩy mạnh việc phát triển thị

trường thẻ hơn nữa thông qua việc phối hợp với các cơ quan Thông tin và truyền

thông, các cơ quan thông tấn báo chí nhằm tăng cường công tác thông tin, tuyên

truyền ñể quảng bá hoạt ñộng thẻ sâu rộng ñến từng tầng lớp dân cư. Bên cạnh ñó,

Hội thẻ Việt Nam cũng nên phối hợp với Bộ công an ñể phòng chống tội phạm hoạt

ñộng trong kinh doanh thẻ; phối hợp với Bộ tài chính ñề xuất với chính phủ ban

hành các chính sách ñãi ngộ về thuế ñể khuyến khích thực hiện giảm giá hàng hóa

dịch vụ cho ñối tượng thanh toán qua thẻ hoặc làm ñại lý thẻ cho các NHTM; ngân

hàng nhà nước phải xem xét lại lộ trình tăng phí ATM nội mạng trong ñiều kiện

hiện nay.Ngoài ra, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa hệ thống ngân hàng và hệ thống

các ñơn vị thuộc ngành tài chính như là Kho bạc Nhà nước, Thuế, Hải quan…

4.2. Kiến nghị cụ thể

4.2.1. Kiến nghị về phương tiện phục vụ khách hàng

Việc ứng dụng công nghệ mới trong ngành ngân hàng sẽ tạo ñiều kiện cho các

Ngân hàng Thương mại Nhà nước có ñiều kiện phát triển ña dạng các loại hình dịch

vụ ngân hàng, ñặc biệt là phát triển các dịch vụ ngân hàng ñiện tử (internet banking,

mobile banking, home banking, …), các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt

theo hướng giao dịch tự ñộng nhưng vẫn ñảm bảo chất lượng, an toàn và hiệu quả.

Hiện nay, theo chỉ ñạo của Ngân hàng Nhà nước, hai liên minh thẻ lớn nhất là

BanknetVN và Smartlink chiếm trên thị trường 80% thẻ Việt Nam, ñã kết nối hệ

thống ATM, POS của mình cho phép khách hàng giao dịch thẻ dễ dàng hơn. Tuy

nhiên, việc kết nối giữa các ngân hàng là các tổ chức phát hành khác nhau, không

phải lúc nào cũng thông suốt, chưa liên kết thanh toán toàn diện gây trở ngại cho

khách hàng trong việc giao dịch thẻ, giao dịch thanh toán, vì vậy cần phải: tăng

cường liên doanh, liên kết và hợp tác giữa các ngân hàng với nhau và giữa các ngân

hàng với các tổ chức kinh tế khác trong và ngoài nước ñể tối ña tiện ích cho khách

hàng, ñồng thời giảm dần việc thanh toán bằng tiền mặt. ðây vừa là kênh huy ñộng

vốn, vừa là kênh bán chéo, cũng như quản lý tài chính khách hàng hiệu quả cho

ngân hàng.

Bảng hiệu các chi nhánh ngân hàng cần ñẹp, to, rõ chữ, màu sắc hài hòa nổi bật

ñể khách hàng dễ ñọc dễ nhớ, cao và sáng ñèn vào buổi tối ñể khách hàng có thể

nhận diện ñược từ xa, dễ ghi nhớ vào tâm trí. Việc thành lập các chi nhánh, phòng

giao dịch mới cần bố trí ở những nơi không bị khuất, dễ thấy, hạn chế ở những nơi

nằm giữa ñoạn ñường một chiều gây phiền phức cho việc lưu thông của khách hàng,

tránh những chỗ dân cư hay tụ tập, họp chợ ñể tạo không gian thoáng ñãng và cảm

giác an toàn cho khách hàng ra vào. ðồng thời, ngân hàng phải phân công ñội ngũ

nhân viên luôn kiểm tra các khung chữ, khung ñèn, bảng quảng cáo ngoài trời ñể

xem có bị dơ bẩn, rơi chữ, mờ chữ, chập ñiện, không sáng ñèn, gây thiếu thiện cảm

với khách hàng.

Ngân hàng cần trang bị tại các chi nhánh, phòng giao dịch trang thiết bị hiện ñại

ñể phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác và an toàn, cụ thể là: hệ thống

camera có thể nhận diện ñược khuôn mặt, dáng người ở trước cổng ngân hàng và ở

những nơi trực tiếp giao dịch với khách hàng, nhất là giao dịch tiền mặt; máy bộ

ñàm, thiết bị công cụ hỗ trợ cho nhân viên bảo vệ (súng, gậy ñiện…); công tắc báo

trộm cướp kín ñáo ở quầy giao dịch tiền mặt nhưng phải trong tầm tay với của nhân

viên ñể dễ dàng nhấn khi gặp sự cố; máy soi tiền, máy ñếm tiền, máy cà thẻ hiện

ñại; máy nhận diện vân tay khi khách hàng thực hiện giao dịch; hệ thống máy bấm

số tự ñộng to rõ, liên tục; máy ñiện thoại, máy fax ñảm bảo luôn trong trạng thái

hoạt ñộng tốt ñề khách hàng liên lạc ñược mọi lúc cần; ñường truyền giao dịch

online, truy cập thông tin luôn ñược nâng cấp ñể nhanh gọn khi thực hiện giao dịch

thông qua internet, hạn chế tối ña tình trạng quá tải, nhất là giờ cao ñiểm; chương

trình hạch toán nội bộ trong ngân hàng phải nhanh, tránh ñể bị treo hay rớt mạng

ảnh hưởng ñến giao dịch với khách hàng tại quầy; hệ thống xe chuyên dụng chở tiền

ñủ số lượng và chất lượng ñáp ứng yêu cầu khách hàng; lượng tiền trong hệ thống

máy ATM phải ñược tiếp ứng ñầy ñủ và kịp thời và cửa phòng máy cần có khóa từ

kết hợp camera ñể tăng ñộ an toàn.

Bãi ñậu xe cần bố trí rộng rãi, thuận tiện xe ra vào, nếu có thể cần lắp ñặt thêm

mái che mưa nắng ñể bảo vệ xe khách hàng tốt hơn. ðồng thời, chất liệu thẻ giữ xe

nên làm bằng giấy tốt hoặc thẻ nhựa, thẻ từ ñể dễ cất giữ, tránh bị rách nát. Nhân

viên bảo vệ cần lưu ý khách hàng khi cho xe vào bãi gửi xe và quan sát xung quanh

bãi giữ xe liên tục ñể hạn chế tối ña nạn lấy cắp thẻ xe, trộm xe khách hàng hay mất

nón bảo hiểm, vật dụng trên xe. Chú ý sắp xếp bãi ñậu xe hơi cho khách hàng ñúng

vị trí, tránh bị phạt vì ñậu sai luật giao thông.

Không gian bên trong ngân hàng rất cần sự thoáng mát, sạch sẽ, ñẹp và trang

trọng; lối ñi vào kho quỹ, quầy giao dịch thuận tiện; hàng ghế chờ ñáp ứng ñủ lượng

khách hàng ñến giao dịch; máy ñiều hòa nhiệt ñộ luôn hoạt ñộng tốt, tránh ngột

ngạt, có mùi trong phòng lạnh; hoa tươi luôn ñược chăm sóc; kệ mẫu biểu có sự

sắp xếp gọn gàng, dễ tìm và luôn sẵn có; mẫu biểu ghi sai, giấy rác phải ñược nhân

viên dọn dẹp liên tục; bố trí thêm các mục báo, tạp chí kinh tế, brochure ñể khách

hàng ñọc khi chờ ñến lượt giao dịch; nước uống và bánh kẹo gần khách hàng ñể tạo

cảm giác chờ thoải mái hơn; phòng vệ sinh phải sạch sẽ, thuận tiện ra vào, tránh ñi

ngang qua các khu giao dịch tiền mặt ñể giảm rủi ro; bảng niêm yết tỷ giá cần lắp

ñặt phía khách hàng dễ thấy và phải ñược kết nối, cập nhật tức thời khi tỷ giá thay

ñổi.

4.2.2. Kiến nghị về ñộ tin cậy ñối với khách hàng cá nhân

Các ngân hàng thương mại nhà nước hiện nay tuy có phạm vi hoạt ñộng rộng

nhưng mức ñộ linh hoạt kém hơn ngân hàng TMCP, tác phong phục vụ, qui trình xử

lý nghiệp vụ cứng nhắc ñã làm giảm ñi tính cạnh tranh. Do ñó, muốn nâng cao sự

tin cậy ñối với khách hàng, các cấp quản lý phải tuyên truyền, chỉnh ñốn lại thông

ñiệp với các nhân viên giao dịch khi xử lý giao dịch với khách hàng vì chỉ khi nhân

viên nhận thức ñược ñúng ñắn về tầm quan trọng việc phục vụ khách hàng thì họ

mới tiếp xúc ñược với khách hàng một cách tự nhiên, thân thiện bằng chính nhiệt

huyết của mình, chứ không phải vì áp lực cố gắng hoàn thành công việc ñúng chỉ

tiêu ñược giao, theo tác phong “Làm hết việc chứ không hết giờ” ; ñảm bảo giờ giấc

làm việc theo quy ñịnh và ñặc biệt chú ý ñảm bảo tính chính xác, kịp thời của các

giao dịch ñể tạo lòng tin nơi khách hàng..

Ngành tài chính ngân hàng là lĩnh vực luôn tồn tại nhiều loại rủi ro tiềm ẩn: rủi

ro thanh khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng, rủi ro tỷ giá, rủi ro vận hành,…ðể

ñảm bảo an toàn hoạt ñộng ngân hàng, hạn chế thấp nhất nguy cơ phá sản, cần phải

thiết lập cơ chế quản trị rủi ro chặt chẽ. Các NHTMNN cần phải xem lại quy trình

xử lý các giao dịch, ñể có sự cải thiện, giảm thiểu thời gian giao dịch, xây dựng quy

trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng ñể rút ngắn thời gian

chờ ñợi của khách hàng. Cụ thể:

• ðể thực hiện giao dịch rõ ràng, nhanh chóng, nhân viên cần nắm rõ chuyên

môn, nghiệp vụ ngân hàng, hiểu rõ nhu cầu giao dịch của khách hàng, nắm bắt

nhanh ý nghĩ khách hàng; thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua chứng từ

giao dịch ñược in rõ ràng chi tiết, cụ thể, tránh sửa xóa, lưu ý khách hàng các ñiều

khoản mà khách hàng thường hiểu không ñúng, tránh mập mờ, gây khó hiểu; tập

trung thao tác nghiệp vụ, không làm việc riêng hay nói chuyện với ñồng nghiệp ñể

giao dịch ñược nhanh chóng, chính xác.

• Nhân viên phải tận tình giải ñáp mọi thắc mắc của khách hàng dù là thắc mắc

ñơn giản nhất, gặp trường hợp thắc mắc quá phức tạp, tránh trả lời qua loa hay

không chính xác mà phải xin ý kiến của cấp trên chỉ ñạo cách trả lời, có thể xin

khách hàng chờ ñợi và quay ra trả lời hoặc hẹn sẽ trả lời sau trong thời gian ngắn

nhất nhưng chắc chắn phải giải ñáp thỏa mãn vấn ñề khách hàng nêu ra. Khi khách

hàng chưa hiểu hoặc hiểu sai vấn ñề, nhân viên phải kiên nhẫn giải thích, tránh có

thái ñộ cáu gắt, cau có hoặc có phản ứng từ chối giải thích thêm nhiều lần. Nhân

viên cần nói chuyện cởi mở ñể khách hàng có ñiều kiện thể hiện hết thắc mắc của

mình, từ ñó mới biết ñược khách hàng cần gì ñể phục vụ ñược tốt hơn.

• ðồng thời, nhân viên cần hướng dẫn ñầy ñủ thủ tục, giấy tờ cần thiết ngay

lần ñầu giao dịch, tránh ñể khách hàng phải ñi lại nhiều lần gây phiền phức và mất

thời gian của khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái ñộ chuyên nghiệp khi tiếp

xúc với khách hàng, luôn mở ñầu bằng lời chào và kết thúc bằng câu cám ơn

4.2.3. Kiến nghị về sự ñáp ứng

ðối với các NHTMNN, do vẫn còn ảnh hưởng bởi cơ chế xin – cho, nên sự ñáp

ứng ñối với khách hàng còn thấp. Khách hàng mong muốn nhân viên giao dịch sẵn

sàng nắm bắt nhu cầu, vướng mắc của họ, nhanh chóng hướng dẫn ñầy ñủ, ngắn

gọn cách giải quyết vấn ñề. Khách hàng yêu cầu nhân viên ngân hàng tư vấn, hỗ trợ

có thái ñộ phục vụ ân cần, hòa nhã; kiến thức chuyên môn lẫn kiến thức tổng hợp

tốt; làm việc có trình tự, ñảm bảo ñúng thời gian, ñúng quy trình. Nói chung, khách

hàng cần người nhân viên có tinh thần trách nhiệm và giỏi chuyên môn. Các cấp

quản lý cần quán triệt tư tưởng “ Khách hàng vừa là ñối tượng phục vụ vừa là người

ñem lại các nguồn thu cho ngân hàng” ñồng thời thực hiện theo phương châm “

Khách hàng luôn luôn ñúng” cho nhân viên. Nhân viên phải thể hiện thái ñộ tôn

trọng khách hàng bằng cách chăm chú lắng nghe ñể hiểu và xác ñịnh ñúng yêu cầu

của khách hàng, ánh mắt luôn nhìn khách hàng, có gật ñầu hoặc nói “dạ/vâng” trong

quá trình lắng nghe, giải thích, trao ñổi với khách hàng; khi có việc buộc phải cắt

ngang tạm thời cuộc nói chuyện hay nghe ñiện thoại khẩn, cần phải xin lỗi khách

hàng và không ñược ñể khách hàng ñợi quá năm phút.

Trong bối cảnh ñó, ñể tạo ra sự khác biệt ñối với các sản phẩm dịch vụ truyền

thống và hiện ñại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, ñảm bảo tăng trưởng thu nhập

bền vững, các ngân hàng thương mại nhà nước cần:

(cid:1) ðối với sản phẩm dịch vụ truyền thống, cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ,

công nghệ và thương hiệu:

• ðơn giản hóa thủ tục, tạo sự thuận tiện cho khách hàng. • Rút ngắn thời gian xử lý giao dịch. Nâng cao chất lượng hệ thống công nghệ

thông tin, giao dịch ổn ñịnh, tích hợp các giao dịch ñiện tử, giao dịch liên ngân hàng. • Gia tăng các tiện ích sản phẩm, ví dụ, gửi tiền một nơi, rút tiền tại nhiều nơi,

cho phép chuyển ñổi linh hoạt giữa các hình thức tiền gửi, thấu chi trên tài khoản

thanh toán,…

• Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng, chú trọng công tác

chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

• Có chính sách ưu ñãi (về thủ tục, chi phí giao dịch, hạn mức giao dịch,..) ñối

với các khách hàng truyền thống, khách hàng lớn và thường xuyên, các khách hàng có

uy tín trong giao dịch ngân hàng.

(cid:1) ðối với các sản phẩm dịch vụ hiện ñại, cạnh tranh bằng các tiện ích mới: • Kết nối tạo thành gói sản phẩm dịch vụ có tính chất hỗ trợ chéo nhau, gia tăng

tiện ích cho khách hàng: Ví dụ, khách hàng có thể sử dụng tài khoản thanh toán ñể tự

ñộng thanh toán tiền ñiện, nước, ñiện thoại,...Tài khoản thanh toán của doanh nghiệp

ñi kèm với các dịch vụ như trả lương cho nhân viên, thu chi hộ, phát séc,…

• Nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, hiện ñại: ví dụ, dịch vụ dành

cho khách hàng thượng lưu, dịch vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung

gian tiền tệ, trao ñổi công cụ tài chính, cung cấp thông tin tài chính và dịch vụ chuyển

ñổi,… là những dịch vụ có hàm lượng công nghệ, tri thức cao, tạo ra nhiều tiện ích,

tiện lợi ñáp ứng nhu cầu dịch vụ ngân hàng ña dạng, ngày càng cao của khách hàng.

Khối các NHTMNN ñều có cơ quan bộ chủ quản và thường tập trung vào những

khách hàng chuyên biệt cần lượng vốn lớn và có mối quan hệ sâu rộng nên khách

hàng thường lớn, do ñó chưa có nhiều sản phẩm hướng ñến mảng bán lẻ và theo

hướng khác biệt hóa. Trong khi ñó, hoạt ñộng bán lẻ phù hợp với các quy mô ngân

hàng Việt Nam hơn. Bán lẻ giúp ngân hàng khai thác ñược một lượng lớn dân cư,

doanh nghiệp và hộ gia ñình và biến họ trở thành khách hàng truyền thống của ngân

hàng. Vì vậy, sẽ ñem lại nguồn thu tương ñối ổn ñịnh và hạn chế ñược rủi ro do các

tác nhân bên ngoài cho ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ giúp ngân hàng ña dạng

hóa hoạt ñộng, thu hút vốn và nâng cao năng lực cạnh tranh với các ngân hàng khác.

Các ngân hàng cần sớm hoàn thiện và triển khai mô hình tổ chức kinh doanh

theo ñịnh hướng khách hàng, chủ ñộng tìm ñến khách hàng, xác ñịnh ñược nhu cầu

của từng nhóm khách hàng, từ ñó ñưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp,…Xây

dựng chiến lược khách hàng ñúng ñắn, ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với

nhau, phát triển mối quan hệ lâu dài, cần có chính sách tốt ñối với khách hàng

truyển thống và các khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng,…Về phía ngân

hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp cần ñược ña dạng, ñáp ứng ñược nhiều nhu cầu

của khách hàng, chẳng hạn như gửi tiết kiệm nên có nhiều kỳ hạn từ tuần, tháng,

năm hoặc có thể là 24 giờ; quà tặng cho khách hàng có nhiều loại tùy số tiền từ thấp

ñến cao; thẻ thanh toán hay thẻ tín dụng cho nhiều ñối tượng khách hàng có bảo

lãnh hay không bảo lãnh, có thanh toán tiền hàng hay chỉ rút tiền mặt với nhiều

thương hiệu thẻ; vay ngắn hạn hay dài hạn, tín chấp hay thế chấp, vay tiêu dùng hay

vay kinh doanh…

Hiện nay, sự cạnh tranh trong hoạt ñộng tài chính ngân hàng tại Việt Nam ngày

càng gay gắt. Các NHTMNN không chỉ cạnh tranh với các NHTMCP, mà còn phải

cạnh tranh với các NHTM nước ngoài, các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, các ñịnh

chế tài chính trong và ngoài nước. Cạnh tranh về giá, cạnh tranh về mạng lưới phân

phối, cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ là những nội dung cạnh tranh gay gắt nhất. Vì

vậy, các ngân hàng cần phải ña dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tạo ra sự khác biệt là

hết sức quan trọng ñể tăng năng lực cạnh tranh tại chính thị trường trong nước.

Các sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng Việt Nam ñang cung cấp hiện nay, dù ñã

ñược ña dạng hóa nhưng vẫn còn ñơn ñiệu, chất lượng thấp, chủ yếu vẫn là các sản

phẩm truyền thống: huy ñộng vốn (nhận tiền gửi tiết kiệm), cấp tín dụng (cho vay),

thanh toán,… Các dịch vụ ngân hàng truyền thống ñã ngèo nàn về chủng loại, tiện ích

kém cộng với chất lượng dịch vụ thấp, chưa chú trọng tới công tác chăm sóc khách

hàng,…là các rào cản cản trở khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng của một bộ phận

khách hàng có nhu cầu và năng lực sử dụng dịch vụ này. Còn các dịch vụ ngân hàng

hiện ñại thì chưa phát triển hoặc phát triển chưa ñồng bộ, chưa xứng với tiềm năng.

ða dạng hoá các sản phẩm cho vay tiêu dùng nhằm hướng ñến khách hàng cá

nhân như: Cho vay mua nhà, xây dựng nhà ở, sửa chữa nhà ở, cho vay mua xe ôtô,

xe máy, cho vay du học, cho vay tiêu dùng ñối với cán bộ công nhân viên, cấp hạn

mức thấu chi, cho vay tiêu dùng ñối với hộ gia ñình, …ðối với các dự án, công

trình có nhu cầu vay vốn, ngân hàng cần liên kết với các nhà cung cấp, chủ ñầu tư

dự án trong quá trình cho vay ñể mang lại lợi ích cho khách hàng và phòng ngừa rủi

ro cho ngân hàng.

Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện ñại ñể có thể phát triển tốt cần phải ñáp

ứng yêu cầu của khách hàng. ðặc biệt là hiện nay trong thời buổi cạnh tranh gay

gắt, thời ñại bùng nổ thông tin, các thông tin có thể lấy ñược trong một cái nhấp

chuột. Do ñó, cần phải xây dựng sản phẩm ña dạng về chủng loại và số lượng. Thực

hiện phân khúc thị trường hợp lý, hiệu quả ñể thiết kế sản phẩm phù hợp với từng

ñối tượng khách hàng. Bên cạnh ñó cần liên kết các sản phẩm và ñồng bộ hóa sản

phẩm, có sự kết hợp hài hòa giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, sản phẩm truyền

thống và sản phẩm hiện ñại. Sản phẩm cung cấp ra thị trường phải ñảm bảo tính

cạnh tranh và giá cả hợp lý.

ða dạng hóa sản phẩm ñược xác ñịnh là thế mạnh và mũi nhọn ñể phát triển

dịch vụ ngân hàng cá nhân, cần tập trung vào những sản phẩm công nghệ cao, có

ñặc ñiểm nổi trội so với các sản phẩm trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong

cạnh tranh.Triển khai rộng rãi các dịch vụ thanh toán ñiện tử và các hệ thống giao

dịch ñiện tử tự ñộng. Ứng dụng rộng rãi các công cụ thanh toán mới theo tiêu chuẩn

quốc tế, bao gồm tiền ñiện tử, thẻ thanh toán nội ñịa, thẻ thanh toán quốc tế, thẻ ña

năng, thẻ thông minh và séc. Tập trung ñẩy mạnh các dịch vụ tài khoản, trước hết là

các tài khoản cá nhân, góp phần phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.

4.2.4. Kiến nghị về giá cả • Thường xuyên tiến hành khảo sát về giá dịch vụ ở một số NH khác ñể xem

xét lại chính sách giá của ngân hàng.

• Cập nhật thông tin về biến ñộng thị trường cũng như giá cả giao dịch ñể củng

cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh giá của ngân hàng.

• Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý hoặc hàng năm thay vì chỉ tính theo từng

giao dịch như hiện nay.

• Áp dụng lãi suất ñặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều và ưu ñãi

miễn phí giao dịch ñối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy

ñịnh của ngân hàng.

• Về lãi suất, tùy theo diễn biến của thị trường, các NHTMNN cần linh hoạt

ñiều chỉnh mức lãi suất và phí phù hợp với từng khu vực, từng nhóm khách hàng.

Nhất là trong ñiều kiện hiện nay, hầu hết các NHTM Việt Nam chủ yếu cạnh tranh

về giá cả nên các NHTMNN cần phải có những quyết ñịnh nhạy bén, phù hợp, phản

ánh ñúng cung cầu trên thị trường, theo sát những diễn biến của lạm phát và phải có

tính cạnh tranh.

• Về mức phí, khi phần ñông doanh nghiệp và công chúng Việt Nam chưa am

hiểu sâu sắc về các dịch vụ ngân hàng, việc thu phí các dịch vụ như: bảo lãnh, thẻ

thanh toán, các dịch vụ thanh toán khác…cần ñược tính toán thu sao cho hợp lý ñể

khuyến khích khách hàng sử dụng. Phí của từng loại dịch vụ nên gắn với mức ñộ rủi

ro của dịch vụ ñó. ðặc biệt, với những dịch vụ mới triển khai cần có chính sách

giảm phí trong thời gian ñầu ñể khuyến khích khách hàng làm quen với sản phẩm.

Lãi suất và chi phí hợp lý sẽ tạo ñiều kiện cho thị trường dịch vụ ngân hàng phát

triển tốt hơn.

4.2.5. Kiến nghị về hình ảnh

Các NHTMNN ñược biết ñến như là ngân hàng hàng ñầu ở Việt Nam với ñội

ngũ chuyên viên giàu kinh nghiệm và niềm nở ñối với khách hàng. ðể củng cố lòng

tin cậy và ñộ tín nhiệm cao của khách hàng ñối với ngân hàng, các NHTMNN cần

duy trì và phát huy hơn nữa lợi thế của mình. Hình ảnh của ngân hàng phụ thuộc rất

lớn vào những hoạt ñộng của nhân viên giao dịch, người tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng. ðội ngũ nhân viên là khâu quyết ñịnh hiệu quả kinh doanh và nâng cao năng lực

cạnh tranh của ngân hàng. Kết quả này phụ thuộc rất lớn vào trình ñộ chuyên môn,

nghiệp vụ, tính năng ñộng sáng tạo, ñạo ñức nghề nghiệp, thái ñộ phục vụ của nhân

viên ngân hàng. Nguồn nhân lực chất lượng cao là ñiều kiện cần thiết ñể phát triển

dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng cần xây dựng một quy trình tuyển dụng

khoa học, chuyên nghiệp nhằm tuyển dụng ñược những nhân viên có trình ñộ và phù

hợp với yêu cầu công việc.

Bên cạnh ñó, ngân hàng phải biết tận dụng các phương tiện thông tin ñại chúng ñể

truyền ñi những tin tức ñịnh trước về sản phẩm, dịch vụ hoặc hoạt ñộng sắp tới của

ngân hàng: thông báo cho khách hàng những chính sách ưu ñãi, tiện ích khi sử dụng.

Có rất nhiều cách ñể xây dựng hình ảnh bằng các hình thức quảng cáo qua tạp chí,

sách báo, truyền thanh, truyền hình, các hoạt ñộng bảo trợ xã hội, hay tham gia hội

chợ triển lãm, tổ chức các chương trình Game show ñể có cơ hội giới thiệu quảng bá

sản phẩm, tính ưu việt của công nghệ ngân hàng.

ðể tiếp cận với khách hàng, ñặc biệt là khách hàng cá nhân, các NHTMNN cần

năng ñộng, linh hoạt, nỗ lực phấn ñấu nhiều hơn ñể xóa ñi hình ảnh truyền thống về

một ngân hàng thời bao cấp trong lòng khách hàng, xem quyền lợi của khách hàng

là trên hết. Ngoài ra, cần xây dựng, củng cố hình ảnh ngân hàng năng ñộng, thấu

hiểu yêu cầu của khách hàng thông qua các kênh truyền thông. Các giải pháp cụ thể

như sau:

• Xây dựng một hình ảnh ngân hàng thương mại nhà nước tốt ñẹp trong lòng

khách hàng, thống nhất từ tờ rơi, logo, slogan, kiểu dáng chung về trụ sở, trang trí

nội ngoại thất, nơi làm việc cũng như loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong giao

dịch…Việc quảng cáo cũng phải ñược thực hiện ñồng bộ và nhất quán trong toàn

hệ thống.

• Tôn trọng các cam kết với khách hàng và luôn vì hiệu quả hoạt ñộng kinh

doanh của khách hàng.

• Phát huy các ñóng góp vì xã hội và cộng ñồng như thực hiện các chương

trình gây quỹ học bổng, tổ chức các hoạt ñộng thể thao vì mục ñích từ thiện, tài

trợ các dự án công cộng...

• Nghiên cứu, cải tiến chất lượng dịch vụ, chất lượng hoạt ñộng giao dịch

ñảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ.

• Cần xây dựng chuẩn mực giao tiếp với khách hàng tạo sự chuyên nghiệp

trong giao dịch với khách hàng ñồng thời nâng cao ñược nét văn hoá riêng có của

một NHTMNN tạo ấn tượng mạnh nơi khách hàng một NHTMNN có uy tín, có

ñủ khả năng ñáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ.

• Tổ chức tập huấn công tác chăm sóc khách hàng cho cán bộ làm công tác

ngân hàng, cán bộ ngân hàng luôn hướng tới phương châm “giữ chân khách hàng

cũ, thu hút khách hàng mới” ñến với ngân hàng

4.2.6. Kiến nghị về năng lực phục vụ

Các thuộc tính thể hiện năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn và kiến thức

tổng quát; nắm bắt yêu cầu; giải quyết công việc; cung cách phục vụ chưa ñược

ñánh giá cao. ðội ngũ nhân viên ngân hàng phải là những người thật sự giỏi về

chuyên môn nghiệp vụ và chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng .Với nền

tảng kiến thức cơ bản ñã ñược ñào tạo qua các trường lớp, họ có thể nhanh chóng

nắm bắt các quy ñịnh về pháp luật về ngân hàng. Nhưng những kiến thức ñó chưa

ñủ, thiếu hệ thống. Các lớp ñào tạo, bồi dưỡng chuyên sâu trong nội bộ ngân hàng

hoặc kiểm tra kiến thức ñịnh kỳ theo từng chuyên ñề, từng lĩnh vực khác nhau về kế

toán, ngân quỹ hay tín dụng…. ñược tổ chức thường xuyên hoặc ñịnh kỳ sẽ giúp

nâng cao kiến thức chuyên môn cho nhân viên. Vì nếu cán bộ ngân hàng yếu thì

những sai sót gây ra sẽ ảnh hưởng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của khách

hàng, thậm chí có thể dẫn ñến thiệt hại cho khách hàng.

Nhân viên cũng nên ñược bố trí công tác ở nhiều vị trí thuộc các bộ phận khác

nhau ñể có cách nhìn tổng thể về các sản phẩm của ngân hàng cũng như các mảng

nghiệp vụ khác nhau và tiếp xúc những tình huống thực tế diễn ra. Kiến thức chuyên

môn lẫn kinh nghiệm thực tiễn sẽ giúp nhân viên giao dịch có thể nhanh chóng ñưa ra

hướng giải quyết hợp lý cho những khó khăn, vướng mắc của khách hàng.

Không những thế, mỗi người nhân viên phải cố gắng rèn luyện kỹ năng giao tiếp

và biến kỹ năng ñó thành nghệ thuật của bản thân. ðiều ñó sẽ giúp họ tự tin trong

xử lý các tình huống phát sinh khi giao tiếp với khách hàng, không bị lúng túng

trong quan hệ ứng xử. Có nhiệt tâm, có chuyên môn nhưng thiếu hoặc yếu kỹ năng,

văn hóa giao tiếp thì cũng khiến cho khách hàng cảm thấy không thỏa mãn khi sử

dụng dịch vụ của một ngân hàng nào ñó. Và như thế, hiệu quả giao tiếp giữa hai bên

sẽ thấp. Vậy nên các cấp quản lý của ngân hàng nên có kế hoạch và triển khai thực

hiện các chương trình ñào tạo và bồi dưỡng những kỹ năng giao tiếp cho nhân viên.

Nhân viên ngân hàng cũng cần ñược ñào tạo thành những nhà thuyết giảng giỏi, có

kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp với khách hàng. Kỹ năng trình bày, diễn ñạt tốt sẽ,

xúc tích sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc giải quyết các vấn ñề mà khách hàng

yêu cầu.

Trong suốt quá trình giao dịch hay tư vấn, nhân viên cần hướng dẫn thật tận tâm,

ñầy ñủ, tìm cách giải thích dễ hiểu nhất, tránh dùng từ chuyên môn khi giao tiếp với

khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái ñộ chủ ñộng quan tâm chăm sóc khách

hàng, tư vấn và chỉ ra ñược tiện ích riêng của từng sản phẩm liên quan ñến nhu cầu

của khách hàng.

Nhân viên ngân hàng tuyệt ñối không ñược có thái ñộ tiêu cực với khách hàng

như giao dịch không rõ ràng, vòi vĩnh vật chất nhất là trong các lĩnh vực thẩm ñịnh

ñầu tư, xét cấp tín dụng…Thêm vào ñó, trong cùng một hệ thống ngân hàng, nhân

viên các chi nhánh, phòng giao dịch tránh việc cạnh tranh không lành mạnh như câu

kéo, chào mời khách hàng từ chi nhánh khác về chi nhánh mình làm khách hàng

phân vân, gây mất uy tín và hình ảnh về ngân hàng.

4.2.7. Kiến nghị về chiêu thị

ðể hoạt ñộng chiêu thị ñược hiệu quả, các NHTMNN cần có một bộ phận

marketing chuyên nghiệp. Nhiệm vụ của bộ phận này là nghiên cứu, dự báo thị

trường, xu hướng phát triển dịch vụ; xác ñịnh khách hàng mục tiêu, khách hàng

tiềm năng trên cơ sở phân khúc thị trường và phân tích ñối thủ cạnh tranh. Từ ñó xây

dựng cụ thể quy trình tiếp cận, khởi xướng, phát triển và duy trì quan hệ với khách

hàng, nhân rộng hình ảnh của ngân hàng ñến mọi người, mọi nhà.

Marketing ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt ñộng: nghiên cứu thị trường

(môi trường kinh doanh, nhu cầu và mong ñợi thị trường, khả năng cung ứng và sự

cạnh tranh giữa các ngân hàng, …), xây dựng chiến lược marketing (chính sách về

giá, sản phẩm, phân phối, khuếch trương,..). Ở một nghĩa hẹp hơn, marketing là hoạt

ñộng giúp xây dựng thương hiệu và ñịnh vị thương hiệu ngân hàng ñối với khách

hàng, giúp tạo niềm tin ñối với khách hàng, ñể ngân hàng và khách hàng “hiểu” nhau

hơn. Marketing ñược xem là giải pháp cho sự tăng trưởng cho các ngân hàng, ñặc biệt

trong sự cạnh tranh gay gắt ngày nay.

Mặc dù các NHTMNN hiện nay ñã chú trọng ñến Marketing, thể hiện qua việc ñầu tư

cho các công tác truyền thông, tài trợ, xây dựng thương hiệu (slogan, hình ảnh,…),

thành lập bộ phận marketing, nhưng nhìn chung hoạt ñộng marketing cần ñược quan

tâm, ñẩy mạnh hơn nữa, thể hiện qua một số hoạt ñộng cụ thể sau:

- Tăng ñầu tư tài chính cho hoạt ñộng marketing.

- Tuyển dụng nhân sự giỏi và xây dựng bộ phận marketing hoạt ñộng hiệu quả.

- Ngoài ra, hoạt ñộng marketing nói chung, tiếp thị nói riêng, cần quán triệt thống

nhất trong toàn hệ thống ñối với toàn thể cán bộ công nhân viên, bởi khi giao tiếp với

khách hàng, nhân viên ngân hàng vừa là cá nhân, vừa là ñại diện cho chính ngân hàng

ñối với khách hàng. Một nhân viên có lòng nhiệt huyết với nghề, giỏi chuyên môn,

trang phục ñẹp, giao tiếp tốt sẽ tạo thiện cảm ñối với khách hàng cũng như thể hiện

phong cách chuyên nghiệp cũng như ñẳng cấp của ngân hàng. Mỗi nhân viên ngân

hàng phải chủ ñộng tiếp thị thể hiện qua phong cách làm việc chuyên nghiệp, am hiểu

sâu sắc về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có kỹ năng giao tiếp khách hàng, thể hiện

sự tự hào về nơi mình làm việc, chủ ñộng bán hàng, bán chéo các sản phẩm,…

• Thông qua website của ngân hàng ñể ñăng tải thông ñiệp cũng như chia sẻ

thông tin mới của ngân hàng ñến khách hàng.

• Thông qua mạng lưới kênh phân phối (trụ sở văn phòng, phòng giao dịch,

ATM, máy POS…) ñể ñưa hình ảnh của ngân hàng ñến với khách hàng, ñặc biệt là

khách hàng cá nhân một cách nhanh chóng và cụ thể hơn.

• Thông qua các hoạt ñộng xã hội: tặng học bổng, trao nhà tình thương, nhà

tinh nghĩa, ủng hộ người nghèo, tài trợ chiến dịch mùa hè xanh ở các trường ñại

học….nhằm ñưa thương hiệu và hình ảnh ñến với mọi người một cách thân thiện.

• Xây dựng một hình ảnh NHTMNN tốt ñẹp trong lòng khách hàng, thống nhất

hình ảnh từ tờ rơi, logo, slogan, kiểu dánh chung về trụ sở, trang trí nội ngoại thất

nơi làm việc cũng như loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong giao dịch... Việc

quảng cáo cũng phải ñược thực hiện ñồng bộ và nhất quán trong toàn hệ thống.

KẾT LUẬN CHƯƠNG IV

Chương 4 của ñề tài ñã nêu lên những kiến nghị thiết thực ñể nâng cao sự thỏa mãn

của khách hàng cá nhân. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các Ngân hàng

thương mại nhà nước cần phải ñẩy mạnh thương hiệu hơn, thỏa mãn nhu cầu khách

hàng cao hơn ñể duy trì những khách hàng trung thành và thu hút nhiều khách hàng

mới ñến với ngân hàng. Vì vậy, các Ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố

Hồ Chí Minh cần hoàn thiện và thực hiện ñồng bộ các kiến nghị ñể khách hàng hoàn

toàn thỏa mãn mỗi khi ñến giao dịch với ngân hàng.

KẾT LUẬN

Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân

hàng hiện nay ñang theo ñuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong

môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác ñộng

ñến sự thỏa mãn của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế nghiên cứu càng hữu ích

trong việc ñề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng.

Trong lĩnh vực dịch vụ, ñặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thỏa mãn

nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa

khách hàng và ngân hàng cũng như những tác ñộng tích cực mà ngân hàng có ñược.

Cụ thể hơn, nếu ngân hàng ñem ñến cho khách hàng sự thỏa mãn cao thì khách

hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng,

giới thiệu ngân hàng cho các ñối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của

ngân hàng. Từ ñó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của

ngân hàng trên thị trường. ðó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn

ñạt ñược.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi kiểm ñịnh, bổ sung và ñiều chỉnh, các

thang ño ñạt ñược ñộ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy chất lượng

dịch vụ ngân hàng sau khi phân tích nhân tố EFA gồm 7 thành phần là: sự tin cậy; sự

ñáp ứng; năng lực phục vụ; phương tiện phục vụ; chiêu thị; giá cả và hình ảnh ñiều

này khác với thang ño SERVPERF nguyên mẫu vì nó bổ sung thêm 3 nhân tố là

chiêu thị; giá cả và hình ảnh.

Kết quả phân tích hồi quy ña biến cho thấy mối quan hệ giữa sự thỏa mãn

của khách hàng cá nhân với 7 nhân tố là sự tin cậy; sự ñáp ứng; năng lực phục vụ;

phương tiện phục vụ; chiêu thị; giá cả và hình ảnh. Những kết quả này cho thấy:

Thứ nhất, bài viết giúp cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng

dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng, ñiều chỉnh, bổ sung các thang ño lường này cho

phù hợp với nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tương tự. Dù với thang ño chất

lượng dịch vụ nhưng ở mỗi lĩnh vực khác nhau và ñiều kiện không gian và thời gian

khác nhau thì các thành phần có thể thay ñổi.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân

tố: sự tin cậy; sự ñáp ứng; năng lực phục vụ; phương tiện phục vụ; chiêu thị; giá cả và

hình ảnh ñối với sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân; nên các ngân hàng thương

mại nhà nước nói riêng và các tổ chức tín dụng nói chung có thể xác ñịnh ñược

những yếu tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân ñể ñầu tư phát

triển, ñưa ra giải pháp phù hợp ñể làm thỏa mãn những khách hàng của mình.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ñối với mỗi ñối tượng khách hàng

khác nhau sẽ có những nhận xét khác nhau và mức ñộ thỏa mãn và cảm nhận khác

nhau ñối với các nhân tố ñược khảo sát. Cụ thể là với khách hàng mỗi ñộ tuổi khác

nhau và giới tính khác nhau thì mức ñộ thỏa mãn và ñánh giá ñối với các nhân tố là

khác nhau. ðiều ñó giúp cho các ngân hàng có những giải pháp phù hợp với những

ñối tượng khách hàng khác nhau.

Cuối cùng, nghiên cứu này cũng cung cấp một tài liệu tham khảo cho những ai

làm luận văn cao học, hoặc nghiên cứu khoa học với những ñề tài tương tự, ño lường

sự thỏa mãn trong những lĩnh vực chuyên môn tương tự như ño lường chất lượng các

ngành dịch vụ khác… ñặc biệt là trong những quốc gia có nền kinh tế tương ñồng như

Việt Nam.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này kế thừa từ những nghiên cứu khác trong lĩnh vực tương tự nhưng

ñược thực hiện tại các ngân hàng thương mại nhà nước tại Thành phố Hồ Chí Minh nên

chắc chắn phải có hạn chế.

Thứ nhất, hạn chế trước hết là ở phạm vi nghiên cứu; nghiên cứu này chỉ ñược

tiến hành tại các ngân hàng thương mại nhà nước trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

nên chưa thể ñánh giá tổng quát về các nhóm khách hàng ở những ñịa phương khác

và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng nên tính khái quát của ñề

tài là không cao, do ñó khó thể ứng dụng cho hệ thống các tổ chức tín dụng khác.

Thứ hai, ñối tượng khảo sát chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân của một số

ngân hàng thương mại nhà nước với những ñặc tính riêng về nhu cầu dịch vụ, tiêu

chí ñánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ khác với khách hàng

doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng ñồng loạt cho tất cả

khách hàng và chỉ ñược khảo sát ba trong số năm ngân hàng thương mại nhà nước

của Việt nam… nên mức ñộ xác thực của ñề tài chưa ñược chắc chắn.

Thứ ba, nghiên cứu chỉ tập trung ño lường sự thỏa mãn của khách hàng cá

nhân trong quá trình cung cấp dịch vụ tại các ngân hàng thương mại nhà nước mà

chưa quan tâm ñến những nhân tố khác có thể tác ñộng ñến quá trình ñó như nhân

tố cá nhân, nhân tố tình huống, nhân tố chiêu thị, nhân tố mối quan hệ… nên không

thể bao quát ñược toàn bộ chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Cuối cùng, ñó là nghiên cứu ñược thực hiện trong thời gian tương ñối ngắn,

mỗi thời ñiểm khác các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khác

nhau nên giá trị thống kê là không thể hoàn toàn chính xác. Mặt khác, hạn chế về

hiểu biết và khả năng của tác giả cũng là ñiều ñáng quan tâm.

Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền ñề cho những hướng nghiên cứu tiếp

theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. NXB Thống kê, Việt Nam

2. Nguyễn ðình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao ñộng xã hội.

3. Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học

trong quản trị kinh doanh, NXB ðại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

4. Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu thị trường,

NXB ðại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

5. Võ Văn Huy, Võ Thị Lan, Hoàng Trọng (1997). Ứng dụng SPSS For

Windows ñể xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu. NXB Khoa học và kỹ

thuật.

6. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1985). ‘ A Conceptual

model of service quality and its implications for future research’. Journal of

Maketing, 49(4): 41-50.

7. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988). ‘SERVQUAL: A

mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality’.

Journal of Retailing, 64(1): 12-40.

8. Cronin Jr., J.J., & Taylor, S.A. (1992). ‘ Measuring service quality: A

reexamination and extension’. Journal of Marketing, 56 (3), 55-68.

9. Cronin Jr., J.J., & Taylor, S.A. (1994). ‘ SERVPERF Versus SERVQUAL:

Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations

Measurement of Service Quality’. Journal of Marketing, 58 (1), 125-131.

10. Brady, M.K., Cronin, J.J. & Brand, R. R. (2002). ‘Performance-only

Measures of Service Quality: A Replication and Extension’. Journal of

Business Research, 55: 17–31.

11. Lee, J., Lee, J. & Feick, L. (2001). ‘The Impact of Switching Cost on the

Customer Satisfaction Loyalty Link: Mobile phone Service in France’.

Journal of Service Marketing, 15 (1): 35-48.

12. Fornell, C. (1992). ‘A national customer satisfaction barometer, the Swedish

experience’. Journal of Marketing, 56, 6-21.

13. Martensen. A., Gronholdt, L. and Kristensen, K. (2000). ‘ The drivers of

customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark’.

Total Quality Management, 11, 8544-8553

14. Kano, Noriaki; Nobuhiku Seraku, Fumio Takahashi, Shinichi Tsuji (April

1984). ‘Attractive quality and must-be quality"’(in Japanese). Journal of the

Japanese Society for Quality Control 14 (2): 39–48

15. Zeithaml, V.A & Bitner (2000). ‘M.J Services Marketing: Inte grating

Customer Focus Across the Firm’. Irwin McGraw-Hill

16. Oliver (1997). R.L. and Satisfaction, A Behavioral Perspective on the

Customer, Irwin McGraw Hill, (1997)

17. Tse, D.K. & Wilton, P.C, (1998). ‘Model of Consumer Satisfaction

Formation: An Extension’, Journal of Marketing Research, 25: 204-212

18. ðinh, P. H. (2009). ‘Mô hình ñịnh lượng ñánh giá mức ñộ thỏa mãn của

khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại’. Tạp chí Quản lý

kinh tế, Số 26, 2009.

19. Lê, V. H (2007). ‘Sử dụng chỉ số thỏa mãn của khách hàng trong hoạch ñịnh

chiến lược kinh doanh ngân hàng, cách tiếp cận mô hình lý thuyết’. Tạp chí

Khoa học Công nghệ - ðại học ðà Nẵng, số 2, 51-56

20. Nguyễn Thị Kim Thanh. ðịnh hướng phát triển khu vực ngân hàng ñến năm

2020 (số 21/2010), xem ngày 02/10/2012, www.sbv.gov.vn

21. Nguyễn, T.T.L.P.K.P.H. (2011). Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử

dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam –

Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Luận văn thạc sỹ ðại học Kinh tế TpHCM

22. Hồ Minh Sánh (2010). ðo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng ñối với dịch vụ ADSL. Luận án thạc sĩ ðHKT.

23. Phạm Thị Minh Hà (2009). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển

và sự hỏa mãn, thỏa mãn của khách hàng tại TPHCM. Luận án thạc sĩ

ðHKT.

24. Nguyễn Hoàng Châu (2004). Mối quan hệ giữa chất lượng ñào tạo sau ñại

học và sự thỏa mãn về ñào tạo của học viên ở Việt Nam. Luận văn thạc sỹ,

Trường ðại học Bách khoa, ðại học quốc gia TPHCM.

25. Hoàng Xuân Bích Loan (2008). Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng tại

Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí

Minh. Luận văn thạc sỹ , Trường ñại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

26. Nguyễn Kim Ngân (2008). Service Quality in Bank’s funds mobilizing from

individual. Luận án thạc sĩ ðại học kinh tế.

27. Bao, Nguyen Hoang (1999), Ước lượng hàm cầu lúa gạo ở Việt Nam, ðiều

tra mức sống dân cư Việt Nam lần 2 (1997/98), Tổng Cục Thống Kê Việt

Nam.

28. Bao, Nguyen Hoang (1993), Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng, bài

giảng kinh tế vi mô ứng dụng, ðại Học Kinh Tế TP HCM.

29. Bao, Nguyen Hoang (2011), Phân tích mô hình Kano về hàng hóa dịch vụ,

bài giảng ðại Học Kinh Tế TP HCM.

30. Nghiên cứu người tiêu dùng (09/2009), view 15/09/2012, từ trang web

http://www.massosurvey.com/index.php?option=com_content&task=view&i

d=487&Itemid=118&art=article

31. Quốc hội Việt Nam (2010). Luật các tổ chức tín dụng năm 2010, số

47/2010/QH12. Hà Nội.

32. Và một số trang web:

- http://vneconomy.vn

- http://www.vietinbank.vn

- http://www.vietcombank.com.vn

- http://www.bidv.com.vn

- http://www.agribank.com.vn

PHỤ LỤC 1

PHIẾU ðIỀU TRA KHẢO SÁT

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng

Thương mại Nhà nước (Vietinbank; Agribank; MHB)

Xin chào anh/chị, tôi là học viên cao học trường ðại học Kỹ Thuật Công Nghệ Thành phố

Hồ Chí Minh, hiện ñang thực hiện ñề tài nghiên cứu này. Ngoài mục ñích phục vụ cho việc

hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ñề tài này sẽ giúp cho các ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu

của khách hàng ñể phục vụ cho khách hàng ngày càng tốt hơn. Kính mong Anh/Chị dành

chút thời gian ñể ñóng góp ý kiến vào bảng câu hỏi sau ñây. Cũng xin lưu ý với anh/chị là

không có quan ñiểm nào ñúng hay sai cả. Tất cả các ý kiến của anh/chị ñều có giá trị cho

nghiên cứu của tôi và sẽ ñược giữ kín, tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp. Chân thành cảm

ơn các Anh/Chị!

Tên ngân hàng X ñược ñánh giá:

Chi nhánh/PGD:

( ðánh dầu (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1) các câu trả lời)

A. THÔNG TIN CHUNG:

1. Xin anh/chị vui lòng cho biết tên: ....................................................................................

ðịa chỉ:..............................................................................Số ñiện thoại:…………….......... 2. Giới tính: Nam (cid:2) Nữ (cid:2)

3. Xin anh/chị cho biết thuộc ñộ tuổi nào dưới ñây:

18 - 30 (cid:2) 31-40 (cid:2) 41-50 (cid:2)>50 (cid:2)

4. Anh/chị ñã sử dụng dịch vụ của ngân hàng X bao lâu?

> 3 năm (cid:2)

Ít hơn 6 tháng (cid:2) 6 tháng – 1 năm (cid:2)

1 – 2 năm (cid:2) 2 – 3 năm (cid:2)

1 - 5 lần (cid:2) 5 - 10 lần (cid:2)Trên 10 lần (cid:2)

5. Anh/ chị thường tới giao dịch với ngân hàng bao nhiêu lần trong tháng? 0 lần (cid:2)

B. ðO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN

Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn vào ô mà anh/chị cảm thấy ñúng nhất (các cột

có giá trị tương ứng từ 1 ñến 5 cho mỗi phát biểu)

1: hoàn toàn không ñồng ý, 2: không ñồng ý, 3: không có ý kiến, 4: ñồng ý, 5: rất ñồng ý.

STT

Mức ñộ quan trọng

TIÊU CHÍ

SỰ TIN CẬY

3 4 5

Nhân viên NH có trình ñộ chuyên môn giỏi, nắm vững nghiệp vụ

3 4 5

NH thực hiện giao dịch ñúng ngay từ lần ñầu.

3 4 5

NH cung cấp sản phẩm dịch vụ ñúng thời gian mà họ hứa

3 4 5

NH gửi bảng sao kê ñều ñặn và kịp thời

3 4 5

SỰ ðÁP ỨNG

3 4 5

Nhân viên NH nhiệt tình, sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi gặp vướng mắc về các dịch vụ

3 4 5

Nhân viên NH hướng dẫn ñầy ñủ các thủ tục về các giao dịch trong 1 lần

3 4 5

Nhân viên NH cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

3 4 5

NH có ñường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

3 4 5

NH phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng

3 4 5

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

3 4 5

Nhân viên NH có kiến thức chuyên môn và kiến thức tổng hợp tốt

3 4 5

Nhân viên NH nắm bắt tốt các yêu cầu, nhu cầu của khách hàng

3 4 5

Cách thức giải quyết công việc nhanh chóng, hiệu quả, hợp lý

3 4 5

Cung cách phục vụ lịch sự, ân cần, hòa nhã với khách hàng

3 4 5

PHƯƠNG TIỆN PHỤC VỤ

3 4 5

NH bố trí các quấy giao dịch, các bảng biểu, kệ brochure rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. Các thông tin trên chứng từ giao dịch ngân hàng rõ ràng, ñầy ñủ và dễ hiểu

3 4 5

NH có trang bị cơ sở vật chất rất hiện ñại và ñầy ñủ

3 4 5

NH có mạng lưới ñại lý rộng khắp.

3 4 5

NH có ñịa ñiểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

3 4 5

Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện

3 4 5

NH có hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

3 4 5

CHIÊU THỊ

3 4 5

Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

3 4 5

Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, thu hút thường xuất hiện trên ñài truyền hình và truyền thanh

3 4 5

Quà tặng khuyến mãi của ngân hàng thiết thực (cộng thêm lãi suất, tiền thưởng, quà tặng ñẹp và có thể dùng ñược…)

3 4 5

Ngân hàng có chính sách ưu ñãi với khách hàng lâu năm (thẻ VIP, quà tặng sinh nhật, lễ Tết, ưu ñãi phí giao dịch…)

3 4 5

GIÁ CẢ

3 4 5

NH có phí giao dịch hợp lý

3 4 5

NH áp dụng mức lãi suất huy ñộng và cho vay cạnh trạnh

3 4 5

NH có chương trình tư vấn cập nhật về thông tin giá cả thị trường

3 4 5

HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG

3 4 5

NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

3 4 5

NH luôn giữ chữ tín ñối với khách hàng

3 4 5

NH có các hoạt ñộng marketing hiệu quả và ấn tượng

C. ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG: (Khoanh tròn sự lựa chọn)

Anh/Chị cảm thấy như thế nào ñối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng X:

Rất hài lòng

Bình thường

Khá hài lòng

Không hài lòng

(cid:2) (cid:2)

Hài lòng

(cid:2) (cid:2) (cid:2)

D. Ý KIẾN KHÁC: (Ngoài các nội dung nói trên, Anh/Chị còn có ý kiến nào khác, vui

lòng ghi rõ dưới ñây nhằm giúp Ngân hàng X nâng cao sự hài lòng của khách hàng)

_______________________________________________________________________________

Chân thành cảm ơn sự ñóng góp ý kiến quý báu của Anh/Chị!

Bảng câu hỏi số:………………………..

Phỏng vấn lúc: ngày tháng năm

PHỤ LỤC 2

Phân tích nhân tố EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.903

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

3678.515

435

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

RES1

1.000

.531

RES2

1.000

.737

RES3

1.000

.559

RES4

1.000

.773

RES5

1.000

.506

IMA1

1.000

.672

IMA2

1.000

.711

IMA3

1.000

.626

TAN1

1.000

.525

TAN2

1.000

.533

TAN3

1.000

.464

TAN4

1.000

.593

TAN5

1.000

.573

TAN6

1.000

.494

TAN7

1.000

.543

MAR1

1.000

.435

MAR2

1.000

.553

MAR3

1.000

.631

MAR4

1.000

.646

ASS1

1.000

.596

ASS2

1.000

.494

ASS3

1.000

.671

ASS4

1.000

.704

REL1

1.000

.701

REL2

1.000

.733

REL3

1.000

.748

REL4

1.000

.659

1.000

.673

PR1

1.000

.616

PR2

1.000

.624

PR3

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

8.977

29.922

29.922 8.977

29.922

29.922 3.241

10.803

2.624

8.745

38.667 2.624

8.745

38.667 2.991

9.969

20.772

1.775

5.918

44.585 1.775

5.918

44.585 2.958

9.860

30.633

1.444

4.814

49.399 1.444

4.814

49.399 2.438

8.125

38.758

1.353

4.509

53.908 1.353

4.509

53.908 2.377

7.922

46.680

1.110

3.699

57.607 1.110

3.699

57.607 2.166

7.220

53.900

1.043

3.475

61.082 1.043

.927

3.090

64.172

.865

2.884

67.055

.763

2.544

69.599

.730

2.435

72.034

.692

2.305

74.339

.669

2.229

76.569

.638

2.128

78.697

.591

1.969

80.666

.540

1.801

82.467

.531

1.770

84.237

.492

1.640

85.877

.480

1.600

87.477

.447

1.492

88.968

.433

1.442

90.410

.417

1.392

91.802

.398

1.325

93.127

.369

1.229

94.356

.326

1.087

95.443

.318

1.061

96.504

.294

.980

97.484

3.475

61.082 2.155

7.182

61.082

.271

.903

98.387

.250

.832

99.219

.234

.781

100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

REL1

.699

-.003

-.269

-.043

-.066

.023

-.364

REL2

.691

-.159

-.323

-.030

-.233

.017

-.265

TAN4

.649

.017

.263

.155

-.166

.045

-.219

MAR3

.638

.068

-.112

.055

-.082

-.442

-.030

IMA3

.625

-.156

.368

-.150

.206

.080

-.071

REL3

.618

-.242

-.418

-.143

-.299

-.019

-.153

RES5

.597

.295

.026

-.188

.055

-.151

.039

IMA2

.596

-.313

.246

-.333

.261

-.098

-.097

TAN2

.583

.299

.303

.017

.022

.093

-.048

REL4

.576

-.059

-.475

-.127

-.271

.065

-.066

PR3

.575

-.485

-.105

-.041

-.094

.020

.193

TAN5

.570

-.054

.266

.043

-.265

.286

.143

MAR2

.566

-.066

.026

.383

-.073

-.218

.168

RES1

.563

.331

.081

-.247

-.139

-.068

-.113

TAN1

.562

-.188

.387

-.114

-.061

.086

.011

ASS2

.547

-.012

-.113

.246

.326

.115

-.042

TAN3

.535

-.069

.346

-.014

-.026

.090

-.212

PR2

.524

-.491

.005

-.064

.019

.042

.308

ASS4

.507

-.205

-.321

.067

.370

.385

.114

MAR1

.502

.006

.143

.311

-.038

-.248

-.056

TAN6

.500

.052

.262

.303

-.049

.276

.045

MAR4

.492

.024

-.122

.326

.102

-.454

.256

ASS3

.471

.274

-.313

.087

.429

.282

-.063

ASS1

.465

.342

-.268

.236

.364

-.014

.041

IMA1

.463

-.192

.144

-.262

.451

-.317

-.169

RES3

.338

.615

-.123

-.037

-.187

.125

.020

RES4

.468

.599

.024

-.315

.057

-.009

.305

RES2

.423

.559

-.003

-.381

-.099

-.014

.301

PR1

.453

-.477

-.093

-.125

-.112

.054

.448

TAN7

.436

.221

.185

.477

-.191

.061

.034

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.631

.018

.083

.141

-.009

.226

.132

TAN6

.628

.298

.111

.025

.219

.050

.215

TAN4

.614

.150

.206

.360

.022

.015

TAN5

.579

.050

.120

-.033

-.187

.125

.373

TAN7

.536

.174

.074

.062

.366

.034

.044

TAN3

.527

.059

.395

-.033

.225

.164

.133

TAN2

.504

.103

.123

.311

.380

-.045

.035

TAN1

.074

.778

.085

.316

.091

.077

.127

REL3

.228

.754

.073

.187

.136

.165

.166

REL2

.047

.705

.220

.267

-.041

.172

.091

REL4

.241

.682

.145

.013

.238

.281

.145

REL1

.067

.065

.847

.087

.031

.036

.039

RES2

.090

-.017

.846

.054

.091

.172

.090

RES4

.205

.206

.604

-.186

-.216

.162

.050

RES3

.276

.315

.534

-.054

.238

.001

.099

RES1

.169

.199

.526

.045

.287

.142

.238

RES5

.071

.174

.031

.785

.090

.020

.112

PR1

.169

.156

-.042

.687

.241

.102

.146

PR2

.174

.343

-.058

.631

.191

.084

.176

PR3

-.018

.089

.056

.085

.767

.159

.201

IMA1

.204

.166

.084

.308

.729

.084

.046

IMA2

.449

.067

.131

.237

.567

.156

.032

IMA3

.090

.173

.248

-.039

.081

.750

.034

ASS3

.098

.206

-.017

.404

.108

.690

-.034

ASS4

.053

.092

.279

-.081

.035

.613

.350

ASS1

.247

.150

.017

.109

.178

.555

.242

ASS2

.030

.070

.131

.189

.078

.178

.741

MAR4

.328

.141

.044

.241

.023

.124

.591

MAR2

.111

.388

.263

.078

.241

.030

.577

MAR3

.361

.143

.031

.018

.158

.058

.505

MAR1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 9 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.481

.451

.352

.346

.314

.346

.322

.054

-.149

.728

-.266

.148

.059

-.590

.610

-.561

.005

.374

-.404

-.062

-.073

.363

-.160

-.469

-.463

.281

.548

-.171

-.271

-.437

-.101

.506

.679

.015

-.094

.404

-.013

-.038

-.312

.420

-.731

.166

-.159

-.493

.338

-.319

-.001

.196

.691

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Score Coefficient Matrix

Component

RES1

.023

.110

.171

.086

-.123

-.045

-.104

RES2

-.094

-.077

.400

-.044

-.083

-.051

.139

RES3

.059

.074

.212

-.175

.021

-.064

-.071

RES4

-.095

-.146

.382

-.007

.008

-.025

.115

RES5

-.072

-.009

.180

.110

-.034

.065

-.025

IMA1

-.175

-.044

-.027

.461

.028

.091

-.106

IMA2

-.047

-.030

-.002

.368

-.024

-.070

.024

IMA3

.117

-.093

-.010

.242

.034

-.113

.011

TAN1

.173

-.057

.013

.108

-.099

-.095

.085

TAN2

.182

-.071

.081

.047

.018

-.045

-.080

TAN3

.212

.031

-.062

.135

-.045

-.098

-.103

TAN4

.248

.088

-.079

.022

-.072

.002

-.137

TAN5

.267

-.043

.050

-.154

-.060

-.137

.173

TAN6

.298

-.103

-.055

-.138

.099

-.048

.034

TAN7

.267

-.057

-.053

-.219

.006

.160

-.053

MAR1

.080

-.013

-.086

.022

-.067

.285

-.098

MAR2

.044

-.072

-.053

-.106

-.034

.339

.073

MAR3

-.129

.103

.037

.079

-.146

.335

-.075

MAR4

-.158

-.123

.011

-.027

-.011

.496

.073

ASS1

-.085

-.074

.023

-.022

.320

.145

-.078

ASS2

.035

-.050

-.104

.022

.299

.038

-.036

ASS3

-.028

-.015

.004

-.003

.443

-.125

-.072

ASS4

-.022

-.047

-.063

-.054

.423

-.176

.177

.011

.318

-.074

-.191

.065

.053

-.065

REL1

.008

.350

-.077

-.080

-.026

-.027

-.040

REL2

-.076

.362

-.024

.027

-.054

-.082

-.040

REL3

-.078

.314

.043

.053

-.131

-.011

-.069

REL4

-.075

-.084

.077

.455

-.108

-.050

.010

PR1

-.031

-.093

.002

.346

-.008

.002

.015

PR2

-.029

.033

-.030

.276

-.038

-.031

.021

PR3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Scores.

Component Score Covariance Matrix

Component

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

.000

1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Component Scores.

PHỤ LỤC 3

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Nhân tố phương tiện phục vụ

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.790

.794

Inter-Item Correlation Matrix

TAN1

TAN2

TAN3

TAN4

TAN5

TAN6

TAN7

1.000

.380

.386

.363

.417

.272

.236

TAN1

.380

1.000

.338

.378

.451

.306

.319

TAN2

.386

.338

1.000

.526

.353

.328

.172

TAN3

.363

.378

.526

1.000

.405

.423

.407

TAN4

.417

.451

.353

.405

1.000

.341

.307

TAN5

.272

.306

.328

.423

.341

1.000

.334

TAN6

.236

.319

.172

.407

.307

.334

1.000

TAN7

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

.940

.705

1.214

.509

1.722

.032

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

22.6833

16.271

.500

.276

.767

TAN1

23.0000

14.963

.535

.301

.760

TAN2

22.7033

15.848

.505

.349

.765

TAN3

22.8567

15.127

.627

.434

.743

TAN4

23.0233

14.919

.561

.332

.754

TAN5

22.8033

15.837

.489

.252

.768

TAN6

22.8900

15.443

.428

.238

.783

TAN7

Nhân tố ñộ tin cậy

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.848

Inter-Item Correlation Matrix

REL1

REL2

REL3

REL4

1.000

.650

.557

.475

REL1

.650

1.000

.641

.546

REL2

.557

.641

1.000

.623

REL3

.475

.546

.623

1.000

REL4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

.938

.896

.956

.061

1.068

.001

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

REL1

10.8967

6.173

.654

.461

.820

REL2

10.9967

5.903

.732

.549

.787

REL3

11.0700

5.911

.723

.533

.791

REL4

11.1367

6.373

.635

.431

.828

Nhân tố ñộ ñáp ứng

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.796

Inter-Item Correlation Matrix

RES1

RES2

RES3

RES4

RES5

RES1

1.000

.447

.351

.418

.422

RES2

.447

1.000

.416

.690

.395

RES3

.351

.416

1.000

.476

.289

RES4

.418

.690

.476

1.000

.484

RES5

.422

.395

.289

.484

1.000

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

1.256

1.053

1.508

.455

1.433

.039

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

RES1

12.7933

12.412

.529

.293

.772

RES2

12.9933

11.050

.657

.511

.731

RES3

13.6400

11.636

.495

.262

.786

RES4

13.0667

10.551

.707

.560

.713

RES5

12.8000

12.502

.510

.294

.777

Nhân tố giá cả

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.773

.775

Inter-Item Correlation Matrix

PR1

PR2

PR3

PR1

1.000

.536

.478

PR2

.536

1.000

.587

PR3

.478

.587

1.000

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

.856

.781

.968

.187

1.239

.010

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

PR1

7.9033

2.770

.567

.328

.737

PR2

7.8467

2.639

.654

.429

.646

PR3

8.0233

2.458

.607

.382

.698

Nhân tố hình ảnh

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.747

.754

Inter-Item Correlation Matrix

IMA1

IMA2

IMA3

IMA1

1.000

.556

.389

IMA2

.556

1.000

.570

IMA3

.389

.570

1.000

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

.942

.771

1.087

.316

1.409

.025

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

IMA1

7.9700

2.725

.528

.317

.723

IMA2

7.7267

2.855

.675

.456

.560

IMA3

7.9367

2.876

.534

.332

.708

Nhân tố năng lực phục vụ

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.712

.714

Inter-Item Correlation Matrix

ASS1

ASS2

ASS3

ASS4

1.000

.353

.435

.315

ASS1

.353

1.000

.343

.399

ASS2

.435

.343

1.000

.464

ASS3

.315

.399

.464

1.000

ASS4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

1.074

.847

1.283

.436

1.515

.042

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

5.542

.479

.241

.663

ASS1

10.9833

6.018

.466

.227

.669

ASS2

10.5700

5.129

.548

.317

.619

ASS3

10.8133

6.054

.513

.285

.645

ASS4

10.3733

Nhân tố chiêu thị

Case Processing Summary

Cases

Valid

100.0

300

Excludeda

Total

100.0

300

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Based on

Cronbach's Alpha

Standardized Items

N of Items

.706

.705

Inter-Item Correlation Matrix

MAR1

MAR2

MAR3

MAR4

MAR1

1.000

.366

.347

.261

MAR2

.366

1.000

.407

.393

MAR3

.347

.407

1.000

.467

MAR4

.261

.393

.467

1.000

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Minimum Maximum

Range

Minimum

Variance N of Items

Item Variances

.901

.767

1.107

.341

1.445

.022

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

MAR1

11.1767

5.230

.414

.184

.686

MAR2

11.0900

4.771

.513

.264

.629

MAR3

11.3300

4.195

.546

.305

.607

MAR4

11.3133

4.718

.497

.270

.639

PHỤ LỤC 4

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

. Enter

X7, X3, X4, X6, X5, X2, X1a

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Y

Model Summaryb

Change Statistics

Std. Error

Adjusted

of the

R Square

Sig. F

Durbin-

Model

Square

R Square

Estimate

Change

df1

df2

Change

Watson

.953a

.909

.907

.34443

.909 415.495

292

.000

2.058

a. Predictors: (Constant), X7, X3, X4, X6, X5,

X2, X1

b. Dependent Variable:

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

345.027

49.290

415.495

.000a

Residual

34.640

292

.119

Total

379.667

299

a. Predictors: (Constant), X7, X3, X4, X6, X5, X2, X1

b. Dependent Variable: Y

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Correlations

Statistics

Std.

Zero-

Model

Sig.

Error

Beta

order Partial Part Tolerance VIF

(Constant)

.015

.144

.104

.917

.439

.043

.251 10.189

.000

.770

.512

.180

.515 1.942

.297

.034

.211 8.688

.000

.736

.453

.154

.527 1.896

.304

.029

.225 10.320

.000

.630

.517

.182

.660 1.515

.239

.034

.163 7.132

.000

.597

.385

.126

.600 1.668

.220

.032

.154 6.912

.000

.645

.375

.122

.628 1.592

.216

.033

.145 6.618

.000

.642

.361

.117

.647 1.545

.039

.000

.724

.400

.132

.178 7.468

.553 1.808

.289 a. Dependent Variable: Y

Coefficient Correlationsa

Model

Correlations X7

1.000

-.095

-.121

-.176

-.068

-.182

-.274

1.000

.228

-.168

-.095

-.054

-.192

-.283

.228

1.000

.009

-.121

-.282

-.347

-.121

-.168

.009

1.000

-.176

-.109

-.232

-.058

-.054

-.282

-.109

-.068

1.000

-.013

-.247

-.192

-.347

-.232

-.182

-.013

1.000

-.066

-.283

-.121

-.058

-.274

-.247

-.066

1.000

.000

.001

Covariances X7

.000

-8.419E-5

.000

.001

.000

-5.063E-5

.000

.001 9.480E-6

.000

.001

.000

.000 9.480E-6

.000

-8.094E-5

.000

-8.419E-5

-5.063E-5

.001

-1.441E-5

.000

-1.441E-5

.001

-9.709E-5

.000

.000 -8.094E-5

.000

-9.709E-5

.002

a. Dependent Variable:

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Condition

Model Dimension Eigenvalue

Index

(Constant) X1

7.839

1.000

.00

.047

12.897

.01

.00

.58

.11

.03

.01

.00

.028

16.789

.04

.03

.23

.07

.00

.18

.37

.00

.024

18.006

.04

.00

.34

.09

.04

.48

.00

.020

19.756

.26

.02

.04

.01

.00

.58

.03

.14

.017

21.471

.19

.05

.01

.10

.22

.04

.53

.014

23.970

.36

.01

.37

.11

.58

.04

.05

.10

.012

26.004

.11

.89

.00

.05

.00

.09

.01

.23

a. Dependent Variable: Y

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

3.0719

9.5578

7.4333

1.07421

300

Residual

-.59951

2.10497

.00000

.34037

300

Std. Predicted Value

-4.060

1.978

.000

1.000

300

Std. Residual

-1.741

6.112

.000

.988

300

a. Dependent Variable: Y