Cách thức xây dựng nhãn hiệu bán chạy
Vấn đề xây dựng nhãn hiệu hiện nay đang làm đau đầu các giám đốc tiếp thị và
làm hao tốn nhiều cuộc họp của hội đồng quản trị khi các nhà quản lý tranh nhau
những đồng vốn đầu tư hiếm hoi. "Hãy đi mà bán nhiều hàng hơn" là điệp khúc
quen thuộc của các vị giám đốc quản lý cấp cao và thành viên cuả hội đồng khi
phải đối mặt với những nỗ lực và chi phí đổ ra để xây dựng thành công một nhãn
hiệu.
Vì lẽ đó, nhiều công ty lặp lại các lợi nhuận bên lề thu được từ nhãn hiệu và tiếp tục
tiến từng bước chậm chạp, đơn giản chỉ để cố gắng thuyết phục khách hàng kế tiếp
hoặc bán được sản phẩm.
Điều nhiều người không nhận ra chính là mỗi người trong công ty đều có liên quan đến
việc xây dựng nhãn hiệu cho dù họ có ý thức được điều này hay không. Bất kỳ sự liên
lạc hay tác động qua lại nào giữa doanh ngiệp và thị trường đều góp phần vào sự nhận
thức về hình ảnh chung của công ty. Vấn đề thực sự đặt ra ở đây là chúng ta có ý thức
và chủ tâm kiểm soát điều này hay để mặc cho mọi việc xảy ra. Nguy cơ của việc để
yên cho mọi thứ diễn ra không phải là khách hàng sẽ tự hình dung về công ty theo cách
họ muốn mà là ở chỗ ta tự đánh mất đi cơ hội cạnh tranh cao nhằm biến thương hiệu
trở thành nguồn lực trực tiếp thúc đẩy doanh thu và công việc kinh doanh phát triển.
Dựa vào kinh nghiệm thu được qua quá trình hỗ trợ các công ty đương đầu và vượt
qua những thử thách về thương hiệu, chúng tôi đã hệ thống được các nguyên tắc chính
trong việc xây dựng một nhãn hiệu bán chạy. Trước tiên cần xác định mục tiêu của
nhãn hiệu qua cái nhìn của người tiêu dùng, đây là bước cần thiết nhất trước khi bắt
tay vào tiếp thị hoặc bán bất kỳ mặt hàng nào. Tiếp theo, ta cần xác lập được "5 ưu
tiên" - những điều khách hàng ưu ái dành cho một nhãn hiệu nổi tiếng mà các nhãn
hiệu thông thường không có được. Sau hết, ta bước vào triển khai danh sách 5 điều
cần làm - đó là những việc công ty cần bắt đầu hôm nay nhằm xây dựng nhãn hiệu
thích hợp dựa trên điều kiện tài chính chho phép.
Một nhãn hiệu mạnh có thể làm giảm ảnh hưởng của giá thành đối với quyết định của
người mua.
Vậy "nhãn hiệu"thực ra là gì? Ta hãy tìm câu trả lời dựa vào những gì không được xem
như một nhãn hiệu. Đó không phải là tên công ty, logo, website hay thông tin quảng
cáo. Những thứ trên là những nhân tố giúp nhận biết về tập đoàn và chúng giúp xây
dựng nên nhãn hiệu chứ không phải là nhãn hiệu. Nếu xét về mặt cá nhân, nhãn hiệu là
hình ảnh và đặc trưng của chính bản thân - những gì ta nhìn nhận về chính mình và
muốn người khác cũng nhìn như vậy. Quan trọng hơn cả hình ảnh của chính bản thân
là vai trò của hình ảnh và cá tính trong các mối quan hệ với bên ngoài với vai trò như
một người thân, người bạn đời hay bạn tâm giao. Tương tự như vậy, nhãn hiệu của
công ty cũng góp phần quan trọng trong các mối quan hệ của công ty với vai trò là nhà
cung cấp đối với khách hàng, hay trong mắt của công ty cung cấp, hoặc với tư cách
như một môi trường làm việc đối với nhân viên, là nơi sản sinh lợi nhuận như trong suy
nghĩ của đối tác, và khi các khách hàng tiềm năng nhận biết tiềm lực của công ty.
Sự khác biệt giữa vai trò của hình ảnh và tính cách trong các mối quan hệ cá nhân và
vai trò của nhãn hiệu trong quan hệ của doanh nghiệp là khả năng chuyển nhượng.
Nhờ vào ấn tượng và vị trí trong quần chúng, nhãn hiệu có thể chuyển nhượng và thay
thế được, nghĩa là người tiêu dùng cần có được nhận thức chung về công ty và những
gì họ mong muốn ở công ty mà không cần phải biết quá rõ về nó. Hãy liên tưởng đến
một nhân vật nổi tiếng và tên tuổi của một cá nhân có tiểu sử thật ấn tượng. Người ta
thường nhận biết (hay cho rằng họ có thể nhận biết) một người của công chúng như
thế nào và khi được biết nhân vật ấy ở mức độ thân tình hơn sẽ ra sao.
NHÃN HIỆU: DƯỚI CÁI NHÌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong mắt khách hàng, nhãn hiệu đóng vai trò như một khế ước bảo hiểm. Nhãn hiệu
trên một chai soda có thể là, "Luôn mang đến cảm giác sảng khoái" hay trên trang
phục, nhãn hiệu có thể được đính kèm như "Bạn vẫn hợp thời trang cho dù bạn không
hề có gu thẩm mỹ". Trong phương thức bán hàng B2B, người mua thường không biết
mình muốn gì hoặc đang mua gì, vì vậy nhãn hiệu cần lên tiếng "Khi bạn không biết
phải mua gì, hãy để chúng tôi giúp bạn chọn lựa để mang lại lợi ích nhất cho công ty
của các ban - à còn nữa, chúng tôi đã từng mang lại việc làm và cơ hội thăng tiến cho
nhiều người đấy." Nhãn hiệu B2B trong cách nhìn của người tiêu dùng đảm bảo giúp
họ không cần biết hết mọi thứ trước khi mua một mặt hàng nào và đồng thời cũng giảm
thiểu những rủi ro nảy sinh sau khi mua.
NHÃN HIỆU: DƯỚI GÓC NHÌN CỦA NHÀ SẢN XUẤT
Khách hàng thường dành nhiều ưu tiên cho những nhãn hiệu có tiếng hơn là những đối
thủ ít được biết đến.
Mục đích cơ bản của nhãn hiệu theo quan niệm của nhà sản xuất là giúp thu hút các
khách hàng tiềm năng và làm giảm thiểu ảnh hưởng của giá thành đến quyết định của
người mua. Rõ ràng Coca-Cola và Pepsi đã có được kết quả mong muốn. Người tiêu
dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua một lon Coca chứ không mua Shasta Cola.
Nhưng liệu các vị CEO có sẵn sàng chi ra một số tiền lớn cho một dịch vụ chỉ vì lý do là
dịch vụ đó do một công ty có tên tuổi cung cấp? Câu trả lời chắc chắn là có. Những tập
đoàn tư vấn lớn như Accenture, IBM, PWC, EDS trong thời điển khó khăn vẫn thu về
lợi nhuận nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh ít tên tuổi hơn.
Những ai nghi ngờ giá trị của nhãn hiệu sẽ cho rằng sự thật đằng sau mức lợi nhuận to
lớn trên là nhờ chất lượng sản phẩm tốt hoặc do do sự giảm thiểu được rủi ro. Nói thế
cũng không sai. Khi ấy các nhà quản lý ở các tập đoàn trên sẽ khẳng định rằng sự khác
biệt đó không to lớn như mọi người vẫn tưởng. Thật sự, khác biệt lớn hơn là ở chỗ
mức lợi nhuận thu được – và ở sự "ưu tiên".
5 ƯU TIÊN
Các khách hàng thường ưu ái dành cho những nhãn hiệu nổi tiếng nhiều đặc quyền
hơn các nhãn hiệu khác. Họ có được những ưu tiên sau:
1. Sự tiếp cận.
Bất cứ ai đã từng tìm cách vào gặp C-Suite executive đều biết một nửa khó khăn là
được cho phép vào cửa và những ai đã từng sử dụng một sản phẩm phức tạp hay
công nghệ cao cũng biết rằng một phần khó khăn là tìm được đúng người biết sử dụng.
Những nhà quản lý đặt ra luật - một số luật thành văn và số khác bất thành văn - và
nhân viên dùng các quy luật ấy để chọn những người đang cố giành được sự chú ý.
Một quy luật thường được sử dụng là "Tôi có biết về những người này không và liệu họ
có giúp gì được cho cấp trên của tôi không?". Và cách để có được sự tiếp cận là "Tôi
có biết về công ty này hay không?". Sự khác biệt giữa các doanh nghiệp được tiếp cận
và không là một nhãn hiệu mạnh và của riêng mình. Chúng tôi đã từng chứng kiến các
nhân viên văn phòng và thư ký ngồi lại nghiêm túc khi tiếp chuyện với Mary đến từ
công ty AKSEN-CHUR hơn là khi họ tiếp xúc với Susan đến từ một doanh nghiệp
không tên nào đó.
2. Độ lớn
Nhiều công ty không hề đổi mới chiến lược. Khách hàng thường tin tưởng những nhãn
hiệu nổi tiếng nhiều hơn và để cho các doanh nghiệp này mở rộng phạm vi hoạt động
ra các lĩnh vực khác ngoài chuyên môn. Các doanh nghiệp được đầu tư vào các dự án
với quy mô lớn hơn có thể do nhu cầu to lớn của khách hàng, tuy nhiên họ luôn có
được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Sự tin dùng, một đặc trưng vô hình tất cả các
doanh nghiệp đều muốn, có liên quan trực tiếp đến mức độ ưu tiên mà người tiêu dùng
dành cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu ít tên tuổi thường chịu giới hạn trong khả năng hiện
có của họ. Nếu doanh nghiệp không tự thực hiện những kế hoạch nhất định nhằm vào
một đối tượng khách hàng rõ ràng, họ sẽ không được ưu tiên tham gia vào cuộc thử
sức.
Một công ty bảo hiểm gần đây đưa ra một RFP với những yêu cầu về kỹ thuật chính
xác cho một hệ thống thiết bị công nghệ thông tin mới. Họ nhận được trên 25 thư trả lời
phù hợp với yêu cầu và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn tuy nhiên có một thư không làm
đúng theo mẫu. Đó là thư từ công ty IBM. Khi công ty bảo hiểm rút danh sách xuống 4
ứng viên thì IBM đã được chọn.
3. Sự khôi phục
Khách hàng ngày nay không hoàn toàn tự nguyện để doanh nghiệp đem mình ra "thí
nghiệm". Họ chỉ muốn trả tiền cho những sản phẩm thật sự đáng tin cậy. Tuy nhiên khi
làm việc với các công ty lớn nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng thì
sai sót và thất bại vẫn xảy ra. Sự khác nhau khi gặp rủi ro giữa công ty không tên tuổi
và một công ty có nhãn hiệu vững mạnh là cơ hội được phục hồi. Công ty với danh
tiếng sẵn có dễ dàng được khôi phục trở lại trong khi các công ty khác thì có thể không.
Nhiều năm trước, một ngân hàng đứng đầu thế giới trang bị cho mình một hệ thống
mua bán và thanh toán mới nhất đồng thời thuê một công ty tư vấn chuyên về công
nghệ thông tin hàng đầu để kiểm tra và đảm bảo sự hoạt động của hệ thống trên. Tuy
nhiên họ liên tục chịu thất bại thảm hại. Sản phẩm ấy không được chứng nhận và hoàn