Cải cách chiến lược - cách điều hành mới của Staples

Chia sẻ: Ko Can | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

137
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khi chiến lược kinh doanh của công ty bạn không còn mang tính đột phá như những ngày đầu mới thực hiện, hiển nhiên là bạn cần phải thay đổi chiến lược mới cho phù hợp hơn. Đó cũng chính là cáchđể Staples luôn có được thành công.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Cải cách chiến lược - cách điều hành mới của Staples

C i cách chi n lư c - cách i u hành m i c a Staples Khi chi n lư c kinh doanh c a công ty b n không còn mang tính t phá như nh ng ngày u m i th c hi n, hi n nhiên là b n c n ph i thay i chi n lư c m i cho phù h p hơn. ó cũng chính là cách Staples luôn có ư c thành công. B n s làm gì khi chi n lư c có tính t phá trư c ây ã giúp công vi c kinh doanh c a b n ti n tri n l i khi n b n ph i chuy n hư ng sang m t m t hàng khác? ây chính là v n mà hãng cung c p văn phòng ph m Staples[1] ang ph i i m t. Tôi v n còn nh ngày Staples làm thay i cu c i tôi. Trư c khi Staples kinh doanh văn phòng ph m vào năm 1986, vi c mua m t hàng này và các dùng cung c p cho văn phòng còn m t nhi u th i gian, b t ti n và t n kém. Khi b n n mua hàng t i c a hàng a phương do m t gia ình qu n lý, b n mong Chìa khóa c a thành công: C i cách chi n lư c khi chi n lư c cũ không còn phù h p nh: www.newreformmagazine.com u c trong kho s có nh ng gì b n c n. N u không có nh ng hàng hóa ó, ngư i ch c a hàng s i u ch nh l i chi c catalog x u xí trông như m t v t thô k ch v i tranh nh, s lư ng t n kho và m c giá hoàn toàn mơ h . Vài tu n sau ó, có th các m c hàng hoá b n c n s xu t hi n trên catalog. Trong tình tr ng h n lo n này, Thomas Stemberg, ngư i sáng l p ra hãng Staples ã tìm th y m t cơ h i. Khi hãng chơi R Us ti n hành cu c cách m ng trong th gi i chơi c a tr em b ng cách “s p x p chúng thành m t ch ng cao và ng m nó bay", m t giám c i u hành c p cao ã nói v i tôi r ng: T i sao không th làm như th v i văn phòng ph m?
M c tiêu là trong kho s có h u h t m i th hàng hoá, qu n lý dây chuy n bán và phân ph i s lư ng m t cách hi u qu v i m c giá c c kỳ h p lý. S có nhi u th i gian l a ch n như trong siêu th . Ngư i ta cũng có th cung c p m t s d ch v c n thi t như copy, fax. Ý tư ng này là m t thành công b t ng . Nó th hi n r ng ngoài vi c ưa ra m c giá t t, vi c l a ch n và th i gian thu n ti n óng vai trò r t quan tr ng. Th i gian là k thù s m t c a chi n lư c. nh: gnuhaus.com Hãng Staples ã có s h p d n l kỳ: Nhi u ngư i làm vi c v t v trong văn phòng, l p h c dành th i gian i ra ngoài và n Staples ng m nghía nh ng gian hàng khác nhau. Tôi c m th y n tư ng ngay t nh ng ngày u tiên, lái xe m t 40 phút t nhà ch mua m t s v t d ng trong nhà trư ng. Tuy nhiên, i u mà chúng ta nên bi t v các chi n d ch là chúng luôn luôn có th i h n s d ng. i u gì x y ra v i Staples hai mươi năm v trư c? Vâng, cũng gi ng như m i chi n lư c thành công, Staples ã ánh b i i th c a mình. Khi vi c c nh tranh trong khu v c tr nên d dàng hơn, các i th c nh tranh m i ã sao chép mô hình kinh doanh c a Staples. OfficeMax[2] và Office[3], nh ng i th c nh
tranh v i cách qu n lý t t và m nh m ã làm gi m i thi n c m mà khách hàng dành cho Staples. Bên c nh ó, khách hàng cũng ã thay i. Ngày nay, h luôn chào ón nh ng m t hàng có m c giá th p, th i gian thu n ti n và nh ng m t hàng ư c th a nh n. K t qu là Staples và các i th ã d n thân vào vi c c nh tranh nguy hi m trong khi l i nhu n ít i, khó duy trì ư c lòng trung thành c a khách hàng và s c mua g n như không còn t n t i. M t i u tr trêu là Staples ã góp ph n hình thành nên nh ng th l c c nh tranh, i u mà m t giám c i u hành g i là “ a ng c hàng hóa”. Trên th c t , Staples chính là vi n c nh u tiên c a chúng ta. V y công ty ph i làm gì? Trong trư ng h p c a Staples, gi i pháp ph i là m t cu c i m i. Nh ng cách th c i m i thú v c a công ty là: H ã lôi cu n khách hàng b ng m t trang web tâm huy t (giao hàng mi n phí, gi ng như mom&pop[4] cho ngày ti p theo), t p trung vào khách hàng thư ng xuyên c a m t vài s n ph m ch ch t - m t chương trình áp l i lòng trung thành c a khách hàng, và hi n nay là vi c u tư vào các dây chuy n s n ph m có tên “Mr Line”. V i Mr Line, Staples ang thi t k các m c hàng hoá có phong cách và ghi md u n hơn c v i s khác bi t v chi n lư c và tăng l i nhu n. T Business Week[5] ã mô t v dây chuy n này trong m t câu chuy n g n ây. i m i chi n lư c s giúp b n cán ích trư c i th trong cu c ua chi m lĩnh th trư ng V n còn quá s m nói r ng dây chuy n này nh: creativedigitalprinting.com có th em l i nh ng hi u qu mong i, tuy nhiên tôi s không ng c nhiên n u i u này x y ra - c bi t v i nh ng khách hàng thích bánh pizza hơn trong m t ngày làm vi c.
Chúng ta có th rút ra bài h c gì v cách suy nghĩ chi n lư c t câu chuy n c a Staples? Trư c tiên, t t c các chi n lư c u có h n s d ng. B i vì, b n là m t doanh nhân thành công không có nghĩa là b n không th tr thành n n nhân c a các th l c c nh tranh gi ng nhau. Các i th s xu t hi n cùng v i nh ng rào c n vô hình, ơn gi n là h s b t chư c nh ng gì b n ã làm thành công (mà không ph i m t kho ng th i gian phân tích và thí nghi m phác th o ra mô hình). Khách hàng s ón nh n h u như là gi ng v i nh ng gì ã ã t ng làm h h ng thú. ương u v i i u này, b n ph i xây d ng nh ng phương th c nh m i m i và phát tri n ho t ng kinh doanh c t lõi b ng công cu c i m i. V y, ng xem i m i là m t công vi c mang tính ng u h ng. Hãy b t u suy nghĩ v nó như m t ho t ng kinh doanh ch ch t mà m i ngư i c n t p trung vào. Chính s khác bi t c a b n m i là y u t có ý nghĩa lâu dài. - Trích bài vi t trong chuyên m c “Kh i xư ng th o lu n” c a Rita Gunther McGarth trên trang Harvard Business Online - Ý ki n c gi Harvard Business Online Ý ki n c a Martin Calle: M i khi nghĩ n vi c i m i chi n d ch như hãng Procter & Gamble, Johnson hay m t vài công ty khác, chúng ta luôn ph i th c hi n quá trình sau t tăng trư ng kinh doanh áng k v i các s n ph m hàng hóa b n v ng. Trư c tiên, chúng ta ng i l i và li t kê ra 500 phương di n liên quan ns n ph m mà m i hình d ng và m u mã nh hư ng n nh n th c và hành vi mua bán c a khách hàng v s n ph m ho c nhãn hi u ó - như Staples hay
Starbuck. Khi làm ư c i u ó, công vi c th c s m ib t u. Theo m i phương di n: C m giác, hình th c, ch c năng, cách dùng, hình nh, thái , giá c , óng gói, h th ng phân ph i, trao thư ng…, và nhi u phương di n khác mà ch có chúng ta bi t, chúng ta c n ch ra 500 giai o n ng n trong m i phương di n mà hình d ng và m u mã có th nh hư ng tích c c n nh n th c và hành vi mua bán c a khách hàng. Khi làm ư c i u ó, chúng ta s có kho ng 250.000 giai o n - g p nhi u l n so v i s lư ng ý tư ng hay ti m năng c a nhãn hi u có ti n hành i m i chi n lư c c a m t công ty và nh ng i tác c a nó. “H p en” s là cách chúng ta xây d ng các giai o n ó. T danh sách nói trên, chúng ta l a ch n ư c 500 n 1000 giai o n có th t ra trư c khách hàng v i nh ng l i ngh sáng t o khách hàng có th l a ch n ng l c bán mà h cho là quan tr ng nh t. Chúng ta có th s d ng quy trình Consumer Creativity (sáng t o khách hàng) này như m t l trình úng n nh m i m i chi n lư c m t cách hi u qu và tăng trư ng kinh doanh cho hãng Frito-Lay, Procter & Gamble. • HBV-TVN ngh ghi rõ “B n quy n @Harvard Business School Publishing”, ho c “B n quy n ti ng Vi t @Công ty ph n m m và truy n thông VASC” khi trích d n l i thông tin này trên các tài li u in n và photocopy, và ghi rõ “Trích t trang Harvard’S-TVN” khi xu t b n tr c tuy n. [1] Staples, Inc. là m t chu i các c a hàng văn phòng ph m l n nh t th gi i, v i 1962 c a hàng t i M , Canada, B , c, B ào Nha, Hà Lan, Tây Ban Nha, Th y i n, Anh và n … T p oàn này ư c thành l p l n u tiên t i Brighton, Massachusetts năm 1986. T ng thu nh p c a h năm 2007 kho ng 18,2 t USD. [2] Office Max là m t công ty bán l chuyên cung c p dùng văn phòng và là m t trong nh ng công ty có nhi u c a hàng nh t nư c M , ư c thành l p năm 1988, hi n có tr s t i Naperville, bang Illinois. Năm 2006, t ng thu nh p c a OM kho ng 8,9 t USD. [3] Office Depot là m t công ty chuyên cung c p văn phòng ph m và d ch v văn phòng, thành l p năm 1986, hi n có tr s t i Delray Beach, Florida. Năm 2007, t ng thu nh p c a công ty ư c tính kho ng 15,5 t USD. [4] “Mom & Pop Art” là chương th 19 c a v k ch The Simpsons [5] BusinessWeek - Tu n báo Kinh t là T p chí do McGraw - Hill phát hành, s u tiên phát hành vào năm 1929 (Có tên là The Business Week) dư i s i u hành c a Malcolm Muir. Tu n báo Kinh t ư c xu t b n 2 tu n m t s , là i th c a Fortune và Forbes. Tr s ư c t New York City, M .