ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM OMO

TR

NG Đ I H C

ƯỜ

Ạ Ọ K THU T Ỹ

Ậ CÔNG NGH TP. H CHÍ

Ồ

Ệ

MINH

KHOA QU N TR KINH DOANH

Ả

Ị

------ oOo ------

Ậ

Ể

TI U LU N MÔN

:

Marketing Qu c Tố ế

Đ TÀI:

Ề

CHI N L

Ế ƯỢ

Ị Ủ C CHIÊU TH C A

S N PH M OMO Ẩ

Ả

TPHCM, tháng 9 năm 2012

M C L C Ụ

M C L C Ụ 2 ........................................................................................................................... Ụ Ụ

3 L I C M N ..................................................................................................................... Ờ Ả Ơ

I. Gi 4 i thi u v công ty Unilever ........................................................................................ ớ ệ ề

II. Môi tr ng marketing Omo 5 ............................................................................................ ườ

ng vi mô: 1. Môi tr 5 ........................................................................................................... ườ 2 .Môi tr 6 ............................................................................................................ ng vĩ mô ườ 9 ng ..................................................................................................... III. Phân khúc th tr ị ườ

ng. 11 ............................................................................................. IV. Đ nh v trong th tr ị ị ườ ị

V. Chi n l 12 ............................................................. ế ượ ả c s n ph m và đ nh giá s n ph m. ị ẩ ả ẩ

ẩ ả

1. S n ph m 12 ...................................................................................................................... c đ nh giá. 2. Giá và chi n l 13 ........................................................................................... ế ượ ị 15 .................................................................................................... VI. H th ng phân ph i ố ệ ố

VII. Chi n l 18 ................................................................................................. ế ượ c xúc ti n ế

21 .................................................................................................................... VIII. K t lu n ậ ế

Tháng 11 năm 2011 Page 2

L I C M N Ờ Ả Ơ



Tr

c khi đ

c băt đâu đê tai cua minh xin cho chúng em đ

c bay to long

ướ

ượ

ượ

cam n t

i

ng Đ i H c Công

̉ ơ ớ Ban Giám Hi u, Khoa Qu n Tr Kinh Doanh Tr

ệ

ả

ị

ườ

ạ

ọ

Nghi p TP.HCM

ệ

ờ đa truy n đ t ki n th c cho sinh viên chúng em trong su t th i

ứ

ề

ế

ạ

ố

́ ̀ ̀ ̀ ̉ ̀ ̀ ̉ ̀

gian qua va đăc biêt qua đây xin cho nhóm chúng em đ

c bay to long cam n chân

ượ

̉ ơ

̃

thanh đên gi ng viên Lê Cao Thanh la ng

i đa t n tình gíup đ , h

ng dân đ

ả

ườ

ỡ ướ

̃ ậ

ể

̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ̀

chúng em hoàn thành bài vi

ế

̉ t nay.Th y đa đem hêt nh ng kiên th c quy bau cua ữ

ứ

ầ

̀ ́ ̀ ̃

minh đê truyên đat cho chúng em trong suôt th i gian th y lên l p. V i trình đ còn

ờ

ớ

ầ

ớ

ộ

̀ ̃ ́ ́ ́ ́

t v công ty

̀ ̉ ̀ ̣ ́

t không

nhi u h n ch , l ạ

ế ạ

ề

i ít hi u bi ể

ế ề

ắ

ắ

ế

tránh kh i nh ng thi u sót. Chúng em mong đ

c s đóng góp ý ki n nhi

t tình

ữ

ế

ỏ

ượ ự

ế

ệ

c ti n b h n trong nh ng bài vi

t sau này.

c a th y đ nhóm em đ ể ủ

ầ

ượ ế

ộ ơ

ữ

ế

Cuôi cung, chúng em xin đ

c chân thanh cam n cac thây cô môt lân n a.

ượ

̀ ữ

̉ ơ

Unilever nên ch c ch n bài vi

́ ̀ ̀ ́ ̀ ̣

Tháng 11 năm 2011 Page 3

I. Gi

iớ thiệu về công ty Unilever

Trong nh ngữ năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước

ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công

ty đa qu cố gia, đang có mặt và th ngố lĩnh trên thị trường Việt Nam.

Unilever là m tộ trong những tập đoàn đa qu cố gia cung ứng hàng tiêu dùng

hàng đầu thế giới với các ngành hàng th cự phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh

cá nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư

hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở

thành m t trong các nhà đ u t thành công nh t Vi ầ ư ộ ấ ở ệ ệ t Nam v i 2 doanh nghi p: ớ

Công ty Liên doanh Unilever Vi t Nam chuyên v các s n ph m chăm sóc cá nhân ệ ề ả ẩ

và gia đình (b t gi ộ ặ ộ t OMO, Viso, xà bông và s a t m Lux, Lifebuoy, Dove, d u g i ữ ắ ầ

Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các lo i n c v sinh gia đình Vim, n c r a chén bát ạ ướ ệ ướ ử

ng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty Sunlight, các lo i s a r a m t và kem d ạ ữ ử ặ ưỡ

TNHH Unilever Vi ệ ồ ố t Nam chuyên v các s n ph m th c ph m, trà và các đ u ng ự ề ả ẩ ẩ

trà, các s n ph m chăm sóc v sinh răng mi ng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton t ừ ệ ệ ả ẩ

Icetea, n ướ c m m và b t nêm Knorr). ộ ắ Và Omo là một trong những sản phẩm n iổ

tiếng c aủ công ty Unilever.

Tháng 11 năm 2011 Page 4

II. Môi trường marketing Omo

1. Môi tr nườ g vi mô:

a). C ác t r ung g ian ma r k e t i ng : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền

thông, bán và phân ph iố sản phẩm đến với người tiêu dùng

Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả m iọ người,

mọi gia đình. Để Omo được phân ph iố r ngộ rãi và r ngộ khắp thì cần có m tộ hệ

thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu th ,ị đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…

trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt

đ iố với t ngừ vị trí, vùng…có phân ph iố riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại

sản phẩm để đáp ngứ đầy đủ nhất nhu cầu c aủ

khách hàng.

Tổ chức cung cấp dịch vụ và l uư thông sản phẩm để cung cấp, phân ph iố

sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm t tố nhất thì

cần có tổ ch cứ này để trung gian phân phối, dự trữ Omo.

Tổ chức cung cấp dịch v :ụ có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung

mạnh vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh

nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế

nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm m iọ

người tiêu dùng đều thu cộ nằm lòng Omo khi l aự ch nọ b tộ giặt.

Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín d ngụ đóng vai trò quan tr ngọ giúp

Omo đứng vững trong thị trường ( như mở r ngộ thị trường, tung ra sản phẩm

Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đ iố thủ (giảm giá, hỗ trợ

Tháng 11 năm 2011 Page 5

khách hàng, bù lỗ..)

b). K h á c h hàng : là đ iố tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.

Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan tr ngọ đến sự t nồ tại sản phẩm Omo; do

đó Unilever Việt Nam luôn chú tr ngọ “lấy lòng” họ thông qua m tộ loạt hoạt đ ngộ

quảng cáo như “d iộ bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc ph ngỏ vấn người tiêu

dùng…hay hoạt đ ngộ c ngộ đ ng l ồ àm cho m iọ người chú ý đến Omo.

Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đ iố với nhóm này thương sử

d ngụ với m cụ đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch c ngộ đ ngồ :

c uứ trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của h iộ liên hiệp

phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đ iố với khách hàng…

Khách hàng qu cố tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đ iố

tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo n iổ tiếng do đó cần

có chính sách và phát triển hơn nữa.

i th ủ c ạ nh t r anh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh c) Đố tranh là tất

yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh kh cố liệt với Omo là tide của P&G

d) C ông c húng : có thể hỗ trợ hoặc ch ngố lại những nỗ lực của Unilever Việt

nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever

phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương

hiệu;

2 .Môi tr nườ g vĩ mô

a) K inh t ế : tác đ ngộ đến khả năng tiêu dùng c aủ khách hàng và tạo ra nh ngữ

biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu c aủ người tiêu dùng: tiện d nụ g,

chất lượng, thẩm mỹ… Omo c aủ Unilever đã phần nào đáp ngứ được nhu cầu

Tháng 11 năm 2011 Page 6

đó:

+Tính tẩy trắng Omo

+Đa dạng mẫu mã, tr ngọ lượng : 100g, 800g, 3kg

Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó

cần sản phẩm tiện d ngụ giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nh ngư hiệu quả cao

dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà n iộ trợ tiết kiệm thời gian

cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu c aủ họ.

b) T ự nhi ê n : là ngu nồ đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác đ ngộ đến

hoạt đ ng mộ arketing của doanh nghiệp.

Ngày nay ngu nồ tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do

đó ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá

tăng. Để khắc ph cụ tình trang này Omo liền thay đ iổ hình ảnh của mình để

hấp dẫn khách hàng như màu truyền th ngố của Omo là đỏ trắng và xanh

dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi..tuy nhiên m t ộ số sản

phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.

c) C ông ngh ệ : giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh

tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú tr ngọ áp d ng ụ công nghệ thông tin vào

hoạt đ ngộ bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá

thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền

hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.

d) P háp l u ậ t : hiện nay nước ta th cự hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo

điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên

bên cạnh đó có m tộ số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng ch uị tác

đ ngộ đó biểu hiện ở sự tăng giá m tộ số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân

Tháng 11 năm 2011 Page 7

nhắc.

e) V ă n hóa : văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa ch nọ sản phẩm như tính

tiện d ngụ sản phẩm, tính năng sản phẩm h ọ cần, mẫu mã… để đáp ngứ được

điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ngứ t iố đa nh ngữ sở

thích đa dạng

+ Nh ngữ người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng s cạ h, đánh bật 99% vết bẩn

mình, Unilever + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng đ nhị

cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…

Tháng 11 năm 2011 Page 8

III. Phân khúc thị trường

B1 : Xác định thị trường kinh doanh

t,ố chật Thị trường b tộ giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy t lượng cao.

B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý,

d aự vào các biến số sau:

• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn

lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao.

Mật độ dân số ở các

vùng này là tương đ iố lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.

Năm 2003 TP.HCM Hà N iộ Đà Nẵng Hải Phòng

4.582 2.219 1.915 1.586 Dân Số (triệu): 3.400 1.162 650 532 Thành Thị 1.182 1.057 1.265 1.054 Nông thôn

• Giới tính: Bao g mồ cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu

là các bà n iộ trợ, là người quyết đ nhị chính trong việc l aự ch nọ nhãn hiệu các

sản phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi l aự ch nọ nhãn hiệu bột giặt cho

gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo ch nọ ch cứ

năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.

• Độ tu iổ : Tất cả các đ iố tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nh ngư vẫn

nhắm đến nh ngữ khách hàng từ 18 tu iổ trở lên, nh ngữ người trưởng thành, có

công ăn việc làm và m cứ thu nhập nổ đ nhị hoặc đã có gia đình.

Tháng 11 năm 2011 Page 9

• Quy mô gia đình: Mở r ng,ộ bao g mồ từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình

càng lớn thì s cứ tiêu dùng b tộ giặt càng lớn.

• Thu nhập: mức thu nhập nổ đ nhị tương đ iố .tùy theo m cứ độ mà người tiêu

dùng lựa ch n nh ng ữ tr ngọ lượng khác nhau. ọ

• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử d ng,ụ nh ngữ người trưởng

thành, có công ăn việc làm và m cứ thu nhập nổ định, hoặc đã có gia đình.

Nh ngữ người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng

b tộ giặt, vì họ không phải là người tr cự tiếp làm c ngộ việc giặt giũ trong gia

đình. Chính vì vậy đ iố tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tu iổ trở

lên, những người quyết đ nhị nhãn hiệu b tộ giặt sử d ng ụ cho gia đình. Khi lựa

ch nọ nhãn hiệu b tộ giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn

hiệu đó.

• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, nổ đ nhị như nhân viên

văn phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới nh ngữ đ iồ tượng làm việc

trong môi trường dễ bị dính bẩn để ch ngứ tỏ khả năng giặt tẩy vượt tr iộ c aủ

mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây d nự g…

B3: Phân khúc thị trường :

Khúc Thị trường Omo l aự ch nọ cho mình là :

- Omo tẩy trắng hướng đến nh ngữ đ iố tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.

- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đ iố

tượng mu nố tiếp kiệm phần nước xả vải.

- Omo matic dùng cho các đ iố tượng khách hàng sử d ngụ máy giặt

Tháng 11 năm 2011 Page 10

IV. Định vị trong thị trường.

Đ nhị vị là m tộ trong nh ngữ khâu mà Unilever làm t tố nhất. Với Omo, không

m tộ ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.

Bằng nh ngữ chiến lược đ nhị vị c aủ công ty, Omo đã tạo ra nh ngữ sự khác biệt đ iố với đ iố thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng nh ngữ slogan sau:

- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo_H cọ hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

- Tết làm điều phúc c aủ bột giặt Omo

- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay

đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đ aư ra rất nhiều

chiến lược nh :ư “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu

bật tính năng giặt tẩy vượt tr iộ c aủ mình. Đặc trưng nhất là ph ngỏ vấn người

tiêu dùng về những trải nghiệm c aủ họ khi dùng b tộ giặt Omo. Đó như m tộ sự

“tra tấn “ đ iố với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết

quả là m iọ người đều biết tới b tộ giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.

Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,

mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng

lưu giữ hương thơm.

Tháng 11 năm 2011 Page 11

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến

những ý nghĩa xã h iộ từ thiện, nh ngữ hoạt đ ngộ c ngộ đ ngồ gắn liền với sản

phẩm này. Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ

dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành m tộ nhãn

hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn.

V. Chiến lược s nả phẩm và định giá s nả phẩm.

1. S nả phẩm

Đ ặ c đi ể m : là m tộ sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần

chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính

bẩn khó giặt nhất trên quần áo.

N h ã n h i ệ u : Omo mang tên g iọ rất dễ nhớ, ngắn g n,ọ dễ thuộc, dễ nằm long.

Ba o b ì : Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao

bì như m tộ người bán hàng im lặng”, vì thế mà m tộ điều phải công nhận rằng

bao bì c aủ sản phẩm Omo rất sặc sỡ, n iổ bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền

th ngố của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến

nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đ ngồ thời bảo quản

sản phẩm t tố nhất qua thời gian và không gian. Và

nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp d ng ụ cho tất cả các sản

phẩm thuộc dòng “thông d nụ g” ở các loại tr ngọ lượng. Điều khác biệt ở mẫu

bao bì mới này là hình

ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh nh ngữ thì còn xuất hiện

thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi c aủ biểu tượng “splat”- biểu tựơng

Tháng 11 năm 2011 Page 12

của nh ngữ vết bẩn “chơi mà h cọ ”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ,

hài hòa, thân thiện, gần gũi và s ngố đ ngộ hơn.

K í c h c ỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng m iọ nhu cầu tiêu dùng, nhãn

hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5h p/ộ thùng

giá. 2. Giá và chiến lư cợ đ nhị

Giá là thành phần không kém phần quan tr ngọ trong Marketing mix bao g mồ

giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín d nụ g. Giá phải tương x ngứ với

giá trị nhận được c aủ khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam s ngố ở vùng nông thôn có thu nhập

thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra m cụ tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại

mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ

đ aị phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế m tộ số loại phải nhập khẩu;

điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài

ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực

Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã th cự

hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp đ aị phương có thể nâng cấp

trang thiết bị sản xuất, chuyển giao k ỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn

luyện sản xuất. Th cự tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do

người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời

điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại b tộ giặt chất lượng t tố , đặc biệt khả

năng giặt tẩy rất t t,ố và giá vừa phải.

Omo đã sử d ng ụ chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm

Tháng 11 năm 2011 Page 13

đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đ iổ dù giá các loại sản

phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng.

Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.

B tộ giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh

nghiệm c aủ Unilever trong môi trường cạnh tranh với đ iố thủ truyền kiếp P&G:

“nếu 2 đ iố thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đ iố thủ nào tăng thị

phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đ aư đến lợi

thế cạnh tranh mạnh m ”ẽ . Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị

phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn,

và là m iố đe dọa mất luôn thị trường.

Vì thế, năm 2002, thị trường ch ngứ kiến cuộc chiến kh cố liệt về giá gi aữ

OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ

giá được khởi xướng h iồ đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever.

Cu cộ chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ

8000đ xu ng 6000đ/ ố gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá

b tộ giặt Omo từ 7500đ xu ngố 5500đ/gói500gr. P&G tiếp t cụ khiêu chiến với việc

giảm giá từ 6000đ xu ng ố còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra

chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo s nhẽ ận được 1000đ, đ ngồ

thời tăng giá bằng cách giảm tr ngọ lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn

400gr.Tại các c aử hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường

,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá c aủ b tộ giặt Tide

c aủ P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng

26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến m cứ sàn,

nhắm không gồng n iổ nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cu cộ chiến phải ngã ngủ giá

cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo

Tháng 11 năm 2011 Page 14

nên dù có tăng giá đôi chút

họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.

Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, r iồ cứ thế mà

cùng nhau tăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá b tộ

g". giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đ ng/k ồ

VI. Hệ thống phân ph iố

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ th ngố

tiếp thị và phân ph iố trên toàn qu cố , bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever

đã đ aư khái niệm tiêu thụ bán lẻ tr cự tuyến, sử d ngụ nhân viên bán hàng đến

từng c aử hàng bán lẻ theo tuyến, nh ngữ nhân viên này có nhiệm vụ chào các

đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín d ng ụ cho các đơn hàng tiếp theo. Các

điểm bán lẻ được cấp tủ tr ngư bày hàng năm sử d ngụ t iố đa không gian cho

cửa hàng c aủ họ và tính bắt mắt c aủ sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ

các hãng phân ph iố dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản

lý và tổ chức bán hàng.

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh

dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các

công ty tăng dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu

phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu v cự bán hàng như Đông

Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và

đ ngồ bằng Sông C uử Long, mà phân ra cấp độ uư tiên. Unilever đã phân các

thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao

g mồ TPHCM và Hà N i,ộ nhóm GT4 bao g mồ GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ;

nhóm GT 8 g mồ GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng

Tháng 11 năm 2011 Page 15

thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ c aủ các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công

ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn.

Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân ph iố cũng có sự khác

biệt so với các mặt hàng khác.

Thứ nhất, là m tộ kênh trực tiếp từ người sản xuất bán tr cự tiếp cho người

tiêu dùng cu iố cùng.

Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất đ nhị vào sự giới thiệu c aủ các

nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại

hình thông tin đại chúng bao g mồ cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet

càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng c aủ dân

chúng.

Chính vậy, công ty đã đ aư vào sử d ngụ l cự lượng bán hàng tận nhà, hay bán

hàng qua th ,ư đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép

người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà

không cần gặp trực tiếp người bán.

Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người

sản xuất và người tiêu dùng .

Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

T ngổ quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên

82 triệu dân s ngố ở nông thôn, thị trường truyền th ngố bán lẻ ph cứ tạp và chiếm

đa số với hơn 450.000 c aử hiệu, c aử hàng bán sỉ vẫn còn th ngố lĩnh. Mặt khác,

d aự trên thói quen mua hàng c aủ người tiêu dùng Việt Nam để l aự ch nọ kênh

phân ph iố như qua các đại lí, hệ th ngố siêu th , hị ay nhà phân phối…cho phù hợp.

Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào

ữ ngày cu iố tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận d ng nh ng ụ

Tháng 11 năm 2011 Page 16

kênh sẵn có như hệ th ngố các chợ, các nhà buôn sĩ.

Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay c aủ người Việt là ngày càng tiếp cận

gần hơn với các kênh phân ph iố hiện đại như siêu thị c aử hàng tự chọn. Chính

vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân ph iố các sản

phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.

Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chu iỗ

siêu thị Co.op mart, hệ th ngố Maximax…Các siêu thị này phân ph iố trực tiếp

sản phẩm đến tay người tiêu dùng cu iố cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự

l aự ch nọ mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.

Kênh phân ph iố này tập trung hướng đến người tiêu dùng cu iố cùng, tiêu thụ với s ố lượng nhỏ nh ngư thường xuyên.

Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây được g iọ là kênh 2cấp. Với kênh phân ph iố này, sản phẩm Omo được

bán tại các trung tâm thương mại phân ph iố lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM

hay tại các hệ th ng ố Metro khác trên 5 thành phố lớn c aủ Việt Nam. Tại đây,

sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các

nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp,

nh ngữ chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng r iồ mới đ aư đến

tay người tiêu dùng cu iố cùng. Với kênh phân ph iố này, dòng sản phẩm c aủ

Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.

Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây còn được g iọ là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đ aư đến các

đại lý đại diện cho công ty để th cự hiện giao dịch với khách hàng.

Hệ th ngố đại lí đ cộ quyền trong m tộ vùng nhất định mà công ty nước ngoài

áp d ng nh ụ ư Unilever.

Tháng 11 năm 2011 Page 17

Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có m tộ trung tâm phân ph iố hàng hóa

được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân ph iố này đươc

đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết s cứ khoa h cọ

và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này,

tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và

khu v cự miền Nam, miền tây, đ ngồ thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa

từ TPHCM ra 2 trung tâm phân ph iố c aủ Unilever tại Hà N iộ và Đà Nẵng.

Như vậy, chiến lược phân ph iố là mở r ngộ thị trường, mở r ngộ các đại lí, tăng dần v ề số lượng và chất lượng các kênh phân phối.

VII. Chi nế l

cượ xúc ti nế

Xúc tiến là m tộ loạt h nỗ hợp các hoạt đ ngộ : Quảng cáo, khuyến mãi,

quan h ệ công chúng, bán hàng tr cự tiếp và marketing tr cự tiếp.

Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần

t nố nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nh ngư vẫn bán được hàng. Tuy

nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – m tộ mặt hàng gần gũi và cần thiết

hàng ngày đ iố với người tiêu dùng. Khi cần m tộ sản phẩm họ không chờ quá lâu

để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và

vì thế nếu xem nhẹ các hoạt đ ngộ xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu

đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đ iố thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ

P&G luôn có nh ngữ sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng

bá sản phẩm.

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết

hợp tất cả các hoạt đ ngộ xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực

tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở

đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt tr iộ của mình.

Tháng 11 năm 2011 Page 18

Đặc trưng nhất là ph ngỏ vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi

án hàng cá nhân, dùng b tộ giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ ch cứ các hoạt đ ng b ộ

với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia

đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc m tộ cách tr cự tiếp và

tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú tr ngọ đến đ iố

tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi c ng ộ c ngộ để phát miễn phí các gói b tộ

giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đ aư người về

các địa phương, các vùng nông thôn là nh ngữ nơi ít có điều kiện tiếp xúc với

quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách

hàng. Hiện nay thì hình th cứ bán hàng tr cự tiếp không còn chú tr ngọ như trư cớ , do

sản phẩm Omo đã quá quen thu cộ với người tiêu dùng. Nh ngư hàng năm Omo vẫn

thêm khách tiếp t cụ phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở r ng ộ

hàng.

Omo cũng sử d ngụ những hoạt đ ngộ marketing trực tiếp: qua kênh tr cự tuyến để

thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung

cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.

Các hoạt đ ngộ khuyến mãi của Omo nh :ư bốc thăm trúng thưởng, cào trúng

thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành

công của nh ngữ hành đ ng đó ộ là “90% các hộ gia đình đã từng sử d ngụ b tộ giặt

Omo ít nhất m tộ lần”. Nếu h iỏ m tộ người n iộ trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử

d ngụ Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo.

Nh ngư có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý

khách hàng m cụ tiêu. Vì thế các hoạt đ ngộ hướng tới c ngộ đồng c aủ Omo được

hưởng ngứ rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà n iộ trợ nói riêng.

Tháng 11 năm 2011 Page 19

Như “ ngày h iộ những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”,

ngày h iộ “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến

mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường h cọ tại 6

tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết..

“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là m tộ hoạt đ ngộ thường niên được tổ ch cứ từ năm

2001 quả th cự đã làm một cu c ộ chinh phục ngoạn m cụ với khách hàng, khi mang

những tà áo trắng đến với các h cọ sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp t cụ và đầy

ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà.

Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch c a ủ sản phẩm, họ

đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đ iố với khách hàng. Và đây là lúc họ bước

vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: c ngủ cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người

tiêu dùng đ iố với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ ch cứ và th cự hiện các

chương trình hoạt đ ngộ đến với khách hàng. Chương trình “h cọ h iỏ điều hay,

ngại gì vết bẩn” với m cụ tiêu là tạo dư luận đ hể ỗ trợ chương trình “Omo – áo

trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ ch cứ chương trình “ngày h iộ nh ngữ chiếc túi tài

năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình

phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận c aủ độc giả tạo ra dư luận có lợi.

Đ iố thủ cạnh tranh khốc liệt c aủ Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có

những sản phẩm tr cự tiếp đ iố đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G

chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so

với Unilever. Ch ngứ tỏ m tộ điều Unilever đã làm t tố các hoạt đ ngộ xúc tiến, đưa

nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Tháng 11 năm 2011 Page 20

VIII. Kết luận

Với nh ngữ chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng đ nhị vị thương hiệu

của mình đ iố với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng

b tộ giặt Việt Nam.

Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh nh ngữ khó khăn trong việc chiếm lĩnh

thị trường. M tộ đ iố thủ đặc biệt đó là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có nh ngữ

sản phẩm trực tiếp đ iố đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G chưa làm

mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm c aủ họ có vẻ lép vế hơn so với

Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm t t ố các hoạt đ ngộ marketing, đ aư

nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Tháng 11 năm 2011 Page 21