Chữ " Đạo" trong thương hiệu
Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa
việc chọn lựa mà còn đóng vai trò như “một người bạn” trong
cuộc sống, giúp họ chia sẻ những cảm xúc hay ước muốn
như cảm giác an toàn, tự do, nổi loạn, thành công, hạnh phúc,
đẳng cấp hoặc đề cao cái tốt, cái đẹp.
Nike từng nổi danh nhờ thể hiện tinh thần hướng đến sự chiến thắng,
chống lại tệ nạn bạo lực trong bóng đá thông qua phim quảng cáo “Good &
Evil” (Tốt và xấu) nhưng thương hiệu này cũng từng bị tẩy chay ở nhiều
nước trên thế giới khi một nhà máy gia công sản xuất của họ sử dụng lao
động trẻ em.
Tại Việt Nam, sản phẩm của Vedan có thể có chất lượng nhưng thương
hiệu thì đã “chết” trong lòng người tiêu dùng vì thiếu chữ “nhân” bên trong
chính nó.
Chính vì thế mà một thương hiệu xem nhẹ hoặc không xem việc sống
“đàng hoàng và tử tế” như là “đạo” của mình thì sẽ chẳng mấy ai ủng hộ.
Nên hiểu “đạo” ở đây là đạo lý làm người, đạo lý trong nghề và cũng chính
là con đường kinh doanh mà doanh nghiệp dấn thân, trao đổi lợi ích với
khách hàng và cộng đồng. Quan sát cho thấy ở những doanh nghiệp sở
hữu thương hiệu lớn, “đạo” được chia sẻ dựa trên các giá trị nhân bản và
được thể hiện một cách nhất quán và tự nhiên ở mọi hoạt động, từ việc đối
xử công bằng với người lao động, tôn trọng đối tác cho đến chất lượng sản
phẩm, trách nhiệm với môi trường và cách hành xử của cấp lãnh đạo với
cấp dưới, tất cả đều có liên quan đến danh tiếng, thương hiệu của doanh
nghiệp.
...Cần lắm cái gốc bên trong: hình
mẫu của thương hiệu
Trong tâm lý và xã hội học, nhân cách
bao gồm cá tính và cá tính thì bao gồm
tính cách. Tuy không đồng nhất nhưng chúng thường hòa quyện vào nhau,
dễ gây ra sự ngộ nhận cho nên ta khó có thể đánh giá một con người qua
vẻ bề ngoài là vậy. Do đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
được thiết lập dựa vào diện mạo, tính cách (peronality traits) hay ở mức
sâu hơn là cá tính (personality character) thôi thì chưa đủ, nó cần được kết
nối từ chính cái gốc lõi bên trong - nhân cách thương hiệu (brand
personality) gắn liền với nhân phẩm thương hiệu (brand dignity) thì mới
bền vững.
Tựu trung, nhân cách của khách hàng ở đây cũng chính là nhân cách của
thương hiệu. Ý nghĩa của việc nhân cách hóa thương hiệu xuất phát từ
chính nhu cầu của con người, họ luôn mong muốn giao dịch và tạo lập mối
quan hệ bền vững với các thương hiệu thể hiện và hành xử như những
“mẫu người lý tưởng” theo cách của họ. Cũng như con người, tính cách
thương hiệu thì rất đa dạng nhưng các hình mẫu chuẩn mà con người luôn
khao khát hướng đến thì lại rất cơ bản.
Năm 1990, Jernnifer Lynn Aaker, một chuyên gia nghiên cứu thương hiệu
của Đại học Stanford, đã giới thiệu “Big Five Factors” bao gồm năm cá tính
thương hiệu và trong mỗi cá tính lại chứa nhiều tính cách khác nhau, bao
gồm (1) Chân thành: lương thiện, chan hòa, trong sáng, thiết thực; (2)
Hưng phấn: dám làm, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật; (3) Năng lực: chắc
chắn, thông minh, thành đạt; (4) Tinh tế: quyến rũ và đẳng cấp cao; và (5)
Lão luyện: phong trần và cứng cõi. Tổng cộng có 15 tính cách thương hiệu
và nếu kết hợp chéo sẽ cho ra 114 tính cách khác nhau tùy theo đặc thù
của nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu. Vì vậy, sẽ không có một
công thức chung áp dụng cho tất cả thương hiệu mà mỗi doanh nghiệp
nên biết cách vận dụng kết hợp mà xây dựng cá tính, tính cách thương
hiệu riêng cho mình.
Năm 2008, trong cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trên amazon.com và
tạp chí Businessweek có tên “Bong bóng thương hiệu”, John Gerzema và
Ed Lebar đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh cho những
thương hiệu có sức hút lớn và bền vững hiện nay dựa trên kho dữ liệu
thương hiệu lớn nhất thế giới BAV (BrandAsset Valuator thuộc Young &
Rubicam Group). Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng,
hướng đến cộng đồng, thực tế, thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu
ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, trách nhiệm xã hội; (2) Thật: xác
thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi
bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc
đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh,
dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩn
mang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ
21 này thông qua các thương hiệu.
Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích
nghi với môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất
bên trong của nó thì bất biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị
nhân bản vĩnh cửu.
