Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours)

Chia sẻ: Tran Thi Ngoan Thoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

622
lượt xem 343
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức 3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours)

Chöông 3 HAØNH VI KHAÙCH HAØNG (Customer behaviours) 1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc 2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc 3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc Th.S. DINH TIEN MINH 1 3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng 3.1.1 Moâ hình •Caùc taùc •Caùc taùc •Caûm nhaän cuûa •Nhöõng phaûn öùng nhaân kích nhaân kích ngöôøi tieâu duøng haønh vi cuûa thích thích moâi ngöôøi tieâu duøng marketing tröôøng Saûn phaåm Kinh teá •Nhöõng ñaëc •Tieán trình Löïa choïn saûn phaåm tính rieâng ra quyeát Giaù caû Coâng ngheä Löïa choïn nhaõn hieäu bieät cuûa ñònh mua Phaân phoái Phaùp luaät ngöôøi tieâu Löïa choïn nôi mua duøng Möùc giaù chaáp nhaän Xuùc tieán Vaên hoaù Soá löôïng mua, taàn suaát mua Th.S. DINH TIEN MINH 2 1
Chuùng ta caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau: a. Ai laø khaùch haøng muïc tieâu ? (WHO) ? - Hoï soáng ôû ñaâu? bao nhieâu tuoåi? Ñaøn oâng, phuï nöõ hay treû em, hay taát caû moïi ngöôøi? Gia ñình hoï coù bao nhieâu ngöôøi? Ngheà nghieäp? Thu nhaäp? Ñòa vò? Trình ñoä hoïc vaán? Toân giaùo? Caùc moái quan taâm ñaëc bieät khaùc laø gì? b. Taïi sao hoï muoán mua ? (WHY) ? - Khaùch haøng mua caùc lôïi ích cuûa caùc sf hay dòch vuï, chöù khoâng mua caùc tính naêng cuûa sf hay dòch vuï ñoù. - Vì vaäy, caùc tính naêng cuûa sf phaûi ñöôïc chuyeån ñoåi thaønh caùc lôïi ích veà coâng duïng vaø tình caûm, töùc laø coù yù nghóa naøo ñoù ñoái vôùi KH cuûa baïn. Th.S. DINH TIEN MINH 3 c. Hoï muoán mua gì ? (WHAT) - Nhöõng sf naøo vôùi caùc ñaëc tính naøo seõ ñaùp öùng mong ñôïi cuûa hoï? Hoï muoán chuùng ñöôïc ñoùng goùi ntn? Hoï muoán soá löôïng bao nhieâu? d. Hoï muoán mua nhö theá naøo ? (HOW) - Khaùch haøng seõ muoán mua saûn phaåm naøy khi hoï mua caùc saûn phaåm lieân quan khaùc (nhö caùc ñoà duøng gia ñình, thöïc phaåm) ? - Hoï seõ ñi mua haøng moät mình hay ñi cuøng vôùi ngöôøi khaùc ? - Vieäc giao haøng coù quan troïng khoâng ? Th.S. DINH TIEN MINH 4 2
e. Khi naøo hoï seõ muoán mua ? (WHEN) - Hoï mua thöôøng xuyeân nhö theá naøo ? - Ñoù laø vieäc mua thöôøng leä hay ñaëc bieät ? - Coù nhöõng thôøi ñieåm nhaát ñònh, nhöõng ngaøy nhaát ñònh trong tuaàn hay trong naêm maø nhu caàu veà saûn phaåm cao hôn khoâng ? (aùo möa, saùch giaùo khoa, ñoàng phuïc hoïc sinh…) f. Hoï seõ muoán mua ôû ñaâu ? (WHERE) - Cöûa haøng naøo ? - Ñòa ñieåm naøo ? - Hoï coù theå mong ñôïi tìm thaáy chuùng ôû ñaâu ? - Ñieåm baùn haøng naøo seõ laøm cho khaùch haøng deã daøng tìm thaáy saûn phaåm cuûa baïn hôn vaø deã mua chuùng hôn ? Th.S. DINH TIEN MINH 5 Döï baùo nhu caàu vaø xu höôùng cuûa khaùch haøng Caùc coâng ty söû duïng thoâng tin veà khaùch haøng ñeå döï baùo doanh soá vaø tìm hieåu nhöõng xu höôùng tieâu duøng môùi: a. Khaùch haøng noùi gì ? (khaû naêng taøi chính, tình hình kinh teá) b. Nhaân vieân baùn haøng noùi gì ? c. Caùc chuyeân gia trong ngaønh noùi gì ? d. Khaùch haøng laøm gì ? (thöû nghieäm thò tröôøng) e. Khaùch haøng ñaõ laøm gì ? (thoâng tin quaù khöù) Th.S. DINH TIEN MINH 6 3
2.3 Ba truï coät cuûa thoûa maõn khaùch haøng Thoaû maõn khaùch haøng Saûn phaåm: Söï thuaän tieän: Con ngöôøi: - Söï ña daïng - Ñòa ñieåm - Kyõ naêng - Chaát löôïng - Ñieàu kieän - Trình ñoä vaø qui caùch giao haøng - Thaùi ñoä - Dòch vuï haäu - Ñieàu kieän - Haønh vi maõi ñoåi haøng - Giôø môû cöûa - Thanh toaùn Th.S. DINH TIEN MINH 7 3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng TAÂM LYÙ Khaùch VAÊN HOAÙ XAÕ HOÄI haøng CAÙ NHAÂN Th.S. DINH TIEN MINH 8 4
3.1.2.1 Vaên hoaù Heä thoáng nhöõng giaù trò, ñöùc tin, truyeàn thoáng vaø chuaån möïc, haønh vi ñöôïc hình thaønh, gaén lieàn vôùi moät xaõ hoäi, moät cheá ñoä, moät toân giaùo hay moät daân toäc nhaát ñònh vaø ñöôïc löu giöõ töø theá heä naøy ñeán theá heä khaùc. Chính neàn vaên hoùa cuûa chuùng ta giuùp chuùng ta bieán ñoåi nhöõng nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå. Noù theå hieän khi chuùng ta mua moät saûn phaåm hay dòch vuï naøo ñoù. Ñoâi khi moät baûn saéc vaên hoùa cuõng bò aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa caùc traøo löu vaên hoaù khaùc, vaø quaù trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi. Th.S. DINH TIEN MINH 9 3.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm aûnh höôûng (Reference group) Laø nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät ngöôøi coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc (membership), nhoùm caän thieát (primary), nhoùm sô thieát (secondary), nhoùm ngöôõng moä (aspirational), hay nhoùm khoâng thích (dissociative). Th.S. DINH TIEN MINH 10 5
Gia ñình Caùc thaønh vieân trong gia ñình coù theå taïo neân moät aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Vai troø vaø aûnh höôûng giöõa caùc thaønh vieân trong gia ñình raát quan troïng ñeå hieåu vieäc mua ñöôïc quyeát ñònh ra sao. Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua nhöõng haønh ñoäng maø ngöôøi khaùc mong chôø. Ñòa vò laø thöôùt ño taàm quan troïng maø ngöôøi ta gaén cho moät vai troø. Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi, con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi cuõng raát khaùc bieät. Th.S. DINH TIEN MINH 11 Aûnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua saûn phaåm GÔÏI YÙ THU THAÄP AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN THOÂNG TIN QUYEÁT ÑÒNH MUA C V C V C V Voû xe hôi 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy xaáy quaàn aùo 67 33 45 55 47 53 Tivi maøu 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt = maùy bay 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Maùy loïc cafe 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975. Th.S. DINH TIEN MINH 12 6
3.1.2.3 Caù nhaân Tuoåi taùc vaø giai ñoaïn trong cuoäc ñôøi ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng nhu caàu, mong muoán khaùc nhau. Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï thuoäc vaøo giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi chính, sôû thích khaùc nhau, do ñoù coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa choïn khaùc nhau trong mua saém. Th.S. DINH TIEN MINH 13 Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Caùc nhaø laøm tieáp thò coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà nghieäp, vaø coù theå thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát caùc saûn phaåm maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn ñeán. Tình traïng taøi chính TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö. Trình ñoä hoïc vaán Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng. Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh tieâu duøng. Th.S. DINH TIEN MINH 14 7
G I A I Ñ O A Ï N T R O N G V O ØN G Ñ Ô ØI V I E Ä C M U A H A Y K E Á T C A ÁU H A ØN H V I 1 / T h ô øi c o ø n ñ i h o ï c : t r e û, ñ o ä c t h a â n Í t l o v e à c h u y e ä n t i e à n b a ïc , h ö ô ù n g v e à g i a ûi t r í 2 / C a ëp v ô ï c h o àn g s o n t r e û, k h o ân g c o n D ö d a û t i e à n b a ï c t r ö ô ù c m a ét . T o ác ñ o ä m u a s a é m c a o n h a á t , m u a s a é m b ì n h q u a â n c a ùc l o a ï i h a øn g b e à n l a ø c a o n h a á t : b a øn g h e á , t u û l a ï n h , b e á p l o ø . N g h æ m a ù t . 3 / T o å a ám 1 : c o n n h o û n h a át d ö ô ùi 6 V i e ä c m u a s a é m t r o n g n h a ø ñ a ï t ñ æ n h c a o . T i e àn b a ïc t u o åi d ö d a û í t . K h o ân g v ö ø a y ù v ô ù i t ì n h t r a ï n g t a øi c h í n h h i e ä n t a ï i v a ø s o á t i e à n ñ a õ ñ e å d a ø n h ñ ö ô ïc . C h u ù 1 ñ e án n h ö õn g s a û n p h a å m m ô ù i . T h í c h c a ù c s a û n p h a åm q u a û n g c a ùo . M u a : m a ù y g i a ët , b a ø n u û i , t h ö ùc a ên t r e û c o n ... 4 / T o å a ám 2: con n h o û n h a át 6 t u o åi T ì n h h ì n h t a øi c h í n h k h a ù h ô n . M o ät s o á b a ø v ô ï ñ i h o a ëc h ô n l a øm . Í t a û n h h ö ô û n g b ô û i q u a û n g c a ù o . M u a : n h i e àu t h ö ùc a ên , v a ät l i e äu g i a ët r ö ûa , x e ñ a ïp . . . 5 / T o å a á m 3 : Ñ o â i v ô ï c h o à n g l ô ùn t u o å i T ì n h h ì n h t a ø i c h í n h v a ãn k h a ù h ô n . M o ät s o á c o n c a ùi c o ù c o n c a ùi ñ o äc l a äp ñ i l a ø m . K h o ù b ò a ûn h h ö ô ûn g b ô ûi q u a û n g c a ù o . M u a s a é m n h i e à u c a ù c l o a ï i ñ o à ñ a ï c b e àn . M u a : b a ø n g h e á m ô ùi , v u øa y ù h ô n , ñ i d u l ò c h , d u ïn g c u ï l i n h t i n h , d ò c h v u ï r a ên g , t a ïp c h í . . . 6 / N h a ø t h ö a 1 : Ñ o âi v ô ï c h o àn g g ì a , M o ïi t h ö ù t r o n g n h a ø h e á t s ö ùc ñ a à y ñ u û. h e á t s ö ù c h a øi c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , ñ ö ù n g l o ø n g v e à t ì n h t r a ï n g t a øi c h í n h v a ø s o á t i e àn t i e át k i e äm ñ a à u t r o n g n h o ù m l a øm v i e ä c ñ ö ô ïc . Q u a n t a â m ñ e á n d u l ò c h , g i a ûi t r í , t ö ï h o ï c , ñ o ùn g g o ùp v a ø b i e á u t a ën g . C h a ú n g q u a n t a â m ñ e án s a û n p h a åm m ô ù i . M u a : x a x í p h a å m , v a ät d u ïn g s ö û a s a n g n h a ø c ö ûa . 7 / N h a ø t h ö a 2 : Ñ o âi v ô ï c h o àn g g ì a , L ô ï i t ö ù c t u o ä t g i a û m . t r o ân g c o i n h a ø c ö ûa . M u a : d u ïn g c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , n g h æ c u ï y t e á , d ö ô ïc p h a å m v e à t r ô ï l ö ï c , n g u û , t i e â u h o ùa höu 8 / Ñ ô n c h i e ác , c o øn l a øm v i e äc L ô ïi t ö ùc v a ãn k h a ù n h ö n g t h í c h b a ùn n h a ø 9 / Ñ ô n c h i e ác , k h o ân g c o øn l a øm l u ïn g N h u c a à u c u õn g y n h ö n h o ù m n g h æ h ö u , l ô ï i t ö ùc ñ ö ô ï c n ö õa g i a ûm n h i e à u . C o ù n h u c a à u ñ a ë c b i e ä t v e à s ö ï q u a n t a âm , t ì n h c a û m v a ø s ö ï y e â n o ån . Th.S. DINH TIEN MINH 15 3.1.2.4 Taâm lyù Ñoäng cô Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï theå. Noù coù theå laø nhu caàu vaät chaát, tri thöùc, tham gia coäng ñoàng... Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù. (Xem hình trang sau) Nhaän thöùc Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh ñoäng naøy chòu aûnh höôûng baèng caùch naøy hay caùch khaùc bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa con ngöôøi aáy. Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau, vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau. Th.S. DINH TIEN MINH 16 8
Phöùc taïp Nhu caàu töï khaúng ñònh Nhu caàu ñöôïc toân troïng (Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò) Nhu caàu xaõ hoäi (Tình caûm, tình yeâu) Nhu caàu an toaøn (An toaøn, ñöôïc baûo veä) Nhu caàu sinh lyù (AÊn uoáng, aên maëc…) Thaùp nhu caàu Maslow Cô baûn Nguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49 Th.S. DINH TIEN MINH 17 Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä (Learning, Beliefs, Attitudes) Söï tieáp thu theå hieän nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät caù nhaân töø nhöõng kinh nghieäm maø hoï ñaõ traûi qua. Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi vaø tieáp thu . Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø tieáp thu trong tieâu duøng, con ngöôøi seõ daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán saûn phaåm. Chính nhöõng nieàm tin vaø thaùi ñoä naøy cuõng seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï . Vd: Xe maùy Nhaät laø toát nhaát (HONDA) Th.S. DINH TIEN MINH 18 9
Caù tính Theo Philip Kotler, “Caù tính laø nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi baät cuûa moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû (nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc caù tính nhö: töï tin, thaän troïng, khieâm nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi, naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Vaø nhöõng caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra nhöõng haønh vi raát khaùc bieät. Th.S. DINH TIEN MINH 19 3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng Nhieàu caân Ít caân nhaéc nhaéc Caùc nhaõn hieäu Haønh vi mua Haønh vi mua coù nhieàu khaùc phöùc taïp nhieàu löïa choïn bieät Caùc nhaõn hieäu ít Haønh vi mua Haønh vi mua coù khaùc bieät thoûa hieäp theo thoùi quen Th.S. DINH TIEN MINH 20 10
3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying behaviour) Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc caân nhaéc mua laø nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân, vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive). 3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua. Th.S. DINH TIEN MINH 21 3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual buying behaviour) Haønh vi mua naøy xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc caân nhaéc mua laø nhöõng saûn phaåm coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy, vaø söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng laø raát thaáp. Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh. Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu… Hoï chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân quaûng caùo, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi, vaø söï tieän lôïi trong khi mua. Th.S. DINH TIEN MINH 22 11
3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety seeking buying behaviour) Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng saûn phaåm – dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhöõng söï khaùc bieät nhaát ñònh. Ñoái vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå, nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc. Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi. Th.S. DINH TIEN MINH 23 3.1.3.5 Quy trình ra quyeát ñònh mua Ngöôøi tieâu duøng Vaên Hoaù Xaõ Hoäi Caù Nhaân Taâm Lyù Nhaän thöùc Tìm kieám nhu caàu thoâng tin Ñaùnh giaù Quyeát ñònh Haønh vi sau caùc löïa mua khi mua choïn Th.S. DINH TIEN MINH 24 12
A. NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU Tieán trình mua khôûi ñaàu vôùi vieäc ngöôøi mua nhaän bieát moät nhu caàu phaùt sinh nhö ñoùi, khaùt. Nhaø laøm tieáp thò caàn xaùc ñònh caùc hoaøn caûnh thöôøng laøm cho ngöôøi tieâu thuï hieåu roõ nhanh nhu caàu. (Vd Khi ñi ngang cuûa tieäm baùnh mì) NHU CAÀU ÑÖÔÏC XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU ÑOÄNG CÔ ÖÔÙC MUOÁN NHU CAÀU Th.S. DINH TIEN MINH 25 B. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN Caùc nguoàn thoâng tin chính yeáu vaø taàm aûnh höôûng töông ñoái cuûa noù ñoái vôùi quyeát ñònh mua maø ngöôøi tieâu thuï seõ höôùng tôùi bao goàm: Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, ngöôøi quen. Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, nhaø buoân, bao bì. Nguoàn coâng coäng: Phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc. Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng saûn phaåm. Thoâng tin quaù khöù coù taùc ñoäng maïnh ñeán ngöôøi thaän troïng. Thoâng tin töùc thôøi seõ taïo cô sôû thuaän lôïi cho vieäc sôùm ra quyeát ñònh. Th.S. DINH TIEN MINH 26 13
C. ÑAÙNH GÍA CAÙC LÖÏA CHOÏN TÍNH HÖÕU TÍNH KINH TEÁ KHAÛ NAÊNG CHI DUÏNG TIEÂU TRÖÏC GIAÙC YEÁU TOÁ LYÙ TRÍ Laø söï gaïn loïc moät soá ít caùc phöông aùn maø khaùch haøng cho laø thích hôïp vaø deã thöïc hieän nhaát. KINH NGHIEÄM YEÁU TOÁ TÌNH CAÛM SÖÏ HÔÏP LYÙ TAÂM LINH TINH THAÀN Th.S. DINH TIEN MINH 27 D. QUYEÁT ÑÒNH MUA Trong giai ñoaïn ñaùnh giaù, ngöôøi mua ñaõ saép xeáp caùc nhaõn hieäu trong cuïm löïa choïn thaønh thöù baäc, vaø hình thaønh yù ñònh mua. Bình thöôøng, ngöôøi tieâu thuï seõ mua hieäu ñöôïc öu ñaõi nhaát, tuy nhieân seõ coù hai yeáu toá coù theå xaûy ra giöõa chuyeän coù yù ñònh mua vaø quyeát ñònh mua. Caùccyeáu toá Caù yeáu toá hoaøn hoaøn caûnh baáttngôø caûnh baá ngôø Ñaùnh giaù caùcc Ñaùnh giaù caù YÙ ñònh YÙ ñònh Quyeátt Quyeá hieäu khaùcc hieäu khaù mua mua ñònh mua ñònh mua nhau nhau Quan ñieåm Quan ñieåm cuûaangöôøii cuû ngöôø khaùcc khaù Th.S. DINH TIEN MINH 28 14
E. HAØNH VI SAU KHI MUA Sau khi mua saûn phaåm xong, ngöôøi tieâu thuï seõ nghieäm ñöôïc möùc ñoä haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng. Coâng vieäc cuûa nhaø laøm tieáp thò khoâng keát thuùc khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc mua xong, maø coøn keùo daøi caû ñeán giai ñoaïn sau khi mua. Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn xuaáttboàiithöôøng xuaá boà thöôøng Laøm moättsoá ñieàu Laøm moä soá ñieàu thuoäccveà phía thuoä veà phía Thöa kieän ñeå ñöôïcc Thöa kieän ñeå ñöôï chung chung boàiithöôøng boà thöôøng Khieáu naïiivôùiicaùc toå Khieáu naï vôù caùc toå Laøm moättsoá Laøm moä soá chöùc DN, CQCQ chöùc DN, CQCQ ñieàu ñieàu Laøm moättsoá ñieàu Quyeáttñònh ngöng mua Quyeá ñònh ngöng mua Laøm moä soá ñieàu Söï baáttmaõn Söï baá maõn thuoäccveà phía caù sf hoaëcctaåy chay ngöôøii sf hoaë taåy chay ngöôø thuoä veà phía caù xaûy ra xaûy ra nhaân baùn baùn nhaân Baùo cho baïn beø bieáttveà Baùo cho baïn beø bieá veà Khoâng laøm gì Khoâng laøm gì sf hoaëccngöôøiibaùn sf hoaë ngöôø baùn caû caû Th.S. DINH TIEN MINH 29 3.2 Haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc 3.2.1 Caùc loaïi thò tröôøng toå chöùc Thò tröôøng toå chöùc laø thò tröôøng ôû ñoù ngöôøi mua laø caùc doanh nghieäp mua saûn phaåm ñeå söû duïng cho muïc tieâu saûn xuaát ra caùc saûn phaåm khaùc, cho muïc tieâu baùn laïi nhaèm muïc ñích sinh lôøi, hoaëc laø caùc doanh nghieäp mua saûn phaåm cho hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp mình (khoâng vì muïc ñích sinh lôøi). Th.S. DINH TIEN MINH 30 15
Th.S. DINH TIEN MINH 31 3.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùc Ngöôøi mua laø toå chöùc vaø ngöôøi mua tieâu duøng töông töï ôû choå caû hai ñeàu bao goàm nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh mua ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Tuy nhieân hai nhoùm naøy hoaït ñoäng treân hai thò tröôøng khaùc nhau, vôùi nhöõng ñaëc ñieåm rieâng bieät khaùc nhau veà nhu caàu: Ñaëc ñieåmcuûa ngöôøi mua laø toå chöùc Ñaëc ñieåmcuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng (Thò tröôøng toå chöùc) (Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng) Ít ngöôøi mua Ñoâng ngöôøi mua Nhöõng ngöôøi mua lôùn Nhöõng ngöôøi mua nhoû Caàu phaùi sinh Caàu tröïc tieáp Caàu ít co giaõn Caàu co giaõn nhieàu Caàu bieán ñoäng Caàu oån ñònh Mua saémmang tính chuyeân nghieäp Mua khoâng mang tính chuyeân nghieäp Quan heä gaàn guõi giöõa ngöôøi cung öùng-KH Ngöôøi mua thöôøng khoâng ñöôïc DN bieát ñeán Mua tröïc tieáp laø phoå bieán Ít khi mua tröïc tieáp •(*) Caàu phaùi sinh laø caàu cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc coù xuaát xöù töø caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Th.S. DINH TIEN MINH 32 16
3.2.3 Vai troø cuûa caùc beân trong quaù trình mua cuûa toå chöùc Vieäc mua cuûa toå chöùc coù theå bao goàm moät soá ngöôøi hoaëc moät hoäi ñoàng tham döï. Nhoùm ngöôøi ra quyeát ñònh (Trung taâm mua) coù 7 vai troø khaùc nhau ñöôïc thöïc hieän bôûi nhöõng ngöôøi tham gia khaùc nhau. Moät ngöôøi trong toå chöùc coù theå coù moät vaøi vai troø trong quaù trình mua. Beân khôûi xöôùng Beân pheâ Beân söû chuaån duïng Quyeát Beân Beân canh ñònh mua giöõ mua Beân quyeát Beân aûnh ñònh höôûng Th.S. DINH TIEN MINH 33 The different people involved in purchase decisions are also human with respect to protecting their own interests—and their own position in the company. That's one reason people from different departments may have different priorities in trying to influence what is purchased. Similarly, purchasing managers may want to avoid taking risks that might reflect badly on their decisions. They have to buy a wide variety of products from many sources and make decisions involving many factors beyond their control. If a new source delivers late or product quality is poor, you can guess who will be blamed. Marketers who can help the buyer avoid taking risks have a definite appeal. In fact, this may make the difference between a successful and unsuccessful marketing mix. Th.S. DINH TIEN MINH 34 17
Th.S. DINH TIEN MINH 35 3.2.4 Caùc loaïi quyeát ñònh mua Mua haøng laëp laïi khoâng thay ñoåi. Mua haøng laëp laïi coù ñieàu chænh. Mua môùi. Nhaän bieát vaán Phaùt hoïa toång quaùt Ñònh chi tieát kyõ thuaät cuûa ñeà nhu caàu saûn phaåm Ñaùnh giaù hieäu Tìm kieám nhaø quaû cung caáp Laäp ñôn ñaët Löïa choïn nhaø cung Ñeà nghò chaøo haøng caáp haøng Th.S. DINH TIEN MINH 36 18
Baøi taäp thöïc haønh 1 1. Haõy xem xeùt moät saûn phaåm ñang coù nhu caàu ôû khu vöïc cuûa baïn. Ñoù laø saûn phaåm gì? 2. Haõy vieát nhöõng caâu traû lôøi phuø hôïp nhaát cho caùc caâu hoûi sau ñaây caàn ñaët ra ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuoái cuøng? A/ Ai laø khaùch haøng muïc tieâu? B/ Taïi sao hoï muoán mua saûn phaåm ñoù? C/ Khaùch haøng seõ muoán mua saûn phaåm ñoù ntn? D/ Khi naøo hoï seõ muoán mua saûn phaåm ñoù? E/ Hoï seõ muoán mua saûn phaåm ôû ñaâu? Th.S. DINH TIEN MINH 37 Baøi taäp thöïc haønh 2 Nhaân vieân baùn haøng vaø ñaïi dieän thöông maïi laø nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân lieân laïc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Giaû söû baïn laø moät khaùch haøng, baïn muoán mua theâm moät soá maùy vi tính cho coâng ty. Baïn bieát moät soá nhaø cung caáp vaø baïn seõ lieân laïc vôùi caùc ñaïi dieän thöông maïi cuûa hoï. Theo baïn, caùc ñaïi dieän thöông maïi phaûi coù nhöõng phaåm chaát vaø kyõ naêng gì ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa baïn - moät khaùch haøng? Th.S. DINH TIEN MINH 38 19
Caâu hoûi oân taäp chöông 3 1. Haõy moâ taû moät qui trình mua coù ñaày ñuû caùc böôùc maø Anh (Chò) ñaõ thöïc hieän gaàn ñaây nhaát. Giaû söû Anh (Chò) saép mua laïi moùn ñoà töông töï trong hoâm nay, lieäu caùc böôùc cuûa qui trình mua laàn naøy coù gì khaùc tröôùc? Taïi sao? 2. Taïi sao haønh vi khaùch haøng giöõa hai thò tröôøng - thò tröôøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng toå chöùc - coù söï khaùc bieät? 3. Coù bao nhieâu daïng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng? Taïi sao coù söï khaùc bieät ñoù? Cho 2 thí duï veà haønh vi mua phöùc taïp vaø haønh vi mua theo thoùi quen. Th.S. DINH TIEN MINH 39 20