Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours). Nội dung của chương này gồm: Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức, mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ThS. Nguyễn Văn Trưng
- CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
1
- Nội dung của chương 3 gồm:
1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu
dùng và tổ chức .
3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng và tổ chức .
2
- KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng và các tổ
chức.
Khái niệm về thị trường người
TD.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm
những cá nhân và gia đình mua hoặc
kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ.
3
- 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
Caùc taùc Caùc taùc Ñaëc ñieåm Quaù trình Caùc ñaùp
nhaân kích nhaân kích cuûa ngöôøi quyeát ñònh öùng cuûa
thích thích cuûa mua cuûa ngöôøi mua ngöôøi mua
marketing moâi tröôøng
Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoaù Nhaän thöùc Löïa choïn
vaán ñeà saûn phaåm
Giaù caû Coâng ngheä Xaõ hoäi Tìm kieám Löïa choïn
thoâng tin nhaõn hieäu
Phaân phoái Phaùp luaät Caù nhaân
Ñaùnh giaù Löïa choïn nôi
Xuùc tieán Vaên hoaù Taâm lyù Quyeát ñònh mua
Haønh vi mua Ñònh thôøi
gian mua
Soá löôïng
mua, taàn suaát
mua
4
- 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
TAÂ
M LYÙ
VAÊ
N HOAÙ
Khách XAÕ
HOÄ
I
hàng
CAÙ
NHAÂ
N
5
- 3.1.2.1 Văn hoá
Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp
biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người
thành những nhu cầu cụ thể như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến
đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng
mới.
Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác
nhau.
6
- 3.1.2.2 Xã hội
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm
nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ
(aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham
khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn
nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến
việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng
tư.
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định
hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, 7
- Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua
SP
GÔÏI YÙ
THU THAÄP AÛNH HÖÔÛ
NG
THOÂ
NG TIN ÑEÁN QUYEÁT
ÑÒNH MUA
C V C V C V
Voû xe 88 12 87 13 80 20
Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36
Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47
Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50
Beáp gaz 27 73 36 64 36 64
8
Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60
- Vai trò và địa vị
Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà
những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội , phù hợp với vai trò đó .
Với những vai trò và địa vị khác nhau
trong xã hội con người sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
9
- 3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của
trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu
cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có
những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
10
- GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄ
C MUA HAY KEÁ
T CAÁ
U HAØ
NH VI
CKS GIA ÑÌNH
1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû
, Ít lo ve à chuyeän tieàn baïc, höôù
ng veà giaû
i trí
ñoäc thaân
2/ Caëp vôï choàng son Dö daû tieàn baïc tröôù c maét. Toác ñoä mua saém
treû
, khoâng con cao nhaát, mua saém bình quaân caù c loaïi haøng
beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, be áp loø.
Nghæ maù t.
3/ Toå aám 1: con nhoû
Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao. Tieàn
nhaát döôù i 6 tuoåi baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôù
i tình traïng taøi
chính hieän taïi vaø soá tie àn ñaõ ñeå daønh ñöôïc.
Chuù yù
ñeán nhöõng SP môùi. Thích caù c SP quaû ng
caùo . Mua: maù y giaët, baøn uûi, thöùc aên treû con...
4/ Toå aám 2: con nhoû
Tình hình taøi chính khaù hôn. Moät soá baø vôï ñi
nhaát 6 tuoåi hoaëc hôn laøm. Ít aû nh höôû ng bôûi quaû ng caù o . Mua: nhie àu
thöùc aên, vaät lieäu giaët röûa, xe ñaïp...
11
- GIAI ÑOAÏN TRONG VIEÄ
C MUA HAY KEÁ
T CAÁ
U HAØ
NH VI
CKS GIA ĐÌNH
5/ Toå aám 3: Ñoâ i vôï Tình hình taø i chính vaã n khaù hôn. Moä t soá con
choà ng lôù
n tuoå
i coù
con caùi ñi laøm. Khoù bò aûnh höôû ng bôû i quaû ng caù o.
caùi ñoä
c laä
p Mua saé m nhieà u caù c loaïi ñoà ñaïc beà n. Mua:
baøn gheá môùi, vuø a yù hôn, ñi du lòch, duïng cuï
linh tinh, dòch vuï raê ng, taïp chí...
6/ Nhaø thöa 1: Ñoâ
i vôï Moïi thöù trong nhaø heá t söùc ñaà y ñuû . heá t söù c haø i
choàng gìa, con caù i loø
ng veà tình traïng taø i chính vaø soá tieà n tieá t
khoâ ng soá ng chung, kieäm ñöôïc. Quan taâ m ñeá n du lòch, giaû i trí, töï
ñöùng ñaà u trong nhoùm hoïc, ñoù ng goù p vaø bieá u taë ng. Chaú ng quan taâ m
laø
m vieä c ñeán saû n phaå m môù i. Mua: xa xí phaå m, vaä t
duïng söû a sang nhaø cöû a.
7/ Nhaø thöa 2: Ñoâ i vôï Lôïi töù c tuoät giaû m. troâ ng coi nhaø cöû a. Mua:
choà ng gìa, con caù i duïng cuï y teá , döôïc phaå m veà trôï löïc, nguû , tieâu
khoâ ng soá ng chung, nghæ hoùa
höu
8/ Ñôn chieá c, coøn laøm Lôïi töùc vaã n khaù nhöng thích baù n nhaø
vieäc
9/ Ñôn chieá c, khoâ ng Nhu caà u cuõng y nhö nhoù m nghæ höu, lôïi töù
c
coøn laøm luïng ñöôïc nöõ a giaû m nhieà u. Coù nhu caàu ñaëc bieä
t veà
söï quan
taâ
m, tình caû m vaø söï yeâ
n oån.
12
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc
mua hàng hóa và dịch vụ.
Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những
nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa
vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến.
Tình trạng tài chính
TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà
họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu
dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều
hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công
sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi
đưa ra quyết định mua hàng.
13
- Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính
tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối
với môi trường xung quanh”. Con người có thể có các cá
tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng,
ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá
tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất
khác biệt.
L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc
mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện,
an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao
dung, xã hội.
14
- 3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ
thể. Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, ...
Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)
Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn
cảnh của người ấy.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn
cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn
toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn
toàn khác nhau.
15
- Phức tạp
Nhu cầu
tự khẳng định
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Tháp nhu cầu Maslow Cơ bản
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
16
- Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs,
Attitudes)
Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ .
Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của
con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp
thu .
Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình
niềm tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm
tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của
họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất . 17
- 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Nhiều cân Ít cân nhắc
nhắc
Hành vi mua Hành vi mua
Các nhãn hiệu có phức tạp nhiều lựa
nhiều khác biệt chọn
Hành vi mua Hành vi mua
Các nhãn hiệu có thỏa hiệp theo thói quen
ít khác biệt
18
- 3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying
behaviour)
Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm
ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi
ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù
giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self
expressive).
3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance –
Reducing buying behaviour)
Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc
nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra
quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa
hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc
giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình
khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua. 19
- 3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying
behaviour)
Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những
SP có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác
biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường .
Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một
nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung
thành.
Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều
thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu
lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của
các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin
trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện
lợi trong khi mua. 20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
