Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Bfvhgfff Bfvhgfff | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong chương 3 Hành vi khách hàng (Customer behaviours) thuộc bài giảng Marketing căn bản nhằm mục tiêu giới thiệu tổng quan về hành vi mua hàng của khách hàng, mục tiêu nghiên cứu hành vi của khách hàng, hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Trần Hồng Hải

M c tiêu chương 3 Chương 3: Hành vi khách Gi i thi u t ng quan v hành vi mua hàng (Customer behaviours) c a khách hàng M c tiêu nghiên c u hành vi mua c a khách hàng Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i Hành vi mua c a khách hàng t ch c 1 2 Ngư i làm marketing c n Gi i thi u t ng quan quan tâm nh ng v n ñ sau.. Ngư i tiêu dùng (consumer) là ngư i dùng cu i T i sao ngư i tiêu dùng l i th c hi n hành vi mua? (end-user) c a m t s n ph m, và do ñó không nh t Nh ng y u t nào nh hư ng t i vi c mua hàng c a h ? thi t ngư i tiêu dùng là ngư i mua hàng (customer) Nh ng quy trình tâm lý nào có liên quan? Trong th c t , chúng ta xem ngư i tiêu dùng Ai mua? (consumer) là các cá nhân khi h mua hàng hóa ñ Nh ng ñ c ñi m nào giúp h l a ch n? th a mãn nhu c u c a riêng h hay cho gia ñình h Khi nào thì h mua? Tuy nhiên, ñ i v i ngư i mua hàng cho nhu c u s H mua ñâu? d ng c a m t t ch c, chúng ta g i h là khách hàng H mua như th nào? (customer) Nh ng ph n ng nào h có v i m t chi n lư c marketing? 3 4 Quy trình nghiên c u hành vi Các y u t nh hư ng t i s mua c a khách hàng l a ch n c a ngư i tiêu dùng Tìm hi u quá trình quy t ñ nh mua c a Mô hình kích thích – ñáp ng khách hàng Các y u t Các nhân t nh hư ng ñ n quá trình kích thích: Nh ng ñ c ñi m c a ra quy t ñ nh mua này ngư i mua • Marketing (4Ps) Các l a ch n • Phi c a ngư i marketing mua (Kinh t , Quá trình chính tr , văn ra quy t hóa, xã h i) ñ nh mua 5 6 1
Các y u t nh hư ng t i quá trình Các l a ch n c a ngư i mua quy t ñ nh mua c a ngư i tiêu dùng Bao g m các v n ñ sau: Các y u t bên ngoài: L a ch n lo i s n ph m Marketing mix (4Ps) c a doanh nghi p và ñ i L a ch n thương hi u th L a ch n ngư i bán Môi trư ng vĩ mô (Kinh t , chính tr , văn hóa, xã L a ch n th i ñi m mua h i) L a ch n s lư ng mua Môi trư ng c nh tranh trong ngành Hoàn c nh mua Các y u t bên trong ngư i tiêu dùng: 7 ð c ñi m c a ngư i tiêu dùng 8 Quá trình quy t ñ nh mua c a Hành vi mua c a ngư i tiêu dùng ngư i tiêu dùng Quá trình quy t ñ nh mua c a ngư i Nh n d ng nhu c u tiêu dùng L a ch n m c ñ quan tâm Nh ng ñ c ñi m c a ngư i tiêu dùng Tìm ki m thông tin ðánh giá thay th Quy t ñ nh mua (l a ch n phương án) Hành vi sau khi mua 9 10 Nh n d ng nhu c u Nh n d ng nhu c u Quá trình mua b t ñ u v i vi c nh n d ng v n ñ Các nhà làm marketing c n nghiên c u hay nhu c u ngư i tiêu dùng ñ tìm ra Nhu c u có th ñư c t o ra do: nhu c u nào n y sinh, Kích thích t n i t i b n thân ngư i tiêu dùng kích t nào gây ra chúng, Nhu c u ăn u ng khi b n năng th a mãn cơn ñói, khát ñòi h i nguyên nhân nào h mua m t s n ph m c th Kích thích t môi trư ng bên ngoài Phát tri n chương trình marketing t n d ng Nhu c u mua qu n áo th i trang khi ñi ngang m t c a hàng các y u t kích thích này ñ giúp g i m nhu th i trang c u c a ngư i tiêu dùng 11 12 2
So sánh gi a hai m c ñ L a ch n m c ñ quan tâm quan tâm trong hành vi mua Tiêu chí so sánh M c ñ quan tâm ít M c ñ quan tâm nhi u Th hi n qua: th i gian, công s c ñ tìm ki m thông tin, so sánh và l a ch n Th i gian ñ u tư Ít Nhi u Hai m c ñ : Tìm ki m thông tin Ít tìm ki m, th ñ ng Càng nhi u càng t t, ch M c ñ quan tâm ít ñ ng tìm ki m Ph n ng v i thông B qua ho c ch p nh n mà ðánh giá k : ñ tin c y, M c ñ quan tâm nhi u tin không ñánh giá th i gian.. Mua cu n t p, cây vi t bi ðánh giá các l a Chung chung Rõ ràng và chi ti t Mua máy tính xách tay, xe máy ch n thay th Mua xe hơi, mua nhà Xu hư ng phát tri n Ít Nhi u s trung thành v i thương hi u 13 14 Khi nào ngư i tiêu dùng s có hành vi mua quan tâm nhi u? Tìm ki m thông tin M c ñ quan tâm nhi u thư ng xu t hi n ðư c th c hi n sau khi Ngư i tiêu dùng khám khi: phá ra mình có nhu c u Nh ng thông tin c n thi t v s n ph m c a các Ngư i tiêu dùng ít thông tin v các l a ch n ñ thương hi u ñang có trên th trư ng: các thu c tính th a mãn cho nhu c u th a mãn nhu c u c a Ngư i tiêu dùng S n ph m ñ t ti n Các thu c tính c a kem ñánh răng: Tr ng răng S n ph m có ý nghĩa quan tr ng v m t xã h i Thơm mát nh tinh ch t b c hà, dư c th o.. trong thành ph n S n ph m ñư c xem là mang l i l i ích l n Ch ng m ng bám lâu dài Ng a sâu răng cho khách hàng Màu s c Giá c 15 .. 16 Tìm ki m thông tin Tìm ki m thông tin Các ngu n thông tin ch y u mà ngư i tiêu dùng có th Ngư i làm marketing ph i tìm hi u xem tham kh o khi tìm ki m thông tin khi ra quy t ñ nh mua hàng: ngư i tiêu dùng: T nhóm: gia ñình, b n bè, hàng xóm, ñ ng nghi p.. (khó xác ñ nh Quan tâm t i nh ng thu c tính nào? tính chính xác c a thông tin, nhưng thư ng nh hư ng m nh nh t t i ngư i tiêu dùng) Tin c y và d a vào ngu n thông tin nào là T ho t ñ ng marketing: qu ng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày ch y u? s n ph m.. (trình bày c th trong chương xúc ti n) Công chúng: c ng ñ ng (thông tin t báo chí, các nhà tài chính, x p Tr l i ñư c hai câu h i trên s giúp ích h ng v s n ph m do công ty nghiên c u th trư ng ñ c l p th c r t nhi u cho quá trình xây d ng các hi n..) Kinh nghi m cá nhân c a b n thân ngư i tiêu dùng (xem, th s n ho t ñ ng marketing c a doanh nghi p ph m khi ñi mua s m, kinh nghi m trư c ñây khi tiêu dùng..) 17 18 3
ðánh giá các thay th ðánh giá các thay th Trình t ñánh giá c a ngư i tiêu dùng: Thương hi u Hình nh Âm thanh Ki u dáng Giá c Lo i b sơ b các phương án không thích h p: Sonic 10 8 6 4 giá, thương hi u.. Samson 8 9 8 3 ðánh giá các thu c tính c a các thương hi u/ phương án ñư c l a ch n LJ 7 8 7 5 ðánh giá m c ñ quan tr ng c a các thu c tính TCK 5 6 7 8 ñ i v i b n thân ngư i tiêu dùng Tr ng s (t m L a ch n mô hình ñánh giá d a trên giá tr - kỳ quan tr ng c a t ng thu c 0.4 0.3 0.2 0.1 v ng (value – expectancy model) tính) 19 20 ðánh giá các thay th Các d ng hành vi tiêu dùng Giá tr mà ngư i tiêu dùng nh n ñư c t kỳ Quy trình ra quy t ñ nh mua hàng còn ph thu c vào ñ c tính c a thương hi u, Assael phân ra v ng vào thu c tính c a các thương hi u b n d ng hành vi tiêu dùng ph thu c vào: như sau: M c ñ cân nh c c a ngư i tiêu dùng khi ra Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8 quy t ñ nh mua hàng; và Samson: 7.8 S khác bi t gi a các thương hi u LJ: 7.1 Các quy t ñ nh mua càng ph c t p thì s cân nh c và s tham gia c a ngư i tiêu dùng vào quá TCK: 6 trình ra quy t ñ nh mua càng cao Theo mô hình giá tr - kỳ v ng Sonic có kh năng ñư c ch n mua nhi u nh t 21 22 Các d ng hành vi tiêu dùng Hành vi mua ph c t p Nhi u ngư i cùng tham gia vào quá trình ra Nhi u cân nh c Ít cân nh c quy t ñ nh mua Khác bi t gi a các thương hi u là r t l n Các thương hi u Hành vi mua ph c Hành vi mua nhi u S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu có nhi u khác bi t t p l a ch n dùng, mua không thư ng xuyên và giá tr t th hi n cao cho ngư i tiêu dùng Xe hơi, nhà, ñi n tho i di ñ ng cao c p.. Các thương hi u Hành vi mua th a Hành vi mua theo có ít khác bi t hi p thói quen 23 24 4
Hành vi mua th a hi p Hành vi mua theo thói quen S n ph m ñ t ti n, nhi u r i ro trong tiêu dùng, S n ph m có giá tr th p, ñư c tiêu dùng mua không thư ng xuyên hàng ngày Tuy nhiên, khách hàng không nh n th y s khác S nh n bi t v khác bi t gi a các thương bi t gi a các thương hi u hi u trên th trư ng hi u là r t th p Ngư i tiêu dùng s quy t ñ nh mua do tác ñ ng c a s thu n ti n, ho c do thúc ñ y c a các tác Ngư i tiêu dùng mua theo thói quen, ti n l i, nhân marketing (khuy n m i, h u mãi..) giá c .. ch không ph i do trung thành v i Sau khi mua, ngư i tiêu dùng có th có b t ñ ng thương hi u v i quy t ñ nh mua c a mình khi nh n ra khuy t Xăng, mu i ăn, bánh mì.. ñi m s n ph m mình l a ch n ho c ưu ñi m c a s n ph m mình không ch n mua T l nh, máy gi t, máy l nh.. 25 26 Hành vi mua nhi u l a ch n Quy t ñ nh mua S n ph m có giá tr th p, tiêu dùng hàng ngày Sau khi ñư c ñánh giá, giá tr kỳ v ng v n có th Có s nh n bi t v khác bi t gi a các thương hi u thay ñ i do có s can thi p c a: Ngư i tiêu dùng có nhi u l a ch n và có th thay ñ i Ý ki n t các ñ i tư ng nh hư ng trong vi c l a ch n thương hi u dư i tác ñ ng c a các Hoàn c nh b t ng công c marketing (ho c do mu n th các thương hi u S l a ch n cu i cùng có th thay ñ i so v i k t qu khác nhau) c a giai ño n ñánh giá D u g i ñ u (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..) Kem ñánh răng (Colgate, P/S..) Ngư i làm marketing c n thúc ñ y ngư i tiêu dùng ñi Trà xanh (O ñ , Barley, C2, 100..) t i quy t ñ nh mua nhanh chóng khi th y ñư c c m Khăn gi y (Pulpy, Kleenex..) nh n t t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u c a B t gi t (Omo, Tide, Viso, Surf..) mình 27 28 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua Mua s d ng kinh nghi m tiêu dùng (c m nh n) Sau khi hành vi mua di n ra, ngư i làm marketing so sánh v i kỳ v ng hài lòng ho c không hài lòng c n theo dõi cách s d ng thương hi u c a khách Hài lòng: hàng: Trung thành N u khách hàng tìm ra cách s d ng m i cho s n ph m Mua nhi u hơn trư c cơ h i marketing Nói nh ng ñi u t t v công ty N u khách hàng không s d ng/ b ñi không th a Ít chú ý ñ n giá c mãn nhu c u; ho c Không hài lòng: N u khách hàng th y nhu c u không ñư c th a mãn như Than phi n tr c ti p v i công ty qu ng cáo, ho c qu ng cáo quá cư ng ñi u khách Thông báo cho b n bè, ngư i thân hàng s xa r i thương hi u và kéo theo nh ng khách Không mua s n ph m n a hàng khác 29 30 5
Nh ng ñ c ñi m c a ngư i Hành vi sau khi mua tiêu dùng Lưu ý quan tr ng: ch t lư ng c a m i quan Nh ng ñ c ñi m văn hóa h gi a khách hàng và thương hi u ch ñư c Nh ng ñ c ñi m xã h i duy trì, phát tri n n u khách hàng nh n ñư c nh ng gì ngư i làm marketing h a s cung Nh ng ñ c ñi m cá nhân c p cho h Nh ng ñ c ñi m tâm lý 31 32 Nh ng ñ c ñi m văn hóa Văn hóa qu c gia Văn hóa qu c gia so sánh v i qu c gia Nh ng ñ c ñi m v văn hóa c a m t qu c khác gia Nhánh văn hóa Văn hóa Vi t nam vs. văn hóa phương Tây: Chú tr ng t i các m i quan h trong gia ñình, Giai c p xã h i truy n th ng gia ñình nhi u th h Thu n phong m t c d n ñ n vi c s d ng nh ng hình nh khêu g i v gi i tính (sex-appeal) ít ñư c s d ng trong qu ng bá thương hi u 33 34 Nh ng ñ c trưng c a văn hóa Vi t nam Nhánh văn hóa V i môi trư ng t nhiên: s ng ñ nh cư, hài G m nh ng ñ c ñi m văn hóa c a nh ng nhóm hòa, tôn tr ng thiên nhiên ngư i khác bi t trong cùng m t qu c gia V i c ng ñ ng: tr ng tình, tr ng ñ c, tr ng Ngư i mi n B c: c n th n, ít m o hi m, ch p nh n cái văn, tr ng ph n , dân ch , tr ng c ng ñ ng m i ch m hơn Ngư i mi n Trung: c n th n, ti t ki m V i môi trư ng xã h i: ñ i x m m d o, hòa Ngư i mi n Nam: ưa thích m o hi m, ra quy t ñ nh hi u nhanh hơn, ch p nh n cái m i nhanh hơn (Ngu n: TS. Tr n Ng c Thêm – Văn hóa Vi t nam, 1999, tr.22-24) “Thương hi u hay khuy n m i” và “ Chân dung ngư i tiêu dùng TT-Hu ” làm ví d 35 36 6
T ng l p xã h i Nh ng ñ c ñi m xã h i Nh ng nhóm ngư i tương ñ i n ñ nh Nhóm tham kh o v m t văn hóa, tương t nhau v thu Gia ñình nh p, quan ñi m giá tr và hành vi Vai trò và ñ a v xã h i Các t ng l p xã h i M Thư ng lưu: l p trên và l p dư i Trung lưu: l p trên và l p dư i H lưu: l p trên và l p dư i 37 38 Nhóm tham kh o Nhóm ngư ng m Nhóm có nh hư ng tr c ti p ho c không tr c ti p ñ n thái ñ , hành vi c a ngư i tiêu dùng Nhóm tham kh o tr c ti p: ngư i tiêu dùng là thành viên c a nhóm Gia ñình, ñ ng nghi p, h hàng, b n bè.. Nhóm tham kh o gián ti p: ngư i tiêu dùng không ph i thành viên c a nhóm Các ngôi sao ca nh c, ñi n nh, th thao, các chuyên gia Nhóm ngư ng m và nhóm t y chay Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành L c – Minute Maid Splash M Linh – Omachi 39 40 Nhóm t y chay Gia ñình Các thành viên trong gia ñình có nh hư ng m nh t i hành vi c a ngư i tiêu dùng Các quan ni m v tôn giáo, m thu t, kinh t , tham v ng cá nhân b nh hư ng ñáng k t phía cha m , b t k ngư i ñó có s ng chung v i gia ñình hay không Nh ng ngư i béo phì 41 42 7
Gia ñình Vai trò và ñ a v xã h i Thông thư ng, vai trò c a ngư i v và Vai trò c a t ng cá nhân trong nhóm ngư i ch ng trong vi c ra quy t ñ nh mua (t i gia ñình, nơi làm vi c, nhóm sinh s m là khác bi t: ho t chung tôn giáo..) có nh hư ng t i Th c ph m, m ph m, ñ chơi tr em, d ng c hành vi tiêu dùng c a h làm b p.. Ch t ch công ty thư ng ñi Mercedes h ng Bàn gh , v t li u xây d ng, xe g n máy, d ng sang, chơi golf và u ng Chivas Regal c ñi n và ñi n t .. Ngh mát, nhà , gi i trí bên ngoài, ñ ñ c trong phòng khách.. 43 44 Tu i tác và giai ño n vòng ñ i Nh ng ñ c ñi m cá nhân gia ñình Tu i tác và giai ño n trong vòng ñ i gia ñình Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t Phong cách s ng Cá tính và quan ni m b n thân 45 46 Tu i tác và giai ño n vòng ñ i Tu i tác và giai ño n vòng ñ i gia ñình gia ñình Ngư i ñ c thân trư ng thành: Ít gánh n ng tài chính, T m giai ño n 2 (con nh nh t 6 tu i và l n hơn): ch y theo m t, ñ nh hư ng gi i trí, mua ñ ñ c cơ b n tình hình tài chính khá hơn, ít ch u nh hư ng c a trong nhà (máy ch p hình, chơi game, ñi ngh mát..) qu ng cáo, mua nhi u s n ph m t y r a, th c ph m, V ch ng son: Chưa có con, t l mua s m hàng lâu xe ñ p, d ch v gia sư, h c nh c.. b n cao nh t (xe máy, ñ ñi n gia d ng, ñ g , ngh T m giai ño n 3 (con nh nh t hơn 18, s ng mát) chung): tài chính khá hơn n a, m t s con cái có T m giai ño n 1 (con nh nh t dư i 6 tu i): mua s m vi c làm và thu nh p, không b nh hư ng b i qu ng nhà nhi u nh t, ti n m t ít, quan tâm t i nh ng m t cáo, chú tr ng các s n ph m thay ñ i cho ñ cũ hàng m i, các s n ph m ñư c qu ng cáo, mua máy (giư ng t , bàn gh ), mua ô tô s d ng các d ch v gi t, TV, thu c cho tr , th c ph m cho tr con.. không thi t y u: nha sĩ, t p chí.. 47 48 8
Tu i tác và giai ño n vòng ñ i Ngh nghi p và hoàn c nh gia ñình kinh t T m v ng thi u giai ño n 1 (con s ng riêng, ch nhà ñi làm): Ngh nghi p và thu nh p nh hư ng ña ph n hài lòng v i tình hình tài chính và có ti n ti t ki m, quan tâm t i du l ch, gi i trí, t thi n, không quan tâm s n ph m m nh t i thái ñ và hành vi tiêu dùng m i, thích hàng sang tr ng, thích ngh mát, trang trí nhà c a.. c a ngư i tiêu dùng T m v ng thi u giai ño n 2 (con s ng riêng, ch nhà ngh hưu): tình hình tài chính kém ñi, s ng b ng ti n ti t ki m, lương Tham kh o tài li u g i kèm hưu và chu c p c a con cái, chú tr ng mua thu c tr b nh, thu c ng , tiêu hóa.. Ngư i góa b a làm vi c: thu nh p t t, có xu hư ng bán nhà v s ng v i con cái Ngư i góa b a ngh hưu: thu nh p gi m m nh, có nhu c u v s n ph m thu c men như giai ño n t m v ng thi u 2, c n chăm sóc y t và tình c m 49 50 Phong cách s ng Phong cách s ng Hình m u t n t i c a cá nhân trong xã h i, ñư c ði u tra phân nhóm t ng l p thanh thi u niên VN ph n ánh b ng nh ng ho t ñ ng, m i quan tâm, ý c a AC Nielsen ki n quan ñi m c a cá nhân ñó 1.500 ngư i 6 thành ph l n Các ho t ñ ng: làm vi c, s thích, các s ki n xã h i, ngh mát, gi i trí, câu l c b , mua s m, th thao.. 16-24 tu i Các m i quan tâm: gia ñình, công vi c, c ng ñ ng, th i 65% có chơi th thao, t p th d c trang, tiêu khi n, gi i trí, các phương ti n truy n thông, s 18% ñi ăn t i bên ngoài 2-3 l n/tu n thành ñ t, tình yêu.. 93% xem tivi m i ngày Các ý ki n, quan ñi m: bình lu n v các v n ñ liên quan t i 42% ñ c báo hàng ngày b n thân, xã h i, chính tr , kinh doanh, giáo d c, s n ph m, 2% ñã ñi du l ch nư c ngoài văn hóa, ngh thu t.. 50% s n sàng tr ti n cao ñ s h u hàng hi u ð i v i ngư i ñã ñi làm, ña s ti n lương dành cho chi tiêu, 51 18% dành cho ti t ki m và 28% dành ph giúp gia ñình 52 B n nhóm thi u niên theo phong cách s ng Cá tính Saigon Cool: 21% Cá tính là nh ng ñ c ñi m tâm lý c a con ngư i ñ m b o s ph n ánh l i môi trư ng xung quanh Truy n th ng: 27% m t cách nh t quán và n ñ nh Ong chăm ch : 27% Cá tính có nh hư ng ñ n vi c l a ch n s n Tr to ñ u: 25% ph m c a ngư i tiêu dùng Tham kh o trong tài li u ñính kèm Nhút nhát: qu n áo không s c s Xu xòa: không quan tâm t i ki u cách và nét nh n trên qu n áo Phóng khoáng: ít tr giá và không nh y c m v giá 53 54 9
Nh ng ñ c ñi m tâm lý ð ng cơ ð ng cơ Nh ng nhu c u phát tri n m c cao Nh n th c bu c con ngư i ph i tìm cách th a mãn S ti p thu/h c h i chúng Lý thuy t c a Maslow v các c p b c nhu Ni m tin và thái ñ c u 55 56 ð ng cơ ð ng cơ Nhu c u t Thuy t thang nhu c u c a Maslow gi i thích v kh ng ñ nh vi c nhu c u c a m i ngư i ñư c gi i quy t theo Nhu c u ñư c tôn th t t th p lên cao tr ng (ñ a v xã h i, lòng t tr ng) Khi ngư i ta ñã th a mãn ñư c nhu c u cơ b n Nhu c u xã h i hóa (ñư c b c th p thì ñó không còn là ñ ng cơ thúc ñ y giao ti p, chia s b n bè, yêu thương..) n a, và ngư i ta s c g ng th a mãn nhu c u Nhu c u an toàn (ñư c b o v , che các b c ti p theo ch ..) Nhu c u sinh h c (ăn, u ng, ng ngh ..) 57 58 Nh n th c S ti p thu/h c h i Nh n th c là quá trình thông qua ñó cá nhân ch n l c, t Nh ng bi n ñ i nh t ñ nh trong hành vi c a ch th ch c, di n gi i thông tin ñư c mang t i ñ t o ra m t b c do quan sát và tích lũy kinh nghi m tranh có ý nghĩa v th gi i xung quanh S ti p thu d n t i: ð c ñi m: Khái quát hóa ñ i v i các kích thích S chú ý có ch n l c: con ngư i s chú ý t i kích thích, n u kích Hàng VN ch t lư ng không cao nên mua hàng ngo i nh p thích ñó liên quan t i nhu c u t i th i ñi m ñó, n u ñó là kích thích S phân bi t ñ i v i các kích thích mong ñ i ho c kích thích l n hơn thông thư ng Hàng VN có s n ph m ch t lư ng cao và không cao mua s m c n ch n l c S xuyên t c có ch n l c: vi c x lý thông tin b gò ép theo nh ng ni m tin có s n (ñ nh ki n) S ti p thu t o thói quen mua s m c a ngư i tiêu S gi l i có ch n l c: con ngư i thư ng ch lưu gi nh ng thông dùng, thói quen mua s m m t thương hi u càng tin nh t ñ nh trong kho ng th i gian nh t ñ nh, không th gi l i m nh, các ñ i th càng khó phá v toàn b (hi n tư ng quên) 59 60 10
Ni m tin và thái ñ Ni m tin và thái ñ Ni m tin v m t thương hi u là ki n th c Thái ñ ñ i v i m t s n ph m, thương hi u th mà ch th có v thương hi u ñó, nh ng hi n nh ng c m nghĩ ho c nh ng ñáp ng mang thu c tính và l i ích do nó mang l i tính c m xúc mà con ngư i có v thương hi u, thu c tính và l i ích c a nó Câu nói “Tôi tin r ng s n ph m X có giá r , ch t Trong khi ni m tin là nh ng ki n th c mang tính lư ng khá t t và dùng ñư c” th hi n: ch t nh n th c theo ki u lý trí mà con ngư i liên Nh ng ki n th c c a ngư i tiêu dùng v thương hi u X k t thương hi u, thu c tính và l i ích l i v i Thu c tính c a thương hi u: giá, ch t lư ng nhau, thái ñ l i th hi n c m xúc c a ngư i tiêu L i ích c a thương hi u: r và dùng ñư c dùng v i thương hi u 61 62 Ni m tin và thái ñ Hành vi mua hàng c a t ch c ð c ñi m c a ni m tin và thái ñ Các d ng th trư ng t ch c: Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay Th trư ng công nghi p: s n ph m ñư c mua ñ dùng làm nguyên, nhiên v t li u s n xu t s n ñ i ph m khác T o d ng cho hành vi con ngư i Th trư ng ngư i bán l i: hành vi mua và sau ñó Thành ki n thương hi u có ch t lư ng kém: r t bán l i ñ ki m l i nhu n khó ñ thay ñ i Th trư ng các cơ quan chính ph : mua hàng Ni m tin “hàng giá r là hàng kém ch t lư ng” nh m m c ñích ph c v các ho t ñ ng c a nhà thái ñ “không thích hàng giá r ” hành vi nư c, ñ m b o an sinh xã h i “không mua hàng giá r ” 63 64 ð c tính c a các th trư ng t ð c tính c a các th trư ng t ch c ch c K t c u th trư ng và các ñ c tính c a c u: Do nhu c u s n xu t ñư c d ñoán trư c Ngư i mua ít, song s lư ng hàng l n c u c a các th trư ng t ch c ít khi co giãn v giá T p trung v m t ñ a lý: các thành ph l n, khu công nghi p, khu ch xu t Tuy nhiên, c u có tính dao ñ ng th t thư ng theo nguyên lý gia t c C u c a khách hàng t ch c là c u phái sinh (acceleration principle) m t thay ñ i nh c a khách hàng tiêu dùng (derived demand) c a c u tiêu dùng (+10%) có th d n t i Nguyên v t li u da gi y ph thu c vào c u c a m t thay ñ i l n trong nhu c u c a các t ngư i tiêu dùng v các s n ph m da ch c mua hàng (+200%) 65 66 11
ð c tính c a các th trư ng t ð c tính c a các th trư ng t ch c ch c B n ch t c a ñơn v mua: nhi u bên, Tính mua tr c ti p: quá trình trao ñ i tr c ti p không qua trung gian nh m gi m chi phí nhi u ngư i tham gia và quá trình ra Tính tương h : khách hàng và ngư i bán thư ng quy t ñ nh ph c t p, chuyên nghi p có quan h tương tr như mua hàng tr ch m, hơn vay v n, h tr k thu t s n xu t.. Ngư i mua hàng c n ph i ñư c hu n D u khí luy n k và có nhi u kinh nghi m trong Tính thuê mư n: thuê công nghi p các d ng c s n xu t lĩnh v c này càng t t May, xây d ng, giao thông v n t i 67 68 Hành vi mua c a khách hàng Các l ai quy t ñ nh mua và t ch c ti n trình ra quy t ñ nh mua Nh ng ngư i tham gia vào quy t ñ nh Mua hàng l p l i không có gì thay ñ i mua hàng: ðơn ñ t hàng l p ñi l p l i v m t s n ph m và không có s ñi u ch nh Ngư i s d ng B ph n mua hàng c a doanh nghi p x lý Ngư i nh hư ng theo th t c thông thư ng Ngư i mua Ngư i mua l a ch n nhà cung ng theo Ngư i quy t ñ nh m t danh sách có s n và s l a ch n này Ngư ib ov tùy thu c vào s th a mãn trong l n mua hàng trư c 69 70 Các l ai quy t ñ nh mua và Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua ti n trình ra quy t ñ nh mua Mua hàng l p l i có ñi u ch nh Mua m i: ti n hành mua s n ph m, Ngư i mua ñưa vào ñơn hàng nh ng thay d ch v l n ñ u tiên các v n ñ c n ñ i v quy cách, m u mã, ch t lư ng, giá cân nh c bao g m: c , tính năng, ñi u ki n cung ng ho c có Quy cách, ch t lư ng, m u mã, tính năng.. th thay th nhà cung c p khác c a s n ph m Tìm ki m và l a ch n nhà cung ng Giá c , hình th c thanh toán, v n chuy n, th i gian, d ch v h u mãi.. 71 72 12
Các l ai quy t ñ nh mua và ti n trình ra quy t ñ nh mua Bài t p th o lu n Ti n trình ra quy t ñ nh mua m i: Ch n m t m t hàng tiêu dùng và mô t Nh n bi t v n ñ qui trình mua hàng v i ñ y ñ các Phác h a t ng quát nhu c u bư c. N u ti p t c mua m t món hàng ð nh chi ti t k thu t c a s n ph m tương t , các bư c c a qui trình mua Tìm ki m nhà cung c p l n này có gì thay ñ i không? T i sao? ð ngh chào hàng L a ch n nhà cung ng ð c bài cho tu n sau (chương 6) Thi t l p ñơn ñ t hàng ðánh giá hi u qu 73 74 13