Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 3 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

165
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 3 trình bày những kiến thức về hành vi khách hàng (Customer behaviours). Mục tiêu của chương 3 gồm: Giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng, mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 3 - Trần Hồng Hải

Mục tiêu chương 3 Chương 3: Hành vi khách Giới thiệu tổng quan về hành vi mua hàng (Customer behaviours) của khách hàng Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Hành vi mua của khách hàng tổ chức 1 2 Người làm marketing cần Giới thiệu tổng quan quan tâm những vấn ñề sau.. Người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối Tại sao người tiêu dùng lại thực hiện hành vi mua? (end-user) của một sản phẩm, và do ñó không nhất Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ? thiết người tiêu dùng là người mua hàng (customer) Những quy trình tâm lý nào có liên quan? Trong thực tế, chúng ta xem người tiêu dùng Ai mua? (consumer) là các cá nhân khi họ mua hàng hóa ñể Những ñặc ñiểm nào giúp họ lựa chọn? thỏa mãn nhu cầu của riêng họ hay cho gia ñình họ Khi nào thì họ mua? Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử Họ mua ở ñâu? dụng của một tổ chức, chúng ta gọi họ là khách hàng Họ mua như thế nào? (customer) Những phản ứng nào họ có với một chiến lược marketing? 3 4 Quy trình nghiên cứu hành vi Các yếu tố ảnh hưởng tới sự mua của khách hàng lựa chọn của người tiêu dùng Tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua của Mô hình kích thích – ñáp ứng khách hàng Các yếu tố Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình kích thích: Những ñặc ñiểm của ra quyết ñịnh mua này người mua • Marketing (4Ps) Các lựa chọn • Phi của người marketing mua (Kinh tế, Quá trình chính trị, văn ra quyết hóa, xã hội) ñịnh mua 5 6 1
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình Các lựa chọn của người mua quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Bao gồm các vấn ñề sau: Các yếu tố bên ngoài: Lựa chọn loại sản phẩm Marketing mix (4Ps) của doanh nghiệp và ñối Lựa chọn thương hiệu thủ Lựa chọn người bán Môi trường vĩ mô (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã Lựa chọn thời ñiểm mua hội) Lựa chọn số lượng mua Môi trường cạnh tranh trong ngành Hoàn cảnh mua Các yếu tố bên trong người tiêu dùng: 7 ðặc ñiểm của người tiêu dùng 8 Quá trình quyết ñịnh mua của Hành vi mua của người tiêu dùng người tiêu dùng Quá trình quyết ñịnh mua của người Nhận dạng nhu cầu tiêu dùng Lựa chọn mức ñộ quan tâm Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin ðánh giá thay thế Quyết ñịnh mua (lựa chọn phương án) Hành vi sau khi mua 9 10 Nhận dạng nhu cầu Nhận dạng nhu cầu Quá trình mua bắt ñầu với việc nhận dạng vấn ñề Các nhà làm marketing cần nghiên cứu hay nhu cầu người tiêu dùng ñể tìm ra Nhu cầu có thể ñược tạo ra do: nhu cầu nào nảy sinh, Kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng kích tố nào gây ra chúng, Nhu cầu ăn uống khi bản năng thỏa mãn cơn ñói, khát ñòi hỏi nguyên nhân nào họ mua một sản phẩm cụ thể Kích thích từ môi trường bên ngoài Phát triển chương trình marketing tận dụng Nhu cầu mua quần áo thời trang khi ñi ngang một cửa hàng các yếu tố kích thích này ñể giúp gợi mở nhu thời trang cầu của người tiêu dùng 11 12 2
So sánh giữa hai mức ñộ Lựa chọn mức ñộ quan tâm quan tâm trong hành vi mua Tiêu chí so sánh Mức ñộ quan tâm ít Mức ñộ quan tâm nhiều Thể hiện qua: thời gian, công sức ñể tìm kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn Thời gian ñầu tư Ít Nhiều Hai mức ñộ: Tìm kiếm thông tin Ít tìm kiếm, thụ ñộng Càng nhiều càng tốt, chủ Mức ñộ quan tâm ít ñộng tìm kiếm Phản ứng với thông Bỏ qua hoặc chấp nhận mà ðánh giá kỹ : ñộ tin cậy, Mức ñộ quan tâm nhiều tin không ñánh giá thời gian.. Mua cuốn tập, cây viết bi ðánh giá các lựa Chung chung Rõ ràng và chi tiết Mua máy tính xách tay, xe máy chọn thay thế Mua xe hơi, mua nhà Xu hướng phát triển Ít Nhiều sự trung thành với thương hiệu 13 14 Khi nào người tiêu dùng sẽ có hành vi mua quan tâm nhiều? Tìm kiếm thông tin Mức ñộ quan tâm nhiều thường xuất hiện ðược thực hiện sau khi Người tiêu dùng khám khi: phá ra mình có nhu cầu Những thông tin cần thiết về sản phẩm của các Người tiêu dùng ít thông tin về các lựa chọn ñể thương hiệu ñang có trên thị trường: các thuộc tính thỏa mãn cho nhu cầu thỏa mãn nhu cầu của Người tiêu dùng Sản phẩm ñắt tiền Các thuộc tính của kem ñánh răng: Trắng răng Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo.. trong thành phần Sản phẩm ñược xem là mang lại lợi ích lớn Chống mảng bám lâu dài Ngừa sâu răng cho khách hàng Màu sắc Giá cả 15 .. 16 Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể Người làm marketing phải tìm hiểu xem tham khảo khi tìm kiếm thông tin khi ra quyết ñịnh mua hàng: người tiêu dùng: Từ nhóm: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, ñồng nghiệp.. (khó xác ñịnh Quan tâm tới những thuộc tính nào? tính chính xác của thông tin, nhưng thường ảnh hưởng mạnh nhất tới người tiêu dùng) Tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là Từ hoạt ñộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày chủ yếu? sản phẩm.. (trình bày cụ thể trong chương xúc tiến) Công chúng: cộng ñồng (thông tin từ báo chí, các nhà tài chính, xếp Trả lời ñược hai câu hỏi trên sẽ giúp ích hạng về sản phẩm do công ty nghiên cứu thị trường ñộc lập thực rất nhiều cho quá trình xây dựng các hiện..) Kinh nghiệm cá nhân của bản thân người tiêu dùng (xem, thử sản hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp phẩm khi ñi mua sắm, kinh nghiệm trước ñây khi tiêu dùng..) 17 18 3
ðánh giá các thay thế ðánh giá các thay thế Trình tự ñánh giá của người tiêu dùng: Thương hiệu Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá cả Loại bỏ sơ bộ các phương án không thích hợp: Sonic 10 8 6 4 giá, thương hiệu.. Samson 8 9 8 3 ðánh giá các thuộc tính của các thương hiệu/ phương án ñược lựa chọn LJ 7 8 7 5 ðánh giá mức ñộ quan trọng của các thuộc tính TCK 5 6 7 8 ñối với bản thân người tiêu dùng Trọng số (tầm Lựa chọn mô hình ñánh giá dựa trên giá trị - kỳ quan trọng của từng thuộc 0.4 0.3 0.2 0.1 vọng (value – expectancy model) tính) 19 20 ðánh giá các thay thế Các dạng hành vi tiêu dùng Giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược từ kỳ Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng còn phụ thuộc vào ñặc tính của thương hiệu, Assael phân ra vọng vào thuộc tính của các thương hiệu bốn dạng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào: như sau: Mức ñộ cân nhắc của người tiêu dùng khi ra Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8 quyết ñịnh mua hàng; và Samson: 7.8 Sự khác biệt giữa các thương hiệu LJ: 7.1 Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự cân nhắc và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá TCK: 6 trình ra quyết ñịnh mua càng cao Theo mô hình giá trị - kỳ vọng Sonic có khả năng ñược chọn mua nhiều nhất 21 22 Các dạng hành vi tiêu dùng Hành vi mua phức tạp Nhiều người cùng tham gia vào quá trình ra Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc quyết ñịnh mua Khác biệt giữa các thương hiệu là rất lớn Các thương hiệu Hành vi mua phức Hành vi mua nhiều Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu có nhiều khác biệt tạp lựa chọn dùng, mua không thường xuyên và giá trị tự thể hiện cao cho người tiêu dùng Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp.. Các thương hiệu Hành vi mua thỏa Hành vi mua theo có ít khác biệt hiệp thói quen 23 24 4
Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng mua không thường xuyên hàng ngày Tuy nhiên, khách hàng không nhận thấy sự khác Sự nhận biết về khác biệt giữa các thương biệt giữa các thương hiệu hiệu trên thị trường hiệu là rất thấp Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác Người tiêu dùng mua theo thói quen, tiện lợi, nhân marketing (khuyến mại, hậu mãi..) giá cả.. chứ không phải do trung thành với Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng thương hiệu với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết Xăng, muối ăn, bánh mì.. ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của sản phẩm mình không chọn mua Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh.. 25 26 Hành vi mua nhiều lựa chọn Quyết ñịnh mua Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày Sau khi ñược ñánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể Có sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu thay ñổi do có sự can thiệp của: Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay ñổi Ý kiến từ các ñối tượng ảnh hưởng trong việc lựa chọn thương hiệu dưới tác ñộng của các Hoàn cảnh bất ngờ công cụ marketing (hoặc do muốn thử các thương hiệu Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay ñổi so với kết quả khác nhau) của giai ñoạn ñánh giá Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..) Kem ñánh răng (Colgate, P/S..) Người làm marketing cần thúc ñẩy người tiêu dùng ñi Trà xanh (O ñộ, Barley, C2, 100..) tới quyết ñịnh mua nhanh chóng khi thấy ñược cảm Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..) nhận tốt của người tiêu dùng ñối với thương hiệu của Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..) mình 27 28 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua Mua sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng (cảm nhận) Sau khi hành vi mua diễn ra, người làm marketing so sánh với kỳ vọng hài lòng hoặc không hài lòng cần theo dõi cách sử dụng thương hiệu của khách Hài lòng: hàng: Trung thành Nếu khách hàng tìm ra cách sử dụng mới cho sản phẩm Mua nhiều hơn trước cơ hội marketing Nói những ñiều tốt về công ty Nếu khách hàng không sử dụng/ bỏ ñi không thỏa Ít chú ý ñến giá cả mãn nhu cầu; hoặc Không hài lòng: Nếu khách hàng thấy nhu cầu không ñược thỏa mãn như Than phiền trực tiếp với công ty quảng cáo, hoặc quảng cáo quá cường ñiệu khách Thông báo cho bạn bè, người thân hàng sẽ xa rời thương hiệu và kéo theo những khách Không mua sản phẩm nữa hàng khác 29 30 5
Những ñặc ñiểm của người Hành vi sau khi mua tiêu dùng Lưu ý quan trọng: chất lượng của mối quan Những ñặc ñiểm văn hóa hệ giữa khách hàng và thương hiệu chỉ ñược Những ñặc ñiểm xã hội duy trì, phát triển nếu khách hàng nhận ñược những gì người làm marketing hứa sẽ cung Những ñặc ñiểm cá nhân cấp cho họ Những ñặc ñiểm tâm lý 31 32 Những ñặc ñiểm văn hóa Văn hóa quốc gia Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia Những ñặc ñiểm về văn hóa của một quốc khác gia Nhánh văn hóa Văn hóa Việt nam vs. văn hóa phương Tây: Chú trọng tới các mối quan hệ trong gia ñình, Giai cấp xã hội truyền thống gia ñình nhiều thế hệ Thuần phong mỹ tục dẫn ñến việc sử dụng những hình ảnh khêu gợi về giới tính (sex-appeal) ít ñược sử dụng trong quảng bá thương hiệu 33 34 Những ñặc trưng của văn hóa Việt nam Nhánh văn hóa Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài Gồm những ñặc ñiểm văn hóa của những nhóm hòa, tôn trọng thiên nhiên người khác biệt trong cùng một quốc gia Với cộng ñồng: trọng tình, trọng ñức, trọng Người miền Bắc: cẩn thận, ít mạo hiểm, chấp nhận cái văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng ñồng mới chậm hơn Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm Với môi trường xã hội: ñối xử mềm dẻo, hòa Người miền Nam: ưa thích mạo hiểm, ra quyết ñịnh hiếu nhanh hơn, chấp nhận cái mới nhanh hơn (Nguồn: TS. Trần Ngọc Thêm – Văn hóa Việt nam, 1999, tr.22-24) “Thương hiệu hay khuyến mại” và “ Chân dung người tiêu dùng TT-Huế” làm ví dụ 35 36 6
Tầng lớp xã hội Những ñặc ñiểm xã hội Những nhóm người tương ñối ổn ñịnh Nhóm tham khảo về mặt văn hóa, tương tự nhau về thu Gia ñình nhập, quan ñiểm giá trị và hành vi Vai trò và ñịa vị xã hội Các tầng lớp xã hội ở Mỹ Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới Trung lưu: lớp trên và lớp dưới Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới 37 38 Nhóm tham khảo Nhóm ngưỡng mộ Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực tiếp ñến thái ñộ, hành vi của người tiêu dùng Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên của nhóm Gia ñình, ñồng nghiệp, họ hàng, bạn bè.. Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải thành viên của nhóm Các ngôi sao ca nhạc, ñiện ảnh, thể thao, các chuyên gia Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành Lộc – Minute Maid Splash Mỹ Linh – Omachi 39 40 Nhóm tẩy chay Gia ñình Các thành viên trong gia ñình có ảnh hưởng mạnh tới hành vi của người tiêu dùng Các quan niệm về tôn giáo, mỹ thuật, kinh tế, tham vọng cá nhân bị ảnh hưởng ñáng kể từ phía cha mẹ, bất kể người ñó có sống chung với gia ñình hay không Những người béo phì 41 42 7
Gia ñình Vai trò và ñịa vị xã hội Thông thường, vai trò của người vợ và Vai trò của từng cá nhân trong nhóm người chồng trong việc ra quyết ñịnh mua (tại gia ñình, nơi làm việc, nhóm sinh sắm là khác biệt: hoạt chung tôn giáo..) có ảnh hưởng tới Thực phẩm, mỹ phẩm, ñồ chơi trẻ em, dụng cụ hành vi tiêu dùng của họ làm bếp.. Chủ tịch công ty thường ñi Mercedes hạng Bàn ghế, vật liệu xây dựng, xe gắn máy, dụng sang, chơi golf và uống Chivas Regal cụ ñiện và ñiện tử.. Nghỉ mát, nhà ở, giải trí bên ngoài, ñồ ñạc trong phòng khách.. 43 44 Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời Những ñặc ñiểm cá nhân gia ñình Tuổi tác và giai ñoạn trong vòng ñời gia ñình Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính và quan niệm bản thân 45 46 Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình gia ñình Người ñộc thân trưởng thành: Ít gánh nặng tài chính, Tổ ấm giai ñoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn): chạy theo mốt, ñịnh hướng giải trí, mua ñồ ñạc cơ bản tình hình tài chính khá hơn, ít chịu ảnh hưởng của trong nhà (máy chụp hình, chơi game, ñi nghỉ mát..) quảng cáo, mua nhiều sản phẩm tẩy rửa, thực phẩm, Vợ chồng son: Chưa có con, tỷ lệ mua sắm hàng lâu xe ñạp, dịch vụ gia sư, học nhạc.. bền cao nhất (xe máy, ñồ ñiện gia dụng, ñồ gỗ, nghỉ Tổ ấm giai ñoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống mát) chung): tài chính khá hơn nữa, một số con cái có Tổ ấm giai ñoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi): mua sắm việc làm và thu nhập, không bị ảnh hưởng bởi quảng nhà nhiều nhất, tiền mặt ít, quan tâm tới những mặt cáo, chú trọng các sản phẩm thay ñổi cho ñồ cũ hàng mới, các sản phẩm ñược quảng cáo, mua máy (giường tủ, bàn ghế), mua ô tô sử dụng các dịch vụ giặt, TV, thuốc cho trẻ, thực phẩm cho trẻ con.. không thiết yếu: nha sĩ, tạp chí.. 47 48 8
Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời Nghề nghiệp và hoàn cảnh gia ñình kinh tế Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 1 (con sống riêng, chủ nhà ñi làm): Nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng ña phần hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm, quan tâm tới du lịch, giải trí, từ thiện, không quan tâm sản phẩm mạnh tới thái ñộ và hành vi tiêu dùng mới, thích hàng sang trọng, thích nghỉ mát, trang trí nhà cửa.. của người tiêu dùng Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 2 (con sống riêng, chủ nhà nghỉ hưu): tình hình tài chính kém ñi, sống bằng tiền tiết kiệm, lương Tham khảo tài liệu gửi kèm hưu và chu cấp của con cái, chú trọng mua thuốc trị bệnh, thuốc ngủ, tiêu hóa.. Người góa bụa làm việc: thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà về sống với con cái Người góa bụa nghỉ hưu: thu nhập giảm mạnh, có nhu cầu về sản phẩm thuốc men như giai ñoạn tổ ấm vắng thiếu 2, cần chăm sóc y tế và tình cảm 49 50 Phong cách sống Phong cách sống Hình mẫu tồn tại của cá nhân trong xã hội, ñược ðiều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên VN phản ánh bằng những hoạt ñộng, mối quan tâm, ý của AC Nielsen kiến quan ñiểm của cá nhân ñó 1.500 người ở 6 thành phố lớn Các hoạt ñộng: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ mát, giải trí, câu lạc bộ, mua sắm, thể thao.. 16-24 tuổi Các mối quan tâm: gia ñình, công việc, cộng ñồng, thời 65% có chơi thể thao, tập thể dục trang, tiêu khiển, giải trí, các phương tiện truyền thông, sự 18% ñi ăn tối bên ngoài 2-3 lần/tuần thành ñạt, tình yêu.. 93% xem tivi mỗi ngày Các ý kiến, quan ñiểm: bình luận về các vấn ñề liên quan tới 42% ñọc báo hàng ngày bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, 2% ñã ñi du lịch nước ngoài văn hóa, nghệ thuật.. 50% sẵn sàng trả tiền cao ñể sở hữu hàng hiệu ðối với người ñã ñi làm, ña số tiền lương dành cho chi tiêu, 51 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành phụ giúp gia ñình 52 Bốn nhóm thiếu niên theo phong cách sống Cá tính Saigon Cool: 21% Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý của con người ñảm bảo sự phản ánh lại môi trường xung quanh Truyền thống: 27% một cách nhất quán và ổn ñịnh Ong chăm chỉ: 27% Cá tính có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn sản Trẻ to ñầu: 25% phẩm của người tiêu dùng Tham khảo trong tài liệu ñính kèm Nhút nhát: quần áo không sặc sỡ Xuề xòa: không quan tâm tới kiểu cách và nét nhấn trên quần áo Phóng khoáng: ít trả giá và không nhạy cảm về giá 53 54 9
Những ñặc ñiểm tâm lý ðộng cơ ðộng cơ Những nhu cầu phát triển ở mức cao Nhận thức buộc con người phải tìm cách thỏa mãn Sự tiếp thu/học hỏi chúng Lý thuyết của Maslow về các cấp bậc nhu Niềm tin và thái ñộ cầu 55 56 ðộng cơ ðộng cơ Nhu cầu tự Thuyết thang nhu cầu của Maslow giải thích về khẳng ñịnh việc nhu cầu của mỗi người ñược giải quyết theo Nhu cầu ñược tôn thứ tự từ thấp lên cao trọng (ñịa vị xã hội, lòng tự trọng) Khi người ta ñã thỏa mãn ñược nhu cầu cơ bản ở Nhu cầu xã hội hóa (ñược bậc thấp thì ñó không còn là ñộng cơ thúc ñẩy giao tiếp, chia sẻ bạn bè, yêu thương..) nữa, và người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ở Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ, che các bậc tiếp theo chở..) Nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ nghỉ..) 57 58 Nhận thức Sự tiếp thu/học hỏi Nhận thức là quá trình thông qua ñó cá nhân chọn lọc, tổ Những biến ñổi nhất ñịnh trong hành vi của chủ thể chức, diễn giải thông tin ñược mang tới ñể tạo ra một bức do quan sát và tích lũy kinh nghiệm tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Sự tiếp thu dẫn tới: ðặc ñiểm: Khái quát hóa ñối với các kích thích Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích, nếu kích Hàng VN chất lượng không cao nên mua hàng ngoại nhập thích ñó liên quan tới nhu cầu tại thời ñiểm ñó, nếu ñó là kích thích Sự phân biệt ñối với các kích thích mong ñợi hoặc kích thích lớn hơn thông thường Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao và không cao mua sắm cần chọn lọc Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những niềm tin có sẵn (ñịnh kiến) Sự tiếp thu tạo thói quen mua sắm của người tiêu Sự giữ lại có chọn lọc: con người thường chỉ lưu giữ những thông dùng, thói quen mua sắm một thương hiệu càng tin nhất ñịnh trong khoảng thời gian nhất ñịnh, không thể giữ lại mạnh, các ñối thủ càng khó phá vỡ toàn bộ (hiện tượng quên) 59 60 10
Niềm tin và thái ñộ Niềm tin và thái ñộ Niềm tin về một thương hiệu là kiến thức Thái ñộ ñối với một sản phẩm, thương hiệu thể mà chủ thể có về thương hiệu ñó, những hiện những cảm nghĩ hoặc những ñáp ứng mang thuộc tính và lợi ích do nó mang lại tính cảm xúc mà con người có về thương hiệu, thuộc tính và lợi ích của nó Câu nói “Tôi tin rằng sản phẩm X có giá rẻ, chất Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính lượng khá tốt và dùng ñược” thể hiện: chất nhận thức theo kiểu lý trí mà con người liên Những kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu X kết thương hiệu, thuộc tính và lợi ích lại với Thuộc tính của thương hiệu: giá, chất lượng nhau, thái ñộ lại thể hiện cảm xúc của người tiêu Lợi ích của thương hiệu: rẻ và dùng ñược dùng với thương hiệu 61 62 Niềm tin và thái ñộ Hành vi mua hàng của tổ chức ðặc ñiểm của niềm tin và thái ñộ Các dạng thị trường tổ chức: Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản ñổi phẩm khác Tạo dạng cho hành vi con người Thị trường người bán lại: hành vi mua và sau ñó Thành kiến thương hiệu có chất lượng kém: rất bán lại ñể kiếm lợi nhuận khó ñể thay ñổi Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng Niềm tin “hàng giá rẻ là hàng kém chất lượng” nhằm mục ñích phục vụ các hoạt ñộng của nhà thái ñộ “không thích hàng giá rẻ” hành vi nước, ñảm bảo an sinh xã hội “không mua hàng giá rẻ” 63 64 ðặc tính của các thị trường tổ ðặc tính của các thị trường tổ chức chức Kết cấu thị trường và các ñặc tính của cầu: Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước Người mua ít, song số lượng hàng lớn cầu của các thị trường tổ chức ít khi co giãn về giá Tập trung về mặt ñịa lý: các thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất thường theo nguyên lý gia tốc Cầu của khách hàng tổ chức là cầu phái sinh (acceleration principle) một thay ñổi nhỏ của khách hàng tiêu dùng (derived demand) của cầu tiêu dùng (+10%) có thể dẫn tới Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của một thay ñổi lớn trong nhu cầu của các tổ người tiêu dùng về các sản phẩm da chức mua hàng (+200%) 65 66 11
ðặc tính của các thị trường tổ ðặc tính của các thị trường tổ chức chức Bản chất của ñơn vị mua: nhiều bên, Tính mua trực tiếp: quá trình trao ñổi trực tiếp không qua trung gian nhằm giảm chi phí nhiều người tham gia và quá trình ra Tính tương hỗ: khách hàng và người bán thường quyết ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp có quan hệ tương trợ như mua hàng trả chậm, hơn vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất.. Người mua hàng cần phải ñược huấn Dầu khí luyện kỹ và có nhiều kinh nghiệm trong Tính thuê mướn: thuê công nghiệp các dụng cụ sản xuất lĩnh vực này càng tốt May, xây dụng, giao thông vận tải 67 68 Hành vi mua của khách hàng Các lọai quyết ñịnh mua và tổ chức tiến trình ra quyết ñịnh mua Những người tham gia vào quyết ñịnh Mua hàng lặp lại không có gì thay ñổi mua hàng: ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại về một sản phẩm và không có sự ñiều chỉnh Người sử dụng Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp xử lý Người ảnh hưởng theo thủ tục thông thường Người mua Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo Người quyết ñịnh một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này Người bảo vệ tùy thuộc vào sự thỏa mãn trong lần mua hàng trước 69 70 Các lọai quyết ñịnh mua và Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua tiến trình ra quyết ñịnh mua Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh Mua mới: tiến hành mua sản phẩm, Người mua ñưa vào ñơn hàng những thay dịch vụ lần ñầu tiên các vấn ñề cần ñổi về quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá cân nhắc bao gồm: cả, tính năng, ñiều kiện cung ứng hoặc có Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính năng.. thể thay thế nhà cung cấp khác của sản phẩm Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng Giá cả, hình thức thanh toán, vận chuyển, thời gian, dịch vụ hậu mãi.. 71 72 12
Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua Bài tập thảo luận Tiến trình ra quyết ñịnh mua mới: Chọn một mặt hàng tiêu dùng và mô tả Nhận biết vấn ñề qui trình mua hàng với ñầy ñủ các Phác họa tổng quát nhu cầu bước. Nếu tiếp tục mua một món hàng ðịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm tương tự, các bước của qui trình mua Tìm kiếm nhà cung cấp lần này có gì thay ñổi không? Tại sao? ðề nghị chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng ðọc bài cho tuần sau (chương 6) Thiết lập ñơn ñặt hàng ðánh giá hiệu quả 73 74 13