Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng. Sau khi học xong chương này, học viên có thể: khái quát được các đặc điểm của thị trường người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng (Trường ĐH Tài chính - Marketing)
CHƯƠNG 4:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Mục tiêu chương 4:
• Khái quát được các đặc điểm của thị trường người tiêu
dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, nhận biết các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng cá nhân
• Phân biệt các loại thị trường tổ chức; biết được các dạng
mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua, những
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của
tổ chức.
Nội dung chương 4:
1. Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng
2. Phân tích hành vi người tiêu dùng
3. Phân tích hành vi khách hàng tổ chức
1. Thị trường người tiêu dùng
và hành vi người tiêu dùng
1.1 Khái quát về thị trường
người tiêu dùng
Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm
tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm
tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng cá nhân.
1.1 Khái quát về thị trường
người tiêu dùng (tt)
Đặc điểm:
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng và
chất lượng
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,
trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự phong phú và
đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Các quyết định mua mang tính cá nhân
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
1.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng
Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
1.4 Các dạng hành vi mua sắm
Hành vi mua Hành vi mua
phức tạp thỏa hiệp
Hành vi mua Hành vi mua
theo thói quen nhiều lựa chọn
1.5 Tiến trình ra quyết định mua
Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)
1. Nhận biết nhu cầu: phát sinh do các kích thích
bên trong và bên ngoài
→ NQT phải biết được NTD sẽ phát sinh những nhu
cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó, họ muốn thỏa mãn
nhu cầu của mình như thế nào? Sản phẩm và đặc tính
thế nào? → Triển khai chương trình Marketing phù hợp
1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)
2. Tìm kiếm thông tin: Sự thôi thúc của nhu cầu đủ lớn sẽ khiến NTD
tìm kiếm thông tin để nhằm thỏa mãn nhu cầu. Có 4 nhóm thông tin
NTD để tham khảo:
✓ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen
✓ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bán hàng, bao bì
✓ Nguồn thông tin công cộng: báo chí, sách, tuyên truyền
✓ Nguồn thông tin kinh nghiệm: tiếp xúc, dùng thử…
1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)
3. Đánh giá các lựa chọn: căn cứ vào các thông tin đã tìm
kiếm, NTD sẽ đánh giá các sản phẩm để đưa ra lựa chọn:
✓ Dựa trên thuộc tính của sản phẩm: bột giặc: tẩy sạch,
thơm, bọt…
✓ Dựa trên đặc tính của nhãn hiệu: Honda thì bền, Omo
thì tẩy vết bẩn
✓ Kết hợp các thuộc tính được ưu tiên nhất của sản phẩm
với các nhãn hiệu gắn liền với các đặc tính đó sẽ là lựa
chọn cuối cùng
1.5 Tiến trình ra quyết định mua (tt)
4. Quyết định mua: từ các đánh giá → ý định mua → quyết
định mua. Giữa ý định và quyết định mua có thể bị thay đổi
bởi một số lý do.
5. Hành vi sau khi mua: kết quả đạt được là hài lòng hoặc
không hài lòng.
Điều gì sẽ xảy ra nếu NTD không hài
lòng sau khi dùng sản phẩm?
2. Thị trường các tổ chức và hành vi
mua của tổ chức
2.1 Khái quát về thị trường tổ chức
• Thị trường các tổ chức sản xuất: gồm các cá nhân và tổ chức mua
sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm
dịch vụ khác, cho thuê hay cung cấp cho người khác
• Thị trường các tổ chức thương mại: gồm các cá nhân và tổ chức
mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
• Thị trường các tổ chức nhà nước: gồm các tổ chức của chính phủ
mua hoặc thuê những sản phẩm dịch vụ để thực hiện những chức
năng chính của chính quyền
2.2. Các loại thị trường tổ chức
Thị trường công nghiệp
Thị trường người bán lại
Thị trường công quyền
2.3 Mô hình hành vi mua của tổ chức
Sách Marketing Căn Bản (2011)_
Trường đại học Tài chính – Marketing)
2.4 Những đặc tính của thị trường tổ chức
• Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn nhưng khối lượng
giao dịch thì lớn hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng;
• Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn,
chẳng hạn như ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố
lớn;
• Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu
dùng hay còn gọi đó là cầu phát sinh.
2.4 Những đặc tính của thị trường
tổ chức (tt)
• Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không
co giãn: Việc tăng hay giảm lượng mua trong ngắn
hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng
nhiều với yếu tố giá cả vì nhu cầu phục vụ cho sản
xuất của họ đã được ấn định.
ERROR:connection to 10.20.1.100:9312 failed (errno=113, msg=No route to host) ERROR:connection to 10.20.1.100:9312 failed (errno=113, msg=No route to host)
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
