Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 9 - Trần Hồng Hải

Chia sẻ: Kiếp Này Bình Yên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

121
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nguyên lý Marketing - Chương 9 trình bày về chiến lược phân phối (Distribution strategy). Các nội dung chính trong chương này gồm có: Vai trò của phân phối trong marketing, khái niệm kênh phân phối, các kênh phân phối phổ biến, các quyết định khi thiết kế kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý Marketing: Chương 9 - Trần Hồng Hải

Các nội dung chính Chiến lược phân phối Vai trò của phân phối trong marketing (Distribution strategy) Khái niệm kênh phân phối Các kênh phân phối phổ biến Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 2 Tầm quan trọng của phân Khái niệm – Vai trò phối trong marketing mix Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương qua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau hiệu trên thị trường: Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì: ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL) các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện củng cố mức ñộ nhận biết và sử dụng thương hiệu nâng cao doanh thu, lợi nhuận, thị phần 3 4 Vai trò của trung gian trong Kênh phân phối phân phối Khái niệm: Ngược lại, doanh nghiệp và xã hội ñạt ñược những Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu lợi ích: chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng tiếp tới tay người tiêu dùng dịch vụ), nhà bán buôn, ñại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêu Trung gian tạo ñiều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung dùng Doanh nghiệp có ñiều kiện tập trung ñầu tư vào công Ý nghĩa: việc sản xuất (thế mạnh cốt lõi) Việc sử dụng trung gian (bên thứ ba) trong phân phối dẫn tới việc nhà sản xuất phải kiểm soát những vấn ñề (rủi ro) sau: Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ tăng bán hàng cho ai, và hiệu quả phân phối trong xã hội bán như thế nào? 5 6 1
Vai trò của kênh phân phối Các luồng lưu chuyển trong trong marketing mix kênh phân phối Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển tới các quyết ñịnh marketing khác vì chúng có hoạt ñộng ñồng thời với nhau: mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc Luồng lưu chuyển sản phẩm vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu Luồng lưu chuyển quyền sở hữu Luồng lưu chuyển thanh toán Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể ñược phân phối tại cửa hàng tạp hóa Luồng lưu chuyển thông tin Luồng lưu chuyển các hoạt ñộng xúc tiến Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng ñội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối 7 8 Chức năng của kênh phân Chức năng của kênh phân phối phối Giúp doanh nghiệp khắc phục ñược những Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết lập kế hoạch và tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc trao ñổi hàng khó khăn về khoảng cách, thời gian, ñịa hóa ñiểm.. trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền ñạt Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao, thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu Catalog bán hàng, quảng cáo (Big C, Co.op mart..) có thể chuyển ñổi chức năng cho nhau Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng Lấy thông tin khách hàng, chương trình khách hàng trung thành (siêu thị) Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, ñáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, ñóng gói..) 9 10 Chức năng của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối ðàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá ðơn giản hoặc phức tạp cả và những ñiều kiện kinh doanh khác ñể thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo bảo quản, dự trữ hàng hóa từng thị trường) ðầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn ñể ñầu tư Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường cho họat ñộng kinh doanh của hệ thống phân phối ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy Mở rộng nhà xưởng, kho bãi, ñịa ñiểm kinh doanh mới nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh phân phối mang lại ñối với vai trò mà mình ñang gánh vác Nhà bán buôn với rủi ro không bán ñược hàng 11 12 2
Kênh phân phối sản phẩm tiêu Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng dùng Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại lý Nhà sản xuất Nhà bán buôn ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên ðại lý tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp Khách kênh Nhà sản xuất Nhà bán lẻ hàng Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và tiêu ngược lại, gọi là kênh gián tiếp dùng Các thành viên hoạt ñộng ñộc lập với nhau, với Nhà sản xuất mục ñích tối ña hóa lợi nhuận của riêng mình có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể doanh Nhà sản xuất nghiệp cần quản lý kênh phân phối ñể tránh xung ñột, hướng các thành viên ñến mục tiêu chung 13 14 Kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp công nghiệp Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn Nhà sản xuất Chi nhánh Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán Nhà sản xuất ðại lý Khách trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp Hàng công Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối Nhà phân phối Nhà sản xuất công nghiệp nghiệp công nghiệp, ñại lý, chi nhánh tạo ra các kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng công nghiệp Nhà sản xuất 15 16 Các trung gian trong kênh phân phối Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ Nhà bán lẻ Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người Nhà bán buôn tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính ðại lý thương mại) Người môi giới Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có Phân biệt vai trò của các trung gian phân thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ phối như thế nào? Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa) 17 18 3
ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ Chức năng của Nhà bán lẻ Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và là người tiêu dùng cuối) phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt nhau quy trình lưu thông Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán cần nhân viên, quảng cáo, trưng bày hỗ trợ doanh nhiều nhà bán lẻ cùng hoạt ñộng và nhà bán lẻ cần có năng nghiệp trong vấn ñề thu thập thông tin marketing lực giới thiệu và quảng bá thương hiệu, sản phẩm Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá ñể ñưa Hoạt ñộng bán lẻ thường thỏa mãn ñược nhu cầu ña dạng, tới khách hàng phong phú của người tiêu dùng về số lượng, chủng loại thời Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức gian nhà bán lẻ thường nhanh chóng nắm bắt nhu cầu, thị giao hàng và ñiều kiện tài chính, tín dụng hợp lý hiếu và dễ dàng ñáp ứng ñược những thay ñổi này Thực hiện thông qua: ñơn ñặt hàng (báo chí, ñiện thoại), máy bán hàng tự ñộng, nhân viên bán hàng trực tiếp.. 19 20 Những việc cần chuẩn bị cho Khái niệm và ñặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ hoạt ñộng bán buôn Nhà bán lẻ cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán Khái niệm lẻ ñược hoàn hảo: Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản Vị trí cửa hàng phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá Siêu thị, cửa hàng thức ăn nhanh.. nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các Thời gian ñưa hàng ra thị trường hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp) Mùa vụ (các mặt hàng thời trang, dịp lễ, Tết..) ðặc ñiểm: Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu Giới thiệu và phân tích, so sánh thuyết phục khách hàng mua dùng Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi Tại sao? Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng Tốc ñộ giao nhận hàng hóa hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các .. nhà bán lẻ 21 22 Vai trò của nhà hoạt ñộng bán ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán buôn buôn Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì Số lượng hàng hóa/ một giao dịch thường rất lớn các lý do sau: Sau khi thực hiện giao dịch, hàng hóa, sản phẩm Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức sẽ tiếp tục ñược lưu chuyển trên thị trường hoặc hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng ñược tiêu dùng trong các tổ chức Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc Nhà bán buôn thường có vốn lớn, phương tiện phát triển sản xuất hơn là phân phối kinh doanh sẵn sàng và năng lực thương thuyết Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên nghiệp với nhà bán lẻ rất mạnh Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là ñóng vai trò trung gian rất quan trọng trong việc nhà sản xuất, thúc ñẩy hoạt ñộng bán hàng ra thị trường Ngược lại, các nhà sản xuất cũng thích quan hệ với nhà bán buôn hơn với nhà bán lẻ Tại sao? (tìm hiểu về “chiến lược ñẩy” trong bài xúc tiến) 23 24 4
Chức năng của Nhà bán buôn ðại lý Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất Trung gian ñược ủy quyền thay mặt người bán (người chưa tạo ñược quan hệ với khách hàng mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing khoản hoa hồng theo hợp ñồng ký kết Thu mua và phân loại sản phẩm tạo ñiều kiện dễ dàng ðại lý không có quyền sở hữu ñối với hàng hóa cho sản phẩm tiếp cận thị trường ñiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ñại lý Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu ñãi Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trí kinh sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho doanh thuận lợi nhưng ít vốn Dự trữ sản phẩm, ñảm bảo ñáp ứng nhu cầu của thị ðại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng trường khi cần lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm 25 26 ðại lý Môi giới ðại lý có thể ñại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ khác nhau làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với nhau Cần ký hợp ñồng thỏa thuận làm ñại lý, trong ñó có quy Hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới ñịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi Không gánh chịu bất cứ rủi ro nào (về giá cả, phạm vi ñịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận Thường có uy tín trong việc giới thiệu, giúp người mua hàng hóa, vận chuyển, bảo hành..) và người bán gặp nhau ñể giao dịch tin tưởng, nhanh chóng, dễ dàng hơn (trong một thị trường nhiều người nhà sản xuất cũng dùng ñại lý ñể thâm nhập vào các thị mua và người bán) trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp sản xuất không vươn tới ñược hoặc kém hiệu quả (vai trò hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn này tương tự vai trò của nhà bán buôn) Sự khác biệt giữa ñại lý và môi giới là gì? 27 28 Các quyết ñịnh khi thiết kế Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng kênh phân phối phân phối Xác ñịnh vai trò của hoạt ñộng phân phối Phải ñáp ứng ñược những ñặc ñiểm mà Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn như ðánh giá các kênh phân phối chủ yếu sau: Chọn nhà phân phối phù hợp Mua một lần ñược nhiều thứ Quyết ñịnh về quản trị kênh phân phối Giao hàng nhanh chóng Quyết ñịnh kho vận ðịa ñiểm mua thuận tiện Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu ðủ chủng loại sản phẩm Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp ñặt và bảo trì, sửa chữa) 29 30 5
Mục tiêu lựa chọn kênh phân Căn cứ vào các mục tiêu phân phối phối Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp nên chọn hệ Xác ñịnh trong thị trường mục tiêu, loại thống phân phối dài, bao quát, gồm nhiều cửa hàng bán lẻ, kênh phân phối nào là tốt nhất ñại lý và nên ñặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các trung gian Căn cứ vào các mục tiêu phân phối Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho thương hiệu: nhấn mạnh thêm về phong cách trưng bày và chọn vị thế ñẹp cho cửa Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm hàng phân phối Mục tiêu kiểm soát kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, do Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài (sử dụng ít trung gian Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian hơn) Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận trong khâu phân phối: Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp chọn lọc những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng giúp quá trình phân phối diễn ra mạnh mẽ tăng hiệu Căn cứ vào ñặc ñiểm môi trường quả kinh doanh và giảm chi phí 31 32 Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản Căn cứ vào ñặc ñiểm của phẩm khách hàng (thị trường) Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân phối ngắn, trực tiếp Khách hàng là cá nhân (thường là kênh dài cho hàng Rau quả, nông sản.. tiêu dùng) hay khách hàng là tổ chức (kênh ngắn cho Sản phẩm cồng kềnh: cần chọn kênh phân phối ngắn, tối thiểu hóa hàng công nghiệp) khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng: ít (kênh dùng ngắn) hay nhiều (kênh dài) Nước ngọt, bia, vật liệu xây dựng.. Mức ñộ tập trung về mặt ñịa lý: nhiều khách hàng Sản phẩm có giá trị cao: thường ñược phân phối hữu hiệu thông qua sống tập trung (kênh trực tiếp và ngắn), ngược lại lực lượng bán hàng (sales) của doanh nghiệp hơn là nhờ tới các trung kênh dài ñể phù hợp với sự phân tán của khách gian hàng (nông thôn) Mỹ phẩm cao cấp (tránh hàng giả, hàng nhái, tư vấn ñúng, giữ hình ảnh cao cấp của thương hiệu) Quy mô ñơn hàng: ñơn hàng lớn (siêu thị) kênh Sản phẩm có ñặc tính kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa) kênh phân gian chuyên nghiệp ñể giúp ñỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần phối qua trung gian bán buôn Siêu thị ñiện máy 33 34 Căn cứ vào ñặc ñiểm của Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian doanh nghiệp Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ sản Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối của chính phẩm, trình ñộ ñội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, doanh nghiệp mình có thể tự lập kênh và quản trị kho bãi, bảo quản, vận chuyển, vị trí kinh doanh.. tùy việc ñiều hành cho toàn bộ kênh hay không? năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau (bán Xem xét năng lực tài chính của doanh nghiệp câu buôn, bán lẻ, ñại lý.., ñộc quyền hay không ñộc quyền..) hỏi tương tự về mặt quản trị tài chính Ý muốn: ñôi khi trung gian không muốn tham gia kênh ðánh giá danh tiếng và uy tín của công ty, thương phân phối của doanh nghiệp (có thể họ ñã tham gia kênh hiệu dễ nhận ñược sự săn ñón của các trung gian của ñối thủ) trong việc mời thầu trung gian phân phối hay không? Sự thống nhất trong quan ñiểm kinh doanh giữa doanh Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (thị trường xe máy nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp hay không? tại TP.HCM) Thị phần lâu dài hay lợi nhuận trước mắt? 35 36 6
Căn cứ vào ñặc ñiểm của môi Lựa chọn các kênh phân phối trường chủ yếu Căn cứ vào những quy ñịnh của luật pháp: Sau khi ñã lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh vị Những quyết ñịnh về thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối.. phải tuân thủ luật pháp kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân Thuốc tây, hóa chất không ñược kinh doanh ña cấp phối thích hợp và cần lưu ý những ñiểm sau: Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm (tiêu dùng thông Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường thường) Giai ñoạn giới thiệu: kênh ngắn tiếp cận khách hàng có khả Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh ít hay nhiều là năng mua giai ñoạn ñầu một cách hiệu quả (trực tiếp, catalog) do tùy thuộc các hình thức phân phối sau: Giai ñoạn tăng trưởng mạnh: mở rộng hệ thống kênh phân phối Phân phối rộng rãi Giai ñoạn bão hòa: mở rộng kênh phân phối tối ña, tạo hiệu quả Phân phối ñộc quyền cạnh tranh với các thương hiệu của ñối thủ càng nhiều càng tốt Phân phối có chọn lọc Giai ñoạn suy thoái rút ngắn ñộ dài của kênh phân phối (chỉ giữ lại trung gian nào còn hiệu quả) siết chặt quản lý về chi phí hiệu quả hơn 37 38 Các hình thức phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi cần nhiều ñiểm tiêu thụ Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối rộng rãi sản phẩm của mình qua tất cả những nhà trung Phân phối ñộc quyền hạn chế trong một số gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất ñó ñại lý Càng nhiều ñịa ñiểm tiêu thụ càng tốt Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản Phân phối có chọn lọc hình thức trung gian phẩm trong cửa hàng, mức ñộ dịch vụ ñi kèm và giá cả giữa hai hình thức trên của sản phẩm Thường ñược áp dụng cho các dạng sản phẩm tiêu dùng sau: Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên (kem ñánh răng, bột giặt, mì ăn liền..) Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (kẹo cao su, báo, tạp chí..) Sản phẩm mua khẩn cấp (áo mưa..) 39 40 Phân phối có chọn lọc Phân phối ñộc quyền Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân Hình thức phân phối trong ñó nhà sản xuất trong một phối hàng hóa qua một số lượng hạn chế các trung khu vực ñịa lý chỉ bán cho một trung gian duy nhất gian Nhà phân phối ñộc quyền này không ñược phép bán Số lượng nhà trung gian nhiều hơn một, tuy nhiên các sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh không phải nhà trung gian nào muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất này cũng ñược chấp nhận Thường áp dụng hình thức này cho: Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết Sản phẩm mua với yêu cầu ñặc biệt, thương hiệu cao cấp toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất ít hiểu biết về thị trường giao khoán việc Thường ñược áp dụng khi bán các loại sản phẩm phân phối cho một nhà phân phối chuyên nghiệp sau: Nhà sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối Sản phẩm tiêu dùng lâu bền, mua có cân nhắc giữ hình ảnh và nâng cao ấn tượng về thương hiệu Sản phẩm ñòi hỏi có dịch vụ hậu mãi Máy chụp hình chuyên dụng Canon (Lê Bảo Minh) Xe hơi BMW (Euro Auto) 41 42 7
Chiến lược lựa chọn số lượng trung gian Các hình thức phân phối ðộc quyền Chọn lọc Rộng rãi Trong số các kênh phân phối ñã xác ñịnh, Số các nhà Một Một số Càng nhiều công ty sẽ quyết ñịnh chọn kênh nào thỏa trung gian Sử dụng một Sử dụng hạn chế càng tốt mãn ñược mục tiêu của mình và bán lẻ ñịa ñiểm tiêu thụ ñịa ñiểm tiêu thụ Bán sản phẩm ñể bán và lắp trong khu vực ñã ở mọi ñịa ñiểm Mỗi kênh phải ñược ñánh giá các tiêu chí về ñặt sản phẩm ñịnh trước tiêu thụ trong doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm soát, mức khu vực ñộ phù hợp.. Hàng tiêu Xe hơi Hàng kim khí Xà bông, bột dùng ñiện máy, gia giặt, kem ñánh dụng răng Hàng công Thép Máy ñiều hòa Dụng cụ văn nghiệp phòng 43 44 Quyền lợi và trách nhiệm của các ðánh giá các kênh phân phối thành viên trong khâu phân phối chủ yếu Chính sách giá: nhà sản xuất cần lập một bảng liệt kê Lực lượng bán hàng của Sử dụng trung gian bên về giá và các ñiều khoản chiết khấu công ty (kênh trực tiếp) ngoài (kênh gián tiếp) ðiều kiện bán hàng: nhà sản xuất sẽ chiết khấu tiền Tập trung hoàn toàn cho sản Số lượng trung gian, ñại lý bên mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn phẩm của công ty ngoài nhiều hơn ðược ñào tạo chu ñáo về sản ðại diện cho nhiều nhà sản xuất Quyền và khu vực kinh doanh: quy ñịnh về quyền hạn phẩm của công ty hơn là chỉ một nhà sản xuất và khu vực kinh doanh của nhà phân phối Tương lai tùy thuộc vào sự thành Có nhiều mối quan hệ và kiến Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy ñịnh về công của công ty cống hiến thức về thị trường, nhưng họ phương tiện vật chất hay hợp tác trong các chương hơn không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản Bán hàng thành công khi khách phẩm của công ty trình xúc tiến hàng liên hệ trực tiếp với công ty 45 46 Chọn ñúng nhà phân phối phù Quyết ñịnh về quản trị kênh hợp phân phối Các tiêu chí ñánh giá: Chọn các thành viên của kênh phân phối thật Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng kỹ lưỡng thông qua năng lực quản lý, kinh hay không? nghiệm ñiều hành, nguồn vốn, nhân sự.. Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc Khuyến khích các thành viên của kênh phân tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố phối bằng các chương trình hợp tác, liên khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất hay không? doanh, vật phẩm quảng cáo.. ðánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của các thành viên trong kênh thông qua doanh số, lợi nhuận, thị phần.. 47 48 8
Quyết ñịnh kho vận Quyết ñịnh kho vận Việc hoạch ñịnh, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu Kho vận có hai mục tiêu chính chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn dùng nhằm ñáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ðưa sản phẩm ñến kịp thời và ñúng hẹn với chi phí thấp ñể tìm kiếm lợi nhuận. Chi phí chủ yếu: nhất Xử lý ñơn hàng Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí: Chi phí hành chính Xử lý ñơn hàng thế nào cho hiệu quả? Bao gói Sản phẩm tồn kho ñược bố trí ở ñâu cho thuận tiện trong Tiếp nhận và bốc xếp hàng việc giao nhận? Quản lý hàng tồn kho Sản phẩm ñược vận chuyển ra sao? Sử dụng phương Lưu trữ vào kho tiện vận chuyển nào? Chuyên chở ñến cảng nước ngoài 49 50 Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu Bài tập thảo luận Các quyết ñịnh có liên quan ñến tồn kho, Thảo luận vai trò của siêu thị ñối với khách hàng quản lý kho, vận chuyển.. ñòi hỏi việc phối (người tiêu dùng cuối cùng) và ñối với nền kinh tế? hợp trong tổ chức Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia Nhiều công ty ñã thành lập hội ñồng thường hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng thực hiện các hoạt ñộng phân phối khác nhau hệ thống phân phối này? 51 52 Bài tập thảo luận Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng nào và vì sao? Tivi Xe gắn máy Máy chụp hình Dầu gội ñầu Bột giặt Thép xây nhà Xi măng xây nhà 53 9