Chuyên đề tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho CTCP Dược phẩm-Dược liệu Pharmedic

Chia sẻ: Thúy Vinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

0
155
lượt xem
63
download

Chuyên đề tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho CTCP Dược phẩm-Dược liệu Pharmedic

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của chuyên đề tốt nghiệp với đề tài "Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho CTCP Dược phẩm-Dược liệu Pharmedic" muốn các bạn hiểu một cách tổng quan về thị trường dược phẩm nội địa và đặc điểm của nó, hiểu rõ hơn về các hoạt động xúc tiến dược phẩm của công ty, đánh giá được điểm khác biệt của xúc tiến dược phẩm so với các sản phẩm khác.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp: Nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho CTCP Dược phẩm-Dược liệu Pharmedic

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Tên đề tài NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM DƯỢC LIỆU PHARMEDIC  GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh  SVTH : Phan Nguyễn Mai Ca (108207004)  Lớp: Marketing 3 – K34 TP Hồ Chí Minh, tháng 04/2012
  2. LỜI CẢM ƠN Trong bốn năm học tập và sinh hoạt tại trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã đƣợc trang bị rất nhiều kiến thức bổ ích và thú vị liên quan đến chuyên ngành Marketing mà tôi đang theo học. Dựa trên những nền tảng đó, tôi đã có cơ hội tiếp tục tìm hiểu, học tập và vận dụng lý thuyết đã học vào giải quyết những vấn đề thực tiễn phát sinh trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Dƣợc Phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC (PMC). Với sự dạy bảo tận tình của quý thầy cô, sự chi dẫn tận tụy của giáo viên hƣớng dẫn, cùng với sự giúp đỡ ân cần của Cán bộ nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo PMC, tôi đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp quan trọng này. Tôi xin đƣợc gửi lời cám ơn chân thành đến Nhà trƣờng, Quý thầy cô đã tạo điều kiện tốt nhất và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin đƣợc cám ơn Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, thầy đã hƣớng dẫn cặn kẽ và luôn theo sát tôi trong giai đoạn vừa qua để tôi có thể hoàn thành chuyên đề tốt nhất trong khả năng của mình. Tôi xin chân thành cám ơn: - Ban giám đốc Công ty Cổ phần Dƣợc Phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC - Dƣợc sĩ Phan Xuân Phong - Dƣợc sĩ Hoàng Ngọc Tuấn - Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính - Cán bộ công nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo Là những ngƣời đã nhiệt tình giúp tôi làm quen và hòa nhập với môi trƣờng công ty. Đặc biệt là Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính, bác đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ dạy tận tình, truyền đạt nhiều kinh nghiệm và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết giúp tôi hoàn thành tốt chuyên đề này. Qua giai đoạn này, tôi đã tích lũy và học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm quý báu để có thể làm tốt hơn công việc tƣơng lai sau này. Cuối cùng em kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các Cán bộ công nhân viên PMC dồi dào sức khỏe. Trân trọng kính chúc công ty luôn thành công.
  3. NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Họ và tên sinh viên thực tập: PHAN NGUYỄN MAI CA Lớp: Marketing 3 – Trƣờng Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh - MSSV: 108207004 Hƣớng dẫn thực tập: Dƣợc sĩ NGUYỄN KHẮC CHÍNH - Phòng Tiếp thị Quảng cáo. Sau thời gian sinh viên PHAN NGUYỄN MAI CA thực tập tại Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC, chúng tôi có những nhận xét nhƣ sau: .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. Tp. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ....... năm 2012 Xác nhận của đơn vị Cán bộ hƣớng dẫn
  4. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. ..................................................................................................................................
  5. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DHG: Dƣợc Hậu Giang DMC: Domesco IMP: Imexpharm Khối NT-HT-CH-ĐL: Khối Nhà thuốc – Hiệu thuốc - Cửa hàng và Đại lý PMC: Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC PR (Public Relation): Quan hệ công chúng R&D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển
  6. GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Event: Tổ chức sự kiện GDP: Tiêu chuẩn thực hành tốt phân phối thuốc GMP ASEAN: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của khu vực Đông Nam Á GMP EU: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt theo quy định của Liên minh châu Âu GMP WHO: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của tổ chức Y tế thế giới Thuốc Điều trị: Hay còn gọi là thuốc có ghi toa, đƣợc sử dụng an toàn và hiệu quả khi có sự chỉ dẫn và tho giỏi của bác sĩ Thuốc Generic: Là loại thuốc hết thời hạn bảo hộ bản quyền, các công ty khác đƣợc quyền sao chép công thức và tạo ra một loại thuốc có công dụng tƣơng tự. Tuy nhiên, thuốc này không đƣợc bảo hộ trƣớc pháp luật và không phải trả phí bản quyền. Thuốc OTC (Over The Counter): Thuốc không cần ghi toa. Đây là những thuốc có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ. Thuốc Patent: Thuốc trong giai đoạn bảo hộ bản quyền, thông thƣờng khoảng 17 năm kể từ khi thuốc đƣợc phát minh ra. Thuốc Patent có nhãn hiệu đƣợc đăng ký và bảo hộ trƣớc pháp luật.
  7. MỤC LỤC GIỚI THIỆU ............................................................................................................... I 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... I 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... II 3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................. II 4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. II 5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: ................................................................................ IV 6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU: ................................................................... IV CHƢƠNG I1 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................................1 1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN .....................................................................................1 2 MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN ....................................................1 3 NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN PHỔ BIẾN .....................................................2 3.1 Quảng cáo ............................................................................................................2 3.2 Quan hệ công chúng (PR) ....................................................................................5 3.3 Kích thích tiêu thụ..............................................................................................11 3.4 Bán hàng trực tiếp ..............................................................................................12 3.5 Marketing trực tiếp ............................................................................................13 CHƢƠNG II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM DƢỢC LIỆU PHARMEDIC ...........................................................................................................16 1 NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN ......................................................................16 2 SẢN PHẨM CỦA PMC ....................................................................................17 3 KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI TÁC CỦA PMC ......................................................23 4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ..................................24 5 NGUỒN VỐN CỦA PMC ................................................................................27 CHƢƠNG III TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DƢỢC PHẨM NỘI ĐỊA ........................................29 1 GIÁ TRỊ TOÀN NGÀNH VÀ TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN ..................................29 2 CÁC NHÓM TRỊ LIỆU ....................................................................................30 3 ĐẶC ĐIỂM NGÀNH ........................................................................................32
  8. 3.1 Đang trong giai đoạn phát triển .........................................................................32 3.2 Sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu ......................32 3.3 Sản phẩm chủ yếu là mặt hàng thuốc Generic có giá trị không cao ..................34 3.4 Cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt .......................................................34 3.5 Hệ thống phân phối đặc trƣng............................................................................36 3.6 R&D nội địa chƣa phát triển ..............................................................................37 CHƢƠNG III PHÂN TÍCH CẠNH TRANH ..................................................................................38 1 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM TRONG NƢỚC: ............................... 39 1.1 Dƣợc Hậu Giang ................................................................................................ 39 1.2 Công ty cổ phần xuất nhập khâu Y tế DOMESCO ...........................................41 1.3 Công ty cổ phần dƣợc phẩm IMEXPHARM .....................................................43 2 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM CÓ VỐN NƢỚC NGOÀI ................44 CHƢƠNG IV ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DƢỢC PHẨM:.........................................46 1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ............................................................................46 2 ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU KHÁCH HÀNG .........................................................48 3 MỤC TIÊU XÚC TIẾN .....................................................................................49 4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG .............................................................................50 CHƢƠNG V ..............................................................................................................51 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA PMC ..........................................51 1 MARKETING HƢỚNG TỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG .......................................52 2 ĐẤU THẦU THUỐC ........................................................................................64 3 MARKETING TIẾP CẬN BỆNH VIỆN: .........................................................67 4 TRIỄN LÃM – HỘI CHỢ - HỘI NGHỊ: ...........................................................72 5 KHUYẾN MÃI ..................................................................................................74 6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI PMC ......................75 CHƢƠNG V GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT .............................................................................................82 1 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÓI CHUNG VÀ XÚC TIẾN NÓI RIÊNG ....................................82
  9. 2 CẢI THIỆN HÌNH ẢNH BAO BÌ CHUNG CHO SẢN PHẨM ......................85 3 CẢI TIẾN BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ .................................................................92 CHƢƠNG VII KẾT LUẬN ...............................................................................................................99 PHỤ LỤC A ............................................................................................................100 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................100 PHỤ LỤC B ............................................................................................................100 TÀI LIỆU THAM KHẢO
  10. MỤC LỤC BẢNG Bảng 1: Số lƣợng khách hàng PMC qua ba năm 2009, 2010, 2011 .................................. 25 Bảng 2: Doanh số từng nhóm khách hàng qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) ........................... 26 Bảng 3: Cơ cấu vốn của PMC .......................................................................................... 27 Bảng 4: Tổng giá trị tiền thuốc và tỷ lệ tăng trƣởng ngành Dƣợc ..................................... 29
  11. MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Các hoạt động PR ................................................................................................. 7 Hình 2: Mô hình hình tháp ngƣợc về trình bày nội dung thông cáo báo chí ........................ 9 Hình 3: Thƣớc đo tính hiệu quả của hoạt động PR ........................................................... 10 Hình 4: Thuốc giảm đau, hạ sốt, kháng viêm ................................................................... 18 Hình 5: Thống chống dị ứng. ........................................................................................... 18 Hình 6: Thuốc an thần, chống rối loạn tâm thần ............................................................... 18 Hình 7: Thuốc trị ký sinh trùng ........................................................................................ 19 Hình 8: Thuốc chống Parkinson ....................................................................................... 19 Hình 9: Thuốc ngoài da ................................................................................................... 19 Hình 10: Thuốc tim mạch ................................................................................................ 20 Hình 11: Thuốc trị bệnh đƣờng tiêu hóa........................................................................... 20 Hình 12: Thuốc Mắt – Tai – Mũi – Họng ......................................................................... 21 Hình 13: Thuốc đƣờng hô hấp ......................................................................................... 21 Hình 14: Vitamin, khoáng ............................................................................................... 22 Hình 15: Sơ đồ phân phối thuốc của PMC: ...................................................................... 51 Hình 16: Bài viết PR về PMC trên Tuổi trẻ Online .......................................................... 54 Hình 17: Bài viết PR về PMC trên báo Lao động ............................................................. 56 Hình 18: Bài viết PR về PMC trên Báo Bình Định ........................................................... 57
  12. MỤC LỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Doanh số theo từng khối khách hàng năm 2011 .............................................. 23 Biểu đồ 2: Tỷ trọng từng khối khách hàng PMC trong năm 2011 ..................................... 24 Biểu đồ 3: Doanh số của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 ......................................... 25 Biểu đồ 4: Số lƣợng khách hàng của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 ....................... 26 Biểu đồ 5: Doanh số của PMC qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) ............................................ 27 Biểu đồ 6: Doanh thu và tỷ lệ phát triển của ngành dƣợc qua các năm ............................. 30 Biểu đồ 7: Kim ngạch nhập khẩu thuốc vào Việt Nam (ĐVT: triệu đô). ........................... 33 Biểu đồ 8: Kim ngạch nhập khẩu nguyên phụ liệu ngành Dƣợc (ĐVT: triệu đô). ............. 33 Biểu đồ 9: Bảy quốc gia xuất khẩu thuốc lớn nhất vào Việt Nam ..................................... 35 Biểu đồ 10: Những loại nguyên liệu nhập khẩu lớn nhất vào Việt Nam ........................... 36 Biểu đồ 11: Thị phần một số công ty Dƣợc đầu ngành tại Việt Nam ................................ 38 Biểu đồ 12: Chi phí Marketing doanh số bán của PMC qua các năm ................................ 76 Biểu đồ 13: Tỷ trọng chi phí Marketing trên tổng doanh thu toàn công ty ........................ 77
  13. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh GIỚI THIỆU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Dƣợc phẩm dƣợc liệu là nhóm mặt hàng thiết yếu đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và nâng cao chất lƣợng cuộc sống nên nhìn chung rất ít bị chi phối bởi các biến động kinh tế thị trƣờng. Dù khủng hoảng, lạm phát hay kinh tế đình trệ thì nhu cầu về thuốc vẫn không thể sụt giảm. Bên cạnh đó, thuốc vốn đƣợc xem là mặt hàng “không trả giá” nên cầu nhìn chung ít co giãn theo giá và mức độ ảnh hƣởng trong xu hƣớng tiêu thụ của khách hàng cũng rất yếu. Chính vì những đặc điểm trên, sản xuất và kinh doanh dƣợc phẩm trở thành một ngành hấp dẫn với khả năng sinh lợi cao, thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia. Mặc khác, nếu nhƣ ở những năm trƣớc, thế lực thị trƣờng nghêng hẳn về phía thuốc ngoại thì gần đây, tình hình đã có nhiều thay đổi. Sự ra đời và lớn mạnh của những công ty dƣợc trong nƣớc đã góp phần thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng và cân bằng thị trƣờng, khởi đầu một bƣớc tiến mới trong ngành nói chung và cho các doanh nghiệp Việt nói riêng. Bên cạnh những điểm hấp dẫn trên, cần lƣu ý rằng sản xuất kinh doanh dƣợc phẩm là ngành bị chi phối nhiều bởi pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến nói riêng tồn tại rất nhiều điểm khác biệt so với các lĩnh vực khác. Do đó, để nắm bắt đƣợc tiềm năng thị trƣờng và dành ƣu thế trong cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều hơn nữa vào khâu xúc tiến. Có nhƣ vậy thì mới dần thoát khỏi sự thống trị của thuốc ngoại và khẳng định vị trí của mình ngay trên thị trƣờng nội địa. Sau khi tìm hiểu sơ bộ, tôi đã quyết định chọn đề tài này với mong muốn làm sáng tỏ đặc điểm và những yếu tố có liên quan trong hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm trên thị trƣờng nội địa và tìm ra những giải pháp phù hợp cho công ty nhằm tiếp tục phát huy hiệu quả kinh doanh của PHARMEDIC trong bối cảnh hiện nay. SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca i
  14. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Đối với sinh viên - Hiểu một cách tổng quan về thị trƣờng dƣợc phẩm nội địa và đặc điểm của nó - Hiểu rõ hơn về các hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm của công ty. - Đánh giá đƣợc điểm khác biệt của xúc tiến dƣợc phẩm so với các sản phẩm khác. 2.2 Đối với doanh nghiệp - Nắm bắt rõ và kịp thời những biến động của thị trƣờng dƣợc phẩm - Nhìn rõ hơn tình hình cạnh tranh và vị thế của PMC với các công ty cùng ngành trên thị trƣờng nội địa. - Hiểu rõ hơn những đặc điểm của khách hàng mục tiêu. - Đánh giá đƣợc hoạt động xúc tiến hiện tại của công ty. - Tìm ra giải pháp phù hợp để tiếp tục hoàn thiện hoạt động xúc tiến của công ty. 3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình xúc tiến tại thị trƣờng nội địa của PMC. Trong đó chủ yếu đi sâu vào hai hoạt động có ƣu thế của PMC là bán hàng trực tiếp và tổ chức các hội thảo chuyên đề về thuốc. Từ đó đƣa ra những giải pháp phù hợp. - Khu vực nghiên cứu: Thị trƣờng nội địa - Thời gian nghiên cứu: 01/02 – 08/04 4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Qui trình thực hiện: 4.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin sơ cấp về Tổng quan ngành và tình hình cạnh tranh trong ngành thông qua các báo cáo ngành trong những năm gần đây. (Chƣơng I, II) SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca ii
  15. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh 4.1.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính, phỏng vấn thu thập thông tin sơ cấp và nghiên cứu nguồn dữ liệu báo cáo thứ cấp về đặc điểm hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm và thực trạng của công ty PHARMEDIC 4.1.3 Giai đoạn 3: - Từ kết quả của các giai đoạn trên, phân tích đƣa ra giải pháp, kiến nghị để tiếp tục hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại PMC. 4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp: 4.2.1 Quan sát: - Quy trình làm việc - Hiệu quả thực tế của các chƣơng trình xúc tiến, so sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành. 4.2.2 Tổng hợp thông tin - Thông tin thu thập từ các nguồn tài liệu, báo cáo, kế hoạch của công ty và các nguồn khác - Tìm hiểu tổng quan về thị trƣờng dƣợc phẩm nội địa - Tìm hiểu các tính chất và đặc điểm khác biệt của hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm so với những sản phẩm khác. - Những chƣơng trình, kế hoạch đã và đang thực hiện - Mục đích chung của tất cả các hoạt động trên. - Đánh giá kết quả đạt đƣợc. 4.2.3 Nghiên cứu định tính phỏng vấn thu thập thông tin sơ cấp: Đối tƣợng phỏng vấn: Nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo Số lƣợng: 3 Trƣởng phòng phụ trách chung Một nhân viên phụ trách Marketing trực tiếp Một nhân viên phụ trách tổ chức hội thảo chuyên đề về thuốc SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca iii
  16. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh Nội dung khảo sát: - Quy trình thục hiện Marketing trực tiếp và quy trình tổ chức hội thảo chuyên đề về thuốc. - Mục tiêu của các hoạt động trên. - Phƣơng pháp, kế hoạch và thực hiện trong ba năm gần nhất (2009 - 1011) - Hiệu quả đạt đƣợc. - Những thiếu xót, hạn chế cần khắc phục. - Một số giải pháp để hoàn thiện chúng. 5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: - Thời gian giới hạn - Hạn chế về số liệu và những thông tin liên quan cần bảo mật của PMC. - Những kiến thức liên quan đến pháp luật còn hạn chế. 6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU: Chuyên đề nghiên cứu gồm hai phần: Phần một - Giới thiệu và Phần hai - Kết quả nghiên cứu Trong phần một, tôi xin trình bày tổng quan những thành phần cơ bản để thực hiện nghiên cứu này nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Đồng thời, trong phần này, cũng sẽ trình bày sơ bộ về những hạn chế trong quá trình thực hiện. Sang phần hai là kết quả chính của nghiên cứu, bao gồm: - Cơ sở lý luận để làm nền tảng thực hiện - Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PMC để có đƣợc những ý niệm chung nhất về công ty, trên cơ sở đó dễ dàng hơn khi tìm hiểu hoạt động xúc tiến của công ty. - Tổng quan về thị trƣờng Dƣợc phẩm nội địa, và phân tích cạnh tranh trong ngành, đặc điểm của hoạt động xúc tiến Dƣợc phẩm. Đây là những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến những hoạt động xúc tiến của công ty. Hiểu đƣợc những SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca iv
  17. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh yếu tố này sẽ cung cấp một cái nhìn bao quát lên toàn bộ công ty và hoạt động xúc tiến tạo nền tảng cho những quyết định xúc tiến sau này. - Thực trạng hoạt động xúc tiến của PMC và những giải pháp đề xuất. Sau khi có đƣợc nhận thức toàn diện về vấn đề, phần tiếp theo là tìm hiểu chuyên sâu về thực trạng xúc tiến từ đó đƣa ra những giải pháp đề xuất để tiếp tục phát huy hơn nữa những thành quả hiện tại của công ty. Đây là những đóng góp thiết thực và cụ thể nhất trong bài nghiên cứu này. SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca v
  18. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN Ngày nay, dƣới áp lực cạnh tranh gay gắt, ngay cả khi hội đủ những điều kiện lý tƣởng đáng mơ ƣớc nhƣ sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phân phối rộng khắp vẫn chƣa phải là tất cả để đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Bên cạnh những nhân tố nói trên, muốn chiến thắng trong cạnh tranh, trƣớc hết là phải làm cho khách hàng biết đến những thông tin về doanh nghiệp sản phẩm của mình cũng nhƣ nhũng điểm ƣu việt của nó so với các đối thủ cạnh tranh nhằm thuyết phục họ đi đến lựa chọn cuối cùng là mua và sử dụng sản phẩm. Đó chính là mục tiêu của xúc tiến. Vậy nói tóm lại, xúc tiến là gì và nó có ý nghĩa nhƣ thế nào với công ty? Bàn về vấn đề này, có rất nhiều khái niệm khác nhau, tuy nhiên chúng đều có nội xung xoay quanh một định nghĩa cơ bản của Philip Kotler1 “Xúc tiến (Promotion) là toàn bộ hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về ƣu điểm sản phẩm và thuyểt phục khách hàng mục tiêu mua nó” Ngày nay, gần nhƣ tất cả các tổ chức – lợi nhuận hay phi lợi nhuận – đều phải tham gia vào quá trình này. Và cũng nhƣ hầu hết các quyết định Marketing khác, một chiến lƣợc xúc tiến hiệu qua đòi hỏi những ngƣời làm Marketing phải cân nhắc đến tất cả các thành phần có liên quan nhƣ thị trƣờng mục tiêu, sản phẩm, phân phối, giá cả… để xây dựng một hỗn hợp xúc tiến tối ƣu và có lợi nhất cho doanh nghiệp. 2 MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN Tùy vào bối cảnh thực tế của công ty và tình hình thị trƣờng mà hoạt động xúc tiến sẽ mang những mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung những mục tiêu cơ bản là: 1 Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trang 49 SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 1
  19. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh - Nâng cao nhận thức về sản phẩm Nói một cách đơn giản, đây chính là cung cấp thông tin về sản phẩm cũng nhƣ những đặc tính và công dụng của nó để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp họ biết đến, ghi nhớ và lựa chọn khi cần thiết. Đồng thời nó cũng là công cụ hiệu quả để khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. - Tăng doanh số bán hàng. Đây chính là mục tiêu cuối cùng của mọi nỗ lực xúc tiến. Đầu tƣ vào một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ giúp tăng doanh số bán hàng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Chiến thắng cạnh tranh. Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trở nên gần hơn bao giờ hết và các sản phẩm cũng đang dần đồng nhất thì cạnh tranh không chỉ đơn thuần là về sản phẩm hay công nghệ, mà nó còn là cuộc chiến của các hoạt động truyền thông tiếp thị. Nhiều năm qua, chúng ta đã chứng kiến cuộc chạy đua quyết liệt giữa Coco-cola và Pepsi, Unilever và P&G… Đó chính là những ví dụ chứng tỏ rằng xúc tiến là môt trong những công cụ hiệu quả để chiến thắng trong cạnh tranh. 3 NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN PHỔ BIẾN 3.1 Quảng cáo Là hình thức truyền thông trực tiếp có trả tiền. Nhằm nâng cao thái độ, xây dựng nhận thức và truyền tải thông tin để đạt đƣợc những phản ứng nhất định từ thị trƣờng mục tiêu2. 2 Marketing Teacher, Promotion (2012), http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson- promotion.html, Truy cập ngày 20 tháng 2 năm 2012 SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 2
  20. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh 3.1.1 Mục tiêu quảng cáo: - Thông tin: Chủ yếu tiến hành trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm ra thị trƣờng. Nhiệm vụ chính là giúp khách hàng biết về sự hiện diện của sản phẩm và những thông tin có liên quan. Bƣớc đầu tạo ra nhu cầu cho khách hàng. - Thuyết phục: Quảng cáo nhằm khẳng định ƣu điểm của một sản phẩm, một thƣơng hiệu nhằm thuyết phục ngƣời tiêu dùng lựa chọn nó. Một ví dụ điển hình là những quảng cáo bột giặt với các thông điệp mang đầy tính thuyết phục nhƣ “Tốt hơn bột giặt thƣờng”. Hay các sản phẩm sữa với những lời khẳng định mạnh mẽ “Thông minh hơn”, “Tăng cƣờng hệ miễn dịch tốt hơn”... Hoặc có thể sử dụng lời nói của các chuyên gia để tăng cƣờng niềm tin nhƣ OMO Matic - Đƣợc các chuyên gia máy giặc hàng đầu tin dùng... - Nhắc nhở: Với mục tiêu này, quảng cáo nhằm nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, đồng thời củng cố niềm tin với những ngƣời tiêu dùng hiện tại là họ đã lựa chọn đúng đắn và khuyến khích tiếp tục sử dụng sản phẩm. 3.1.2 Phƣơng tiện quảng cáo: Ngày nay, cùng với sự phát triển của cơ sơ vật chất hạ tầng, các phƣơng tiện dùng để truyền tải thông điệp quảng cáo ngày càng đa dạng. Một số phƣơng tiện điển hình có thể kể đến nhƣ: - TV - Internet - Báo đài - Quảng cáo ngoài trời - Quảng cáo tại điểm bán - … SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 3

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản