Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch chương trình hành trình di sản miền Trung

TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH<br /> CHƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’<br /> Bùi Thị Tám<br /> Khoa Du lịch, Đại học Huế<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> <br /> Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểm<br /> định và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiện<br /> dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)<br /> được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di<br /> sản Miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều<br /> được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất<br /> lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về<br /> sự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch<br /> vụ hướng dẫn du lịch.<br /> Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướng<br /> dẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ,<br /> đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’. Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chất<br /> lượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xây<br /> dựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá và<br /> giám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu<br /> khách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nâng<br /> cao sự hài lòng của khách hàng.<br /> I. Đặt vấn đề<br /> Chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch<br /> vụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp. Các<br /> nghiên cứu đã chỉ ra có ít nhất bốn phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch<br /> vụ và mỗi phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng. Việc lựa chọn, vận dụng<br /> phương pháp nào là tùy vào mục đích và điều kiện nghiên cứu cụ thể. Tuy nhiên, cho<br /> đến hiện nay có quá ít nghiên cứu có tính hệ thống về mặt phương pháp và vận dụng<br /> của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong các điều kiện văn hoá kinh doanh cụ<br /> thể ở Việt nam, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn du lịch.<br /> Với mục tiêu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch “Hành<br /> trình di sản miền Trung” (WHR), chúng tôi vận dụng mô hình khoảng cách chất lượng<br /> 155<br /> dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al. 1985 và 1988) để nghiên cứu đánh giá<br /> khoảng cách chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR theo đánh giá của du khách<br /> 'khoảng cách 5'). Trên cơ sở cụ thể hoá 5 phương diện đánh giá chất lượng dịch vụ<br /> hướng dẫn, chúng tôi xây dựng bảng hỏi kín và tiến hành điều tra với 406 du khách<br /> tham gia chương trình WHR ở ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Vận<br /> dụng phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), phương pháp phân lập nhóm<br /> (Cluster analysis) và một số kiểm định thống kê cần thiết để phân tích, tổng hợp số liệu<br /> và so sánh đánh giá của các nhóm du khách khác nhau. Từ đó, tìm ra các nhân tố tác<br /> động đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ<br /> hướng dẫn du lịch WHR. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng<br /> dịch vụ.<br /> II. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch và phương đánh giá chất lượng dịch vụ<br /> Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có bốn phương pháp thường<br /> được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ<br /> quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hình<br /> khoảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng<br /> thực hiện (Just performance - SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố<br /> cụ thể (content-specific scale - LODGSERV). Trong đó, mô hình SERVQUAL<br /> (Parasuraman et al. 1985, 1988) được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụng<br /> nhất [2,4]. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữa<br /> chất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mong<br /> đợi (expected service quality) của khách hang. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch<br /> vụ càng cao và ngược lại. Cũng theo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụ<br /> bao gồm 5 yếu tố cấu thành (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ –<br /> ‘RATER’) [5]:<br /> Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn.<br /> Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của<br /> họ tạo ra sự bảo đảm.<br /> Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang<br /> thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ...<br /> Sự hiểu biết, chia sẽ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đối với từng khách hàng.<br /> Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách<br /> nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.<br /> Mô hình SERVQUAL giúp cho việc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sự<br /> thành công hay thất bại trong việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy<br /> nhiên, trong nhiều trường hợp việc chi tiết hoá các biến cụ thể để đánh giá các yếu tố<br /> của chất lượng dịch vụ gặp một số khó khăn, ví dụ khó có thể có được sự phân biệt rạch<br /> 156<br /> ròi, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm bảo và hiểu biết chia sẻ [1,2,4]. Đây cũng chính là<br /> một trong những nguyên nhân dẫn đến các kết quả phân tích nhân tố thường không phù<br /> hợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL. Do vậy, trong nhiều nghiên<br /> cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các<br /> học giả cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo 5 phương diện như<br /> mong đợi [1,4,6].<br /> Hudson et al. (2004) đã tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hoạt động<br /> lữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấy rằng kết quả đánh<br /> giá chất lượng dịch vụ là không khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa các mô hình [4].<br /> Kết quả này mở ra sự lựa chọn rộng hơn cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch.<br /> III. Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hưóng dẫn du lịch WHR<br /> 3.1 Thông tin chung về mẫu điều tra<br /> Trong tổng số 406 du khách tham gia WHR được điều tra, có 47% du khách nội<br /> địa và 53% du khách quốc tế, trong đó 39,3% du khách quốc tế là khách châu Á, 23,3%<br /> đến từ châu Ấu, 11,5% là Việt Kiều. Du khách từ thị trường còn lại gồm Mỹ và Canada,<br /> Úc và New Zealands, và quốc tịch khác chiếm tỉ lệ tương đồng khoảng dưới 10%. Về<br /> trình độ học vấn, có khoảng 76,5% du khách điều tra có trình độ đại học và trên đại học.<br /> Một tỉ lệ khá cao của mẫu là 44,5% du khách là công chức và doanh nhân; 41,9% du<br /> khách đến du lịch theo mục đích chủ yếu nghỉ ngơi, và cũng một tỉ lệ tương ứng đến vì<br /> mục đích chủ yếu là học hỏi, tìm hiểu văn hoá. Kết cấu mẫu này cũng không khác biệt<br /> lắm so với các nguồn thống kê du khách chung của khu vực cũng như các nghiên cứu<br /> khác trên địa bàn, mặc dù thị trường khách tham gia WHR có thể là du lịch đại chúng<br /> hơn là các thị trường khách khác.<br /> 3.2 Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch<br /> Trên cơ sở 34 biến số được chi tiết hoá cho mỗi phần điều tra đánh giá của du<br /> khách về kỳ vọng và trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch, sử dụng kỹ<br /> thuật phân tích nhân tố đã phân lập được 5 nhân tố (gồm 23 biến) cấu thành kỳ vọng<br /> chất lượng và 5 nhân tố (gồm 25 biến) cấu thành trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng<br /> dẫn của du khách. Giá trị kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin là 0,913 (cho trường hợp chất<br /> lượng kỳ vọng) và 0,907 (cho chất lượng trải nghiệm) cho thấy mức độ phù hợp của<br /> mẫu cho phân tích nhân tố. Các nhân tố nói trên giải thích 58,1% tổng phương sai chất<br /> lượng kỳ vọng và 57% phương sai chất lượng trải nghiệm của du khách.<br /> Kết quả phân tích cho thấy, du khách kỳ vọng rất cao đối với dịch vụ hướng dẫn<br /> du lịch, trong đó sự tin cậy và yếu tố hữu hình có điểm bình quân cao nhất (Bảng 3.1).<br /> Đánh giá đối với các yếu tố đối với hai phương diện chất lượng dịch vụ này cũng khá<br /> khác biệt giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác<br /> nhau. Đối với chất lượng trải nghiệm dịch vụ, kết quả điều tra cho thấy mặc dù du<br /> <br /> 157<br /> khách đánh giá từ khoảng mức độ trung bình đến khá, với điểm bình quân từ 3,5 – 3,8,<br /> ngoại trừ nhân tố “sự hiểu biết, chia sẻ” là 2,86 (mức cao nhất là 5). Tuy nhiên, có sự<br /> khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) với hầu hết các yếu tố cấu thành chất lượng dịch<br /> vụ, ngoại trừ “yếu tố hữu hình”. Trong khi đánh giá về yếu tố này lại rất khác nhau giữa<br /> các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau.<br /> Kết quả kiểm định kiểm định T cặp mẫu (Paired-sample T test) cho thấy mặc dù<br /> du khách đánh giá mức độ khá đối với tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng trải<br /> nghiệm (trừ nhân tố 5), nhưng có sự sai lệch khá lớn giữa chất lượng kỳ vọng và chất<br /> lượng trải nghiệm (với mức ý nghĩa P≤0.01). Trong đó, nhân tố “sự bảo đảm” và “hiểu<br /> biết, chia sẻ” có khoảng cách sai lệch lớn nhất. Điều này đặt ra yêu cầu bức thiết phải<br /> sớm có các giải pháp hữu hiệu để giảm thiểu các sai lệch chất lượng dịch vụ, nâng sự<br /> hài lòng du khách, khai thác tốt hơn chương trình này và đạt được mục đích đặt ra của<br /> chương trình.<br /> Bảng 3.1: So sánh đánh giá về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ<br /> <br /> Giá trị Biến độc lập (2)<br /> trung Quốc<br /> Nhân tố Học Nghề Mục Thu<br /> bình Tuổi Giới tế - nội<br /> (1) vấn nghiệp đích nhập<br /> địa<br /> Chất lượng mong đợi (E):<br /> E1. Sự đảm bảo 4.45 * ns * *** ns ** ns<br /> E2. Sự tin cậy 4.59 ns ns *** *** ns *** ns<br /> E3. Yếu tố hữu hình 4.58 ns ns ** *** * *** ns<br /> E4. Tính trách nhiệm 4.45 ns *** ns ns * ns ns<br /> E5. Sự hiểu biết, chia sẻ 4.43 ns ns ns *** ns ns ns<br /> Chất lượng trải nghiệm (P):<br /> P1. Sự đảm bảo 3.53 ns ns ns ns ** ** ***<br /> P2. Sự tin cậy 3.83 * ns ** * ns *** ***<br /> P3. Yếu tố hữu hình 3.84 ns * ns *** ns ns ns<br /> P4. Tính trách nhiệm 3.83 *** ns *** ns ns ns **<br /> P5. Sự hiểu biết, chia sẻ 2.86 *** ns ns *** ns ** ***<br /> Chú thích: (1) Thang điểm Likert: từ 1 – 5 đánh giá chất lượng từ thấp đến cao<br /> (2) Mức độ ý nghĩa P: * P ≤ 0.1; ** P ≤ 0.05; *** P ≤ 0.01; ns : không có ý<br /> nghĩa<br /> 158<br />  Bảng 3.2: So sánh khác biệt chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm<br /> (Paired- sample T test)<br /> Chất lượng mong đợi Chất lượng trải nghiệm Mức ý<br /> So<br /> nghĩa<br /> Bình Bình sánh<br /> Các yếu tố Các yếu tố (Sig. 2-<br /> quân quân (P-E)<br /> tailed)<br /> 1. Sự đảm bảo 4,45 1. Sự đảm bảo 3,53 -0,92 0,000<br /> 2. Sự tin cậy 4,59 2. Sự tin cậy 3,83 -0,76 0,000<br /> 3. Yếu tố hữu hình 4,58 3. Yếu tố hữu hình 3,84 -0,74 0,000<br /> 4. Tính trách nhiệm 4,45 4. Tính trách nhiệm 3,83 -0,62 0,000<br /> 5. Sự hiểu biết 4,43 5. Sự hiểu biết 2,86 -1,57 0,000<br /> Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008<br /> 3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách<br /> Với việc lưu điểm nhân tố (factor scores), chúng tôi tiến hành phân lập nhóm du<br /> khách theo mức độ hài lòng của họ với dịch vụ hướng dẫn du lịch trong mối quan hệ so<br /> sánh với mức giá mà họ phải trả (cluster analysis). Với giá trị của 5 nhân tố là giá trị<br /> liên tục, bình phương khoảng cách Euclidean được chọn như là thông số tương tự. Kết<br /> quả có hai nhóm được phân lập (Bảng 3.3).<br /> Bảng 3.3: Mức độ quan tâm của nhóm đối với các yếu tố chất lượng trải nghiệm<br /> Nhân tố trải nghiệm Nhóm 1 - Hài lòng Nhóm 2 - Không hài lòng<br /> 1. Sự đảm bảo 0.098 - 0.270<br /> 2. Sự tin cậy 0.836 1.324<br /> 3. Yếu tố hữu hình 0.008 - 0.037<br /> 4. Tính trách nhiệm 0.078 - 0.223<br /> 5. Hiểu biết 0.048 - 0.113<br /> Qui mô các nhóm 247 (60,9 % mẫu) 89 (21,9 % mẫu)<br /> Số trường hợp loại bỏ 70 (17,2 % mẫu)<br /> Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008<br /> Số liệu ở Bảng 3.3 cho thấy ở mức độ giá cả hiện tại thì tỉ lệ du khách hài lòng<br /> với dịch vụ hướng dẫn chương trình WHR (nhóm 1) chỉ chiếm 60,9% tổng số người trả<br /> lời, số người không hài lòng chiếm 21,9%. Tỉ lệ du khách quốc tế không hài lòng là<br /> 27,6% và du khách nội địa là 23,4%. So với nhóm 2 – nhóm du khách không hài lòng<br /> với dịch vụ hướng dẫn du lịch, thì du khách ở nhóm 1 chú trọng đến hầu hết các nhân tố<br /> cấu thành chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ có khác nhau theo thứ tự là “sự tin<br /> cậy”, “sự đảm bảo”, “tính trách nhiệm” và “ sự hiểu biết, chia sẻ” và “yếu tố hữu<br /> hình”. Nhân tố “sự tin cậy” đều được cả hai nhóm quan tâm, tuy nhiên nhóm 2 – nhóm<br /> không hài lòng chú trọng hơn vào nhân tố này mà ít chú hơn vào các yếu tố còn lại.<br /> 159<br />  So sánh các nhóm phân lập theo một số đặc điểm dân số học cơ bản cho thấy có<br /> sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) giữa các nhóm phân lập theo nghề nghiệp,<br /> trình độ học vấn, độ tuổi, giữa quốc tế và nội địa. Đối với du khách quốc tế, có một tỉ lệ<br /> cao những du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du lịch là ở độ tuổi từ 46-60<br /> (34,1% qui mô nhóm 1). Trong khi đó, có một tỉ lệ khá cao những du khách quốc tế<br /> không hài lòng ở độ tuổi từ 46 trở lên (chiếm đến 81,3% nhóm 2). Con số này thấp hơn<br /> nhiều với du khách nội địa - khoảng 48,6%, nhưng tỉ lệ khách nội địa hài lòng với dịch<br /> vụ lại cao hơn ở độ tuổi từ 31-45. So sánh với cơ cấu mẫu chung cho thấy, nhóm du<br /> khách có trình độ học vấn và là các doanh nhân, công chức có tỉ lệ không hài lòng cao<br /> hơn các nhóm còn lại. Điều này một lần nữa khẳng định sự cần thiết phải chú trọng<br /> nâng cao yếu tố “sự đảm bảo” và “sự tin cậy” trong chất lượng dịch vụ hướng dẫn.<br /> IV. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR<br /> Để có thể duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR cần<br /> chú trọng thực hiện các giải pháp chủ yếu sau:<br /> Chú trọng xây dựng văn hoá dịch vụ: Một văn hóa dịch vụ rõ ràng sẽ giúp cho<br /> mọi thành viên hiểu rõ và làm tốt vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ,<br /> khuyến khích nhân viên luôn nâng cao tính trách nhiệm, sự hiểu biết chia sẻ, tôn trọng<br /> khách hàng và vì lợi ích của khách hàng.<br /> Coi trọng công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên: Cần chú<br /> trọng việc cập nhật kiến thức chuyên môn và hiểu biết chung của hướng dẫn viên. Từ đó,<br /> nâng cao kiến thức, sự tự tin và nhiệt huyết công việc của hướng dẫn viên, gia tăng “sự<br /> đảm bảo” và “sự tin cậy” đối với khách hàng.<br /> Tăng cường công tác quản lý, kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ hướng<br /> dẫn: Mức độ thông tin về điểm đến và hình ảnh điểm đến vào kiến thức, kinh nghiệm<br /> và trách nhiệm nghề nghiệp của hướng dẫn viên. Do vậy, cần có cơ chế quản lý, giám<br /> sát thường xuyên, chặt chẽ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Mặt khác, thông qua kỹ<br /> thuật quan sát ngẫu nhiên các giao diện dịch vụ hướng dẫn để có thể kịp thời phát hiện<br /> và giải quyết các sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR.<br /> Duy trì và quản lý thông tin thị trường: xây dựng và quản lý tốt cơ sở dữ liệu<br /> (database) du khách tham gia Hành trình di sản để có thể cập nhật thông tin nhu cầu thị<br /> trường, có chiến lược marketing phù hợp và quản trị tốt mong đợi khách hàng.<br /> V. Kết luận<br /> Vấn đề chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi không ngừng nghiên<br /> cứu và hoàn thiện cả về lý luận và vận dụng cụ thể trong từng điều kiện và ngữ cảnh<br /> dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, việc vận dụng mô hình SERVQUAL đánh giá<br /> chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho thấy, du khách nhìn nhận khá rõ các yếu tố cấu thành<br /> chất lượng dịch vụ. Thể hiện rõ nhất ở kết quả phân tích nhân tố với sự xác lập đầy đủ<br /> 160<br /> năm phương diện cấu thành chất lượng dịch vụ, cũng như sự không khác biệt nhiều về<br /> các biến cụ thể cấu thành nên chất lượng mong đợi và chất lượng kỳ vọng. Điều này<br /> một phần thể hiện việc cụ thể hoá các biến nghiên cứu khá phù hợp.<br /> Nghiên cứu đánh giá của du khách đối với chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho<br /> thấy các cả 5 nhân tố giả thiết đều được xác định là có tầm quan trọng trong việc giải<br /> thích mức độ đáp ứng chất lượng dịch vụ. Du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du<br /> lịch của WHR và coi trọng tất cả các yếu tố cấu thành dịch vụ và đánh giá khá cao với<br /> các yếu tố này, trừ yếu tố “sự hiểu biết, chia sẻ” có đánh giá ở mức thấp. Đặc biệt, cả<br /> hai nhóm du khách đều coi trọng yếu tố “sự tin cậy” và là yếu tố quan trọng nhất đối<br /> với sự hài lòng của khách hàng. Các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ<br /> hướng dẫn cần quan tâm nhiều hơn đến việc cải thiện các yếu tố chất lượng này.<br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> 1. Carman, J.M. Consumers’ Perceptions of Service Quality: an Assessment of the<br /> SERVQUAL dimensions, Journal of Retailing, Vol. 66 No.1, (1990), 33-35.<br /> 2. Cronin, J.J., Taylor, S.A. Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension,<br /> Journal of Marketing, Vol. 56 (1992), 5-68.<br /> 3. Ekinci. Y. A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality:<br /> Implications for Hospitality Research, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol.<br /> 26, No. 3. (2002) 199-216.<br /> 4. Hudson, S., Hudson, P., Miller, G. A. The measurement of Service Quality in the Tour<br /> Operating Sector: A Methodological Comparison, Journal of Travel Research, Vol.42,<br /> (2004), 305-312.<br /> <br /> 5. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L.L. SERVQUAL: A multiple item scale for<br /> measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol. 64 No.1,<br /> (1988) 12-43.<br /> <br /> 6. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. and Gremler. D. D. Service Marketing – Integrating<br /> Customer Focus Across the Firm. 4th edition, The McGraw-Hill companies Inc. 2006<br /> <br /> <br /> ASSESSMENT OF TOUR GUIDE SERVICE QUALITY OF<br /> THE ‘WORLD HERITAGE ROAD IN THE CENTRAL VIETNAM’<br /> Bui Thi Tam<br /> Faculty of Hospitality and Tourism, Hue University<br /> <br /> SUMMARY<br /> Serive quality is a complicated research domain that calls for more efforts for<br /> theoretical development and practical implications in specific service contexts. In this study, the<br /> SERVQUAL model was applied to assess the tour guide service quality of the ‘World Heritage<br /> 161<br /> Road’ tour in the Central region of Vietnam. The results indicate that all dimensions of the<br /> service quality are well captured by customers. These are manifested in full formation of five<br /> service quality dimensions with least variance in specific variables forming the dimensions of<br /> expected service quality and perceived service quality. This also provides an interesting<br /> evidence of relevancy in operationalizing constructs of tour guide service quality.<br /> The results of this study also show that tourists are quite satisfied with the tour guide<br /> service of the WHR and evaluate the importance of all attributes contributing the tour guide<br /> service quality, especially, ‘reliability’ and ‘assurance’. With this emphasis, several key<br /> solutions are recommended to enhance the tour guide service quality including buiding service<br /> culture, training and retraining tour guides, regular evaluation and monitoring on tour guide<br /> service quality, building and maintaing marketing information system, especially tourist profiles<br /> for better understanding tourist demand and enhancing tourist satisfaction<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 162<br />