Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh - Nghiên cứu tại Bình Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các siêu thị Bách Hóa Xanh trên địa bàn Tỉnh Bình Dương. Trên cơ sở thu thập số liệu từ 405 khách hàng có mua hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Độ tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Tính chuyên nghiệp, (5) Thông tin phản hồi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh - Nghiên cứu tại Bình Dương

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BÁCH HÓA XANH - NGHIÊN CỨU TẠI BÌNH DƯƠNG Phạm Thị Thanh Thủy 1 , Hoàng Nguyên Phương 1 , Nguyễn Thanh Nguyên 2 1. Khoa Kinh tế, Trường Đại học Thủ Dầu Một, liên hệ email: thuyptt@tdmu.edu.vn 2. Khoa Tài chính – Ngân hàng – Kế toán, Trường Đại học Hùng Vương Tp HCM TÓM TẮT Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng trong đánh giá sự thành công của doanh nghiệp. Một trong số phương châm của người Nhật “ khách hàng là thượng đế”, lấy khách hàng là trung tâm, là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới. Điều này có nghĩa là khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các siêu thị Bách Hóa Xanh trên địa bàn Tỉnh Bình Dương. Trên cơ sở thu thập số liệu từ 405 khách hàng có mua hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Độ tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Tính chuyên nghiệp, (5) Thông tin phản hồi. Từ khóa: Khách hàng, sự hài lòng, siêu thị Bách Hóa Xanh. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của doanh nghiệp thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Bách Hoá Xanh (BHX) là chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của Công ty Cổ phần Thế giới Di động. Bách Hóa Xanh được đưa vào thử nghiệm cuối năm 2015, là chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt, cá, rau, củ, quả…) và nhu yếu phẩm với hơn 1.824 siêu thị tại 21 tỉnh thành trên khắp Việt Nam. Về chiến lược kinh doanh, Bách Hóa Xanh đã tập trung đáp ứng ba lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng khi chọn mua thực phẩm hiện nay. Đó là đảm bảo chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng nhưng giá cả luôn rẻ, thậm chí rẻ hơn các chợ truyền thống. Cùng với đó, đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình đã giúp Bách Hóa Xanh thu hút và giữ chân khách hàng. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị bách hóa xanh tại Bình Dương là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp có chiến lược tố hơn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới. 150
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm Khách hàng Theo Peter Drucker (1954) ,“Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,…có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Nguyễn Bách Khoa (2011),“Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu và tiềm năng về sản phẩm của một công ty, và họ có khả năng thanh toán để đáp ứng nhu cầu đó”. Khách hàng có thể hiểu là tất cả các người có nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ và có khả năng thanh toán để đáp ứng nhu cầu của họ. Sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung quan điểm này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như: quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,… Như vậy có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là việc so sánh kết quả giữa lợi ích thực tế tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được. Parasurman, Zeithaml và Berry (1988), “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Vậy, chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi giữa chất lượng của sản phẩm và cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng qua sản phẩm đó. 2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010), tập trung vào nghiên cứu các khía cạnh chất lượng dịch vụ của khách hàng trong siêu thị và cửa hàng giảm giá. Tổng cộng có 891 bảng câu hỏi, 682 cho siêu thị và 209 cho các cửa hàng giảm giá, đã được phân tích. Kết quả 28 biến quan sát với tố yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tạp hóa gồm: (1) Tương tác cá nhân, (2) Độ tin cậy, (3) Các khía cạnh vật lý, (4) chính sách cửa hàng. 151
Sarah Wambui Kimani et al (2012), nghiên cứu về “nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya. Kết quả 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Độ tin cậy Dhanashree Nagar (2016), nghiên cứu xác nhận rằng các thông số chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sở thích của người tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên hiệu quả của các dịch vụ do các nhà bán lẻ cung cấp. Kết quả 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) độ tin cậy: gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm, ưu đãi, khuyến mãi tại cửa hàng, khả năng giao tiếp thông tin kịp thời và chính xác, quản lý hàng tồn kho; (2) Đảm bảo: gồm các thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả. (3) Khả năng đáp ứng gồm các thông tin liên quan đến trong bày hàng hóa, cơ sở vật chất, trang thiết bị cửa hàng. (4) Đồng cảm gồm các thông tin liên quan đến thái độ của nhân viên, trang phục làm việc và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. (5) Phản hồi gồm các thông tin liên quan đến các chính sách đổi trả, hậu mãi, xử lý khiếu nại. Đào Xuân Khương (2014), khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cụ thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tương tác nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp. Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau và được xác định cụ thể. Cả năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất. Võ Minh Sang (2015), nghiên cứu được tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) Mặt bằng, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên, (4) Trưng bày, (5) Giá cả, (6) An toàn, (7) Dịch vụ khách hàng. 2.3. Mô hình nghiên cứu Kế thừa mô hình nghiên cứu Dhanashree Nagar (2016) và Sarah Wambui Kimani et al (2012). Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh gồm 5 nhân tố: (1) Độ tin cậy, (2) Tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) Tính chuyên nghiệp, (5) Thông tin phản hồi. Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác bao gồm: các chính sách bán hàng, thông tin về sản phẩm, giá cả, khả năng giao tiếp thông tin kịp thời. Độ tin cậy của khách hàng càng cao sẽ làm cho khách hàng hài lòng về mua sắm tại siêu thị càng cao. Tính hữu hình: là điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ như: vị trí mặt bằng kinh doanh, bố trí hàng hóa, cơ sở vật chất hiện đại, hình ảnh bên ngoài của nhân viên. Tính hữu hình tác động tích cực đến khách hàng khi ghé siêu thị, khách hàng sẽ hài lòng cao hơn khi đến nơi mua sắm sạch đẹp, dễ tìm được hàng hóa, trang thiết bị hiện đại, vị trí thuận tiện. Tương tác của nhân viên: thái độ của nhân viên đối với khách hàng. Theo Cuolter et al (2002) , người lao động có hành vi tích cực thể hiện sự tăng tốc độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo nhân viên thân thiện, tôn trọng khách hàng. Sự kết nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào hành vi cùa nhân viên. Thái độ tích cực của nhân viên mang lại sự đánh giá cao hơn từ khách hàng dành cho doanh nghiệp. Tính chuyên nghiệp: nhân viên xử lý chuyên nghiệp tạo lòng tin cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng sẽ giúp khách hàng an tâm và khuyến khích nhu cầu mua của khách hàng. Tính chuyên nghiệp đồng biến với sự hài lòng của khách. 152
Thông tin phản hồi: xử lý các thông tin phản hồi từ khách hàng một cách chuyên nghiệp. Khách hàng cảm thấy rằng thông tin phản hồi của họ được xử lý nghiêm túc. Khi khách hàng được tôn trọng thì thiện cảm của họ sẽ gia tăng làm sự hài lòng của họ về siêu thị cũng tăng. Độ tin cậy Tính hữu hình Sự hài lòng của Tương tác nhân viên khách hàng Tính chuyên nghiệp Thông tin phản hồi Hình 1: Mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nguồn: Tác giả để xuất, 2024 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: là khách hàng có mua hàng tại Bách Hóa Xanh - Bình Dương. Thời gian khảo sát từ tháng 2/2024 đến tháng 4/2024. Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 25 biến quan sát, sử dụng thang đo Renis Likert (1932). Kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 19 x 5 = 95 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm tác giả khảo sát với kích thước mẫu là 450 mẫu, số mẫu hợp lệ là 405 mẫu ( 45 mẫu không hợp lệ). Hình thức khảo sát online, dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn. Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện Phương pháp phân tích: Số liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS.24. Các kỹ thuật đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Kết quả nghiên cứu ➢ Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 153
Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach’s Alpha = 0,871) Tương quan Cronbach’s Biến quan sát biến tổng Alpha Độ tin cậy TC1: Siêu thị đảm bảo chất lượng dịch vụ, giá cả như niêm yết. 0,572 0,807 TC2: Hàng hóa luôn đầy đủ khi khách hàng yêu cầu 0,505 0,860 TC3: Các chính sách bán hàng được tuân thủ 0,510 0,842 Tính hữu hình HH1: Siêu thị có trang thiết bị hiện đại, đẹp mắt 0,521 0,867 HH2: Thiết kế siêu thị dễ cho khách hàng tìm được sản phẩm muốn mua 0,450 0,865 HH3: Siêu thị có chỗ để xe cho khách hàng rộng rãi, an toàn. 0,432 0,866 HH4: Vị trí siêu thị thuận lợi 0,421 0,867 HH5: Có bảng giá đầy đủ và đúng vị trí 0,450 0,865 Sự tương tác TT1: Nhân viên luôn thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. 0,441 0,866 TT2: Nhân viên chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng. 0,440 0,886 TT3: Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ khi khách hàng khiếu nại. 0,480 0,870 TT4: Nhân viên thanh toán nhanh chóng cho khách hàng. 0,329 0,869 Tính chuyên nghiệp CN1: Nhân viên có đủ khả năng giải quyết những thắc mắc của khách 0,593 0,870 hàng. CN2: Nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, chu 0,632 0,892 đáo. CN3: Nhân viên tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm và xử lý sự 0,607 0,815 cố sau mua CN4: Nhân viên nhạy cảm với từng nhu cầu của khách hàng. 0,637 0,854 Thông tin phản hồi PH1: Siêu thị luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng 0,466 0,865 PH2: Giải quyết khiếu nại nhanh chóng 0,458 0,865 PH3: Sẵn sàng nhận, đổi hàng hóa do lỗi kỹ thuật 0,496 0,864 Sự hài lòng của khách hàng HL1: Tôi hài lòng khi mua hàng tại siêu thị Bách Hóa Xanh 0,712 0,775 HL2: Tôi sẽ thường xuyên mua sắm tại siêu thị. HL3: Tôi sẽ giới thiệu siêu thị này cho bạn bè, người thân. 0,713 0,774 0,695 0,791 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2024 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại biến không thích hợp. Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến tổng > 0,3 là đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định thang đo được thể hiện trên bảng 1 cho thấy các biến quan sát điều đạt, không có biến loại. ➢ Phân tích yếu tố khám phá EFA Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trong nghiên cứu này, phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) có giá trị lớn hơn 0.5 (Garson, 2003). Kiểm định Bartlett's có Sig = 0.000 nhỏ hơn mức 0.05 đạt độ tin cậy với mức ý nghĩa cho phép, cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. 154
Bảng 2: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 4 5 HH1 0,822 HH4 0,805 HH3 0,800 HH5 0,797 HH2 0,806 CN1 0,892 CN4 0,876 CN2 0,726 CN3 0,708 TT4 0,703 TT2 0,780 TT1 0,746 TT3 0,660 PH1 0,794 PH3 0,800 PH2 0,850 TC1 0,753 TC3 0,835 TC2 0,721 Eigenvalue = 1,120 Trích phương sai = 77,346% KMO = 0,822 Sig. = 0.00 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2024 Chỉ số KMO = 0,822 > 0,5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Kết quả EFA cho thấy có 5 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,120 và tổng phương sai trích được là 77,346% > 50%, điều này nói lên rằng 5 nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 77,346 % biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả chấp nhận được. Trong 5 nhóm nhân tố không có sự sáo trộn nhiều nên các nhân tố này giữ nguyên tên nhóm. ➢ Kiểm định thang đo của sự hài lòng khách hàng Bảng 3. Kết quả EFA cho thang đo sự vừa lòng Yếu tố Biến quan sát 1 HL2 0,876 HL1 0,875 HL3 0,865 Trích phương sai = 76,015% KMO = 0,728 Sig. = 0.00 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2024 Kết quả bảng 3 cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu (>0,5), không có biến bị loại. Phân tích EFA cũng phù hợp vì tổng phương sai trích = 76,015% (> 50%), KMO = 0,728 (>0,5), Sig trong kiểm định Bartlett = 0,00 (
➢ Phân tích hồi qui tuyến tính Bảng 4. Kết quả hồi qui Hệ số chuẩn hóa Mức ý nghĩa Nhân tố Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Beta Sig Hằng số 0,000 TC 0,184 0,003 1,519 HH 0,085 0,004 1,043 CN 0,121 0,000 1,941 TT 0,091 0,009 1,615 PH 1,465 0,144 0,017 Số quan sát: 405 Hệ số tương quan mẫu: 0,722 Hệ số R2 : 0,522 Nguồn: Kết quả khảo sát, 2024 Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến, đây là điều không mong muốn. Nếu VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF
các khiếu nại của khách hàng, giải quyết nhanh các vấn đề liên quan đến hậu mua hàng của doanh nghiệp (bảo trì, sửa chữa cho các sản phẩm) hay đổi mới cho khách hàng nếu lỗi kỹ thuật. - Tính chuyên nghiệp: nhân viên bán hàng của doanh nghiệp phải nắm vững được các mặt hàng được phân công phụ trách, giới thiệu cho người mua hàng khi khách hàng yêu cầu, có thể so sánh giữa các ưu, nhược của các mặt hàng có thể thay thế để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, hướng dẫn cụ thể sử dụng sản phẩm và xử lý khi cố sự cố, có đủ khả năng giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Nhân viên thanh toán phải thao tác, bố trí hợp lý để giảm thời gian chờ thanh toán của khách hàng vào giờ cao điểm. - Sự tương tác: thái độ của nhân viên doanh nghiệp ảnh hưởng đến hảo cảm của khách hàng, từ đó dẫn đến họ có vừa lòng hay không. Thái độ nhiệt tình, thân thiện, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm khách hàng cũng cảm thấy vui vẻ hơn, thiện cảm hơn. - Tính hữu hình: ở trong nghiên cứu này tuy mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong 5 nhóm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cũng bị ảnh hưởng bởi đối tượng phỏng vấn ít chú ý đến đều này, vào siêu thị thì hàng hóa trên kệ chất sẵn đã có qui luật. Thiết bị hiện đại, trang hoàng đẹp, sạch sẽ, vị trí thuận lợi, nhân viên đồng phục, trang điểm đẹp cũng sẽ thu hút được khách hàng. 5. KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng sẽ mang đến thành công của các doanh nghiệp bán lẻ (chủ yếu là siêu thị). Nó giúp các doanh nghiệp giữ chân được khách hàng cũ, tăng thêm khách hàng mới qua các khách hàng cũ giới thiệu, phát triển lòng trung thanh của khách hàng, giảm được truyền miệng mang tính tiêu cực. Điều này sẽ làm cho doanh nghiệp nâng cao được tính cạnh tranh đối với các đối thủ. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Dabholkar, P. A., Shepherd, C. D., Thorpe, D. I., A comprehensive framework for service quality: An investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study, Journal of Retailing, 76 (2) (2000), 131-9. 2. Đào Xuân Khương (2014), Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, luận án tiến sĩ trường ĐH Kinh tế quốc dân. 3. Likert, R.A. (1932), “A Technique for the measurement of attitudes”, Archives of Psychology, 140, 5-53. 4. Parasuraman, A., V. Zeithaml & L. Berry (1991), “Refinement and Reassessment of SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, Vol.67: 420-50 5. Philip Kotler (2001), Những nguyên lý tiếp thị của Philip Kotler, NXB Thống kê. 6. Pan, J., Nguyen, H. (2015), Achieving customer satisfaction through product–service systems, European Journal of Operational Research, Volume 247, Issue 1, 16 November 2015, Pages 179-190. 7. Võ Minh Sang (2015), Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big 109 C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122. 8. Sarah Wambui Kimani et al (2012), Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya, Journal of Management and Strategy, 3 (1), 55-66. 9. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. 10. Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010), Measuring of Consumer Buying Behaviors, Service Quality Dimensions and Consumer's Quality Perceptions in Supermarkets and Discount Stores: An Investigation in Eskisehir. 157