Đề án môn học Quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn: Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc

Chia sẻ: Trần Đình Thượng | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:38

Thêm vào BST

Báo xấu

828
lượt xem 71
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề án môn học Quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn: Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc giúp người đọc nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định vị thương hiệu, phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô; đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiến lược đó với sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án môn học Quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn: Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH & KHÁCH SẠN ĐỀ ÁN Môn Học QTKD Du lịch và Khách Sạn Đề tài: Định vị thương hiệu du lịch làng lụa Vạn Phúc Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Trang Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Huyên Mã SV : CQ521586 Lớp : QTKD DL&KS 52 Hà Nội, 11/2012 1
MỤC LỤC 2
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lời mở đầu Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầy triển vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam. Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội đã có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghề hình thành từ lâu đời như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất Động, sơn mài Duyên Thái…, trong đó, không thể không nhắc đến làng lụa Vạn Phúc. Cùng với sự phát triển của các làng nghề truyền thống khác, làng lụa Vạn Phúc đã có những bước tiến đáng kể để khẳng đinh và ngày càng nâng cao hơn vị thế thương hiệu của mình trong lòng du khách. Tuy nhiên, chỗ đứng của làng nghề truyền thống này trong du lịch vẫn chưa cao. Điều này là do rất nhiều nguyên nhân khác nhau mà trong số đó là sự canh tranh và phát triển của các làng nghề truy ền thống khác. Hơn thế nữa, trong một và năm trở lại đây, thương hiệu lụa của làng nghề này cũng đang phải đứng trước sức ép to lớn từ lụa tơ tằm nhập khẩu từ Trung Quốc. Từ những vấn đề trên cho thấy một yêu cầu cấp thiết phải có một chiến lược cụ thể để định vị thương hiệu du lịch của làng nghề Vạn Phúc. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lụa Vạn Phúc đa phần mới chỉ nêu lên được thực trạng khai thác du lịch chứ chưa giải quyết được vấn đề này. Chính vì thế, người viết xin được mạnh dạn làm đề án về đề tài: “ Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc” đề giải quyết vấn đề trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định vị thương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng. Đồng thời nắm bắt thực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của Việt Nam trong những năm gần đây. - Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiến lược đó với sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu: 3
- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề định vị thương hiệu và định vị thương hiệu du lịch. - Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến phát triển du lịch làng nghề ở Vạn Phúc. Trên cơ sở đó, tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. - Trên cơ sở thị trường mục tiêu, tiến hành đề ra các phương án định vị thị trường. Đồng thời đánh giá tác động của các phương án định vị đó đối với sự phát triển du lịch của làng nghề Vạn Phúc. 4. Câu hỏi nghiên cứu: - Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì? - Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ở Việt Nam? - Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như thế nào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trường nào và thị trường mục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới? - Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thức nào? Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nào với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? 5. Phương pháp nghiện cứu: Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu thứ cấp qua sách, báo, các nguồn tin đáng tin cậy trên internet. - Nghiên cứu bằng cách điều tra trực tiếp tại địa điểm du lịch làng nghề Vạn Phúc. - Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô hình chuỗi giá trị… Nghiên cứu định lượng: - Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp. 6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: - Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội - Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc. 4
7. Ý nghĩa của đề tài: - Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi người nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Vì thế, giúp người nghiên cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời tăng khả năng tư duy, suy luận và sáng tạo. Hơn thế nữa, thực hiện đề tài cũng là cơ hội để người nghiên cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằng cách góp một tiếng nói nhỏ làm tăng tính cạnh tranh của du l ịch Vạn Phúc cũng như một phần nào đó làm tăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam. - Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau khi đề tài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được hướng phát triển của du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai thác hết tiềm năng hiện có và tăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch. 5
NỘI DUNG Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và du lịch làng nghề 1. Lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường 1.1Khái niệm về thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu với lịch sử Việt Nam Thương hiệu là một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán. Trong từ điển Hán – Pháp có ghi rõ rằng thuật ngữ này là masion de commerce, còn trong từ điển Hán – Anh nó lại được gọi là shop hay store. Như vậy, đối với cách hiểu của cả hai loại từ điển này thì thuật ngữ thương hiệu nhìn chung có thể hiểu theo nghĩa là cửa hàng, cửa hiệu hay là nhà bán buôn. Trong cách hiểu của tiếng Việt, thương hiệu mang trong nó hai ý nghĩa, thương hiệu là đại diện cho người bán, cho sản phẩm được đem đi bán; ngoài ra, thương hiệu còn là đại diện của nơi mà sản phẩm được sản xuất ra. Điều này có thể thấy rõ trong rất nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như: cốm làng Vòng, gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ,… Thương hiệu sản phẩm đã được quan tâm ở Việt Nam từ rất sớm. Ngay từ thế kỷ XI – XVII thời Lý – Trần – Lê, ở nước ta đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như gốm Chu Đậu, giấy Cót,… Đến nay, trải qua biết bao thăng trầm của lịch sử, rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã phát triển và mở rộng tên tuổi không chỉ trong nước mà còn vươn ra tầm thế giới như cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, lúa gạo, phở 24, nước mắm Phú Quốc… 1.1.2 Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vấn đề thương hiệu đang ngày càng được quan tâm nghiên cứu. Thuật ngữ thương hiệu – brand đã trở thành mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về marketing mà còn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này. 6
Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảm nhận, thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công ty nào đó. Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau. Đối với nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty, gần hơn là đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm của mình để tạo một ấn tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm và cao hơn là về hình ảnh của doanh nghiệp. Đối với các nhà kinh doanh dịch vụ nói riêng, thương hiệu chính là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình. Xét trên khía cạnh của người tiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại về sản phẩm hay về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ được nghe về sản phẩm đó. Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn tạo được những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm trí khách hàng của họ. Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thương hiệu nào đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn. Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phần nhỏ của sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vô giá của doanh nghiệp. Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sản khác. Trong nhiều trường hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.1 1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. 1.2.1 Đối với doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Vai trò này có thể được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khác nhau. 1 TS. Trịnh Xuân Dũng, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế 7
Đầu tiên, thương hiệu được coi là một vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp. Thông qua việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm mà doanh nghiệp cùng lúc đó có thể củng cố và làm vững chắc thêm hình ảnh, uy tín của mình đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể thấy rõ khi nhắc đến ví dụ của thương hiệu iPhone. Khi nhắc đến thương hiệu này, khách hàng không chỉ hình dung ra một sản phẩm đẳng cấp, thời trang mà còn nghĩ ngay đến hình ảnh quả táo cắn dở của tập đoàn Apple. Rõ ràng là chất lượng cao và đẳng cấp của iPhone đã làm tăng thêm uy tín và củng cố vững chắc thêm thương hiệu của tập đoàn này. Việc xây dựng một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đững vững trong sóng gió cạnh tranh đầy khốc liệt. Thứ hai, một thương hiệu tốt sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, giảm chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cũng có thể nói đây là một công cụ quản lý để tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Một chiếc áo sơ mi có thương hiệu sẽ bán được với giá thậm chí đắt hơn 15 – 20 lần so với một chiếc áo như vậy nhưng không có thương hiệu rõ ràng. 1.2.2 Đối với người tiêu dùng. Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệu ngày càng được nâng cao. Thương hiệu trở thành yếu tố chủ yếu để người mua l ựa chọn và quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đơn giản bởi vì thương hiệu tạo cho họ một sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ và về chất l ượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua. Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Đây là cơ hội tốt để doanh nghiệp có thể kinh doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài. 1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi là thương hiệu quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sản phẩm mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sản phẩm và chỉ 8
dẫn địa lý. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế của quốc gia đó càng đ ược củng cố trên thị trường quốc tế. Điều này tạo điều kiện tốt cho quốc gia đó phát triển văn hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhập kinh tế quốc tế. Chẳng hạn nh ư khi nhắc đến Sony, Panasonic, Toyota, Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là những thương hiệu nổi tiếng của đất nước Nhật Bản. 2. Thương hiệu trong hoạt động du lịch 2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp 2. Đặc trưng của du lịch là một loại sản phẩm vô hình, có giá trị sử dụng và khó xác định chất lượng. Chất lượng của các dịch vụ chỉ được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng, chưa tiêu dùng thì khó có thể hình dung được. Do đó, đ ể hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì người làm dịch vụ du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định. Tức là phải xây dựng được cho mình một thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnh tranh trên thị trường. Và để làm được điều đó thì trước tiên những người làm du lịch phải trả lời được câu hỏi: thương hiệu du lịch là gì? Theo người nghiên cứu thì thương hiệu trong hoạt động du lịch là tập những hình ảnh, những thông điệp và những cảm nhận mà người tiêu dùng có được khi nhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Thương hiệu du lịch cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những yếu tố hữu hình và vô hình. Những yếu tố hữu hình có thể kể đến như logo, slogan, màu sắc,… để nhận biết thương hiệu này với thương hiệu khác. Bên cạnh đó còn phải kể đến các yếu tố vô hình như những thông điệp 2 Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, chủ biên: GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 16 9
được truyền tải từ thương hiệu, những cảm nhận của du khách về thương hiệu và tính cách thương hiệu… Nhưng khác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vô hình trong thương hiệu lại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một công ty du lịch. Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thế giới và du khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu lại càng đóng vai trò to lớn và quyết định đối với sự phát triển của du lịch. 2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam. Kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đề mới đã nảy sinh đối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản lý nhà nước. Cũng kể từ khi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thị trường mà người ta mới bắt đầu quan tâm đến những khái niệm như marketing, tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến và thương hiệu. Ngành du lịch Việt Nam cũng không nằm ngoài những điều đó. Đối với ngành du lịch, vấn đề thương hiệu vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ về cả lý luận lẫn thực tiễn. Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng như các doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưa được nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và uy tín rất lớn. Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960) tiền thân của ngành Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu cho mình đó là Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò. Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kế hoạch hóa tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nên việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm cả về lý luận và thực tiễn. Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thông qua việc truyền miệng (vì thời đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam). Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanh nghiệp trong ngành Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển. Đó là: 10
• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism, Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,… • Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, còn nhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko, Sofitel, Grand, … • Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế, Phong Nha – Kẻ Bàng,… Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện" thu hút khách du lịch. Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốc gia, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn là những điều mới mẻ cả trong lý luận và thực tiễn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia của ngành Du lịch Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặc thương hiệu du lịch nổi bật của từng địa phương là gì. Đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu và triển khai trong tương lai không xa.3 Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch, triển khai năm du lịch quốc gia với nhiều động thái tích cực trong việc đầu tư lớn vào tuyên truyền, quảng bá. 3. Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch 3.1 Định vị thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù muốn hay không muốn cũng đều phải đối mặt với các lực lượng cạnh tranh. Do đó, nếu doanh nghiệp muốn đững vững trên thị trường, muốn phát triển và củng cố vững chắc vị thế của mình trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải xác lập một nét cá tính nào đó riêng, khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh và ti ến 3 Thương hiệu điểm đến du lịch trong thời kỳ hội nhập, TS Trịnh Xuân Dũng, nguồn: Tạp chí Du lịch Việt Nam số tháng 8/2009 11
hành tạo vết trong tâm trí khách hàng của nó. Đó chính là nhiệm vụ của định vị thương hiệu. Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.4 Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu.5 Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào. Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không mấy khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Vấn đề là ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng cần chú ý rằng, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí chi công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn một cách kỹ càng và thận trọng cách đ ể làm cho mình khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêu chí sau: * Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơn cho một số đông người mua. * Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đ ược công ty tạo ra một cách đặc biệt. * Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau. * Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua. 4 Marketing management, Philip Kotler, trang 347 5 Marketing Management, Philip Kotler, trang 347 12
* Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnh tranh sao lại. * Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểm khác biệt đó. * Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.6 3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gần như quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến du l ịch. Tuy nhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì vấn đề định vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàng đầu. Ta cũng cần phải hiểu thế nào là định vị thương hiệu du lịch. Định vị thương hiệu du lịch là một công việc vô cùng quan trọng c ủa marketing du lịch. Việc định vị thương hiệu du lịch thực chất cũng không nằm ngoài khái niệm định vị thương hiệu nói chung. Nó cũng được hiểu là việc thiết kế sản phẩm du lịch và hình ảnh của điểm đến du lịch làm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị thương hiệu du lịch cũng đòi hỏi những người quản lý điểm đến du l ịch phải đưa ra quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mục tiêu. Trên đây là cách hiểu của người viết về định vị thương hiệu du lịch đối với một điểm đến. Còn việc định vị thương hiệu du lịch đối với các doanh nghiệp du lịch thì có thể xem xét tương tự khái niệm định vị thương hiệu của doanh nghiệp nói chung, chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩm cung cấp. Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản lý cũng phải trả lời được các câu hỏi sau: • Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ, có tính thúc đẩy và tập trung? 6 Marketing Management, Philip Kotler, trang 345, 346 13
• Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểm đến và liệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này với những điểm đến cùng loại khác không? • Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị? • Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó có góp phần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đ ến này không?7 Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá tr ị và đem lại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch. 4. Du lịch làng nghề Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du khách tới tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặc trưng của các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước. Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầy triển vọng của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọc miền đất nước. Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngày càng bị mai một dần. Đây là vấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịch cũng như cho việc bảo tồn những nét văn hóa truyền thống của nước ta. Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – Đài Loan, khi được hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn và bảo tồn các giá trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các cơ sở sản xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều kiện học hỏi về sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất. Chìa khoá thành công trong bảo tồn làng nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập của cả cộng đồng. Các sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào thị trường trong và ngoài nước. Đó là một cách phát triển các làng nghề”. Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc 7 Positioning For Tourism Marketing — Presentation Transcript, nguồn http://www.createwanderlust.com 14
1. Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc 1.1Tiềm năng Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sát đường quốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay. Với lịch sử tồn tại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiều tiềm năng đ ể phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch làng nghề. Tiềm năng du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc được thể hiện dưới các góc độ sau: Trước hết, đó là sự nổi tiếng của một thương hiệu đã có từ lâu đời. Lụa dệt Vạn Phúc có tiếng từ thời Lý khi nhà vua ban chiếu không dùng l ụa nhập ngoại, mà dùng hàng hóa của ta. Trong sách Đại Việt sử ký toàn thư quyển II, Ngô Sĩ Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý Thái Tông xuống chiếu phát hết gấm của nhà Tống trong phủ làm y phục ban cho quần thần, từ ngũ phẩm trở lên được áo gấm, cửu phẩm được áo vóc, để tỏ ra rằng không mặc gấm vóc của nhà Tống nữa”. Kể từ đó lụa Vạn Phúc với các vùng dệt xung quanh không những phục vụ vua quan triều đình mà còn phục vụ nhân dân lao động. Lụa cao cấp để cống hiến vua các triều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và xuất khẩu cho khách phương Tây, Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một số nước Đông Nam Á qua con đường giao thương tại các cửa biển như Vạn Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ XI đến thế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và Hội An (Quảng Nam- Đà Nẵng) thế kỷ XVII – XIX . Năm 1937 tại hội chợ Maseille (Pháp) đã đ ược chinh phủ Pháp tặng danh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho những người sản xuất ra hàng lụa đó.8 Có lẽ do có lịch sử lâu đời như vậy nên sản phẩm lụa Vạn phúc đã được định vị khá chắc chắn trong tâm trí khách hàng để rồi mỗi khi nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến Vạn Phúc, Hà Đông. Làng nghề dệt lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm. Trong quá khứ, trong sách báo và trong những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hút đặc biệt. Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữ được ít nhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước, sân đình, 8 Nguồn: ban quản lý làng nghề dệt lụa Vạn Phúc 15
buổi chiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình. Nhiều địa điểm mới cũng được tôn tạo lại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long. Lụa Vạn Phúc có nền văn hoá lâu đời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễ mến. Các nếp sống và văn hoá vẫn còn lưu lại chút hình ảnh cổ xưa. Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện. Do nằm cách trung tâm Hà Nội không xa, lại nằm trên trục đường chính cạnh quốc lộ 6A, và nằm trên đường đi một số địa điểm du lịch nổi tiếng khác của Hà Nội như Chùa Thầy, Chùa Hương, Đường Lâm (Ba Vì)…nên lụa Vạn Phúc rất thuận lợi khi tạo các tour du lịch dài ngày cũng như ngắn ngày. Ngoài ra, làng có một số di tích lịch sử khác như chùa Tiên Linh, tên Nôm là chùa Trắng hay chùa Bụt Mọc. Trong làng Vạn Phúc cũng có một miếu thành làng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa. 1.2 Thực trạng khai thác Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách du lịch có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâu đ ời c ủa ngôi làng nói riêng và của Việt Nam nói chung. Làng lụa Vạn Phúc và làng gốm Bát Tràng đang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đầu tư xây dựng thành hai điểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô. Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng kể. Hiện nay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bình mỗi ngày có từ 200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan, mua sắm.Tuy nhiên 70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn, chỉ có 30% đ ược bán cho khách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Nguyên nhân là do chất lượng tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếp thị còn yếu. 9 Bên cạnh những hạn chế đó, có một dấu hiệu đáng mừng là sản phẩm lụa ngày nay được phát triển với nhiều loại và mẫu mã phong phú. Các sản phẩm làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặt hàng quần áo và khăn mà đã xuất hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranh lụa, túi lụa thêu hoa,… 9 Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc. 16
Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu bổ thường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội. Các cửa hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường đi rộng rãi, sạch sẽ và thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưng bày và l ưu giữ những giá trị truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hội Làng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình, chùa, miếu thờ cũng được tu bổ. Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mới cho làng lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thể khác, việc quy hoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn các giá trị văn hóa mà chủ yếu là xây mới. Điều này làm mất đi những giá tr ị truyền thống vốn có của ngôi làng này. Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn về việc thiếu nguyên liệu. Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do những năm tơ rớt giá, người dân trốc gốc trồng những loại cây khác. Bên cạnh đó, chất lượng trứng tằm thấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suy giảm. Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn. Khi còn hoạt động mạnh và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt. Khi đi vào làng, âm thanh của những khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng. Nhiều khi, cả ngày lẫn đêm đều không dứt tiếng dệt lụa. Thế nhưng hiện tại, số máy dệt không quá 300 máy đang hoạt động. Một phần ba trong đó là các máy dệt lụa thường. Tính ra thì không quá 200 hộ còn dệt lụa. Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép không nhỏ cho làng nghề truyền thống này. Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phía Tây Nam, cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha. Các dự án đ ầu t ư ồ ạt đổ về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lưới giao thông xuyên suốt… đã thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận. Làng Vạn Phúc thuộc quận Hà Đông, nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn là trung tâm đô thị hoá của quận. Làng lụa Vạn Phúc vốn nổi danh, giờ đã như đô thị với những khu phố bán hàng sầm uất. Nhà cửa mọc lên san sát, các tiểu thương buôn bán tập trung ở con đ ường tiến vào làng. Dù vẫn còn giữ được nét cổ xưa, như đình làng, ao làng, nhưng cả làng đã bị bao bọc bởi những toà nhà cao tầng, giữa những công trình hiện đại. 17
Nguồn nhân lực phục vụ sản xuất các mặt hàng truyền thống cũng đang giảm dần. Trong các hộ dệt lụa từ xưa, một số giờ chuyển sang làm những công việc khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với dệt lụa truyền thống. Họ buôn bán, kinh doanh quán xá, kinh doanh các mặt hàng đời sống. Đất đai dùng cho dệt lụa ngày càng thu hẹp. Thiếu người dệt lụa, thiếu đất để phát triển, khiến làng lụa đang chơi vơi giữa dòng đô thị hoá đang ập vào làng ngày càng lớn. Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch. Tuy nhiên, lụa Vạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong số các thương hiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đối với du khách. Đánh giá về điều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiều tiềm năng phát triển du lịch nhưng vẫn chưa thu hút nhiều khách. Nguyên nhân do nhận thức về phát triển du lịch của người dân còn hạn chế, hạ tầng chưa đảm bảo, các dịch vụ du lịch còn đơn giản, không có tính chuyên nghiệp trong phát triển du lịch. 2. Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu sự tác động rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Xét ở một khía cạnh nhỏ hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũng chịu sự tác động của các biến số vĩ mô này. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể điểm ra một số yếu tố sau: Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế. ( Nguồn: NHNNVN) Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Thu nhập bình quân 724,5 835 1024 1200 1300 đầu người (USD) 18
Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh, từ $724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011. Điều này cho thấy mức sống về vật chất của người dân đã tăng lên đáng kể. Đây là điều kiện cần đầu tiên để phát triển du lịch. Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trong những yêu cầu đ ối với s ự phát triển ấy. Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của họ cũng tăng lên. Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mục đích tìm hiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và con người. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũng đ ồng nghĩa với nh ững áp lực và căng thẳng mà con người phải chịu đựng là lớn hơn. Đi du lịch, đặc biệt là tìm về với những nét đẹp văn hóa truyền thống là một cách hữu ích đ ể con người quên đi những căng thẳng, mệt mỏi ấy. Quỹ thời gian rỗi ngoài công việc của con người cũng tăng lên. Tuy vậy, một số nghiên cứu gần đây lại chỉ ra rằng, con người trong thế kỷ XXI lại có xu hướng tham gia vào nhiều tour ngắn ngày hơn so với trước kia là chỉ tham gia 1 đến 2 tour dài ngày trong năm. Đây có thể coi là cơ hội tốt để làng lụa Vạn Phúc có thể tổ chức các tour trong ngày và tour cuối tuần cho những đối tượng không có thời gian nghỉ dài ngày. Tình hình chính trị ổn định và các điều kiện an ninh an toàn tại các điểm đến được đảm bảo cũng tạo ra những điều kiện thuận lợi để thu hút khách du lịch. Đây cũng là tiền để tốt để các doanh nghiệp và các điểm đ ến du l ịch phát triển một cách có định hướng lâu dài thương hiệu của mình. Đối với thương hiệu lụa Vạn Phúc, do đầu vào sản xuất chủ yếu phụ thuộc vào thiên nhiên và thời tiết như trồng dâu, nuôi tằm, phơi lụa,…nên cũng có thể liệt kê môi trường tự nhiên với những xu hướng biến đổi khó lường trước có ảnh hưởng đáng kể đến việc phát triển thương hiệu của làng lụa. Tuy nhiên có thể khẳng định rằng những tác động trên không phải là vấn đề lớn nhất và hoàn toàn có thể khắc phục được. Công nghệ sản xuất thay đổi, năng suất lao động tăng lên, số sản phẩm lụa được sản xuất ra cũng ngày một nhiều lên. Điều này làm cho các sản phẩm 19
lụa có thể hạ được giá thành, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tăng thêm uy tín và độ tin cậy của lụa Vạn Phúc vốn gần đây đã bị ảnh hưởng khá nghiêm trọng bởi các sản phầm giả từ Trung Quốc trà trộn vào. 2.2. Phân tích môi trường vi mô Bên cạnh những tác động của môi trường vĩ mô, môi trường vi mô cũng có nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô có thể được nhắc đến là: - Các đối thủ cạnh tranh hiện tại: khi nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc, có thể kể đến ngay hai lực lượng cạnh tranh lớn đó là thương hiệu của các làng nghề thủ công khác và thương hiệu lụa của Trung Quốc. Các làng nghề thủ công khác sẽ cạnh tranh với Vạn Phúc trong việc thu hút khách du l ịch đ ến tham quan, tìm hiểu văn hóa bằng việc áp dụng các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm du lịch. Xét trên góc độ sản xuất, lụa Vạn Phúc còn chịu những tác đ ộng r ất l ớn từ các sản phẩm lụa của Trung Quốc. Trong một vài năm gần đây, cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm lụa giá rẻ và kém chất lượng của Trung Quốc trà trộn vào thị trường dưới nhãn mác lụa Vạn Phúc đã làm cho người tiêu dùng mất đi lòng tin vào các sản phẩm lụa chính hãng. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của lụa Vạn Phúc và đến quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm này. - Khách hàng cũng có những ảnh hưởng lớn đến việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc. Xét riêng đối với thương hiệu này thì khách hàng chính là người tiêu dùng các sản phẩm lụa đồng thời là người du lịch đến tham quan, tìm hiểu về một nghề truyền thống lâu đời của Việt Nam. Việc thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng (hay khách du lịch) cũng có những tác động không nhỏ đến thương hiệu lụa Vạn Phúc này. - Áp lực từ nhà cung cấp: nguyên liệu đầu vào của sản phẩm lụa chủ yếu là dâu, tằm, thuốc nhuộm… Ngoại trừ thuốc nhuộm phải mua ngoài, còn lại đều do nhân dân địa phương tự sản xuất. Do đó, có thể nói, sản phẩm lụa Vạn Phúc ít chịu ảnh hưởng từ những áp lực của nhà cung cấp. Tuy nhiên, hiện nay, vấn đ ề nguyên liệu đầu vào vẫn là một bài toán khó cho những người sản xuất sản 20