Đề tài: Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Chia sẻ: Kim Kim | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

113
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở công ty bảo hiểm nhân thọ bắc giang', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Đề tài: Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang CHƠNG I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRỜNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING ĐỒNG BỘ NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRỜNG, NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH I. THỊ TRỜNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRỜNG 1. Khái niệm thị trờng Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng hoá. Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trờng có thể đợc hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tợng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời ta thờng đề cập tới những yếu tố đặc trng cơ bản là: - Chủ thể của quá trình trao đổi - Phơng tiện trao đổi trên thị trờng - Điều kiện của quá trình trao đổi. Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những ngời mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại và tơng lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh. Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với t cách ngời mua, lúc với t cách ngời bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tới doanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng. - Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. 2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp ã Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghi ệp có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc. Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ã Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó mu ốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghi ệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng). ã Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới. Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy, mu ốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình. II. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY KINH DOANH. 1.Hoạt động nghiên cứu marketing. Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau: 1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng. Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty. 1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ. + Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. 1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu. Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty. 1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng. 1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty. Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất. 1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty. Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty. 1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. 1.8. Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng. 1.9. Dự báo bán hàng của công ty. Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công ty. 1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty. Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nhờ kết quả nghi ên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty. 2. Phát triển marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhi ều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn. Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
2.1.Phân đoạn thị trờng. ã Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. ã Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau: + Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều đo đợc. + Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình marketing khác nhau. + Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó. ã Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng. Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng bằng mô hình sau: Biến số phân đoạn Diễn giải STT Theo địa d Miền bắc, mi ền trung, miền nam... I Vùng, mi ền 1 100000 ; 1000000 ; 1500000... dân Thành phố Phía bắc, ven biển, tây trung bộ... 2 Vùng khí hậu 3 Nhân khẩu học I 6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34... Lứa tuổi Nam, nữ 1 Giới tính 2 500000 ; 750000 - 1000000... Thu nhập Kỹ thuật viên, quản trị viên... 3 Nghề nghiệp Kinh , hoa, tày, Ê đê... 4 Dân tộc 5 Phác đồ tâm lý Dân nghèo , thợng lu... III Tầng lớp xã hội Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu... 1 Cách sống Ép buộc , tập thể, độc đoán... 2 3 Nhân cách Thái độ ứng xử IV Cơ hội ứng xử Phổ biến, đặc biệt... 1 Lợi ích đem lại Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm 2 Ý niệm về sản Ưa nhẹ , tích cực , không quan 3 phẩm tâm... Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng ã Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể. ã Đánh giá các khúc thị trờng. Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau: + Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng. Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong mu ốn, vì các công ty nói chung đều mu ốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng. + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng. Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong mu ốn, nhng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung ứng. + Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn. ã Lựa chọn khúc thị trờng . Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trờng. Ta có mô hình dới đây : Trong đó: M là thị trờng P là sản phẩm Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Nhng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trờng này. + Chuyên môn hoá có chọn lọc.
Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trờng có trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờng khác. + Chuyên môn hoá sản phẩm. Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới. + Chuyên môn hoá thị trờng .
Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến. + Phục vụ toàn bộ thị trờng Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt. Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngời. Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng. ã Định vị sản phẩm trên thị trờng Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong mu ốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác. Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của công ty trên thị trờng .
3.Triển khai chơng trình marketing - mix 3.1Khái niệm Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định. 3.2 Mô hình mạng marketing - Mix Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:
3.3.Nội dung của marketing - mix Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi. ã Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trờng mục tiêu. ã Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. ã Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng hoá ã Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền đạt những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm. CHƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang là một trong những công ty thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đợc thành lập theo quyết định số 197/200/QĐ-BTC ngày 08/12/2002 của Bộ trởng Bộ Tài chính, trên cơ sở tách hoạt động bảo hiểm nhân thọ từ Công ty Bảo hiểm Bắc giang. Đợc cấp giấy phép kinh doanh số 314148 ngày 19/01/2001 với trụ sở chính đặt tại số 158 đờng Xơng Giang, thị xã Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Là một đơn vị hạch toán kinh tế trực thuộc (hạch toán kinh tế phụ thuộc) Tổng công ty Bảo hiểm Việt Nam. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm y tế tự nguyện, bảo hiểm tai nạn con ngời và đầu t vốn theo pháp luật và phân cấp của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam. Thời gian đầu mới thành lập, do tách riêng hoạt động công ty gặp rất nhiều khó khăn. Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty Bảo hiểm Bắc Giang, số cán bộ có 18 ngời với 12 tổ gồm 190 đại lý. Với con số nh vậy việc khai thác và thu phí gặp rất
nhiều khó khăn vì địa bàn khai thác rộng, số văn phòng đại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam, Tân Yên, Hiệp Hoà không khai thác hết đợc tiềm năng rộng lớn. Nhng với sự nỗ lực vơn lên hiện nay, số cán bộ đã là 28 ngời, số đại lý gần 500 chia thành 35 nhóm hoạt động tại thị xã Bắc Giang và tất cả các huyện trong tỉnh. Công ty đã mở 15 văn phòng đại diện đặt tại 10 huyện thị để tạo điều kiện cho khách hàng, cho cán bộ quản lý địa bàn, giám sát khai thác và thu phí của các đại lý đạt hiệu quả cao. Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộng thị trờng, quản lý địa bàn nâng cao chất lợng đại lý để công ty hoạt động hiệu quả nhất. Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhng công ty luôn phấn đấu hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra. Năm 2002, đợc công nhận là đơn vị khá toàn diện. Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, đợc nhận Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh và Bộ trởng Bộ Tài chính. Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện cha giao cho các công ty thành viên 2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty
Biểu 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang Danh mục sản phẩm của Công ty Thời gian Đối tợng tham Tên sản phẩm tham gia bảo Phí Bảo hiểm gia bảo hiểm hiểm 1. An gia tài lộc 1 đ 60 tuổi - Không giới hạn số 9/12/15/18/21 nă m tiền BH tối đa - Đóng phí BH định kỳ tháng/quý/6 tháng/năm 2. An khang thịnh 14 đ 60 tuổi 10 năm Tháng/quí/năm vợng 3. An gia thịnh vợng 1 đ 60 tuổi Tháng/quí/năm 5/ 10/15/20 nă m 4. An sinh giáo dục 1đ 13 tuổi 5đến 17 năm Tháng/quí/năm Bên cạnh những sản phẩm chính trên công ty còn đang triển khai một số sản phẩm bổ trợ cho các sản phẩm cá nhân khác nh:
Bảo hiểm thơng tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi phí phẫu thuật (R6), Bảo hiểm chết hoặc thơng tật toàn bọ vĩnh viễn do tai nạn. Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh Năm 2002 Thu Chi Nội dung Nội dung Số tiền KH TH Bảo hiểm gốc 23,3 tỷ 28,6tỷ Bảo hiểm gốc 4,3 tỷ Hoa hồng đại lý 3,3 tỷ quản doanh 1,7 tỷ lý nghiệp Hoạt động đầu t Hoạt động đầu t 0,056 Cho vay 0,213 Tiền gửi 0,005 Tổng 25,3 28,818 0,356 Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003 Thu Chi Nội dung Nội dung Số tiền KH TH Bảo hiểm gốc 36,8 tỷ 38,5 tỷ Bảo hiểm gốc 11,7 tỷ Hoa hồng đại lý 4,1 tỷ quản doanh 12,3 tỷ lý nghiệp Hoạt động đầu t Chi đầu t 0,140 tỷ Cho vay 0,213 Tiền gửi 0,005 Tổng 36,8 39,525 15.963 Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004 Thu Chi Nội dung Nội dung Số tiền KH TH Bảo hiểm gốc Bảo hiểm gốc 45,36 45,89 12,57 Đầu t tài chính Chi hoa hồng đại lý 4,527 đánh giá rủi ro Cho vay 0,045
Tiền gửi Quản 0,430 lý doanh 2,116 nghiệp 0,016 0,295 Quản lý đại lý 0,023 Chi đầu t 45,36 46,336 19,576 Ghi chú: phần thu và chi đầu t cha bao gồm phần đầu t tập trung tại Tổng công ty BHVN II. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ BẮC GIANG 1. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trờng bảo hiểm nhân thọ, ngoài Tổng công ty Bảo hiểm nhân thọ còn xuất hiện các đối thủ cạnh tranh khác nh Prudential, AIA, Bảo Minh CMG, Manulife và các ngân hàng với chính sách thu hút tiền gửi trong dân đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Điều đó làm cho thị phần của công ty sẽ không tránh khỏi bị thu hẹp. Nhng công ty đã biết cách nhìn nhận mình, đánh giá lại mình để rút ra những điểm còn hạn chế nhằm đề ra các giải pháp khắc phục. Bên cạnh đó còn là điều kiện tốt để công ty tiến hành xem xét, nghiên cứu và chắt lọc những điểm tiến bộ của đối thủ cạn tranh để áp dụng một cách linh hoạt, sáng tạo sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình. Ngoài ra công ty đã biết cách tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình. Khi điều kiện cạnh tranh càng trở nên gay gắt, các nguồn khách hàng là ngời nhà, ngời thân đã khai thác hết, các t vấn viên đã tìm đến khách hàng tiềm năng nh hội khuyến học và họ tộc. Bởi vì thị trờng này có nhiều u thế. - Dễ tập trung đông các khách hàng để thuyết trình. - Dễ nắm bắt thông tin khách hàng thông qua ngời lãnh đạo - Có sự tác động của lãnh đạo hội; của trởng tộc. - Loại trừ đợc sự cạnh tranh thị trờng với các công ty bảo hiểm nhân thọ khác. 2. Chính sách sản phẩm Trong nền kinh tế thị trờng, sản phẩm là bất cứ một thứ gì đáp ứng một loại nhu cầu nào đó của con ngời đợc chào bán trên thị trờng. Nói một cách khác, sản phẩm là công cụ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và là đối tợng của hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, bên cạnh những sản phẩm hữu hình của các ngành sản xuất vật chất, còn xuất hiện các sản phẩm vô hình của các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành bảo hiểm.
Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy rằng, so với các sản phẩm của các ngành kinh doanh khác, kể cả kinh doanh dịch vụ, sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặc trng và khác biệt: - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình. - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch. - Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình sản xuất kinh doanh ngợc. Trong sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải đầu t chi phí để thực hiện việc sản xuất sản phẩm, sau đó họ bán sản phẩm và dùng doanh thu để trang trải các chi phí cho quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, công ty lại nhận phí bảo hiểm của ngời tham gia bảo hiểm đóng góp trớc, rồi mới thực hiện nghĩa vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình sản xuất kinh doanh ngợc. Do đặc điểm là một công ty trực thuộc nên các chính sách về đa dạng hoá sản phẩm, đổi mới sản phẩm đợc Tổng công ty nghiên cứu và tổ chức thực hiện còn công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang chỉ nghiên cứu về các đặc điểm của sản phẩm để từ đó tìm ra phơng hớng tiêu thụ sản phẩm đợc tốt. Ta có thể mô hình hoá sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi của khách hàng nh sau:
Thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tao nên giá trị đích thực của một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thoả mãn đợc nhu cầu của ngời mua. Những lợi ích này không thể nhận biết đợc bằng cảm quan, do vậy, công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng. Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trớc hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của công ty bảo hiểm. Chính vì lẽ đó, công ty đã hết sức coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh. Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí ngời tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu nh: Tăng cờng công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu t phòng ngừa và né tránh rủi ro. 3. Chính sách giá Giá là phí của sản phẩm bảo hiểm chính là mức giá của sản phẩm bảo hiểm. Đó là lợng tiền mà khách hàng phải chi trả để đợc đảm bảo một mức bồi thờng về mặt tài chính, đợc qui định cụ thể trong hợp đồng bảo hiểm. Đặc điểm của phí sản phẩm bảo hiểm là: - Phí gắn liền với sản phẩm bảo hiểm theo kiểu "chào giá" thông qua việc đa mẫu biểu phí cho khách hàng lựa chọn. - Phí của sản phẩm bảo hiểm thờng là nhỏ hơn rất nhiều so với mức độ tài chính mà công ty bảo hiểm bồi thờng cho khách hàng. - Phí bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm chịu sự điều tiết của quản lý vĩ mô của Nhà nớc. - Chiến lợc phí có ảnh hởng trực tiếp đến lợng cầu về sản phẩm bảo hiểm, và nh vậy có ảnh hởng đến mục tiêu phát triển thị trờng trong kinh doanh. - Chiến lợc phí có ảnh hởng đến thu nhập và lợi nhuận của công ty bảo hiểm, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững. - Chiến lợc phí có ảnh hởng đến vòng đời của sản phẩm bảo hiểm, cho phép các công ty kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả trong vòng đời sản phẩm. Trong quá trình cạnh tranh thị trờng, chiến lợc về phí sản phẩm bảo hiểm đợc xem là những ứng xử rất linh hoạt, mang tính nghệ thuật cao của các công ty bảo hiểm. Tuỳ thuộc