intTypePromotion=1
ADSENSE

Đề tài: Giải quyết khủng hoảng thành công trong PR

Chia sẻ: Võ Hữu Nhật Đức | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:46

242
lượt xem
67
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: giải quyết khủng hoảng thành công trong pr', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Giải quyết khủng hoảng thành công trong PR

  1. Đề tài GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG THÀNH CÔNG TRONG PR
  2. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga LỜI MỞ ĐẦU Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp.Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. “Khủng hoảng truyền thông” (KHTT) giờ không còn là cụm từ xa lạ với các doanh nghịêp (DN) khi chỉ trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố của các công ty lớn đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậ m chí cả sự sống còn của DN. Vậy DN cần làm gì để giải quyết và giảm thiểu thiệt hại KHTT gây ra? Tìm hiểu về vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã quyết định phân tích 3 trường hợp thành công trong xử lí khủng hoảng truyền thông, từ đó rút ra được những kinh nghiệm thực tiễn và đề xuất được một số giải pháp ứng phó với khủng hoảng cho DN cũng như các công ty quan hệ công chúng trong tình hình kinh doanh ngày nay. 2 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  3. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga I.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. KHÁI NIỆM VỀ KHỦNG HOẢNG - Tạp chí kinh doanh Havarrd đưa ra khái niệ m: Khủng hoảng là một tình thế đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có một sự can thiệp ấn tượng và gay cấn để sửa chữa thiệt hại lớn. - Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa : Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín công ty, thường là bởi báo chí quan tâm và đưa những tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty c ủa bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống trên. - Còn theo Berstein - chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản của nhiều người dân; đe dọa tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị của cổ phiếu công ty. Nói tóm lại trong kinh doanh, khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác hại về mặt tài chính cho tổ chức và có thể hủy hoại uy tín của tổ chức, đòi hỏi phải hành động kịp thời, phải hao tốn nhiều thời gian, tiền bạc thì mới có thể tránh được những tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra. Ví dụ: ở Việt Nam, tháng 10/2003 có tin đồn tổng giám đốc ngân hàng Á Châu ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm mọi cách bán cổ phiếu. - Khái niệm giải quyết khủng hoảng: Giải quyết khủng hoảng là khả năng đối phó với các tình huống khẩn cấp có thể phát sinh, nhằm giảm thiểu mọi thiệt hại trong bất kỳ bối cảnh nào. Tổ chức nào cũng thế, khi không may đối mặt vớ i một tình huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng ứng phó với khủng hoảng, mà còn phải có năng lực thể hiện cho công chúng thấy điều đó. Nếu không, hậu quả trước tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phương diện hình ảnh lẫn uy tín không chỉ đối với lực lượng lao động của mình mà còn cả với công chúng. Theo Sách : những bí quyết căn bản để thành công trong PR – Philip Henslowe 2. ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG Tình huống xảy ra bất ngờ: Đó là một đặc trưng cơ bản của khủng hoảng, không thể lường trước thời gian và hậu quả mà khủng hoảng có thể diễn ra và 3 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  4. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga mang lại. Và thông thường, người làm PR hay công ty chỉ biết đến sự kiện này khi báo chí phỏng vấn tổ chức công ty hoặc đã đăng bài trên các phương tiện truyền thông. Chính vì vậy phải luôn luôn phân tích để nhận diện khủng hoảng. Các sự kiện có tính chất “ leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng: Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn kịp thời thì hậu quả sẽ không lường trước vì chúng cí tính chất leo thang, có thể kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp với thiệt hại nặng nề hơn. Thiếu thông tin: Các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên người làm PR khó có thể hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra. Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi: Một khi có khủng hoảng xảy ra, giới truyền thông sẽ liên tục khai thác thông tin và nếu kiể m soát được nguồn thông tin này bằng cách kêu gọi được sự ủng hộ của giới truyền thông thì hậu quả của khủng hoảng sẽ được giảm đi rất nhiều. Mất kiểm soát thông tin: Thông tin xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông như Internet, đài phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng và đặc biệt rất khó để kiểm soát. Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức: Như báo chí, các nhà đầu tư, khách hàng, lực lượng an ninh. Đa số là gây thiệt hại: Hầu như các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại ở nhiều dạng khác nhau, có những thiệt hại vật chất có thể lượng hóa cụ thể hay những thiệt hại về nhân mạng, cả những thiệt hại không thể lượng hóa bằng tiền bạ c … 3. PHÂN LOẠI KHỦNG HOẢNG Có rất nhiều loại khủng hoảng, không ai có thể khẳng định chắc chắn có tất cả bao nhiêu loại khủng hoảng và các phát sinh khác của nó. Do đó nhóm chỉ kể ra một số loại khủng hoảng chủ yếu sau dựa trên tính chất của khủng hoảng: Thiên tai: - Bão, bão tuyết, bão từ, bão cát… - Lũ lụt, động đất, núi lửa phun, sóng thần, sét đánh.. Ví dụ: sóng thần ở Thái Bình Dương,động đất 7,90 richter ở vùng bờ biển phía tây đảo Sumatra của Indonesia, gây rung chấn đến tận Singapore và Malaysia. Tai nạn: - Tai nạn lao động - Tai nạn giao thông: nổ máy bay, phương tiện đâm nhau, chìm tàu… Ví dụ: chiếc máy bay Airbus 330 của hãng Air France cất cánh ở Rio de 4 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  5. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga Janeiro bị rơi ở Đại Tây Dương vào 1/6/2009 Những thảm họa công nghiệp: - Những vụ nổ lớn, vụ cháy gây thiệt hại nặng - Rò rỉ phóng xạ, rò rỉ hóa chất, tràn dầu… Ví dụ: sự cố rò rỉ phóng xạ tại nhà máy điện nguyên tử Chernobyl vào tháng 4/1986 làm gây hậu quả nghiêm trọng cho nhân dân các nước Ukraine, Belarus… Những sự cố do trang thiết bị hư hỏng: - Hệ thống máy tính bị trục trặc - Lỗi trong khâu vận hành - Hệ thống truyền thông bị hư hỏng,hệ thống bảo vệ bị trục trặc - Toàn bộ dây chuyền sản xuất có vấn đề làm cho sản xuất ngừng trệ, chất lượng sản phẩm giả m, tỷ lệ phế phẩm tăng cao hơn mức cho phép.. Những cuộc tấn công về kinh tế: - Các công ty tẩy chay nhau - Bị đối thủ thao túng hoặc thôn tính - Cổ phiếu của tổ chức bị giả m giá Ví dụ: hãng xe hơi Đức Volkwagen mua lại 49,9% cổ phần của Porsche với giá 5,78 tỉ USD. Bị phá hoại, khủng bố: - Bị đe dọa bắt cóc, tống tiền - Bị tấn công khủng bố - Scandal - Bị vu khống Những vấn đề trong nội bộ tổ chức: - Có hiện tượng tham ô, ăn cấp - Mất đoàn kết nội bộ, chia bè phái, tranh giành quyền lực - Có sai lầm trong văn hóa tổ chức của công ty - Sa thải nhân viên - Kiện tụng - Đình công, bãi công Ví dụ: Vụ đình công của nhân viên Mai Linh taxi trong việc phân chia tỷ lệ doanh thu với công ty. Có hiện tượng tử vong: - Lãnh đạo công ty tử vong - Nhân viên tử vong do sự cố của máy móc,thiết bị - Khách hàng bị tử vong do sử dụng sản phẩm của tố chức Ví dụ: vụ sữa nhiễm melamine gây chết người ở Trung Quốc. 5 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  6. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga Vấn đề chính trị: - Chính phủ,cấp trên can thiệp quá sâu vào công việc của tổ chức theo chiều hướng xấu - Chính sách thay đổi gây bất lợi cho tổ chức - Bị phân biệt đối xử - Bị tước đoạt, tịch thu tài sản - Bị thanh tra, kiểm tra Ví dụ: Liên minh Châu Âu áp thuế chống phá giá đối với sản phẩ m giầy da của Việt Nam Vấn đề kinh tế: - Nền kinh tế rơi vào khủng hoảng, lạm phát, thiểu phát - Tình hình tài chính của tổ chức xấu đi - Tổ chức bị phá sản Ví dụ: do chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ngân hàng lớn thứ 5 của Mỹ là Lehman Brother đã phá sản. 4. VAI TRÒ CỦA PR TRONG GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG Một trong những nhiệ m vụ chính của bộ phận quan hệ công chúng (PR) của một tổ chức là kiểm soát, xử lý các tình huống khủng hoảng. Các doanh nghiệp gọ i khủng hoảng là cơn ác mộng và giải quyết khủng hoảng là công việc khó khăn nhất của hoạt động PR. Sử dụng những công cụ PR (thông cáo báo chí, cộng tác viết bài, sử dụng những phương tiện Internet như Forum, Blog, mạng xã hội …) để giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng hay từ những nhà chức trách (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR. Đó là việc giải quyết khủng hoảng phải kèm theo việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Tuy nhiên, mục tiêu này chỉ đạt được khi các chuyên viên PR bằng kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệ m của mình hợp tác với giới truyền thông. 6 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  7. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR VÀ GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN NAY Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệp khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại.Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR của các doanh nghiệp nước ta thì chưa được phát huy hết lợi ích to lớn mà PR mang lại.Các doanh nghiệp nước ta cần quan tâm với chú trọng tới PR nhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năng của nó. Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây. Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành cho hoạt động PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thế giới, xu hướng này đang thay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông. Nên các công ty nước ta cũng có xu hướng ngày càng đầu tư vào PR hơn. Theo một số chuyên gia trong ngành cho biết ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm tǎng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng. Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì cũng nhều doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sự liên quan. Nên người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” thường là đích thân giá m đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệ m làm PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ báo chí là một.Nhưng không biết đây mới chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ. Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưa lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng sản phẩ m… Đây là mầ m mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín c ủa doanh nghiệp.Tuy nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chú trọng PR và đưa ra nhiề u chiến dịch PR sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụ các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học đường của công ty Điện Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyề n 7 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  8. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này. Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân công lao động chưa hợp lý. Thông thường các công ty trong nước thì chỉ có một người phụ trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng “chuyện thường ngày” của người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin cho công ty. Ở những công ty khác, PR thường được xem là “quan hệ đối ngoại” và là phần việc thuộc về bộ phận hành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc. Nhưng những nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít có kinh nghiệm về truyền thông hay PR. Điều này còn nói lên một thực trạng phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở các công ty trong nước. Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt công tác nhân sự PR này như Việt Nam Airlines ,Viettel….Nhưng nhìn chung với lượng công việc như vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này cũng rất ít ỏi. Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản phẩ m/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR). Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như cổ đông, ngân hàng, người lao động trong công ty, các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quên. Đối với các doanh nghiệp, khủng hoảng là cơn ác mộng và đương nhiên, không ai muốn “ nằm mơ” thấy cơn ác mộng kinh hoàng này. Ở Việt Nam, khi gặp khủng hoảng, các doanh nghiệp thường lúng túng và thụ động. Họ vẫn chưa sẵn sàng tuyên bố những thông tin có liên quan tới cuộc khủng hoảng, gây thiệt hại lớn cho cả công ty và người tiêu dùng. Với tâm lý sợ “vạch áo cho người xem lưng”, nhiều doanh nghiệp đã bưng bít, cố gắng không để rò rỉ thông tin ra ngoài.Những sự cố xảy ra coi như là công việc nội bộ. Hy hữu lắm họ mới mời các chuyên gia tư vấn, giúp giải quyết khủng hoảng. Đa phần tất cả đều có những phản ứng khá chậm chạp trước khủng hoảng, điều này cũng cho thấy điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp là sự nhạy bén trong phản ứng trước những biến đổi của tình hình kinh doanh, không những gây ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thương hiệu mà tệ hơn đó là không thể nào vực dậy được sau khủng hoảng và dẫn tới kết cục là phá sản. 8 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  9. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga Điể m qua về tình hình các công ty bị khủng hoảng trong thời gian qua ở Việt Nam thì nạn nhân chủ yếu là các công ty danh tiếng và làm ăn hiệu quả. Bởi một trong những lý do đó là những công ty lớn, với sản phẩ m/ dịch vụ được nhiề u người sử dụng, đại đa số công chúng đều biết về công ty và sản phẩm/ dịch vụ của họ. Do đó, công chúng rất quan tâm tới các công ty này, chính vì thế, giới truyề n thông luôn tìm mọi cách để cập nhật thông tin, đáp ứng nhu cầu cho công chúng. Ở các Doanh nghiệp Việt Nam, do chủ quan và chưa lường trước được sự vận động của các mối quan hệ nên không ít công ty đã lao đao vì khủng hoảng Giới kinh doanh và người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cụm từ “cơn bão khủng hoảng” khi không biết bao nhiêu thương hiệu trên thị trường lâm vào tình trạng khốn đốn. Có thể kể ra trường hợp của ngân hàng (ACB) cho đến bột ngọt (Knorr đả m đang), từ sữa (Vinamilk, Elovi) cho đến nước tương (Chin su)…đều bị ảnh hưởng trực tiếp. Một phần những khủng hoảng này xuất phát từ một số vấn đề trong chất lượng sản phẩm của các công ty, các bê bối về an toàn thực phẩm hay môi trường...Tuy nhiên, không ít các khủng hoảng mà doanh nghiệp gánh lấy lại xuất phát từ những tin đồn thất thiệt của các đối thủ cạnh tranh không lành mạnh, các cá nhân hay tổ chức xấu nhằ m hạ uy tín, hình ảnh của công ty, gây hoang mang cho người tiêu dùng để rồi từ đó lợi dụng để trục lợi. Đặc biệt trong khủng hoảng nếu xử lý không khéo, thì tổn thất lớn nhất không phải là doanh thu mà chính là niề m tin của người tiêu dùng vào thương hiệu. Tuy nhiên đa phần các doanh nghịêp trên đều đã phần nào thoát qua khỏi khủng hoảng dù dư âm không phải không còn. Một phần vì những xử lý sau đó qua công tác PR báo, đài, mà công cụ chính là những nhân vật có ảnh hưởng lớn và uy tín với người dân, một phần nữa là do những sai phạm đó có mức độ không quá nghiêm trọng, thậm chí đôi khi chỉ là những sai sót nhỏ bị đối thủ cạnh tranh lợ i dụng thổi lên thành khủng hoảng. Một yếu tố nữa làm cho việc giải quyết các khủng hoảng ở các doanh nghiệp Việt Nam thường có xu hướng “dễ cho qua” là hệ thống pháp luật của Việt Nam về xử lý các cá nhân, tổ chức gây ra những tin đồn thất thiệt hay thông tin sai làm ảnh hưởng tới uy tín và hoạt động của doanh nghiệp vẫn còn nhiều bất cập. Chế tài xử phạt không nghiêm minh và sự không đồng bộ trong cách nhìn nhận và giải quyết của các cơ quan Nhà Nước cũng góp phần làm thiệt hại cho các doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi các tin đồn thất thiệt. Chính truyền thông đóng vai trò quyết định đến mức độ thiệt hại khi khủng hoảng xảy ra, đồng thời truyền thông chính là kênh thông tin hữu hiệu nhất giúp 9 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  10. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga doanh nghiệp truyền tải thông tin và biện pháp xử lí đến khách hàng và các nhóm công chúng khác có liên quan đến doanh nghiệp. Một khảo sát mới đây tại Phân viện Báo chí và Truyên truyền TP.HCM, những chuyên viên PR tham gia khảo sát đều cho rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí và các cơ quan truyền thông. Đó là thực tế chứng minh quan hệ giữa PR với báo chí và các cơ quan truyền thông quan trọng đến mức nào. Nhưng khi xảy ra khủng hoảng, không ít chuyên viên PR né tránh các câu hỏi của báo chí hoặc chỉ cung cấp những thông tin chung chung, rất giới hạn, thậm chí là vòng vo với quan điểm cho rằng báo chí đang tìm cách bới móc. 10 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  11. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga III. NỘI DUNG 1. TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG CỦA CÔNG TY SỮA MEAD JOHNSON VIỆT NAM 1.1. Giới thiệu về Mead Johnson. Mead Johnson Nutritionals Là một công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng được thành lập trước đây gần 1 thế kỷ do ông Edward Mead Johnson sáng lập ra và tên của ông cũng được dùng để đặt cho tên của công ty. Năm 1888, cuộc sống của bé trai Ted, con của E. Mead Johnson, lâm vào nguy khốn vì bé không lớn lên khi được nuôi dưỡng bằng chế độ bình thường mà phải nuôi bằng hỗn hợp nấu bằng lúa mạch. Nhiều năm sau, ký ức về kinh nghiệm nuôi ăn này có lẽ đã gợi cho E. Mead ý tưỡng phát triển nên một sản phẩm mà ngày nay đã đứng đầu doanh thu toàn thế giới về công thức sữa trẻ em, đó chính là Enfamil ®. E. Mead đã cùng với anh trai mình sáng lập ra công ty Johnson & Johnson. Sau khi người em trai thứ 3 gia nhập công ty, E. Mead quyết định theo đuổi những mối quan tâm khác và thành lập công ty American Ferment. Đến 1905, ông đổi tên công ty lại thành Mead Johnson & Company.Khi mới bắt đầu lập công ty, E. Mead kinh doanh nhiều loại sản phẩm.Tuy nhiên, quan tâm lớn nhất của ông vẫn luôn là các sản phẩm dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học. Năm 1911, thắng lợi quan trọng đầu tiên đến với công ty với sự ra đời của 11 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  12. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga Dextri-Maltose®, sản phẩm khơi mào cho công thức sữa trẻ em hiện đại. Năm 1967 đánh dấu 1 bước ngoặt của công ty Mead Johnson & Company khi nó trở thành một chi nhánh độc lập hoàn toàn của Công ty Bristol-Myers ( nay là Bristol-Myer Squibb Ngày nay, Mead Johnson Nutritionals vẫn luôn lắng nghe ý kiến của các bác sĩ, các bà mẹ và cam kết luôn thực thi những thay đổi mang tính tích cực. Mead Johnson Nutritionals trở thành một công ty hàng đầu trên thế giới về dinh dưỡng với những sản phẩm như sữa trẻ em, vitamins và các sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho bệnh nhân. Công việc kinh doanh hiện nay được tiến hành ở bốn khu vực của thế giới - Bắc Mỹ, Châu Á thái Bình Dương, Châu Âu và Mỹ Latinh. Trải qua nhiều năm, công ty đã có thêm nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhiều sự lựa chọn hơn trong lãnh vực dinh dưỡng trẻ em hơn bất cứ thời điểm nào trước đây. Dù vậy, có một điều vẫn không thay đổi – đó là di sản truyền thống của Mead Johnson Nutritions và cam kết của công ty về việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các giải pháp dinh dưỡng dựa trên nền tảng khoa học. Và đó cũng chính là ý tưởng của ông E. Mead Johnson đã dành cho công ty gần 100 năm trước đây. Mead Johnson Nutritionals, nhà sáng chế ra công thức sữa trẻ em Enfamil, cũng là công ty thường xuyên đi tiên phong trong việc đưa ra các sản phẩm mới. Việc đưa ra các sản phẩm mới này là kết quả của việc thực thi các cam kết của công ty với khách hàng nhằm mang đến các bậc cha mẹ, các em bé và các bác sĩ những tiến bộ mới nhất về khoa học, công nghệ và ngành công nghiệp về dinh 12 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  13. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga dưỡng cho trẻ em. Nhiều sản phẩm trong số này được tạo ra từ yêu cầu của các bác sĩ nhằm cứu sống sinh mạng cùa hàng ngàn em bé. -Dòng sản phẩm ENFA A+ : EnfaMama A+, Enfalac A+, EnfaPro A+, EnfaGrow A+, EnfaKid A+ 1.2. KHỦNG HOẢNG SỮA ENFAGROW Năm 2002, báo chí đưa tin sản phẩm có chứa hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép.  04/2009 xuất hiện tin đồn về 15 hãng sữa nổi tiếng của Mỹ có chứa chất làm thuốc súng,trong đó có Mead Johnson.  Nổi trổi lên là cuộc khủng hoảng vào khoảng 06/2009 đến đầu tháng 08/2009. Sự việc bắt đầu từ việc chị Nguyễn Thị Lan (P.26, Q.Bình Thạnh, TP.HCM) mua sữa Enfagrow A+ của Công ty Mead Johnson đem gửi kiểm nghiệm chất lượng. Chị Lan cho biết chị có hai con nhỏ, chị thường mua sữa Enfagrow A+ cho con uống. 1.2.1. DIỄN BIẾN KHỦNG HOẢNG + Vào cuối tháng 3/2009, khi hãng Mead Johnson có đợt khuyến mãi mua hộp 650g tặng hộp 200g đối với loại sữa Enfagrow A+ số 3 loại sản xuất tại Thailand và đóng hộp tại Việt Nam, chị Nguyễn Thị Lan (P.26, Q.Bình Thạnh, TP.HCM) đã mua hơn 10 triệu đồng tiền sữa về để cất cho hai bé nhà chị dùng dần. Mua về rồi chị băn khoăn về chất lượng sữa khuyến mãi của hãng nên sau nhiều cân nhắc đã quyết định mang mẫu đến Viện Pasteur kiểm nghiệm. Kết quả 13 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  14. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga kiểm nghiệm cho thấy các chỉ số đều thấp hoặc cao hơn so với hàm lượng ghi trên bao bì của sản phẩm. BIỂU ĐỒ SO SÁNH HÀM LƯỢNG CÁC CHẤT CÔNG BỐ TRÊN NHÃN SO VỚI KẾT QUẢ KIỂM NGHIỆM CỦA VIỆN PASTUER 18000 17000 16200 16000 16000 14000 12000 mg/100g 10000 NHÃN KIỂM NGHIỆM 8000 6000 4850 4400 4400 4000 3000 2720 2540 2000 1640 560 0 0 Chất béo Tro tổng Đạm toàn phần Xơ Canxi Protein Cụ thể, hàm lượng canxi khi kiểm nghiệm đạt 1.640 mg trong 100g sữa, cao hơn ghi trên nhãn sản phẩm (560mg). Tương tự, chất khoáng vượt 0,45g.Tuy nhiên hàm lượng chất béo kiểm nghiệm thấp hơn rất nhiều (2.72g so với 16g công bố).Đạm toàn phần 2.54g trong khi ghi trên nhãn là 17g. Thậm chí chất xơ bằng 0 theo kết quả kiểm nghiệm, còn nhãn sản phẩm ghi 3g. + Ngày 11/4, bà Lan đã gửi email (kèm theo phiếu kiểm nghiệm) đến Công ty Mead Johnson Nutrition VN đề nghị giải thích. + Ngày 25-4, đại diện Mead Johnson Nutrition VN có email liên lạc với chị 14 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  15. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga Lan. + Ngày 7-5 chính thức có văn bản trả lời thắc mắc của chị qua email. Theo thư trả lời, Mead Johnson Nutrition VN đã báo cáo trường hợp thắc mắc về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của chị Lan đến Trung tâm kiểm nghiệm sản phẩm của Mead Johnson tại Thái Lan. Trung tâm này đã nghiêm túc tiến hành việc kiểm tra, xem xét lại toàn bộ quy trình sản xuất lô sữa QKN 30A2P3 004010.Ngoài ra, Mead Johnson Nutrition VN c ũng gửi mẫu đến Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm TP.HCM để kiểm nghiệm lại. Theo đại diện Mead Johnson Nutrition VN, “không phát hiện bất cứ sai sót nào trong suốt quy trình sản xuất, các thành phần nguyên liệu được bổ sung chính xác theo công thức yêu cầu, kết quả phân tích các nguồn nguyên liệu sử dụng trong quá trình sản xuất lô sữa này tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng công bố...”. Về những kết quả kiểm nghiệm không tương ứng với công bố trên nhãn bao bì sản phẩm, Mead Johnson Nutrition VN trả lời rằng “nguyên nhân có khả năng lớn nhất là do phương pháp kiểm nghiệm khác nhau”. Trong văn bản trả lời, đại diện Mead Johnson Nutrition VN thông tin về phương pháp kiểm nghiệm của Mead Johnson có khác biệt so với phương pháp kiểm nghiệm của Viện Pasteur TP. Công ty cũng cho biết kết quả kiểm nghiệm sữa Enfagrow A+ của Trung tâm Dịch vụ phân tích thí nghiệm TP.HCM cho thấy gần giống với tiêu chuẩn sản phẩm công ty công bố trên bao bì. Tuy nhiên, chị Lan nói rằng dù chị đã cung cấp mẫu sữa Enfagrow cùng lô với lô chị đã gửi kiểm nghiệm ở Viện Pasteur TP nhưng đại diện của công ty không chấp nhận mà lại lấy mẫu lô khác. Chị Lan không đồng ý với kết quả kiểm nghiệm này.Bà Lan cũng bức xúc là sau đó Công ty Mead Johnson lại lấy mẫu lô hàng khác kiểm nghiệm mà không 15 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  16. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga dùng sản phẩm do chị cung cấp từ lô hàng đã mua. + Ngày 8/6 chị tiếp tục mua và gửi một mẫu sữa bột Enfagrow khác đến Viện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM yêu cầu kiểm nghiệm hàm lượng lipid, protid, canxi, DHA (docosahexaenoic acid) và vitamin C. Kết quả kiểm nghiệm của Viện Vệ sinh y tế công cộng ngày 12/6 cho thấy hàm lượng canxi 743mg/100g, còn nhãn công bố là 560mg; vitamin C 25,2mg trong khi nhãn công bố 43mg. Kết quả kiểm nghiệm thành phần sữaEnfagrow A+ tại Viện Vệ sinh y tế công cộng TP HCM trên mẫu do bà Lan tiến hành. 16 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  17. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga Chị Lan tiếp tục gửi thắc mắc đến Mead Johnson và được hứa sẽ kiểm nghiệm, cho kết quả sớm nhất rồi không thấy phản hồi nữa. Chị Lan bức xúc đ ã đưa câu chuyện lên blog cá nhân để chia sẻ với bạn bè, sau đó một người bạn thân gửi nội dung lên diễn đàn của một trang web trẻ em. Theo chị Lan, khi sự việc được post lên diễn đàn của một trang web (ngày 7- 7) thì người đại diện công ty có gọi điện thoại liên lạc. Diễn đàn của một trang web mà các bà mẹ trẻ thường vào để trao đổi kinh nghiệm nuôi con đang xôn xao bàn tán chuyện khách hàng khiếu nại công ty sữa + Đến ngày 17/7, đại diện của MJ hẹn gặp chị Lan vào ngày thứ 2, 20/7 trao đổi với chị về vấn đề hàm lượng canxi trong sữa. + Chiều ngày 17/7, tổng giám đốc Mead Johnson tại Việt Nam đưa ra lờ i khẳng định về hàm lượng canxi và cho biết đang tiến hành thu thập thông tin khở i kiện chị Lan. + Sáng ngày 20/7/2009, đại diện hãng Mead Johnson hủy cuộc hẹn làm việc với chị Lan +Ngày 24/7/2009, hãng Mead Johnson tổ chức một cuộc giao lưu trực tuyến với các thành viên diễn đàn webtretho nhằm tư vấn cho người tiêu dùng tại diễn 17 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  18. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga đàn trên về vấn đề canxi trong sữa Enfagrow. +Chiều ngày 24/7/2009,chị Lan nhận được văn bản trả lời chính thức của Mead Johnson về các thắc mắc của chị cùng với các thông tin như đại diện hãng đưa ra ở buổi giao lưu. Cũng trong ngày 24/7, chị Lan nhận được thư của một văn phòng luật sư tự nhận là đại diện pháp lý của Mead Johnson Việt Nam. 1.2.2. CÁCH GIẢI QUYẾT CỦA CÔNG TY. - Thông cáo báo chí. - 17/7/09 o Tựa đề: Mead Johnson Việt Nam thất vọng trước thông tin sai lệch về sản phẩ m Enfa A+ o Mục tiêu: Ngăn chặn các nguồn tin công kích vào công ty - 23/7/09 o Tựa đề: Công bố tiêu chuẩn sản phẩm (Product Specification) của Enfagrow A+ 650g – Cục an toàn vệ sinh thực phẩm bộ y tế o Mục tiêu: Đưa ra kết quả kiểm tra tạo cái nhìn khách quan, khẳng định hàm lượng các chất trong kết quả kiểm nghiệm đều nằm trong điều kiện cho phép. - Giao lưu trực tuyến. Giao lưu trực tuyến trên webtretho.com (14h00-17h00, 24/7/2009) o Tham dự: Đại diện công ty Mead Johnson, Tiến sĩ Nguyễn Văn Đông - Giảng viên trường ĐH KHoa Học Tự nhiên TP.HCM; Bác sỹ Đặng Tuấn Anh, chuyên gia tư vấn dinh dưỡng Nhi. 18 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  19. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga o Mục đích: Giải tỏa tâm lý e ngại của các phụ huynh về sản phẩ m Enfa A+ - Trao đổi với báo chí. +Chiều 20/7, trao đổi với VnExpress. net, Tổng giám đốc Công ty Mead Johnson Nutrition Việt Nam Mark Hely khẳng định, với mỗi lô hàng sản phẩm, công ty đã tiến hành xét nghiệm theo quy trình đến lần thứ ba. Hàm lượng các dưỡng chất công bố trên bao bì và hàm lượng thực tế khi xét nghiệm sẽ không chính xác 100% mà phải có độ dao động cho phép. Ông Mark Hely cũng cho biết, kết quả kiểm nghiệm sữa Enfagrow A+ 650g tại Trung Tâm Xét Nghiệm CASE của TP HCM (5/2009) cho thấy, hàm lượng canxi là 781mg trên 100g bột sữa so với công bố bao bì là 560mg trên 100g. Trong trường hợp bé uống đúng hướng dẫn (3 ly một ngày với trẻ 1-3 tuổi, tương đương với 120g bột sữa) thì lượng canxi trẻ thu nhận từ sữa Enfagrow A+ là 937,2mg một ngày. Tuy nhiên, "mức tiêu thụ này thấp hơn rất nhiều so với mức tiêu thụ canxi giới hạn 2.500mg một ngày, công bố bởi Viện Y Khoa Mỹ (IOM, 1997) do Bộ Y Tế Việt Nam ban hành. Do đó không gây ảnh hưởng tới sức khỏe của bé", ông Mark Hely nhấn mạnh. - Giải đáp thắc mắc của khách hàng. Trao đổi với phóng viên, chị Lan nói: “Là khách hàng thường xuyên của Mead Johnson, tôi có quyền thắc mắc vì sao các thành phần dinh dưỡng trong sữa không khớp với những thông tin đã công bố trên sản phẩm. Công ty có cử người đến làm việc với tôi nhưng lại giải thích không thỏa đáng.Đáng nói là công ty 19 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
  20. Giải quyết khủng hoảng GVHD: Phan Th Minh Nga không đồng ý lấy mẫu sữa từ những hộp sữa còn nguyên mà tôi đã mua dự trữ. Nhiều lần bên công ty chủ động mời tôi đi lấy mẫu ngẫu nhiên và chọn đơn vị kiểm định nhưng sau đó họ lại không thực hiện”. Theo bà Phẩm Minh Thu, Trưởng phòng Vi sinh thực phẩm - Viện Pasteur TP.HCM. Cũng theo bà Thu, nếu khách hàng khiếu nại chỉ tiêu sản phẩm không đúng như đã công bố trên nhãn thì doanh nghiệp có quyền đối chứng bằng cách xét nghiệm lại. Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải lấy đúng lô sản phẩm mà khách hàng đã xét nghiệm.Nếu doanh nghiệp lấy lô sản phẩm khác thì kết quả xét nghiệm không có giá trị. Ông Nguyễn Nam Vinh, Chủ nhiệm Văn phòng phía Nam Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, cho rằng kết quả xét nghiệm sản phẩm do cá nhân tự thực hiện không có giá trị pháp lý, bởi có thể sản phẩm ấy không phải của doanh nghiệp. Ngay những mẫu sản phẩm do chính hội mang đi xét nghiệm cũng chỉ mang tính tham khảo, dự báo. “Chỉ khi đ ược cơ quan chức năng tổ chức xét nghiệm và công bố, kết quả kiểm nghiệm đó mới có giá trị” - ông Vinh nhấn mạnh. “Ngay cả khi chúng tôi lấy mẫu kiểm nghiệm thì kết quả cũng chỉ mang tính dự báo để các cơ quan chức năng tái kiểm.Kết luận về chất lượng của sản phẩm chỉ được chấp nhận khi cơ quan chức năng xét nghiệm và công bố”, ông Vinh nói.Ông cũng cho biết, khi nghi ngờ chất lượng sản phẩm, cách tốt nhất là người tiêu dùng nên liên hệ với nhà sản xuất và cùng họ lấy mẫu xét nghiệm. Ông Nguyễn Quốc Bảo, Giám đốc điều hành, đại diện truyền thông của Mead Johnson tại Việt Nam, giải thích: “Đến giờ, mặc dù rất thiện chí nhưng chúng tôi chỉ tiếp xúc với chị Lan được hai lần. Trong cả hai lần làm việc, chị tỏ ra 20 Nhóm 5 – Đ i h c Kinh t Hu
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2