Đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam”

Chia sẻ: Sâu Hư | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:187

Thêm vào BST

Báo xấu

538
lượt xem 145
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay tiêu thụ nội địa mới chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh được thị trường hàng dệt may nội địa đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “đổ bộ”...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam”

1 Luận văn Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam
2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................... 1 Chương I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ...................................................................................... 4 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 ........................................... 4 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP May 10 ...................... 4 1.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .................................. 8 1.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 ....................................................................... 10 1.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................. 10 1.2.2. Chính sách giá ....................................................................................... 19 1.2.3 Chính sách phân phối ............................................................................. 23 1.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ................................................ 37 1.3.1 Kết quả đạt được .................................................................................... 37 1.3.2 Hạn chế .................................................................................................. 39 1.3.3 Nguyên nhân hạn chế ............................................................................ 41 Chương II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CP MAY 10 44 2.1 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG .................................. 44 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơmi nam ........................................................... 44 2.1.2 Đặc điểm thị trường - khách hàng ........................................................... 45 2.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING ........................... 55 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ......................................................... 55 2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ....................................................................... 73 2.3.1 Các doanh nghiệp trong nước ................................................................ 73 2.3.2 Đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm ngoại nhập ............................................... 77 2.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ................................. 79
3 2.4.1. Các điểm mạnh và điể m yếu của công ty ............................................... 79 2.4.2. Các cơ hội và thách thức ....................................................................... 82 2.4.3. Các kết hợp điểm mạnh, yếu của công ty để khai thác cơ hội thị trường và khắc phục điểm yếu, hạn chế rủi ro có thể có .................................................. 85 Chương III: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 .................................................................................. 87 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM ....................................................................................................................... 87 3.1.1. Quan điểm phát triển của công ty cổ phần May 10 ................................ 87 3.1.2. Phương hướng và nhiệ m vụ của công ty ............................................... 87 3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing cho áo sơmi nam .................................... 89 3.2. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM ............91 3.2.1 Chính sách sản phẩ m .............................................................................. 91 3.2.2 Chính sách giá ........................................................................................ 99 3.2.3. Chính sách phân phối .......................................................................... 102 3.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trương ................................................ 113 3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix ........................... 121 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP LIÊN QUAN NHẰM HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM. ................................ 123 3.3.1. Bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing ...................................................................................................... 123 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing .............................................. 124 3.4 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................... 126 3.4.1 Kiến nghị với nhà nước ........................................................................ 126 3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn dệt may (Vinatex) ........................................... 128 KẾT LUẬN .................................................................................... 130
4 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức Ban Marketing ........................................................... 7 Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 ........................... 23 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ định vị sản phẩm sơmi nam trên thị trường .......................... 54 Sơ đồ 2.2 : Qui trình sản xuất áo sơmi nam ..................................................... 60 Sơ đồ 3.1: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm ................................................... 90 Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 1 ............................................. 103 Sơ đồ 3.3: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 2 ............................................ 105 Sơ đồ 3.4: Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) .................. 125 Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ........................................... 8 Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa .................. 9 Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm ............................................... 12 Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng .. 14 Bảng 1.5: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2007) .. 21 Bảng 1.6: Số lượng các đại lý của công ty trên toàn quốc ................................ 26 Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10 ........................... 28 Bảng 1.8: Sản lượng hàng tiêu thụ .................................................................. 29 Bảng 1.9: Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 ............................................................................................................ 34 Biểu 1.10: Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2006 .......................................... 34 Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trường ........................... 45 Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trường Hà Nội ..... 46 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động ............................................................................. 56 Bảng 2.4: Trình độ tay nghề của công nhân năm 2006 .................................... 57 Bảng 2.5: Cơ cấu vốn .................................................................................... 62
5 Bảng 2.6: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu .................................................. 64 Bảng 2.7: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội .................................. 66 Bảng 2.8: Ước lượng mức sản lượng (sơ mi) của từng đối thủ ........................ 73 Bảng 2.9: Phân tích điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh trên thị trường nội địa ................................................................................................................... 74 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối ........................................... 90 Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu (Bao tiêu) .................................................... 117 Bảng 3.3: Chính sách chiết khấu (Hoa hồng) .................................................. 117
6 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay tiêu thụ nội địa mới chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Việc làm thế nào để có thể chiế m lĩnh được thị trường hàng dệt may nội địa đang là mối quan tâ m của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “đổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc. Đây là những vấn đề đặt ra tại Diễn đàn “Thương hiệu cho doanh nghiệp dệt may tại thị trường nội địa”, do Hiệp hội Dệt may Việt Nam, tổ chức tại TPHCM, vào ngày 31-5-2007. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trường tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiế m lĩnh thị trường nội địa. Năm 2006, tổng tiêu thụ nội địa ước đạt 1,8 tỷ USD, trong khi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụ hàng nội địa đạt khoảng 15%/nă m, nhưng thực tế chỉ chiế m 1/4 năng lực sản xuất. Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nước chỉ chú trọng đầu tư để xuất khẩu là chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa. Các doanh nghiệp phải xác định, dùng thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu là động lực phát triển của ngành dệt may. Khi gia nhập WTO, Việt Nam có thê m nhiều cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu và đón nhận đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực dệt may. Tuy nhiên, thị trường nội địa cũng sẽ đối mặt với nhiều cạnh tranh mới về giá cả, nhất là đối với hàng thời trang Trung Quốc. Hiện thuế nhập khẩu hàng Trung Quốc đi qua đường chính ngạch vào Việt Nam chỉ còn 10%, thay vì 40%-50% như trước đây. Mặt khác, sau khi Bộ Thương mại Mỹ (DOC) mở phiên điều trầ n giá m sát áp thuế chống phá giá đối với hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ (ngày 24-4), các nhà nhập khẩu Mỹ rất e dè, giảm đơn đặt hàng để tránh rủi ro có thể xảy ra. Điều này đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam và nhà nhập khẩu Mỹ.
7 Trước tình hình đó việc chú trọng thị trường nội địa là một bước đi quan trọng. Công ty Cổ phần May 10 với thương hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng và được ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nhất là thị trường Miền Bắc, nay đang mất dần ưu thế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là hoạt động marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả. Trong khi đó các nhãn hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực là áo sơmi nam đang phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trường Miền Bắc. Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường áo sơmi nam cạnh tranh khốc liệt. Điều này, đặt ra cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm áo sơmi nam của mình, trong đó giải pháp marketing hỗn hợp đối với sản phẩm này có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh và khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng của công ty. Xuất phát từ lý do dó em xin lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam” cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu - Nhận thức lý thuyết và thực tiễn về marketing hỗn hợp trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam nói riêng. - Các yếu tố chi phối ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần may 10 cho sản phẩm áo so mi nam, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc trên thị trường nội địa và phân tích SWOT. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
8 - Luận văn chỉ tập trung các giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10 tại thị trường Việt nam, không đề xuất các giải pháp về hoạt động kinh doanh khác cũng như các hoạt động marketing đối với hàng may xuất khẩu và các tuyến sản phẩm khác của công ty. - Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành, phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa. 4. Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ chủ đạo để thực hiện đề tài, đồng thời kết hợp chặt chẽ phương pháp lịch sử, logic, phương pháp trừu tượng hoá khoa học, phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích tổng hợp. - Áp dụng lý thuyết marketing hiện đại. 5. Những đóng góp của luận văn - Về lý luận: vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp đối với việc kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt nam - Về thực tiễn: đưa ra một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cp may 10. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương I: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam Chương II: Phân tích các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 Chương III: Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần May 10
9 Chương I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP May 10 Công ty cổ phần May 10 hiện nay là một trong những con chim đầu đàn của ngành dệt may Việt Nam. Trải qua 61 năm trưởng thành và phát triển, một quá trình phấn đấu kiên trì, liên tục và đã cùng đất nước trải qua biết bao giai đoạn biến động, thăng trầm của lịch sử. - Năm 1946, hưởng ứng lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến của Hồ chủ tịch các xưởng quân trang được thành lập với nhiệm vụ phục vụ bộ đội về quân trang. - Năm 1947- 1954, do điều kiện chiến tranh, các xưởng may quân trang phải dời lên Việt Bắc và được đặt theo các bí số để bảo vệ bí mật. Sau đó các xưởng nhỏ được sát nhập thành xưởng may Hoàng Văn Thụ, rồi đổi tên thành xưởng May 1(X1). Năm 1952, xưởng May được đổi thành xưởng May 10 (X10). - Năm 1954- 1956, xưởng May X10 sát nhập với xưởng May 40 vẫn lấy tên là xưởng May 10 và chuyển về Sài Đồng- Gia Lâ m- Hà Nội. - Năm 1961, xưởng May 10 đổi tên thành xí nghiệp May 10 do bộ Công nghiệp nhẹ quản lý. Xí nghiệp tiếp tục sản xuất hàng quân trang và quân dụng. - Năm 1975- 1990, May 10 chuyển hướng may gia công làm hàng xuất khẩu cho Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu. - Sau năm 1990, May 10 mở rộng địa bàn hoạt động sang các thị trường: CHLB Đức, Nhật Bản, Bỉ, Đài Loan, Canada,....
10 - Năm 1992, xí nghiệp May 10 đổi tên thành Công ty May 10 cho phù hợp với chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới. - Tháng 1 năm 2005, Công ty May 10 được chuyển thành Công ty Cổ phần May 10 theo quyết định số 105/QĐ-BCN ký ngày 05/10/2004 của Bộ Công nghiệp với 51% vốn của VINATEX. Những thông tin chính về công ty cổ phần May 10: Tên gọi: Công ty cổ phần May 10 Tên giao dịch quốc tế: Garment 10 joint stock company Tên viết tắt: Garco 10 Trụ sở chính: Sài Đồng- Long Biên- Hà Nội Điện thoại: 04 8276923- 04 8276932 Fax: 04 8276925- 04 8750064 Webside: www. Garco10.com Email: Ctmay10@Garco10.com.vn 28255 m2 Diện tích: Mã số thuế: 0100101308 Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc tổng công ty Dệt may Việt Nam, có tư cách pháp nhân và có tài khoản riêng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Gia Lâ m. 1.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing của Công ty 1.1.2.1 Mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của công ty. Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập đoàn Dệt –May Việt Nam Vinatex có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc như: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket, quần áo bảo hộ lao động ,... phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty gồ m: - Gia công hàng may mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 35% doanh thu): theo hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu,
11 công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ và nhận tiền công. Hình thức này dễ làm phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và năng lực tài chính. Do đó công ty chỉ nhận hàng gia công cho các xí nghiệp của mình tại các tỉnh lẻ và các đơn vị vệ tinh. - Xuất khẩu trực tiếp theo phương thức mua nguyên liệu bán thành phẩm (chiếm 45% doanh thu): theo phương thức này, công ty tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và xuất khẩu. Cách làm này có hiệu quả cao hơn và công ty cũng chủ động hơn trong kinh doanh. Trong đó, một phần sản phẩ m xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng mua lại sản phẩ m hoàn chỉnh của công ty (gồ m thiết kế, nhãn hiệu và nguyên phụ liệu) - Sản xuất kinh doanh hàng nội địa (chiế m khoảng 20% doanh thu): Đây là hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản phẩ m chủ lực là áo sơmi nam, quần âu, áo veston. ở hoạt động này, công ty phả i tham gia đầy đủ nhất các công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản phẩ m may mặc gồm: nghiên cứu thị trường, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản xuất và tiêu thụ sản phẩ m với thương hiệu của mình. * Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Trong giai đoạn hiện nay công ty đề ra một số nhiệ m vụ cụ thể như sau: - Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước. Đảm bảo công ăn việc làm ổn định, cải thiện và không ngừng nâng cao điều kiện làm việc cũng như đời sống của cán bộ công nhân viên. - Tuân thủ các quy định của pháp luật,chính sách của Nhà nước. Xây dựng công ty cổ phần May 10 trở thành một doanh nghiệp may thời trang với tầm vóc lớn trong nước cũng như trong toàn khu vực . - Phát triển đa dạng hoá sản phẩ m, đẩy mạnh phát huy sản phẩ m mũi nhọ n và không ngừng nâng cao chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng. - Hoạch định cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất
12 kinh doanh của công ty. Nâng cao thị phần trong nước, ổn định và mở rộng thị trường xuất khẩu. 1.1.2.2 Bộ máy Marketing Ban Marketing có chức năng và nhiệm vụ đầy đủ: - Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trường và xác định kích cỡ, tiề m năng ở từng đoạn thị trường. Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng khu vực thị trường. - Nghiên cứu chính sách marketing- mix với các biến số như: sản phẩ m, giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trương. Tổ chức thực hiện các chính sách marketing. - Thực hiện việc kiể m tra, kiểm soát hoạt động marketing. Báo cáo kết quả hoạt động cho cơ quan Tổng giá m đốc và các phòng ban liên quan. Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức Ban Marketing Trưởng Ban Marketing Bộ phận nghiên cứu Bộ phận thực hiện Bộ phận kiểm tra Thị trường trong nước Thị trường nước ngoài - Các khu vực miền Bắc, - Các khu kinh tế Tây miền Nam, miền Trung âu(EC) Mỹ, Canada - Các đoạn thị trường - Các đoạn thị trường mục tiêu mục tiêu Nghiên cứu thị trường đề ra các chiến lược : - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá
13 Hình thức tổ chức theo chuyên môn và cơ cấu không gian thị trường này của phòng Marketing sẽ rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược đặc thù của khu vực riêng. Từ đó công ty có thể xem xet phần thị trường triển vọng nhất với sản phẩm của mình đồng thời công ty có thể nghiên cứu, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm của công ty nói riêng. 1.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Năm 2007 là năm thứ 3 công ty May 10 hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Ngay từ khi bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh, lãnh đạo công ty đã xác định mục tiêu hàng đầu là nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và thu nhập cho người lao động, phát triển May 10 ngà y một lớn mạnh. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua đã phần nào phản ánh được sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể công ty để thực hiện mục tiêu, kế hoạch đặt ra. Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty N ăm Đơn vị 2002 2003 2004 2005 2006 Sản lượng 1000sp 8.962,6 8.503,2 9.131,5 10.472,3 12.520,4 Sơmi 1000sp 7.290,9 6.837,9 7.670,5 8.719,3 9.755,2 Tổng DThu Tr.đ 355.132 263.990 464.472 550.183 709.486 - Dthu XK Tr.đ 286.017 190.613 380.458 441.571 538.382 +Dthu XK gia Tr.đ 111.030 66.850 179.571 145.149 188.727 công +Dthu bán đứt Tr.đ 174.987 123.763 200.887 296.422 349.655 - Dthu nội địa Tr.đ 69.115 73.377 84.014 109.612 171.104 Lợi nhuận trước Tr.đ 5.214 5.880 5.576 13.843 15.390
14 thuế Lợi nhuận sau Tr.đ 3.554 4.066 4.005 13.843 15.390 thuế Thu nhập bq Tr.đ 1,380 1,450 1,502 1,502 1,520 Số LĐ bq Người 4.150 5.289 5.987 7.151 7.927 (Nguồn :Báo cáo tài chính công ty cổ phần May 10) Số liệu bảng trên cho thấy, trong 3 năm qua thì tổng sản lượng, tổng doanh thu, lợi nhuận, thu nhập bình quân,… đều tăng, điều này chứng tỏ hoạt động SXKD của Công ty ngày càng có hiệu quả. + Tổng sản lượng tăng 8.262,6 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 12.755,2 nghìn sản phẩm, trong đó sản phẩm sơmi chiế m tỷ trọng trên 80% cũng tăng từ 7.290,9 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 9.755,2 nghìn sản phẩm nă m 2006. + Tổng doanh thu tăng từ 355.132 triệu đồng năm 2002 lên 709.486 triệu đồng năm 2006 tăng 354.354 triệu đồng tương đương 99,78% so với năm 2002, trong đó, sản xuất doanh thu xuất khẩu đã góp phần làm tăng tổng doanh thu nhiều nhất, từ 286.017 triệu đồng nă m 2002 lên 538.282 triệu đồng nă m 2006. Doanh thu nội địa tăng từ 69.155 triệu đồng năm 2002 lên 171.104 triệu đồng năm 2006 + Lợi nhuận của Công ty cũng tăng rất nhanh, từ 3.554 triệu đồng năm 2002 lên tới 15.390 triệu đồng nă m 2006, đặc biệt sau khi cổ phần hoá (năm 2005) lợi nhuận của công ty có tốc độ tăng đột biến từ 4.005 triệu đồng nă m 2004 lên 13.843 triệu đồng năm 2005. + Mức thu nhập của người lao động tăng đều qua các năm nhưng vẫn còn thấp, tốc độ tăng của thu nhập người lao động thấp hơn rất nhiều so với tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận, từ 1,38 triệu đồng nă m 2002 lên 1,52 triệu đồng năm 2006. Điều này gây khó khăn cho công ty trong việc thu hút nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao. * Tình hình kinh doanh sản phẩm sơmi nam của Công ty Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường nội địa
15 Tổng DT nội DT SP sơmi nam trên Tỷ trọng DT sơmi N ăm địa (Trđ) thị trường nội địa (Trđ) nam/tổng DT nội địa (%) 2002 69.115 51.406 73,47 2003 73.377 59.170 80,64 2004 84.044 64.700 76,98 2005 115.612 95.214 82,36 2006 171.104 139.241 81,38 Nguồn: Phòng Kinh doanh Hiện nay sản phẩ m áo sơmi nam là sản phẩm chủ lực của công ty trên thị trường nội địa thể hiện ở thể hiện ở doanh thu tiêu thụ sản phẩ m áo sơmi nam trên thị trường nội địa chiếm khoảng trên 70% tổng doanh thu nội địa, cụ thể: năm 2002 doanh thu áo sơmi nam nội địa/tổng doanh thu nội địa là 73,46%, các năm tiếp theo đều tăng lên đến năm 2006 là 81,38%. 1.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ÁO SƠMI NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.1.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm * Chủng loại sản phẩm Sơmi nam là loại sản phẩm khó may, nhưng là mặt hàng có truyền thống và đặc biệt có hiệu quả kinh tế cao. Công ty May 10 có một đội ngũ lao động lành nghề, kinh nghiệ m, được đào tạo thường xuyên. Trước công ty chuyên may áo quân phục quân đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi. Gần đây công ty luôn chú trọng đến thị trường nội địa bên cạnh việc phát triển những sản phẩ m mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tích cực tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty đã rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường may mặc. Sản phẩm áo sơmi nam của May 10 hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu
16 về may mặc trên thị trường đang biến động một cách nhanh chóng. Tuy nhiên những sản phẩ m của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn chưa theo kịp được xu hướng mẫu mốt thời trang trong nước. Công ty cổ phần May 10 đã xác định thị trường chính của mình là thị trường Hà Nội với sản phẩm áo sơmi nam. Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩ m sơmi nam phù hợp nhất vớ i nhu cầu của người tiêu dùng công ty đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩ m với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Đến nay công ty May 10 đã có trên 30 loại sản phẩm áo sơmi nam với chất liệu và kiểu dáng khác nhau. * Chất lượng sản phẩm Do đặc tính của người Việt Nam ưa thích những sản phẩm có độ bền cao nên công ty coi việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Công ty May 10 là doanh nghiệp đi đầu trong quản lý chất lượng sản phẩ m từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000 và nay đã chuyể n sang ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trường theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000, được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh đánh giá thẩm định và cấp chứng chỉ. Công ty cũng đã áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn doanh nghiệp. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện đồng bộ cùng một lúc cả ba tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được những yêu cầu khắt khe nhất về chất lượng sản phẩm đối với các thị trường có sức mua lớn nhất thế giới và sản phẩm cho thị trường trong nước cũng được nâng cao. Trước hết, để có được sản phẩm chất lượng cao thì đòi hỏi yêu cầu cao đối với các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty đã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lượng cao được nhập từ nước ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải may gia công để sản xuất ra những chiếc sơmi nam chất lượng cao cho thị trường nội địa. Bên cạnh đó công ty đã
17 nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại như may may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu…những máy móc thiết bị dưới sự điều khiển của đội ngũ công nhân lành nghề đã giúp cho công ty đả m bảo chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ. Nhờ uy tín và chất lượng sản phẩ m mà Công ty đã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tếng của thế giới như Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, … Chất lượng áo sơmi nam tốt làm cho người sử dụng cảm nhận được sự thoải mái tự tin, từ đó kích thích khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công ty. Để phù hợp hơn với thời tiết của miền Bắc bốn mùa thay đổi công ty có các loại vả i chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Và sản phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá có chất lượng cao, chiế m ưu thế hơn hẳ n các đối thủ cạnh tranh khác về độ bền màu, chất liệu vải. Tuy nhiên chất lượng sản phẩ m của công ty được sản xuất ra còn chưa đồng đều về chất lượng, vẫ n còn tỷ lệ phế phẩm. Các sản phẩm chủ yếu là sản phẩ m trên chất liệu dệt thoi nên hạn chế trong việc sáng tạo những kiểu mẫu mốt mới. 1.2.1.2 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ của công ty * Về nhãn hiệu sản phẩm của công ty cổ phần May 10 - Quyết định gắn nhãn Quyết định gắn nhãn là một quyết định quan trọng không chỉ bởi nó b ị giàng buộc bởi cơ sở pháp lý mà nó còn mang ý nghĩa lớn về thương hiệu của nhà sản xuất. Hiện nay sản phẩm của công ty May 10 có các loại nhãn được đính trên sản phẩm như: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác,… thông thường là 3-5 loại nhãn khác nhau trên cùng mỗi sản phẩm. Số lượng phù hợp với yêu cầu thông tin về sản phẩm, ngoài ra còn có khoanh cổ giấy, băng viền trang trí, tạo cảm giác đẹp và sang trọng cho chiếc áo hoàn chỉnh. Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm
18 Đơn vị: chiếc Chất liệu Hình thức Số lượng nhãn TT Tên nhãn trên sản phẩm Dệ t Giấy May Treo 1 GATE 1 2 1 2 3 2 PHARAON 1 2 1 2 3 3 BIGMAN 1 3 1 3 4 Nguồn: Ban Marketing Nhãn hiệu trên sơmi nam hiện nay: tên sản phẩm được thêu trên một miếng vải nhỏ và đính sau gáy áo. Tên nhãn hiệu được thêu bằng máy đính nhã n khá hiện đại có thể tạo ra nhiều kiểu chữ khác nhau khi muốn thay đổi cách viết chữ trên sản phẩm. Dưới đây là một số nhãn sản phẩ m sơmi nam của May 10:
19 Nhìn chung các nhãn này đã đáp ứng bảo vệ người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng lựa chọn và đánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc đính nhãn chỉ mang tính bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, nhãn dệt cho biết về chất lượng dệt các loại nhãn khác cho biết kích cỡ, chất lượng, chất liệu sản phẩm và một số hướng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm. - Quyết định tên nhãn. Do xuất phát từ tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng nên tên nhãn mác trên sản phẩm của công ty phần lớn đều dùng ngôn ngữ Tiếng Anh. Mỗ i dòng sản phẩ m của công ty đều có một nhãn hiệu riêng: có một số dòng sản phẩ m sơmi sử dụng nhãn mác là biểu tượng của công ty M10 (May 10) hoặc GARCO 10. GARCO 10 cũng chính là tên giao dịch của công ty trên thị trường nội địa cũng như quốc tế; một số dòng sản phẩm khác sử dụng những nhãn hiệ u rất sang trọng, lịch sự đặc trưng cho một đẳng cấp của giới quý tộc như: Pharaon, Clepatre, Prettywomen, Chambray, Bigman…..Đây chính là điểm riêng biệt trong quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của May 10. Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng TT Dòng sản phẩm Đặc điểm Là “Sự lựa chọn của giới văn phòng” đây là sản phẩ m 1 Pharaon EX mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng Pharaon (Pharaon
20 Excutive Choice) chất lượng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX Sơmi namPharaong Classic là loại sơmi namkinh điển, 2 Pharaon Classic dành cho giới trung niên lịch sự, cổ điển với chất liệ u tốt nằ m trong nhó m có mức giá cao của Pharaon Đây là dòng áo luôn được cải tiến phù hợp với thanh 3 Pharaon niên và trung niên, kiểu dáng được kế thừa phong cách Advancer sơmi namtruyền thống nhưng luôn hướng theo thẩ m mỹ của thị trường hiện đại, được xếp ở mức giá giữa Là dòng sản phẩ m với chất liệu cao cấp, chống nhàu, 4 May 10 Expert khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia May 10 Prestige Là dòng sản phẩm cao cấp nhất với chất liệu và kiểu 5 dáng vượt trội thê m vể uy thế – thêm chất đàn ông Trước đây sử dụng cho sơmi nam, nhưng hiện tại sau 6 Pharaon khi áp dụng 05 dòng nhãn trên thì không còn sử dụng nữa. Hiện tại chỉ sử dụng cho sản phẩm comple nam Dùng cho sản phẩm sơmi nam cao cấp: 7 Chambray - Cộc tay - Dài tay Dùng cho sơmi nam có giá trị thấp (hiện nay không 8 Bigman còn sử dụng) Nguồn: Ban Marketing Tuy nhiên tên nhãn của các sản phẩm sơmi nam của May 10 không giúp khách hàng phân biệt được đặc điểm, chủng loại hoặc cấp độ chất lượng của sản phẩ m. Bảng phối mầu trang phục đẹp nhưng chưa phù hợp với sản phẩm thực tế của công ty và trừu tượng đối với khách hàng. Có những sản phẩm mầu sắc không phù hợp với bộ nhãn, gây sự biệt lập giữa sản phẩm và hiệu quả quảng cáo trên nhãn. Việc đặt tên chưa thực sự rõ ràng vì công ty còn nhiều loại sản phẩ m khác như các loại áo dệt kim, áo mặc tiết trời xuân, một số loại áo rét khác mà người mua khó có thể nhớ được tên. Việc khách hàng hay trao đổi thông tin về sản phẩ m của công ty thường dùng phương pháp mô tả để diễn tả.