Đề tài nghiên cứu khoa học: Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên" nhằm hệ thống hóa được cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Từ cơ sở lý luận, tiến hành khảo sát để tìm hiểu thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của hai Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư – Lưu trữ (Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trước ngày 01.01.2023) đối với sinh viên. Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, làm rõ các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân hạn chế của hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài nghiên cứu khoa học: Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên

HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG BÁO CÁO TỔNG HỢP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI (NAY LÀ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA) TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP Mã số: ĐTSV.2022.123 Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng Kim Lớp/Khoa: 2005QTV20B/Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng Cán bộ hướng dẫn: Ths. Trần Lệ Quyên HÀ NỘI, 4/2023
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG BÁO CÁO TỔNG HỢP ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI (NAY LÀ HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA) TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP Mã số: ĐTSV.2022.123 Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng Kim HÀ NỘI, 4/2023
LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là nghiên cứu của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của Ths. Trần Lệ Quyên. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu phục vụ trong việc phân tích, nhận xét, đánh giá được thu thập từ các nguồn khác nhau đều được tác giả trích dẫn tài liệu tham khảo. Nếu có phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của mình.
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy/Cô Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đã tận tâm giảng dạy những kiến thức phục vụ cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn đã sự giúp đỡ, hợp tác từ các bạn sinh viên Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng trong việc thu thập số liệu để viết bài. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ths. Trần Lệ Quyên – giảng viên hướng dẫn nghiên cứu. Mặc dù trong quá trình, thời điểm nghiên cứu em đã gặp rất nhiều vấn đề khó khăn nhưng cô vẫn luôn sát cánh, trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và động viên để em có thể hoàn thành được đề tài này. Em rất tự hào và may mắn khi được cô hướng dẫn nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả còn gặp nhiều thiếu sót do kiến thức và kỹ năng nghiên cứu còn hạn chế. Tác giả rất mong nhận được những lời góp ý của Quý thầy cô cũng như các bạn đọc để đề tài nghiên cứu có thể hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ...............................................................................................................................5 1.1 Tổng quan về thương hiệu .....................................................................................5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ....................................................................................5 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ....................................................................................7 1.1.3 Chức năng của thương hiệu .............................................................................8 1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu. ..................................................................9 1.1.5 Một số nhận định về thương hiệu giáo dục đại học .......................................12 1.2 Tổng quan về xây dựng thương hiệu....................................................................15 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu ..................................................................15 1.2.2 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu ................................................................16 1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu tổ chức .......................................................16 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN ..................................30 2.1 Khái quát về Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng .......................................30 2.2 Hoạt động xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối với sinh viên ...............................................................................................................31 2.2.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.................................................33 2.2.2 Định vị thương hiệu .......................................................................................34 2.2.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ..................................................35
2.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu....................................................36 2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối với sinh viên .........................................................................51 CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHOA LƯU TRỮ HỌC VÀ QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI SINH VIÊN ..........................................................................................................54 3.1 Kỳ vọng của sinh viên về Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng ..................54 3.2 Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối với sinh viên .......................................................................................56 3.2.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh .........................................................................56 3.2.2 Định vị thương hiệu Khoa LTH&QTVP .......................................................56 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................57 3.2.4 Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu.........................................63 3.2.5 Ứng dụng mô hình PENCILS trong truyền thông quảng bá thương hiệu .....65 3.2.6 Điều kiện thực hiện giải pháp ........................................................................69 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... PHỤ LỤC .........................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 HVHCQG Học viện Hành chính Quốc gia 2 Trường ĐHNVHN Trường Đại học Nội vụ Hà Nội 3 LTH&QTVP Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng 4 QTVP Quản trị văn phòng 5 VTLT Văn thư – Lưu trữ 6 PR Quan hệ công chúng (Public Relations)
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát...............................................................32 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ sinh viên Khoa QTVP biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa QTVP .......................................................................................................................................34 Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ sinh viên Khoa VTLT biết đến tầm nhìn, sứ mệnh của Khoa VTLT .......................................................................................................................................34 Biểu đồ 2.4 Kết quả đánh giá của sinh viên về logo Khoa QTVP ................................37 Biểu đồ 2.5 Kết quả đánh giá của sinh viên về logo Khoa VTLT .................................38 Biểu đồ 2.6 Mức độ nhận biết slogan của Khoa QTVP ................................................39 Biểu đồ 2.7 Mức độ nhận biết slogan của Khoa VTLT .................................................40 Biểu đồ 2.8 Cảm nhận của của sinh viên Khoa QTVP đối với danh tiếng Khoa QTVP .......................................................................................................................................50 Biểu đồ 2.9 Cảm nhận của sinh viên Khoa VTLT đối với danh tiếng Khoa VTLT .....50 Biểu đồ 3.1 Sinh viên đánh giá về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Khoa LTH&QTVP ..................................................................................................................54 Biểu đồ 3.2 Kỳ vọng của sinh viên đối với thương hiệu Khoa LTH&QTVP ...............55
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .................................................................6 Bảng 2.1 Bảng cơ cấu sinh viên tham gia khảo sát .......................................................32 Bảng 2.2 Cảm nhận về đồng phục của Khoa QTVP .....................................................41 Bảng 2.3 Cảm nhận về đồng phục của Khoa VTLT ......................................................42 Bảng 2.4 Sinh viên Khoa QTVP đánh giá về fanpage ..................................................43 Bảng 2.5 Sinh viên Khoa VTLT đánh giá về fanpage ...................................................44 Bảng 2.6 Đánh giá của sinh viên về cơ sở vật chất Trường ĐHNVHN ........................45 Bảng 2.7 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về chất lượng giảng viên .....................46 Bảng 2.8 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về giáo vụ ..........................................47 Bảng 2.9 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về chất lượng giảng viên ......................47 Bảng 2.10 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về giáo vụ ..........................................48 Bảng 2.11 Đánh giá của sinh viên Khoa QTVP về chương trình đào tạo .....................48 Bảng 2.12 Đánh giá của sinh viên Khoa VTLT về chương trình đào tạo .....................49
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Logo của Đại học Havard ............................................................................... 11 Hình 1. 2 Sự mở rộng dòng sản phẩm sữa Ông Thọ của Vinamilk ...............................21 Hình 1. 3 Sự mở rộng thương hiệu của Colgate ............................................................22 Hình 1. 4 Chiến lược đa thương hiệu của Unilever .......................................................23 Hình 1. 5 Logo của Tập đoàn FPT ................................................................................25 Hình 1. 6 Logo của thương hiệu KFC ...........................................................................25 Hình 1. 7 Logo Học viện Hành chính Quốc gia ............................................................25 Hình 2.1 Cán bộ, giảng viên Khoa LTH&QTVP ..........................................................31 Hình 2.2 Logo Khoa QTVP...........................................................................................36 Hình 2.3 Logo Khoa VTLT ...........................................................................................37 Hình 2.4 Đồng phục sinh viên Khoa QTVP ..................................................................41 Hình 2.5 Đồng phục sinh viên Khoa VTLT ..................................................................42 Hình 3.1 Đề xuất logo cho Khoa LTH&QTVP .............................................................58 Hình 3.2 Mẫu đồng phục số 1 .......................................................................................60 Hình 3.3 Mẫu đồng phục số 2 .......................................................................................61 Hình 3.4 Mẫu đồng phục số 3 .......................................................................................62
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong điều kiện nền kinh tế hội nhập đang diễn ra sâu rộng, với chủ trương xã hội hóa giáo dục được Nhà nước đưa ra, giáo dục Việt Nam đứng trước sức ép cạnh tranh lớn. Nhiều cơ sở giáo dục đại học được thành lập tạo nên sự cạnh tranh không chỉ giữa trường công lập và tư thục mà còn giữa trường trong nước và nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Tình hình thực tiễn đòi hỏi các trường đại học phải nổ lực nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh nhằm thu hút và giữ chân sinh viên. Các cơ sở giáo dục bắt đầu quan tâm và nỗ lực hơn trong hoạt động xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều sinh viên theo học hơn. Hình ảnh thương hiệu sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn theo học của sinh viên và kết quả tuyển sinh. Không dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu để tăng hiệu quả tuyển sinh mà thông qua đó mang lại đến sự hài lòng và trung thành của sinh viên theo học. Bởi lẽ, bất kỳ tổ chức nào đều muốn thương hiệu của mình trở thành một thương hiệu mạnh trong tâm trí của khách hàng. Khi tăng cường nhiều góc nhìn tích cực về thương hiệu giáo dục của Trường và sự hài lòng của sinh viên sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các cơ sở đào tạo khác. Nhận thấy được vai trò của phát triển thương hiệu đối với các Trường Đại học, tác giả đã tham gia nghiên cứu với đề tài “Phát triển thương hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trong thời kỳ hội nhập”. Tuy nhiên, ngày 01/01/2023 Trường Đại học Nội vụ Hà Nội chính thức sáp nhập với Học viện Hành chính Quốc gia. Vì vậy, tác giả chọn thí điểm nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên”. Bởi lẽ, phát triển thương hiệu đại học không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng và duy trì hình ảnh uy tín của Trường hay Học viện mà còn bao gồm việc xây dựng thương hiệu cho các đơn vị trực thuộc. Đây là một việc rất cần thiết vì thương hiệu của các đơn vị này có khả năng ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu tổng thể của Học viện. Mỗi Khoa trong Học viện đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp chương trình đào tạo và nghiên cứu trong một lĩnh vực cụ thể. Thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu cho các Khoa sẽ góp phần làm tăng uy tín và phát triển thương hiệu của Học viện, thu hút được nguồn sinh viên chất lượng cao và nâng cao sự hợp tác với các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. 1
Căn cứ vào ngày 18/01/2023, Giám đốc Học viện ban hành Quyết định số 65/QĐ- HCQG quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng. Có thể thấy Khoa đang trong giai đoạn mới thành lập vì vậy hoạt động xây dựng thương hiệu chưa được hoàn thiện. Do đó, với việc lựa chọn thí điểm nghiên cứu về vấn đề “Xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia đối với sinh viên” làm nội dung nghiên cứu. Tác giả mong muốn có thể góp phần nhỏ vào hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa nói riêng và Học viện Hành chính Quốc gia nói chung. 2.Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Trên thế giới, sớm nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, nhiều nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu giáo dục đã ra đời, điển hình như: “Branding for Universities A qualotative case study on Jönköping University” của Elin Sjögren; Charlotte Trautmann (2019). Trong nghiên cứu này bằng phương pháp định tính, các tác giả đã tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu của Trường Jönköping, trong đó có đề cập đến mối tương tác giữa nhà trường với sinh viên, từ đó đưa ra một số giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu của trường Jönköping. Tiếp theo, Luận án Tiến sĩ của tác giả Elena-Ruxandra Ursache (2021) với chủ đề “Branding in universities Study case: Babeş-Bolyai University of Cluj-Napoca and Technical University of Cluj-Napoca”. Luận văn được kết hợp giữa hai phương pháp định lượng và định tính để nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu tại hai Trường Đại học trên. Qua đó, tác giả đưa ra một số nguyên tắc về xây dựng thương hiệu nhằm hoàn thiện công tác thương hiệu ở Trường Babeş-Bolyai University of Cluj- Napoca và Trường Technical University of Cluj-Napoca. Tại Việt Nam, liên quan đến “xây dựng thương hiệu giáo dục đại học”, đã có nhiều luận văn thạc sỹ lựa chọn nghiên cứu về vấn đề này, có thể điểm qua một vài đề tài như sau: “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Đại học Thăng Long” – Nguyễn Thị Thùy Trang (2014); đề tài “Xây dựng thương hiệu Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp” – Nguyễn Thị Thanh Hoa (2015) và “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương” – Nguyễn Hải Yến (2018). Nhìn chung các luận văn trên đã nêu được khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu giáo dục. Đồng thời, phân tích thực trạng thương hiệu và đề ra một số giải pháp xây dựng, phát 2
triển thương hiệu cho các trường Đại học/Cao đẳng trên. Thông qua những luận văn này, tác giả đã học hỏi và tham khảo hệ thống lý thuyết về thương hiệu vào trong đề tài nghiên cứu. Trong nội bộ Trường Đại học Nội vụ Hà Nội (nay là Học viện Hành chính Quốc gia), đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên về “thương hiệu sinh viên”, “xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu” nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề “xây dựng thương hiệu cho Trường hay các đơn vị trực thuộc”. Như vậy, có thể thấy cho đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào đã công bố trùng lập với đề tài mà tác giả nghiên cứu. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Từ cơ sở lý luận, tiến hành khảo sát để tìm hiểu thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu của hai Khoa Quản trị văn phòng và Khoa Văn thư – Lưu trữ (Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trước ngày 01.01.2023) đối với sinh viên. Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, làm rõ các kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân hạn chế của hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng. 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. - Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối với sinh viên. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản văn phòng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (Học viện Hành chính Quốc gia) đối với sinh viên; thương hiệu của Khoa Quản trị văn phòng và Văn thư – Lưu trữ (Trường Đại học Nội vụ Hà Nội trước 01/01/2023) đối với sinh viên. 3
4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (Vì 01/01/2023 Trường Đại học Nội vụ Hà Nội chính thức sáp nhập với Học viện Hành chính Quốc gia, chủ thể nghiên cứu của đề tài không còn nữa. Đồng thời, để phát triển thương hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội – nay là Học viện Hành chính Quốc gia cần xây dựng thương hiệu mạnh cho các đơn vị trực thuộc, trong đó có Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng. Bên cạnh đó, Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng mới được thành lập nên hoạt động xây dựng thương hiệu chưa được hoàn thiện. Chính vì vậy, tác giả chọn thí điểm nghiên cứu đề tài tại Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng để góp phần vào việc phát triển thương hiệu Trường Đại học Nội vụ Hà Nội – nay là Học viện Hành chính Quốc gia). - Thời gian: từ 2020 đến 28/02/2023 - Giới hạn nghiên cứu: sinh viên chính quy đang theo học tại Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng, Học viện Hành chính Quốc gia. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu, hệ thống tài liệu, phân tích tổng hợp về cơ sở lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học. - Phương pháp điều tra, khảo sát thực tế: khảo sát sinh viên của Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng bằng phương pháp trực tiếp và trực tuyến (Google Form), đồng thời kết hợp phỏng vấn chuyên gia. - Phương pháp tổng hợp, phân tích: tổng hợp, phân tích các kết quả thu được từ đọc tài liệu và khảo sát thực tế từ đó phân tích số liệu. 6. Kết cấu đề tài Ngoài Phần mở đầu, đề tài được chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng đối với sinh viên Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện từ thời kỳ cổ đại khi các nhà sản xuất và thương nhân bắt đầu đặt tên và gắn nhãn lên sản phẩm của họ nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, các khái niệm thương hiệu bắt đầu được hình thành vào đầu thế kỷ 20. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau khi nói về thương hiệu: • Dưới góc độ Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Tương tự AMA, Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu như sau: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này đã giúp người tiêu dùng có sự hiểu biết cơ bản về thương hiệu trong những giai đoạn đầu tiên của ngành Marketing. Tuy nhiên, các khái niệm này được đánh giá khá đơn giản và thiếu tổng quát. Vì khái niệm chỉ tập trung vào việc nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tên, các đặc trưng để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác mà chưa bao hàm hết tất cả những yếu tố quan trọng khác của một thương hiệu như giá trị, niềm tin, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu đó. Cho nên, nếu chỉ dựa trên định nghĩa này, không thể có được một cái nhìn đầy đủ về thương hiệu và ý nghĩa của nó trong chiến lược tiếp thị của tổ chức trong nền kinh tế hội nhập như hiện nay. • Dưới góc độ hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu, hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất sứ hàng hóa. 5
Khi nhắc đến khái niệm thương hiệu có một vấn đề cần chú ý chính là phân biệt khái niệm giữa “thương hiệu” và “nhãn hiệu”. Bởi lẽ, có quan điểm cho rằng “thương hiệu” chính là “nhãn hiệu”, điều đó có nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất. Tuy nhiên, một quan điểm khác cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu là hai khái niệm khác nhau. Sau đây là một số điểm để làm rõ hai khái niệm trên: Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, … (hàm ý Bao gồm cả hữu hình và vô xác nhận bên ngoài) hình: cảm nhận, nhận thức … Giá trị Thường thể hiện qua hệ thống Hầu như chưa được công nhận sổ sách kế toán trong sổ sách kế toán Tiếp cận Tiếp cận dưới góc độ pháp lý Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo Người tiêu dùng chứng nhận, hộ tin cậy và trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing (Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông) • Dưới góc độ khác: Thương hiệu (Brand) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Định nghĩa về thương hiệu của WIPO khá đầy đủ với cách hiểu thông thường về thương hiệu hiện nay. Định nghĩa này giải thích rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu hữu hình (như tên, logo, hình ảnh, bao bì, …) mà còn bao gồm những yếu tố vô hình khác (tầm nhìn, sứ mệnh; giá trị thương hiệu; niềm tin và sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mang lại; …). Đồng thời, chính sự liên kết của dấu hiệu vô hình và hữu hình của thương hiệu sẽ giúp nhận biết sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức cụ thể. Có thể thấy tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên tác giả muốn nhấn mạnh đến khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ 6
thế giới (WIPO). Đây là khái niệm mang tính bao quát nhất với nội dung mà tác giả muốn phân tích trong nghiên cứu này. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu 1.1.2.1 Đối với khách hàng Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định được nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, góp phần tiết kiệm thời gian tìm kiếm. Đồng thời, giảm thiếu các rủi ro có thể xảy ra khi mua hàng. Khi sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi một thương hiệu uy tín, khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra và cảm thấy an tâm hơn khi quyết định tiêu dùng. Đây là một trong những vai trò quan trọng nhất của thương hiệu đối với khách hàng. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện giá trị cá nhân và địa vị xã hội. Thương hiệu thể hiện một giá trị, tầm nhìn hay một phong cách sống cụ thể, điều này giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với phân khúc mình muốn hướng tới. Việc sử dụng một sản phẩm đến từ những thương hiệu nổi tiếng, khách hàng có thể sẽ cảm thấy tự hào và thỏa mãn. Ngoài ra còn góp phần làm tăng địa xã hội của họ, tạo dựng một hình ảnh đáng ngưỡng mộ trong mắt người khác. Thứ ba, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Khách hàng đặt niềm tin và mong đợi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ đáp lại mong đợi đó thông qua chất lượng, sự hợp lý về giá cả sản phẩm, trải nghiệm, sự chăm sóc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Từ đó, tạo sự gắn kết bền lâu cho doanh nghiệp và khách hàng. Nếu lời cam kết này không được doanh nghiệp thực hiện, khách hàng có thể quay lưng với sản phẩm, dịch vụ của họ. 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu những dấu hiệu nhận biết để nhận biết để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Khi doanh nghiệp đã xây dựng nên một thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng, nó sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa, dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo dựng được uy tín, giá trị của thương hiệu sẽ được cộng vào giá trị của hàng hóa, dịch 7
vụ. Những hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu mạnh thường có giá trị cao hơn so với các hàng hóa, dịch vụ tương tự nhưng không mang thương hiệu mạnh. Thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống và hút thêm khách hàng mới, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới thuận lợi hơn. Khi doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu, việc ra mắt sản phẩm, dịch vụ mới sẽ dễ dàng và thuận lợi hơn do khách hàng đã có sự quen thuộc với thương hiệu trước đó. Trong lúc khách hàng chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới, họ thường có xu hướng chọn các thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy hơn thay vì các hãng kém tên tuổi hơn. Thương hiệu mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và có điều kiện phòng thủ chống lại sự xâm nhập thị trường của đối thủ cạnh khác. Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư và tăng quan hệ bạn hàng. Khi thương hiệu nổi tiếng, sẽ chiếm được sự tin tưởng của nhà đầu tư và cổ phiếu của doanh nghiệp được quan tâm hơn. Bên cạnh đó, các bạn hàng sẵn sàng hợp tác, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Như vậy, sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo, thu hút và giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng, … 1.1.3 Chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: Thứ nhất, chức năng phân biệt và nhận biết. Đây được xem là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu vì mục đích của việc tạo ra thương hiệu ban đầu là để phân biệt và nhận biết sản phẩm của người bán này so với các sản phẩm tương tự của những người bán khác. Nếu thiếu vắng chức năng này, có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp, cũng như các tranh chấp và tình huống khó chịu cho khách hàng và doanh nghiệp. Thứ hai, chức năng thông tin và chỉ dẫn. Thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu và các dấu hiệu khác, khách hàng có thể nhận ra được giá trị và công dụng của sản phẩm/dịch vụ. Mặc dù, không phải tất cả các thương hiệu đều có đầy đủ các dấu 8
hiệu trên, nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chúng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu. Thứ ba, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Chức năng này liên quan đến ấn tượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ để lại trong tâm trí khách hàng. Đó chính là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, yên tâm, thoải mái và tin tưởng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Cảm giác này không được hình thành một cách tự nhiên, mà là sự kết hợp giữa các yếu tố của thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cụ thể, thì doanh nghiệp đó có thể tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành. Thứ tư, chức năng kinh tế. Thương hiệu được xem là một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp với giá trị tài chính hiện tại và tiềm năng trong tương lai. Sự chuyển nhượng thương hiệu thường là cách thể hiện giá trị tài chính của nó. Trong nhiều trường hợp, giá trị của thương hiệu có thể vượt trội so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Đồng thời, sự nổi tiếng của thương hiệu càng lớn sẽ kéo theo giá trị tài chính của nó càng tăng và điều này sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 1.1.4 Các yếu tố cấu thành thương hiệu. Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình và vô hình. 1.1.4.1 Yếu tố hữu hình * Tên thương hiệu (Brand Name) Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp các chữ cái và thường là phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt cho tên thương hiệu của mình. Tên thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu khi nhắc đến thương hiệu. Vì đa phần được thể hiện bằng ngôn ngữ phát âm được nên khả năng truyền thông đối với tên thương hiệu là cao nhất. Thực tế phần lớn các thương hiệu được tạo lập và nhận dạng thông qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên và các yếu tố khác như logo, khẩu hiệu... Ngoài ra, tên thương hiệu thường có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name) và tên miền internet (domain name). Khi đăng ký nhãn hiệu, tên thương hiệu là một yếu tố rất hiếm khi thiếu vắng. 9
Tên thương hiệu có một số vai trò cơ bản như sau: • Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận ra, chấp nhận, tẩy chay hoặc quảng bá cho thương hiệu đó. • Tạo ra sự phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. • Thực hiện chức năng như một công cụ pháp luật giúp bảo vệ chủ sở hữu trước những hành động cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các đối thủ. Thực tế cho thấy, thương hiệu là khái niệm chưa được luật hóa, chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Dưới góc độ pháp lý, tên nhãn hiệu được tạo thành từ những dấu hiệu nhìn thấy dưới dạng chữ cái, từ ngữ có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cá tổ chức, cá nhân khác nhau và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng được cái tiêu chí này, tên nhãn hiệu sẽ được đăng ký bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy, một thương hiệu có thể sẽ sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ Apple là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, Apple Inc đã đăng ký nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm của họ như: logo Apple, iPad, iPhone … * Biểu trưng (Logo) Khi tìm kiếm thuật ngữ biểu trưng, biểu tượng, logo có rất nhiều cách nhìn nhận khác được đưa ra gây khó khăn cho việc truyền tải thông điệp cũng như thiết kế, nhưng trên thực tế về mặt hình thức các thuật ngữ trên không dễ để có thể phân biệt, tách bạch. Biểu tượng (logo) có thể được hiểu là một hình ảnh hoặc biểu tượng thể hiện giá trị cốt lõi, mang thông điệp của thương hiệu được chủ sở hữu thương hiệu chọn nhằm tạo dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu. Có thể ví việc tạo dựng logo giống như việc xây dựng gương mặt đại diện cho một thương hiệu. Thông thường, khi nhắc đến một người, ta thường dùng tên thay vì phải miêu tả chi tiết. Tuy nhiên, khi bản thân chưa đủ thân quen để nhớ tên, ta thường sẽ dựa trên những đặc điểm biểu trưng gây ấn tượng để gợi nhớ. Mục đích logo thương hiệu ra đời để làm điều tương tự đó, giúp cho việc nhận biết và ghi nhớ trở nên dễ dàng hơn. Mặc dù ra đời với chức năng nhận biết, nhưng ở một khía cạnh nào đó, logo còn vượt qua cả giá trị của một vật nhận biết để trở thành giá trị biểu tượng khiến nhiều người khát khao được sở hữu. Việc sở hữu những sản phẩm có chứa logo của các thương hiệu nổi tiếng như Chanel, Louis Vuitton, Mercedes-Benz, … mang lại giá trị cho người 10