intTypePromotion=1
ADSENSE

Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Tran Thoa | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:48

507
lượt xem
113
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam" có kết cấu nội dung gồm 4 chương, nội dung đề tài trình bày cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị, phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn,... Tham khảo nội dung đề tài để nắm bắt thông tin chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

  1. MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH
  2. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH       Trách nhiệm hữu hạn SABECO  Tổng công ty cổ phần Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn HABECO  Tổng công ty cổ phần Bia­Rượu­Nước giải khát Hà Nội VBL           Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam XHCN        Xã hội chủ nghĩa
  3. DANH MỤC BẢNG
  4. DANH MỤC HÌNH
  5. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.   Lý do chọn đề tài:          Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động không   thể  thiếu được trong kinh doanh. Marketing là nghệ  thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp  ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng có thể  làm nghệ  thuật. Người làm Marketing đòi hỏi phải có sự  sáng tạo, đam mê và tỉ  mỉ  để  có thể  đưa ra một chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu  cuối cùng là đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing luôn   bao gồm 4 thành tố. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu   thị  (promotion). Mỗi một thành tố  đều có vai trò, tác động nhất định và luôn hỗ  trợ  nhau. Tuy nhiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị  trường rất khác  nhau. Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố nào của Mar­Mix để mang lại hiệu   quả kinh doanh tối đa là phụ thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại thị  trường mà  doanh nghiệp lựa chọn.           Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam,   mỗi công ty tham gia cung  ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing  để  có  thể không bị đào thải. Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị  trường này. Chiến lược chiêu thị  là công cụ  cạnh tranh hiệu quả  nhằm mục đích   mang lại hình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng. 6
  6.            Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế  đất nước, SABECO (Tổng công ty Cổ  Phần Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn) đã  trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi   tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp. Sự  thành công của Saigon Special có được nhờ  những đổi mới chiến lược phát triển  tổng   thể   mang   tính   dài   hạn   trên   các   lĩnh   vực   tài   chính,   phát   triển   năng   lực   sản  xuất,...Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự  hòa  của Việt Nam”, Saigon Special cũng như  SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu  dùng, đang và sẽ  trở  thành một biểu tượng cho sự  không ngừng vươn lên của nền  kinh tế  năng động Việt Nam. Tuy nhiên, dù đã có một vị  trí vững mạnh trên thị  trường bia nội địa,với sự  xuất hiện của các đối thủ  cạnh tranh có năng lực đến từ  trong và ngoài nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị  trường cao cấp (một phân  khúc   cạnh   tranh   mạnh   mẽ   và   gay   gắt)   của   các   “ông   lớn”   Heineken,   Tiger,  Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị  gây áp lực. SABECO cần đưa ra các đề  xuất  độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược chiêu thị  nhằm kịp thời ứng xử trước   những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.         Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, làm sao để hiểu rõ các  yếu tố  và quá trình truyền thông diễn ra như  thế  nào để  đạt được hiệu quả  truyền  thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để  tìm câu trả  lời cho câu hỏi   trên, với sự  hướng dẫn tận tình của Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm   cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị  trường, em đã chọn đề  tài “Phân tích  chiến lược chiêu thị  bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ  Phần Bia­Rượu­Nước   giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề  tài này nhằm phân tích và đưa ra đề  xuất chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai. 7
  7. 1.2.    Mục tiêu nghiên cứu: ­    Phân tích chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm bia Saigon Special. ­    Đưa ra các đề  xuất chiến lược chiêu thị  để  nâng cao hiệu quả  truyền thông đối   với sản phẩm bia Saigon Special. 1.3.     Đối tượng nghiên cứu: ­    Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị ­    Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special 1.4.     Phạm vi nghiên cứu:  ­   Thời gian nghiên cứu: 2013­2015 ­    Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam. ­     Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ  phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn có  rất   nhiều   dòng   sản   phẩm   như  bia   chai   Saigon   Lager,   bia   lon   333,   bia   chai  Saigon....song trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu chiến lược  chiêu thị của dòng sản phẩm bia Saigon Special. 1.5.      Phương pháp nghiên cứu: ­   Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài   liệu liên quan được chia sẻ  trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để  tìm  hiểu các vấn đề  liên quan đến chiến lược sản chiêu thị  của sản phẩm bia Saigon   Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia ­Rượu­ Nước giải khát Sài Gòn. ­    Ngoài ra đề  tài còn được sử  dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và  phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ  vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. 8
  8. 1.6.  Kết cấu đề tài: Đề tài được trình bày trong 4 chương: Chương 1:    Tổng quan về đề tài Chương 2:    Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị Chương 3:    Phân tích chiến lược chiêu thị  bia Saigon Special của Tổng công ty cổ  phần Bia ­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn. Chương 4:    Đề xuất và đưa ra kết luận 9
  9. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị: 1.  Khái niệm:      Chiêu thị, một thành tố trong Mar­Mix, thực chất là tập hợp các hoạt động thông   tin giới thiệu về  sản phẩm, thương hiệu, về  tổ  chức, các biện pháp kích thích tiêu   thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 2. Vai trò:       Chiêu thị  có vai trò quan trọng không chỉ  đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho  người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi. 1.  Đối với doanh nghiệp: ­ Là công cụ  cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị  trường mới, giữ  thị  phần. ­ Chiêu thị  giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị  trường, tìm khách   hàng mới. ­ Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến  lược định vị. ­ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian  phân phối. 10
  10. ­ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm công chúng,  giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý... 2.  Đối với người tiêu dùng: ­ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi  mua sắm. ­ Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về  sản phẩm   trên thị trường. ­ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. ­ Hoạt động chiêu thị  tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt   động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 3.  Đối với xã hội: ­ Hoạt động chiêu thị  hỗ  trợ  cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất  lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục  vụ xã hội tốt hơn. ­ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các ĩnh vực liên   quan. ­ Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế. 3. Chức năng: ­ Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở... ­ Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng... 11
  11. ­ Liên kết, tạo quan hệ:  liên kết thiết lập mối quan hê giữa nhà sản xuất, nhà   phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng... 4. Mô hình truyền thông chiêu thị: 1. Các thành phần của mô hình truyền tin: ­ Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ  chức có thông tin muốn  chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác. ­ Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh...để trình  bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.  ­ Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông  tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn   tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể à biểu tượng. ­ Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi  từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông   là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. ­ Người nhận  (Receiver):  là  người  mà  người  gửi  muốn chia  sẻ,  phân  phát  thông tin tới. ­ Giải mã (decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người  gửi thành ý nghĩa. ­ Nhiễu (Noise):  trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu  ảnh  hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở  đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi à nhiễu. ­ Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau  khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp. 12
  12. ­ Phản hồi (Feedback):  là một phần đáp  ứng của người nhận sau khi thấy,   nghe hoặc đọc thông điệp. 2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị: Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Hình 2. : Qui trình phát triển chương trình truyền thông 2. Các công cụ của chiến lược chiêu thị: 1. Quảng cáo (advertising): 1. Khái niệm:          Quảng cáo là sự  truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư  tưởng mà người ta phải trả  tiền để  truyền tin về  sản phẩm hay dịch vụ  cho khách   hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.  2. Chức năng: ­ Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng,  địa điểm phân phối,... 13
  13. ­ Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức   của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.  ­ Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở  khách hàng về  sự  tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ  đối với nhãn   hiệu. 3. Các phương tiện của quảng cáo: ­ Báo chí ­ Radio ­ Truyền hình ­ Quảng cáo ngoài trời ­ Ấn phẩm gởi trực tiếp ­ Mạng internet ­ Quảng cáo trên không ­ Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo 2. Khuyến mại (sales promotion): 1. Khái niệm:        Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ  ngắn hạn, thúc đẩy   khách hàng  hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. 2. Các loại khuyến mại: a. Khuyến mại người tiêu dùng:  ­ Tặng hàng mẫu (Sampling) ­ Phiếu giảm giá (Couponing) 14
  14. ­ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) ­ Thi ­ Xổ số ­ Ưu đãi người tiêu dùng b. Khuyến mại thương mại: ­ Hội thi bán hàng (contest) ­ Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) ­ Quà tặng ­ Các hình thức khác: triển lãm, hội chợ, quảng cáo hợp tác... 3. Giao tế (public relation): 1. Khái niệm:       Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng   việc sử  dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về  hoạt động của doanh  nghiệp. 2. Các hình thức PR: ­ Thông cáo báo chí ­ Họp báo, tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu ­ Tài trợ ­ Tổ chức sự kiện ­ Vận động hành lang ­ Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác. 15
  15. 4. Chào hàng cá nhân (personal selling): 1. Khái niệm:       Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và  khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ  quan tâm hoặc mua sản   phẩm. 2. Qui trình chào bán hàng: Qui trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau: Hình 2. : Qui trình chào bán hàng 5. Marketing trực tiếp (direct marketing): 1. Khái niệm:        Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử  dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu  đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý..được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác  định thông qua thư tín, phone, email, fax...với mong muốn được sự đáp ứng tức thời. 2. Hình thức của marketing trực tiếp:         Quảng cáo đáp  ứng trực tiếp : là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác  định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.      Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như; email,   fax, phone,... Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện. 16
  16. Marketing trực tuyến:  marketing on­line; E­Commerce, M­Commerce,... TÓM TẮT CHƯƠNG         Chiêu thị  là một trong bốn thành tố  của chiến lược Marketing­Mix, thực hiện   chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp  thực hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.        Chiêu thị  thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để  có thể đạt hiệu  quả  truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như  thế nào để có những quyết định hợp lý.        Trong chiến lược chiêu thị  sử  dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, giao  tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ  đều có từng đặc điểm  riêng , sử dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là   cả  một quá trình nghệ  thuật. Nhà Marketing một khi tìm ra câu trả  lời sẽ  giúp cho   doanh nghiệp của mình để đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh.  17
  17. CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 3.1.  Trình bày tổng quan thị trường bia tại Việt Nam: 3.1.1.  Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam: 3.1.1.1.  Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu:       Tại hội nghị tổng kết công tác dân số  2012 được Tổng cục Dân số  ­ Kế  hoạch  hóa gia đình (DS­KHHGD) tổ chức vào ngày 25/01/2013 ở Hà Nội, ông Dương Quốc   Trọng – Tổng cục trưởng Tổng cục DS­KHHGD đã cho biết thời điểm này dân số  Việt Nam đạt 88,78 triệu người. Năm 2014, dân số  Việt Nam đã tăng đến hơn 90  triệu người. Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/ năm, ước tính 100 triệu người vào năm  2025. Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi; 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi; 31   triệu dân số nằm trong độ tuổi 20­40; 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi; mỗi năm có thêm  hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18.       Với những số liệu trên, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu   dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia. 18
  18.        Thị  trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thương hiệu nổi  tiếng như Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333,v.v...Hai thị trường tiêu thụ  chủ lực là thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh) và miền Bắc.  50%­60% thị phần bia   thuộc về hai tập đoàn lớn của Việt Nam là Sabeco và Habeco.      Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia   nước ngoài vào liên doanh như Carlsberg, Asia PacificBrewers Ltd (Heineken, Tiger),   SABMiller. Hình 3. . Thị phần bia Việt Nam năm 2013  (Theo thống kê của trang marketing.24h.com.vn­2013) 3.1.1.2. Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ:        Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị  trường, Việt Nam có hơn 20 nhà   máy bia đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu   lít/năm; và có đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm. 19
  19. Hình 3. . Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (1990­2015) (Theo thống kế của Bộ Công Thương, 2014)      Dựa vào dữ  liệu của biểu đồ  trên dễ  dàng nhận thấy, tốc độ  tiêu thụ  ngày càng  tăng của người tiêu dùng trong nước. Năm 2013, thị trường bia Việt nam đã cán mốc   3,5 tỷ lít; tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ lít.        Theo thống kê của Bộ  Công Thương, hiện nay toàn ngành sản xuất bia có 151   doanh nghiệp ở 51 tỉnh, thành phố với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm.  Lượng bia một người Việt trung bình uống một năm là 32 lít, xếp thứ  nhất khu vực   ASEAN và thứ  ba châu Á, chỉ  sau Trung Quốc và Nhật. Nếu chỉ  tính trung bình   22.000 đồng/lít, theo giá bia Hà Nội thì người Việt đã chi tiêu 3 tỷ USD/năm cho việc   uống bia.      Hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra.   Cụ   thể   như   trong   tháng   3,Tổng   công   ty   CP   Bia­Rượu­Nước   giải   khát   Sài   Gòn  (Sabeco) đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với   tổng vốn đầu tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm. Trước   đó, vào tháng 2, Sabeco cũng đã khởi công dự  án Nhà máy bia Sài Gòn­Hà Tĩnh với  công suất 50 triệu ít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với các dự án  đầu tư mới, Sabeco còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ.        Không mở máy ồ ạt như Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL)   chú   trọng   vào  đầu  tư,   nâng  cấp  các   nhà   máy   cũ   để   tăng   lượng   sản  xuất. Tháng  5/2013, VBL đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ  20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2