Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: Tran Thoa | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:48

Thêm vào BST

Báo xấu

574
lượt xem 116
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam" có kết cấu nội dung gồm 4 chương, nội dung đề tài trình bày cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị, phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn,... Tham khảo nội dung đề tài để nắm bắt thông tin chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn SABECO Tổng công ty cổ phần BiaRượuNước giải khát Sài Gòn HABECO Tổng công ty cổ phần BiaRượuNước giải khát Hà Nội VBL Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam XHCN Xã hội chủ nghĩa
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh. Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng có thể làm nghệ thuật. Người làm Marketing đòi hỏi phải có sự sáng tạo, đam mê và tỉ mỉ để có thể đưa ra một chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing luôn bao gồm 4 thành tố. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Mỗi một thành tố đều có vai trò, tác động nhất định và luôn hỗ trợ nhau. Tuy nhiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau. Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố nào của MarMix để mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa là phụ thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn. Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing để có thể không bị đào thải. Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị trường này. Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mục đích mang lại hình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng. 6
Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần BiaRượuNước giải khát Sài Gòn) đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp. Sự thành công của Saigon Special có được nhờ những đổi mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, phát triển năng lực sản xuất,...Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự hòa của Việt Nam”, Saigon Special cũng như SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng, đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam. Tuy nhiên, dù đã có một vị trí vững mạnh trên thị trường bia nội địa,với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị trường cao cấp (một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt) của các “ông lớn” Heineken, Tiger, Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị gây áp lực. SABECO cần đưa ra các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược chiêu thị nhằm kịp thời ứng xử trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, làm sao để hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị trường, em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần BiaRượuNước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề tài này nhằm phân tích và đưa ra đề xuất chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai. 7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm bia Saigon Special. Đưa ra các đề xuất chiến lược chiêu thị để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special. 1.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: 20132015 Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam. Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn có rất nhiều dòng sản phẩm như bia chai Saigon Lager, bia lon 333, bia chai Saigon....song trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu chiến lược chiêu thị của dòng sản phẩm bia Saigon Special. 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược sản chiêu thị của sản phẩm bia Saigon Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn. Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. 8
1.6. Kết cấu đề tài: Đề tài được trình bày trong 4 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty cổ phần Bia RượuNước giải khát Sài Gòn. Chương 4: Đề xuất và đưa ra kết luận 9
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị: 1. Khái niệm: Chiêu thị, một thành tố trong MarMix, thực chất là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 2. Vai trò: Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi. 1. Đối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. 10
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý... 2. Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 3. Đối với xã hội: Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các ĩnh vực liên quan. Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế. 3. Chức năng: Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở... Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng... 11
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hê giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng... 4. Mô hình truyền thông chiêu thị: 1. Các thành phần của mô hình truyền tin: Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác. Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh...để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể à biểu tượng. Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới. Giải mã (decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi à nhiễu. Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp. 12
Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp. 2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị: Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Hình 2. : Qui trình phát triển chương trình truyền thông 2. Các công cụ của chiến lược chiêu thị: 1. Quảng cáo (advertising): 1. Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. 2. Chức năng: Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối,... 13
Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể. Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu. 3. Các phương tiện của quảng cáo: Báo chí Radio Truyền hình Quảng cáo ngoài trời Ấn phẩm gởi trực tiếp Mạng internet Quảng cáo trên không Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo 2. Khuyến mại (sales promotion): 1. Khái niệm: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. 2. Các loại khuyến mại: a. Khuyến mại người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu (Sampling) Phiếu giảm giá (Couponing) 14
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) Thi Xổ số Ưu đãi người tiêu dùng b. Khuyến mại thương mại: Hội thi bán hàng (contest) Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) Quà tặng Các hình thức khác: triển lãm, hội chợ, quảng cáo hợp tác... 3. Giao tế (public relation): 1. Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. 2. Các hình thức PR: Thông cáo báo chí Họp báo, tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu Tài trợ Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác. 15
4. Chào hàng cá nhân (personal selling): 1. Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. 2. Qui trình chào bán hàng: Qui trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau: Hình 2. : Qui trình chào bán hàng 5. Marketing trực tiếp (direct marketing): 1. Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý..được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax...với mong muốn được sự đáp ứng tức thời. 2. Hình thức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp : là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như; email, fax, phone,... Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện. 16
Marketing trực tuyến: marketing online; ECommerce, MCommerce,... TÓM TẮT CHƯƠNG Chiêu thị là một trong bốn thành tố của chiến lược MarketingMix, thực hiện chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị. Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để có thể đạt hiệu quả truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để có những quyết định hợp lý. Trong chiến lược chiêu thị sử dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có từng đặc điểm riêng , sử dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là cả một quá trình nghệ thuật. Nhà Marketing một khi tìm ra câu trả lời sẽ giúp cho doanh nghiệp của mình để đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh. 17
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 3.1. Trình bày tổng quan thị trường bia tại Việt Nam: 3.1.1. Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam: 3.1.1.1. Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu: Tại hội nghị tổng kết công tác dân số 2012 được Tổng cục Dân số Kế hoạch hóa gia đình (DSKHHGD) tổ chức vào ngày 25/01/2013 ở Hà Nội, ông Dương Quốc Trọng – Tổng cục trưởng Tổng cục DSKHHGD đã cho biết thời điểm này dân số Việt Nam đạt 88,78 triệu người. Năm 2014, dân số Việt Nam đã tăng đến hơn 90 triệu người. Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/ năm, ước tính 100 triệu người vào năm 2025. Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi; 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi; 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 2040; 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi; mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18. Với những số liệu trên, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia. 18
Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333,v.v...Hai thị trường tiêu thụ chủ lực là thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh) và miền Bắc. 50%60% thị phần bia thuộc về hai tập đoàn lớn của Việt Nam là Sabeco và Habeco. Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia nước ngoài vào liên doanh như Carlsberg, Asia PacificBrewers Ltd (Heineken, Tiger), SABMiller. Hình 3. . Thị phần bia Việt Nam năm 2013 (Theo thống kê của trang marketing.24h.com.vn2013) 3.1.1.2. Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ: Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có hơn 20 nhà máy bia đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm; và có đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm. 19
Hình 3. . Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (19902015) (Theo thống kế của Bộ Công Thương, 2014) Dựa vào dữ liệu của biểu đồ trên dễ dàng nhận thấy, tốc độ tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng trong nước. Năm 2013, thị trường bia Việt nam đã cán mốc 3,5 tỷ lít; tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ lít. Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay toàn ngành sản xuất bia có 151 doanh nghiệp ở 51 tỉnh, thành phố với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm. Lượng bia một người Việt trung bình uống một năm là 32 lít, xếp thứ nhất khu vực ASEAN và thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật. Nếu chỉ tính trung bình 22.000 đồng/lít, theo giá bia Hà Nội thì người Việt đã chi tiêu 3 tỷ USD/năm cho việc uống bia. Hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra. Cụ thể như trong tháng 3,Tổng công ty CP BiaRượuNước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với tổng vốn đầu tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm. Trước đó, vào tháng 2, Sabeco cũng đã khởi công dự án Nhà máy bia Sài GònHà Tĩnh với công suất 50 triệu ít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với các dự án đầu tư mới, Sabeco còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ. Không mở máy ồ ạt như Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) chú trọng vào đầu tư, nâng cấp các nhà máy cũ để tăng lượng sản xuất. Tháng 5/2013, VBL đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ 20