intTypePromotion=1
ADSENSE

Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

Chia sẻ: Lô Tâm | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:43

215
lượt xem
31
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam" trình bày các nội dung chính: Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing – Mix, chiến lược chiêu thị, phân tích chiến lược chiêu thị của thương hiệu Vinacafe tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2014, phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược chiêu thị của Vinacafe trong 6 tháng đầu năm 2014, nhận xét, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược của công ty.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam

  1. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……… DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH?  Hình 1.1 ­ Tháp nhu cầu Maslow             
  2.  Hình 2.1 ­ Logo Vinacafe Biên Hòa           Hình 2.2 ­ Sơ đồ tổ chức điều hành công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa           Hình 2.3 ­ Logo Vinacafe trên các sản phẩm của công ty   Hình 2.4 ­ Sản phẩm cà phê rang xay của Vinacafe                Hình 2.5 ­ Thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011              Hình 2.6 ­ Số liệu dựa trên khảo sát trực tuyến Vnsearch năm 2013         Hình 2.7 ­ Thị phần cà phê hiện nay tại Việt Nam năm 2013         ?   Hình 2.8 – Bản đồ định vị các thương hiệu cà phê ở Việt Nam …………….....37 ?  A.     PHẦN MỞ ĐẦU        1.     Lý do chọn đề tài     2.     Mục tiêu nghiên cứu              3.     Nội dung nghiên cứu             4.     Đối tượng và phạm vi nghiên cứu            5.     Phương pháp nghiên cứu                 6.     Kết cấu đề tài             B.     PHẦN NỘI DUNG                1.     CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN             1.1     Khái quát về Marketing      
  3.  1.1.1.   Khái niệm Marketing             1.1.2. Quá trình Marketing                  1.1.3. Các nguyên t   ắc và mục tiêu Marketing               1.1.3.1     Nguyên tắc     1.1.3.2     Mục tiêu:           1.1.4. Vai trò và ch   ức năng của Marketing         1.1.4.1     Vai trò:               1.1.4.2     Chức năng:      ến lược Marketing Mix         1.1.5. Chi      1.1.6. Các y   ếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing.     1.2     Khái quát về hoạt động chiêu thị              1.2.1. Khái ni   ệm chiêu thị               1.2.2.     Mục đích của chiêu thị         1.2.3.     Vai trò của chiêu thị              1.2.4.     Các công cụ chiêu thị            1.2.5.     Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)             1.3     Mô hình truyền thông            1.4     Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing         1.5     Lựa chọn phối thức chiêu thị          1.6     Các công cụ chiến lược chiêu thị               ảng cáo       1.6.1. Qu  1.6.1.1     Khái niệm quảng cáo            1.6.1.2     Bản chất của quảng cáo   1.6.1.3     Mục tiêu của quảng cáo    1.6.1.4     Chức năng của quảng cáo               1.6.1.5     Phương tiện quảng cáo     1.6.1.6     Mô hình 5M   1.6.1.7     Yêu cầu             1.6.2.     Khuyến mãi – Khuyến mại           
  4.  1.6.3.     Quan hệ công chúng              1.6.3.1     Khái niệm         1.6.3.2     Mục tiêu            1.6.3.3     Hình thức           1.6.4.     Marketing trực tiếp                1.6.4.1     Khái niệm         1.6.4.2     Lợi ích               1.6.4.3     Mục tiêu            1.6.4.4     Hình thức           2.     CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINACAFE    6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014        2.1     Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014   2.1.1.   Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam                 2.1.1.1     Kinh tế               2.1.1.2     Văn hóa – Xã hội     2.1.1.3     Chính trị ­ Pháp luật              2.1.1.4     Môi trường công nghệ        2.1.1.5     Các biến động trên thế giới            2.1.2. Khái quát v   ề thị trường Cà phê Việt Nam          2.1.2.1     Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014           2.1.2.2     Các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường Cà phê Việt        2.2     Giới thiệu về công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa                 ịch sử hình thành   2.2.1. L  2.2.2.     Giới   thiệu   chung   về   công   ty   Cổ   phần   Vinacafe   Biên   Hòa            2.2.3.     Thương hiệu Vinacafe          2.3     Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm cà phê của Vinacafe         2.4     Chiến lược STP        2.4.1. Phân khúc th   ị trường           
  5.  2.4.2.     Xác định thị trường mục tiêu          2.4.3.     Định vị               2.4.3.1     Phân tích tình hình   2.5     Hoạt động chiêu thị của Vinacafe trong nửa đầu năm 2014              ổng quát về hoạt động chiêu thị của Vinacafe       2.5.1. T      2.5.2.     Mô hình truyền thông            2.5.3.     Phối thức chiêu thị                 2.5.4.     Các công cụ trong chiến lược chiêu thị               2.5.4.1     Quảng cáo      2.5.4.2     Quan hệ công chúng              2.5.4.3     Khuyến mãi – Khuyến mại             2.6     Các chiến lược hỗ trợ chiến lược chiêu thị     ến lược sản phẩm       2.6.1. Chi      2.6.2.     Chiến lược giá            2.6.3.     Chiến lược phân phối           3.     CHƯƠNG 3: ĐỀ  XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC SẢN PHẨM CÀ    PHÊ CỦA VINACAFE TRONG TƯƠNG LAI     3.1     Đánh giá về  việc vận dụng các chiến lược chiêu thị  đối với sản    phẩm cà phê của Vinacafe   3.2     Một   số   biện  pháp   cho  từng   thành  tố   trong  chiến  lược   chiêu   thi      3.2.1. Thông đi   ệp quảng cáo           3.2.2.     Các phương tiện chiêu thị               3.3     Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác trong 4P            ến lược sản phẩm       3.3.1. Chi      3.3.2.     Chiến lược giá            3.3.3.     Chiến lược phân phối           C.     KẾT LUẬN     1. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài
  6. Thị  trường cà phê  ở  Việt Nam luôn là mục tiêu đầy hấp dẫn. Song song với sự  phát triển của kinh tế  ­ xã hội, mức sống của người dân Việt Nam ngày một   được nâng cao, đồng nghĩa với việc các nhu cầu cơ bản đã không  còn là “ăn no  mặc  ấm” mà dần chuyển sang thành “ăn ngon mặc đẹp”, dĩ nhiên với cà phê  cũng không ngoại lệ. Dễ thấy, người Việt ngày càng uống cà phê nhiều, không  chỉ  ở các thành phố  lớn mà các tỉnh thành khác, thói quen uống cà phê ngày một   trở  nên phổ  biến, đi kèm với các yêu cầu cao hơn về  hương vị, thương hiệu,   nguồn gốc,… Bên cạnh đó, nhu cầu về  cà phê đã không dừng lại  ở  một thức  uống giải khát, mà còn là nhu cầu về cá nhân và xã hội khác như  tập trung, kích  thích sáng tạo, chống buồn ngủ, tạo cơ hội gặp gỡ và giao tiếp với mọi người,…  Thêm nữa, thị  trường cà phê Việt Nam tuy không mới, nhưng vẫn là một chiếc  bánh béo bở  đầy tiềm năng khi chưa có một thương hiệu nào thực sự  làm chủ  cuộc chơi. Vinacafe luôn tự hào với thương hiệu lâu đời và thuần Việt (từ nơi sản xuất đến   nguồn nguyên liêu) nhưng vẫn là tinh hoa của thế  giới (công nghệ  và kĩ thuật   nhập  khẩu từ   nước   ngoài).  Bên  cạnh  đó,  Vinacafe  không  chỉ   tập  trung  ở   thị   trường trong nước, mà còn đang vươn ra ngoài thế  giới. Tuy nhiên, với những   lợi thế và tham vọng đó, Vinacafe có những nhược điểm và thách thức cho riêng   mình. Để đạt được những tham vọng cũng như  hạn chế  các rủi ro của mình, Vinacafe  đã có những chiến lược marketing khôn ngoan, đặc biệt trong các chiến lược  chiêu thị quảng bá và xây dựng hình ảnh trong những năm gần  đây. Đề tài “Phân  tích chiến lược chiêu thị  nửa đầu năm 2014 của Vinacafe tại Việt Nam” được  chọn với mục đích nghiên cứu sâu hơn về  tầm quan trọng của các chiến lược  chiêu thị đối với một thương hiệu lớn và lâu đời như Vinacafe. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có 4 mục tiêu chính : Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing – Mix,   chiến lược chiêu thị. Phân tích chiến lược chiêu thị  của thương hiệu Vinacafe tại Việt Nam   trong 6 tháng đầu năm 2014. Phân tích các yếu tố  liên quan đến chiến lược chiêu thị  của Vinacafe  trong 6 tháng đầu năm 2014. Nhận xét, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược của công ty. 3. Nội dung nghiên cứu Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị. Phân tích thực trạng thị  trường cà phê Việt Nam trước và trong nửa đầu  năm 2014. Giới thiệu và tìm hiểu về thương hiệu Vinacafe.
  7. Phân tích chiến lược chiêu thị của Vinacafe nửa đầu năm 2014. Phân tích các yếu tố  liên quan và  ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị  của Vinacafe. Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu thị  của   Vinacafe. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của Vinacafe. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường Việt Nam 6 tháng đầu năm 2014. 5. Phương pháp nghiên cứu Quan sát: Quan sát hiện tượng thực tế  (mẫu quảng cáo; các thông tin   chiến dịch trên báo giấy, internet; thực trạng về thị hiếu của người tiêu dùng  với thị trường cà phê;…) Thu thập dữ  liệu: Thu thập các dữ  liệu trên mạng và các thông tin thứ  cấp từ nhiều nguồn khác nhau. Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được . Đánh giá: đưa ra các đánh giá, nhận xét tổng thể. 6. Kết cấu đề tài A. Mở đầu B. Nội dung Chương 1: Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing và chiến lược chiêu thị. Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị  của Vinacafe nửa  đầu năm  2014. Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đưa ra giải pháp cho chiến lược chiêu  thị của Vinacafe. C. Kết luận B. PHẦN NỘI DUNG 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.  Khái quát về Marketing  1.1.1. Khái niệm Marketing Về mặt cấu trúc:  + Market: chợ, thị trường, nơi diễn ra quá trình mua bán, trao đổi. + Hậu tố “­ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra. Marketing là một quá trình, nhằm đáp  ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và   mong muốn thông qua các tiến trình thay đổi tổng quát Các thuật ngữ cơ bản để nắm rõ khái niệm:
  8. + Nhu cầu (Needs) : Là trạng thái thiếu hụt của con người về mặt vật chất   hoặc tinh thần cần được thỏa mãn. Tùy theo tầm quan trọng, các cấp bậc nhu  cầu được sắp xếp thành một tháp nhu cầu (theo Maslow) Hình 1.1 ­ Tháp nhu cầu Maslow  +  Mong muốn (Wants)  : Là nhu cầu gắn với  ước muốn, trong đó hình thức   biểu hiện nhu cầu phụ thuộc vào cá tính, văn hóa, trình độ,… của cá nhân đó. +  Nhu cầu có khả  năng thanh toán (Demands):  Là các nhu cầu có thể   ước  lượng được theo điều kiện thu nhập nhất định. + Sản phẩm (Products): Là bất cứ  thứ  gì được đưa ra thị  trường nhằm thỏa   mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm trong Marketing có 2   dạng là hữu hình và vô hình. + Giá trị khách hàng (Costumer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích  vật chất và tinh thần mà sản phẩm đem lại so với chi phí họ phải bỏ ra. + Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua  việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng so với những kì vọng  của họ về nó. + Thị  trường ( Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong   muốn chưa thỏa mãn, có khả  năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn  những nhu cầu và mong muốn đó. Có nhiều loại thị  trường: customer market,  global market, bussiness market, government market. +  Khách hàng (Customers):  Là cá nhân hoặc tổ  chức mà doanh nghiệp đang  hướng các nỗ  lực marketing vào và là nhân tố  có điều kiện quyết định mua  sắm.
  9. + Người tiêu dùng (Consumers): Là các cá nhân, tổ chức sử dụng trực tiếp sản   phẩm. 2.2.2. Quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơ bản sau: R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C Trong đó: R (Research) ­ Nghiên cứu thị trường. Là quá trình thu thập, xử lí và phân  tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… giúp doanh nghiệp  xác định được thị  hiếu tiêu dùng, cơ  hội và thách thức thị  trường,… Đây là   bước cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing. STP ( Segmentation – Targeting – positioning) ­ Phân khúc, xác định khách  hàng mục tiêu, định vị sản phẩm. Sau khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp  thường dựa vào kết quả để tìm kiếm phân phúc khách hàng phù hợp với sản   phẩm và thương hiệu của họ, từ  đó chọn ra một (hoặc một vài) đối tượng   mục tiêu để  đáp  ứng nhu cầu của họ. Doanh nghiệp cũng cần phải định vị  sản phẩm của họ  nhằm tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu  dùng. MM ( Marketing – Mix): Sau khi hoàn thành hai bước đầu, doanh nghiệp  phải xây dựng được cho mình chiến lược marketing – mix để  định hướng và  phục vụ thị trường mục tiêu đã chọn. I ( Implementation) ­ Tổ chức. Từ các chiến lược đã được đưa ra cụ thể,   doanh nghiệp sẽ tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình marketing. C ( Control) – Kiểm soát. Doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi  của thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được  mục tiêu hay không. Từ  đó phân tích nguyên nhân để  có các quyết định và  hành động đúng đắn kịp thời. 3.3.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing 3.3.3.1. Nguyên tắc:  Chọn lọc: Doanh nghiệp luôn phải có cơ  sở  thông tin nghiên cứu thị  trường, đặc trưng sản phẩm,… để  có thể  chọn lọc và đưa r quyết định một  cách đúng đắn nhất. Tập trung: Doanh nghiệp phải tập trung vào những nỗ lực marketing vào  thị trường đã chọn để nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing. Giá trị khách hàng: Sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp   phải đem lại lợi ích cho khách hàng. Lợi thế  khác biệt: Các lợi ích dành cho khách hàng phải khắc biệt và  mang tính đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.
  10. Phối hợp: Hoạt động marketing phải là sự  kết hợp của nhiều bộ  phận  trong doanh nghiệp. Quá trình: Vì thị  trường luôn biến động, nên marketing phải linh hoạt,   như một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.  2.2.2.2. Mục tiêu:  Tối đa hóa sự  tiêu thụ  (Maximize consumptation): Dựa trên giả  thuyết  con người càng mua sắm càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Tối   đa   hóa   sự   thỏa   mãn   của   khách   hàng   (   Maximize   consumer   satisfaction): Hoạt động marketing của doanh nghiệp phải biết xác định các  loại sản phẩm có cấu trúc và sự kết hợp phù hợp trong danh mục sản phẩm,  nhằm tạo cơ hội cho khách hàng lựa chọn mua được đúng những gì họ mong   muốn. Tối đa hóa chất lượng cuộc  sống (Maximize life  quality): Hoạt  động  marketing nên khuyến khích tới sự  tăng chất lượng cuộc sống, môi trường  hoặc văn hóa,… 4.4.4. Vai trò và chức năng của Marketing 4.4.4.1. Vai trò:  Hướng dẫn, hỗ  trợ doanh nghiệp phát hiện, đáp ứng nhu cầu của khách  hàng và tạo thế chủ động cho trong kinh doanh. Là càu nối giúp giải quyết tốt các mối quan hệ  bên trong và bên ngoài  doanh nghiệp, giúp dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và  xã hội. Là công cụ  cạnh tranh giúp doanh nghiệp định vị  thương hiệu và sản   phẩm của mình trên thị trường. 2.2.2.2. Chức năng:  Tiêu thụ  sản phẩm : Sử  dụng các chiến lược marketing (4P, 7P, 4C,…)   nhằm đưa đạt được mục tiêu kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm . Nghiên cứu thị  trường: Xem xét các biến động thị  trường và bản chất   hoạt động của các chiến lược marketing của doanh nghiệp  để  đưa ra các  quyết định đúng đắn nhất. Bao gồm các hoạt động: Thu thập thông tin thị  trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. Tổ chức quản lý: Tăng cường khả năng thích ứng của doanh nghiệp với  sự biến động thường xuyên của tài nguyên, thị trường,…; Phối hợp và lập kế  hoạch; Thỏa mãn nhu cầu thị  trường; Tổ  chức và hoàn thiện hệ  thống tiêu   thụ, phân phối sản phẩm. Hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp ký hóa họa động sản  xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ  cho việc tạo lợi   nhuận. 5.5.5. Chiến lược Marketing Mix
  11. Marketing – Mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh  nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục  tiêu đã đề ra. Các thành tố bao gồm: sản phẩm (Products), Giá cả (prize), Phân   phối ( Place), Chiêu thị (Promotion) – hay còn gọi là 4P. 6.6.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing. Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Yếu tố sản phẩm. Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm. Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp. Các yếu tối môi trường: Vĩ mô, vi mô và nội vi. 2.2.  Khái quát về hoạt động chiêu thị  2.2.1. Khái niệm chiêu thị Chiêu thị  (Promotion) hay còn gọi là truyền thông Marketing là hoạt động thực  hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.  Đây là chiến lược tập hợp các hoạt 
  12. động thông tin, giới thiệt về  sản phẩn, thương hiệu, tổ  chức, các biện pháp  kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. 2.2.2. Mục đích của chiêu thị  Thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng. Khuyến khích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhanh và nhiều hơn. So sánh, tạo khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác. Thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm giữa nhiều lựa chọn. Nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tại của sản phẩm. 3.3.3. Vai trò của chiêu thị Đối với doanh nghiệp: Công cụ  cạnh tranh với các đối thủ; Giúp cải  thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, …; Công cụ  để  đưa sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng; Hỗ  trợ  các thành tố marketing khác trong 4P như Products, Prize, Place,… Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu   cho người tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về  kinh tế, giá trị  tinh thần  cho khách hàng; Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động marketing   đẻ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng;… Đối  với  xã   hội:  Hỗ   trợ  các  phương  tiện  truyền thông  nâng cao chất  lượng, hạ  giá thành để  phục vụ  xã hội tốt hơn; Tạo thêm nhiều công việc  trong xã hội; Là yếu tố đánh giá sự năng động của nền kinh tế và thu hút đầu  tư; Công cụ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới;… 4.4.4. Các công cụ chiêu thị Bao gồm có 5 công cụ chính: Quảng cáo ( Advertising): Hình thức trình bày hay cổ  đọng cho những ý   tưởng, sản phẩm,… một cách gián tiếp, ko có sự giao tiếp giữa các cá nhân. Quan   hệ   công   chúng   (Public   Repulations):   Những   chương   trình,   hoạt  động được thiết kế  nhằm xây dựng hình  ảnh doanh nghiệp và sản phẩm   trước công chúng. Khuyến mãi ( Sales Promotion): Các hình thức tăng lợi ích thực tế  cho  khách hàng trong thời gian ngắn hạn nhằm khuyến khích họ  mua hay dùng  thử sản phẩm. Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling): Là kĩ thuật giao tiếp trực tiếp với   một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để  thuyết phục, trao đổi thông tin và  giới thiệu sản phẩm. Marketing trực tiếp ( Direct Marketing): Hình thức sử  dụng các thiết bị  hỗ  trợ  giao tiếp và thông tin để  truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp từ  khách hàng mục tiêu. 5.5.5. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
  13. IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá   gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành   phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và  sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn,   hiệu quả tối đa. 3.3.  Mô hình truyền thông  Mô hình truyền thông là mô hình về để tạo ra sự tác động qua lại thông tin giữa  người làm marketing và thị  trường. Trong đó, doanh nghiệp cung cấp những   thông tin  về   sản phẩm,  dịch vụ,… nhằm thuyết phục  khách hàng  mua  sản   phẩm, đồng thời thị  trường phản hồi lại thông tin để  làm cơ  sở  cho doanh   nghiệp đưa ra các quyết định và hoạt động marketing phù hợp. 4.4.  Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing  Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu – Có thể là những khách hàn mua tiềm  tàng, người sử  dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người  gây ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. Đây là bước quyết định truyền thông  nói cái gì, nói ở đâu, nói với ai. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông – Là những đáp  ứng trở  lại của  khách hàng về nhận thức. cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của   doanh nghiệp. Bước 3: Thiết kế  thông điệp – Bao gồm các quyết định về  nội dung, kết  cấu, hình thức và nguồn phát thông điệp. Nội dung cần hấp dẫn, có chủ đề,  ý tưởng và cá tính sáng tạo, độc đáo, thu hút khách hàng bằng lợi ích, cảm  xúc hoặc giá trị đạo đức.
  14. Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông – Bao gồm 2 nhóm chính là   giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp. Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi – Đánh giá, phân tích tác động và kết  quả của chương trình truyền thông marketing. 5.5.  Lựa chọn phối thức chiêu thị  Việc sử  dụng và kết hợp các công cụ  chiêu thị  phụ  thuộc vào nhiều yếu tố  như: Loại sản phẩm hoặc thị trường. Sự sẵn sàng mua của khách hàng. Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo. Kính phí dành cho các chiến lược và công cụ chiêu thị. 6.6.  Các công cụ chiến lược chiêu thị  6.6.1. Quảng cáo 6.6.1.1. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để  truyền đạt tin tức về  chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.  2.2.2.2. Bản chất của quảng cáo Sự trình bày mang tính đại chúng  Sự lan tỏa Diễn đạt có tính khuếch đại Tính vô cảm 3.3.3.3. Mục tiêu của quảng cáo Nhóm hướng đến số cầu Nhóm hướng đến hình ảnh  4.4.4.4. Chức năng của quảng cáo  Chức năng thông tin Chức năng thuyết phục Chức năng nhắc nhở 5.5.5.5. Phương tiện quảng cáo Phương tiện in ấn  Phương tiện điện tử Phương tiện ngoài trời Phương tiện quảng cáo trực tiếp Các phương tiện khác như quảng cáo trên các vật phẩm, chương trình,… 6.6.6.6. Mô hình 5M
  15. Mục tiêu (Mission) Ngân sách (Money) Phương tiện quảng cáo (Media) Thông điệp quảng cáo (Message) Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measure) 7.7.7.7. Yêu cầu Sự đơn giản Ấn tượng và khác biệt Thể hiện một cách hay ho và phù hợp với các thông tin liên quan Kết nối được với nhãn hiệu Tác động vào cảm xúc 2.2.2. Khuyến mãi – Khuyến mại Khuyến mãi Khuyến mại Định  Là   tập   hợp   các   kỹ   thuật   nhằm   tạo   sự Là   biện   pháo   khuyến   khích   hệ  nghĩa khích   lệ   ngắn   hạn   để   khuyến   khích thống   trung   gian   phân   phối   mua  người tiêu dùng mua một sản phẩm vật một   sản   phẩm   vật   chất   hay   một   chất hay một dịch vụ, mua nhiều hơn và dịch vụ, mua nhiều hơn và thường  thường xuyên hơn.  xuyên hơn. Đối  Người   mua   hàng   cuối   cùng   (người   tiêu Các trung gian phân phối. tượng dùng). Mục  Khuyến   khích,   động   viên,   thôi   thúc Tăng mức mua và dự trữ sản phẩm  tiêu người tiêu dùng mua hoặc dùng thử  sản của nhà phân phối, gia tăng nhiệt  phẩm, gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản tình   bán   hàng,   đạt   nhiều   vị   trí  phẩm thuận lợi cho trưng bày sản phẩm, … 3.3.3. Quan hệ công chúng 3.3.3.1. Khái niệm Là nhưng họa động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với cong chúng   bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động  của doanh nghiệp và bảo vệ  danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công   chúng.  2.2.2.2. Mục tiêu Đạt được các vị  trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông  điện tử, truyền hình, báo chí,…
  16. Giành lấy nhiều vị thế, phương tiện cạnh tranh để quảng bá cho thương   hiệu và sản phẩm. Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với công chúng. 3.3.3.3. Hình thức PR có nhiều hình thức, nhưng có thể liệt kê một vài hình thức phổ biến sau: Tuyên truyền sản phẩm Truyền thông nội bộ, vận động hành lang Tư vấn Họp báo, thông cáo báo chí,… Tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện,… 4.4.4. Marketing trực tiếp 4.4.4.1. Khái niệm Marketing trực tiếp là việc sử  dụng các công cụ  giao tiếp điện tử, điện tín,…  (không phải người) để  giao tiếp và dẫn dụ  một đáp ứng từ  những khách hàng   riêng biệt hoặc tiềm năng 2.2.2.2. Lợi ích Đối với người tiêu dùng: Tránh việc bị  quấy nhiễu, tiết kiệm thời gian,   nhận được thông tin và quà mà không phải di chuyển nhiều,… Đối với người bán: Có thể lựa chọn khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông   điệp cá nhân hóa, xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng, thử nghiệm  các thay đổi về hình ảnh, thông điệp với chi phí thấp, ít rõ ràng về chiến lược   đối với đối thủ cạnh tranh, đánh giá được hiệu quả,… 3.3.3.3. Mục tiêu Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của  khách hàng. Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng Gửi thông điệp nhấm mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích của công ty Thông tin và hướng dẫn cho khách hàng rõ ràng khi mua hàng 4.4.4.4. Hình thức Catalog Marketing Marketing thư điện tử Marketing qua điện thoại, thư thoại Marketing trên kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí,… Internet Marketing TÓM TẮT CHƯƠNG 1
  17. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi không ngừng trong thị trường nhằm mục   tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, là một hoạt động không thể thiếu  của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.  Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó các cá nhân hoặc nhóm  sẽ  được đáp ứng nhu cầu thông qua việc tạp ra và trao đổi các sản phẩm và  giá trị với những cá nhân/nhóm khác. Trong quá trình hình thành và phát triển, marketing đã trải qua những quan  điểm khác nhau theo những mục tiêu mà nhà sản xuất/doanh nghiệp quan tâm  bao gồm các quan điểm sản xuất, đên sản phẩm, bán hàng, nhu cầu và cuối   cùng hiện nay đang dừng ở marketing hướng tới giá trị cộng đồng. Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản : R ⇨ STP ⇨ MM ⇨ I ⇨ C.  Năm bước đó gồm nghiên cứu thị  trường, Phân khúc­lựa chọn khách hàng   mục tiêu­định vị sản phẩm, Marketing­mix, Thực hiện, Kiểm soát và đánh giá.  Quá trình marketing chịu sự  chi phối của các mục tiêu marketing gồm tối đa  hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Các chức năng riêng và nguyên tắc hoạt động đã xác lập cho marketing vai trò   quan trọng trong một tổ  chức  ở bất cứ lĩnh vực hay quy mô nào. Tuy nhiên,  để thành công, doanh nghiệp cần phải tiến tới mục tiêu thỏa mãn khách hàng   bằng giá trị trong mối quan hệ nền tảng lợi ích cộng cồng. Chiêu thị  ­ một trong bốn thành tố  của Marketing­mix có chức năng truyền   thông và hỗ  trợ  các thành tố  còn lại, giúp công ty thực hiện tốt mục tiêu  marketing và kinh doanh của đơn vị. Có nhiều công cụ  chiêu thị  như  quảng   cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ  có đặc điểm riêng và người làm marketing có thể tùy tình hình để sử dụng sao  cho hiệu quả và phù hợp nhất. 2. CHƯƠNG  2:  PHÂN TÍCH  CHIẾN LƯỢC  CHIÊU  THỊ  CỦA  VINACAFE 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2014 2.1.  Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam năm 2013 – 2014  2.1.1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam 2.1.1.1. Kinh tế Nền kinh tế  Việt Nam nền kinh tế  thị  trường định hướng xã hội chủ  nghĩa, hay hiểu đơn giản là nền kinh tế hỗn hợp có sự tham gia của chính phủ  trong hoạt động kinh tế. Hiện nay, Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế  đang phát triển ở trình độ thấp và dần chuyển đôi (theo WTO). Điều đó mở ra   nhiều cơ hội và thách thức cho bất kì doanh nghiệp trong và ngoài nước nào   muốn chiếm lĩnh thị trường tại đây.
  18. Kinh tế Việt Nam trước đây được định hướng phát triển theo chiều rộng,   tuy nhiên điều đó tạo nên một nền kinh tế kém hiệu quả, và dẫn đến sự thay  đổi định hướng của chính phủ sang phát triển theo chiều sâu.Nền kinh tế Việt   Nam hiện đang chuyển đổi dần từ  Khu vực I (nông nghiệp) sang khu vực II  (công nghiệp­xây dựng) và III (thương mại­dịch vụ). Nhiều chính sách nhà   nước đã được đưa ra nhằm đẩy nhanh tiến trình này, tạo điều kiện cho các  doanh nghiệp kinh doanh có cơ hội phát triển nhiều hơn.  Nền kinh tế  Việt Nam hiện nay vẫn còn nhiều điểm yếu về  cơ  sở  hạ  tầng, phương tiện và điều kiện vận tải, thủ  tục quan liêu,… dẫn đến thực  trạng kém hấp dẫn đầu tư  so với nhiều nước trong khu vực và thế  giới.   Nhưng bên cạnh đó, một nền kinh tế mở, non trẻ và đầy tiềm năng như Việt   Nam luôn là một điểm thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. 2.2.2.2. Văn hóa – Xã hội Văn hóa Việt Nam mang đậm chất Á Đông, mang đặc trưng tính cộng   đồng rất cao, trải qua hàng ngàn năm lịch sử, tạo nên các nét rất riêng như cần  cù chịu khó, yêu cái mộc mạc đơn giản, chân chất… Bên cạnh đó, việc tiếp   thu các giá trị văn hóa bên ngoài và nâng cao chất lượng cuộc sống hình thành   nên con người Việt hiện đại, năng động và ngày càng thể hiện rõ tính cá nhân. Xã hội Việt Nam từ sau thời mở cửa đến nay đã và đang dần ổn định, tuy  vẫn còn nhiều bất cập trong lối sống và tư  tưởng của nhiều người về quan   liêu, coi trọng đồng tiền, đánh mất tính cộng đồng,… nhưng xã hội Việt Nam   vẫn được coi là một môi trường không quá phức tạp cho các nhà đầu tư  kinh   doanh tại thị trường 90 triệu người này. Con người Việt Nam mang phân chia tính cách, lối sống, văn hóa, ngôn  ngữ, phong cách mua sắm và chi tiêu rất đa dạng và phong phú tùy theo vùng  miền rõ rệt (Bắc ­ Trung ­ Nam), tạo nên những cơ hội và thách thức không  hề nhỏ cho việc phát triển kinh tế và hoạt động kinh doanh, marketing.  3.3.3.3. Chính trị ­ Pháp luật Pháp luật Việt Nam đang có những chính sách góp phần phát triển kinh  doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với việc ban hành bộ Luật   doanh nghiệp từ  năm 1999 và sự  cải tiến bộ  luật vào năm 2007, số  doanh   nghiệp đã được thành lập trong 7 năm gần đây đã lên con số  hơn 500 ngàn  doanh nghiệp, gấp 2,5 lần 7 năm trước đó. Hỗ  trợ  vào đó là các bộ  luật về  bản quyền, thuế, sáp nhập,… đã giúp môi trường phát triển kinh doanh doanh   nghiệp trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn. Môi trường chính trị  Việt Nam từ  sau năm 1986 đến nay được đánh giá   đang từng bước phát triển theo hướng cởi mở và tạo điều kiện cho các doanh  nghiệp tư  nhân được phát triển theo hướng chủ  động nhất có thể  (tuy nhiên   vẫn dưới sự giám sát của chính phủ). Bên cạnh đó, một môi trường chính trị ít 
  19. bất  ổn cũng là một điểm hấp dẫn không hề  nhỏ  cho bất doanh nghiệp nào   muốn thâm nhập thị trường Việt Nam. 4.4.4.4. Môi trường công nghệ Việt Nam hiện vẫn đang phát triển môi trường khoa học và công nghệ,   nhất là trong xã hội và nghiên cứu khoa học. Sự  phát triển kinh tế  cũng góp   phần phổ biến các thiết bị công nghệ tương tác đến từng người dân, đặc biệt   là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, môi trường khoa học công nghệ Việt Nam  hiện nay vẫn chưa được đầu tư  phát triển đúng mức khi ngân sách dành cho   lĩnh vực này chỉ chiếm 2% tổng chi ngân sách (khoảng 20 tỉ đồng – công văn   số 4063/BNCKH­KHTH ngày 6/13/2013) Nhà nước vẫn chưa có hỗ  trợ  nhiều trong việc đầu tư  phát triển công   nghệ  cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, tuy nhiên luôn khuyến khích các  doanh nghiệp Việt Nam áp dụng khoa học công nghệ trong việc sản xuất và  kinh doanh. 5.5.5.5. Các biến động trên thế giới Việt Nam là thành viên của các tổ  chức kinh tế  như  ASEAN, WTO,…   điều đó tạo các điều kiện thuận lợi và khó khăn nhất định về  cạnh tranh,   thuế, xuất nhập khẩu,…cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khi đầu tư  vào thị trường. Nền kinh tế thế giới những năm gần đây rơi vào tình trạng khủng hoảng,   dẫn đến Việt Nam cũng bị   ảnh hưởng không nhỏ, đồng nghĩa với việc các   doanh nghiệp cần cẩn trọng trong các bước đi chiến lược của mình để  tránh   mắc sai lầm. 2.2.2. Khái quát về thị trường Cà phê Việt Nam 2.2.2.1. Thị trường Cà phê Việt Nam 2013 – 2014 Về cung Hiện nay, nguồn cung cà phê trên thị  trường thế  giới khá đa dạng, bên   cạnh Việt Nam thì các nước như  Brazin, Colombia, Indonesia luôn là những   nước xuất khẩu cà phê đáng được chú ý về  chất lượng và sản lượng. Về  nguồn cung trong nước, Việt Nam hiện đang phát triển cây công nghiệp cà  phê tại các tỉnh Tây Nguyên như  Gia Lai, Đăk Lăk, Lâm Đồng như  một câu  kinh tế chủ lực. Hiện nay, nguồn cung cà phê thô tại Việt Nam có thể đáp ứng được hầu   hết nhu cầu tiêu thụ  nước nước. Về  phía các công ty chế  biến cà phê thành  phẩm, hiện cả nước có khoảng gần 400 doanh nghiệp chế biến, sản xuất và  kinh doanh cà phê, ngoài ra còn có các doanh nghiệp, xí nghiệp nhỏ  lẻ  hoạt  động bên ngoài khác. Hiện nay, làm chủ  thị  trường cung cấp và đáp  ứng cà  phê Việt Nam có thể  nói đến Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafe,… cùng các 
  20. chuỗi thương hiệu cửa hàng cung ứng bán lẻ  như  Highland Coffee, Starbuck, … Về cầu Nhu cầu về cà phê của người Việt hiện nay chủ yếu là để giải khát. Các   nhu cầu khác như  chế  biến hóa chất, hương liệu,… có nhưng không nhiều.   Đồng thời các tỉnh thành lớn và có văn hóa uống cà phê như Tp. Hồ Chí Minh  hoặc Hà Nội có lượng tiêu thụ  cà phê thành phẩm đáng kể. Ngoài ra, lượng  cung cà phê nhân và thành phẩm còn đáp  ứng các thị  trường nước ngoài như  Brazin, Indonesia, Mỹ, Đức,… Tiêu thụ  cà phê năm 2010 của Việt Nam tăng trưởng 31%/năm, trong đó  cà phê hòa tan chiếm khoảng 38,5%, nhưng tốc độ  tăng trưởng sản xuất loại  cà phê này chỉ khoảng 4,5%. Cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê  được   tiêu  thụ,   còn   lại   là   cà   phê   hòa   tan.   Theo   nghiên  cứu   của   Học   viện   Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng  có sử  dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về  nam giới   (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ  3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về  nhóm người tiêu dùng là nữ  (52%).Với   mức sống ngày càng tăng, nhu cầu về cà phê trở  nên dễ  đáp ứng với các lựa   chọn ngày càng đa dạng, cùng với sự  nỗ lực phát triển và khai thác thị  phần  của các nhãn hiệu cà phê trong và ngoài nước, thị  trường cà phê Việt Nam  chắc chắn vẫn còn rất nhiều tiềm năng chưa được khai thác hết và sẽ  còn   phát triển mạnh mẽ trong tương lai.  Về sản phẩm Nguyên liệu chính của cà phê hiện nay có 2 loại là cà phê Arabica (trồng   ở  độ  cao trên 600m, được lên men rồi mới sấy, vị  hơi chua) và hạt cà phê  Robusta (trồng ở độ cao dưới 600m, phơi sấy trực tiếp chứ không lên men, vị  đắng  mạnh).  Ngoài  ra,  nguồn  cung  về   sản lượng và  chất  lượng  còn  phụ  thuộc rất nhiều vào tính chu kì và điều kiện thời tiết. Hiện nay, thị  trường sản phẩm cà phê ở  Việt Nam dễ thấy rõ có 2 loại  thị  trường cà phê hòa tan và cà phê rang xay. Trong đó, Theo đánh giá của  Công ty Nghiên cứu Thị  trường Euromonitor, thị  trường cà phê hòa tan Việt  Nam sẽ  tăng trưởng trung bình 10,5%/năm trong giai đoạn 2008­2013. Ngoài  ra, còn phân khúc cao cấp vẫn còn đang bỏ  ngỏ  và chưa có thương hiệu nào  thực sự chiếm lĩnh thị trường này. Về giá cả, chất lượng và đa dạng thương hiệu, Việt Nam có thể chưa so  sánh được với các nước có nhu cầu lớn về  cà phê, nhưng hiện nay, với sự  tiếp cận nhanh chóng của các tập đoàn nước ngoài và sự  phát triển cũng như  sự khẳng định thương hiệu mỗi ngày một rõ của các thương hiệu trong nước,  mở  rộng các dòng sản phẩm và cả  phương pháp pha chế, có thể  thấy được   Việt Nam đã trở thành thị  trường nhiều cơ  hội, đa dạng và chất lượng trong  tương lai.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2