Đề tài: Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai lao động tại Hà Nội

Chia sẻ: Minh Tuan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

317
lượt xem 65
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Làm thế nào để thành công trên thị trường kinh doanh du lịch lữ hành còn là một thách thức đối với các Công ty. Tham khảo "Đề tài: Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai lao động tại Hà Nội" để có thêm những kiến thức cần thiết trong việc kinh doanh lĩnh vực này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ Hồng gai lao động tại Hà Nội

Đề tài: “Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ hồng gai lao động tại Hà Nội” 1
LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống người dân. Thậm chí đối với những người có thu nhập cao, nó là một nhu cầu không thể thiếu. Về phương diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp không khói, có thể giải quyết được một lượng lớn công ăn việc làm, đem laị thu nhập cho người lao động, phân phối lại thu nhập quốc dân, vv..v về mặt xã hội, nó góp phần giao lưu văn hoá giữa các vùng, các địa phương, các quốc giav.v… Một nền kinh tế đang phát triển, một trường ổn định, Việt Nam đang trở thành điểm du lịch an toàn và hấp dẫn đối với khách du lịch. Chúng ta không chỉ thu hút khách nước ngoài Việt Nam du lịch mà chúng ta cũng đang có những điều kiện hết sức thuận lợi để đưa người Việt Nam đi du du lịch nước ngoài kể từ năm 1990 đến nay, du lịch Việt Nam đã phát triển tốc độ nhanh, nếu lượng khách quốc tế đế Việt Nam đã phát triển với toc với lượng khách nước ngoài vào Việt Nam đã phát triển với tốc độ nhanh, nếu lượng khách đến Việt Nam năm 1990 là 25 nghìn lượt thì đến năm 2001 con số này đã là hơn 2,33 triệu lượt, chính vì thế hệ thống kinh doanh du lịch cũng phát triển mạnh me nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách và đem lại doanh thu doanh nghiệp và. Trong hệ thống kinh doanh có lữ hành có một vị trí đặc biệt quan trọng. Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Doanh nghiệp kinh doanh tách khỏi thị trường khác nào "cá ra khỏi nước" doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống kinh tế - xã hội. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi đó diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô ngày càng lớn thì có thể quặt quẹo, chết yểu. Do vậy đì hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách 2
đa dạng vậy và linh hoạt các triết lý, thủ pháp và nghệ thuật trong kinh doanh thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì đương nhiên phải có các hoạt động như sản xuất, tài chính nhân lực, vv.. Nhưng trong nền kinh tế kinh tế thị trường chỉ có chức năng quản lý sản xuất, tài chính nhân lực thôi thì chưa đủ để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại không có gì để đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp nếu tách rời nó ra khỏi chức năng kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh quản lý khác - quản lý marketing. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, với vai trò làm tác nhân kết gắn có hiệu quả giữa nguồn lực của Công ty với thị trường, kết quả của việc gắn này là tăng cường hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường với khả năng của mình.Tức biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Do vậy nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những vấn đề trên, việc lựa chọn đề tài"vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ hồng gai lao động tại Hà Nội " là phù hợp cả về lý luận và thực tiễn.  Hệ thống hơn cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành.  Đánh giá thực trạng của việc vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở chi nhánh du lịchtại Hà Nội.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc vận dụng các chi nhánh Hồng Gai tại Hà Nội. 3
CHƯƠNG I CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH. I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH. 1. Khái niệm. - Khái niệm về Công ty lữ hành. Nói về khái niệm Công ty lữ hành thì đã có khá nhiều khái niệm khác nhau. Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu về Công ty lữ hành. Mặt khác, nếu xét về thời gian và đặc thù của từng giai đoạn thì lại có những quan điểm khác nhau. Một cách định nghĩa phổ biến hơnlà căn cứ vào hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói của Công ty lữ hành. Trong cuốn từ điển quan ly du lịch, khách sạn và nhà hàng: Công ty lữ hành được định nghĩa rất đơn giản là các tác nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch. Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch. (Nguyễn Văn Mạnh - bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành). Theo cách phân loại của tổng cục du lịch Việt Nam thì các Công ty lữ hành được phân thành hai loại, Công ty lữ hành quốc tế và Công ty lữ hành nội địa, được quy định như sau: theo quy chế quản lý lữ hành - TCDL 29/04/1995. Công ty lữ hành quốc tế: Có trách nhiệm xây dựng bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách đề trực tiếp thu 4
hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa. Công ty lữ hành nội địa: Có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ chương trình cho khách nước ngoài đã được các Công ty lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam. Do yếu tố đặc thù và phát triển theo thời gian, ban đầu các Công ty lữ hành chỉ tập trung vào hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp. Sau đó các Công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ lại để trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách với mức giá gộp. Ngày nay, các Công ty lữ hành không chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Vì thế mà ta có thể định nghĩa về Công ty lữ hành như sau: Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho các khách du lịch. Ngoài ra Công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khách đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. - Khái niệm về kinh doanh du lịch lữ hành. Nếu hiểu theo nghĩa rộng thìlữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp này thì ta có thể định nghĩa sau đây về kinh doanh lữ hành của 5
Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày 29/04/1995). Kinh doanh lữ hành (Tour Operators business): Là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành. Kinh doanh đại lý lữ hành (Travel sub - Agency business): là việc thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký nơi lưu trữ, vận chuyển, hướng dẫn tham quan, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch, tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng. 2. Vai trò, chức năng của Công ty lữ hành. Do xu hướng phát triển của nền kinh tế quốc dân, thu nhập của mọi tầng lớp xã hội tăng lên, người ta đã nghĩ tới việc nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí. Một trong những hoạt động đó là đi du lịch. Khi đã có tiền để đi du lịch thì người ta luôn yêu cầu được phục vụ chu đáo. Xã hội càng phát triển thì con người càng cảm thấy quý thời gian, khi muốn đi du lịch thì họ chỉ cần chuẩn bị tiền, còn tất cả các công việc còn lại phải có sự sắp xếp, chuẩn bị của các cơ sở kinh doanh du lịch. Do vậy, cần phải có một tác nhận trung gian làm nhiệm vụ để liên kết giữa cung và cầu du lịch, đó chính là các Công ty lữ hành. Do vậy, các Công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau. * Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống các điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành mạng lưới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch. Trên cơ sở đó rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. 6
* Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Các chương trình này nhằm liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan,v.v… thành một sản phẩm thống nhất hoàn hảo và đáp ứng được mọi yêu cầu của khách. * Các Công ty lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú, từ các Công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng, v.v... đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách, từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng. Những tập đoàn du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại và trong tương lai. Chúng ta có thể phác hoa vai trò của công ty lữ hành như trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Vai trò của Công ty lữ hành Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng...) Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường bộ...) Các Công ty lữ Khách hành du lịch du lịch Tài nguyên du lịch (nhân văn, nhân tạo...) Các cơ quan du lịch vùng quốc gia 3. Tổ chức của các Công ty lữ hành. Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp là hình thức liên kết, tác động của toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ lao động của doanh nghiệp, 7
nhằm đảm bảo sử dụng các nguồn lực này một cách có hiệu quả nhất để đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Cơ cấu tổ chức cung cấp cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phương pháp tốt nhất để cân bằng mâu thuẫn cơ bản trong doanh nghiệp, phân chia quá trình sản xuất kinh doanh thành những nhóm nhỏ theo hướng chuyên môn hoá cùng với tổ chức phối hợp, liên kết các nhóm này nhằm đảm bảo tính hiệu quả của doanh nghiệp. Các Công ty lữ hành du lịch ở Việt Nam và phần lớn các nước đang phát triển như: Thái Lan, Trung Quốc v.v... chủ yếu là các Công ty lữ hành nhận khách với mục tiêu chủ yếu là đón nhận và tiến hành phục vụ khách du lịch từ các quốc gia phát triển. Cơ cấu tổ chức củ Công ty lữ hành du lịch phụ thuộc vào các yếu tố sau đây: * Phạm vi địa lý, nội dung và đặc điểm của các lĩnh vực hoạt động của Công ty. Đây là các yếu tố cơ bản mang tính chất quyết định. * Khả năng về tài chính, nhân lực của Công ty. * Các yếu tố khác thuộc về môi trường kinh doanh, tiến bộ khoa học kỹ thuật v.v... Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành có quy mô trung bình, phù hợp với điều kiện Việt Nam được thể hiện trong sơ đồ sau: 8
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành Hội đồng quản trị Giám đốc Các bộ phận tổng Các bộ phận Các bộ phận hỗ trợ hợp nghiệp vụ du lịch và phát triển Tài Tổ Thị Điều Hướng Các Đội Khách Kinh chính chức trường hành dẫn chỉ xe sạn doanh kế hành Marke- tiêu khác toán chính ting đạt được (Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn - Trường đại học kinh tế quốc dân). * Hội đồng quản trị: Thường chỉ tồn tại ở các doanh nghiệp cổ phần. Đây là bộ phận quyết định những vấn đề quan trọng nhất của Công ty như các chiến lược và chính sách để phát triển. * Giám đốc: Là người trực tiếp điều hành công việc, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về kết quả kinh doanh của Công ty. * Các bộ phận nghiệp vụ du lịch: Là các bộ phận đặc trưng và quan trọng nhất của một Công ty lữ hành du lịch. + Phòng Marketing: Có chức năng nghiên cứu thị trường trong nước và quốc tế, tiến hành xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách, tổ chức các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thu hút 9
khách đến với Công ty. Để làm tốt được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải duy trì và phát triển tốt những mối quan hệ với khách du lịch, các Công ty gửi khách và các nguồn khách khác. + Phòng hướng dẫn: Là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của Công ty thông qua hoạt động hướng dẫn cho đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện cho Công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Do vậy, phải thường xuyên tiến hành các hoạt động học tập, bồi dưỡng để đội ngũ hướng dẫn viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng các nhu cầu về hướng dẫn của Công ty. + Phòng điều hành chung: Được coi như là một bộ phận tổ chức sản xuất của công ty lữu hành, nó tiến hành các công việc để đảm bảo thực hiện cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Công ty cho khách du lịch. Phòng điều hành như cầu nối giữa Công ty lữ hành và thị trường cung cấp dịch vụ du lịch. Các bộ phận tổng hợp: Thực hiện các chức năng như tại tất cả các doanh nghiệp khác theo đúng như tên gọi của nó là nhằm đảm bảo cho các hoạt động của Công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế toán bộ phận quan trong nhất với nhiệm vụ theo dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính của Công ty.  Các bộ phận hỗ trợ và phát triển: Được coi như là các phương hướng phát triển của các doanh nghiệp lữ hành. Các bộ phận này vừa thoà mãn nhu cầu của Công ty vừa đảm bảo mở rộng phạm vi lĩnh vực kinh doanh. Các bộ phận này thể hiện quá trình liên kết ngành của Công ty. 4. Phân loại của của Công ty lữ hành. Hoạt động kinh doanh của các Công ty này thường bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để tiến hành tìm ra nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng 10
được tốt nhất nhu cầu khách du lịch. Công việc này là do phòng thị trường tiến hành. Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các Công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các Công ty lữ hành nhận khách này lên chương trình rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất lượng, giá cả. Cũng có thể Công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để Công ty nhận khách tiến hành quảng cáo, khuyếch trương để thu hút khách du lịch. - Công ty lữ hành nhận khách. Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những nhu cầu và sở thích của khách du lịch ở các thị trường khác nhau , Công ty lữ hành nhận khách thực hiện viện xây dựng chương trình rồi thực hiện với giới thiệu và chào hàng cho các Công ty lữ hành nhận khách. Cũng có thể việc xây dựng chương triònh do các Công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng một khung có sẵn. Khi có khách, một bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với c thị trường gửi khách để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. Bộ phận điều hành đặt chỗ với các cơ sở cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ chương trình. Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc trực tiếp điều động và thông qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình. -Công ty lữ hành gửi khách Hoạt động kinh doanh của các công ty này thường bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường để tiến hành tìm ra nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Công việc này là do phòng thị trường tiến hành. 11
Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách. công ty yêu cầu các công ty lữ hành nhận khách lên chương trình rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất lượng, giá cả. Cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để công ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chương trình và giá cả, công ty gửi khách tiến hành quảng cáo, khuyếch trương để thu hút khách du lịch. II. MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỮ HÀNH. 1. Khái niệm. - Marketing Đã có rất nhiều người nhầm lẫn marketing với việc bán hàng các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng quan là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận. Điều này cũng không có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta bây giờ có thể tránh được những lời quảng cáo trên vô tuyến, báo chí, những panô, áp phích quảng cáo ngoài đường phố, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng và hàng cá nhân. Thực tra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, hơn thế đó là không phải là khâu quan trọng nhất, tiêu thụ chỉ là một phận không nhỏ trong một chuỗi các công việc marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá một cách có hiệu quả tiêu thụ được dễ dàng. Cách làm này thể hiện quan điểm marketing hiện đại. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuọc trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. 12
Trên đây là định nghĩa của Pilip Koller trong cuốn Marketing căn bản ngoài ra ta có thể tham khảo quan điểm sau: Marketing là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Có thể nói cách khác: Marketing tức là sử dụng một cách tổng hợp hệ thống chính sách, biện pháp nghệ thuật trong quá trình kinh doanh đê thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng và nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến, lợi nhuận tối đa. Như vậy marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu qủa giữa các nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và dịch vụ của một Công ty với nhu cầu, mong muốn của khách hàng với đối thủ cạnh tranh. - Khái niệm marketing du lịch. Cùng với xu hướng phát triển chung của thời đại du lịch được xác định là một trong nghành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân, nó làm một nghành công nghiệp không khói. Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Thậm chí ở những nước phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu của mỗi người. Điều này đã phần nào giải thích được tại sao trong những năm gần đây có rất nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực lữ hành du lịch. Với bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường, tạo ra những sản phẩm mà thị trường cần thì cũng đều mang lại thành công nhất định cho tổ chức kinh doanh. Vấn đề này đối với các Công ty du lịch laịi càng quan trọng. Vì nhu cầu du lịch cần phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách du 13
lịch, cần phải tiến hành khuyếch trương, quảng bá sản phẩm của mình để thu hút nguồn khách. Có rất nhiều những quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch có thể kể ra dưới đây. Định nghĩa của hội marketing Mỹ: marketing là thực hiện hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển lưu thông hàng hoá hay dịch vụ tay sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là toàn bộ những hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch một triết lý điều hành hoàn chỉnh và những sách lược, chiến thuật, bao gồm quy mô đoán sự việc, xác định giá cả, quảng cáo. khuyếch trương, lập ngân quỹ cho hoạt động marketing. Định nghĩa của M .Morrisantv:" Marketing du lịch là một quá trình liên tục và nối tiếp nhau mà qua đó các doanh nghiệp lư hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của du khách, những mục tiêu của Công ty, của cơ quan quản lý. Các định nghĩa trên đều dựa trên các nguyên tắc sau. +Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách. + Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục. + Nó bao gồm nhiều bước nối tiếp. + Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt. + Trong marketing du lịch có sự phù thuộc và tác động lẫn nhau, phối hợp lẫn nhau giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau. + Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận mà là của mọi người trong tổ chức. 14
Do vậy mà ta có thể định nghĩamarketing du lịch như sau: Marketing du lịch là một hoạt động marketing trên thị trường du lịch trong lĩnh vực và nhằm mục đích nghiên cứu thị trường (khách du lịch) để thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ (khách du lịch) nhằm mục đích để tối đa hoá lợi nhuận của doanh nghiệp. 2. Các chính sách Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành. 2.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm du lịch khó xác định chu kỳ sống của nó, vì nó gắn với tài nguyên thiên nhiên và nhân văn. Sự xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn. Vì vậy chính sách sản phẩm trong du lịch đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống các chính sách marketing. Để nghiên cứu về chính sách sản phẩm trước hết chúng ta tìm hiểu về khái niệm sản phẩm. Theo philip Koller thì sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người những địa điểm., nhưng tổ chức và ý nghĩa sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua những giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Sản phẩm du lịch cũng mang một số đặc điểm riêng. Người ta định nghĩa về sản phẩm du lịch như sau. Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ và du lịch khách sạn nhà hang, các điểm vui chơi giải trí 15
Như vậy đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách nhìn của người làm marketing giá trị sản phẩm là giá trịo của những nhân tố đầu cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trịo của sản phẩm lại là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ. Ví dụ giá trị của một chương trình du lịch lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm này để nâng cao giá trị của sản phẩm mà mình cung cấp. Nhưng chúng ta c cũng cần phải hiểu thêm rằng khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của Công ty là khác nhau. Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch. Bên cạnh những đặc điểm hoàn hảo của sản phẩm khách du lịch cũng rất quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy, bảo cho khách hàng. Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản phẩm. Do đó việc xây dựng một nhãn hiệu đặ trng cho sản phẩm góp phần làm tăng giá trị củ sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị của sản phẩm. Ví dụ nư mói tới khách sạn Sofitel là ta biết ngay đó là khách sạn quốc teứe 4 sao của hãng Accor, hay nói tới MED CUB tour là nói tới một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho người có khả năng chỉ trả cao. Trong chính sách sản phẩm thì vấn đề xây dựng một sản phẩm mới là rất quan trọng. Đây là một quá trình bắt đầu từ khi thương mại hoá sản phẩm. 16
Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình xây dựng sản phẩm mới. Khơi dậy Thẩm Triển khai và thử Chiến lược ý tưởng tra nghiệm khỏi niệm thị trường Phõn tớch về Triển Thử Thương mại mặt kinh khai sản nghiệm thị hoỏ sản doanh phẩm trường phẩm Đối với Công ty lữ hành, quá trình này được thực hiện như sau: Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới các nhân viên marketing thẩm tra lại ý tưởng và xây dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn nhà hàng.v.v.) có được sản phẩm trên lý thuyết người ta xác định, khả năng của sản phẩm cũng như thay đổi cần thiết thương mại hoá sản phẩm. Nói đến sản phẩm chúng ta không thể nói đến chu kỳ sống của nó. Mọi sản phẩm đều phải trải quả một chu kỳ sống nhất định, nó được định hình ra đời, phát triển qua một số giai đoạn và dần dần chết đi khi có những sản phẩm mới xuất hiện đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao hơn của khác du lịch Sơ đồ 4: Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch. Quy mụ Phỏt Bóo triển hoà Triển khai Suy thoỏi Thời gian 17
Giai đoạn triển khai: Đây là giai đoạn bắt đầu từ khi xuất hiện sản phẩm tới khi sản phẩm đững vững trên thị trường. Sau quá một quá trình nghiên cứu và thử nghiệm của mình ra thị trường. Bắt đầu từ đây sản phẩm bước vào giai đoạn sản phẩm có đỗ đứng vững chắc trên thị trường. Do vậy các biện pháp marketing cần tập trung ở đây là: + Căn cứ vào đặc điểm chung của chương trình du lịch đặc điểm của đối tượng khách, bộ phận marketing xác định đối tượng khách ưu tiên cho sản phẩm của mình. Đây chính là hướng giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích tăng cường sự nhận thức của họ về những chương trình du lịch. + Với những chương trình du lịch mới, đặc sắc, định giá cao để nhằm tăng cường hình ảnh về một sản phẩm tuyệt hảo cuả Công ty, còn những chương trình du lịch có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chúng ta có thể giảm giá hoặc có những hình thức khuyến khích (tặng quà khi sử dụng chương triònh du lịch này.v.v)để nhằm thu hút khách từ đối thủ cạnh tranh. Với các biện pháp hỗ trợ khác: Thực hiện bán trực tiếp cho những đối tượng khác đặc biệt (khách truyền thống của Công ty) thực hiện giới thiệu các chương trình du lịch theo chuyên đề v.v. Ngoài ra việc nghiên cứu những phản ứng của khách du lịch đối với chương trình do Công ty cung cấp, thăm dò nhu cầu của khách du lịch để nhằm dự đoán về chu kỳ của sản phẩm. Giai đoạn phát triển: Đặc điểm của giai đoạn này là số lượng khách tăng lên, cùng với doanh thu lớn, chi phí cho các hoạt động markeiting giảm, lợi nhuận tăng lên. Giai đoạn này bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh, các nhà kinh doanh cần dùng các biện pháp để dữ khách hàng lại và không ngừng thu hút khách du lịch sử dụng chương trình du lịch của công ty. Do vậy các biện pháp marketing có thể vận dụng là: 18
+ Nâng cao chất lượng của dịch vụ, tăng thêm những đặc tính cho chương trình ( tăng thêm dịch vụ bổ sung...) + Theo đuổi thị trường mục tiêu mới, đó là những đoạn thị trường có khả năng tiềm tàng nhưng chưa được khai thác. + Đưa thêm vào những kênh phân phối mới thông qua việc gia tăng những hãng du lịch trung gian, những đại diện, chi nhánh của công ty tại những khu vực thị trường khác nhau. + Có thể giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá. + Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, từ xác định mục tiêu nhân biết sáng tạo ra những ý muốn mua hàng và hành động mua hàng. Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn này được đánh dấu bằng sự chững lại của doanh số và dần có những xu hướng giảm. Giai đoạn này thường diễn ra khá căng thẳng vì các đối thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng quảng cáo và khuyếch trương nhằm khai thác thị trường có hiệu quả hơn.. Do vậy mà các biện pháp marketing có thể áp dụng ở đây là: +Chiến lược điều chỉnh thị trường: Theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ sung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thành khách hàng của mình, chúng ta có thể áp dụng các biện pháp khuyến khích sử dụng dịch vụ thường xuyên. + Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm mới hơn bằng các biện pháp như: Tăng cường chất lượng của sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình. Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của chương trình du lịch. Thay đổi những yếu tố, hình thức của chương trình. 19
+Chiến lược điều chỉnh markeing: Tăng cường biện pháp marketing nhằm thu hút khách như giảm giá, ưu tiên cho khách hàng truyền thống, tăng cường bổ sung những dịch vụ mới, v.v..., ngoài ra chúng ta có thể tìm kiếm các kênh phân phối mới. Giai đoạn suy thoái: Doanh số của sản phẩm trùng xuống, các doanh nghiệp cần phải "vắt sữa" khai thác triệt để các nguồn lực của công ty để làm giảm chi phí, hạ giá thành, một số công ty dần rút lui khỏi thị trường. 2.2 Chính sách giá. Giá cả là một công cụ rất quan trọng, ngoài biểu hiện giá trị của hàng hoá, giá cả còn thể hiện cả những mối quan hệ chính trị, kinh tế, xã hội, vv... Thực chất của chính sách giá là xác định mức giá cho dịch vụ và hàng hoá bán ra trên thị trường, thực hiện mục tiêu khối lượng bán tối đa, doanh thu tối da và lợi nhuận thu được đạt giá trị lớn nhất. Ở đây giá cả được tính trên tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm (bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi). Chi phí cố định: Là những chi phí về mặt tổng không thay đổi theo số lượng bán ra trong một chu kỳ sản xuất. Trên cơ sở những chi phí cố định và chi phí biến đổi, người ta xây dựng nên phương pháp tính giá. Giá thành một khách du lịch được tính theo: A Z= b +N Trong đó: Z là giá thành một khách. b là chi phí biến đổi cho một khách A, là chi phí cố định cho cả đoàn N, là số lượng khách . 20