Đề tài: Vận dụng PR trong quảng bá hình ảnh thương hiệu

Chia sẻ: Nguyễn Văn An An | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

334
lượt xem 133
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, như thương hiệu là tên thương mại, thương hiệu là nhãn hiệu hay thương hiệu là hình ảnh v ề doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.v.v.v. Mỗi quan điểm có một cách nhìn riêng. Quan niệm thương hiệu là nhãn hiệu thương mại.

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Vận dụng PR trong quảng bá hình ảnh thương hiệu

Đề tài :Vận dụng PR trong quảng bá hình ảnh thương hiệu Lời mở đầu I.Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Rất nhiều người nhắc tới thuật ngữ thương hiệu của doanh nghiệp, định vị thương hiệu hay quản trị thương hiệu. Nhưng thực chất thương hiệu là gì. Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, như thương hiệu là tên thương mại, thương hiệu là nhãn hiệu hay thương hiệu là hình ảnh v ề doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.v.v.v. Mỗi quan điểm có một cách nhìn riêng. Quan niệm thương hiệu là nhãn hiệu thương mại. Nhãn hiệu th ực chất chỉ là sự biểu hiện bằng chữ của thương hiệu. Rât nhiều th ương hiệu khi quảng cáo chỉ với những hình ảnh, với những khẩu hiệu người tiêu dùng cũng có thể nhận biết ra doanh nghiệp. Mỗi loại sản phẩm lại có thể có những nhãn hiệu khác nhau, nhưng doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu như Honda là thương hiệu nổi tiếng của các loại xe máy, ôto, nh ưng Honda l ại khai thác các nhãn hiệu như wave, libety, SH.v.v.v. Và khi nhìn qu ản g cáo trên truyền hình thì thương hiệu Honda thường không được nhắc tới mà ch ỉ nh ắc tới các nhãn hiệu. Tuy vậy, nhiều người tiêu dùng lại biết tới các nhãn hiệu đấy là của Honda, họ biết rằng đây là sản phẩm bền, ti ết ki ệm nhiên li ệu và vận hành dễ dàng. Theo điều 785 bộ Luật dân sự, Nhãn hiệu hàng hóa có th ể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc. Trong Luật dân sự Việt Nam chỉ quy định Nhãn hiệu hàng hóa là t ừ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố trên. Bên cạnh đó, th ương hiệu mang cho người tiêu dùng cả cảm giác về sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp. Ví dụ như hãng Maxdonal được biết tới như một tập đoàn giải trí số một tại Mỹ và trên thế giới, tuy vậy với nhiều sản phẩm khác nhau mà Maxdonal cung cấp với nhiều nhãn hiệu riêng biệt nh ư chuỗi cửa hàng ăn Maxdonal mang lại những món ăn nhanh, những rạp chiếu phim của Maxdonal phục vụ các đồ ăn và đồ uống ngay tại rạp chiếu phim. Vì v ậy, nhãn hiệu không phải là thương hiệu. Có quan điểm thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ. Điều này cũng chỉ nhận thấy một khía cạnh về nhãn hiệu đã được bảo h ộ. Nh ưng đ ối với bitis đã đăng ký bảo hộ ở thị trường Việt Nam nhưng nếu sang Mỹ thị nhãn hiệu này có được bảo hộ hay không, và nếu bitis đ ăng ký bảo hộ nhãn hiệu này tại Mỹ nhưng không đem sản phẩm ra quảng cáo mà bán ngay trên thị trường thì người tiêu dùng có biết tới thương hiệu tên là bitis không. Vì vậy, thương hiệu cũng không hoàn toàn là nhãn hiệu đã được bảo hộ. Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là cho sản phẩm. Đây cũng là một quan điểm khá được nhiều ngươi công nh ận. Nh ưng một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì như dịch vụ ngân hàng của ngân hàng AGRIBANK thì thực sự nhãn hiệu của sản phẩm là không rõ r àng. Cũng có nhiều doanh nhiệp bán lẻ như Wallmark lại biết đến với th ương hi ệu bán l ẻ rất lớn và danh tiếng tại Mỹ nhưng họ không có một sản phẩm nào cả, họ chỉ phân phói hàng hóa mà thôi. Hoặc một số hãng chỉ sản xuất và bán m ột sản phẩm thì làm sao để phân biệt được thương hiệu khi nhãn hiệu của họ và tên thương hiệu là một và không thể phân biệt được đâu là nhãn hiệu hoặc đâu là thương hiệu như là các hãng máy tính lớn như dell, chỉ in logo là dell trên các sản phẩm và sản phẩm của công ty không có nhãn hiệu cho riêng từng sản phẩm. Một số người khác lại cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sư. Nhưng Honda trên thương hiệu này cũng không có chỉ dẫn địa lỹ, xuất sứ, mà Honda là tên
người sáng lập ra tập đoàn lớn này, Sôchirô Honda. Tên thương m ại l ại g ồm tên riêng, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh. Đa phần th ương hi ệu lại không gồm những yếu tố này, ta có thể kể ra rất nhiều như OMO, P&G, P&J, GM General Motor), GE(General Electric) .v.v.v. Thương hiệu luôn tồn tại trong tâm trí của khách hàng, luôn được khách hàng biết đến dù chỉ là nghe thấy tên nhãn hiệu, nhìn th ấy bi ểu t ượng của doanh nghiệp, nghe thấy một câu khẩu hiệu quen thuộc…. Vì vậy, ta có thể có một định nghĩa chung cho thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biết sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng. 1.1.2 Các bộ phận cơ bản của thương hiệu Biểu tượng (Logo): là hình thức biểu hiện đặc đi ểm c ủa th ương hi ệu. Là mcacsh hình tượng hóa thương hiệu được gắn với một phong cách sống hoặc một con người Dáng cá biệt: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Biểu trưng: là một đại diện của một thương hiệu được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật đồ họa, nhân vật, âm thanh để tạo ra một hình t ượng đại diện cho thương hiệu. Có thể được tạo ra bằng cách cách điệu tên, tạo ra biểu tượng đồ họa, hoặc kết hợp cả hai yếu tố trên. Khẩu hiệu là một câu văn hoặc đoạn văn nhằm truy ền tải một thông điệp nào đó tới người tiêu dùng Nhạc hiệu là các đoạn nhạc được sáng tác và phát kèm các ch ương trình quản cáo, tạo ra thông điệp về âm thanh cho thương hiệu.
Tên thương hiệu: là phần đọc lên được của thương hiệu. Tên thương hiệu thường được cấu tạo bởi ngôn ngữ nê có khả năng truyền tải nhan và mạnh nhất. Sự cá biệt của bao bì là sự khác biệt về màu s ắc, th ẩm m ỹ và trang trí trên bao bì, gợi nên sự ấn tượng về sản phẩm cho doanh nghiệp. 1.2 Quảng bá thương hiệu 1.2.1 Vai trò, chức năng của quảng bá thương hiệu Để hiểu rõ được vai trò ch ức năng của thương hiệu chúng ta hãy trả lời ba câu hỏi: (1) thương hiệu được tạo ra để làm gì? (2) th ương hi ệu v ề bản chất là gì? Và (3) điều gì sẽ xảy ra nếu th ương hi ệu không đ ược qu ảng bá? Trả lời cho câu hỏi thứ nhất: thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản ph ẩm hay doanh nghi ệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng th ể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nh ận th ức và phân bi ệt đ ối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Như vậy cũng từ đây các ý nghĩa và chức năng của thương hiệu được hình thành để đảm bảo cho các nhu cầu bên trong trao đổi. Trả lời cho câu hỏi thứ hai : dựa vào câu trên thì thương hiệu là sự hợp nhất của các biểu hiện ( ký hiệu, biểu tượng, hình ảnh, ch ữ viết, âm thanh… ) và các ý nghĩa được biểu hiện ( thuộc tính, lợi ích, giá trị, phong cách ) đ ể người tạo ra hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nh ất đ ịnh, ít nhất là để tạo sự khác biệt trong trao đổi.
Nói như thế thương hiệu cũng là một thể loại ngôn ngữ thong đi ệp đ ể con người hiểu biết và giao tiếp với nhau. Trả lời câu hỏi thứ ba: dựa vào sự kết hợp của 2 câu trên: nếu th ương hiệu không được quảng bá để được biết đến thì nó không th ực hiện đ ược các chức năng của mình theo lý do mà nó được t ạo ra gi ống nh ư m ột con thuyền trên mặt đất sẽ không tạo ra được sức mạnh và tác d ụng có nghĩa nó trở nên 1 vật vô tác dụng và sẽ không ai tạo ra nó để làm gì. Tóm lại, quảng bá thương hiệu là để xây dựng, tạo nên s ức m ạng cho thương hiệu, sức mạng từ thực hiện tốt các chức năng và sức mạng t ừ nh ận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu. Quảng bá thương hiệu để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần h ơn với khách hàng là một việc quan trọng và được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên, làm sao chọn được hình thức quảng bá thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản. 1.2.2 Các hình thức của quảng bá thương hiệu Với mục tiêu chung là làm sao đưa được thương hiệu vào tâm trí khách hàng nhiều doanh nghiệp đã chọn nhiều hình thức quảng bá thương hiệu và không thể phủ nhận nhũng nét tương đồng và khác biệt của các hình th ức này: Hoạt động PR. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truy ền đi các thông đi ệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ th ể h ơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột
giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính t ừ thi ện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính th ương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng ch ấp nhận. PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư lu ận t ốt. Qu ảng cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất t ốt công vi ệc này. PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truy ền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn – lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuy ến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông báo đương nhiên mẫu thông báo s ẽ có m ột lượng công chúng rộng rãi hơn. PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông th ường người lao động thích được làm việc cho những công ty nổi ti ếng vì h ọ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Quảng cáo thương hiệu (brand advertising) Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay s ự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này th ường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý t ưởng, qu ảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các ph ương tiện truy ền thông đ ại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ng ười nh ận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về thương hiệu của tổ chức. Khuyến mãi nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu. Khuyến mãi hàng hóa là một trong những hình thức marketing của các doanh nghiệp nhằm kích cầu, thu hút khách hàng, tăng lượng hàng tiêu thụ, qua đó tăng doanh thu. Việc tăng doanh thu thông qua khuyến mãi thực ra là việc thu lợi nhu ận ít từ nhiều hàng bán được. Do đó về tổng thể doanh thu vẫn sẽ cao. Người bán chấp nhận việc giá hàng rẻ, song bán được nhiều, hơn là giá hàng đắt, bán có lãi nhiều nhưng bán được ít. Ngoài ra việc khuyến mãi hàng hóa còn giúp các doanh nghiệp quảng bá được thương hiệu của mình đến với người dùng. II Vận dụng PR trong quảng bá thương hiệu 2.1 Khái niệm PR Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR (Public Relation) trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê ch ưa đầy đủ hi ện nay có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác nhau về PR có n ơi l ại g ọi là PA (Public Affair) Theo Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) có định nghĩa PR được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau gi ữa một tổ ch ức
với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng k ịp th ời tr ước ý ki ến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đ ạo là ph ục v ụ quyền lợi của các nhóm công chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo đ ể tiên đón các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truy ền thông h ợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.” Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình. Hi ệu ứng của nó trong giới tiêu dùng được xem là hiệu ứng cấp hai đối với hệ th ần kinh tâm lý, khác hoàn toàn với thủ pháp “nh ắc đi nh ắc l ại” trên các trang báo hay chương trình quảng cáo, tiếp thị tẻ nhạt, kích thích chủ y ếu h ệ th ần kinh tâm lý quán tính. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Nh ững người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách th ức và hình th ức ti ếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã h ội nh ư các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ ch ức ho ạt đ ộng nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có th ể tham gia d ưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các ch ương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ tri ển lãm t ầm c ỡ... T ất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, n ổi b ất và r ộng kh ắp
về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua nh ững hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhi ều thi ện c ảm, quan tâm hơn tới họ. Như vậy ta có thể tổng quát về quan hệ công chúng như sau: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nh ận và h ợp tác gi ữa m ột t ổ ch ức và “công chúng” của họ”. 2.2 Các bộ phận cấu thành của hoạt động PR Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể bao gồm:  Tính chất của sản phẩm  Mục tiêu của công ty.  Đối tượng của sản phẩm.  Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương.  Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động c ủa s ản ph ẩm/ công ty Quan hệ báo chí bao gồm:  Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.  Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.  Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán b ộ PR ph ải làm sao đ ể nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty gây nghi ngờ và mất lòng tin c ủa nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hi ển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh c ủa công ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin c ủa công ty lên các phương tiện thông tin. Tổ chức các sự kiện bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm… Đối phó với các rủi ro: Như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm hoặc rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác. Các hoạt động tài trợ cộng đồng  Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho h ọc sinh nghèo…)  Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nh ạc th ể thao gắn v ới tên sản phẩm). Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng :Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow. Quan hệ PR đối nội: Hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Nh ững ho ạt đ ộng này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty. Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh v ực : Giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí với công chúng, với khách hàng và v ới c ơ quan nhà nước).
2.3 Các trường hợp sử dụng PR 2.3.1 Tung ra sản phẩm mới Để sử dụng PR như một trong những công cụ tung sản phẩm mới, cần có sự tinh tế và kiên trì. Bằng một việc đơn giản là thông báo cho các cơ quan truyền thông thông tin về sản phẩm mới, nhà sản xuất đã tạo ra được sự nhận biết và công nhận đối với sản phẩm. Và nếu thông tin đó được xuất bản, nhà sản xuất sẽ có được những lợi ích nhất định. Nếu muốn sử dụng mối quan hệ truyền thông như một công cụ nhằm giới thiệu sản phẩm mới, bạn cần phải nêu ra được khía cạnh nào của sản phẩm “đáng được đưa tin”, chuẩn bị các công cụ truyền thông phù hợp và triển khai các kế hoạch quan hệ với giới truyền thông nhằm mục đích đưa thông tin của bạn xuất hiện trên cả báo in lẫn báo mạng. 2.3.2 Làm mới sản phẩm cũ Không chỉ đối với sản phẩm mới, PR còn rất có hiệu quả đối với sản phẩm cũ. Có những sản phẩm với tính năng cũng như chất lượng vẫn tốt nhưng lại bị lãng quên nhanh chóng bởi sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ cũng như sự phát triển của những sản phẩm thay thế. Để khắc phục được tình trạng đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng quan hệ công chúng để sản phẩm của mình được xuất hiện nhiều trên thị trường và được nhiều người biết đến 2.3.3 Nâng cao uy tín Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng, giúp doanh nghiệp xử lý khi gặp khủng hoảng. Đặc biệt, nếu biết cách khai thác đúng thời điểm thì trong một số tình huống hoạt động PR sẽ góp phần xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đối với công chúng đạt hiệu quả cao Rõ ràng hoạt động PR để xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm không mang tính nhất thời, bột phát, mà mang tính nhất
quán lâu dài. Bởi phải xây dựng và gìn giữ hình ảnh của thương hiệu thì mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. Một trong những nguyên tắc cơ bản của PR là phải thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng. 2.3.4 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế Đối với các công ty nhỏ không có ngân quỹ tiếp thị dư giả, thì việc thực hiện những chiến dịch PR luôn là phương thức hiệu quả cả về mặt tài chính lẫn việc khai phá thị trường cũng như việc quảng bá thương hiệu của công ty. Việc liên hệ với những công ty PR lớn là hoàn toàn không cần thiết vì cách làm đó sẽ khiến bạn mất đi một khoản chi phí kha khá. Hãy bắt đầu một chiến dịch PR theo kiểu du kích (guerrilla PR), xây dựng danh sách các phương tiện truyền thông hữu ích, quan tâm tới các phương tiện truyền thông chuyên ngành, cấu trúc thích hợp của các thông tin quảng bá về công ty. Đó là những phướng pháp các công ty nhỏ nên thực hiện để nâng cao sự hiểu biết của khách hàng đến công ty. 2.3.5 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng Khủng hoảng có thể làm thị phần sút giảm, uy tín doanh nghiệp bỗng chốc tiêu tan, thương hiệu bao năm xây dựng một phút bị cộng đồng quay lưng. Một lời khuyên vàng của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là: Ở đâu có khủng hoảng, ở đó phải có PR”. PR được xem là một công cụ hiệu quả để xử lý khủng hoảng. Theo các chuyên gia PR, muốn giải quyết khủng hoảng bằng công cụ PR, doanh nghiệp phải lưu ý 3 yếu tố quan trọng nhất: không che giấu sự thật mà phải tích cực giải quyết thấu đáo; tìm kiếm nhân vật uy tín để chữa khủng hoảng và kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận PR doanh nghiệp với công ty tư vấn PR để có giải pháp tháo gỡ tình hình nhanh nhất. 2.4 Vai trò và lợi ích của PR trong quảng bá thương hiệu
Với cá nhân: tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh, uy tín, ảnh hưởng, vai trò, quan hệ của họ với cộng đồng. Đặc biệt với những ngôi sao thể thao, ca nhạc, chính trị gia hay những cá nhân đang mu ốn t ạo d ựng và củng cố uy tín của mình trước cộng đồng. Với tổ chức: + Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức. + Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng. PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong vi ệc đ ịnh v ị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân. + Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức. + Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích c ực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể. + Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng. III Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của t ập đoàn unilever tại Việt Nam 3.1 Giới thiệu sơ lược về unilever Việt Nam Công ty Unilever Việt Nam là chi nhánh của tập đoàn Unilever M ỹ - m ột tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng. Tại th ị trường Việt Nam, Unilever được người tiêu dùng biết đến thông qua các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng của Công ty Lever Việt Nam như LUX, ORGANICS, SUNSIL, CLEAR, DOVE, LIFEBOUY dành cho chăm sóc tóc, POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S, CLOSE- UP dành cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO, VISO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các sản phẩm ngành thực ph ẩm nh ư KNORR, LIPTON.
Tập đoàn Unilever Mỹ ra đời từ năm 1930, tuy nhiên tại Việt Nam thì Unilever mới chỉ bắt đầu hoạt động kinh doanh từ năm 1995. Và vào ngày 27/4/2005, tại Hà nội Công ty Unilever Việt Nam đã tổ ch ức l ễ đón nh ận Huân chương Lao động hạng nhì và kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam. Unilever Việt Nam đã được Chủ tịch nước và Th ủ tướng Chính ph ủ công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam vì nh ững thành tích xuất sắc trong sản xuất kinh doanh cũng như hỗ trợ cộng đồng. Đến nay, Unilever Việt Nam đã có 2 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam là Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn nước ngoài Unilever Bestfoods & Elida P/S. Trong 10 năm hoạt động, Unilever Vi ệt Nam luôn có sự tăng trưởng mạnh, đóng góp cho ngân sách nhà n ước h ơn 2.000 t ỷ đồng, tạo việc làm cho hơn 2.000 lao động trực tiếp và hơn 6.000 lao động gián tiếp. Unilever Việt Nam đã xây dựng và phát triển các mối quan hệ và hỗ trợ các đối tác, các doanh nghiệp vừa và nhỏ . 3.2 Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng c ủa Unilever t ại Vi ệt Nam. 3.2.1 Hoạt động PR chủ động của tập đoàn Unilever tại Việt Nam Từ khi bắt đầu hoạt động sản xuất, kinh doanh trên th ị trường Vi ệt Nam, tập đoàn Unilever đã có rất nhiều những hoạt động c ộng đ ồng có ý nghĩa và thông qua đó thực hiện tốt những chiến lược PR của mình. Sau đây là 1 số hoạt động PR chủ động của Unilever tại Việt Nam: + Ngày 22/9/2005, nhãn hàng OMO thuộc công ty Unilever Việt Nam phối hợp với Hội Đồng Đội, Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam công b ố tri ển khai chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005. “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên của nhãn hàng OMO kể từ năm 2001. Trong suốt bốn năm, chương trình đã gặt hái
nhiều thành công, tạo được lòng tin tưởng của cộng đồng đối v ới ch ương trình và đặt biệt trở thành một hoạt động mang tính xã hội cao. + Trong 3 năm qua từ năm 2002 đến 2005, Unilever Việt Nam là một trong những đơn vị tiên phong hưởng ứng Chương trình “Vì ánh mắt tr ẻ th ơ” do Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam phát động. Dự án “Vì ánh m ắt trẻ th ơ” giai đoạn 2002-2005 do Công ty Unilever Việt Nam tài trợ là một trong những dự án của Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam về chương trình chăm sóc m ắt, đã đem lại ánh sáng và niềm tin cuộc sống cho hàng trăm em nh ỏ và giúp cho hàng ngàn người dân hiểu và chủ động bảo vệ, chăm sóc cho đôi mắt quý giá c ủa mình Unilever Việt Nam đã hỗ trợ Chương trình “Vì ánh mắt trẻ th ơ” với tổng kinh phí 1,5 tỷ đồng. + Ngày 26/4/2006, tại Hà Nội, Công ty Unilever tổ chức “Ngày hội nghề nghiệp năm 2006”. Hơn 500 sinh viên năm cuối có kết quả học tập xuất sắc của các Trường đại học tại Hà Nội cùng các giảng viên, các đ ại diện của các trường đại học đã tới tham dự. Unilever rất chú trọng đến tuyển chọn nhân tài ngay khi họ còn ngồi trên ghế nhà trường. Công ty là đơn vị tiên phong thực hiện mô hình tuy ển dụng này tại Việt Nam từ năm 1998 và hàng năm thu hút hàng ngàn các bạn sinh viên tham gia chương trình. Mục tiêu của chương trình là tạo cơ hội và phát triển các Quản trị viên tập sự này thành những nhà quản lý trong th ời gian ngắn nhất và sẽ là những nhà lãnh đạo cao c ấp c ủa công ty trong t ương lai. Mỗi năm công ty tuyển dụng từ 15 – 20 Quản trị viên t ập s ự và hi ện nay có rất nhiều các Quản trị viên tập sự đang nắm giữ các vị trí ch ủ chốt của công ty. Thông qua cách tuyển dụng độc đáo này, Unilever Việt Nam đã giới thiệu suất sắc hình ảnh cũng như thương hiệu của công ty mình đ ối với t ầng lớp thanh niên, sinh viên. +Năm 2006, Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng Dove th ực hiện Album ảnh kỷ lục “Tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam” đang được trưng bày
tại Nhà Văn hoá Thanh niên Tp.HCM. Album mang hình dáng chim bồ câu hòa bình, được lắp ghép từ 102.974 tấm ảnh phụ nữ Việt Nam. + Trong hai ngày 30/9 và 1/10/2006, tại Công viên Thống Nh ất (Hà Nội) đã diễn ra một sự kiện đặc biệt dành cho trẻ em – Ngày h ội “OMO Tương Lai 10/10” – Sân chơi rèn luyện 10 kỹ năng toàn di ện cho tr ẻ. Đây là một trong những hoạt động của Chương trình “Sân chơi vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam” do Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực hiện +Ngày 21/3/2007, Unilever Việt Nam Khởi động chương trình Phụ nữ thế kỷ XXI lần 2-2007 Sau thành công của chương trình Phụ nữ thế kỷ 21 lần 1-2006, Công ty Unilever Việt Nam, Công ty BHD, VTV3 - Đài truyền hình VN và nhãn hàng Sunsilk tiếp tục tổ chức sân chơi này, tiếp tục hành trình tìm kiếm và tôn vinh những người phụ nữ thế kỷ 21. +Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng P/S tổ chức chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”. "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam" là ch ương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe răng miệng được thiết kế và đầu t ư b ởi P/S (nhãn hiệu kem đánh răng thuộc Unilever Việt Nam) với s ự hợp tác c ủa Vi ện Răng Hàm Mặt (Bộ Y tế), Vụ tiểu học và Vụ Mầm non (Bộ Giáo dục và Đào tạo) và Liên đoàn Nha khoa Quốc tế. Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” đã có rất nhiều những hoạt động nhằm trực tiếp chăm sóc và giáo dục đ ể giúp cho các em h ọc sinh và phụ huynh nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc sức khỏe răng miệng. Như là: tổ chức Đoàn xe lưu động “P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam” gồm 14 chiếc được trang bị đầy đủ các phương tiện khám, chữa răng hiện đại cùng các nha sĩ P/S, đã chính thức lăn bánh bắt đầu hành trình “P/S vì sức khỏe răng miệng” năm học 2006 – 2007.
Như vậy, công ty Unilever Việt Nam đã thực hiện khá nhiều nh ững hoạt động chủ động quan hệ với công chúng, và cũng đã gặt hái được khá nhiều thành công. Tuy nhiên, khi có những luồng thông tin xấu v ề mình, công ty Unilever sẽ xử lý ra sao? 3.2.2 Những khó khăn trong hoạt động với công chúng của t ập đoàn unilever ở Việt Nam Ngày 24/10/2005: Thanh tra Bộ Y tế có văn bản đề nghị thu hồi sản phẩm ''Knorr đảm đang'' của công ty Unilever Best Food & Elida P/S VN do s ản ph ẩm vi phạm nhãn mác hàng hóa. Theo Thanh tra Bộ Y tế, trên nhãn hiệu của ''Knorr đảm đang'' có ghi s ản phẩm này có thể thay thế được bột ngọt và mì chính. Tuy nhiên, qua làm xét nghiệm nhanh cho thấy ''Knorr đảm đang'' có 50% là muối và 30% là mì chính và sản phẩm này chỉ là một loại gia vị Do đó, việc nói rằng ''Knorr đảm đang'' có thể thay thế mì chính là đánh lừa người tiêu dùng (một số người dân không dùng được mì chính s ẽ dùng sản phẩm này thay thế). Hơn nữa, trên nhãn mác của sản phẩm này có ghi rõ thành phần: “Chất điều vị (621, 627, 631)”. Danh mục các chất phụ gia trong th ực ph ẩm c ủa B ộ Y tế cũng cho thấy mã số 621 là bột ngọt (mì chính). Việc này cho th ấy s ản ph ẩm “Knorr đảm đang” có chứa bột ngọt nên không th ể ghi trên nhãn mác là s ản phẩm có thể thay thế bột ngọt. Nếu ghi điều này sẽ gây hiểu l ầm cho ng ười tiêu dùng, nhất là những người không ăn mì chính hoặc bị dị ứng với mì chính. Những hoạt động giải quyết khủng hoảng của công ty Unilever nhãn hàng Knorr: Ngay lập tức, ngày ngày 25/10, Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S đã có văn bản gửi các cơ quan báo chí thông tin về sản phẩm Knorr đảm đang. Văn bản nêu rõ: Công ty đã nhận được công văn của cả Bộ Y tế và Thương mại.
NgườI đại diện của Unilever Việt Nam đã khẳng định: ''Knorr đảm đang'' đã được công ty công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành. Mẫu mã và những thông tin về sản phẩm in trên bao bì đang lưu hành trên thị trường đều đúng với mẫu đăng ký đã đ ược C ục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận... Tuy nhiên, để chính xác hơn và ngườI tiêu dùng dễ hiểu hơn thì công ty Unilever Best Food& Elida P/S VN đồng ý thay đ ổI 2 chi tiêt trên bao bì s ản phẩm. Cụ thể, thay đổi tiêu ngữ ''Tự nhiên hơn bột ngọt'' thành ''Tự nhiên hơn'' và tiêu ngữ ''Dùng Đảm đang thay thế bột ngọt/mỳ chính'' bằng ''Khi dùng Đảm đang, bạn có thể không dùng bột ngọt/mỳ chính'' hoặc ''Có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ chính để món ăn luôn đủ vị hài hòa tự nhiên hơn''. Lấy lại lòng tin sau khi “thoát chết”: có thể chia khủng hoảng ra làm ba giai đoạn: trước khủng hoảng, trong khủng hoảng và sau khủng hoảng. Ở giai đoạn đầu, điều quan trọng nhất là khả năng phát hiện những nguy cơ tiềm ẩn khủng hoảng cho một thương hiệu (hay một DN) và ngăn chặn nó từ trong trứng nước. Khi khủng hoảng xảy ra, bộ phận đầu não đã được l ập trình s ẽ biết cách vận hành nhịp nhàng, phản ứng nhanh, chính xác. Có nh ững sự việc nội bộ công ty có thể giải quyết được, nhưng cũng có những cuộc khủng hoảng mà tầm ảnh hưởng của nó có thể dẫn đến cái “chết sớm” của một thương hiệu hay phá sản của một DN thì nên thuê các công ty PR chuyên nghi ệp ở bên ngoài. Khủng hoảng qua đi cũng là lúc các DN tập trung khắc phục hậu quả, tổ ch ức lại sản xuất. Việc lấy lại lòng tin rõ ràng không th ể làm ngày m ột ngày hai, nhưng một thái độ im lặng sau khủng hoảng sẽ không th ể nào giúp DN ti ến nhanh lên được. Ngày 17.4.2006, nhãn hàng Knorr thuộc Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S Việt Nam giới thiệu ra thị trường sản phẩm Hạt Nêm Từ Th ịt Knorr mới với công thức cải tiến “Tăng đáng kể lượng thịt”.
3.3 Những thành công và hạn chế trong hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn Unilever Việt Nam 3.3.1 Những thành công trong hoạt động quan hệ với công chúng của Unilever Việt Nam Qua hơn 15 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, công ty Unilever Việt Nam đã đạt được rất nhiều thành công trong việc tổ chức quan hệ với công chúng. Từ 1 tập đoàn của nước ngoài, Unilever bằng những hoạt động từ thiện, xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ giáo dục, nâng cao sức khỏe người dân… đã xây dựng được thương hiệu đẹp và rất gần gũi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Chính những hoạt đông PR mang tính xà hội cao này đã giúp Unilever VN chiếm được thị phần lớn hơn hẳn tại Việt Nam so v ới đ ối thủ cạnh tranh trưc tiếp trên thế giới – tập đoàn P&G Mồi khi nhắc tới Unilever, người dân Việt Nam l ại nghĩ ngay t ới m ột tập đoàn kinh tế lớn của nước ngoài, hay hoạt động xã h ội t ạI Vi ệt Nam, h ọ có những sản phẩm nổi tiếng như là OMO, Sunsilk…đó chính là minh ch ứng rõ nét nhất cho sự thành công của Unilever Việt Nam trong quan h ệ với công chúng. 3.3.2 Những hạn chế trong quan hệ với công chúng của Unilever Vi ệt Nam. Unilever đã rất thành công trên thị trường Việt Nam cũng như trong việc quan hệ với công chúng, tuy nhiên đối với hoạt động này công ty cũng còn những hạn chế nhất định. + Unilever Việt Nam chưa có website tiếng việt dành cho người tiêu dùng + Đôi khi, công ty Unilever Việt Nam tỏ ra hơi chủ quan và quá tự tin vào thương hiệu của mình và ví dụ điển hình là vụ khủng hoảng của nhãn hàng Knor.
+Mặt khác Unilever Việt Nam đôi khi có những hoạt động PR không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Tiêu biểu là vụ nhãn hàng Sunsilk l ại tạo cho mình một trang riêng trên một số báo lớn để đăng t ải nh ững c ảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm của họ. 3.4 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ với công chúng của Unilever Việt Nam. Cùng với sự tiến bộ của khoa học, công nghệ thì hoạt động quan h ệ với công chúng cũng đã có những bước tiến dài. Tuy nhiên, đối vớ i công ty Unilever Việt Nam thì lại chưa được như vậy. Unilever vẫn chưa có cho mình một website bằng tiếng Việt, việc người tiêu dùng muốn tìm hiểu về Unilever VN thông qua internet vẫn còn khá khó khăn. Thông qua d ụng c ụ tìm kiếm trên internet, người tiêu dùng chỉ thường tìm thấy nhưng bài báo, bài phân tích của các chuyên gia về Unilever VN chứ rất khó tìm th ấy nh ững bài viết mang tính chủ quan do chính Unilever đăng tải… Đó có l ẽ là 1 thi ếu xót của Unilever Việt Nam. Unilever nên tạo riêng cho mình một website ti ếng việt, để phục vụ tốt hơn về nhu cầu thông tin đối với người tiêu dùng. Unilever cũng nên tìm hiểu rõ hơn về phong tục tập quán cũng nh ư con người Việt Nam để xây dựng được những chương trình hoạt động gần gũi với người tiêu dùng. Kết Luận Như vậy, ngày nay, quan hệ với công chúng( PR ) đã trở nên vô cùng quan trọng trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu cho Doanh Nghiệp. Và công ty Unilever Việt Nam là một tấm gương cho các doanh nghi ệp trong nước học tập về PR. Uy tín và các hành động thực t ế c ủa Unilever Việt Nam trong những năm qua đã khiến người tiêu dùng ủng hộ sản phẩm của họ. Với những hoạt động PR rất chuyên nghiệp và có quy mô của mình, Unilever Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công, trở thành một trong nh ững th ương