Đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế

Chia sẻ: Tưởng Bách Xuyên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế" nhằm đề xuất một mô hình về mối quan hệ ảnh hưởng của mức độ khác biệt văn hóa (hay còn gọi là khoảng cách văn hóa) đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch tới từ các thị trường mục tiêu của du lịch Việt Nam giai đoạn 2015 - 2020. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KHÁC BIỆT VĂN HÓA ĐẾN SỨC HẤP DẪN CỦA TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA Ở VIỆT NAM QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ThS. NCS. Đào Minh Ngọc Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Kinh tế Quốc dân Tóm tắt Trong du lịch quốc tế, văn hóa không chỉ là nhân tố tạo nên sức hấp dẫn của quốc gia điểm đến, mà còn là nguyên nhân của những khác biệt trong đặc điểm hành vi khách du lịch. Các nghiên cứu trước đây về chủ đề sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch thường chỉ đề cập đến những giá trị tạo nên sức hấp dẫn mà chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố tác động đến hành vi đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên. Dựa trên lý thuyết khác biệt văn hóa quốc gia của giáo sư Geert Hofstede (2001), tác giả đề xuất một mô hình về mối quan hệ ảnh hưởng của mức độ khác biệt văn hóa (hay còn gọi là khoảng cách văn hóa) đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch tới từ các thị trường mục tiêu của du lịch Việt Nam giai đoạn 2015 - 2020. Từ khóa: Hofstede, khoảng cách văn hóa, sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa. Abstract For international tourism, culture is not only the factor creating the country destination’s attractiveness, but the reason for differences in tourists’ behaviors. The previous studies have just refered to factors creating the attractiveness of tourism resources, not factors affecting on evaluating the attractiveness of Vietnam’s cultural tourism resources. Therefore, the author proposed the model of the effect of culture distance on evaluating the attractiveness of Vietnam’s cultural tourism resources based on the Hofstede’s Culture’s Consequences theory. Key words: Hofstede, culture distance, attractiveness of culture heritage tourism resources. 1. Đặt vấn đề Du lịch văn hóa đang trở thành một xu hướng phát triển mạnh mẽ trên thế giới và được xếp vào loại hình phổ biến của du lịch đại chúng (McKercher & cộng sự, 2003). Theo ước tính của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO), có tới gần 40% khách toàn cầu 585
đi du lịch với động cơ văn hóa và năm 2010 có khoảng 940 triệu lượt khách du lịch đến một đất nước khác để tiếp xúc trực tiếp với các di sản văn hóa nghệ thuật vô hình và hữu hình (UNWTO, 2011). Phát triển du lịch văn hóa không chỉ mang lại những nguồn lợi to lớn về kinh tế, xã hội, mà còn là công cụ hữu hiệu để bảo tồn, duy trì bền vững những giá trị di sản văn hóa đang ngày càng bị mai một hoặc bị phá hủy bởi thời gian, hay bởi sự lãng quên của cộng đồng bản địa (Verbeker & cộng sự, 2008). Ở Việt Nam, trong những năm qua, phát triển du lịch văn hóa được xem như là một mục tiêu mang tính định hướng, tạo nên sự độc đáo, đặc sắc, hấp dẫn, bền vững của các sản phẩm du lịch, góp phần tăng cường hình ảnh quốc gia trong mắt bạn bè quốc tế. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020 và tầm nhìn đến 2030 nêu rõ một trong những mục tiêu của du lịch Việt Nam là “phát triển du lịch văn hóa bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, … Phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu văn hóa, lối sống địa phương: phát triển du lịch làng nghề và du lịch cộng đồng…”1. Để hoàn thành mục tiêu này, ngành du lịch Việt Nam buộc phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó, thách thức lớn nhất chính là việc phải tạo ra những sản phẩm độc đáo, có khả năng cạnh tranh với thị trường du lịch văn hóa của các nước lân cận. Trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch văn hóa, bên cạnh việc tìm hiểu, khai thác, phát huy các giá trị văn hóa giàu bản sắc của Việt Nam, những nhà quản lý và kinh doanh sản phẩm du lịch văn hóa còn rất cần có những hiểu biết về đặc điểm sở thích, cảm nhận, đánh giá giá trị tài nguyên du lịch văn hóa của các thị trường khách du lịch khác nhau. Đây chính là cơ sở, căn cứ để có thể phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa phù hợp với nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năng thu hút và hấp dẫn đối với khách du lịch quốc tế. Tài nguyên du lịch văn hóa là một yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch và là mấu chốt quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch (Boniface, 2003). Tài nguyên du lịch văn hóa có thể bao gồm các di sản văn hóa, lối sống, lễ hội, môi trường văn hóa xã hội tại điểm đến, các loại hình, tụ điểm vui chơi giải trí… Trong bài viết này, tác giả muốn đề cập tới mối quan hệ của mức độ khác biệt văn hóa quốc gia với việc đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam. Theo cách phân loại của ICOMOS (2002), “tài nguyên du lịch di sản văn hóa bao gồm các di sản văn hóa dạng vật thể (công trình, đền đài, tranh ảnh, tượng…), phi vật thể (lối sống, văn hóa tâm linh, tín ngưỡng, giai điệu âm nhạc…) hoặc kết hợp vật 1 Trích theo Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 do Thủ tướng Chính phủ ký ban hành ngày 30.12.2011. 586
thể và phi vật thể (ẩm thực, lễ hội,…), có sức hấp dẫn đối với khách du lịch” (ICOMOS, 2002). Sức hấp dẫn này, được tạo thành từ hai nhóm yếu tố: sự giàu có, đa dạng cũng như giá trị độc đáo, đặc sắc của các di sản văn hóa tại điểm đến và sự phù hợp của giá trị di sản với nhu cầu, sở thích, đặc điểm hành vi của khách du lịch tại thị trường mục tiêu (Zhang, 2011). Các nghiên cứu này thường quan tâm tới các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa như sự giàu có, độc đáo, đa dạng, đặc sắc của hệ thống di sản văn hóa tại điểm đến (Đặng Duy Lợi, 1996, Mc Kercher, 2002; Benjamin, 2009); hay sự phù hợp của tài nguyên với nhu cầu, sở thích, đặc điểm hành vi của khách du lịch tại thị trường mục tiêu (Formica, 2000, Zhang, 2011, Huỳnh Quốc Thắng, 2011). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xem tới các yếu tố là nguyên nhân, tác động đến việc đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên văn hóa đối với khách du lịch quốc tế. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu xem xét tác động của những khác biệt về văn hóa quốc gia tới đặc điểm hành vi, nhu cầu, nhận định của khách du lịch đối với các di sản văn hóa ở Việt Nam. Bài viết này sẽ trình bày các nội dung có liên quan đến việc xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa khác biệt văn hóa quốc gia và việc đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam. Cụ thể, nội dung bài viết sẽ bao gồm: (1) Xác định lý thuyết cơ bản của nghiên cứu (2) Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề khác biệt văn hóa và hành vi của khách du lịch. (3) Từ kết quả của những nghiên cứu trước, đề xuất mô hình và xác định mối quan hệ giả thuyết giữa các nhân tố trong mô hình về mối quan hệ giữa khác biệt văn hóa và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam. 2. Lý thuyết cơ bản của nghiên cứu 2.1. Giới thiệu lý thuyết Hofstede (2001) Lý thuyết đo lường văn hóa của giáo sư Geert Hendrick Hofstede (1980, 2001) được áp dụng khá phổ biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực nghiên cứu hành vi nói chung và hành vi của khách du lịch nói riêng. Trên cơ sở thu thập dữ liệu từ việc khảo sát 117.000 nhân viên IBM tại 40 quốc gia để tìm kiếm các yếu tố xác định đặc trưng văn hóa của một quốc gia và ảnh hưởng của các đặc trưng này tới tới hành vi của cá nhân Hofstede đã đề xuất một mô hình gọi là “Mô hình Hofstede” với 5 “thước đo” chính của văn hóa quốc gia bao gồm: khoảng cách quyền lực (Power Distance), chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể (Individualism/Collectivism), mức độ tránh sự không 587
chắc chắn (Uncertainty Avoidance), quyền lực nam giới (Masculinity) và định hướng tương lai (Long-term Orientation). Các yếu tố này được mô tả trong bảng 1 Bảng 1. Mô tả các yếu tố đo lường văn hóa quốc gia theo lý thuyết của Hofstede (2001) YẾU TỐ MÔ TẢ NỘI DUNG YẾU TỐ (Cultural Dimention) KHOẢNG CÁCH Yếu tố này nói lên mức độ bất bình đẳng đã tồn tại – và được QUYỀN LỰC chấp nhận – giữa những người có và không có quyền lực trong xã hội. Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) cao đồng nghĩa (POWER DISTANCE với việc xã hội chấp nhận sự phân phối không công bằng về - PDI) quyền lực và mọi người hiểu rõ “chỗ đứng” của mình trong xã hội. CHỦ NGHĨA CÁ Chủ nghĩa cá nhân cao chứng tỏ cá nhân đó có kết nối lỏng lẻo NHÂN với người khác. Tại các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân (INDIVIDUALISM - cao, mọi người thường ít kết nối và ít chia sẻ trách nhiệm với IDV) nhau ngoại trừ gia đình và một vài người bạn thân. QUYỀN LỰC NAM Yếu tố này đề cập đến việc xã hội gắn kết và đề cao vai trò GIỚI truyền thống của nam giới. Xã hội có MAS cao là những nơi (MASCULINITY nam giới được trông đợi phải là trụ cột, quyết đoán và mạnh mẽ còn phụ nữ sẽ không được giao trọng cách và công việc MAS) vốn thuộc về nam giới. TRÁNH SỰ RỦI RO, Yếu tố này liên quan tới mức độ lo lắng của các thành viên KHÔNG CHẮC trong xã hội về những tình huống không chắc chắn hoặc không CHẮN biết. Quốc gia có điểm UA cao, các thành viên trong xã hội luôn cố gắng tránh xa các tình huống không rõ ràng hết mức có (UNCERTAINTY thể. Xã hội đó được điều chỉnh bởi các quy tắc, trật tự và luôn ADVOIDANCE- tìm kiếm một “sự thật” chung. UA) ĐỊNH HƯỚNG DÀI Yếu tố này đề cập đến việc xã hội đánh giá các giá trị xã hội HẠN (LONG-TERM lâu đời – chứ không phải ngắn hạn – và truyền thống như thế ORIENTATION - nào. Đây là chiều thứ năm mà Hofstede thêm vào sau khi tìm LTO) ra mối liên kết mạnh mẽ với triết học Nho giáo của các quốc gia châu Á. Tại các quốc gia có điểm LTO cao, người ta quan trọng việc thực hiện các nghĩa vụ xã hội và tránh bị “mất mặt” trước đám đông. Nguồn: Hofstede (2001) Từng yếu tố của văn hóa quốc gia sẽ được tính theo thang điểm từ 0 – 100. Số điểm càng cao nghĩa yếu tố đó được thể hiện ra bên ngoài xã hội càng nhiều. Công bố của Hofstede đã chỉ ra cho chúng ta một số yếu tố nhằm xác định mức độ khác nhau giữa các nền văn hóa và ảnh hưởng của sự khác biệt này tới hành vi của các cá nhân (Dawar & cộng sự, 1996; Steenkamp, 2001). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 588
các yếu tố trong mô hình của Hofstede (2001) để xem xét mức độ khác nhau trong hành vi đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch giữa các khách du lịch có các điểm số đặc trưng văn hóa khác nhau. Cho đến nay, Hofstede và cộng sự đã tiến hành các cuộc khảo sát ở quy mô lớn và công bố các chỉ số đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa của 87 quốc gia trên thế giới. Bảng 2. Chỉ số đo lường các yếu tố văn hóa quốc gia theo Hofstede (2001)2 Các chỉ số của VN: PDI 70; MAS 40; UAI 30; IDV 20; LTO 80 Chỉ số đo lường văn hóa quốc gia TT QUỐC GIA Khoảng Tránh sự Định Nam tính Tính cá cách quyền rủi ro hướng dài (MAS) nhân (IDV) lực (PDI) (UAI) hạn (LTO) 1 India 77 56 40 48 61 Không có số 2 Arab Countries 80 53 68 38 liệu 3 Australia 36 61 51 90 21 4 China 80 66 30 20 87 5 France 68 43 86 71 39 6 Germany 35 66 65 67 31 7 Japan 54 95 92 46 80 Không có số 8 Malaysia 100 50 36 26 liệu 9 New Zealand 22 58 49 79 30 10 Rusia 93 36 95 39 81 11 South Korea 60 39 85 18 75 12 Spain 57 42 53 51 19 13 Taiwan 58 45 69 17 87 14 UK 35 66 35 89 25 15 USA 40 62 46 91 26 16 Vietnam 70 40 30 20 80 Nguồn: The Hofstede Centre – Strategy, Culture, Change 2 Số liệu về 14 quốc gia + 1 vùng các nước Ả Rập (lựa chọn trong khối) là những thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam theo Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến 2020. 589
n 2.2. Đo lường sự khác biệt văn hóa dựa trên mô hình của Hofstede (2001) Trong du lịch quốc tế, mức độ khác biệt giữa nền văn hóa của quốc gia (vùng, địa điểm) gửi khách với nền văn hóa của quốc gia (vùng, địa điểm) nhận khách có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch (Resinger, 2009). Đã có rất nhiều công thức đo lường mức độ khác biệt giữa các quốc gia được sử dụng trong các nghiên cứu về đặc điểm hành vi của người tiêu du lịch, trong đó, được sử dụng nhiều nhất là công thức tính mức độ khác biệt tổng thể (mà tác giả gọi là khoảng cách văn hóa) của Kogut & Singh (1988). Đây là các công thức được xây dựng trên cơ sở tính toán các chỉ số kích thước văn hóa đã được công bố trong các lý thuyết đo lường văn hóa của Hofstede (1980, 2001) Trên cơ sở các chỉ số đặc trưng văn hóa được Hofstede công bố, Kogut & Singh (1988) đã đề xuất công thức đo lường khoảng cách văn hóa giữa hai quốc gia bằng tổng khoảng cách của các kích thước văn hóa. Công thức cụ thể như sau: CDj là khoảng cách văn hóa của quốc gia j so với quốc gia a; Iij là chỉ số kích thước văn hóa thứ i của quốc gia j; Iia là chỉ số kích thước văn hóa thứ i của quốc gia a; Vi là phương sai của chỉ số I; n là tổng số kích thước văn hóa được tính toán. Ưu điểm của công thức này là dễ dàng tính toán, có thể sử dụng nguồn số liệu đã được công bố của Hofstede (1980, 2001, 2010). Công thức tính toán khá thuận tiện và định lượng được mức độ khác biệt văn hóa tổng quát giữa các quốc gia. 3. Tổng quan các nghiên cứu chủ đề ảnh hưởng của mức độ khác biệt văn hóa tới hành vi của khách du lịch Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều khía cạnh của hành vi con người (Kotler, 2009; Ressinger, 2009). Trong du lịch quốc tế, văn hóa quốc gia chính là một trong những nguyên nhân quan trọng của sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu sử dụng các yếu tố văn hóa theo lý thuyết của Hofstede (2001) khi xem ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của khách du lịch. Nghiên cứu tổng hợp của Manrai & cộng sự (2011) về chủ đề ứng dụng lý thuyết Hofstede (2001) trong nghiên cứu hành vi du lịch quốc tế đã cho thấy 4 yếu tố bao gồm: khoảng cách quyền 590
Masculinity HÀNH VI TRƯỚC KHI ĐI DU LịCH (MAS) Hình 1. Mô hình của Manrai (2011) về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa theo lý thuyết (BEFORE TRAVEL) của Hofstede (2001) tới hành vi của khách du lịch quốc tế Uncertainly lực (PD), nam tính (MAS), chủ nghĩa cá nhân (IDV), tránh sự không chắc chắn (UA) có Advoidance HÀNH VI SAU KHI ĐI DL ảnh hưởng tới hành vi trước, trong và sau chuyến đi của khách du lịch (Manrai, 2001). Individualism (IDV) (UA) (AFTER TRAVEL) HÀNH VI TRONG KHI ĐI DL (DURING TRAVEL) Power Distance (PD) Bên cạnh việc xem xét những tác động của các yếu tố văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng du lịch, một số nhà nghiên cứu cũng đã đề cập tới mối quan hệ của mức độ khác biệt văn hóa giữa nơi gửi khách và nơi nhận khách với hành vi của khách du lịch. Trong đó, một số tác giả đã sử dụng những yếu tố theo mô hình của Hofstede (2001) và cách tính của Kogut & Sigh (1988) để xác định khoảng cách giữa các chỉ số văn hóa và khám phá mối quan hệ của khoảng cách này tới hành vi của khách du lịch. Tác giả Crott & cộng sự (2000, 2004), khi nghiên cứu mối quan hệ của mức độ khác biệt văn hóa theo lý thuyết của Hofstede (2001) với hành vi của khách du lich Mỹ đã xác định mức độ khác biệt của yếu tố văn hóa tránh rủi ro (UAI) giữa Mỹ và quốc gia điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi lựa chọn điểm đến, lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong chương trình. Cụ thể là khách du lịch Mỹ thích lựa chọn các điểm đến có chỉ số tránh rủi ro gần với Mỹ (trong khoảng ± 10). Đối với các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro thấp hơn so với Mỹ, người Mỹ sẽ có khuynh hướng đi theo nhóm, đặt chương trình trọn gói và lựa chọn các chuyến đi ngắn ngày. Đối với các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro cao hơn Mỹ, người Mỹ sẽ có khuynh hướng đi cá nhân hoặc nhóm nhỏ, lựa chọn các dịch vụ riêng lẻ và thời gian của chuyến đi dài hơn (Crott & cộng sự, 591
2000, 2004). Prebensen & cộng sự (2003, 2005), khi nghiên cứu những yếu tố tác động tới động cơ và ý định du lịch quốc tế của người Đức đã cho thấy mức độ khác biệt của yếu tố văn hóa chủ nghĩa cá nhân (IDV) giữa Đức và quốc gia điểm đến có ảnh hưởng (0,63) tới động cơ và ý định đi du lịch tới quốc gia đó. Ở nghiên cứu khác, nhóm các tác giả Marcello Risitano & cộng sự (2012), Kim & Lee (2000) đã xem xét tác động của mức độ khác biệt về chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) và nam tính (MAS) tới hành vi của khách du lịch quốc tế đến thành phố di sản Naples (Italia). Theo đó, khách tới từ các quốc gia có chỉ số quyền lực cao hơn Italia sẽ thích tới du lịch và trung thành hơn với Naples Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách du lịch tới từ các quốc gia có chỉ số MAS sẽ đánh giá rất cao thái độ của nhân viên phục vụ, sự kết nối chặt chẽ, hợp lý của các dịch vụ trong chương trình. Các kết quả nghiên cứu nói trên đã cho thấy sự khác biệt của 4/5 yếu tố văn hóa theo mô hình của Hofstede giữa nước chủ nhà và quốc gia gửi khách có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi của khách du lịch quốc tế. Bốn yếu tố đó bao gồm: khoảng cách quyền lực (PD), nam tính (MAS), chủ nghĩa cá nhân (IDV), tránh sự không chắc chắn (UA). Yếu tố thứ năm - định hướng dài hạn (LTO) chưa được những nghiên cứu nói trên đề cập tới. Nguyên nhân là do hầu hết nghiên cứu trước đều được thực hiện tại các nước phương Tây, nơi mà ít chịu ảnh hưởng của Nho giáo (giá trị cơ sở của việc hình thành yếu tố thứ 5 – LTO trong mô hình của Hofstede năm 2001). Điều này chưa chắc đã phù hợp khi triển khai nghiên cứu ở Việt Nam – một đất nước với bối cảnh chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của tinh thần Nho giáo với chỉ số thứ 5 là LTO = 80. Hơn nữa, mối quan hệ tự nhiên giữa khoảng cách văn hóa và hành vi của người tiêu dùng du lịch là khá phức tạp, cần có sự xem xét trong từng bối cảnh cụ thể. Do đó, việc kiểm tra tác động sự khác biệt văn hóa giữa quốc gia gửi khách và quốc gia nhận khách với hành vi của người tiêu dùng du lịch trong bối cảnh ở Việt Nam là rất cần thiết. Hơn nữa, trong số các nghiên cứu nói trên, chưa có nghiên cứu nào đề cập trực tiếp tới việc xem xét ảnh hưởng của mức độ khác biệt của các yếu tố văn hóa quốc gia theo mô hình của Hofstede (2001) tới đánh giá sức hấp dẫn và lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa ở các điểm đến du lịch. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu theo hướng này, đặc biệt trong bối cảnh ở Việt Nam, chắc chắn sẽ mang lại những kết quả có ý nghĩa. 4. Mối quan hệ giả thuyết về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam (qua đánh giá của khách du lịch quốc tế) 4.1. Mô hình về ảnh hưởng của mức độ khác biệt văn hóa (khoảng cách văn hóa) đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam Như đã trình bày ở trên, mối quan hệ tự nhiên giữa khoảng cách văn hóa và hành vi của người tiêu dùng du lịch là khá phức tạp. Do đó, việc phát triển mô hình nghiên 592
Kinh nghiệm du lịch quốc tế SỨC HẤP DẪN TỪ GIÁ TRỊ BIỂU TƯỢNG H2 H1 + cứu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu có liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố MỨC ĐỘ KHÁC của khoảng cách văn hóa với hành vi đánh giá sức hấpSỨC HẤP DẪNnguyên du lịch nói SỨC HẤP DẪN CỦA dẫn từ TRỊ tài BIỆT VĂN HÓA TNDL DSVH Ở VIỆT NAM TỪ GIÁ QUỐC GIA chung và tài nguyên du lịch di sản văn hóa nói riêng của khách TỔ CHỨCdu lịch quốc tế trong bối cảnh Việt Nam là hết sức cần thiết. Các đề tài nghiên cứu trước về chủ đề sự khác H2 biệt của các yếu tố văn hóa theo lý thuyết của Hofstede tới hành vi của khách du lịch thường có chung một nhận định rằng khoảng cách của các yếu tố văn hóa Hofstede Tuổi, trình độ, thu nhập SỨC HẤP DẪN (2001) có mối liên hệ nghịch chiều với sự lựa chọn điểm GIÁ TRỊ TỪ đến. Tuy nhiên, điều này THỊ TRƯỜNG chưa hẳn đã đúng trong trường hợp lựa chọn, đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên di sản văn hóa. Bằng chứng thực nghiệm cho thấy, khách du lịch sẽ bị thu hút bởi các yếu tố mới lạ, độc đáo, khác biệt với các giá trị văn hóa thường ngày của họ. Đây là lý do, tác giả đề xuất mối quan hệ thuận chiều (+) của mức độ khác biệt văn hóa quốc gia Hình 2. Mô hìnhđánh giá sức hấp dẫn của tài văn hóa đến sức sản văn hóa từ khách du lịch đến việc ảnh hưởng của khác biệt nguyên du lịch di hấp dẫn của tàiViệt Namdu lịch văn hóa ở Việt a,b,c]. Cụ thể, khoảng cách văn hóa càng quốc tế đến nguyên thông qua giả thuyết [H1 Nam xa (mức độ khác biệt văn hóa lớn) thì sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa ở Việt Nam sẽ càng lớn (như hình 2). Dựa trên các phân tích từ nghiên cứu trước trong lĩnh vực văn hóa và hành vi tiêu dùng vực du lịch, nhóm tác giả đề xuất mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu [H2a,b,c,d] về sự ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân khách du lịch (tuổi, trình độ, thu nhập, kinh nghiệm du lịch quốc tế) tới mối quan hệ giữa văn hóa và việc đánh giá sức hấp dẫn của TNDL DSVH ở VN (như hình 2). 593
4.2. Giải thích các biến số trong mô hình 4.2.1. Mức độ khác biệt văn hóa (khoảng cách văn hóa) Khái niệm: Mức độ khác biệt văn hóa quốc gia (hay còn gọi là khoảng cách văn hóa) là khái niệm được Kogut & Sigh sử dụng dùng để chỉ mức độ khác biệt tổng thể của các yếu tố văn hóa theo lý thuyết Hofstede (2001) giữa hai hay nhiều quốc gia khác nhau (Kogut & Sigh, 1988). Thang đo: Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và theo đề xuất của Kogut & Sigh (1988), các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia tổng thể từ 0 – 9 được xem là rất gần (mức độ tương đồng văn hóa rất cao); từ 10 – 19 được xem là gần (mức độ tương đồng văn hóa cao); từ 20 – 29 là trung bình (mức độ tương đồng văn hóa trung bình); từ 30 – 39 là xa (mức độ khác biệt văn hóa cao); từ 40 – 49: rất xa (mức độ khác biệt văn hóa rất cao); 50 è 100 quá khác biệt đến hoàn toàn khác biệt (Kogut & Sigh, 1988). Bảng 3 dưới đây thể hiện khoảng cách văn hóa giữa Việt Nam và các quốc gia là thị trường mục tiêu của du lịch Việt nam giai đoạn đến 2020. NBảng 2. Khoảng cách văn hóa tổng thể xếp theo nhóm điểm khác biệt CHỈ SỐ KCVH MỨC ĐỘ QUỐC GIA VỚI VIỆT KHÁC GIẢI THÍCH THUỘC NHÓM NAM BIỆT 0–9 Rất giống Mức độ tương đồng văn hóa China rất cao 10 – 19 Giống Mức độ tương đồng văn hóa India, Arab cao Countries, Malaysia, South Korea, Taiwan 20 – 29 Trung bình Mức độ tương đồng văn hóa Rusia, Spain trung bình 30 – 39 Khác biệt Mức độ tương đồng văn hóa France, German, thấp Japan, New Zealand, UK, USA 40 – 49 Rất khác Mức độ tương đồng văn hóa Australia biệt rất thấp Các mức từ Quá khác Rất khác biệt tới hoàn toàn Không có quốc gia biệt tới khác biệt nào trong số 15 quốc 50 è 100 hoàn toàn gia thị trường mục khác biệt tiêu của DLVN thuộc mức điểm này. guồn: tính theo Hofstede (2001) và Kogut & Sigh (1988) 594
4.2.2. Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa Khái niệm: Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa là khả năng thu hút khách du lịch của các giá trị di sản văn hóa vật thể và phi vật thể tại điểm đến. Sức hấp dẫn này, được tạo thành từ ba nhóm giá trị: giá trị biểu tượng (vẻ đẹp, sự giàu có, đa dạng, độc đáo, đặc sắc… của các di sản văn hóa tại điểm đến); giá trị tổ chức (sự hợp lý của việc tổ chức kết nối các di sản với hoạt động du lịch); giá trị thị trường (sự phù hợp của giá trị di sản với nhu cầu, sở thích, đặc điểm hành vi của khách du lịch tại thị trường mục tiêu) (Formica, 2002; Zhang, 2011). Thang đo: Trên cơ sở tổng quan và điều chỉnh các nghiên cứu trước về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch, các thang đo lường sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa được xác định như sau: Bảng 2.1. Thang đo sức hấp dẫn của di sản văn hóa TT Mô tả thang đo Nguồn A. Sức hấp dẫn từ giá trị biểu tượng Vẻ đẹp của di sản văn hóa Điều chỉnh từ Gearing & 1 cộng sự, 1976; Đặng Duy Lợi, 1996 Giá trị độc đáo của di sản văn hóa Điều chỉnh từ Gearing & 2 cộng sự, 1976; Đặng Duy Lợi, 1996 Sự đa dạng của các di sản văn hóa trong khu Điều chỉnh từ Gearing & 3 vực cộng sự, 1976; Đặng Duy Lợi, 1996 Giá trị nguyên vẹn của di sản văn hóa Điều chỉnh từ Benjamin, 4 2009 5 Sự sống động của di sản văn hóa Đề xuất 6 Sự nổi tiếng của di sản văn hóa Đề xuất 595
Cấp độ được công nhận của di sản văn hóa (thế Icosmos, 2012 7 giới, quốc gia, vùng…) B. Sức hấp dẫn từ giá trị tổ chức Hoạt động tham quan di sản văn hóa được tổ Điều chỉnh từ Huỳnh Quốc 8 chức hợp lý Thắng (2011), Zhang (2011) Tiếp cận với các di sản văn hóa dễ dàng, thuận Điều chỉnh từ Fred Lawson 9 tiện (1977), Clare Gunn (1997) Các di sản văn hóa trong chương trình tham Đề xuất 10 quan không trùng lặp về ý nghĩa, giá trị C. Sức hấp dẫn từ giá trị thị trường Giá cả của chương trình tham quan tại các di Điều chỉnh từ Schreyer và 11 sản văn hóa Beauliey, 1986; Navrud & Ready (2002) Các di sản văn hóa trong chương trình phù hợp Điều chỉnh từ Formica 12 sở thích, mục đích của khách (2002) Các di sản văn hóa trong chương trình mới lạ Điều chỉnh từ Formica 13 (2002) Thông tin tiếp thị, quảng bá giới thiệu về di sản Điều chỉnh từ Formica 14 văn hóa trước khi đi (2002) Có nhiều trải nghiệm thú vị khi tham quan di Điều chỉnh từ Kubín (2012), sản văn hóa Điều chỉnh từ Ritchie và 15 Zinns (1978), Pedersen (2002) Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả 4.3. Kinh nghiệm du lịch quốc tế Kinh nghiệm du lịch trong quá khứ là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ tới khuynh hướng hành vi trong tương lai (Mazursky, 1989; Siinmez & Graefe, 1998; Nyaupane, Paris, & Teye, 2011). Những người có kinh nghiệm du lịch quốc tế 596
có thể thích ứng rất dễ dàng với sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia khác nhau, đồng thời kiến thức thực tế của họ về di sản văn hóa cũng khác biệt so với những người chưa đi du lịch lần nào. Vì thế tác động của khoảng cách văn hóa tới hành vi lựa chọn điểm đến nói chung, đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch di sản văn hóa nói riêng cũng sẽ có nhiều khác biệt (Padmanabhan, 2005). Kinh nghiệm du lịch quốc tế được đo bằng thang đo likert 5 điểm từ (1) rất ít kinh nghiệm; (2) ít kinh nghiệm; (3) trung bình; (4) nhiều kinh nghiệm; (5) rất nhiều kinh nghiệm (Kozak, Crott & Law, 2007). 4.4. Mối quan hệ giả thuyêt giữa các nhân tố trong mô hình về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của khách du lịch quốc tế Bảng 3 đề cập đến Mối quan hệ giả thuyêt giữa các nhân tố trong mô hình về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến sự đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam Bảng 3. Tổng hợp đề xuất mối quan hệ giả thuyết giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của mức độ khác biệt văn hóa đến sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam Mối quan Ký Giả thuyết Nội dung giả thuyết hệ kỳ hiệu vọng Mức độ khác biệt văn hóa quốc gia è hấp dẫn từ giá trị biểu tượng của tài nguyên du lịch DSVH ở H1a + Việt Nam Mức độ khác biệt văn hóa quốc gia è hấp dẫn từ Giả thuyết giá trị tổ chức chương trình du lịch tham quan tài H1b + 1 nguyên du lịch DSVH ở Việt Nam Mức độ khác biệt văn hóa quốc gia è hấp dẫn từ giá trị thị trường của tài nguyên du lịch DSVH ở Việt H1c + Nam Độ tuổi có tác động tiết chế mối quan hệ giữa KCVH H2a + Giả thuyết è sức hấp dẫn của TNDL DSVH ở VN đối với KDL 597
Mối quan Ký Giả thuyết Nội dung giả thuyết hệ kỳ hiệu vọng 2 QT Trình độ có tác động tiết chế mối quan hệ giữa H2b KCVH è sức hấp dẫn của TNDL DSVH ở VN đối + với KDL QT Thu nhập có tác động tiết chế mối quan hệ giữa H2c KCVH è sức hấp dẫn của TNDL DSVH ở VN đối + với KDL QT Kinh nghiệm du lịch quốc tế có tác động tiết chế mối H2c quan hệ giữa KCVH è sức hấp dẫn của TNDL + DSVH ở VN đối với KDL QT Kết luận Ở góc độ nghiên cứu về hành vi tiêu dùng du lịch, mức độ khác biệt văn hóa (còn gọi là khoảng cách văn hóa) hoàn toàn có thể được coi là một gợi ý trong việc tìm hiểu đặc điểm của thị trường, từ đó giúp các nhà quản lý nhà nước về du lịch có được chiến lược định hướng thị trường phù hợp với từng thị trường mục tiêu. Trong bài viết này, tác giả đã hệ thống lại các lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng du lịch và đề xuất một mô hình cùng các quan hệ giả thuyết giữa các nhân tố nhằm xác định ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến việc đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam. Mối quan hệ ấy cụ thể là: - Có sự tác động thuận chiều từ mức độ khác biệt văn hóa tới sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam (quá đánh giá của khách du lịch quốc tế) - Các yếu tố độ tuổi, trình độ, thu nhập và kinh nghiệm du lịch quốc tế của khách du lịch có tác động tiết chế mối quan hệ ảnh hưởng của mức độ khác biệt văn hóa tới việc đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam. Tuy nhiên, để có thể khẳng định mối quan hệ của các giả thuyết được nêu trong mô hình thì cần phải kiểm định bằng khảo sát định lượng ở quy mô lớn. Đây sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo hứa hẹn nhiều khám phá thú vị. 598
Tài liệu tham khảo 1.Alhemoud, A.M. and Armstrong, E.G. (1996), Image of Tourism Attractions in Kuwait, Journal of Travel Research, (Spring), 76-80. 2.Crotts, J. C. (2004), The effect of cultural distance on overseas travel behaviors, Journal of Travel Research, Số 43 (1), tr. 83-88. 3.Echtner, C.M. and Ritchie, B.J. (1993), The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment, Journal of travel Research, 31(4): 3-12. 4.Ferrario, F. (1979), The Evaluation of Tourist Resources: An Applied Methodology, Journal of Travel Research. 17 (3): 18-22 and 17(4): 24-30. 5.Formica, S. and Uysal, M. (1998), A Market Segmentation Of An International Cultural- Historical Event In Italy, Journal of Travel Research, 36(2): 16-24. 6.Nguyễn Thị Hải, Trần Đức Thanh, 2002. Lực hấp dẫn du lịch. Tạp chí Khoa học Tự nhiên và Công nghệ, T.XVIII, N03, 2002, tr.28-33. Đại học Quốc gia Hà Nội. 7.Handayani Rinuastuti (2014), Measuring Hofstede’s Five Cultural Dimensions at Individual Level and Its Application to Researchers in Tourists’ Behaviors, International Business Research; Tập 7, Số 12; 2014, tr. 143-153. ISSN 1913- 9004. 8.Hong Bo Liu (2014), Understanding Destination Choice from a Cultural Distance Perspective, A thesis submitted in partial fulfillment of the requirement for the degree of Master of International Hospitality and Tourism Management at the University of South Carolina, USA 9.Hofstede. (2010), Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Reading in Psychology and Culture, Unit 2, Retrieved from http://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/8 10. ICOMOS (2002), International Cultural Tourism Charter 1999, International Cultural Tourism Committee. 11. Kim, C., & Lee, S. (2000), Understanding the Cultural Differences in Tourist Motivation between Anglo American and Japanese Tourists, Journal of Travel & Tourism Marketing, Số 9 (1/2), tr. 153-170. 12. Đặng Duy Lợi (1993), Đánh giá và khai thác các điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên huyện Ba Vì Hà Tây phục vụ mục đích du lịch, Luận án TS Khoa học Địa lý, ĐH Khoa học Tự nhiên (ĐH Tổng hợp Hà Nội) 13. Manrai, L. A., & Manrai, A. K. (2011), Hofstede’s cultural Dimensions and 599
tourist behaviors: A review and conceptual Framework, Journal of Economics, Finance and Administrative Science, Tập 16, Số 31, tr. 24 -50. 14. Mckercher, B., & du Cros, H. (2002). Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management. Binghamton, NY: The Haworth Hospitality Press. 15. Myriam Jansen –Verbeke; Gerda K.Priestely & Antonio P. Russo (2008), Cultural resources for tourism: patterns, processes and Policies (2008, 1st edt), Nova Science Publishers, Inc, New York 16. Yang, Y., & Wong, K. K.F. (2012), The influence of cultural distance on China inbound tourism flows: A panel data gravity model approach, Asian Geographer, Số 29 (1), tr. 21-37. 17. Yining Zhang (2011), Cultural Tourism Products: A Case Study in the Xi’an City, Professional Papers Capstones, Paper 1077, University of Nevada, Las Vegas. 18. Huỳnh Quốc Thắng (2011), Quản lý di sản văn hóa với phát triển du lịch bền vững vùng Nam Bộ, Kỷ yếu Hội thảo Hội nhập phát triển và vấn đề bảo tồn phát huy giá trị di tích lịch sử, văn hóa khu vực 3, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. 19. Nguyễn Văn Thắng (2013), Thực hành nghiên cứu trong kinh tế và quản trị kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. 600