Đồ án tốt nghiệp Marketing du lịch: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài

Chia sẻ: Anhnangchieuta | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đồ án là đánh giá thực trạng và hoạt động truyền thông cổ động của công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp Marketing du lịch: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài

TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT - HÀN KHOA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ TRUYỀN THÔNG  LÊ THỊ THANH THỦY XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING DU LỊCH NIÊN KHÓA: 2017 - 2020 Đà Nẵng, 01/2020
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN HỮU NGHỊ VIỆT - HÀN KHOA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ TRUYỀN THÔNG  LÊ THỊ THANH THỦY MÃ HSSV: CCMD17A010 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING DU LỊCH NIÊN KHÓA: 2017 - 2020 Cán bộ hƣớng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Khánh Hà Đà Nẵng, 01/2020
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy, cô giáo trong khoa Thƣơng Mại Điện Tử và Truyền Thông, trƣờng cao đẳng công nghệ thông tin hữu nghị Việt Hàn đã cho em những kiến thức cơ bản đến chuyên sâu về lĩnh vực mà em đang theo đuổi, những lời khuyên những lời nhận xét quý báu về chuyên môn để em có thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp một cách tốt nhất. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô ThS. Nguyễn Thị Khánh Hà, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Cô đã giúp em có đƣợc một cái nhìn tổng thể và chính xác hơn về truyền thông cổ động, chính những kiến thức đó đã giúp em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. Mặc dù đã nổ lực hết sức, cố gắng hoàn thiện đồ án nhƣng chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô tận tình chỉ bảo và có những ý kiến đóng góp giúp em có thêm những kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm sau này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn và luôn mong đƣợc sự đóng góp quý báu của tất cả mọi ngƣời. Sinh viên thực hiện Lê Thị Thanh Thủy i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................v DANH MỤC HÌNH ẢNH ..............................................................................................vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu. .................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................2 5. Dự kiến kết quả ..............................................................................................2 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ........................................................................3 7. Nội dung nghiên cứu gồm 3 chƣơng ..............................................................3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. .....................4 1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ......................................4 1.1.1. Khái niệm về truyền thông cổ động. ........................................................4 1.1.2. Vai trò của truyền thông cổ động. ...........................................................4 1.1.3. Các công cụ truyền thông cổ động. .........................................................5 1.2. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ...............6 1.2.1. Nhận diện công chúng mục tiêu ..............................................................6 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông...............................................................7 1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông. ............................................................7 1.2.4. Lựa chọn công cụ và phƣơng tiện truyền thông. .....................................9 1.2.5. Dự kiến ngân sách..................................................................................13 1.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG .....................14 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI. ............................17 2.1. GIỚI THIỆU CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI. ...17 2.1.1. Thông tin chung .....................................................................................17 2.1.2. Giới thiệu về công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài ......................17 2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ....................................................23 ii
2.3. DOANH THU ..............................................................................................24 2.4. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING MIX .....................................24 2.4.1. Chính sách sản phẩm. ............................................................................24 2.4.2. Chính sách giá ........................................................................................27 2.4.3. Chính sách phân phối .............................................................................29 2.4.4. Chính sách truyền thông cổ động ..........................................................30 2.5. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING .............................................30 2.5.1. Môi trƣờng vĩ mô ...................................................................................30 2.5.2. Môi trƣờng vi mô ...................................................................................33 2.6. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ................35 2.6.1. Quảng cáo ..............................................................................................35 2.6.2. Khuyến mại ............................................................................................39 2.6.3. Marketing trực tiếp ................................................................................42 2.6.4. Quan hệ công chúng ..............................................................................43 2.7. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI. .......................................48 2.7.1. Ƣu điểm .................................................................................................48 2.7.2. Nhƣợc điểm ...........................................................................................48 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG VIÊN SUỐI KHOÁNG NÓNG NÚI THẦN TÀI. .............................50 3.1. NHỮNG CĂN CỨ VÀ QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................50 3.1.1. Căn cứ vào dự báo khả năng phát triển ngành du lịch của thành phố Đà Nẵng. ...............................................................................................................50 3.1.2. Căn cứ mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh của công ty. .......................50 3.1.3. Căn cứ vào thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. ..........................................................................51 3.2. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG ................................51 3.2.1. Nhận diện công chúng mục tiêu ............................................................51 3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.............................................................52 3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông ...........................................................52 3.2.4. Lựa chọn công cụ và phƣơng tiện truyền thông. ...................................52 3.2.5. Ngân sách cho hoạt động truyền thông..................................................64 iii
3.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ..67 KẾT LUẬN ..................................................................................................................69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... vii iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Doanh thu CVSKN Núi Thần Tài .................................................................24 Bảng 3.2: Ngân sách quảng cáo trên báo ......................................................................65 Bảng 3.3: Ngân sách quảng cáo trên website ................................................................65 Bảng 3.4: Ngân sách quảng cáo ngoài trời ....................................................................65 Bảng 3.5: Ngân sách khuyến mại ..................................................................................66 Bảng 3.6: Ngân sách quan hệ công chúng .....................................................................66 Bảng 3.7: Ngân sách tổng chiến dịch ............................................................................66 v
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Logo ...............................................................................................................17 Hình 2.2. Tháp Onsen (nguồn website CVSKN Núi Thần Tài)....................................19 Hình 2.3. Khách sạn Ebisu Onsen Resort(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ......20 Hình 2.4. Công viên nƣớc(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ..............................20 Hình 2.5. Động Long Tiên(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) .............................21 Hình 2.6. Nhà hàng Rồng đỏ(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ..........................22 Hình 2.7. Nguyệt Long Hồ(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) .............................22 Hình 2.8. Công viên khủng long(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ....................23 Hình 2.9: Bảng giá vé phổ thông(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài)....................27 Hình 2.10: Bảng giá chăm sóc sức khỏe(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ........28 Hình 2.11: Bảng giá dịch vụ Spa(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài)....................28 Hình 2.12: Bảng giá phòng khách sạn(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài)............29 Hình 2.13: Website CVSKN Núi Thần Tài(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài)....30 Hình 2.14: Giao diện website CVSKN Núi Thần Tài ...................................................35 Hình 2.15. Trang facebook của CVSKN Núi Thần Tài ................................................36 Hình 2.16. Trang Youtube của CVSKN Núi Thần Tài .................................................37 Hình 2.17: Tài khoản Intagram của CVSKN Núi Thần Tài ..........................................38 Hình 2.18: Quảng cáo trên truyền hình .........................................................................39 Hình 2.19: Chƣơng trình khuyến mãi tặng 2000 vé vào cổng cho trẻ em tỉnh Quảng Nam(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ................................................................40 Hình 2.20: Banner khuyến mãi ngày Nhà giáo Việt Nam(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) .......................................................................................................................41 Hình 2.21: Thƣ chúc tết và thông báo(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ............43 Hình 2.22: Chƣơng trình công ty tổ chức cho nhân viên ngày 8/3(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ..................................................................................................44 Hình 2.23: Lễ trao tặng nhà tình nghĩa (nguồn website CVSKN Núi Thần Tài).........45 Hình 2.24: Diễn đàn “ Doanh nhân Việt – làm sao để lớn” (nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) ................................................................................................................46 Hình 2.25: Lễ hội giao lƣu văn hóa Việt – Nhật(nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) .......................................................................................................................................46 vi
Hình 2.26: Chƣơng trình hội nghị khách hàng (nguồn website CVSKN Núi Thần Tài) .......................................................................................................................................47 Hình 3.1: Quảng cáo trên báo Tuổi trẻ ..........................................................................53 Hình 3.2: Quảng cáo trên Website VnExpress ..............................................................55 Hình 3.3: Quảng cáo billboard tầm cao .........................................................................57 Hình 3.4: Quảng cáo trên xe bus ...................................................................................59 Hình 3.5: Banner quảng cáo trạm xăng .........................................................................60 Hình 3.6: Móc khóa lƣu niệm........................................................................................61 Hình 3.7: Mũ du lịch .....................................................................................................61 Hình 3.8: Poster chƣơng trình khuyến mại 8/3 .............................................................62 vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. CVSKN: Công viên suối khoáng nóng viii
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, ngành công nghiệp du lịch đã và đang đƣợc các nƣớc trên thế giới coi nhƣ “con gà đẻ trứng vàng” là “ngành công nghiệp không khói” hay là “ngòi nổ để phát triển kinh tế”. Đây là sự khẳng định chung của các nhà kinh tế trên toàn cầu đối với sự đóng góp đáng kể của ngành kinh doanh du lịch trong quá trình phát triển nền kinh tế thế giới. Du lịch là một sinh hoạt đã có từ lâu, nhƣng chỉ mới phát triển với tốc độ nhanh và rầm rộ trong vòng 50 năm qua. Nó đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế chung của cả các quốc gia và đem lại hiệu quả kinh tế rất cao. Nếu so sánh với các ngành kinh tế khác thì du lịch là một trong những ngành đem lại nguồn ngoại tệ đáng kể cho đất nƣớc, góp phần thúc đẩy và tạo điều kiện cho các ngành kinh tế xã hội khác phát triển, có thể giải quyết đƣợc một lƣợng lớn công ăn việc làm, đem lại thu nhập cho ngƣời lao động. Với sự quan tâm đầu tƣ của ngành du lịch và sự phối hợp của các cấp, ngành liên quan, công tác truyền thông du lịch Việt Nam từng bƣớc đƣợc đổi mới, mở rộng về quy mô, phạm vi hoạt động với nhiều chƣơng trình, sự kiện đƣợc tổ chức ở trong nƣớc và ngoài nƣớc. Các chƣơng trình truyền thông cổ động đã giới thiệu đến du khách hình ảnh đất nƣớc, con ngƣời Việt Nam và những tiềm năng, thế mạnh cùng các sản phẩm du lịch hấp dẫn, mở ra các cơ hội hợp tác đầu tƣ, khẳng định vị thế du lịch nƣớc ta trong khu vực và thế giới. Hoạt động truyền thông cũng ngày càng đa dạng, tận dụng đƣợc thế mạnh công nghệ thông tin. Sứ mệnh và chiến lƣợc của ngành Du lịch Việt Nam đặt ra những mục tiêu chiến lƣợc trong những năm tới: Đƣa du lịch Việt Nam nhanh chóng đuổi kịp các nƣớc có ngành du lịch phát triển ở Đông Nam Á, từng bƣớc đƣa nƣớc ta trở thành một trung tâm du lịch có tầm cỡ của khu vực. Với những đặc trƣng vốn có của mình, Thành phố Đà Nẵng thừa hƣởng những sức hấp dẫn về du lịch biển, sinh thái, văn hóa…Và đƣợc biết đến nhƣ là một trung tâm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung, cộng thêm vào đó là một thành phố trẻ năng động, sáng tạo, tạo dựng đƣợc nhiều lợi thế so sánh mà các địa phƣơng khác phải ao ƣớc. Hiện nay, Đà Nẵng có rất nhiều điểm đến đƣợc khai thác với các loại hình du lịch đa dạng và phong phú, trong đó có Công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Tận dụng nguồn tài nguyên quý giá mà thiên nhiên ban tặng, Công viên suối khoáng nóng Núi SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 1
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài Thần Tài đã đƣợc khai thác thành một khu du lịch sinh thái đẳng cấp quốc tế. Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài (Hot Springs Park) trở thành một địa điểm du lịch hấp dẫn cho khách du lịch. Để du khách tiếp cận những điều đó thì họat động truyền thông cổ động đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch. Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ƣu đãi, giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng tính cạnh tranh, tạo hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ khách hàng, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Trong bối cảnh mới là đặc biệt cần thiết và quan trọng em xin chọn đề tài: “Xây dựng chƣơng trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài” làm đề tài đồ án tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu. - Đánh giá thực trạng và hoạt động truyền thông cổ động của công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. - Xây dựng chƣơng trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông cổ động của điểm đến du lịch Núi Thần Tài. - Phạm vi nghiên cứu: + Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2019. + Về không gian: trong phạm vi thành phố Đà Nẵng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Vận dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh và kết hợp nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho việc đánh giá và đề xuất giải pháp. 5. Dự kiến kết quả - Xây dựng chƣơng trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài trong dịp Xuân Canh Tý 2020. SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 2
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: quá trình nghiên cứu giúp em củng cố những kiến thức chuyên ngành marketing du lịch về lĩnh vực nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động trong du lịch. - Ý nghĩa thực tiễn: đánh giá ƣu điểm và hạn chế về hoạt động truyền thông cổ động tại công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm giúp cho hoạt động truyền thông cổ động của điểm đến du lịch công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài hoàn thiện hơn. 7. Nội dung nghiên cứu gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về truyền thông cổ động. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. Chƣơng 3: Xây dựng chƣơng trình truyền thông cổ động cho công viên suối khoáng nóng Núi Thần Tài. SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 3
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG. 1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.1.1. Khái niệm về truyền thông cổ động. Truyền thông là tiến trình dịch chuyển thông tin, trao đổi những ý tƣởng hoặc là tiến trình thiết lập tổng thể đồng thời giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Truyền thông cổ động là quá trình truyền thông trong marketing đƣợc thực hiện để tạo ra một khuynh hƣớng thuận lợi nhằm hƣớng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tƣởng hoặc thậm chí là con ngƣời. Những công cụ cơ bản đƣợc sử dụng để thực hiện những mục tiêu truyền thông của tổ chức đƣợc đề cập đến nhƣ một phối thức truyền thông. Trong du lịch truyền thông cổ động là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ du lịch, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm du lịch. Mục đích của hoạt động xúc tiến du lịch nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc điểm đến du lịch đạt hiệu quả hơn. 1.1.2. Vai trò của truyền thông cổ động. Vai trò của truyền thông cổ động đƣợc thể hiện nhƣ sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng: ở vai trò này, truyền thông có nhiệm vụ thông tin về sản phẩm, dịch vụ, truyền đạt những thông điệp muốn gửi gắm đến cho khách hàng một cách nhanh và rõ ràng nhất, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng có một cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm cũng nhƣ công ty. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt đƣợc mục tiêu Marketing: truyền thông cổ động góp phần cùng với giá, sản phẩm và phân phối, nên bộ tứ trong marketing mix, cho dù 3 công cụ kia thực hiện nhiệm vụ tốt đến đâu mà không có việc truyền thông, quảng bá thì khách hàng cũng sẽ không biết đƣợc những thông tin về sản phẩm cũng nhƣ về công ty. Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng đối với công ty. SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 4
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài Trong du lịch: - Hoạt động truyền thông cổ động trong du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trƣờng tiềm năng, qua đó thu hút khách du lịch. - Nâng cao nhận thức của ngƣời dân về vai trò phát triển du lịch, đem lại nhiều lợi ích cho xã hội nhƣ tạo môi trƣờng du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch. - Tạo lập hình ảnh tích cực về hình ảnh công ty du lịch trong tâm trí du khách, tác động đến sự lựa chọn điểm nhà cung cấp dịch vụ của họ. - Hoạt động truyền thông du lịch đƣợc xác định nhƣ một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiết lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hóa và dịch vụ hay xúc tiến hình ảnh, ý tƣởng của điểm đến du lịch và công ty du lịch. 1.1.3. Các công cụ truyền thông cổ động. Bất cứ doanh nghiệp nào khi phát triển một kế hoạch marketing mix đều phải dựa vào sự kết hợp giữa việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Và trong hoạt động truyền thông cổ động lại kết hợp các hoạt động, các công cụ khác nhau nhƣ quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân. Tất cả các hoạt động truyền thông phải đƣợc quản lí và phân phối thống nhất để đảm bảo một sự nhất quán của thông điệp, phân bổ thời gian thích hợp và với chi phí hiệu quả. 1.1.3.1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trƣơng về một tổ chức, một ý tƣởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhằm nổ lực thuyết phục khán thính giả do một ngƣời hoặc tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện. 1.1.3.2. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống marketing mà các tổ chức muốn truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo đƣợc hay là một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Hay nói cách khác marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác của marketing sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông nhƣ gửi thƣ trực SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 5
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử,… để tạo ra phản ứng đáp lại đo đƣợc hay một giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. 1.1.3.3. Khuyến mại Khuyến mại một công cụ vận dụng nhiều kỹ thuật khuyến khích khác nhau để hình thành một chƣơng trình bán hàng nhắm vào ngƣời tiêu dùng, những thành viên trong dây chuyền phân phối và các tổ chức với mục đích nhằm tạo ra một hành động cụ thể có thể đo lƣờng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.3.4. Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản trị, qua đó đánh giá đƣợc thái độ của công chúng, xác định đƣợc những thủ tục và chính sách của một tổ chức mà công chúng quan tâm đến và thực thi những chƣơng trình hành động nhằm tìm kiếm một sự thông hiểu và chấp nhận của công chúng. 1.1.3.5. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó ngƣời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay mong muốn của ngƣời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên. 1.2. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1.2.1. Nhận diện công chúng mục tiêu Ngƣời truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tƣởng rõ ràng về công chúng mục tiêu. Cần xác định rõ đối tƣợng cần truyền thông. Công chúng có thể là những ngƣời mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, ngƣời sử dụng hiện tại, ngƣời thông qua quyết định hay ngƣời có ảnh hƣởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hƣởng sâu rộng đến quyết định của ngƣời truyền thông về chuyện nói cho ai, nói gì, nói ở đâu và nói nhƣ thế nào. Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh “Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tƣởng và ấn tƣợng của con ngƣời về một đối tƣợng”. Lƣợng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tƣợng bằng thƣớc đo mức độ quen thuộc nhƣ sau: Chƣa hề nghe Chỉ mới nghe Có biết chút ít Biết khá nhiều Biết rõ SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 6
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài Nếu đa số các ngƣời đƣợc phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, thách thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn. Đối với các ngƣời đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thƣớc đo mức độ ƣa chuộng nhƣ sau: Rất không ƣa Không có ý Không ƣa thích Ƣa thích Rất ƣa thích thích kiến Nếu đa số các ngƣời đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phục vấn đề hình ảnh xấu. Hai thƣớc đo nêu trên có thể đƣợc kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của công ty đối với khách hàng. 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu thì ngƣời truyền thông phải quyết định những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng là làm cho ngƣời mua mua hàng và hài lòng. Việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng mô hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua (biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua): + Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm. + Hiểu: Nhận thức hai mức đầy đủ, tƣờng tận hơn về sản phẩm của công ty. + Thích: những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã biết về sản phẩm của công ty. + Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh. + Tin: Nhận định, rút ra kết luận sau khi nhận thức và cảm nhận về sản phẩm. + Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cảm nhận đƣợc sản phẩm. 1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông. Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với ngƣời mua. Thông điệp lý tƣởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo đƣợc sự thích thú (interest), khơi dậy đƣợc mong muốn (desire) và thúc đẩy đƣợc hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; tuy nhiên mô hình AIDA đƣa ra đƣợc những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 7
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp). 1.2.3.1. Nội dung thông điệp Ngƣời làm truyền thông phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra nhƣng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tƣởng hay rao bán đặc biệt. Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm mang lại cho khách hàng. Gợi dẫn cảm tính: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đƣa đến việc mua. Gợi dẫn đạo đức: hƣớng ngƣời ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội. 1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nhƣ nội dung của nó. Ngƣời truyền thông phải quyết định có nên đƣa ra kết luận rõ ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Quyết định đƣa ra những dẫn chứng đanh thép ở đầu hay cuối thông điệp. 1.2.3.3. Hình thức thông điệp Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, ngƣời tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thƣờng và tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thƣờng, kích cỡ và vị trí gây đƣợc sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lƣợng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc). Nếu thông điệp đƣợc thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời). Nếu thông điệp đƣợc truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lƣu ý đến cách sắp đặt hƣơng thơm, màu sắc, kích thƣớc, kiểu dáng sản phẩm và bao bì. 1.2.3.4. Nguồn thông điệp Sự tác động của thông điệp đối với ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng bởi việc SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 8
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào. Các thông điệp đƣợc gửi từ những nguồn đáng tin cậy thƣờng có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thƣờng đƣợc thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn: - Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà ngƣời truyền thông có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. - Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn đƣợc cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao. - Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên. 1.2.4. Lựa chọn công cụ và phƣơng tiện truyền thông. Ngƣời truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có hai loại: kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (kênh gián tiếp). - Kênh truyền thông cá nhân: + Kênh có tính chất giới thiệu, sử dụng nhân viên bán hàng. + Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia + Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những ngƣời đã dùng sản phẩm để truyền thông cho những ngƣời khác (kênh truyền miệng) - Kênh truyền thông phi cá nhân: + Truyền thông đại chúng: Báo đài, internet, băng rôn, phƣớn… + Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, âm thanh, ánh sáng… + Các sự kiện: Họp báo, hội chợ… Đặc điểm của các công cụ truyền thông cổ động:  Quảng cáo Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động. Nhƣng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động nhƣ sau: - Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất cao. . Vì nhiều ngƣời nhận đƣợc một thông điệp nhƣ nhau, nên ngƣời mua biết rằng SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 9
Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Công viên Suối khoáng nóng Núi Thần Tài mọi ngƣời cũng sẽ hiểu đƣợc động cơ mua sản phẩm đó của họ. -Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phƣơng tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép ngƣời bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép ngƣời mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. -Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hƣớng sự sự chú ý của thông điệp. -Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc nhƣ trƣờng hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hƣởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại với công chúng. Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phƣơng thức có hiệu quả để vƣơn tới nhiều ngƣời mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. + Các phƣơng tiện quảng cáo. - Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình ngày nay trở thành phƣơng tiện truyền thông hiệu quả nhất, do có sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả năng đƣa thông tin đến nhiều ngƣời trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên đây cũng là loại hình truyền thông đắt đỏ, cần phải tính toán cận thận về mặt hiệu quả. - Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phƣơng tiện quảng cáo có khả năng xâm nhập rộng khắp. Có tính linh động , trực tiếp đến ngƣời nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát thanh tƣơng đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào mỗi buổi sáng. - Quảng cáo trên phƣơng tiện in ấn(báo, tạp chí,..): Quảng cáo trên phƣơng tiện in ấn có thể đƣa ra nhiều chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có sự vƣợt trội về mặt thời gian và khả năng xâm nhập, tích cực trong việc tiếp cận khách hàng và tuyên truyền hình ảnh sản phẩm. - Quảng cáo ngoài trời: Là phƣơng tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế nhƣ: pa-nô, băng rôn, áp-phích,.. thƣờng thấy trên các phƣơng tiện vận tải, khoảng không SVTH: Lê Thị Thanh Thủy – Lớp CCMD17A 10