Đưa ra thị trường các suất ăn sáng khô

Chia sẻ: Hoang Chau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái quát Các xuất ăn sáng khô Team Cheerios đã tạo điều kiện cho công ty General Mills tìm thấy những cơ hội đặc biệt để quảng bấ môn thể thao yêu thích trên toàn quốc. Trong quá trình tiến hành hoạt động này, công ty đã đinh vị thành công các suất ăn khô của mình với tư cách một thương hiệu uy tín và đứng về phía một môn thể thao được ưa thích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đưa ra thị trường các suất ăn sáng khô

Đưa ra thị trường các suất ăn sáng khô Team Cheerios Khái quát Các xuất ăn sáng khô Team Cheerios đã tạo điều kiện cho công ty General Mills tìm thấy những cơ hội đặc biệt để quảng bấ môn thể thao yêu thích trên toàn quốc. Trong quá trình tiến hành hoạt động này, công ty đã đinh vị thành công các suất ăn khô của mình với tư cách một thương hiệu uy tín và đứng về phía một môn thể thao được ưa thích. Để phát huy thành công của việc tiếp thị sản phẩm Team Cheerios của mình trong thời gian Thế vận hội Olympic mùa hè năm 1996, công ty đã đưa ra thị trường một sản phẩm Team Cheerios được tạo dáng mới và được định vị theo kiểu mới vào tháng 5 năm 1997.
Nghiên cứu  Trong mấy thập kỷ, một số mác suất ăn sáng khô của công ty General Mills có liên hệ ở mức đáng kể với thể thao. Ví dụ, Wheaties, một thương hiệu của Breakfast of Champions trong mấy thập kỷ được giới thiệu như một thành tố chủ yếu của bữa ăn sáng Mỹ, còn trên hộp đựng của nó xuất hiện hình ảnh những vận động viên Olympic xuất sắc nhất và các nhà thể thao chuyên nghiệp. Nhưng một trong những phân khúc đáng kể của những người tiêu dùng liên quan đến thể thao đã không nhận được sự thừa nhận như vậy – đó là các vận động viên trẻ nghiệp dư.  Công ty General Mills đã nghiên cứu thị trường và hiểu rằng, đối với họ có một khả năng thực tế để đóng vai một người ủng hộ các vận động viên nghiệp dư. Tiếp đó, bằng cách thiết lập các quan hệ trực tiếp giữa công ty và các vận động viến vào lứa tuổi thiếu niên là những người mà công ty đang nhắm vào, General Mills sẽ có thể có được một nền tảng
Maketing mạnh mẽ. Ngoài ra, các vận động viên thiếu niên vốn là cổ động viên của các nhà thể thao chuyên nghiệp và các vận động vien Olympic hiện tại, đồng thời cũng chính là những vận động viên tương lai. Thống kê cũng cho thấy số lượng tre em tập luyện thể thao thanh thiếu niên đang tiếp tục tăng.  Các số liệu tiếp theo phản ánh quy mô của cơ hội này đã được tìm kiếm khi tién hành công tác nghiên cứu thị trường. Sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Cheerios hướng vào thể thao tập thể đã gia tăng với tỷ lệ chưa từng có, điều đó đã cho thấy thành công của Team USA Cheerios hướng vào thể thao tập thể đã gia tăng với tỷ lệ chưa từng có, điều đó đã cho thấy thành công của Team Cheerios, một sản phẩm đặc biệt được sản xuât trong một khoảng thời gian hạn chế trong dịp Thế vận hội mùa hè năm 1996. Sau thế vận hội này, công ty General Mills đã nhận được hơn 1.700 cuộc gọi của người tiêu dùng với yêu cầu tiếp tục sản xuất sản phẩm Team USA Cheerios.
Lập kế hoạch Mục tiêu: Làm cho Team cheerios được biết đến trong toàn quốc bằng cách quảng cáo thương hiệu này, trong đó nhấn mạnh nhất đến triển vọng ảnh hưởng của nó đối với thể thao và vận động viên nghiêp dư. Định vị sản phẩm như một người ủng hộ uy tín cho thể thao nghiệp dư. Chiến lược: Thúc đẩy việc đưa tin trên báo chí bằng cách tiến hành những hoạt động thật hoành tráng với sự tham gia của các đội thể thao và vận động viên nghiệp dư “nổi tiếng”. Bắt đầu tìm kiếm những đội mới thông qua thi tuyển để sau này sễ in hình ảnh các đội này lên bao bì, không giảm bớt các nỗ lực sau khi sản phẩm ra thị trường. Công chúng đối tượng: Các vận động viên nghiệp dư ở độ tuổi 9 đến 15 tuổi, cha mẹ, các huấn luyện viên, thầy cô giáo của họ, cũng như gia đình và bạn bè họ.
Chiến thuật: Mở một chiến dịch PR, trong đó trước hết sẽ thực hiện ý tưởng của Team Cheerios đối với thể thao nghiệp dư.  Tiến hành một cuộc thi toàn quốc “hãy xuất hiện trên hộp” bắt đầu cuộc thi này từ việc tổ chức các hoạt động du hí với sự tham gia của 4 đội thể thao đầu tiên, những đội sẽ xuất hiện trên bao bì của Team Cheerios.  Tổ chức cho một xe vận tải chay khắp 30 thành phố để chở Team Cheerios, cũng như các vận động viên nổi tiếng tới các thị trường chủ chốt trên toàn quốc, đồng thời tổ chức các hoạt động nhằm đưa các đội thể thao địa phương làm “ứng viên” in trên vỏ hộp.  Thành lập hội đồng tư vấn Team Cheerios để giúp đỡ việc lựa chọn các đội mà hình ảnh trong tương lai sẽ xuất hiện trên bao bì.  Tài trợ cho các trò chơi thanh niên của My Team Cheerios 1997 tại New york: kinh phí:450.000 USD.
Tiến hành Việc sản xuất sản phẩm Team Cheerios đã được công bố là dự án thứ 2 trong suốt lịch sư của công ty General Mills. Chìa khóa thành công của chiến dịch này nằm ở tinh thần đồng đội đích thực luôn tồn tại trong thể thao nghiệp dư, điều cần phải tóm lấy và tương ứng là định vị Team Cheerios như một dấu hiệu khác biệt mà các vận động viên thể thao từ 19 đên 25 sẽ tự hào khi mang trên mình. Mục tiêu này đã đạt được nhờ các nỗ lực sau đây.  Giới làm ăn và các phương tiện thông tin đại chúng toàn quốc đã sớm nhận được thông tin về sản phẩm và các tài liệu thông tin trong quá trình cuộc thi toàn quốc giữa các đội thể thao thanh thiếu niên, những đội sẽ được in trên hộp. Nội dung thông tin được các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin vào các nỗ lực của công ty nhằm tôn vinh thể
thao nghiệp dư, sự chú ý được tập trung vào các thành tựu của nó. Một cuộc thăm dò ý kiến đã được tiến hành trong các lãnh đạo công ty với chủ đề họ đánh giá thế nào về tình thần làm việc tập thể trong thể thao, học tập và làm việc. Điều đó đã được gắn liền với việc đưa ra một suất ăn sáng khô mới bằng công thức sau đây: “một đô gồm 3 “o’s” có lợi khác nhau và hương vị tuyệt vời, đội sẽ giúp đỡ tổ chức ăn sáng hữu ích và lối sống lành mạnh”. Những nét chung, các tiêu chí của Team Cheerios đã được xac định như sau: sức mạnh, trái tim, thành tích cụ thể và cái mà chúng thể hiện.  Tiếp đó, công ty đã sản xuất một sản phẩm, đi kèm với việc đưa nó thị trường là những hoạt động khởi động thu hút sự chú ý có tham gia của 4 đội thể thao đầu tiên được in trên bao bì của Team Cheerios. Trong thời gian tiến hành các hoạt động ở 4 thành phố đầu tiên ( Miami, Porland, Dallas, và Philadephia), những chiếc hộp đựng các suất ăn sáng khô có in hình các đội thể thao đã được thả từ trực thăng vào những chiếc cốc khổng lồ đặt trên các sân vận động của
các đội. Nữ vô địch Olympic về môn bơi Amy Van Dyken đã thủ vai người dẫn chương trình khai mạc toàn quốc được tiến hành ở Oregon City, bang Oregon. Hoạt động này đã được truyền phát qua các kenh trên toàn nước Mỹ. Trong tất cả các cuộc phỏng vấn đều có thông báo về sự bắt đầu của cuộc thi. Lễ khai mạc cũng được đưa tin toàn diẹn trong nhiều phóng sự.  Trong thời gian chiếc xe tải chay qua 30 thành phố, Team Cheerios đã được đưa đến các thị trường chủ chốt trên toàn quốc. Các vận động viên nổi tiếng quen thuộc cũng đã viếng thăm các thành phố này, những ngôi sao thể thao lừng danh như Mike Marsh, vô địch olympic môn chay 200 mét đã tham gia quảng cáo cho thương hiệu này. Họ đã tham gia vào các chuyến đi để viếng thăm các trường học, gặp các vận động viên khao khát vinh quang bằng cách đó đã làm cho thương hiệu trở nên nổi tiếng. Sự ủng hộ của các nhân vật nổi tiêng này đã xuất hiện trong các tin bài.
 Thương hiệu Team Cheerios đã được giới thiệu với tư cách công ty tài trợ chính cho cuộc thi thể thao thanh thiếu niên lần thứ 31 của Mỹ Team Cheerios. Tại cuộc thi này, sản phẩm đã được giới thiệu trực tiếp với 1.600 ngôi sao thể thao trẻ đến từ khắp nới trên nước Mỹ và đại diện cho các môn thể thao khác nhau như bóng rổ, bóng đá, golf, bơi, bóng chuyền và bowling.  Để đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của chương trình này, công ty General Mills đã thành lập một hội đồng tư vấn. Hội đồng có nhiệm vụ giúp đỡ xác định các đội mà đội hình của họ trong tương lai sẽ xuất hiện trên các bao bì, điều đó sẽ làm tăng thêm lòng tin và ý nghĩa thông tin của chiến dịch đang được tiến hành. Đánh giá  Việc đưa sản phẩm ra thị trường đã thành công rõ ràng nếu như xét đến những con số ấn tượng
 Bản thân sản phẩm và cuộc thi cũng đã được nhắc nhở trên rất nhiều website. Những người tham gia ở địa phương đã nhận xét về các nỗ lực này như các hoạt động có ích nhằm đoàn kết xã hội. Các sự kiện này đã giúp làm gia tăng ảnh hưởng của các nhà thẻ thao nghiệp dư đối với xã hội, cũng như là dấu hiệu thừa nhận những nỗ lực của họ trên các sân đấu thể thao và trong các lớp học.  Các chỉ số đối với sản phẩm Team Cheerios đặc biệt ở những khu vưcj có các đội được in hình trên bao bì đã được duy trì ở mức cao trong suốt 6 tháng đầu sau khi chương trình bắt đầu. Thị phần của thương hiệu này trên thị trường đã tăng từ 0,3% vào giữa tháng 5, khi chiến dịch PR bắt đầu lên 1,5% trước cuối tháng 6, tức là trước thời điểm giai đoạn khởi động của nỗ lực PR hoàn tất. Sau đó, thị phần của sản phẩm này trên thị trường các suất ăn sáng ăn liền từ họ lúa có doanh số 8 tỷ USD và có tiếng là cạnh tranh cao là gần 1%. Cuộc thăm dò ý kiến tiến hành vào tháng 11 năm 1997 đã cho thấy rằng, gần 7% người được hỏi đã nhớ đến hoạt
động PR, còn số có nhắc đến là hơn 30%. Tổng số người đến thương hiệu là gần 40%.