LUẬN VĂN: Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

LUẬN VĂN:

Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing

nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực,

từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà

nước, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức

năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing

làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt đa.

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt được thời cơ,

nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh

tranh và thu được lợi nhuận.

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trường cả

nước chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó

Công ty phát hành sách Phú Thọ là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt

động được gần 10 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra chưa thể cạnh

tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm.

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại Công ty phát

hành sách Phú Thọ tôi nhận thấy:

Công ty thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường và vận

dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in

ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành. Ngoài mục đích kinh doanh nhà

xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối của Đảng và Nhà nước Việt Nam.

Nhưng Công ty chưa thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của

mình. Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược

cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, chưa có được vị trí cần thiết

của nó. Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan

sát phân tích các chỉ tiêu về Công ty Phát hành sách, tôi đã chọn đề tài: "Một số giải

pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

của Công ty Phát hành sách Phú Thọ"

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm

dưới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến lược marketing và các giải pháp

marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

Kết cấu đề tài được chia làm 3 chương:

Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất Phần I:

Phân tích thực trạng công tác marketing của Công ty Phát hành Phần II:

sách Phú Thọ

Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing của Công ty Phần III:

phát hành sách Phú Thọ

Chương I

Những cơ sở lý luận marketing trong các

doanh nghiệp sản xuất

I - Khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing

1. Khái niệm marketing:

Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản

lý, đã nói về vấn đề này như sau: "Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng

hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ".

Vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những

nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau: Nhu

cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường.

+ Nhu cầu (Needs)

ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu cầu của con

người. Có thể định nghĩa nhu cầu như sau:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu

sinh lý cơ bản về ăn mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về

sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về

tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do công sức của Medison

- Avenue tạo nên mà là những phần cấu thành nguyên thuỷ của bản tính con người.

+ Mong muốn (Wants)

ý tưởng cơ bản thứ hai của marketing là ý tưởng về mong muốn của con người.

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và

nhân cách của cá thể.

Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con

người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham

muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích

thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những sản phẩm của

mình và nhu cầu của con người: họ tuyên truyền hàng hoá và phương tiện thoả mãn

một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu, mà nhu cầu tự

nó đã tồn tại.

+ Yêu cầu (Demands)

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thoả

mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả

mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép.

Yêu cầu - đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng

những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó là mức độ trùng

nhau của chúng. Hình 1 biểu thị hàng hoá A không thoả mãn toàn bộ nhu cầu X, hàng

hoá B thoả mãn một phần và hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Trong trường

hợp này hàng hoá C được gọi là "hàng hoá lý tưởng".

B

á

Nhu cầu X

H à n g h o

Nhu cầu X

Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Hàng hóa C Nhu cầu X

Hàng hóa A

Nhu cầu không được thoả mãn Nhu cầu được thoả mãn Nhu cầu được

một phần thoả mãn hoàn

toàn

1.1. Khái niệm marketing - mix

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà

Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trường mục tiêu. Trong

maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhưng ở đây ta đưa ra 4 công cụ chủ

yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion).

Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tương đối với một sản phẩm cụ thể có

thể được biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Marketing - Mix

Chủng

Kênh

sản

Phân

loại

phạm

chất

vi

lượng

dịch

Thị trường mục tiêu

mẫu mã

vụ

Khuyến mãi:

Giá cả:

Kích thích tiêu

Giá quy định

thụ

Chiết khấu

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là

dùng Maketing - mix. Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đưa các doanh nghiệp đạt

đến mục tiêu cao nhất.

Những người làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh

phí Maketing để đưa ra một chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể.

Danh mục

Khách hàng mục tiêu

Công ty Sản phẩm

Kênh phân phối dịch vụ

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng và

giá cả

Hình 2: Chiến lược maketing - Mix

1.2. Chiến lược sản phẩm (produet)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất

lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn được trên cơ sở là chu kỳ

sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình được sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ

sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trường luôn

biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm

bao gồm: 4 giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm

đó không tồn tại các nhà sản xuất lại. Tuy sản phẩm mới vào thị trường và lại trải qua

các giai đoạn trên. Cứ như thế thành chu kỳ sống sản phẩm.

1.3. Chiến lược giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp được giá

sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công

ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược

giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên

thị trường, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh

tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến

lược sau:

- Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới.

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần

- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý

- Chưa biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại

- Định giá phân biệt

Các chiến lược này phải được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh

và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một chính sách giá phù

hợp.

1.4. Chiến lược phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lược maketing hỗn hợp là phân phối.

Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian,

thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề dự trữ,

kho bãi, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau tạo ra

dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân

phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý,

tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ.

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để

cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi.

1.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lược quan trọng nữa trong chiến lược marketing - mix là chiến lược

xúc tiến hỗn hợp. Chiến lược này bao gòm các hoạt động như khuyến mãi - kích thích

tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực

tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu.

Nếu chiến lược này thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày

càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng.

Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix là một chiến lược marketing phổ biến

nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để

doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nó

là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một

cách hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả.

2. Quá trình về quản trị marketing:

Quản trị marketing - là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi

hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi

với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh

nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v...

Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng

của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức

mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả

những tình huống đó.

Sau đây ta có thể xem xét các quan niệm về quản trị marketing:

Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh

nghiệp thương mại: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện hàng hoá,

quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại, quan điểm tượng trưng cho những thời kỳ

khác nhau trong lịch sử nền kinh tế Mỹ và những biến động kinh tế, kinh tế và xã hội

trong 50 năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất và hàng

hoá sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những

vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội.

- Quan niệm hoàn thiện sản xuất

Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng.

Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình

đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những

nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của

hệ thống phân phối.

Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau.

Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người

lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất.

Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống,

muốn vậy cần phải tăng năng suất.

- Quan niệm hoàn thiện hàng hoá

Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng.

Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích

những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh

nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá.

- Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại

Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm tăng cường nỗ lực

thương mại khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh

nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể

trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích hợp đối

với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường

không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn

thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán

hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ

hoàn hảo.

- Quan niệm marketing

Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm

marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh

nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm

bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ

hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa

đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể

đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là

thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy

làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã

chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện".

- Quan niệm marketing đạo đức xã hội

Marketing đạo đức xã hội là một hiện tượng mới mẻ nhất. Quan niệm

marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định

nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng

những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên

hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.

Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp

của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường

ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát

bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty

thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm

đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần

tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự

thịnh vượng lâu dài của họ.

3. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác marketing-mix

Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công cụ

góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.

3.1. Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp

Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và

được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến

lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh

nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường,

khách hàng,và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có

thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho

các bộ phận liên quan trong công ty.

Đối với các công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy

nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:

1. Mục tiêu lợi nhuận

2. Mục tiêu mở rộng thị trường

3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành

5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6. Mục tiêu về chi phí và giá cả...

Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo

lợi nhuận.

3.2- Định hướng chiến lược kinh doanh

Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực

hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở

đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao.

Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi

trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chính

yếu trong tương lai.

3.3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix

nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

3.3.1- Khái niệm về chiến lược marketing

Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược

chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là một nhân tố quan

trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.

Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối

quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược

marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu

hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ,.. để trên cơ

sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.

Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó

liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn

hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường,

việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lược và các nội dung

khác.

3.3.2- Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý

được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục

tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý

để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing-

mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và

được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mix

Sản Giá cả Phân Xúc tiến khuyếch

phẩm (Price) phối trương (Promotion)

(Product (Place)

)

3.3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix

Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bước

công việc sau:

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong

trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng

nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là

công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ

cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích

về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích

này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường

marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn

những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải

được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.

Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn

khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể

lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị

trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi

trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường

nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu,

phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố

này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ

phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Trước khi thiết lập chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu,

công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục

tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.

Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix

Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần

phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và

các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm

thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến

lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy

công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược Marketing-

mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch

hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.

Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và

phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị

trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách

hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng

các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix

hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.

3.3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các

căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó.

Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để

góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix

có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là

4Ps và được cụ thể như sau:

Kê

Phân phối Sản phẩm

Marketi ng mix

(Place) (Product)

nh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận

Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành

Giá cả Giao tiếp

(Price) Khuyếch trương

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ với công

(Promotion)

Nội dung 4Ps của Marketing - mix

Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả

Nội dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công

cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán

thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho

khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với

khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.

Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty

phải thông qua.

a- Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược

Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh

giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết

định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các

kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”. (Marketing-NXB Thống

kê-1998- Trang 185)

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá

khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu

để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản

phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng

của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa

chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát triển

hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những

mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các

đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing-

NXB Thống kê- 1998 - Trang 186)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ

phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Chiều rộng

danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau

do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục

sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được

chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của

danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại

khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản

xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến

lược mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu

của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín

vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải

quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là

một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người

mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan

đến nhãn hiệu thường là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác

nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản

phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản

lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

* Quyết định về chất lượng sản phẩm

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay

dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”.

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng

sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ

thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn.

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý

đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của

công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả

năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất...

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng

các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,...

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo

dưỡng,..

Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng

phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.

Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến

cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất ra sản

phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả

năng cạnh tranh trên thị trường.

* Dịch vụ sau bán hàng

Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán

hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài

lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những

sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy

nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng:

Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của

khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm

giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.

Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng

như:

- Mua bảo hiểm cho khách hàng

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

- Kiểm tra định kỳ

- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng

- Dịch vụ vận chuyển,...

b- Chính sách giá cả

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong

những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không

giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá

và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.

Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định

giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá,

đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành

phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.

Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn

cứ định giá cho thích hợp.

Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.

Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của

mình.

Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá

theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách

hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác

của Marketing- mix.

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi,

điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo

nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá

cho danh mục sản phẩm.

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những

phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

c- Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những

hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng

mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường

thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên

kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về

kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc

trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng.

Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và

dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm

các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho

chính sách phân phối của công ty.

d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày

càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục

tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp

tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và

đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể

quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp

khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ

có phản ứng đáp lại.

- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến

khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết

kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ

của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục

đích bán hàng.

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do

vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp,

người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn

cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu

thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn

trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các vấn đề sau:

+ Xác định ai là khách hàng của công ty.

+ Hình thức nào là phù hợp nhất.

+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.

+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.

4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

4.1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng như cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi

thứ được. Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trường và thị trường ở

đây không chỉ giới hạn ở trong nước mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác

nhau.

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là

hình thưc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa

những người sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng

kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ ... Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn

thu được doanh thu và lợi nhuận cao. Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh

doanh. Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và

mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt

động của họ sẽ không đạt kết quả như mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có

khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán. Trong

kinh doanh các doanh nghiệp phải có các thủ thuật chiến lược ... để cho nó hoạt động

có hiệu quả nhất.

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy

doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận.

Trong kinh doanh có các chiến lược và sách lược quan trọng. Các doanh nghiệp vận

dụng tốt sẽ thành công trên con đường kinh doanh của mình. Kinh doanh sẽ giúp cho

các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường.

Hiện nay, nước ta có hàng loạt các doanh nghiệp được thành lập và hoạt đọng

kinh doanh trên thị trường. Họ đều nhận thức được rằng chỉ có hoạt động kinh doanh

mới đưa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx như danh tiếng ...

Trước đây nền kinh tế nước ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao

đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nước bao cấp, tư tưởng con người chậm tiến,

chưa nhận thức được vai trò của kinh doanh. Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cơ

cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trường có sự quản lý Nhà nước. Cơ chế này cho phép

các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động

kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nước về công việc của mình.

Như vậy ta đã thấy được sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan trọng

như thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.

4.2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến mọi

mặt của xã hội như hàng hóa - kỹ thuật công nghệ ... Chính vì thế các loại hình doanh

nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà nước hay các

doanh nghiệp tư nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp

luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp,

có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trường mà các doanh nghiệp sử

dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia,

họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhưng mục đích cuối

cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.

5- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh

nghiệp, trong nền kinh tế thị trường, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào

hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp

luôn tạo lợi thế về cho mình. Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và

có danh tiếng trên thị trường thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và

khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing. Họ sớm nhận thức được vai trò

và tính chất quyết định của marketing. Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trường họ

đã xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trường. Sau đó

tùy theo sự biến động của thị trường họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các

chiến lược marketing.

Các doanh nghiệp đều nhận thức được tính chất quyết định của hoạt động

marketing nhưng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện được hay không. Đa số

các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận

những khó khăn thử thách mà họ phải vượt qua.

Như vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và

công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh. Nhưng hoạt động chung nhất mà các

doanh nghiệp thường sử dụng là các công cụ của marketing - mix.

5.1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp trước khi tiến hành các hoạt

động marketing cụ thể.

Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho phép đánh giá

quy mô và tiềm năng của thị trường và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu,

đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng

thị trường và môi trường của nó, đặc biệt là thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Do vậy,

khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải nắm được các nội dung sau:

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: Khả năng bán sản phẩm tương ứng với chính

sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu, và nghiên cứu các biến số

định tính của thị trường, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo

thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa.

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trường: tập trung vào nghiên cứu điều kiện

địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng ...). Nghiên

cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing. Nghiên cứu điều kiện

pháp luật.

Trên cơ sở các thông tin có được từ việc nghiên cứu thị trường, Công ty sẽ phải

lựa chọn thị trường mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định

chiến lược marketing cho đoạn thị trường đã lựa chọn. Từ đó nó cho phép doanh

nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài.

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và

xác định các định hướng thị trường đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu

và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận

của Công ty.

Như vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập được, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho

mình thị trường mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị trường này.

5.2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp

Môi trường marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi

trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh

doanh của mình.

5.2.1. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông qua việc phản

ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn

cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân cư. Những đặc trưng này

của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục

tiêu.

5.2.2. Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị

trường vì mỗi dân tộc, khu vực ... có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là cơ

sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ... để đưa ra quyết định

marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực.

5.2.3. Môi trường pháp luật

Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến qá trình kinh doanh cho phép các

doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: Các yếu tố của môi trường

pháp luật: như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh hưởng tới hoạt động

của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa vụ do

Nhà nước và pháp luật quy định.

II. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hóa phẩm

1- Tình hình thị trường sách báo

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hãng phát hành sách và Công ty Phát hành

sách Phú Thọ cho nên số lượng chủng loại hàng hóa sách báo... rất đa dạng và

phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các

loại sách khoa học kỹ thuật ... do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn

ngày càng được nâng cao.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay có xu hướng ngày càng gay gắt,

cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trường,

để nắm bắt những biến đổi của thị trường, do vậy có rất nhiều sản phẩm có chất

lượng và nội dung cao được tung vào thị trường, các loại sách được phân phối cho

các đại lý, chi nhánh, các thư viện, trường học trung học, đại học ... tính cạnh tranh

được thể hiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh

doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào

điểm yếu đó để giành lấy ưu thế của mình trên thị trường. Các chính sách sản phẩm,

chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương là các chính

sách quan trọng để lập kế hoạch, chương trình hoạt động marketing của mình.

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trường sách báo cũng gay gắt không kém

đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác. Thị trường sách báo có nhiều

biến động do có nhiều hãng hay Công ty được thành lập đặc biệt là Công ty xuất

nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh.

2- Cung - cầu thị trường sách, báo

2.1. Cung về thị trường sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trường rất lớn, các sản phẩm sách, báo đều

phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản các loại sách,

báo, tạp chí. Các nhà máy giấy trên cả nước là nơi cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu

cho công tác xuất bản - hàng năm sản lượng mà các nhà máy giấy được tiêu thụ rất

lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên

cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và

phong phú về nội dung cũng như chất lượng để cho các Công ty Phát hành sách Phú

Thọ và các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu

của thị trường về sản phẩm sách báo.

2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường

Ngày nay do nền kinh tế nước ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho nên đời

sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn được nâng cao vì vậy nhu cầu về sản

phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lượng học sinh, sinh viên

tới các trường trung học, đại học ... để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải

có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ,

ngành chức năng khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và

nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên

cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm. Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là

rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các

đối tượng trong xã hội.

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường là rất lớn, các nhà

quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng. Nếu cung lớn hơn

cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn hơn cung, họ tìm cách

đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.

3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị

trường.

Các yếu tố ảnh hưởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luật pháp,

kinh tế

+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu trên thị

trường, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc. Khi trình độ

văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao đồng thời cung cũng được

nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù

hợp với cầu về sản phẩm sách báo.

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hưởng tới cung - cầu thị trường về sản

phẩm sách báo, các đường lối chính trị, chủ trương của Đảng và Nhà nước là các yếu

tố trong chính trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu; Nhà nước có chủ trương và quy định về

tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy

định; cung - cầu về thị trường sách báo sẽ thay đổi.

+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng tới cung - cầu. Nó

cho phép các nhà sản xuất với tư cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm cho nhu

cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động của mình với pháp luật,

với Nhà nước. Cung cũng như cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật.

Phần II

Phân tích Thực trạng marketing

của công ty phát hành sách phú thọ

I - Sự hình thành và phát triển của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

1- Lịch sử hình thành

Phát hành sách là ngành hoạt động trên lĩnh vực văn hoá - tư tưởng, là cầu nối

giữa Đảng với nhân dân thông qua những xuất bản phẩm, xác định vị trí quan trọng

ngày 10/10/1952, Chủ tịch Hồ Chí Minh ký sắc lệnh số 122/SL Thành lập "Nhà in

quốc gia" với nhiệm vụ xây dựng hệ thống, tổ chức quản lý thống nhất 3 khâu: xuất

bản - in phát hành sách trong cả nước. Đó là mốc lịch sử của ngành - Trải qua các

thời kỳ oanh liệt chống thực dân Pháp, đế quốc Mỹ và góp phần đẩy mạnh công cuộc

xây dựng đất nước Việt Nam xã hội chủ nghĩa đã khẳng định được vị trí, vai trò của

sách Việt Nam nói chung và phát hành sách Phú Thọ nói riêng đã, đang phát triển và

trưởng thành.

Giai đoạn từ 1952 đến 1959 thành lập chi bộ sổ phát hành sách. Thời kỳ này cơ

sở vật chất còn rất nghèo nàn, phương tiện vận chuyển các xuất bản phẩm quá thô sơ.

Cán bộ CNV chỉ 23 đến 28 người trong toàn tỉnh. Từ năm 1960 đến 1985 được tổ

chức lại thành quốc doanh phát hành sách Vĩnh Phú và mạng lưới các huyện cũng

được thành lập có con dấu riêng, có chủ nhiệm hiệu sách các huyện, cơ sở vật chất

dần từng bước được xây dựng, phương tiện vận chuyển hàng hoá đã hiện đại và tổng

số CBCNV lên tới 70 người trong toàn Tỉnh.

Từ năm 1986 đến năm 1993 đây là thời kỳ Nhà nước ta chuyển đổi cơ chế quản

lý, từ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường, cũng như nhiều doanh nghiệp khác,

Công ty phát hành sách Vĩnh Phú gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh. Thứ nhất

là vì là ngành mang tính chất đặc thù, chủ yếu là phục vụ nhiệm vụ chính trị của Nhà

nước - Thứ hai là thị trường tiêu thụ mới mẻ, khách hàng chưa quen, còn bỡ ngỡ trong

kinh doanh. Thời kỳ này quốc doanh phát hành sách Vĩnh Phú được đổi tên thành

Công ty phát hành sách Vĩnh Phú theo quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước

số 178 QĐ - UB ngày 16/3/1993 do Chủ tịch UBND tỉnh ký.

Từ năm 1993 đến năm 1996 trong 3 năm chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty

từng bước đã đi vào ổn định trong kinh doanh, mở rộng thị trường, khai thác ngành

hàng năm trước. CBCNV tăng từ 70 người lên 102 người. Đời sống CBCNV ngày

càng cao, đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, hoàn thành nghĩa vụ đối với

ngân sách Nhà nước ở địa phương.

Năm 1997 do việc chia tách địa giới hành chính tỉnh Vĩnh Phú tách ra thành tỉnh

Phú Thọ và Vĩnh Phúc. Công ty phát hành sách Vĩnh Phú đổi tên thành Công ty phát

hành sách Phú Thọ theo quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước có số 69/QĐ-

UB ngày 16/1/1997 (V/v đổi tên gọi) và giấy phép đăng ký kinh doanh số 111.690

đăng ký kinh doanh ngày 21/2/1997 do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp.

Công ty Phát hành sách Phú Thọ được thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế

kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bước đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về

vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động đạt hiệu

quả thấp.

Đến nay, Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã hoạt động và phát triển qua 15

năm, từng bước khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật được nâng

cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô

ngày càng lớn.

2- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa -xã hội

đúng theo đường lối của Đảng và Nhà nước đặt ra và đặc biệt là những thông tin về

chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân

về mọi mặt trong xã hội.

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng như hoạt động kinh doanh mà Bộ

Giao thông Vận tải giao cho. Công ty Phát hành sách Phú Thọ có nhiệm vụ thường

xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ

Giao thông Vận tải để nhận được những thông tin và nhiệm vụ cấp trên giao cho, để

xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lượng mà cấp trên đề

ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để

xuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao

hiểu biết và dân trí cho mọi người trong xã hội.

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với các bạn

hàng, tìm thị trường tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn hàng có đơn đặt

hàng tại Công ty Phát hành sách Phú Thọ.

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch tác nghiệp

theo sự hướng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý mới.

Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúng chế độ chính

sách của Nhà nước.

Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảo toàn vốn và có

lãi.

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà nước, chịu sự kiểm tra,

giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng như cơ quan quản lý nhà nước.

Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ quy định của pháp

luật.

3- Điều kiện kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lượng và chất lượng cán bộ

công nhân viên trong cơ quan. Các nhân viên không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu

đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý

tốt - và được phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng người.

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 người trong đó:

Viên chức quản lý 40 người

Trực tiếp kinh doanh: 80 người

Cụ thể có 11 phòng ban với số lượng công nhân viên như sau:

- Chi nhánh Công ty Phát hành sách tại TP HCM: 15 người

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 người

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 người

- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 người

- Phòng kế toán tài vụ: 5 người

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 người

- Phòng vi tính: 80 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản Phú Thọ: 16 người

- Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 người

- Xưởng in Công ty Phát hành sách Phú Thọ : 12 người

- Xưởng in Giao thông vận tải: 18 người

* Ban Giám đốc: 3 người: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó Giám đốc

tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.

3.2. Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt chịu trách

nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của mình. Qua một thời

gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh tế mới, đội ngũ cương vị lãnh

đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những

thông tin về thị trường để đưa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đưa ra phương hươngs. Sự

chủ động này của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các

phòng kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công

ty. Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế

nữa.

3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn được cấp trên cấp

cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại Ngân hàng Công thương

Phú Thọ.

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm vốn cố định

và vốn lưu động.

- Vốn cố định: 534.167.000 đồng

- Vốn lưu động: 1.204.557.049 đồng

Về cơ sở vật chất kỹ thuật gồm có:

2 Xưởng in Công ty Phát hành sách Phú Thọ với những thiết bị hiện đại bao

gồm: 2 máy ofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máy

fax.

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu bãi để các

loại xe.

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Như phần trên đã nêu, Công ty Phát hành sách Phú Thọ bao gồm 11 phòng ban

chức năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.

Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Phát hành sách Phú Thọ như sau:

sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Ban Giám đốc Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Phòng Tổ chức hành chính

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh

Phòng Kế toán Tài vụ

Trung tâm tư vấn xuất bản Phú

Phòng Kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Trung tâm tư vấn xuất bản Đà

Phòng Sưu tầm văn hóa phẩm

Xưởng in Nhà xuất bản Phú Thọ

Phòng vi tính

Xưởng in GTVT

Hai Ban biệt lập sách KHKT GTVT

Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là người điều hành mọi hoạt động của Công ty.

Giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ quan quản lý nhà nước.

Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2 Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám

đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho Công ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh

doanh, 2 người này có nhiệm vụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho

Giám đốc xét duyệt coong việc mình làm.

Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặt nhân sự, lao

động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc người lao động - cán bộ công nhân viên

chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công y cũng như các quy định khác về pháp

luật của Nhà nước đối với người lao động. Phòng cũng phải báo cáo thường xuyên lên

Giám đốc Công ty về tình hình lao động, tiền lương, tiền thưởng và có nhiệm vụ quản

trị nhân lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi

dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động và cán bộ công

nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty. Ngoài

ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có trách nhiệm giữ gìn

trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tra những người ra vào Công ty.

Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế toán,

phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể là các công việc theo

dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sản xuất kinh doanh của công ty để

báo cáo thường xuyên lên Giám đốc: Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo

hàng tháng, quý, năm để theo dõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất

kinh doanh để báo cáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý

Công ty như Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản.

Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra còn có các

nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nước ban hành.

Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các trang thiết bị

để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòng này cũng có nhiệm vụ là

sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.

Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các loại văn hóa

phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loại văn hóa phẩm như

lịch in, lịch blox ...

Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho khu vực

miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Công ty Phát hành sách

Phú Thọ ...

* Đặc điểm kinh doanh của Công ty

Công ty Phát hành sách Phú Thọ là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh

doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa

phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt

động sản xuất kinh doanh của mình. Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có

nhiệm vụ tuyên truyền, tư tưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị

định, nghị quyết về các doanh nghiệp hiện nay.

5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty

Các loại sách và văn hóa phẩm của Công ty Phát hành sách Phú Thọ được tập

trung chủ yếu ở Phú Thọ, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, Đà

Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạng này là do

Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phân phối sản phẩm.

Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầu nghiên cứu

khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải. Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm

của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thị trường, điều này là do Công ty chưa

có một chương trình khuyến mãi, xúc tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công

ty.

Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất kinh doanh

bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấy Bãi Bằng, các nguyên vật

liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượng giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất

bản đúng tiến độ, không trục trặc.

Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rất thấp, thị

phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu. Để có thể nâng cao hiệu quả

sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm cho mình một thị trường mục

tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản phẩm của Công ty vào thị trường. Muốn thực

hiện được điều này thì Công ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và

thích ứng với thị trường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực

hiện mục tiêu này.

II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú

Thọ

1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Công ty Phát hành sách Phú Thọ Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà

nước nên chịu ảnh hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi

hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành.

Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa

bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có

sự quản lý của Nhà nước. Nhà nước không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh

doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và

chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Công ty Phát hành sách Phú Thọ sản xuất và phát hành có nội dung và chất

lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên

ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu

cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng mức danh thu cho

doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú

Thọ

Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

từ 2002 đến 2004

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

từ 2002 đến 2004

% Năm Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch Thực hiện

KH/TH

Đầu sách Số lượng 90 120 133%

Bản in Số bản 130.000 140.000 107%

Triệu 4.200 5.600 133% 2002 Tổng doanh thu

đồng

Lãi ròng - 1.600 135%

Nộp NSNN - 986.763 1.230

Đầu sách Số lượng 100 140 140%

Bản in Số bản 142 148 104%

Triệu 4.700 6.500 138% 2003 Tổng doanh thu

đồng

Lãi ròng - 1.800 137%

Nộp NSNN - 1.050 1.340 127%

Đầu sách Số lượng 110 187 170%

Bản in Số bản 165 260 157%

Triệu 6.800 12.024 180% 2004 Tổng doanh thu

đồng

Lãi ròng - 2.500 140%

Nộp NSNN - 1.500 1.950 130%

Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Công ty Phát hành sách Phú Thọ.

Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú

Thọ

Chỉ tiêu Đơn vị 2002 2003 %02/03 2004 %03/04

Tổng doanh thu Tr.đồng 5.600 6.500 115% 12.024 187,6%

Lãi ròng 1.600 1.800 2.800

Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Công ty

Phát hành sách Phú Thọ tăng rất nhanh. Từ giai đoạn 2002- 2003, tốc độ tăng trưởng

là 115,1, đến năm 2003-2004, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này

cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ rất cao,

điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và

nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước. Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong

ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị

trường phát triển, các công ty Phát hành sách... lần lượt được thành lập, đó là các đổi

thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt

được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Cho nên trong những năm tới, Công ty Phát

hành sách Phú Thọ cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm

nhập vào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước. Qua hai bảng trên ta thấy

Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó

khăn những năm trước đây.

Một trong những nguyên nhân quan trọng của thành quả trên là công ty có chiến lược

đúng đắn trong việc vạch ra và thực hiện các biện pháp tiếp cận khách hàng và xúc tiến

khuyến khích việc bán hàng.

Trên thực tế khi áp dụng việc thực hiện các biện pháp tiếp cận khách hàng và xúc

tiến khuyến khích việc bán hàng, công ty Phát hành sách Phú Thọ đã đề ra nhiệm vụ phải

ít nhất phải đạt được các mục tiêu chính như sau:

- Phải xác định bằng được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu và đặc điểm của nhóm

khách hàng mục tiêu này là gì. Đề ra được các biện pháp để từng bước xâm nhập và chiếm

lĩnh thị trường của nhóm khách hàng mục tiêu này.

- Bảo vệ thị trường truyền thống, thắt chặt thêm mối quan hệ và niềm tin tưởng của

khách hàng truyền thống của công ty , ngăn chặn sự đe doạ của đối thủ cạnh tranh đối với

thị phần thị trường của công ty đã chiếm giữ .

Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bằng mọi cách làm cho sản phẩm của

công ty có được uy tín và ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.

Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn mờ nhạt,

chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing cho Công ty Phát hành sách

Phú Thọ đề ra... và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quan trọng nhất là hoạt

động marketing.

3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm

2004 làm tiêu chuẩn đánh giá.

Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Tổng công ty phát

hành sách, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sự cố gắng phấn

đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn thành vượt mức hầu hết các

chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên. Cụ thể.:

Trong năm 2004, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách, đạt 170%

kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật:

55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn.

Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so với năm 2003

Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt 60% so với

năm 2003.

Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tài cho phép.

Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạn tờ, gồm 2 vạn lịch

số....

Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn.

Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là 12,24 tỷ đồng

vượt 180% kế hoạch.

Năm 2004, Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã hoàn thành và hoàn thành vượt

mức kế hoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốt về

khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông... đã được đưa vào xã

hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải cho đất nước.

Cũng trong năm 2004 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quan nen các chỉ

tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượt chỉ tiêu trong đó: Doanh

thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kế hoạch, mức thu nhập bình quân tăng 20 -

25% so với 2003 hoàn thành đầy đủ nộp nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó

khăn về nhiều mặtnhưng trong năm 2004 Công ty Phát hành sách Phú Thọ đã đầu tư,

nâng cao chất lượng máy móc cho xưởng in đảm bảo năng lực sản xuất cao và đúng

theo tinh thần của bộ và nhà nước đề ra.

Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thành vượt mức

kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ở mức độ thấp công tác

tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộng thị trường chưa rõ ràng. Quy mô

sản xuất còn hạn chế, chủng loại sản phẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách

chuyên ngành giao thông vận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc

lập và phát triển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sách

sản phẩm, cần đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh với các đối thủ

khác.

Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phải nhạy cảm

với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phải mức giá cứng nhắc đã

quy định.

Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua các đại lý, chi

nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp thị trường sách cả

nước.

Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo, khuyến mãi,

triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị

trường .

Đây chính là hạn chế lớn nhất của Công ty Phát hành sách Phú Thọ khi đã đạt

được những chỉ tiêu đã giao.

Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 2004, Công ty Phát hành sách

Phú Thọ đã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 2005 như sau:

4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 2005

* Chỉ tiêu xuất bản:

- Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn

- Số bản in: 250.000 bản

- Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu trang

- Lịch 2005: 80 đầu lịch, 15 vạn bản.

- Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang

- Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuất bản những

loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn của Nhà nước.

b. Chỉ tiêu kinh tế :

- Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 2004.

- Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định

c. Chỉ tiêu đời sống:

Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 -

800.000đ/người/tháng.

d. Kế hoạch hoạt động marketing

Đứng trước tình hình trên Công ty Phát hành sách Phú Thọ để đề đạt với cấp trên

cho phép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thực hiện

chúng trong năm 2005 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi để nhằm mở

rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cả nước để đạt được số lượng

bán và doanh số bán ngày càng lớn.

Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài các chỉ tiêu về

xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất và phải tốn nhiều kinh phí

nhất là hoạt động marketing . ở những năm trước đây hoạt động marketing mờ nhạt,

không có định hướng cụ thể, cho nên năm 2005 là năm thử thách lớn đối với công ty

để có thể mở rọng thị trường, tăng chủng loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt

được doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kế

hoạch mà còn vượt trên mức hoàn thành để làm sao cho Công ty Phát hành sách Phú

Thọ mở rộng quy mô cả về sản xuất lẫn kinh doanh và để có thể trở thành một trong

những đơn vị sản xuất kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trong cả nước, có thể

cạnh tranh với tất cả các đối thủ của mình trên thị trường.

iV/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của Công ty Phát

hành sách Phú Thọ.

Công ty Phát hành sách Phú Thọ là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại

sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các

loại sách mà Tổng Công ty Phát hành sách trong đó, sản xuất chủ yếu là sách khoa

học kỹ thuật giao thông vận tải.

Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có nhiều biến

động, Công ty Phát hành sách Phú Thọ cũng như các Công ty khác mục đích chính

vẫn là kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến hành hoạt

động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuy nhiên các hoạt động

marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ, chưa có một chương trình hay chiến

lược marketing nào cho quá trình kinh doanh của mình.

+ Về hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào về sản

phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những người nghiên cứu khoa học ít

dược biết đến sản phẩm của Công ty.

+ Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo, hầu hết các

mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự xác định của phòng

nghiepẹ vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi khả năng thích ứng của sản phẩm đối với

thị trường và nhất là sự thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh.

+ Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở, Phú Thọ và

một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thì Công ty không hề có

một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc, các đại lý mà Công ty hiện có là

theo quyết định cứng nhắc của cấp trên. Còn Công ty chưa có sự nhạy cảm với thị

trường và chính sách phân phối sản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Công ty

quá kém cỏi và còn nhiều hạn chế.

Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công ty không

nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải, sản

phẩm không đa dạng. Để theo đuổi kịp với các đối thủ cạnh tranh thì công ty cần có

chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạng chủng loại sản phẩm để có thể thích ứng

với thị trường .

+ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimang tính mờ nhạt

chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing ở

doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạt động nghiên cứu marketing chưa thực

sự đi theo đúng hướng.

Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mang tính mờ

nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòng ban.Vì vậy, mọi hoạt

động marketing phải được đưa ra nghiên cứu một cách khoa học, có định hướng chiến

lược phù hợp với khả năng của Công ty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia

nghiên cứu marketing.

Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một số giải pháp

marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở chương III.

Chương III

một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng cao Của Công

ty

Phát hành sách Phú Thọ

I. Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

1. Về thị trường:

Hoạt động kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ trên thị trường có

nhiều vấn đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là

những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà nước và

Tổng công ty phát hành sách, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh

khác.

Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với nghề nghiệp của mình, vì

thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ tiêu đặt ra.

Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày càng tăng do

trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấy năm gần đây được cải thiện

rất nhiều.

Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa học kỹ

thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%. Điều này giúp cho

Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ dàng trên thị trường .

Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của Công ty như

hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả năng của Công ty. Do

vậy thị trường chưa được khai thác một cách có hiệu quả.

Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp bản quyền

sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết định chỉ cấp giấy cho các

loại sách trên. ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách rời đưa đi in lại rồi lại đem phát

hành. Điều này không chỉ gây phản ứng gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh

hưởng xấu tới môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnh kinh tế tập

trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động của các Công ty chưa

mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua bao năm đổi mới, khắc phục

được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng

với cơ chế thị trường hiện nay.

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao để mình

tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Có như vậy họ mới thực

hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao.

Như vậy, Công ty Phát hành sách Phú Thọ muốn hoạt động marketing kinh

doanh của mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạap và

thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị trường thì sẽ bị đào

thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa.

Vì vậy Công ty Phát hành sách Phú Thọ cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có

và bồi dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển nhân viên

mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể thực hiện được mục

tiêu chiến lược đã đề ra đối với Công ty Phát hành sách Phú Thọ.

2. Môi trường kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động không nhỏ

tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, biến động

những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến

động khôn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội

thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi

trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường

kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp.

2.1 Môi trường Marketing vi mô:

Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các phòng ban

chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàn toàn chưa có một bộ

phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một phòng marketing riêng biệt với

nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt.

Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu được cấp trên

giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào. Các phòng ban chỉ cố

gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo

nên sức mạnh của Công ty.

Người cung ứng: Công ty Phát hành sách Phú Thọ có thuận lợi rất lớn là người

cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà máy

giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho Công ty Phát hành sách Phú Thọ cụ thể

và điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”.

Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho hoạt động

kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các phương tiện vận chuyển

thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân phối sản phẩm của Công ty như các

cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại Phú Thọ và một số nơi khác.

Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ thống kênh

phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm của mình đúng với đối

tượng đúng thị trường và đúng thời gian.

Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm, chỉ có một số

cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là khách hàng, còn đa số khách

hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sản phẩm của Công ty ngoài một số khách

hàng mới, còn hầu như là toàn các khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng

tiếng tăm của Công ty trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết

đến - nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trình kế

hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản phẩm. Vì vậy

mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và khách hàng ngày càng nhiều người

được biết đến sản phẩm của Công ty như một điều tất yếu.

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều và mạnh, Công

ty Phát hành sách Phú Thọ trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọi mặt nên

không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bản có bề dày kinh

nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao.

Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô chủng loại

sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống kênh phân phối hữu

hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chú trọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ

phần không nhỏ khách hàng ...

Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì Công ty phải

dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, mà phải có đội ngũ cán bộ

chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kế hoạch chiến lược marketing để

thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy, Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần

khẳng định vị trí và sức mạhn của mình trên thị trường.

2.2. Môi trường vĩ mô

Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện lợi, đó là môi

trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, tỷ lệ người dân

có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hình thành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách

và sách khoa học kỹ thuật, để tận dụng được thuận lợi này Công ty cần có những

chính sách về sản phẩm, giá ... để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách

các loại của khách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo,

văn hóa phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thương mại và luật

lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam ban hành.

Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từ sự tác động

của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nền kinh tế đang phát triển

(mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đã tác động trực tiếp làm hạn chế rất

nhiều nhu cầu về các loại sách ... đặc biệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách

chuyên ngành giao thông vận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học.

3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới

Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫn cơ cấu. Sở dĩ

có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đi vào ổn định và phát triển

theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiều các hãng phát hành Công ty Phát hành

sách Phú Thọ được ra đời và tung sản phẩm của mình vào thị trường đồng thời cũng

do trình độ dân trí ngày càng cao cho nên nhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày

càng cao mà dự báo thị trường sách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà Nội, thành

phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, ngoài ra còn một số thành phố khác, nói chung là sản

phẩm này sẽ có mặt trên toàn quốc. Các loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách

mang tính công nghệ cao như sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹ thuật, môi

trường ... Nhưng thị trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải được điều chỉnh bởi lúc

này sẽ có nhiều Công ty Phát hành sách Phú Thọ, đơn vị, cá nhân sẽ cạnh tranh trên

lĩnh vực này.

Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản phẩm sách, báo,

văn hóa phẩm của các hãng, các Công ty Phát hành sách Phú Thọ, các đơn vị kinh

doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi Công ty Phát hành sách Phú

Thọ đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới các đối thủ.

Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạt động marketing và thích

ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanh chóng.

V- Một số định hướng chiến lược marketing căn bản

1- Mục tiêu của Công ty

Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa mang tính

chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranh không phải là ít nên

việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu, mở rộng thị phần là vấn đề cần

thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu

hướng mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập

trung rất nhiều các trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát

được số % thị phần sách, báo trong cả nước.

Về doanh số và lợi nhuận:

Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao cho vẫn là

tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đến năm 2007 làm sao luôn

đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kể nguồn thu từ ủy thác). Song song với

mục tiêu đạt được lợi nhuận thì Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho

sản phẩm để có thể đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí,

như vận chuyển, lưu thông phân phối.

Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu và phát triển

mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing, xây dựng hệ thống thông tin

thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ

công nhân viên ... trong các định hướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện

hơn hoạt động marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm

nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường.

2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và

văn hóa phẩm

Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đó thì cần

phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chung phải bao quát được

mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Có như vậy doanh nghiệp mới

đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trước những biến động

của môi trường kinh doanh.

Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý luận xác lập

chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến lược cho Công ty.

2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường

Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trên thị trường

hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho Công ty, ngăn chặn khả

năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược

này Công ty có thể sử dụng bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều

lợi ích về sản phẩm của mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới

phân phối để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên

khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho

Công ty.

2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường

Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới cho sản phẩm

sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìm kiếm khách hàng được

thông qua các hoạt động bản thân của Công ty như các hoạt động triển lãm, quảng

cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và khuyến mại ...

Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thông tin chính xác để

phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sách chiến lược maketing tối

ưu để công việc mở rộng thị trường được tiến hành một cách thuận lợi

Hiện tại, ngoài thị trường tại Phú Thọ, Công ty có 2 thị trường chính là Hà nội

và TP Hồ chí minh. Việc mở rộng thị trường tới là ngoài hai thị trường trên Công ty

cần mở rộng thị trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanh

nghiệp để quy mô mở rộng thị trường ngày càng lớn.

Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường là vấn đề quan

trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận. Sau khi mở rộng thị

trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thị trường, công việc này đòi hỏi

Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để cho thị trường mục tiêu của mình

tồn tại còn phát triển.

2.3. Chiến lược cạnh tranh:

Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững

khả năng cũng như sức mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó với vị trí hiện có của mình

đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phù hợp. Hiện tại đối thủ cạnh tranh

của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chức kinh doanh sách, Công ty Phát hành sách

Phú Thọ ở Phú Thọ và Hà Nội. Các chi nhánh có nhiệm vụ phải xác định thông tin

chính xác về đối thủ và trên cơ sở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của

Công ty.

VI. Một số giải pháp maketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty Phát hành sách Phú Thọ.

Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trong phần này sẽ đưa

ra các giải pháp về mak

1. Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hoá phẩm, ngoài ra một số sản

phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty. Các sản phẩm này còn hạn

chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hành những loại sách về khoa học kỹ thuật,

nhưng chủ yếu là chuyên ngành giao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm

không đa dạng, vì vậy cần đưa ra giải pháp về sản phẩm.

1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm.

Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lượng cao tức cho

ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp, đúng với tư tưởng,

đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phải chú ý tới các biện pháp.

Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi mới công nghệ sản xuất,

Công ty nên xin đề nghịcấp trên cấp thêm vốn để mua các trang thiết bị,máy móc

hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội dung đề tài, cho phép

xuất bản tất cả những loại sách đang có mặt trên thị trường nhưng phải theo tiêu

chuẩn đã quy định đối với các đơn vị kinh doanh và phát hành sách.

- Phải có đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệm trong việc thiết

kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu các đề tài để nhằm

khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phục vụ cho công tác xuất bản ra các chủng loại

sách ngày đa dạng và phong phú.

Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được sai sót,vô

nguyên tắc,chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng tiêu chuẩn

đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn cắp bản quyền

xuất bản ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình. Đây là nguyên tắc chung và

Cục xuất bản đã quy định.

1.2. Đối với thị trường:

Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhu cầu về

sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lối của Đảng và các

loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học... vì thế để có thể thu hút

được khách hàng trên đoạn thị trường này thì Công ty cần thường xuyên sản xuất

những loại sách mới, hiện đại và các sản phẩm này phải mang tính thích nghi hoá tức

là các loại sách phải được in ấn trên những loại giấy tốt, chất lượng cao và Công ty

cũng cần đa dạng hoá sản phẩm nghĩa là tuỳ vào thị hiếu của khách hàng mà Công ty

có thể cho ra đời những cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phải luôn đáp ứng

nhu cầu của khách hàng về các loại sách trên thị trường hiện nay.

Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiên cứu ở các

trường đại học thường được xuất ra và bán với giá khá cao so với thu nhập của người

dân Việt Nam.

Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải:

+ Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thông.

+ Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản phẩm

xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng.

+ Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao,

+ Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyên ngành ra,

còn có các loại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế... phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu

ngày càng tăng cho các trường,đặc biệt là các trường đại học.

2. Chiến lược giá cả:

Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá

phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vị kinh doanh khác cũng

trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quy mô kinh doanh lớn. Vì vậy Công

ty là đơn vị đang bước hoạt động trong cơ chế thị trường. Tuy nhiên họ chưa có một

chính sách giá cả nào về sản phẩm của mình mà giá được định ra theo quy định của

cấp trên một cách cứng nhắc và không có sự nhậy cảm với thị trường.

Để thực hiện các mục tiêu chiên slược mà Công ty đã đựt ra thì trước hết cần

thiết lập một chương trình chiến lược maketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị

trường, trong đó có chính sách giá cả: gi á cả được định ra còn phụ thuộc vào một số

yếu tố như sự cạnh tranh trong ngành, yếu tố, chi phí thuế của lãi... vì vậy xây dựng

được một mức giá tối thiểu để đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn.

Có thể thực hiện một số biện pháp sau:

- Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năng tiêu thụ và

lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau:

+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp

+ Chi phí nhân công trực tiếp

+ Chi phí sản xuất chung

+ các chi phí khác như vân chuyển, lưu thông, makẻting.

- Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh để

phục vụ cho việc định gía. Sau khi đã thu thập được các thông tin trên, Công ty định

ra mức ra sao cho thấp hợp mức giá của đối thủ bởi vì Công ty mới nhảy vào thị

trươnfg nên muốn hoà nhập và chiếm lĩnh thị trường thì bước đầu phải chịu lỗ, đấy là

một bước đi chiến lược. Sau khi sản phẩm của công ty đã có tiếp trên thị trường và

nhiều người biết đến khi đó Công ty sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả năng và

vị thế của mình trên thị trường.

- Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thểmở rộng thị

trường hơn.

- Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượng lớn và định

giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.

- Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng và ở Hà

Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường.

Như vậy, là một doanh nghiệp đang từng bước chập chững bước vào nền kinh

tế thị trường nên không thể tránh khỏi những khó khăn khi trước đây Công ty chưa

thực hiện một chính sách nàocả.Cho nên bước đầu thực hiện công cuộc đổi mới và

hoà n hập vào thị trường còn chậm, việc áp dụng các chính sách trong maketing hỗn

hợp chưa đạt yêu cầu đúng với tác dụng của nó.

Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để vận

dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mục đích là Công ty

sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển của các đối thủ có thể cạnh tranh được với các đối

thủ trên thị trường.

3. Chiến lược phân phối:

Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiện một cách

có hiệu quả trong những năm tới, trong hoạt động phân phối của Công ty còn rất yếu.

Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản, ngoài các đại lý chính ở chi nhánh

TP HCM và TP Hà Nội, thì Công ty chưa hề có một đại lý chính thức nào trên thị

trường. Các kênh phân phối của Công ty là do cấp trên chỉ định đặt ở đâu., còn Công

ty chưa có một chính sách nào hay chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy

mô kinh doanh của Công ty còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường

ngay được mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưa ra các giải pháp để

thực hiện chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mỏư rộng kênh phân phối một cách

khoa học và hợp lý, vì vậy Công ty cần tập trung vào giải quyết một số vấn đề sau:

+ Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn để tạo mắt

xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

+ Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp các kênh

ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trường còn đang bỏ ngỏ.

+ Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua kênh

phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng.

- Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đó là những

vấn dề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoàn thiện

chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu chiến lược là mở rộng thị

trường, đến doanh số và lợi nhuận cao.

Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vẫn còn có một số ý tưởng cổ

hủ, lạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vẫn còn tư tưởng thời kỳ tập

trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đào tạo, huấn luyện và tuyển chọn

những nhân tố mới cho Công ty mình và đào thải những ai có tư tưởng chậm tiến

ngăn cản sự phát triển của công ty.

Chính điều đó đã làm giảm đi tính nhạy cảm của công ty với thị trường, qua

mấy năm hoạt động trong cơ chế thị trường họ chỉ đạt được những mục tiêu được giao

tức là công ty chưa có cơ hội để mở rộng thị trường.

Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công ty cần phải hoạt

động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thị trường thông qua các chính

sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mở rộng thị trường và cạnh tranh với đối thủ

của mình.

Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động

maketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạt động này, thực hiện

chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được một phần trong chiến lược mở rộng

thị trường, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi

nhánh trên cả nước. Tóm lại đây là một chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược

maketing hỗn hợp cho công ty

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến khích xúc tiến

bán, maketing trực tiếp.

Công ty Phát hành sách Phú Thọ là một đơn vị sản xuất kinh doanh sách và

xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo cũng như

tuyên truyền của Công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này chưa được trú trọng và

định hình trong công ty. Có nhiều khách hàng có nhu cầu nhưng còn chưa được biết

đến tiếng tăm của doanh nghiệp và có thể nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao của công

ty cần trú trọng rất nhiều và đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp.

Mấy năm gần đây công ty đã từng bước đổi mới và đạt được một số thành tích

đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Công ty trên thị trường là rất

hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinh doanh cũng như các hãng, các Công

ty Phát hành sách Phú Thọ khác mà vị thế của mình luôn bị lép vế so với các đối thủ

cạnh tranh. Nếu tình trạng này kéo dài thì sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ

được và không đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận, trong khi đó đối thủ cạnh

tranh sớm hiểu ra tác dụng của công tác hoạt động maketing như thế naò và họ đã áp

dụng triệt để những khả năng và lợi thế có thể có để tung ra sản phẩm của mình ra thị

trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. trong tình hình như vậy

nếu công ty không có những chính sách cụ thể tung sản phẩm của mình ra thị trường

ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. Trong tình hình như vậy nếu công

ty không có những chính sách cụ thể để khắc phục bớt những khó khăn và tồn tại thì

vị thế của mình và có thể cạnh tranh được với các đối thủ.

Vì vậy công ty cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sách đặc biệt là

chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty.

Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lược xúc tiến

hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing - mix.Muốn gây dựng uy

tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cần phải tiến hành các hoạt động quảng

cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán.

Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dành cho việc quảng cáo

bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kết hợp phát triển quảng cáo

giới thiệu về Công ty trong những ấn phẩm ở các cửa hàng. Công ty có thể tham gia

các hội chợ triển lãm về sách để tìm kiếm thêm khách hàng.,

Tổ chức các hoạt động khác xúc tiến bán trong các hội chợ triển lãm sách nhằm

tăng thêm sự chú ý của khách hay như giảm giá, quà tặng kèm theo ... để kích thích

tiêu thụ sản phẩm.

Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tổ chức hoạt động dịch vụ

như giao sách tận nhà, tìm kiếm các loại sách của Công ty Phát hành sách Phú Thọ,

theo yêu cầu của khách hàng đơn lẻ.

Thường xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trường và môi trường

maketing.

Như vậy hoạt động xúc tiễn hỗn hợp sẽ giúp cho công ty mở rộng thị trường và

có nhiều khách hàng được biết đến như một điều tất yếu và sẽ giúp cho công ty có khả

năng cạnh tranh với các đối thủ để nhằm mục tiêu doanh số và lợi nhuận thị trường và

khách hàng.

Nói tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp về maketing -

mix, ta nhận thấy hoạt động maketing - mix là yếu tố sống còn của doanh nghiệp khi

họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đào thải ra khỏi nền kinh tế thị

trường, thực hiện các giải pháp trên là việc làm sáng suốt và có mục đích nhằm phát

triển công ty ngày một mạnh hơn, và có khả năng nhạy cảm, thích ứng với thị trường

một cách nhanh chóng để làm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành

một trong các đơn vị kinh doanh với quy mô lớn và có vị thế trên thị trường.

VII. Một số giải pháp khác:

1. Với Công ty Phát hành sách Phú Thọ:

Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay chưa thạt hợp lý, không phát huy hết vai

trò của các cán bộ nghiệp vụ có chức năng do vậy cần phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức

bộ máy của công ty sao cho phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ của từng

người.

Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lương, tiền thưởng cho CBCNV có

thành tích xuất sắc.

2. Một số kiến nghị:

Công ty Phát hành sách Phú Thọ ngoài chức năng kinh doanh Công ty còn làm

nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến các kiến thức đang được các trường đại học có nhu

cầu nghiên cứu và các đơn vị kinh doanh khác.

Trong chủ trương mà Tổng công ty Phát hành sách đề ra cho nhà xuất là chỉ

xuất bản những loại sách và văn hoá phẩm theo mảng truyền thống. Vì vậy số lượng

đề tài sách và chủng loại sản phẩm không phong phú, vì vậy trong những năm tới Bộ

nên cho phép Công ty Phát hành sách Phú Thọ tự quyết định về quá trình sản xuất

kinh doanh của mình,mở rộng tầm nhìn ra thị trường tăng cường sản xuất nhiều chủng

loại sách để sản phẩm của Công ty đa dạng và phong phú nhưng vẫn xuất bản theo

tiêu chuẩn đã quy định.

Một điều nữa là Công ty cần có chính sách giá cả để điều chỉnh giá sao cho hợp

lý, không cao quá, không thấp quá đúng với chất lượng nội dung sản phẩm.

Tăng cường công tác hoạt động maketing tìm kiếm thêm thị trường mục tiêu và

khách hàng mục tiêu. Công ty cần đề ra các chiến lược cụ thể như chiến lược thị

trường và các chiến lược khác, phải xác định một cách chính xác các yếu tố ảnh

hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa ra quyết định chính xác nhất.

Trong cơ cấu bộ máy của công ty chưa có một người nào được đào tạo cơ bản

về maketing, các hoạt động maketing do giám đốc chỉ đạo. Vì vậy hạn chế về khả

năng nghiên cứu thị trường. Trong những năm tới công ty cần tuyển một số nhân

viên, chuyên gia nghiên cứu maketing có kinh nghiệm và công ty chưa có một phòng

ban nào hoạt động maketing một cách độc lập mà các phòng ban đều hoạt động từ A -

Z, vì vậy chúng ta cần tách các hoạt động maketing ra bằng cách lập một phòng

maketing chuyên nghiên cứu về thị trường và các sản phẩm sách, báo, văn hoá phẩm.

Và Công ty cần lập thêm một phòng kinh doanh để rạo ra sức mạnh hoạt động

của Công ty.

Đảng và Nhà nước, Bộ chủ quản cũng cần quan tâm giúp đỡ, đầu tư vốn, kỹ

thuật cho sự phát triển của Công ty, khuyến khích và khen thưởng nếu công ty hoàn

thành các chỉ tiêu mà đã được đề ra, để tạo ra tinh thần phấn khích cho cán bộ CNV,

họ có nhiệt huyết với công việc của mình, giúp cho công ty luôn đứng vững, phát

triển trên thị trường.

Kết luận

Công ty Phát hành sách Phú Thọ với nhiệm vụ và chức năng được Đảng và Nhà

nước giao từ lúc khởi đầu đến nay đã trải qua bao thăng trầm trong nền kinh tế có

nhiều biến động, từ một môi trường là nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh

tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đòi hỏi công ty phải có sự thay đổi một mặt

về cơ cấu tổ chức hành chính cho đến định hướng chiến lược cho Công ty. Đây quả

thực là bài toán kinh tế khó không dễ gì giải quyết ngay được. Song với sự nỗ lực và

quyết tâm của công ty cũng như toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng sự giúp đỡ của

các tổ chức ban ngành liên quan. Công ty đã gặt hái được nhiều thành công. Song đấy

mới chỉ là thành công bước đầu. Để phát triển lâu dài thì công ty cần chú trọng đến

công tác hoạt động marketing hơn.

Với tư cách là sinh viên thực tập tại công ty trong một thời gian ngắn nhưng với

những kiến thức đã học. Bài viết này em xin đóng góp một số ý kiến của mình nhằm

hoàn thiện ở một mức độ nhất định về chiến lược giải pháp marketing cho công ty.

Tuy nhiên, do thời gian và năng lực thực tế còn hạn chế nên bài viết này mới chỉ đề

cập đến một số vấn đề cơ bản về vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh sách,

văn hóa phẩm của Công ty Phát hành sách Phú Thọ và tất yếu khó tránh khỏi những

thiếu sót trong cách nhìn nhận. Rất mong được sự góp ý và bổ sung của các thầy cô

giáo trong khoa marketing cũng như tập thể các bạn để hoàn thiện hơn báo cáo tốt

nghiệp này.

Tài liệu tham khảo

1. Marketing căn bản

Tài liệu dịch của Philip Kotler - NXB Thống kê

2. Quản trị Marketing

Tài liệu của Philip Kotler - NXB Thống kê

3. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp

Trương Đình Chiến - PGS. PTS Tăng Văn Bền - NXB Thống kê

4. Marketing

PTS. PTS Trần Minh Đạo

5. Chiến lược và sách lược kinh doanh

Garry D. Smith - NXB Thống kê.

Mục lục

Lời nói đầu ...................................................................................................... 1

Chương I: Những cơ sở lý luận marketing trong các doanh nghiệp sản xuất ..... 3

..................................................................................................................................

I - Khái niệm về marketing và quá trình quản trị marketing....................................... 3

1. Khái niệm marketing .......................................................................................... 3

1.1.. Khái niệm marketing – mix ............................................................ 5

1.2 Chiến lược sản phẩm (produet) ....................................................... 6

1.3 Chiến lược giá cả (price) .................................................................. 7

1.4 Chiến lược phân phối ...................................................................... 7

1.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ....................................... 8

2. Quá trình về quản trị marketing ............................................................... 8

3. Trình tự phân tích và các chỉ tiêu đánh giá công tác

marketing-mix ................................................................................................ 11

......................................................................................................................... 11

3.1- Mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp ................................ 11

3.2- Định hướng chiến lược kinh doanh ............................................ 11

3.3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing - mix

nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp ..................................... 12

3.3.1- Khái niệm về chiến lược marketing ............................................. 12

3.3.2- Khái niệm về Marketing - mix ..................................................... 12

3.3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing – mix ....................... 12

3.3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp

....................................................................................................................... 14

4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .......................................... 22

4.1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh ........................................... 22

4.2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh ............................................... 23

5- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp ............................................ 23

5.1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. ................................. 24

5.2- Môi trường marketing trong doanh nghiệp ..................................... 25

5.2.1. Môi trường kinh tế ............................................................ 25

5.2.2. Môi trường văn hóa ............................................................ 25

5.2.3. Môi trường pháp luật ......................................................... 25

II- Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hóa phẩm ...................... 26

1- Tình hình thị trường sách báo .................................................................... 26

2- Cung - cầu thị trường sách, báo ................................................................. 27

2.1. Cung về thị trường sách, báo .......................................................... 27

2.2. Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường ...................................... 27

3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường.

......................................................................................................................... 28

Phần II: Phân tích Thực trạng marketing của công ty phát hành sách phú thọ

......................................................................................................................... 29

I - Sự hình thành và phát triển của Công ty Phát hành sách Phú Thọ .................. 29

1- Lịch sử hình thành ...................................................................................... 29

2- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Phát hành sách Phú Thọ ................. 28

3- Điều kiện kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ ..................... 31

3.1 - Khả năng về nhân lực .................................................................... 31

3.2. Khả năng quản lý ............................................................................ 32

3.3. Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh ........................... 33

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy................................................................................ 33

5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty................................... 36

II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

......................................................................................................................... 37

1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ .................. 37

2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ

......................................................................................................................... 38

3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm

2004 làm tiêu chuẩn đánh giá. ....................................................................... 40

4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 2005 ............................................................. 42

III/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của Công ty Phát hành

sách Phú Thọ. ................................................................................................... 43

Chương III: một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing nhằm nâng

cao Của Công tyPhát hành sách Phú Thọ ..................................................... 45

I. Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của Công ty Phát hành sách Phú Thọ .............. 45

1. Về thị trường ............................................................................................... 45

2. Môi trường kinh doanh của Công ty Phát hành sách Phú Thọ ................. 46

2.1 Môi trường Marketing vi mô .............................................................. 47

2.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................... 48

3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới ................... 49

V- Một số định hướng chiến lược marketing căn bản ........................................ 49

1- Mục tiêu của Công ty .................................................................................. 49

2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn

hóa phẩm ................................................................................................................. 50

2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường ......................................... 50

2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường .................................... 51

2.3. Chiến lược cạnh tranh ...................................................................... 51

VI. Một số giải pháp maketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty Phát hành sách Phú Thọ. ...................................................................... 52

1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 52

1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. ............... 52

1.2. Đối với thị trường .............................................................................. 53

2. Chiến lược giá cả ................................................................................................. 54

3. Chiến lược phân phối .......................................................................................... 55

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................................... 57

VII. Một số giải pháp khác ................................................................................ 58

1. Với Công ty Phát hành sách Phú Thọ ......................................................... 58

2.Một số kiến nghị ................................................................................................... 59

Kết luận ........................................................................................................... 61

Tài liệu tham khảo .......................................................................................... 62