Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Hành vi người tiêu dùng (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên trình bày được những khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng; nêu được các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng: văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, cá tính, động cơ, nhận thức, thái độ;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: Hành vi người tiêu dùng NGÀNH/NGHỀ: Nghiệp vụ bán hàng TRÌNH ĐỘ:Trung cấp (Ban hành kèm theo Quyết định số: 368ĐT/QĐ-CĐXD1 ngày 10 tháng 08 năm 2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 Hà Nội, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI GIỚI THIỆU Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, mỗi doanh nghiệp cần phải nắm được người tiêu dùng muốn gì và tìm mọi cách thỏa mãn nó. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với những chuyên gia marketing cho tới những người bán hàng trực tiếp. Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” là tài liệu cung cấp các vấn đề lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với các hành vi đó. Giáo trình được biên soạn và phát hành lần đầu năm 2022, được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chương 3: Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng Chương 4: Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing Với kết cấu như vậy, về nội dung cơ bản thống nhất với chương trình quy định của Bộ Lao động – Thương binh và xã hội cho đối tượng Trung cấp ngành Nghiệp vụ bán hàng. Trong quá trình biên soạn, mặc dù đã cân nhắc và lựa chọn các nội dung phù hợp nhất với mục tiêu đào tạo để đảm bảo tính khoa học, tính hiện đại của giáo trình, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của bạn đọc và các thầy, cô giáo. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Biên soạn Ths Phạm Thị Thuý Hà 3
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ..............................................................................................................3 Nội dung của môn học: ......................................................................................................7 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................7 1.1. Khái niệm, đối tượng và nội dung nghiên cứu......................................................7 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................................. 7 1.1.2. Đối tượng ................................................................................................................... 9 1.1.3. Nội dung nghiên cứu .............................................................................................. 10 1.2. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng................................................................................................................................ 11 1.2.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 11 1.2.2. Phạm vi ứng dụng ................................................................................................... 13 Chương 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..16 2.1. Các yếu tố bên ngoài.............................................................................................. 16 2.1.1. Văn hóa ................................................................................................................... 16 2.1.2. Giai tầng xã hội ....................................................................................................... 20 2.1.3. Nhóm tham khảo..................................................................................................... 23 2.1.4. Gia đình ................................................................................................................... 27 2.2. Các yếu tố bên trong.............................................................................................. 31 2.2.1. Cá tính ..................................................................................................................... 31 2.2.2. Động cơ.................................................................................................................... 35 2.2.3. Nhận thức ................................................................................................................ 39 2.2.4. Thái độ ..................................................................................................................... 45 Chương 3: TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ..........................49 3.1. Hành vi của người tiêu dùng trước khi mua.......................................................49 3.1.1. Nhận biết nhu cầu................................................................................................... 49 3.1.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................................. 49 3.1.3. Đánh giá các phương án ........................................................................................ 52 3.2. Hành vi của người tiêu dùng trong khi mua .......................................................54 3.2.1. Ý định mua .............................................................................................................. 54 3.2.2. Các yếu tố hoàn cảnh ảnh hưởng đến mua sắm ................................................... 54 3.2.3. Các phương pháp thực hiện mua sắm ................................................................... 55 3.3. Hành vi của người tiêu dùng sau khi mua ..........................................................56 4
3.3.1. Thái độ của người tiêu dùng sau khi mua ............................................................. 56 3.3.2. Cách đối xử với sản phẩm sau khi mua ................................................................. 58 Chương 4: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ....61 4.1. Xây dựng chiến lược định vị .................................................................................61 4.1.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................ 61 4.1.2. Định vị thị trường ................................................................................................... 63 4.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm, giá .....................................................................64 4.2.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................................. 64 4.2.2. Chiến lược giá ......................................................................................................... 65 4.3. Xây dựng chiến lược phân phối, xúc tiến ............................................................ 66 4.3.1. Chiến lược phân phối ............................................................................................. 66 4.3.2. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................. 67 4.4. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng ............................................................... 69 4.4.1. Tạo mối quan hệ với khách hàng ........................................................................... 69 4.4.2. Giành được sự trung thành của khách hàng ........................................................ 71 4.4.3. Xử lý những phàn nàn của khách hàng ................................................................ 78 5
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Hành vi người tiêu dùng Mã môn học: MH17 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ. Trong đó: - Lý thuyết: 15 giờ; - Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập: 28 giờ; - Kiểm tra: 02 giờ I.Vị trí, tính chất của môn học - Vị trí: + Môn học được bố trí ở kỳ học thứ 2. + Môn học tiên quyết: Marketing căn bản - Tính chất: là môn học cơ sở ngành II.Mục tiêu môn học - Về kiến thức + Trình bày được những khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng + Trình bày được các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng: văn hóa, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, cá tính, động cơ, nhận thức, thái độ. + Trình bày được những hành vi của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng - Về kỹ năng + Phân tích được những hành vi của người tiêu dùng + Ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào các chiến lược marketing của doanh nghiệp: định vị, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và xây dựng mối quan hệ với khách hàng - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm Có năng lực tự định hướng, thích nghi với các môi trường làm việc khác nhau; tự học tập, tích lũy kiến thức, kinh nghiệm để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ; 6
Nội dung của môn học: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu: Để đưa ra được những chiến lược marketing phù hợp với người tiêu dùng, doanh nghiệp phải nắm rõ các khái niệm, hiểu rõ đối tượng mình nghiên cứu và lựa chọn được phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng phù hợp. Đó cũng chính là những nội dung chính được đề cập đến trong chương này. Mục tiêu: - Trình bày được khái niệm: hành vi, người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng - Trình bày được đối tượng và nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Lựa chọn được phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Trình bày được phạm vi ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nội dung chính: 1.1. Khái niệm, đối tượng và nội dung nghiên cứu 1.1.1. Khái niệm - “Hành vi là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới”. Là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến môi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian. Hành vi có thể bị chịu tác động từ 2 yếu tố cơ bản là: yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan. +Yếu tố khách quan ở đây có thể là: môi trường sống‚ môi trường làm việc‚ môi trường học tập‚ giáo dục‚ v.v… +Yếu tố chủ quan cụ thể đó là: khả năng nhận thức cũng như khả năng điều chỉnh hành vi của mỗi người là khác nhau. Hành vi được biểu hiện dưới 2 dạng chính là: hành động và không hành động + Hành vi biểu hiện qua hành động: là những hành vi được nhận biết thông qua những việc làm cụ thể mà một người nào đó thực hiện. + Hành vi biểu hiện dưới dạng không hành động: là những hành vi có thể được xác định thông qua ý nghĩ‚ trạng thái‚ mục đích hướng tới của một người nào đó. 7
- Theo “Luật bảo vệ người tiêu dùng” năm 2010 của Việt Nam thì “Người tiêu dùng (consumer) là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng”. - Theo quan điểm marketing: “Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người”. Nhìn chung, người ta thường coi người tiêu dùng là một cá nhân, nhưng trên thực tế người tiêu dùng có thể là một cá nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức. Cần lưu ý rằng nhiều người khi đưa ra nhiều quyết định tiêu dùng là hộ gia đình, chứ không phải cá nhân. Điều này có ý nghĩa quan trọng khi các hộ gia đình thực hiện quyết định tập thể dựa trên sự thỏa hiệp nguyện vọng nào đó trong nội bộ gia đình, như thường xảy ra hơn dựa trên quan điểm của cha mẹ hay các thành viên lớn tuổi trong gia đình. Vì vậy, nhu cầu người tiêu dùng cần được xem xét trong bối cảnh quyết định tập thể, phản ánh một hàm phúc lợi xã hội nào đó, bao gồm tất cả các thành viên của hộ gia đình. Chính vì vậy, người tiêu dùng chính là cầu trong thị trường, là yếu tố quyết định nên lượng cầu trong thị trường, đảm bảo cho cán cân thị trường được cân bằng. Nhiều hàng hóa cung nhiều dẫn đến bị dư thừa thì sẽ bị loại bỏ một phần ra ngoài thị trường, ngược lại khi lượng cầu nhiều nhưng lượng cung trong nước không đáp ứng. Chúng ta cũng cần phân biệt giữa khái niệm “khách hàng” và “người tiêu dùng”. Khách hàng là khái niệm dùng chỉ đối tượng mua hàng hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán trao đổi trên thị trường với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán. Khách hàng có thể là cá nhân, một nhóm người hoặc tổ chức. Người tiêu dùng không nhất thiết tham gia giao dịch, chỉ cần họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ là họ trở thành người tiêu dùng. Khi phân biệt rõ khách hàng và người tiêu dùng chúng ta sẽ xác định được đâu là đối tượng chúng ta cần kích thích, đâu là đối tượng chúng ta cần thỏa hiệp trong giao dịch. Hai đối tượng này đôi lúc không phải là một và họ mang những đặc tính khác nhau. Nếu khách hàng chỉ mua mà không tiêu dùng thì yếu tố nào sẽ được ưu tiên? Giá, chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã hay giá trị vô hình nào đó? Thông thường họ sẽ cân nhắc về giá. Nếu khách hàng mua sử dụng mức độ ưu tiên với các yếu tố trên có thay đổi như họ trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, quan tâm nhiều đến chất lượng và giá trị của nó. Các 8
nhà marketing và nhân viên bán hàng cần thấu hiểu được cả hai đối tượng mà mình phục vụ và tạo ra một giải pháp tối ưu. - Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. - Có khá nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng: + Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi củakhách hàng. + Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” Tóm lại: chúng ta có khái niệm về hành vi người tiêu dùng: “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.” Có thể thấy hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản than. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. 1.1.2. Đối tượng Từ những khái niệm trên có thể khẳng định rằng đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Qua đó có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Thứ nhất, tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng. Vấn đề quan trọng đầu tiên của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đó là chủ thể hành vi là con người (tính chủ thể). Hành vi của họ bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường (tính tổng thể). 9
Tính chủ thể và tổng thể ngụ ý rằng để hiểu người tiêu dùng, trước hết chúng ta cần phải hiểu họ nghĩ gì (sự nhận thức); họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ) thì mới có thể hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi). Và sâu xa hơn phải xác định được những tác nhân nào (các yếu tố của môi trường) gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng tới những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều này còn có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng không chỉ là những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở lại với những gì đã tác động tới hành vi của họ với tư cách là một con người. - Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phải là hành vi của những con người nói chung mà là hành vi của những con người gắn với môi trường đặc trưng. Con người được nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng – những người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những cái người tiêu dùng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài và với chính bản than họ luôn gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải nhất quán với các khái niệm, các học thuyết của marketing; đặc biệt là những khái niệm liên quan đến nhu cầu, động cơ, sự thỏa mãn, giá trị, trao đổi, giao dịch, thị trường, chiến lược marketing. - Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi Hành vi của cá nhân người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng và xã hội nói chung luôn thay đổi và phát triển theo thời gian. Bản chất thay đổi của hành vi người tiêu dùng ngụ ý rằng không có một lý thuyết hoặc một kết quả nghiên cứu nào là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị trường và mọi thời gian và cũng đừng hy vọng rằng một chiến lược marketing thành công dựa trên một thành tựu cụ thể của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể áp dụng mọi lúc, mọi thị trường và mọi ngành. 1.1.3. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung cơ bản sau: Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của người tiêu dùng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ... trong quá trình mua sắm và sử dụng chúng. 10
Thứ hai, nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm, yếu tố bên trong như cá tính, động cơ, thái độ, nhận thức, yếu tố bên ngoài như văn hóa, giai tầng xã hội, gia đình nhóm tham khảo. Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống ... của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội. Thứ tư, ứng dụng nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng tiềm năng, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. 1.2. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.2.1. Phương pháp nghiên cứu Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đã được xác định, chúng ta sẽ lựa chọn được phương pháp nghiên cứu thích hợp. Để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau: 1.2.1.1. Phương pháp quan sát Phương pháp quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt, lời nói, dáng điệu...) diễn ra trong những điều kiện bình thường. Các bước thực hiện như sau: - Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán. - Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,… - Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát. Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hảnh quan sát. - Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,… 11
Ưu điểm của phương pháp: tính thực tế, tính khách quan, tính chính xác của số liệu tương đối cao và chi phí nghiên cứu thấp. Dùng phương pháp quan sát để nghiên cứu thói quen, đặc tính của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng thường đạt kết quả cao. Nhược điểm của phương pháp: mang nặng tính bị động, phiến diện và không thể sử dụng để lý giải những vấn đề tiềm ẩn, bên trong người tiêu dùng. 1.2.1.2. Phương pháp thực nghiệm Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân – quả giữa các tác nhân cụ thể với những biểu hiện về hành vi của người tiêu dùng. Phương pháp thực nghiệm thường cho kết quả tương đối chuẩn xác, phục vụ cho một mục đích nghiên cứu cụ thể do người nghiên cứu có thể chủ động “cô lập hóa” các yếu tố tác động khác. Với một chương trình định sẵn, người nghiên cứu còn có thể quan sát sự biến đổi của đối tượng được nghiên cứu trong các tình huống khác nhau. Phương pháp thực nghiệm được áp dụng phổ biến và có hiệu quả cao khi nghiên cứu ảnh hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích… của người tiêu dùng. Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là áp lực của “cảm giác giả tạo” có thể gây ảnh hưởng tới tính khách quan của kết quả nghiên cứu. 1.2.1.3. Phương pháp khảo sát/ điều tra phỏng vấn Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn. Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được sử dụng nhiều nhất bởi những lợi thế nổi trội của nó so với các phương pháp khác. Tuy nhiên để áp dụng được phương pháp điều tra phỏng vấn đạt hiệu quả cao, người nghiên cứu cần được trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu tốt. Các hình thức phổ biến trong phương pháp khảo sát/điều tra phỏng vấn: - Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư. Những vấn đề cần lưu ý: Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được. Yêu cầu đối với 12
họ là phải có thái độ làm việc nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung thực. Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các yêu cầu sau: (1) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được hãy để về dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính xác. (2) Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh hay thứ tự) và ngược lại. - Phỏng vấn bằng điện thoại Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyên nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phong vấn này có thể lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp. - Phỏng vấn bằng thư tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích. Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn. - Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web: + Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường các nhà sản xuất đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao. + Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp. 1.2.2. Phạm vi ứng dụng Có hai nhóm quan tâm tới hành vi người tiêu dùng đó là nhóm những người nghiên cứu và nhóm những người ứng dụng. 13
- Nhóm nghiên cứu bao gồm các nhà nghiên cứu khoa học thuộc lĩnh vực khoa học cơ bản. Họ quan tâm tới hành vi người tiêu dùng nhằm phát triển các học thuyết về hành vi con người theo chiều sâu. - Nhóm ứng dụng quan tâm đến người tiêu dùng không chỉ trên phương diện lý thuyết mà chủ yếu ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã được công bố phục vụ cho việc thực hiện các công việc của họ. Nhóm ứng dụng chia thành các nhóm nhỏ hơn gồm: + Các tổ chức marketing: bao gồm tất cả những người cung ứng sản phẩm/dịch vụ cho thị trường và tìm cách trao đổi với người tiêu dùng. Họ không chỉ gồm các donh nghiệp mà còn gồm cả các tổ chức không thuần túy kinh doanh như các trường học, viện bảo tang, bệnh viên… Các tổ chức marketing là đối tượng phục vụ truyền thống và quan trọng số một của khoa học hành vi người tiêu dùng. + Chính phủ và các tổ chức xã hội: có chức năng giám sát và điều chỉnh hoạt động của những tổ chức marketing, tổ chức cộng đồng, thậm chí từng cá nhân trong xã hội. Việc giám sát và điều chỉnh được thực hiện thông qua các chính sách công cộng và hoạt động truyền thông. Hoạt động của những tổ chức này muốn gây ảnh hưởng có hiệu quả tới các nhóm cộng chúng khác nhau vì vậy họ rất cần tới sự hiểu biết sâu sắc hành vi của từng đối tượng/nhóm công chúng. Những cuộc vận động lớn của Chính phủ liên quan đến bầu cử, dân số, an toàn giao thông, chống tham nhũng và các tệ nạn xã hội v.v . rất cần sự giúp sức nghiên cứu, phát hiện, định hướng của khoa học hành vi người tiêu dùng. + Người tiêu dùng: Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp họ tạo ra những trao đổi đạt được mục đích của mình. Khoa học marketing cho rằng không chỉ có người bán làm marketing mà người mua cũng làm marketing. Bởi vì, đạt được sự thỏa mãn qua trao đổi là mục đích của cả bên mua và bên bán. Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường không tồn tại những người chỉ mua hoặc bán thuần túy. Một doanh nghiệp có thể là người cung ứng sản phẩm tiêu dùng, họ sẽ là người mua khi tham gia vào thị trường tư liệu sản xuất. 14
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 1. Trình bày khái niệm hành vi người tiêu dùng? Hãy chỉ ra các hoạt động hành vi người tiêu dùng mà bạn đã tham gia? 2. Trình bày các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? 3. Đối tượng nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng là gì? 15
Chương 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu: Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố khác nhau như văn hóa, cá tính, nhận thức, gia đình …Tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng sẽ giúp ta khai thác được các yếu tố này trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp, tăng hiệu quả kinh doanh. Đó cũng chính là những nội dung chính được đề cập đến trong chương này. Mục tiêu: - Trình bày được ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hành vi của người tiêu dùng - Trình bày được ảnh hưởng của các yếu tố bên trong tới hành vi của người tiêu dùng - Phân tích được hành vi của người tiêu dùng trong một số tình huống cụ thể Nội dung chính: 2.1. Các yếu tố bên ngoài 2.1.1. Văn hóa 2.1.1.1. Khái niệm văn hóa Có nhiều cách tiếp cận để nghiên cứu văn hóa. Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor “Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại”. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu … những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc. Thành phần của văn hóa gồm văn hóa vật thể, văn hóa tinh thần, văn hóa hành vi. - Văn hóa vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất do con người biến đổi và sử dụng, là những sản phẩm, những vật liệu, công trình kiến trúc, công cụ, máy móc.. - Văn hóa tinh thần bao gồm những giá trị chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẽ giữa các thành viên trong xã hội. - Văn hóa hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội gắn với một nền văn hóa. 2.1.1.2. Ý nghĩa của văn hóa với người tiêu dùng Văn hóa có ảnh hưởng quyết định đến hành vi của các cá nhân trong xã hội. Sự tác động ảnh hưởng này được thực hiện thông qua các giá trị, chuẩn mực…và các yếu tố này là kết quả được hình thành từ quá trình học tập, lĩnh hội, kinh nghiệm trong xã hội và qua nhiều thế kỷ của các cá nhân. Trong mỗi xã hội, văn hóa đảm bảo sự cùng tồn tại và phát 16
triển của các thành viên cũng như của cả cộng đồng. Từ quan điểm này, văn hóa có ý nghĩa với người tiêu dùng qua 4 nội dung chủ yếu sau: - Tạo lập quy tắc ứng xử: Các quy tắc ứng xử phù hợp với xã hội hàng ngày chúng ta đang thực hiện được văn hóa quy định như chúng ta phải làm gì khi nhận quà tặng, khi tham gia đám cưới, cách dùng bữa, cách ăn mặc… - Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt: Văn hóa đóng vai trò trực tiếp trong việc đưa ra các tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá sự thành đạt của một cá nhân, gia đình trong xã hội. Cá nhân phải có những thành công gì về học thuật, khoa bảng, phải có tài sản, nghề nghiệp ra sao…. thì được coi là người thành đạt. Gia đình phải có những thành công nào của người chồng, người vợ, con cái … thì được coi là gia đình hạnh phúc thành đạt. - Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệu trong quan hệ giữa người với người: Văn hóa đưa ra cách thức giải thích các cử chỉ tay, đầu, sự im lặng, tiếng cười và các ngôn ngữ không lời khác trong giao tiếp của các cá nhân trong một nền văn hóa. Ngoài ra các thông tin về màu sắc, âm thanh, các vật dụng… trong những hoàn cảnh nhất định cũng mang những ý nghĩa nhất định trong từng dân tộc với các nền văn hóa khác nhau. Nắm bắt, giải thích được điều này giúp cho các nhà doanh nghiệp hiểu rõ hơn đối tác của mình, tránh được những sai lầm không đáng có khi phải tiếp xúc với các đối tác thuộc các nền văn hóa khác. - Đưa ra các các thức giải quyết các vấn đề hiện tại: Mỗi một nền văn hóa khác nhau lại có xu hướng giải quyết vấn đề theo những hướng khác nhau. Chẳng hạn như văn hóa Mỹ thích giải quyết vấn đề theo hướng pháp lý, mọi thứ đều có thể mang ra tòa án giải quyết từ hôn nhân, chia tài sản trong gia đình, bạo lực gia đình… cho đến các quan hệ kinh tế. Do đó khi làm ăn với các đối tác Mỹ chúng ta cần phải luôn đặt trong tình huống sẽ phải ra tòa giải quyết các vấn đề tranh chấp. Ngược lại văn hóa Á Đông nói chung và văn hóa Việt Nam nói riêng coi việc liên quan đến công an, pháp luật là rất xấu vầ mọi người luôn muốn giải quyết bằng tình cảm, bằng sự thông cảm hiểu biết lẫn nhau. Tuy nhiên điều này thường không có nguyên tắc chặt chẽ dẫn đến việc không tuân thủ cam kết. Lý do để cho nhiều nhà marketing quốc tế cần phải hiểu biết, nắm bắt những quy tắc ứng xử, tiêu chuẩn cho sự thành đạt, cách thức giải thích các thông tin, dấu hiệu và xu hướng giải quyết vấn đề vì các yếu tố này có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của họ. Từ quá trình sản xuất, thuê lao động sở tại với những khác biệt về văn hóa sẽ tạo ra những cách ứng xử khác nhau về các vấn đề như sự đúng giờ, chất lượng sản phẩm, ứng xử trong quản lý… 17
đến việc thiết kế sản phẩm phù hợp với nền văn hóa sở tại, xây dựng, quản lý kênh phân phối, lực lượng bán hàng, sự phối hợp với các tổ chức chính quyền địa phương và nắm bắt hành vi, thái độ, thói quen tiêu dùng của các cá nhân trong xã hội. 2.1.1.3. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (HVNTD) Văn hóa với tư cách là nền tảng tinh thần của xã hội, có một ảnh hưởng rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối sống, nhân cách, thói quen, thái độ và tất cả các đặc tính tinh thần khác của con người đều có cội nguồn từ văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (HVNTD) trên một số yếu tố quan trọng sau: - Giá trị văn hóa: Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ao ước, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Các giá trị văn hóa của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Giá trị văn hóa ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng như hình thành các chuẩn mực văn hóa, tác động đến cách thức giải quyết vấn đề, tiếp nhận thông tin, chi phối sở thích và các tiêu chuẩn đánh giá về sản phẩm/dịch vụ, quảng cáo… - Chuẩn mực văn hóa: Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa. Sự tuân theo những chuẩn mực văn hóa có tính tự nguyện. Chuẩn mực văn hóa không mang tính bắt buộc như chuẩn mực pháp lý nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn đó là dư luận quần chúng. Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Ví dụ như chuẩn mực văn hóa các nước Hồi giáo là coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể nhưng lại chấp nhận một gia đình đa thê. Các chuẩn mục văn hóa sẽ tác động đến nhận thức và các tiêu chuẩn đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ, các chương trình quảng cáo. Khi triển khai các chương trình quảng cáo sản phẩm, cần chú ý đến chuẩn mực văn hóa ở các quốc gia và khu vực để thực hiện cho phù hợp và được chấp nhận. - Truyền thống, phong tục, tập quán: là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định. Nó thường được hình thành từ rất lâu trong quá khứ, và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng. Ví dụ như khi xảy ra việc tranh chấp, người Việt Nam thường giải quyết nội bộ chứ ít khi đưa ra tòa 18
án để kiện. Còn ở Mỹ luôn lấy pháp luật làm cơ sở giải quyết mâu thuẫn. Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn chế được những rủi ro trong hoạt động này. - Biểu tượng, đồ tạo tác: + Đồ tạo tác: là các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó. Ví dụ như Kim tự tháp Ai cập, Tháp Effiel của Pháp, cột cờ Hà Nội, cầu Tràng Tiền … Tùy theo ý nghĩa văn hóa của nó ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ở mức độ ra sao mà người làm marketing có thể khai thác hình ảnh của đồ tạo tác đối với nhóm khách hàng tiềm năng của họ. + Các biểu tượng: được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể… ngoài ý nghĩa thông thường nó còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định. Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, con vật, màu sắc, ý nghĩa các loài hoa…Ngoài ra mỗi nền văn hóa còn có những biểu tượng đặc trưng gắn với các truyền thuyết, giai thoại, lịch sử hay dân gian. Ví dụ như các vị thần Hy Lạp, lá phong ở Canada…. Ở phương tây, số 13 được coi là số không may mắn, còn ở Việt Nam, Trung Quốc thì số 4 “tử” lại là số không may mắn, số 8 hàm ý là “phát”, số 6 với ý nghĩa là “lộc”… - Sự khác biệt về ngôn ngữ: ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hóa. Không có ngôn ngữ thì con người không thể giao tiếp được. Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, trong soạn thảo văn bản, trao đổi thư từ, trong dịch thuật, hội thảo khoa học, diễn đàn về đầu tư, kinh doanh. Khi nói về ngôn ngữ, người ta thường chia thành ngôn ngữ thông thường, ngôn ngữ đàm phán, ngôn ngữ quà tặng. Các nhà marketing khi hướng tới thị trường tiềm năng nào, phải tìm hiểu rõ về ngôn ngữ của họ để tránh những sai lầm không đáng có và tăng hiệu quả trong kinh doanh. - Một số yếu tố khác: các yếu tố như tôn giáo, sự giao lưu, tiếp biến văn hóa, khác biệt về văn cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian.. cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi người tiêu dùng. Ví dụ như người Nhật rất tiết kiệm không gian làm việc còn người Mỹ thì rất hào phóng trong việc sử dụng không gian. Nước Mỹ là nước có văn cảnh thấp 19
nên thông tin được truyền đạt rõ rang, từ ngữ mang ý nghĩa trực tiếp. Còn nước Pháp là nước có văn cảnh cao nên các thông tin có tính ẩn dụ và gián tiếp. 2.1.2. Giai tầng xã hội 2.1.2.1. Bản chất của giai tầng xã hội Giai tầng xã hội còn gọi là phân tầng hoặc tầng lớp xã hội. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội – trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia. Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành viên của một giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nahu trong khi những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ ở vào tình trạng địa vị hoặc là cao hơn hoặc là thấp hơn. Những tình trạng địa vị như vạy cần phải có nỗ lực để đạt tới chứ không phải đơn thuần là được bán phát cho. Đối với các nhà hoạt động thị trường, địa vị chính là yếu tố phải được hết sức chú ý quan tâm phân tích vì nó ảnh hưởng rất mạnh đến việc người ta mua sắm và tiêu dùng cái gì. 2.1.2.2. Các biến số quyết định giai tầng xã hội - Nghề nghiệp: Đây là một chỉ số có vai trò cực kỳ quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiên cứu người tiêu dùng. Nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng quyết định đến lối sống, uy tín, danh vọng, thanh thế và cả ngưỡng mộ đối với cá nhân đó. Tiêu dùng cá nhân cũng hết sức khác biệt giữa những nhóm nghề nghiệp. Trong lịch sử hầu hết các nền văn hóa trên thế giới cho đến nay, thầy thuốc, thầy giáo là những nghề được đánh giá cao trong xã hội và thường được đãi ngộ xứng đáng. Gần đây những nghề về công nghệ thông tin, điện tử, kiến trúc đang được chú ý. Các nghề về quản lý, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm .. luôn có danh tiếng và tiềm ẩn khả năng tạo dựng sự nghiệp cho cả gia đình, thậm chí lập công ty riêng để duy trì cho thế hệ sau. - Hoạt động cá nhân: Địa vị của một cá nhân chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những thành tích trong hoạt động của họ so với những đồng nghiệp khác. Mặc dù thu nhập không phải là biến số tiêu chuẩn tổng quát để phân định giai tầng xã hội nhưng nó lại có vai trò như một thước đo khẳng 20