Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Tái bản lần thứ nhất): Phần 1

Chia sẻ: Túcc Vânn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:176

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phần 1 cuốn giáo trình "Hành vi người tiêu dùng" cung cấp cho bạn đọc các kiến thức tổng quan về hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Tái bản lần thứ nhất): Phần 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T Ế QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHỦ BIÊN: PGS.TS. vũ HUY THÔNG Giáo trình HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (T á i bản lần th ứ nhất) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 2014
LỜI GIỚI THIỆU Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là g ì... vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên chuyên ngành marketing nói riêng, các chuyên gia marketing và doanh nhân nói chung. Đó là lý do để bạn đọc đang cầm trên tay cuốn giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” được tập thể giảng viên có bề dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế marketing biên soạn. Với 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi người tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing. Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người đọc nắm được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong cuốn sách này. Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi, điểu khiển và chi phối hành vi như văn hóa (chương 2), giai tầng - địa vị (chương 3), nhóm tham khảo (chương 4), và gia đình (chương 5) đều được xem xét một cách kỹ lưỡng. Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi 3
khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cảnh khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thê. Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn sách phân tích các yếu tố bén trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi. Đó là cá tính- lối sống, động cơ, hiểu biết-nhận thức và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi; chịu tác động như thế nào trong các chương trình m arketing cũng như xu hướng phản ứng của người tiêu dùng khi những yếu tô' này thay đổi. Những ứng dụng trong quản trị kinh doanh m arketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng phản ứng của người tiêu dùng thường được trình bày kèm theo m ột cách sát thực. Chương 10 cũng là chương cuối cùng của cuốn sách được thiết kế nhằm thể hiện ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi với quyết định cuối cùng của khách hàng và quan trọng nhất với kinh doanh: việc m ua sắm của khách hàng. Nguồn thông tin và cách thức xử lý thông tin thu thập được để ra quyết định m ua sẽ là nội dung chính. Thêm nữa là những hệ quả của việc m ua sắm sẽ ảnh hưởng trở lại như thế nào tới khách hàng, doanh nghiệp phải làm gì để thích ứng v.v... Q ua đó cho thấy ứng dụng thực tiễn của m arketing nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, tạo thái độ tích cực cho khách hàng. Cũng không thể không nhắc đến một quy luật về hành vi người tiêu dùng. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đ ó sẽ lại là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng hành động để được thỏa mãn. Cơ hội mới cho m arketing lại xuất hiện. Như vậy, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt động ơián đoạn mà nó phải là một quá trình m arketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích m ua sắm tiêu 4
dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ùng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên mõn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp, nhiều lớp sinh viên, cao học viên, nghiên cứu sinh trong và ngoài khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn: GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ, GS.TS. Nguyễn Văn Thường, GS.TS. Tăng Văn Bền, GS.TS. Trần Minh Đạo, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Trương Đình Chiến; cùng với GS. Nguyễn Nhạ và GS. Võ Ngọc Đỉnh (Moncton University, Canada). Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc. Tập thê tác giả: PGS.TS. Vũ Huy Thông: chủ biên và biên soạn các chương 3, 10; tham gia chương 9. TS. Nguyễn Ngọc Quang biên soạn các chương 2, 6 và tham gia chương 1. Gv. Nguyễn Thị Tâm tham gia biên soạn chương 1. TS. Phạm Thị Huyền biên soạn các chươns 4, 7, 8. TS. Phạm Hồng Hoa biên soạn chương 5 và tham gia chương 9.
Chương 1 TỔNG QUfiN VẾ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I. DỐI TƯỢNG, NỘI DUNG IMGHIÊN cứu HÀNH VI IMGƯÒI TIÊU D Ù N G 1. Những th á c h thứ c tro n g kinh doanh và vị t r í của hành vi người tiê u dùng Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm marketing đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn để then chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành công trons môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khả năng tăng trưởng của một tổ chức chính là khả năng thích ứng được với thị trường không ngừng biến đổi. Hiểu được khách hàng và làm họ hài lòng bằng sản phẩm và dịch vụ, được coi là bài học đắt giá rút ra được từ những thành bại của nhiều tổ chức. Song, vấn đề mấu chốt khôns phải là các nhà quản trị không nhận thức được chân lý nói trên, mà là bằng cách nào đ ể có th ể hiểu biết được người tiêu dùng? Câu hỏi này luôn là nỗi ám ảnh và là trọng tàm quan trọng nhất và nhiều thách thức nhất đối với nghiên cứu marketing. Bởi vì, người tiêu dùng trước hết là một con người. Nói tới con người là nói tới hoạt động của họ, quan hệ đa chiểu của họ với môi trường sống, với người khác và với chính bản thân họ. Và còn bởi vì, “Sự bất biến duy nhất chính là sự thay đổi” . Môi trường kinh doanh đang không ngừng thav đổi. Sự thay đổi của môi trường luôn ẩn chứa những cơ hội to lớn và nhĩma mối đe doạ đáng sợ cho hoạt động kinh doanh. Con người 7
luôn là yếu tố trọng tâm của sự thay đổi đó. Với tư cách là chù thể của đời sống kinh tế - xã hội con người can thiệp khá sâu sắc vào môi truờng sống của mình, nhưng chính họ lại trở thành nạn nhân của của hoàn cảnh sống. Mối quan hệ giữa con người và hoàn cảnh sống hiện đại đã làm cho các kinh nghiệm và những nguyên tắc đã từng đem lại thành công nhanh chóng trở nên lỗi thời. Không phủ nhận những cống hiến khoa học lấy con người làm đối tượng nghiên cứu như Tâm lý học, Xã hội học, Triết học, Kinh tế học... nhưng chúng ta vẫn cảm nhận được sự không hoàn chỉnh khi phác hoạ “chân dung” về một con người với tư cách “người tiêu dùng” . Sự ra đời của khoa học nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng” nhằm đáp ứng nhu cầu này. Với những người làm marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đang được đặc biệt quan tâm và phát triển mạnh còn vì những áp lực sau đây: * Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi Cùng với những thay đổi của công nghệ, nhân khẩu học, môi trường kinh tế-xã hội-chính trị và quan hệ quốc tế; thị trường người tiêu dùng trong mỗi quốc gia và toàn cầu không ngừng mở rộng và biến đổi. Trong đó, sự biến đổi quan trọng nhất là những lợi thế của người tiêu dùng trong trao đổi. Hành vi tiêu dùng và những phản ứng trong giao dịch của người tiêu dùng khổng còn tuân thủ theo các nguyên lý mà kinh tế học đã để xuất. Trong nhiều trường hợp, các nhà quản lý đã rơi vào những bế tắc khi chỉ sử dụng những nguyên lý nằm trong khuôn khổ chật hẹp của hành vi kinh tế để đề xuất các giải pháp marketing. Các cách tiếp cận truyền thống của marketing về phân đoạn thị trường, chọn thị
trường mục tiêu, định vị hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, định giá bán, phân phối và truyền thông bắt đầu tỏ ra kém hiệu năng. Để giải quyết vấn đề này, những người làm marketing cho rằng cần phải học tập nhiều hơn về hành vi người tiêu dùng (nhu cầu, sở thích, lối sống đang thay đổi của họ) mới có thể tìm kiếm được những giải pháp có hiệu quả và đi truớc đối thủ cạnh tranh. • Chu kì sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Với sự hỗ trợ tích cực của tiến bộ công nghệ, của cạnh tranh và những thay đổi trong lối sống; nhiều chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn như là một tất yếu khách quan và làm phức tạp thêm mối quan hệ nhân-quả thị trường và người cung ứng. Những thành tựu vể sản phẩm mới nhanh chóng bị thay thế bởi những sản phẩm tốt hơn, mới hơn, rẻ hơn. Nhiều công ty đã từng gặt hái thành công trong kinh doanh đành chịu thất bại trước những đối thủ đã xuất hiện cùng với những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Các nhà khoa học quản lý khuyến cáo các doanh nghiệp hãy “tư duy lại tương lai” và đặt câu hỏi “đổi mới hay là chết?” Những lúng túng trong tư duy về sự thay đổi và duy trì; về những gì được coi là cấp tiến mà không rơi vào tình trạng nóng vội, bảo tồn truyền thống mà không bị coi là thủ cựu... chỉ có thể tháo gỡ được khi chúng ta nắm bắt được nhũng gì đang diễn ra trong nhận thức, thái độ và hành vi ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Nhờ đó, có thể tránh được những sai lầm thường gặp trong các quyết định quản lý và marketing như: “các giải pháp đắt cho các vấn đ ề không đáng đắt”; “các giải pháp phức tạp cho những vấn đê' đơn gián"-, “vùi đấu vào các giải pháp cho các vấn đ ề cực đoan kém hiệu quả và bỏ qua những cơ hội thị trường 9
có một không h ai...” hoặc chạy theo những phỏng đoán, nhung tưởng tượng của các nhà quản trị v.v • Những liên quan đến môi trường và hoạt động của chính phu.', các tô chức x ã hội nhằm bảo đảm lợi ích xã hôi và người tiêu dùng Việc gia tăng dân số và sự tăng trưởng “quá nóng” của nhiều quốc gia là tác nhân chính gây nên sự huỷ hoại môi trường và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên. Những quan ngại về vấn đề môi trường ô nhiễm , lợi ích lâu dài của xã hội bị vi phạm, quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng không được đảm bảo... buộc các chính phủ, các tổ chức xã hội, từng cá nhân người tiêu dùng và những người làm m arketing phải xem xét lại những quan điểm, hành vi ứng xử với môi trường sống hiện có của mình. Nhiều diễn đàn quốc tế đã đạt câu hỏi cho sự lựa chọn mục tiêu phát triển trong tương lai như “Thị trường-VTnh cửu?” hay “Vĩnh cửu- Thị trường?” M ột số nhà kinh tế học đã chỉ trích những m ật trái cả trong nhận thức lẫn ứng dụng một cách cực đoan các quy luật kinh tế thuần tuý và đưa ra nhũng mô hình kinh tế - xã hội mới nhằm hạn chế những mặt trái đó. Nằm trong trào lưu này, quan điểm m arketing định hướng đạo đức - x ã hội đang được các nhà làm m arketing chân chính truyền bá. Việc ứng dụng những quan điểm tiến bộ đòi hỏi người làm m arketing cần phải nghiên cứu đầy đủ hơn những xu hướng mới đang diễn ra trong lối sống, thái độ và phản ứng của khách hàng liên quan tới m ua sắm và tiêu dùng trước những thay đổi về môi trường sống. Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng giúp các nhà quản lý sớm phát hiện những cơ hội, rủi ro m arketing trước những biến đổi; tránh những ảnh hường tiêu cực tiềm tàng, đẩy chính những người làm m arketing phải đôi phó với những vấn nạn do chính mình tạo ra (bao bì không tự phân huỷ sinh học, sản phẩm mới và nhữns hệ 10
lụy của nó). Cập nhật hoạt động của chính phủ; hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, các tổ chức chính trị xã hội khác và xu thế trong hành vi người tiêu dùng trước những tác động của các tổ chức này - phải được coi là vấn đề tất yếu trong chương trình nghị sự của doanh nghiệp và kế hoạch hành động của người làm marketing. 2 . Đ ô i tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiê u dùng 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Một sô' tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”. Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã từng được đưa ra tranh luận. Sau đây là một sô' định nghĩa điển hình. Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội M arketing Mỹ - AMA). Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được liiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời 11
gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên m u a... (Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991). Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép m ột cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước m uốn của họ. (Solomon M icheál - Consumer Behavior, 1992). Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm , thu thập, m ua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm /dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul w . M iniard - Consum er Behavior, 1993). Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó m ột cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thán. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Dựa vào những định nghĩa trên sẽ giúp chúng ta xác định đối tượng và nội dung nghiên cứu của môn học Hành vi người tiêu dùng. 2.2. Đói tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Từ những định nghĩa trên, có thể khẳng định rằng đỏi tượng nghiên cứu hành vi người tiéu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. T h ứ n h ấ t: Tính chủ th ể và tính tổng th ể của hành vi người tiêu dùng. 12
Vấn đề quan trọng đầu tiên của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đó là chủ th ể của hành vi là con người - động vật duy nhất cho rằng “mình không phải là động vật "(tính chủ thể). Hành vi của họ bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với nliững tác động của các yếu tô môi trường (tính tổng thể). Tính chủ thể và tổng thể ngụ ý rằng để hiểu người tiêu dùng, trước hết chúng ta cần phải hiểu họ nghĩ gì (sự nhận thức); họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì mới có thể hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi). Và sâu xa hơn phải xác định được những tác nhân nào (các yếu tố của môi trường) gãy ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng tới những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều này còn có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng không chỉ là những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở lại với những gì đã tác động tới hành vi của họ với tư cách là một con người. Nhãn quan này giúp những người nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tránh được cách nhìn thiển cận, một chiều thường thấy trong các cuộc nghiên cứu: chỉ phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người .tiêu dùng. Thay vào đó chúng ta cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cùng với mối quan hệ nhân - quả đa chiều. Ví dụ, khi nghiên cứu quan hệ hành vi người tiêu dùng với chiến lược marketing thường có khuynh hướng phân tích một chiều hoặc coi các kích thích marketing là những yếu tố thuộc môi trường tác động vào sự cảm thụ, nhận thức và hành vi người tiêu dùng; hoặc coi chiến lược marketing là sản phẩm thụ động, phản ánh những hiểu biết của các nhà quản lý về người tiêu dùng. Trong trường hợp này, một hoạt động nghiên cứu đúng đắn phải 13
là kết hợp cả hai bình diện phân tích trên. Định hướng nghiên cứu này sẽ đem lại giá trị ứng dụng trong thực tiễn cao hơn của những thành tựu khoa học về hành vi người tiêu dùng. T h ứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi. Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phải là hành vi của những con người nói chung m à là hành vi của những con người gắn với môi trường đặc trưng. Con người được nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng - những người tìm kiếm, m ua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau. Những cái người tiêu dùng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài và với chính bản thân họ luôn gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng phải nhất quán với các khái niệm, các học thuyết của m arketing; đặc biệt là những khái niệm liên quan đến nhu cầu, động cơ, sự thoả mãn, giá trị, trao đổi, giao dịch, thị trường, chiến lược m arketing. Xét về bản chất, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vục khoa học ứng dụng và người quan tâm nhất tới hành vi người tiêu dùng là các tổ chức marketing. T h ứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn m ạnh rằng hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi. Điều đó có nghĩa là hành vi của cá nhân người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng và xã hội nói chung luôn thay đổi và phát triển theo thời gian. Bản chất thay đổi của hành vi người tiêu dùng ngụ ý rằng không có một lý thuyết hoặc một kết quả nghiên cứu nào là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị trường và mọi thời gian và cũng đừng hy vọng rằng một chiến lược m arketing thành công dựa trên một thành tựu cụ thể cùa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể áp dụng trong mọi 14
lúc, mọi thị trường và mọi ngành. Một chiến lược có thể thành công ở lĩnh vực này nhưng có thể thất bại thảm hại ở lĩnh vực khác. Bản chất luôn thay đổi của hành vi người tiêu dùng đã làm cho các chiến lược marketing mang tính nhạy cảm cao và cũng đầy thách thức. 2.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung cơ bản sau: Thứ nhất'. Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của người tiêu dùng như: thói quen, sờ thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thúc đánh giá, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ... trong quá trình mua sắm và sử dụng chúng. T h ứ hai: Nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm, yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ và nhận thức; yếu tố bên ngoài - tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người tiêu dùng. Xem sơ đồ 1.1. Vấn đề trọng tâm của nội dung này là xác định được các khuynh hướng có tính quy luật của hành vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng (hành vi người tiêu dùng bộc lộ những khuynh hướng gì? Nguyên nhân nào gây nên những khuynh hướng đó? Họ sẽ có những biến đổi gì trong hành vi? Những lực lượng nào dẫn dắt những biến đổi đó? v.v...). Xem sơ đồ dưới đây. 15
S ơ đồ 1.1. Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Thứ ba: Nghiên cứu tiến trình quyết định m ua và các kiểu hành vi m ua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống,... của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội. Ví dụ, quá trình mua sản phẩm mới; mua hàng qua mạng Internet... của giới trẻ hoặc của khách hàng ở những khu vực thị trường khác nhau. T h ứ tư: Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn và thẩm định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được công bố. Đậc biệt là những bài học thành công hoặc thất bại khi sử dụng các công cụ marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. 16