Giáo trình Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

Thêm vào BST

Báo xấu

101
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

(NB) "Giáo trình Marketing căn bản" trình bày nhập môn marketing; hành vi khách hàng; thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; chiến lược sản phẩm; chiến lược giá cả; chiến lược phân phối; chiến lược xúc tiến. Mời các bạn cùng tham khảo giáo trình để nắm chi tiết nội dung kiến thức, phục vụ cho quá trình học tập và nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

BỘ XÂY DỰNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP. HỒ CHÍ MINH BỘ MÔN KINH TẾ GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN (LƢU HÀNH NỘI BỘ)
MỤC LỤC Trang CHƢƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING ...........................................................................1 I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING ....................................................................1 1. Lịch sử phát triển của Marketing ...............................................................................1 2. Quá trình phát triển ....................................................................................................1 3. Khái niệm Marketing .................................................................................................2 4. Các chức năng của Marketing....................................................................................3 II. KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX) ..................................................................................................................................3 1. Khái niệm ...................................................................................................................3 2. Các nhân tố ảnh hƣởng Marketing – mix ..................................................................3 III. VAI TRÒ CỦA MARKETING ...................................................................................4 IV. PHÂN LOẠI MARKETING .......................................................................................4 1. Căn cứ vào môi trƣờng ứng dụng ..............................................................................4 2. Căn cứ vào quá trình phát triển ..................................................................................4 3. Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hƣởng ..................................................................4 CHƢƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ............................................................................5 I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................5 1. Mô hình ......................................................................................................................5 2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ..................................5 3. Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng ......................................................8 II. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC ...................................................................9 1. Các loại thị trƣờng tổ chức ........................................................................................9 2. Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức ..............................................................................10 3. Các loại quyết định mua ..........................................................................................10 CHƢƠNG III: THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ..................12 I. NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG ....................................................12 1. Khái niệm về thị trƣờng ...........................................................................................12 2. Phân loại thị trƣờng..................................................................................................12 II. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ....................................................................................12 1. Khái niệm .................................................................................................................12 2. Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng ...........................................................................12 i
3. Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trƣờng ....................................................13 III. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .................................................................13 1. Khái niệm .................................................................................................................13 2. Đánh giá các khúc thị trƣờng ...................................................................................13 3. Các nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..........................................................14 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM .......................................................................15 I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ............................................................15 1. Sản phẩm ..................................................................................................................15 2. Chiến lƣợc sản phẩm................................................................................................15 II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM .........................................16 1. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới ........................................................................16 2. Chu kỳ sống sản phẩm .............................................................................................17 3. Nhãn hiệu của sản phẩm ..........................................................................................18 4. Sự đóng gói – bao bì sản phẩm ................................................................................19 5. Dịch vụ gắn liền với sản phẩm ................................................................................19 CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ ...............................................................................20 I. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC GIÁ CẢ.....................................................................20 II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ ....................................................20 1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp .............................................................20 2. Các đặc tính của sản phẩm .......................................................................................20 3. Thị trƣờng ................................................................................................................21 4. Số cầu .......................................................................................................................21 5. Giá cả và mối tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh .............................................21 III. MỘT SỐ PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ....................................................................21 1. Định giá dựa vào chi phí ..........................................................................................21 2. Định giá theo thị trƣờng ...........................................................................................22 3. Định giá theo ngƣời mua .........................................................................................22 4. Định giá tâm lý.........................................................................................................22 5. Định giá theo thời vụ ...............................................................................................22 IV. CÁC BƢỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN .........................................................................22 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ......................................................................24 I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ................................24 1. Khái niệm .................................................................................................................24 ii
2. Vai trò ......................................................................................................................24 II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI..................................................24 1. Nhà bán lẻ (Retailers) ..............................................................................................24 2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng. ..................................24 3. Nhà đại lý (Agents) ..................................................................................................25 4. Ngƣời môi giới (Bookers) ........................................................................................25 III. KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................................................................25 1. Khái niệm .................................................................................................................25 2. Cấu trúc của kênh phân phối....................................................................................25 IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................26 V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................26 1. Khái niệm .................................................................................................................26 2. Các căn cứ để lựa chọn ............................................................................................26 VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ...............................................................................27 1. Tuyển chọn thành viên của kênh .............................................................................27 2. Khuyến khích các thành viên ...................................................................................27 3. Đánh giá các hoạt động của thành viên ...................................................................27 VII. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM .................................27 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN........................................................................28 I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN ........................................................28 1. Khái niệm .................................................................................................................28 2. Mục đích ..................................................................................................................28 II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XÚC TIẾN .............................................28 1. Đặc điểm của thị trƣờng...........................................................................................28 2. Chu kỳ sống của sản phẩm. .....................................................................................28 3. Đặc tính mua sắm của khách hàng...........................................................................28 4. Chiến lƣợc thúc đẩy .................................................................................................28 III. CÁC PHƢƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN ................................................28 1. Quảng cáo ................................................................................................................28 2. Bán hàng cá nhân .....................................................................................................32 3. Khuyến mãi: .............................................................................................................34 4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng: .....................................................................34 5. Marketing trực tiếp: .................................................................................................35 iii
IV. LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN ................................................................................35 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................36 iv
CHƢƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1. Lịch sử phát triển của Marketing - Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi và bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay kiếm lời. - Các mối quan hệ kinh tế xuất hiện trong thị trƣờng: + Quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua: đây là mối quan hệ mâu thuẫn. + Quan hệ giữa ngƣời bán với ngƣời bán: đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn. Đặc điểm: - Hai mâu thuẫn trên làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn. - Nhằm giải quyết mâu thuẫn này, ngƣời bán thƣờng áp dụng các chính sách: nâng cao chất lƣợng sản phẩm, sản xuất cái mà ngƣời tiêu dùng cần, không sản xuất cái mà họ có, bán hàng có tặng phẩm, dịch vụ sau bán hàng… và họ luôn tìm ra các nguyên nhân phản ánh tình hình bán hàng để có giải pháp thích hợp. Tóm lại: Marketing ra đời và phát triển nhằm mục đích giải quyết việc tiêu thụ hàng hóa. 2. Quá trình phát triển Hoạt động Marketing đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm Marketing đƣợc hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Ta có thể chia quá trình phát triển của nó làm hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Trƣớc chiến tranh thế giới thứ 2 (trƣớc 1945): Giai đoạn Marketing cổ điển (hay Marketing truyền thống). Chỉ diễn ra trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thu đƣợc nhiều lợi nhuận, nó là nền tảng cho việc phát triển các lĩnh vực Marketing. Đặc trƣng của Marketing cổ điển là : "Bán cái sẵn có". Có nghĩa là doanh nghiệp dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có... để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng mình và tốn rất nhiều công sức, thời gian cũng nhƣ những mƣu mẹo... để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Ngƣời tiêu dùng Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thế thứ 2 đến nay (Marketing hiện đại). Với đặc điểm xem thị trƣờng (nhu cầu ngƣời mua) là yếu tố trung tâm, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Vì vậy marketing hiện đại gồm tất cả các hoạt động: tính toán và xác định nhu cầu, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ bán hàng … để đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng ngày càng tốt hơn. Đặc trƣng Marketing hiện đại là: "Bán cái thị trƣờng cần". 1
Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Ngƣời tiêu dùng ==>> Hoạt động sau bán hàng. Marketing hiện đại đƣợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác: chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, quốc phòng,… => Từ đó ta có thể nhận thấy sự khác biệt nhƣ sau: a; Marketing cổ điển: Sử dụng sự nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích để thu về lợi nhuận thông qua doanh số bán. b; Marketing hiện đại: Sử dụng sự nỗ lực tổng hợp Marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng và thu về lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. => Khách hàng là ngƣời quyết định, có KH mua thì DN mới tồn tại. Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có cách ứng xử riêng với KH của mình một rõ ràng và công khai: Ví dụ: - Hãng Honda: “Khách hàng là thƣợng đế” - VIETTEL: “Hãy nói theo cách của bạn (Say it your way)” - Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” - Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào nhƣ vòng tay âu yếm” … Tuy nhiên, khách hàng thƣờng chấp nhận một cách ứng xử với hai phƣơng châm sau: - Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta. - Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm phƣơng châm ứng xử: + Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng” + Điều 2: “Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa” 3. Khái niệm Marketing a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng, cũng nhƣ việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phƣơng thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”. Và đến năm 2007 đƣợc định nghĩa lại: “Marketing là hoạt động tiến hành khảo sát của các tổ chức, cá nhân, mà hoạt động này thông qua một bộ phận gồm các cơ sở giáo dục và các quy trình cho việc tạo dựng, giao tiếp, phân phối, và trao đổi trên thị trƣờng các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, thị trƣờng và xã hội”. b) Theo CIM (UK’S Chartered Institude for Marketing) Học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. 2
c) Theo Việt Nam: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 4. Các chức năng của Marketing Gồm sáu chức năng - Nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng. - Sáng tạo ra nhu cầu, kích thích lòng ham muốn. - Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm và từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ. - Tìm ra các giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm nhất. - Là cầu nối của nhà sản xuất – ngƣời tiêu dùng. - Là một quá trình về sản phẩm, phân phối, giá bán và truyền thông đối với các thị trƣờng mục tiêu. II. KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX) 1. Khái niệm - Là sự phối hợp tất cả các hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trƣờng nhằm mục đích tiêu thụ đƣợc nhiều hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận. - Bốn yếu tố của Marketing - mix: a) Sản phẩm (Product): đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trƣờng mục tiêu. b) Giá cả (Price): Tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải trả để có đƣợc hàng hóa. c) Phân phối (Place): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp để hàng hóa dễ dàng đến tay ngƣời tiêu dùng nhất. d) Xúc tiến (Promotion): Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá các thông tin về ƣu điểm của hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua hàng. - Tùy theo tình hình thị trƣờng cụ thể nhằm phối hợp 4 yếu tố trên có hiệu quả nhất. Ví dụ: Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường thông thường các doanh nghiệp luôn luôn đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá… 2. Các nhân tố ảnh hƣởng Marketing – mix - Uy tín của công ty trên thƣơng trƣờng: Apple, Sony…………. - Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền …. - Tùy thuộc vào thị trƣờng cụ thể: Thị trƣờng cạnh tranh, thị trƣờng độc quyền,… - Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm. 3
III. VAI TRÒ CỦA MARKETING Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu ngày càng phong phú, phức tạp và các sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra các giải pháp kịp thời nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. IV. PHÂN LOẠI MARKETING 1. Căn cứ vào môi trƣờng ứng dụng Gồm 2 nhóm: a) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực: - Marketing thƣơng mại. - Marketing công nghiệp. - Marketing du lịch. - Marketing ngân hàng … b) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): Ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, quân sự … và thực hiện không vì mục đích lợi nhuận. 2. Căn cứ vào quá trình phát triển - Marketing cổ điển (traditional marketing). - Marketing hiện đại (morden marketing). 3. Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hƣởng - Marketing vi mô: thƣờng có tầm ảnh hƣởng nhỏ. - Marketing vĩ mô: thƣờng có tầm ảnh hƣởng lớn. 4
CHƢƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Mô hình Nó bao gồm các nhân tố và lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các tác nhân Các tác nhân Quá trình Đặc điểm của Các đáp ứng kích thích kích thích của quyết định của ngƣời mua của ngƣời mua marketing môi trƣờng ngƣời mua Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn Lựa chọn sản Giá cả Công nghệ Xã hội đề phẩm Phân phối Pháp luật Cá nhân Tìm kiếm Lựa chọn nhãn Xúc tiến Văn hoá Tâm lý thông tin hiệu Đánh giá Lựa chọn nơi Quyết định mua Hành vi mua Định thời gian mua Số lƣợng mua, tần suất mua 2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng a) Văn hóa: Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết đƣợc sự biến đổi nhu cầu tự nhiên của con ngƣời thành những nhu cầu cụ thể nhƣ thế nào. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hƣởng bởi những tác động của các trào lƣu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Các nhánh văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau. Phân loại nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa dân tộc, Nhánh văn hóa khu vực, Nhánh văn hóa tuổi tác, Nhánh văn hóa giới tính, Nhánh văn hóa tôn giáo 5
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hành vi tƣơng tự nhau. Các tầng lớp xã hội thƣờng khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc điểm khác Tầng lớp xã hội của một ngƣời đƣợc xác định bởi một tập hợp các yếu tố nhƣ nghề̀ nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình. b) Xã hội Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một ngƣời nào đó. Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hƣởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tƣ. Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua. Có hai loại gia đình: GĐ định hƣớng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái. Vai trò và địa vị:  Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những ngƣời khác mong sao chúng đƣợc thực hiện hài hòa với họ.  Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó .  Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con ngƣời sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau. c) Cá nhân: Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình Ở những mức tuổi khác nhau ngƣời tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một ngƣời có ảnh hƣởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. 6
Tình trạng tài chính TTTC bao gồm thu nhập của một ngƣời, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tƣ. Trình độ học vấn  Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hƣớng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lƣợng.  Ngƣời có trình độ văn hóa cao thƣờng bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng. Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con ngƣời tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh”. Con ngƣời có thể có các cá tính nhƣ: tự tin, thận trọng, khiêm nhƣờng, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt. Lối sống: Mỗi ngƣời có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội. d) Tâm lý: Động cơ - Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hƣởng marketing quan trọng, đƣợc sử dụng để mô tả tại sao ngƣời tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. - Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể (tháp nhu cầu maslow). Nhận thức - Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. - Một ngƣời tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhƣng hành động của họ chịu ảnh hƣởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ. Tri thức - Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một ngƣời đƣợc nảy sinh từ kinh nghiệm. - Sự học tập của ngƣời tiêu dùng là kết quả của sự tƣơng tác của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin quảng cáo…), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi). 7
- Sự học tập giúp ngƣời tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ). Niềm tin và thái độ - Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về những sản phẩm nào đó. Ngƣời tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin đƣợc dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với ngƣời khác. - Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hƣớng hành động của con ngƣời có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tƣ tƣởng nào đó. Theo lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tai sao một ngƣời nào đó lại giành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toan cá nhân, còn ngƣời kia thì muốn đƣợc ngƣời khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Tự khẳng định Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý THÁP CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW 3. Các dạng hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua này thƣờng xảy ra khi sản phẩm đƣợc mua đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thƣờng xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho 8
ngƣời sử dụng. Đối với hành vi mua phức tạp, ngƣời tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm ba bƣớc: - Xây dựng niềm tin về sản phẩm. - Thái độ đối với sản phẩm. - Lựa chọn hàng một cách thận trọng. Hành vi mua thỏa hiệp: Trong trƣờng hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, ngƣời mua có thể đƣa ra quyết định mua tƣơng đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc đƣợc quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chƣơng trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin và đƣa ra những đánh giá để giúp ngƣời tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Ngƣời tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhƣng vào thời điểm khác dƣới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này không hẳn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới. Ngƣời làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu đƣợc các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của ngƣời mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho ngừoi mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tƣơng đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt thƣơng hiệu của mình. Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm đƣợc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trƣờng. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lƣờng so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chƣơng trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua. II. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 1. Các loại thị trƣờng tổ chức Thị trƣờng tổ chức là thị trƣờng ở đó ngƣời mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho việc sản xuất ra các sản phẩm khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời. 9
2. Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức Đặc điểm của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Ít ngƣời mua Đông ngƣời mua Khối lƣợng mua lớn Khối lƣợng mua nhỏ Cầu phái sinh Cầu trực tiếp Cầu không co giãn Cầu co giãn Cầu dao động thất thƣờng Cầu chỉ dao động theo thời vụ Mua sắm có tính chuyên nghiệp Mua không có tính chuyên nghiệp Quan hệ tƣơng hỗ hay hợp tác giữa ngƣời Không có quan hệ tƣơng hỗ giữa ngƣời bán cung ứng và tổ chức và ngƣời mua Mua trực tiếp, thích thuê mƣớn Ít khi mua trực tiếp 3. Các loại quyết định mua Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: - Ngƣời mua đƣa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi ngƣời cung ứng. - Trƣờng hợp này thƣờng là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo. - Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thƣờng gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những ngƣời thuộc diện chƣa đƣợc chọn nhiều hơn. Mua hàng lặp lại không thay đổi: - Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại. - Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thƣờng là những tƣ liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa. - Ngƣời mua thƣờng thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo - Ngƣời mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận đƣợc lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trƣớc. Mua mới: - Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết. 10
- Ngƣời mua cần phải thu thập một khối lƣợng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. - Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số ngƣời tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông. - Những thông tin mà ngƣời mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán.... của các nhà cung ứng. 11
CHƢƠNG III: THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU I. NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG 1. Khái niệm về thị trƣờng - Xét trên góc độ Marketing: Thị trƣờng là tập hợp tất cả các khách hàng mua thực sự và các khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm. - Thị trƣờng phải thỏa mãn 3 điều kiện đối với ngƣời mua hàng: + Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm. + Có tiền để mua hàng. + Sẵn sàng mua hàng. 2. Phân loại thị trƣờng a) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: Gồm hai loại: - Thị trƣờng sản phẩm hữu hình: Sách, vở, áo, quần, tập, viết …. - Thị trƣờng sản phẩm vô hình: du lịch, dịch vụ, … Ngoài ra có thể chia nhỏ thành các thị trƣờng cụ thể hơn: thị trƣờng nông sản, thị trƣờng hàng may mặc, thị trƣờng vải, thị trƣờng lao động, … b) Căn cứ vào không gian địa lý: Chia thị trƣờng thành các vùng, khu vực theo địa lý hay quản lý hành chánh: miền Bắc, miền Nam, thành thị, nông thôn, …. c) Căn cứ vào số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng: - Thị trƣờng độc quyền hoàn toàn và độc quyền nhóm - Thị trƣờng cạnh tranh: hàng tiêu dùng,… II. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 1. Khái niệm Là việc chia cắt một thị trƣờng rộng lớn không đồng nhất về nhu cầu, tính cách hay hành vi ra nhiều nhóm khách hàng tƣơng đối đồng nhất nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. 2. Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng - Tính đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trƣờng đó phải đo lƣờng đƣợc. - Tính tiếp cận đƣợc: có khả năng đạt tới và phục vụ tốt khúc thị trƣờng đó => xem xét xem mình có đủ khả năng, hiểu biết, tay nghề, nhân lực phục vụ. - Tính hấp dẫn: khúc thị trƣờng có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời. 12
Khi đã khảo sát xong thị trƣờng, bạn hoàn toàn có thể biến đổi sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của nhóm khách hàng mà bạn muốn hƣớng tới, từ đây bạn cũng có thể chọn đƣợc một thông điệp phản ánh công việc kinh doanh của bạn và khách hàng. - Tính hành động: có thể triển khai những chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trƣờng đã phân chia. 3. Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trƣờng a) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trƣờng thành các đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tỉnh, thành phố … b) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trƣờng thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học: giới tính (Giới tính khác nhau thì nhu cầu về quần áo cũng khác nhau), tuổi tác, quy mô gia đình (mua nhà, mua xe...), thu nhập, … c) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học: ngƣời mua đƣợc phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội (Bình dân, trung lƣu, thƣợng lƣu), lối sống (An phận, cầu tiến, thành đạt ...) hay đặc tính nhân cách (bốc đồng, hƣớng nội, hƣớng ngoại). d) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng: ngƣời mua đƣợc chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó. e) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc xem xét lý do mua hàng: phân chia khách hàng theo lý do nảy sinh ý tƣởng mua hàng hay sử dụng hàng. f) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc xem xét lợi ích tìm kiếm: phân chia ngƣời mua trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa. g) Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc mức độ trung thành: chia khách hàng thành từng nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi, … Ngoài ra nếu khách hàng là các tổ chức thì việc phân khúc thị trƣờng nhƣ khách hàng tiêu dùng và cần phải vận dụng thêm các tiêu thức khác nhƣ: quy mô của tổ chức, mức mua bình quân, loại hình tổ chức: sản xuất, bán buôn, các tổ chức phi chính phủ, … III. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 1. Khái niệm Là thị trƣờng gồm tất cả các khách hàng có sự tƣơng đồng về nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. 2. Đánh giá các khúc thị trƣờng Gồm 3 nhân tố: a) Quy mô và sự tăng trƣởng: 13
Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu về doanh số bán hiện tại, dự đoán tỷ lệ trong tƣơng lai, lợi nhuận hiện tại và có thể đạt đƣợc trong tƣơng lai. b) Sự hấp dẫn của khúc thị trƣờng: - Khúc thị trƣờng nhƣ thế nào là hấp dẫn??? - Đánh giá tính hấp dẫn của thị trƣờng cần xem xét các yếu tố: + Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tƣơng lai: xem xét thị phần mà đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ. + Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: đã có sản phẩm nào thay thế hay chƣa? + Áp lực từ khách hàng: liệu khách hàng có đang tẩy chay hay không? + Áp lực từ ngƣời cung cấp: ngƣời cung cấp nguyên liệu có độc quyền hay không? c) Mục tiêu và nguồn lực công ty: Để phát triển bền vững và ổn định doanh nghiệp cần phải đặt mục tiêu và nguồn lực của mình phải phù hợp với khúc thị trƣờng mà mình chiếm giữ. 3. Các nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a) Dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối,… b) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. c) Sự khác biệt của thị trƣờng. d) Chiến lƣợc marketing của đối thủ cạnh tranh. 14
CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 1. Sản phẩm Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm các nhân tố và lực lƣợng có ảnh hƣởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. a) Khái niệm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng nhằm đạt đƣợc sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu cầu. Đặc điểm: - Sản phẩm có thể tồn tại dƣới dạng vật chất hay phi vật chất. - Một sản phẩm đƣợc cấu thành ở ba mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung. + Sản phẩm cốt lõi + Sản phẩm cụ thể: gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lƣợng, kiểu dáng. + Sản phẩm bổ sung gồm các dịch vụ sau bán hàng, giao hàng … b) Phân loại sản phẩm: - Phân loại theo mục đích sử dụng: + Hàng tiêu dùng + Hàng tƣ liệu sản xuất. - Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền. - Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ. - Phân loại theo kiểu mua: hàng mua thông thƣờng, mua suy nghĩ và hàng mua bất thƣờng - Phân loại theo tính chất của loại hàng hóa: hàng giản đơn và hàng phức tạp. c) Đặc tính sản phẩm: - Đặc tính kỹ thuật lý hóa - Đặc tính sử dụng - Đặc tính tâm lý - Đặc tính kết hợp d) Vai trò của sản phẩm trong marketing – mix: Có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là một biến số nền tảng đồng thời nó là biến số để thực hiện các mục tiêu marketing: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn. 2. Chiến lƣợc sản phẩm 15