Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Sơn La (2021)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - Cao đẳng) cung cấp cho người đọc những kiến thức như: Đại cương marketing; Chính sách marketing; Marketing dược. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Y tế Sơn La (2021)

UBND TỈNH SƠN LA TRƢỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING DƢỢC NGÀNH: DƢỢC TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐYT ngày…….tháng…… năm……. của Trường Cao đẳng Y tế Sơn La) Năm 2023 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm./. 2
LỜI GIỚI THIỆU Thực hiện một số điều theo Thông tƣ 03/2017/TT-BLĐTBXH ngày 11/3/2017 của Bộ lao động, Thƣơng binh và Xã hội quy định về quy trình xây dựng, thẩm định và ban hành chƣơng trình; tổ chức biên soạn, lựa chọn thẩm định giáo trình đào tạo trình độ trung cấp trình độ cao đẳng, Trƣờng Cao đẳng Y tế Sơn La đã tổ chức biên soạn tài liệu dạy/học một số môn cơ sở và chuyên ngành theo chƣơng trình đào tạo trình độ Cao đẳng nhằm từng bƣớc xây dựng bộ tài liệu chuẩn trong công tác đào tạo. Với thời lƣợng học tập 45 giờ; (lý thuyết: 15 giờ, Thực hành: 28 giờ, kiểm tra: 02 giờ) Môn Marketing giảng dạy cho sinh viên với mục tiêu: - Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing dƣợc. - Phân tích đƣợc các chính sách trong marketing dƣợc. Nội dung của giáo trình gồm các bài sau: Bài 1. Đại cƣơng marketing Bài 2. Chính sách marketing Bài 3. Marketing Dƣợc Sinh viên muốn tìm hiểu sâu hơn các kiến thức về marketing có thể sử dụng sách giáo khoa dành cho đào tạo dƣợc sĩ cao đẳng: Marketing dược, Kinh tế dược. Trong quá trình biên soạn, chúng tôi đã tham khảo và trích dẫn từ nhiều tài liệu đƣợc liệt kê tại mục Danh mục tài liệu tham khảo, nhóm tác giả đã cố gắng phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn. Chúng tôi chân thành cảm ơn các tác giả của các tài liệu mà chúng tôi đã tham khảo. Bên cạnh đó, giáo trình cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Nhóm tác giả rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi từ quý đồng nghiệp, các bạn ngƣời học và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn./. Sơn La, ngày tháng năm 2023 Tham gia biên soạn 1. Chủ biên: Ds Đỗ Thị Ngà 2. Thành viên: Ds Tòng Văn Tâm 3
MỤC LỤC Bài 1. ĐẠI CƢƠNG VỀ MARKETING ............................................................ 12 Bài 2. CHÍNH SÁCH MARKETING ................................................................. 26 Bài 3. MARKETING DƢỢC .............................................................................. 75 4
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC 1. Tên môn học: Marketing dƣợc 2. Mã môn học: 420131 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ; (lý thuyết: 14 giờ, Thực hành: 26 giờ, kiểm tra: 05 giờ) 3. Vị trí, tính chất môn học: 3.1. Vị trí: Môn Marketing dƣợc nằm trong khối kiến thức chuy n ngành Dƣợc. 3.2. Tính chất: Học phần Marketing dƣợc cung cấp các kiến thức cơ bản về giới thiệu thuốc: phát triển thị trƣờng, giới thiệu, bán sản phẩm của doanh nghiệp dƣợc tới cán bộ y tế của cơ sở khám chữa bệnh, nhà thuốc, quầy thuốc. Qua đó, ngƣời học đang học tập tại trƣờng sẽ: (1) có bộ giáo trình phù hợp với chƣơng trình đào tạo của trƣờng; (2) dễ dàng tiếp thu cũng nhƣ vận dụng các kiến thức và kỹ năng đƣợc học vào môi trƣờng học tập và thực tế nghề nghiệp. 3.3. Ý nghĩa và vai trò của môn học: Marketing dƣợc là môn học chuyên môn ngành cung cấp cho sinh viên những kiến thức đại cƣơng cơ bản về marketing dƣợc. Đồng thời giúp ngƣời học hình thành và rèn luyện tác phong nghiêm túc, thận trọng, chính xác, khoa học trong học tập và thực hành nghề nghiệp. 4. Mục tiêu môn học: 4.1. Về kiến thức A1. Trình bày đƣợc một số khái niệm, mục tiêu của marketing dƣợc. A2. Trình bày đƣợc chính sách, các đặc trƣng cơ bản trong lĩnh vực marketing dƣợc. 4.2. Về kỹ năng B1. Mô tả đƣợc thị trƣờng trong marketing dƣợc hiện nay. B2. Vận dụng đƣợc các chính sách marketing trong thực tế. 4.3. Về năng lực tự chủ và trách nhiệm C3. Thể hiện đƣợc năng lực tự học, tự nghiên cứu trong thực hành nghề nghiệp C4. Chịu trách nhiệm về kết quả học tập của bản thân, sự chính xác trong thực hành nghề nghiệp 5. Nội dung môn học: 5.1. Chƣơng trình khung 5
Thời gian học tập (giờ) Trong đó Số Thực Mã Tên môn học, tín Tổng hành/thực MH chỉ số Lý tập/thí Kiểm thuyết nghiệm/bài tra tập/thảo luận Các môn học I 22 435 156 256 23 chung/đại cƣơng 420101 Chính trị 4 75 41 29 5 420102 Tiếng anh 6 120 42 72 6 420103 Tin học 3 75 15 58 2 420104 Giáo dục thể chất 2 60 4 52 4 Giáo dục quốc phòng 420105 5 75 36 35 4 - an ninh 420106 Pháp luật 2 30 18 10 2 Các môn học II chuyên môn ngành, 101 2370 796 1453 121 nghề II.1 Môn học cơ sở 24 495 199 269 27 420107 Sinh học 2 45 14 29 2 420108 Xác suất thống kê 2 45 14 29 2 420109 Giải phẫu – Sinh lý 4 75 43 26 6 420110 Hóa sinh 2 30 28 0 2 420111 Hóa đại cƣơng vô cơ 4 90 23 63 4 420112 Hóa hữu cơ 3 60 20 36 4 Vi sinh – Ký sinh 420113 3 60 29 28 3 trùng 6
420114 Hóa phân tích 4 90 28 58 4 Môn học chuyên II.2 59 1500 441 992 67 môn, ngành nghề 420115 Pháp chế Dƣợc 3 60 28 26 6 420116 Thực vật dƣợc 4 75 43 28 4 420117 Bào chế 5 105 43 58 4 420118 Hóa dƣợc 5 105 43 58 4 420119 Dƣợc liệu 5 105 43 58 4 420120 Kiểm nghiệm 5 105 43 58 4 420121 Dƣợc lý I 2 30 28 0 2 420122 Dƣợc lý II 5 105 43 58 4 420123 Tổ chức quản lý dƣợc 3 60 28 26 6 420124 Quản lý tồn trữ thuốc 2 30 28 0 2 420125 Dƣợc học cổ truyền 4 90 28 58 4 420126 Dƣợc lâm sàng 6 180 43 130 7 Thực hành nghề 420127 5 225 217 8 nghiệp 1 Thực hành nghề 420128 5 225 217 8 nghiệp 2 II.3 Môn học tự chọn 18 375 156 192 27 Nhóm 1 18 375 156 192 27 420129 Bệnh học 4 75 43 28 4 Anh văn chuy n 420130 2 45 15 28 2 ngành 420131 Marketing Dƣợc 2 45 14 26 5 420132 Kinh tế dƣợc 2 45 14 26 5 7
Kỹ năng giao tiếp bán 420133 4 90 28 58 4 hàng Quản trị kinh doanh 420134 2 45 14 26 5 dƣợc Đảm bảo chất lƣợng 420135 2 30 28 0 2 thuốc Nhóm 2 18 375 156 192 27 420129 Bệnh học 4 75 43 28 4 Anh văn chuy n 420130 2 45 15 28 2 ngành Đạo đức hành nghề 420131 2 30 28 0 2 Dƣợc Một số dạng bào chế 420132 2 45 14 26 5 đặc biệt Kỹ năng giao tiếp bán 420133 4 90 28 55 7 hàng Thực hành Dƣợc 420134 2 60 0 55 5 khoa Đảm bảo chất lƣợng 420135 2 30 28 0 2 thuốc Tổng cộng chung 123 2805 952 1709 144 5.2. Chƣơng trình chi tiết môn học Số Thời gian (giờ) TT Tên chƣơng, mục Thảo Tổng Lý Kiểm luận, bài số thuyết tra tập 1 Bài 1. Đại cƣơng marketing 4 4 2 Bài 2. Chính sách marketing 24 8 16 3 Bài 3. Marketing Dƣợc 17 2 10 5 8
Cộng 45 14 26 5 6. Điều kiện thực hiện môn học: 6.1. Phòng học Lý thuyết/Thực hành: Đáp ứng phòng học chuẩn 6.2. Trang thiết bị dạy học: Máy vi tính, máy chiếu projector, phấn, bảng. 6.3. Học liệu, dụng cụ, mô hình, phƣơng tiện: Giáo trình, bài tập tình huống. 6.4. Các điều kiện khác: mạng Internet. 7. Nội dung và phƣơng pháp đánh giá: 7.1. Nội dung: - Kiến thức: Đánh giá tất cả nội dung đã n u trong mục tiêu kiến thức - Kỹ năng: Đánh giá tất cả nội dung đã n u trong mục tiêu kỹ năng. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Trong quá trình học tập, ngƣời học cần: + Nghiên cứu bài trƣớc khi đến lớp. + Chuẩn bị đầy đủ tài liệu học tập. + Tham gia đầy đủ thời lƣợng môn học. + Nghiêm túc trong quá trình học tập. 7.2. Phƣơng pháp: 7.2.1. Cách đánh giá - Áp dụng quy chế đào tạo Cao đẳng hệ chính quy ban hành k m theo Thông tƣ số 09/2017/TT-LĐTBXH, ngày 13/3/2017 của Bộ trƣởng Bộ Lao động - Thƣơng binh và Xã hội. - Hƣớng dẫn thực hiện quy chế đào tạo áp dụng tại Trƣờng Cao đẳng Y tế Sơn La nhƣ sau: Điểm đánh giá Trọng số + Điểm kiểm tra thƣờng xuy n (Hệ số 1) 40% + Điểm kiểm tra định kỳ (Hệ số 2) + Điểm thi kết thúc môn học 60% 7.2.2. Phƣơng pháp đánh giá Phƣơng pháp Phƣơng pháp Hình thức Chuẩn đầu ra Số Thời 9
đánh giá tổ chức kiểm tra đánh giá cột điểm kiểm tra Thƣờng Viết Tự luận A1, A2, 1 Sau 15 xuyên B1, B2, C1, C2 giờ. (sau khi học xong bài 3) Định kỳ Viết/Thảo Bài tập A1, A2, 1 Sau 45 luận B1, B2, giờ (sau khi học xong bài thực hành 7) Kết thúc môn Viết Tự luận cải A1, A2, 1 Sau 45 học tiến B1, B2, C1, C2 giờ 7.2.3. Cách tính điểm - Điểm đánh giá thành phần và điểm thi kết thúc môn học đƣợc chấm theo thang điểm 10 (từ 0 đến 10), làm tròn đến một chữ số thập phân. - Điểm môn học là tổng điểm của tất cả điểm đánh giá thành phần của môn học nhân với trọng số tƣơng ứng. Điểm môn học theo thang điểm 10 làm tròn đến một chữ số thập phân. 8. Hƣớng dẫn thực hiện môn học 8.1. Phạm vi, đối tƣợng áp dụng: Môn học đƣợc áp dụng cho đối tƣợng sinh vi n Cao đẳng Điều dƣỡng hệ chính quy học tập tại Trƣờng CĐYT Sơn La. 8.2. Phƣơng pháp giảng dạy, học tập môn học 8.2.1. Đối với người dạy + Lý thuyết: Thuyết trình, động não, thảo luận nhóm, làm việc nhóm, giải quyết tình huống. + Thực hành, bài tập: Thảo luận nhóm, giải quyết tình huống, đóng vai. + Hƣớng dẫn tự học theo nhóm: Nhóm trƣởng phân công các thành viên trong nhóm tìm hiểu, nghiên cứu theo yêu cầu nội dung trong bài học, cả nhóm thảo luận, trình bày nội dung, ghi chép và viết báo cáo nhóm. 8.2.2. Đối với người học: Ngƣời học phải thực hiện các nhiệm vụ nhƣ sau: - Nghi n cứu kỹ bài học tại nhà trƣớc khi đến lớp. Các tài liệu tham khảo sẽ đƣợc cung cấp nguồn trƣớc khi ngƣời học vào học môn học này (trang web, thƣ viện, tài liệu...) 10
- Tham dự tối thiểu 70% các buổi giảng lý thuyết. Nếu ngƣời học vắng >30% số tiết lý thuyết phải học lại môn học mới đƣợc tham dự kì thi lần sau. - Tự học và thảo luận nhóm: là một phƣơng pháp học tập kết hợp giữa làm việc theo nhóm và làm việc cá nhân. Một nhóm gồm 8-10 ngƣời học sẽ đƣợc cung cấp chủ đề thảo luận trƣớc khi học lý thuyết, thực hành. Mỗi ngƣời học sẽ chịu trách nhiệm về 1 hoặc một số nội dung trong chủ đề mà nhóm đã phân công để phát triển và hoàn thiện tốt nhất toàn bộ chủ đề thảo luận của nhóm. - Tham dự đủ các bài kiểm tra thƣờng xuy n, định kỳ. - Tham dự thi kết thúc môn học. - Chủ động tổ chức thực hiện giờ tự học. 9. Tài liệu tham khảo: [1] Bộ Lao động, Thƣơng binh và Xã hội (2018), Thông tƣ số 54/2018/TT-BLĐTBXH ngày 28/12/2018 của Bộ Lao động, Thƣơng binh và Xã hội về việc quy định khối lƣợng kiến thức tối thiểu yêu cầu về năng lực mà ngƣời học đạt đƣợc sau khi tốt nghiệp trình độ trung cấp, trình độ cao đẳng các ngành, nghề thuộc lĩnh vực sức khỏe và dịch vụ xã hội. [2] Nguyễn Thị Thái Hằng (2007), Quản lý và kinh tế dược, NXB Y học. 11
Bài 1. ĐẠI CƢƠNG VỀ MARKETING  GIỚI THIỆU BÀI 1 Bài 1 là bài giới thiệu giúp sinh vi n hiểu về bản chất của marketing từ đó hiểu đƣợc giá trị của marketing trong các chiến lƣợc kinh doanh dƣợc, để ngƣời học có đƣợc kiến thức nền tảng và vận dụng đƣợc kiến thức đã học trong học tập và thực hành nghề nghiệp.  MỤC TIÊU BÀI 1 Sau khi học xong bài này, người học có khả năng:  Về kiến thức: - Trình bày đƣợc các khái niệm cơ bản của marketing. - Trình bày đƣợc mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing. - Trình bày đƣợc các thành phần của marketing.  Về kỹ năng: - Vận dụng đƣợc kiến thức giải quyết các tình huống thực tế liên quan. - Vận dụng đƣợc kiến thức đã học vào thực hành nghề nghiệp.  Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: - Thể hiện đƣợc năng lực tự học, tự nghiên cứu tài liệu. - Chịu trách nhiệm về kết quả học tập của bản thân trong quá trình marketing dƣợc.  PHƢƠNG PHÁP GIẢNG DẠY VÀ HỌC TẬP BÀI 1 - Đối với người dạy: sử dụng phương pháp giảng giảng dạy tích cực (diễn giảng, vấn đáp, dạy học theo vấn đề); yêu cầu người học thực hiện câu hỏi thảo luận và bài tập bài 1 (cá nhân hoặc nhóm). - Đối với người học: chủ động đọc trước giáo trình (Bài 1) trước buổi học; hoàn thành đầy đủ câu hỏi thảo luận bài 1 theo cá nhân hoặc nhóm và nộp lại cho người dạy đúng thời gian quy định.  ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN BÀI 1 - Phòng học chuyên môn hóa/nhà xưởng: Phòng học lý thuyết - Trang thiết bị máy móc: Máy chiếu và các thiết bị dạy học khác - Học liệu, dụng cụ, nguyên vật liệu: Chƣơng trình môn học, giáo trình, tài liệu tham khảo, giáo án, phim ảnh, và các tài liệu liên quan. - Các điều kiện khác: Không có  KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ BÀI 1 - Nội dung: 12
 Kiến thức: Kiểm tra và đánh giá tất cả nội dung đã nêu trong mục tiêu kiến thức  Kỹ năng: Đánh giá tất cả nội dung đã nêu trong mục tiêu kĩ năng.  Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Trong quá trình học tập, người học cần: + Nghiên cứu bài trước khi đến lớp + Chuẩn bị đầy đủ tài liệu học tập. + Tham gia đầy đủ thời lượng môn học. + Nghiêm túc trong quá trình học tập. - Phƣơng pháp kiểm tra đánh giá:  Điểm kiểm tra thường xuyên: không có  Kiểm tra định kỳ lý thuyết: không có 13
NỘI DUNG BÀI 1 1. Sự ra đời của marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nƣớc Mỹ, sau đó đƣợc truyền bá dần dần sang các nƣớc khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đƣa vào giảng dạy môn học marketing tại các trƣờng học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trƣờng. Marketing đầu ti n đƣợc áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Trong thập kỷ gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thƣơng mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác nhƣ chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trƣờng đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chƣơng trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chƣơng trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của marketing nếu muốn thuyết phục đƣợc công chúng thực hiện. Ngƣời ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm đƣợc nhu cầu mong muốn của họ. Tr n cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chƣơng trình truyền thông sao cho thuyết phục đƣợc công chúng tin theo. 2. Các khái niệm cơ bản của marketing 2.1. Khái niệm marketing Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ). Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị). Thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và ngày càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nƣớc trên thế giới. Mặc dù có nhiều ngƣời tìm cách dịch thuật ngữ marketing sang ngôn ngữ của họ nhƣng ở nhiều nƣớc thì thuật ngữ marketing vẫn đƣợc để nguy n nhƣ là một thuật ngữ quốc tế. Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về marketing. Dƣới đây là một số khái niệm tiêu biểu: Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Viện marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể 14
đến việc sản xuất và đƣa các hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa của giáo sƣ Mỹ- Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán, nhƣng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm marketing. Trên thị trƣờng bên nào tích cực hơn trong công việc tìm kiểm cách trao đổi với b n kia, thì b n đó thuộc về phía làm marketing. 2.2. Một số khái niệm liên quan 2.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng, nhiều ngƣời thích mua một loại hàng hoá đâu phải chỉ vì sự tài tình của ngƣời bán mà trƣớc hết chính là vì hàng hoá đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ. Vì sao hàng hoá của hãng này lại có khả năng hấp dẫn và đƣợc ngƣời ta mua nhiều hơn hàng hoá cùng loại của hãng khác? Vì ngƣời sản xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng lớn hơn. Vậy nhu cầu thị trƣờng là gì? Nhu cầu thị trƣờng thƣờng đƣợc nhiều ngƣời hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi của con ngƣời về một vật phẩm nào đó. Nhƣng thực ra đây là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trƣờng giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con ngƣời về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng đƣợc cảm nhận gia tăng thì sự khát khao đƣợc thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con ngƣời, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở... gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngƣời. Nhu cầu của con ngƣời nếu nhìn nhận ở các góc độ khác nhau rất đa dạng và phức tạp. Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) con ngƣời muốn thỏa mãn toàn bộ mọi nhu cầu, nhƣng thực tế, do giới hạn nguồn lực, họ phải chọn thứ tự ƣu ti n thỏa mãn các nhu cầu. Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc của các nhu cầu. 15
Hệ thống thứ bậc các nhu cầu của Maslow. Hệ thống thứ bậc các nhu cầu của Maslow đƣợc khái quát ở sơ đồ hình 1.1. Hình 1.1. Sơ đồ hệ thống thứ bậc các nhu cầu của Maslow Theo nhà tâm lý học ngƣời Hoa Kỳ - Abraham Maslow, con ngƣời có những cấp độ khác nhau về nhu cầu. Khi những nhu cầu ở cấp độ thấp đƣợc thoả mãn, một nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ trở thành lực thúc đẩy. Sau khi một nhu cầu đƣợc đáp ứng, một nhu cầu khác sẽ xuất hiện. Kết quả là con ngƣời luôn luôn có những nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng và những nhu cầu này thúc đẩy con ngƣời thực hiện những công việc nào đó để thoả mãn chúng. Bảng 1.1. Sự thể hiện các nhu cầu của Maslow Nhu cầu Sự thể hiện Tồn tại hay nhu cầu sinh lý Thức ăn, không khí, đồng hoá, dị hoá An toàn hay nhu cầu đƣợc Nơi làm việc an toàn, việc làm đƣợc đảm bảo, bảo vệ an toàn về thân thể Nhu cầu xã hội Có nhiều bạn b , là thành vi n của một nhóm Đƣợc tôn trọng Có những vật tƣợng trƣng cho địa vị nhận đƣợc các phần thƣởng, bằng cấp Phần phát triển tài năng những triển vọng nghề Tự hoàn thiện nghiệp, lòng tự trọng, ý chí vƣơn l n Hoạt động của các nhà quản trị marketing chỉ có thể góp phần phát hiện ra các trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên của con ngƣời và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ đã quá đơn giản hoá sự đòi hỏi của con ngƣời. Những nhà kinh doanh mà hiểu sự đòi 16
hỏi của con ngƣời chỉ có nhƣ vậy trong điều kiện cạnh tranh sẽ báo trƣớc một sự thất bại. Ngƣời làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trƣờng không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhi n. Để tạo ra đƣợc sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, khác biệt với hàng hoá cạnh tranh đề tăng cƣờng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, ngƣời ta phải hiểu một mức độ sâu hơn cả nhu cầu thị trƣờng, đó là mong muốn. Mong muốn (hay ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người. Ví dụ: cảm giác thiếu hụt lƣơng thực, thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về lƣơng thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con ngƣời, nhƣng mỗi ngƣời lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lƣơng thực, thực phẩm. Ngƣời này đòi phải có cơm, ngƣời khác lại cần bánh mì, ngƣời này cần có cơm chi n, ngƣời khác cần lại cần cơm nấu trong nồi đất, ngƣời này cần cơm thôi từ giống gạo này, ngƣời khác cần thổi cơm từ giống gạo khác. Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó. Mong muốn của con ngƣời rất khác nhau, khi xã hội phát triển thì mong muốn cũng phát triển rất đa dạng. Điều đó dẫn đến kết quả là có nhiều sản phẩm có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu. Nhƣ vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng ngƣời hoặc tập hợp ngƣời, ngƣời ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy, mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trƣờng và nâng cao đƣợc hiệu quả kinh doanh. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con ngƣời, nhà kinh doanh sẽ xác định đƣợc một loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhƣng dựa vào mong muốn của con ngƣời thì nhà kinh doanh mới có thể xác định đƣợc các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con ngƣời thị trƣờng cần. Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra. Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhi n thƣờng dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lƣỡng hơn và đôi khi mong muốn của con ngƣời tồn tại dƣới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức đƣợc. Nhƣng đƣợc nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trƣờng nào đó gợi mở thìnó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con ngƣời là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng nhƣ là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn lợi ích của ngƣời tiêu dùng, vừa thoả mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con ngƣời nhà kinh doanh phải tính đến một khía cạnh khác nhu cầu thị trƣờng - nhu cầu có khả năng thanh toán. 17
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con ngƣời. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục lại họ cũng chẳng bán đƣợc bao nhiêu, nếu nhƣ chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức ngƣời ta không thể mua đƣợc, mặc dù ngƣời ta rất thích đƣợc dùng nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trƣờng - nhu cầu hiện thực. 2.2.2. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thƣờng kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hƣớng đến để thoả mãn. Nhƣng theo cảm nhận của ngƣời tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hoá đó không giống nhau. Hàng hoá này có ƣu thế về cung cấp lợi ích này, nhƣng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua, ngƣời tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn nhu cầu của từng hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm nhƣ vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. Nhƣ vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào đƣợc nhiều ngƣời đánh giá là có giá trị cao thì cơ hội thị trƣờng đối với hàng hoá đó càng lớn. Cần lƣu ý rằng giá trị tiêu dùng sản phẩm và giá trị của nó theo nghĩa chi phí để tạo ra có quan hệ mật thiết nhƣng đó là hai phạm trù khác nhau. Việc đánh giá giá trị ti u dùng đối với các hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên của ngƣời ti u dùng hƣớng đến với hàng hoá. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Theo quan niệm của ngƣời tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà ngƣời tiêu dùng phải bỏ ra để có đƣợc những lợi ích do ti u dùng hàng hoá đó mang lại. Nhƣ vậy, để có đƣợc những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chỉ ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hoá khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu. 18
Khi đánh giá đƣợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất. Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của ngƣời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. 2.2.3. Trao đổi Marketing xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động marketing. Nhƣng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên; - Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia; - Mỗi b n đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; - Mỗi b n đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; - Mỗi bên tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Năm điều kiện trên tạo ra tiền đề trao đổi. Một cuộc trao đổi thực sự chỉ diễn ra khi hai b n đã thoả thuận đƣợc với nhau về các điều kiện của trao đổi có lợi (hoặc chí ít cũng không có hại) cho cả hai bên. Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên đƣợc xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thƣơng lƣợng để đi đến những thoả thuận. Khi đã đạt đƣợc sự thoả thuận thì ngƣời ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lƣờng cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thƣơng mại những vật có giá trị giữa hai bên. Nhƣ vậy các giao dịch thƣơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các điều kiện: - Ít nhất có hai vật có giá trị; - Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong; - Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong; - Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong. Những thoả thuận này có thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai b n, tr n cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình. 19
Khi thực hiện các giao dịch hai bên rất dễ phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm. Vì vậy, việc giao dịch lần đầu hoặc với những khách hàng mới thƣờng rất khó khăn. Những công ty thành công thƣờng cố gắng thiết lập mối quan hệ bên vững, lâu dài và tin cậy với tất cả các đối tƣợng giao dịch thƣơng mại có liên quan tr n cơ sở triết lý về marketing quan hệ. 2.2.4. Thị trường Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trƣờng. Các môn học tiếp cận khái niệm thị trƣờng theo các góc độ khác nhau. Định nghĩa thị trƣờng theo góc độ marketing phát biểu nhƣ sau: Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Nhƣ vậy, theo khái niệm này, quy mô thị trƣờng sẽ tuỳ thuộc vào số ngƣời có cùng nhu cầu và mong muốn và lƣợng thu nhập, lƣợng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trƣờng không phụ thuộc vào số ngƣời đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số ngƣời có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham gia thị trƣờng phải có cả ngƣời mua và ngƣời bán, nhƣng ngƣời làm marketing lại coi ngƣời bán hợp thành ngành sản xuất - cung ứng, còn ngƣời mua mới hợp thành thị trƣờng. Bởi vậy, họ thƣờng dùng thuật ngữ thị trƣờng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. 3. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 3.1. Mục tiêu của marketing - Lợi nhuận: bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trƣờng đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Lợi nhuận đảm bảo cho bù đắp chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thƣớc đo hiệu quả kinh doanh. Các doanh nghiệp hoạt động theo các nguyên tắc marketing thì sẽ tạo đƣợc lợi nhuận chính bằng con đƣờng đảm bảo thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. - Lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đƣợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thị trƣờng. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp. - An toàn trong kinh doanh: dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trƣờng, nhận ra đƣợc các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bắt trắc và hạn chế tới mức thấp nhất hậu quả của rủi ro trong kinh doanh. - Tạo lập hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng và trongtiềm thức khách hàng. 20