Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - CĐLT) - Trường Cao đẳng Y tế Sơn La (2021)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - CĐLT) được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên trình bày được một số khái niệm, mục tiêu, chính sách, các đặc trưng cơ bản trong lĩnh vực marketing dược.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing dược (Ngành: Dược - CĐLT) - Trường Cao đẳng Y tế Sơn La (2021)

UBND TỈNH SƠN LA TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y TẾ GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING DƯỢC NGÀNH: DƯỢC TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (LIÊN THÔNG) (Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐYT ngày…….tháng…… năm……. của Trường Cao đẳng Y tế Sơn La) Năm 2021
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm./.
LỜI GIỚI THIỆU Thực hiện một số điều theo Thông tư 03/2017/TT-BLĐTBXH ngày 11/3/2017 của Bộ lao động, Thương binh và Xã hội quy định về quy trình xây dựng, thẩm định và ban hành chương trình; tổ chức biên soạn, lựa chọn thẩm định giáo trình đào tạo trình độ trung cấp trình độ cao đẳng, Trường Cao đẳng Y tế Sơn La đã tổ chức biên soạn tài liệu dạy/học một số môn cơ sở và chuyên ngành theo chương trình đào tạo trình độ Cao đẳng nhằm từng bước xây dựng bộ tài liệu chuẩn trong công tác đào tạo. Với thời lượng học tập 45 giờ; (lý thuyết: 14 giờ, Thực hành: 30 giờ, kiểm tra: 01 giờ) Môn Marketing giảng dạy cho sinh viên với mục tiêu: - Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về marketing dược. - Phân tích được các chính sách trong marketing dược. Sinh viên muốn tìm hiểu sâu hơn các kiến thức về marketing có thể sử dụng sách giáo khoa dành cho đào tạo dược sĩ cao đẳng: Marketing dược, Kinh tế dược. Trong quá trình biên soạn, chúng tôi đã tham khảo và trích dẫn từ nhiều tài liệu được liệt kê tại mục Danh mục tài liệu tham khảo, nhóm tác giả đã cố gắng phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn. Chúng tôi chân thành cảm ơn các tác giả của các tài liệu mà chúng tôi đã tham khảo. Bên cạnh đó, giáo trình cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Nhóm tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi từ quý đồng nghiệp, các bạn người học và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn./. Sơn La, ngày tháng năm 2021 Tham gia biên soạn 1. Chủ biên: Ds Đỗ Thị Ngà 2. Thành viên: Ds Tòng Văn Tâm
CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Marketing Dược Mã môn học: 420131 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ (lý thuyết: 14 giờ, Thực hành: 30 giờ, kiểm tra: 01 giờ) I. Vị trí, tính chất môn học: - Vị trí: Môn Marketing nằm trong khối kiến thức chuyên ngành Dược. - Tính chất: Học phần Marketing dược cung cấp các kiến thức cơ bản về marketing và marketing dược. II. Mục tiêu môn học: - Về kiến thức 1. Trình bày được một số khái niệm, mục tiêu, chính sách, các đặc trưng cơ bản trong lĩnh vực marketing dược. - Về kỹ năng 2. Vận dụng được kiến thức marketing vào thực hành nghề nghiệp - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm 3. Thể hiện được năng lực tự học, tự nghiên cứu trong thực hành nghề nghiệp 4. Chịu trách nhiệm về kết quả học tập của bản thân, sự chính xác trong nghề nghiệp III. Nội dung môn học Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Thời gian (giờ) Tên Thảo Thực Số TT chương, Tổng Lý luận, hành, Kiểm mục số thuyết bài thí tra tập nghiệm LÝ THUYẾ T 1 Bài 1. Bản chất của Marketing 2 2 2 Bài 2. Môi trường Marketing 2 2
3 Bài 3. Phân đoạn thị trường - thị 1 1 trường mục tiêu định vị sản phẩm 4 Bài 4. Hành vi của khách hàng 2 2 5 Bài 5. Kế hoạch hóa Marketing 4 4 6 Bài 6. Marketing Dược 3 2 1 THỰC HÀNH 7 Bài 1: Thảo luận theo chủ đề 4 4 Chính sách sản phẩm 8 Bài 2: Thảo luận theo chủ đề 4 4 Chính sách giá 9 Bài 3: Thảo luận theo chủ đề 4 4 Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 10 Viết tiểu luận - Hướng dẫn HS khảo sát 4 4 - HS đi khảo sát thực tế 4 4 - HS viết tiểu luận 6 6 - Thảo luận và báo cáo kết quả 4 4 Cộng 45 14 30 1 IV. Điều kiện thực hiện môn học: 1. Phòng học chuyên môn hóa/ nhà xưởng: Các giảng đường, thư viện tại trường CĐYT Sơn La, Nhà thuốc, công ty Dược. 2. Trang thiết bị máy móc: Máy vi tính, máy chiếu projector 3. Học liệu, dụng cụ, nguyên vật liệu: Giáo trình. 4. Các điều kiện khác: Mạng Internet V. Nội dung và phương pháp đánh giá: 1. Nội dung:
- Kiến thức: Trong phạm vi giáo trình Marketing Dược đối tượng CĐ Dược liên thông của trường CĐYT Sơn La. - Kỹ năng: Thảo luận nhóm và viết được các bài tiểu luận theo chủ đề có liên quan. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: chuẩn bị tốt câu hỏi cá nhân và câu hỏi thảo luận nhóm, câu hỏi phát vấn tại lớp học. 2. Phương pháp: * Điểm quá trình: - Kiểm tra thường xuyên: 1 điểm (kết quả thảo luận nhóm). - Kiểm tra định kỳ: 1 điểm (câu hỏi tự luận cải tiến). * Thi hết học phần: Điểm viết tiểu luận theo chủ đề. * Tổng kết học phần: Theo quy chế VI. Hướng dẫn thực hiện môn học: 1. Phạm vi áp dụng môn học: đối tượng CĐ Dược liên thông của trường CĐYT Sơn La. 2. Hướng dẫn về phương pháp giảng dạy, học tập môn học: - Đối với giáo viên, giảng viên: + Lý thuyết: Thuyết trình, động não, thảo luận nhóm, làm việc nhóm. + Thực hành: Thảo luận, giảng viên hướng dẫn. - Đối với người học: + Tham gia ít nhất 70% giờ lý thuyết và tham gia đầy đủ 100% giờ thực hành /thực tập + Thực hiện đầy đủ các bài tập nhóm/ bài tập và được đánh giá kết quả thực hiện. + Tham dự kiểm tra giữa học phần + Tham dự thi kết thúc học phần. 3. Những trọng tâm cần chú ý: 4. Tài liệu tham khảo: - Trường Đại học Dược Hà Nội (2006), Giáo trình Kinh tế dược, NXB Y học. - Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998), Marketing trong quản trị, NXB Y học. - Bộ Y tế (2009), Marketing Dược, NXB Y học.
BÀI 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING Mục tiêu 1. Trình bày được các khái niệm cơ bản của Marketing. 2. Trình bày được mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing. 3. Vận dụng được kiến thức giải quyết các tình huống thực tế liên quan. 4. Thể hiện được năng lực tự học, tự nghiên cứu tài liệu bản chất của Marketing. 5. Chịu trách nhiệm về kết quả học tập của bản thân, sự chính xác trong marketing Dược. Nội dung 1. Các khái niệm cơ bản của marketing 1.1. Marketing là gì? Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ. Ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu những năm 90. Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị. Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn. 2.1.1. Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” (Philip Kolter) 2.1.2. Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa
hẹp hơn. “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mẫn mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). “Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận theo dự kiến” (Theo Viện Marketing Anh). Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh” (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: - Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. - Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. - Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: - Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp. - Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”. - Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Marketing mix”. Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Sản phẩm: là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm... Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. Giá cả: là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối: là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến: hay truyền thông Marketing, là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyên khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thống Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận. 1.2. Nhu cầu, mong muốn Nhu cầu (needs) của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người. Nhu cầu con người rất đa dạng và phức tạp và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có điều kiện về tài chính họ muốn thỏa mãn toàn bộ nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực, họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên cho các nhu cầu. Maslow căn cứ vào các tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu cầu. Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow: - Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc “thể lý” (physiological) - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. - Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. - Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. - Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn trọng, được tin tưởng. - Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt. Nhu cầu của marketing cũng có thể nêu ra một cách phân chia khác dựa trên cơ sở khả năng thỏa mãn nhu cầu, đó là nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng. - Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp hàng đầu. - Nhu cầu tiềm tàng có hai loại: + Loại nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì một lý do nào đó mà con người chưa được thỏa mãn; + Loại nhu cầu chưa xuất hiện và bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó nhưng các nhà nghiên cứu marketing lại có thể dự đoán trước được sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và các tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Từ những dự đoán, các doanh nghiệp vạch ra các chiến lược dài hạn thỏa mãn nhu cầu. Điều đó có nghĩa là chính các nhu cầu tiềm tàng của con người đã thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Mong muốn (Wants) Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Người làm Marketing phải nắm được mong muốn của khách hàng đế tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ví dụ: Người Việt có nhu cầu về thức ăn và mong muốn có món pizza... Yêu cầu: là mong muốn có khả năng thanh toán.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Thực tế thì mong muốn của con người là vô hạn nhưng do khả năng thanh toán có hạn nên họ phải lựa chọn trong những sản phẩm ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ... thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Cần lưu ý rằng những người làm ra marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp; hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. 1.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm, và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Hay nói cách khác giá trị sản phẩm là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng có ba mức độ: Không hài lòng, hài lòng và rất hài long. 1.4. Thị trường, sản phẩm a) Thị trường Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thế, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. b) Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người... Người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại, ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Do vậy, công việc của người làm marketing là bán những ích lợi hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải mô tả tính chất vật lý của chúng. 1.5. Trao đổi Markerting xuất hiện khi ngươi ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ năm điều kiện sau:  Ít nhất phải có hai bên;  Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia;  Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.  Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.  Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có “tiềm năng trao đổi”. Còn việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua, bán những giá trị giữa hai bên. Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua, bán. Giao dịch đòi hỏi phải có các yếu tố:
 Ít nhất có hai giá trị;  Những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận;  Thời gian thực hiện đã thoả thuận;  Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ tăng tối đa lợi nhuận trong từng giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. 2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 2.1. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp - Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp vì bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận nhằm đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đưòng đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng. - Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trưòng. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. - Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 2.2. Vai trò của Marketing - Ở cấp vĩ mô: Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Ở cấp vi mô, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. - Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp: + Giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng những nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp với những biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng. + Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần. - Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng: + Sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. + Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới. - Vai trò của Marketing đối vối xã hội: + Hoạt động marketing làm cho sản phẩm, của cải của xã hội tăng lên, với chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn giá cả. + Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh thu hút khách hàng, tăng lợi nhuận. + Hoạt động Marketing tạo ra nhiều việc làm, cải thiện đời sống xã hội. 2.3. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp: - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kỉnh doanh). - Các đối thủ nào đang cạnh tranh vối doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) - Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tối khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu. CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ 1. Trình bày các khái niệm cơ bản của Marketing? 2. Trình bày mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing?
BÀI 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING Mục tiêu 1. Trình bày được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. 2. Trình bày được các yếu tố của môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô. 3. Vận dụng được kiến thức giải quyết các tình huống về môi trường Marketing. 4. Thể hiện được năng lực tự học, tự nghiên cứu tài liệu về môi trường marketing. 5. Chịu trách nhiệm về kết quả học tập của bản thân trong môi trường marketing. Nội dung 1. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Hình 1: Các yếu tố của môi trường vĩ mô 1.1. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư: quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết...Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
Các xu hướng chủ yếu:  Sự bùng nổ dân số  Sự thay đổi hình dáng và kết cấu tháp dân số  Sự thay đổi của các kiểu hộ gia đình 1.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Xu hướng chủ yếu  Sự phức tạp của phân phối thu nhập  Chi tiêu chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ và khả năng vay tiền. 1.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường... Các nhà marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên: - Thiếu hụt nguyên liệu; - Chi phí năng lượng tăng; - Mức độ ô nhiễm tăng; - Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường. 1.4. Môi trường công nghệ Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Những xu hướng chủ yếu:  Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ  Những cơ hội đổi mới vô hạn  Sự thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển  Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
1.5. Môi trường chính trị, luật pháp Môi trường chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị, pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân. 1.6. Môi trường văn hoá xã hội Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thế giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Xu hướng chủ yếu:  Có nhiều luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh  Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. 2. Môi trường marketing vi mô 2.1. Các yếu tố và lưc lượng bên trong doanh nghiệp Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing nhằm đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, vào sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Gọi là yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2. Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị... Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiếu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Nên chọn nhiều nhà cung ứng. 2.3. Các trung gian Marketing Các loại trung gian gồm: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận: họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả. - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro. Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường... Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng. Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường. 2.4. Khách hàng Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiếu rõ khách hàng. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau: - Thị trường người tiêu dùng - Thị trường khách hàng doanh nghiệp - Thị trường các nhà buôn trung gian - Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước - Thị trường quốc tế 2.5. Đối thủ cạnh tranh Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau: - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. - Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. - Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. 2.6. Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại: - Công chúng tích cực. Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với
doanh nghiệp. - Công chúng tìm kiếm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ. - Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ.
CÂU HỎI LƯỢNG GIÁ 1. Trình bày các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp? 2. Trình bày các yếu tố của môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô?