Giáo trình marketing phần 2

Chia sẻ: Than Con | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chức năng phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động trong lĩnh vực lưu thông nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất, người cung ứng đến tay người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình marketing phần 2

22 Marketing n«ng nghiÖp thÞ tr−êng m c¸c nh s¶n xuÊt, nh chÕ biÕn, nh ph©n phèi tuú theo kh¶ n¨ng c«ng nghÖ v t i chÝnh cña m×nh ®Òu cã thÓ tham gia. 2.7. Chøc n¨ng ph©n phèi Chøc n¨ng ph©n phèi bao gåm to n bé c¸c ho¹t ®éng trong lÜnh vùc l−u th«ng nh»m ®−a s¶n phÈm, dÞch vô tõ ng−êi s¶n xuÊt, ng−êi cung øng ®Õn tay ng−êi tiªu dïng. Thùc hiÖn tèt chøc n¨ng n y ®ßi hái c¸c t¸c nh©n tham gia v o d©y chuyÒn Marketing ph¶i cã sù kÕt nèi hç trî ®Ó ®−a h ng ho¸ ®Õn tay ng−êi tiªu dïng nhanh chãng, ®óng ®Þa ®iÓm, thuËn lîi, tiÕt kiÖm v hiÖu qu¶, thanh to¸n sßng ph¼ng v døt ®iÓm gi¶i quyÕt tèt mäi mèi quan hÖ trong l−u th«ng ph©n phèi. 2.8. Chøc n¨ng yÓm trî Thùc hiÖn chøc n¨ng n y nh»m môc ®Ých giíi thiÖu qu¶ng b¸ h ng ho¸ l m cho ng−êi tiªu dïng biÕt – hiÓu – tin – tiªu dïng h ng ho¸. Tõ ®ã x©y dùng uy tÝn cña doanh nghiÖp, th−¬ng hiÖu cña h ng ho¸. NhiÒu ng−êi lÇm t−ëng r»ng h ng ho¸ l−¬ng thùc thùc phÈm thuéc h ng ho¸ ®¸p øng nhu cÇu c¬ b¶n nªn kh«ng cÇn c¸c ho¹t ®éng yÓm trî th× ng−êi tiªu dïng vÉn t×m ®Õn ®Ó mua. Nh−ng ng−îc l¹i nÕu biÕt qu¶ng b¸ s¶n phÈm, biÕt gi÷ g×n uy tÝn cña doanh nghiÖp, c¸c ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm th× h ng ho¸ míi cã thÓ tiªu thô v míi gi÷ ®−îc kh¸ch h ng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………22
23 Marketing n«ng nghiÖp Tãm t¾t ch−¬ng I 1. Trong ch−¬ng n y, chóng ta nhÊn m¹nh tÇm quan träng cña viÖc lu«n lÊy nhu cÇu cña kh¸ch h ng l m trung t©m v coi ®ã l ®éng lùc cña mäi ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. §©y chÝnh l kh¸i niÖm vÒ Marketing v l c¬ së x©y dùng quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i. §em l¹i sù h i lßng cho kh¸ch h ng, “b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng b¸n c¸i m×nh cã” chÝnh l ch×a kho¸ cña sù th nh c«ng. Chóng ta nghiªn cøu sù tho¶ m n kh¸ch h ng th«ng qua viÖc xem xÐt qu¸ tr×nh c¸c nhu cÇu tù nhiªn cña kh¸ch h ng trë th nh nhu cÇu cô thÓ v sau ®ã trë th nh nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n: Chóng ta còng kh¼ng ®Þnh ch¾c ch¾n, kh¸ch h ng kh«ng mua s¶n phÈm v× ®Æc tÝnh hay thuéc tÝnh cña nã m hä mua v× lîi Ých cña h ng ho¸ ®Ó tho¶ m n sù mong ®îi cña m×nh. Do vËy trong ho¹t ®éng Marketing ph¶i chøng minh cho kh¸ch h ng thÊy hä sÏ nhËn ®−îc lîi Ých g× khi mua s¶n phÈm cña m×nh v ng−îc l¹i h ng ho¸ muèn tiªu thô ®−îc th× c ng ph¶i cã nhiÒu lîi Ých phï hîp víi sù mong ®îi cña kh¸ch h ng. 2. N«ng nghiÖp l ng nh s¶n phÈm vËt chÊt cã nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi nhiÒu ng nh s¶n xuÊt kh¸c. Nh÷ng ®Æc thï cña s¶n xuÊt v tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp t¹o ra kho¶ng c¸ch kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt v tiªu dïng h ng ho¸ l−¬ng thùc thùc phÈm. V× vËy nhiÖm vô cña Marketing n«ng nghiÖp l ph¶i l m cho s¶n xuÊt thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr−êng v thu hÑp dÇn kho¶ng c¸ch kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt v tiªu dïng h ng ho¸ l−¬ng thùc thùc phÈm. Thùc hiÖn nhiÖm vô ®ã Marketing n«ng nghiÖp cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng v nh÷ng chøc n¨ng riªng. Trong ®ã cã hai chøc n¨ng cùc kú Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………23
24 Marketing n«ng nghiÖp quan träng l chøc n¨ng kÕt nèi gi÷a s¶n xuÊt víi tiªu dïng l m cho s¶n phÈm ®¸p øng tèi ®a mong ®îi cña kh¸ch h ng v chøc n¨ng l m t¨ng gi¸ trÞ cña h ng ho¸ n«ng phÈm th«ng qua c¸c ho¹t ®éng ph©n lo¹i, chuÈn ho¸; b¶o qu¶n; ®ãng gãi; chÕ biÕn; thay ®æi ph−¬ng thøc cung øng phôc vô l cã ý nghÜa cùc kú quan träng. C©u hái th¶o luËn 1. HiÓu kh¸i niÖm vÒ Marketing v gi¶i thÝch sù kh¸c biÖt gi÷a Marketing cæ ®iÓn v Marketing hiÖn ®¹i. 2. Gi¶i thÝch sù kh¸c nhau gi÷a nhu cÇu tù nhiªn, nhu cÇu cô thÓ v nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch h ng. Ph©n biÖt sù kh¸c nhau gi÷a ®Æc tÝnh cña mét s¶n phÈm v lîi Ých m s¶n phÈm ®ã mang l¹i. 3. Cã c¸c quan ®iÓm ®Þnh h−íng kinh doanh n o?. Sù gièng nhau v kh¸c nhau gi÷a chóng?. 4. Marketing n«ng nghiÖp cã ®Æc ®iÓm g× v t¹i sao cã ®Æc ®iÓm ®ã?. 5. Marketing n«ng nghiÖp cã nh÷ng chøc n¨ng g×?. Trong ®ã chøc n¨ng n o l cùc kú quan träng?. T¹i sao?. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………24
25 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng II ThÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ vµ ®Þnh h−íng ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng HghiÖp I. kh¸i niÖm vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng 1. Kh¸i niÖm Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ tr−êng theo c¸c gãc ®é kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm kinh tÕ vÜ m«, thÞ tr−êng l n¬i chøa ®ùng tæng cung v tæng cÇu. Theo quan ®iÓm kinh tÕ, thÞ tr−êng gåm tÊt c¶ c¸c ng−êi mua, ng−êi b¸n cã ho¹t ®éng trao ®æi víi nhau c¸c h ng ho¸ hay dÞch vô nh»m tho¶ m n nhu cÇu cho nhau. Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr−êng l tËp hîp nh÷ng ng−êi hiÖn ®ang mua v sÏ mua mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô n o ®ã. VËy ®iÒu kiÖn cÇn ®Ó t¹o nªn thÞ tr−êng l ph¶i cã kh¸ch h ng, kh¸ch h ng ph¶i cã nhu cÇu mua, ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n v s½n s ng mua khi nhu cÇu ®−îc ®¸p øng. H×nh ¶nh cña thÞ tr−êng bao gåm c¸c yÕu tè: - Quy m« thÞ tr−êng. - VÞ trÝ ®Þa lý cña thÞ tr−êng. - C¸c ®Æc ®iÓm cña ng−êi mua trªn thÞ tr−êng. - C¸ch øng xö cña ng−êi mua. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………25
26 Marketing n«ng nghiÖp Tõ ®Þnh nghÜa thÞ tr−êng theo quan ®iÓm cña Marketing, quy m« thÞ tr−êng ®−îc hiÓu l sè l−îng kh¸ch h ng cã thÓ cã ®èi víi mét lo¹i s¶n phÈm, mét lo¹i dÞch vô trong mét thêi gian v ë mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh. Cã thÓ ®o l−êng thÞ tr−êng v chia thÞ tr−êng ra nhiÒu møc kh¸c nhau. §iÒu n y phôc vô cho viÖc nghiªn cøu më réng thÞ tr−êng, c¸c møc ®ã l : - Tæng thÞ tr−êng: L khèi l−îng s¶n phÈm h ng ho¸ hay dÞch vô cÇn ph¶i ®¸p øng. - ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng: L khèi l−îng s¶n phÈm hay dÞch vô m doanh nghiÖp cã thÓ cung øng. 2. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng 2.1. Chøc n¨ng thõa nhËn Tr¸ch nhiÖm cña c¸c doanh nghiÖp l ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó cho ra ®êi c¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô phï hîp víi thÞ hiÕu tiªu dïng. HiÖu qu¶ kinh doanh phô thuéc v o viÖc s¶n phÈm hay dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp cã ®−îc thÞ tr−êng thõa nhËn hay kh«ng. Nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm, dÞch vô ®−îc thÞ tr−êng thõa nhËn l ®iÒu kiÖn ®Ó chóng thùc hiÖn ®−îc gi¸ trÞ cña m×nh. ThÞ tr−êng thõa nhËn c¸c néi dung sau: - ThÞ tr−êng thõa nhËn chñng lo¹i v c¬ cÊu chñng lo¹i h ng ho¸. - ThÞ tr−êng thõa nhËn khèi l−îng s¶n phÈm h ng ho¸. - ThÞ tr−êng thõa nhËn gi¸ c¶. - ThÞ tr−êng thõa nhËn ph−¬ng thøc trao ®æi ®èi víi mét lo¹i h ng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ n o ®ã. 2.2. Chøc n¨ng thùc hiÖn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………26
27 Marketing n«ng nghiÖp Th«ng qua chøc n¨ng n y h ng ho¸ v dÞch vô sÏ ho n th nh qu¸ tr×nh chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ. Qu¸ tr×nh trao ®æi hay mua b¸n l qu¸ tr×nh chñ yÕu diÔn ra trªn thÞ tr−êng. Th«ng qua qu¸ tr×nh n y s¶n phÈm hay dÞch vô b»ng quan hÖ cung cÇu sÏ h×nh th nh nªn gi¸ c¶, c¬ së ®Ó thanh to¸n v ®iÒu kiÖn ®Ó tho¶ m n nhu cÇu. KÕt thóc mét qu¸ tr×nh mua b¸n chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr−êng ® ®−îc ho n th nh. 2.3. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt kÝch thÝch Lîi nhuËn l môc ®Ých cao nhÊt cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Lîi nhuËn kinh doanh chØ h×nh th nh th«ng qua ho¹t ®éng thÞ tr−êng, v× vËy thÞ tr−êng võa l m«i tr−êng võa l ®éng lùc ®Ó ®iÒu tiÕt kÝch thÝch c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp – sù ®iÒu tiÕt v kÝch thÝch s¶n xuÊt thÓ hiÖn ë c¸c khÝa c¹nh: - Dùa v o nhu cÇu c¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô trªn thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®iÒu chØnh c¸c yÕu tè s¶n xuÊt tõ ng nh n y sang ng nh kh¸c, tõ s¶n phÈm n y sang s¶n phÈm kh¸c ®Ó t×m kiÕm lîi nhuËn cao h¬n. - Sù thay ®æi nhu cÇu v c¬ cÊu nhu cÇu b¾t buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi ph−¬ng h−íng kinh doanh cho phï hîp h¬n. - ThÞ tr−êng sÏ t¹o ra ®éng lùc c¹nh tranh. Nh÷ng doanh nghiÖp m¹nh sÏ ph¶i ph¸t huy lîi thÕ cña m×nh ®Ó ph¸t triÓn, c¸c doanh nghiÖp yÕu sÏ ph¶i t×m c¸ch ®æi míi, v−¬n lªn ®Ó tån t¹i nÕu kh«ng muèn ph¸ s¶n. - ThÞ tr−êng cã vai trß quan träng trong ®iÒu tiÕt cung - cÇu th«ng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………27
28 Marketing n«ng nghiÖp qua hÖ thèng gi¸ c¶. Doanh nghiÖp muèn tån t¹i ph¶i tÝnh to¸n c¸c nguån lùc, tiÕt kiÖm chi phÝ ®Ó cã møc gi¸ phï hîp. 2.4. Chøc n¨ng th«ng tin Trªn thÞ tr−êng sÏ h×nh th nh nªn hÖ thèng th«ng tin ®a chiÒu. HÖ thèng th«ng tin Marketing l hÖ thèng ho¹t ®éng th−êng xuyªn cña sù t−¬ng t¸c gi÷a con ng−êi, thiÕt bÞ v ph−¬ng tiÖn kü thuËt dïng ®Ó thu thËp, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ v truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c kÞp thêi v cÇn thiÕt ®Ó ng−êi phô tr¸ch lÜnh vùc Marketing sö dông chóng víi môc tiªu lËp, tæ chøc thùc hiÖn, ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch Marketing v kiÓm tra hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing. Chøc n¨ng n y bao gåm: - Tæ chøc hÖ thèng ph−¬ng tiÖn th«ng tin phï hîp víi ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng v n¨ng lùc cña doanh nghiÖp. - Tæ chøc thu thËp th«ng tin. - Tæ chøc ph©n tÝch th«ng tin ® thu thËp ®−îc. - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ th«ng tin v truyÒn th«ng. II. ®Æc ®iÓm vÒ cung – cÇu thÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ 1. §Æc ®iÓm v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸ 1.1. §Æc ®iÓm N«ng s¶n h ng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt tõ ng nh n«ng nghiÖp, do vËy cung n«ng s¶n h ng ho¸ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c ng nh kh¸c. Cô thÓ: - Cung n«ng s¶n h ng ho¸ kh«ng thÓ ®¸p øng tøc thêi (cung chËm hay cung muén). §iÒu n y trong thùc tiÔn th−êng x¶y ra t×nh tr¹ng khi thÞ tr−êng cã nhu cÇu vÒ mét n«ng s¶n h ng ho¸ n o ®ã Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………28
29 Marketing n«ng nghiÖp th× c¸c nh s¶n xuÊt kh«ng thÓ ®¸p øng ngay v× cßn ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt víi chu kú tù nhiªn cña sinh vËt. Ng−îc l¹i khi thÞ tr−êng kh«ng cã nhu cÇu vÒ mét n«ng s¶n n o ®ã th× c¸c nh s¶n xuÊt còng kh«ng thÓ kÕt thóc ngay qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. §iÒu n y th−êng dÉn ®Õn thùc tr¹ng l cung – cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ th−êng kh«ng gÆp nhau g©y nªn t×nh tr¹ng biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ th−êng xuyªn trªn thÞ tr−êng. - Cung n«ng s¶n h ng ho¸ chËm thay ®æi vÒ sè l−îng, chÊt l−îng, mÉu m . N«ng s¶n h ng ho¸ tr−íc hÕt l s¶n vËt cña tù nhiªn ph¶i chÞu chi phèi rÊt nhiÒu cña c¸c quy luËt tù nhiªn kh¸ch quan. Ch¼ng h¹n con ng−êi ph¶i cÇn rÊt nhiÒu thêi gian míi t¹o ra ®−îc mét gièng c©y trång, gia sóc míi cã n¨ng suÊt v chÊt l−îng míi. Ng−îc l¹i c¸c ng nh c«ng nghiÖp v dÞch vô, viÖc t¹o ra s¶n phÈm míi víi sè l−îng v chÊt l−îng míi ®−îc diÔn ra th−êng xuyªn víi quy m« v tèc ®é ng y c ng lín. - Sù thay ®æi vÒ cung ®èi víi mét n«ng s¶n h ng ho¸ cô thÓ l rÊt khã x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. §iÒu n y l do s¶n xuÊt n«ng nghiÖp th−êng diÔn ra trªn quy m« réng lín l¹i rÊt ph©n t¸n nhá lÎ ë nhiÒu vïng, nhiÒu khu vùc, thËm chÝ nhiÒu quèc gia. H¬n n÷a, kÕt qu¶ s¶n xuÊt s¶n phÈm phô thuéc rÊt nhiÒu v o ®iÒu kiÖn thêi tiÕt, khÝ hËu; phô thuéc v o t©m lý v c¸c quyÕt ®Þnh cña tõng nh s¶n xuÊt…v…v. V× vËy, khi quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt s¶n phÈm n o ®ã, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp rÊt khã dù ®o¸n ®−îc l−îng cung cña s¶n phÈm ®ã ®−a ra thÞ tr−êng cña mäi c¬ së s¶n xuÊt. - Cung n«ng s¶n h ng ho¸ cã tÝnh thêi vô, Ýt ® n håi so víi gi¸; cung lo¹i s¶n phÈm n y cã thÓ thay thÕ b»ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c. §Æc ®iÓm n y l do ®Æc ®iÓm cña s¶n xuÊt n«ng nghiÖp v ®Æc Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………29
30 Marketing n«ng nghiÖp ®iÓm cña tiªu dïng s¶n phÈm quyÕt ®Þnh. §iÒu ®ã còng g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp. 1.2. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸ Khèi l−îng h ng ho¸ n«ng s¶n cung cÊp trªn thÞ tr−êng phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè. Trong ®ã cã c¸c yÕu tè: - §iÒu kiÖn tù nhiªn: S¶n phÈm n«ng nghiÖp chÞu ¶nh h−ëng trùc tiÕp bëi ®iÒu kiÖn khÝ hËu thêi tiÕt. Sù khan hiÕm c¸c lo¹i n«ng s¶n th−êng xuÊt hiÖn v o lóc gi¸p vô, cuèi vô. Tr¸i l¹i v o lóc chÝnh vô s¶n phÈm l¹i cung cÊp d− thõa. Nh÷ng n¨m thêi tiÕt thuËn lîi th× s¶n phÈm cung cÊp nhiÒu. Ng−îc l¹i nh÷ng n¨m gÆp thiªn tai, dÞch bÖnh th× l−îng cung bÞ thu hÑp ®¸ng kÓ. ChÝnh ®iÒu n y g©y nªn nh÷ng bÊt cËp cho c¶ ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi tiªu dïng. - Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ v øng dông tiÕn bé kü thuËt v o s¶n xuÊt: Quy m« c¸c nguån lùc s¶n xuÊt, tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸, tr×nh ®é th©m canh, møc ®é øng dông c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt cña c¸c vïng, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp, cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸. - C¸c chÝnh s¸ch, sù hç trî v khuyÕn khÝch cña ChÝnh phñ; c¸c c¬ së h¹ tÇng; c¸c quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c t¸c nh©n tham gia v o d©y chuyÒn Marketing n«ng nghiÖp. - Søc mua cña ng−êi tiªu dïng v hiÖu qu¶ kinh doanh ®èi víi ng−êi s¶n xuÊt v c¸c nh trung gian. Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng v n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp tham gia v o qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm n«ng nghiÖp. 2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………30
31 Marketing n«ng nghiÖp 2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ l khèi l−îng s¶n phÈm n«ng nghiÖp m kh¸ch h ng cÇn mua v tiªu dïng trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh víi gi¸ c¶ nhÊt ®Þnh. CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ cã c¸c ®Æc ®iÓm nh− sau: - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ g¾n liÒn víi ®êi sèng vËt chÊt cña con ng−êi, cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn søc khoÎ cña con ng−êi. - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ rÊt ®a d¹ng, cã tÝnh liªn tôc v lu«n thay ®æi theo thêi gian, tÝnh ®a d¹ng cña cÇu v c¬ cÊu cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ phô thuéc v o tÝnh ®a d¹ng nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Con ng−êi lu«n cã nhu cÇu vÒ ¨n nh−ng nhu cÇu dinh d−ìng l¹i lu«n kh¸c nhau, chÝnh ®iÒu ®ã l m cho tÝnh ®a d¹ng trong nhu cÇu v c¬ cÊu nhu cÇu. - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau. TÝnh thay thÕ th−êng râ rÖt h¬n c¸c s¶n phÈm kh¸c, ng−êi ta kh«ng thÓ thay thÕ tivi cho tñ l¹nh nh−ng cã thÓ thay thÕ thÞt bß b»ng thÞt lîn hoÆc thùc phÈm kh¸c cho nhu cÇu ¨n uèng. - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ thay ®æi theo mïa vô. 2.2. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. Tr−íc hÕt cÇu phô thuéc nhiÒu v o ®Æc ®iÓm vÒ giíi tÝnh, t©m lý, tuæi t¸c v c¸c ®Æc tÝnh kh¸c thuéc v¨n ho¸ x héi cña con ng−êi. CÇu phô thuéc v o thu nhËp v o kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng−êi tiªu dïng. Thu nhËp c ng cao, cÇu c ng ®a d¹ng v chÊt l−îng cÇu c ng cao. CÇu phô thuéc v o tËp qu¸n, phong tôc, thãi quen tiªu dïng cña c¸c nhãm kh¸ch h ng. C¸c phong tôc, tËp qu¸n, t«n gi¸o cã t¸c dông quy ®Þnh h nh vi tiªu dïng cña kh¸ch h ng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………31
32 Marketing n«ng nghiÖp CÇu phô thuéc v o gi¸ c¶ h ng ho¸. Gi¸ thÊp th× nhu cÇu t¨ng v ng−îc l¹i. ChÝnh v× c¸c ®Æc ®iÓm v yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ m c¸c nh ho¹t ®éng Marketing cÇn nghiªn cøu kü ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p tiÕp cËn v cung øng s¶n phÈm phï hîp nhÊt. III. M«i tr−êng Marketing n«ng nghiÖp 1. Kh¸i niÖm vÒ m«i tr−êng Marketing M«i tr−êng Marketing l tËp hîp nh÷ng chñ thÓ, nh÷ng yÕu tè bªn trong v bªn ngo i cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, cã ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng v kÕt qu¶ chØ ®¹o ho¹t ®éng Marketing, thiÕt lËp v duy tr× mèi liªn hÖ ®a chiÒu gi÷a c¸c bªn tham gia v o thÞ tr−êng môc tiªu. M«i tr−êng Marketing gåm cã m«i tr−êng vi m« v m«i tr−êng vÜ m«. M«i tr−êng vi m« l nh÷ng lùc l−îng cã quan hÖ trùc tiÕp víi b¶n th©n doanh nghiÖp v nh÷ng kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch h ng cña nã, bao gåm c¸c lùc l−îng trùc tiÕp nh− nh÷ng ng−êi cung øng, c¸c m«i giíi Marketing, kh¸ch h ng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v c«ng chóng trùc tiÕp. M«i tr−êng vÜ m« l nh÷ng lùc l−îng trªn b×nh diÖn x héi réng lín h¬n, cã ¶nh h−ëng ®Õn m«i tr−êng vi m«, bao gåm c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ tù nhiªn, kü thuËt, chÝnh trÞ v v¨n ho¸. 2. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vi m« Môc tiªu c¬ b¶n cña mçi doanh nghiÖp l thu lîi nhuËn, nhiÖm vô c¬ b¶n cña hÖ thèng Marketing l ®¶m b¶o s¶n xuÊt ra c¸c n«ng s¶n h ng ho¸ hay dÞch vô hÊp dÉn víi nhãm kh¸ch h ng môc tiªu. Song sù th nh c«ng cña ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp cßn phô thuéc v o c¶ ho¹t ®éng tÝch cùc hay tiªu cùc cña c¸c bé phËn kh¸c trong doanh nghiÖp, v o sù céng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………32
33 Marketing n«ng nghiÖp t¸c cña nh÷ng trung gian, m«i giíi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v c«ng chóng trùc tiÕp. C¸c lùc l−îng t¸c dông trong m«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp ®−îc tr×nh b y trong h×nh 2.1. Nh÷ng Doanh C¸c trung nghiÖp Kh¸ch ng−êi cung gian v øng c¸c m«i giíi h ng yÕu tè ®Çu C¸c ®æi thñ Marketing vo c¹nh tranh C«ng chóng trùc tiÕp H×nh 2.1. Nh÷ng lùc l−îng c¬ b¶n t¸c dông trong m«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp 2.1. Nh÷ng ng−êi cung øng Nh÷ng ng−êi cung øng l nh÷ng c¸ nh©n hoÆc tæ chøc kinh doanh cung cÊp cho doanh nghiÖp v c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¸c nguån vËt t− cÇn thiÕt ®Ó s¶n xuÊt ra nh÷ng n«ng s¶n h ng ho¸ hay dÞch vô nhÊt ®Þnh nh− ph©n bãn, h¹t gièng, thøc ¨n gia sóc, c¸c c«ng cô v c¶ c¸c c«ng nghÖ s¶n xuÊt. Nh÷ng biÓn ®æi trong qu¸ tr×nh cung øng cã thÓ sÏ ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, vÝ dô nh− khi thøc ¨n gia sóc t¨ng gi¸ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn s¶n xuÊt v hiÖu qu¶ ng nh ch¨n nu«i. 2.2. Doanh nghiÖp Khi so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch Marketing cÇn ph¶i chó ý ®Õn lîi Ých cña c¸c th nh viªn trong néi bé doanh nghiÖp, c¸c th nh viªn ®ã tham gia trùc tiÕp v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hoÆc qu¶n lý s¶n xuÊt v tiªu thô n«ng s¶n h ng ho¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………33
34 Marketing n«ng nghiÖp nh−: phßng kinh doanh; phßng t i chÝnh (t i vô); phßng kü thuËt; phßng thiÕt kÕ s¶n phÈm; phßng cung øng v tiªu thô…v…v. C¸c bé phËn n y cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi nhau, cã quan hÖ lîi Ých víi nhau, do vËy cÇn cã sù quan t©m ®óng møc. ChÝnh nh÷ng bé phËn n y t¹o ra m«i trư ng vi mô c a doanh nghi p. Ban lãnh ñ o Thi t k Cung ng Marketing Tài v S n xu t Phân ph i s n ph m v t tư H×nh 2.2. M«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp Ho¹t ®éng Marketing cÇn hîp t¸c chÆt chÏ víi c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp. Bé phËn t i chÝnh t i vô lu«n quan t©m ®Õn nguån vèn v sö dông nguån vèn ®Ó thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch Marketing. Bé phËn kü thuËt gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò kü thuËt t¹o ra s¶n phÈm phï hîp víi tiªu dïng. Bé phËn cung øng vËt t− quan t©m ®Õn viÖc ph¶i b¶o ®¶m c¸c yÕu tè ®Çu v o cho s¶n xuÊt. Bé phËn kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm s¶n xuÊt v thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n phÈm ®Ò ra. Ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn n y dï ë ®iÒu kiÖn n o còng ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c ho¹t ®éng cña bé phËn Marketing. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………34
35 Marketing n«ng nghiÖp 2.3. C¸c trung gian Marketing C¸c trung gian ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¨ng c−êng qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm, l cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp v ng−êi tiªu dïng. Trong hÖ thèng Marketing n«ng nghiÖp c¸c trung gian cßn ®¶m nhiÖm thªm c¸c nhiÖm vô kh¸c nh− ph©n lo¹i, tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm v t×m kiÕm kh¸ch h ng. Tham gia v o trung gian bao gåm c¸c ®¹i lý, cöa h ng giíi thiÖu s¶n phÈm, nh÷ng ng−êi thu gom, c¸c quÇy h ng b¸n bu«n v b¸n lÎ; nh÷ng trung gian n y cã thÓ l mét tæ chøc, doanh nghiÖp nhá hay c¸ nh©n. S¶n xuÊt h ng ho¸ c ng ph¸t triÓn, quy m« n«ng s¶n h ng ho¸ c ng lín th× hÖ thèng trung gian c ng phong phó v c ng réng lín. Mçi doanh nghiÖp cÇn lùa chän cho m×nh mét hÖ thèng trung gian phï hîp cho mçi lo¹i s¶n phÈm, tuú theo ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng, tÝnh chÊt n«ng s¶n h ng ho¸ ®Ó x¸c ®Þnh c¬ cÊu trung gian v sè l−îng trung gian. Tuy nhiªn viÖc lùa chän hÖ thèng trung gian cho doanh nghiÖp l mét c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. Khi nÒn s¶n xuÊt c ng ph¸t triÓn, tr×nh ®é chuyªn m«n ho c ng cao th× c¸c trung gian kh«ng cßn ë quy m« nhá bÐ, kh«ng chØ l c¸c cöa h ng, quÇy h ng ®¬n gi¶n m xu thÕ cña nã l sÏ h×nh th nh c¸c tæ chøc lín m¹nh cã thÓ ngang tÇm víi c¸c nh s¶n xuÊt, trë th nh ®èi t¸c m c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Õn trong c¶ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh v tiªu thô. VÝ dô nh− s¶n xuÊt rau an to n, sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña ng nh trång rau sÏ dÉn ®Õn sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng trung gian, sù h×nh th nh nªn c¸c siªu thÞ b¸n s¶n phÈm rau s¹ch, c¸c cöa h ng rau cã th−¬ng hiÖu v c¸c chî b¸n bu«n quy m« lín ho¹t ®éng theo ®óng nghÜa cña nã. Ngo i ra c¸c trung gian tham gia v o qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm cßn cã c¸c trung gian ®ãng vai trß hç trî: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………35
36 Marketing n«ng nghiÖp - C¸c h ng dÞch vô Marketing nh− c¸c c«ng ty (v¨n phßng) t− vÊn, tæ chøc nghiªn cøu Marketing, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ® i ph¸t thanh, v« tuyÕn truyÒn h×nh, b¸o chÝ,… sÏ gióp cho doanh nghiÖp tËp trung v qu¶ng b¸ khuyÕch tr−¬ng s¶n phÈm cña m×nh cho ®óng ®èi t−îng tiªu dïng, ®óng thÞ tr−êng, ®óng thêi gian. ViÖc lùa chän dÞch vô n o trong hÖ thèng trung gian n y l tuú thuéc v o kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. - C¸c tæ chøc t i chÝnh tÝn dông trung gian nh− ng©n h ng, tæ chøc tÝn dông n«ng th«n, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm… ®ãng vai trß hç trî t i chÝnh gióp doanh nghiÖp s¶n xuÊt v ®Ò phßng rñi ro trong qu¸ tr×nh kinh doanh, nh÷ng sù thay ®æi diÔn ra ë c¸c tæ chøc n y ®Òu cã ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. 2.4. Kh¸ch h ng Kh¸ch h ng l m«i tr−êng réng lín nhÊt cña ho¹t ®éng Marketing, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp – gäi chung l doanh nghiÖp - ph¶i nghiªn cøu kü c¸c nhãm kh¸ch h ng cña m×nh nhÊt l kh¸ch h ng môc tiªu. Cã 5 d¹ng thÞ tr−êng kh¸ch h ng: - ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng: L nh÷ng c¸ nh©n v c¸c hé gia ®×nh mua h ng ho¸ cña doanh nghiÖp ®Ó tiªu dïng. - ThÞ tr−êng c¸c nh s¶n xuÊt: L c¸c tæ chøc kinh doanh mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó sö dông v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, chÕ biÕn n«ng s¶n. - ThÞ tr−êng b¸n bu«n trung gian: L c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n mua h ng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i v kiÕm lêi. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………36
37 Marketing n«ng nghiÖp - ThÞ tr−êng c¸c tæ chøc Nh n−íc: L nh÷ng tæ chøc Nh n−íc mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó phôc vô trong ho¹t ®éng c«ng céng hoÆc b×nh æn thÞ tr−êng. - ThÞ tr−êng quèc tÕ: L nh÷ng tæ chøc hay c¸ nh©n ngo i n−íc mua h ng cña doanh nghiÖp ®Ó tiªu thô trong n−íc hä hay xuÊt sang n−íc thø ba. M«i tr−êng kh¸ch h ng cña Marketing n«ng nghiÖp cã quy m« réng r i h¬n nhiÒu so víi c¸c ng nh kh¸c bëi tÊt c¶ c¸c th nh viªn trong x héi ®Òu ph¶i ¨n, ë, mÆc ®Òu l c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt n«ng nghiÖp. ThÞ ThÞ ThÞ ThÞ ThÞ tr−êng tr−êng tr−êng tr−êng c¸c c¸c nh c¸c tæ tr−êng ng−êi nh b¸n bu«n chøc tiªu s¶n trung Nh quèc tÕ xuÊt gian n−íc dïng Doanh nghiÖp H×nh 2.3. M«i tr−êng kh¸ch h ng c¬ b¶n cña c¸c doanh nghiÖp Tuy nhiªn mçi kh¸ch h ng l¹i chØ phï hîp víi lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù lùa chän cho m×nh mét m«i tr−êng phï hîp. 2.5. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh C¸c doanh nghiÖp lu«n ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt l khi ho¹t ®éng trong h×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh ho n h¶o, trong kinh doanh s¶n phÈm n«ng nghiÖp th−êng xuÊt hiÖn c¸c d¹ng c¹nh tranh c¬ b¶n: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………37
38 Marketing n«ng nghiÖp - C¹nh tranh mong muèn: Tøc l tuú theo l−îng thu nhËp ®Ó ng−êi ta cã thÓ sö dông v o viÖc tiªu dïng kh¸c nhau nh− ng−êi th nh thÞ muèn ¨n rau s¹ch v c¸c n«ng s¶n cao cÊp. ViÖc sö dông ®ång tiÒn v o môc ®Ých n y sÏ h¹n chÕ ®Õn môc ®Ých kh¸c, c¬ cÊu chi tiªu cã thÓ ph¶n ¸nh mét xu thÕ tiªu dïng v do ®ã sÏ t¹o ra c¬ héi hay ®e do¹ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. - C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm cã thÓ thay thÕ cho nhau ®Ó tho¶ m n cïng mét lo¹i nhu cÇu. VÝ nh− khi ng−êi ta ¨n nhiÒu thÞt bß sÏ h¹n chÕ ®Õn møc tiªu thô thÞt lîn. - C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cã nh n hiÖu kh¸c nhau hay nguån gèc xuÊt xø kh¸c nhau: Nh− v¶i thiÒu Thanh H víi v¶i thiÒu Lôc Ng¹n. Cam Vinh víi cam Ho B×nh…v…v. Khi xem xÐt c¸c lo¹i c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn kinh doanh, vÞ thÕ cña s¶n phÈm doanh nghiÖp m×nh ®Ó cã c¸c ph−¬ng ¸n Marketing phï hîp nh− ®Þnh gi¸, ®Þnh ph−¬ng thøc trao ®æi v c¸c pha trén Marketing kh¸c. 2.6. C«ng chóng trùc tiÕp Trong m«i tr−êng vi m« ho¹t ®éng Marketing cã nhiÒu c«ng chóng trùc tiÕp. C«ng chóng trùc tiÕp l mét nhãm ng−êi bÊt kú bao gåm c¸c th nh phÇn kh¸c nhau tá ra quan t©m thùc sù ®Õn s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp v cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hay tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. - C«ng chóng tÝch cùc: L nhãm c«ng chóng quan t©m ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp víi th¸i ®é thiÖn chÝ. C¸c nh h¶o t©m t i trî cho viÖc s¶n xuÊt v ph¸t triÓn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp; c¸c nhãm kh¸ch h ng s½n s ng sö dông c¸c s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………38
39 Marketing n«ng nghiÖp - C«ng chóng t×m kiÕm: L nhãm c«ng chóng m doanh nghiÖp ®ang t×m sù quan t©m cña hä ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - C«ng chóng kh«ng mong muèn: L nhãm m doanh nghiÖp cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä v lu«n ph¶i ®Ò phßng c¸c ph¶n øng tiªu cùc tõ hä. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing cho tÊt c¶ c¸c lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp cña m×nh còng nh− cho tÊt c¶ kh¸ch h ng. BÊt kú doanh nghiÖp n o khi ho¹t ®éng trong m«i tr−êng Marketing còng ®Òu cã 7 lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp: - Giíi t i chÝnh cã ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¶m b¶o nguån vèn cña doanh nghiÖp. C«ng chóng trùc tiÕp c¬ b¶n trong giíi t i chÝnh l ng©n h ng; c¸c c«ng ty ®Çu t−, giao dÞch chøng kho¸n c¸c m«i giíi t i chÝnhv c¸c cæ ®«ng. - C«ng chóng trùc tiÕp thuéc c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin: L nh÷ng tæ chøc l m nhiÖm vô phæ biÕn tin tøc nh− v« tuyÕn, ® i ph¸t thanh, b¸o chÝ hä sÏ l ng−êi qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh nghiÖp. - C«ng chóng trùc tiÕp thuéc c¸c c¬ quan Nh n−íc: Sù ¶nh h−ëng cña c¸c c¬ quan Nh n−íc tíi s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh nghiÖp l rÊt lín nh− c¸c chÝnh s¸ch, luËt lÖ… c¸c doanh nghiÖp cÇn cã c¸c ho¹t ®éng, tiÕp xóc víi c¸c tæ chøc Nh n−íc ®Ó cã chÝnh s¸ch v luËt lÖ hîp lý h¬n. - C¸c nhãm c«ng d©n h nh ®éng: L c¸c nhãm ho¹t ®éng v× lîi Ých céng ®ång. Nh÷ng ng−êi quyÕt ®Þnh Marketing ®−îc doanh nghiÖp ®−a ra cã thÓ g©y nªn nh÷ng quan ng¹i cña c¸c tæ chøc nh−: c¬ quan b¶o vÖ m«i tr−êng, b¶o vÖ søc khoÎ, b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng v hä cã thÓ ®−a ra c¸c yªu cÇu b¾t buéc doanh nghiÖp ph¶i söa ®æi ho¹t ®éng Marketing cho phï hîp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………39
40 Marketing n«ng nghiÖp - C¸c c«ng chóng trùc tiÕp ë ®Þa ph−¬ng: Mäi doanh nghiÖp ®Òu cã mèi quan hÖ víi c«ng chóng trùc tiÕp xung quanh ®Þa b n doanh nghiÖp. C¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn cuéc sèng cña nh©n d©n ®Þa ph−¬ng. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch nh»m ®¶m b¶o lîi Ých cho ®Þa ph−¬ng v tranh thñ sù ñng hé cña hä vÒ viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp, cïng víi ®Þa ph−¬ng gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cÊp thiÕt. - QuÇn chóng ngo i x héi: Lo¹i c«ng chóng n y rÊt ®«ng ®¶o, tuy kh«ng quan hÖ trùc tiÕp víi doanh nghiÖp nh−ng cã ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp cña m×nh tr−íc quÇn chóng x héi b»ng c¸ch quan t©m ®Õn c¸c lîi Ých céng ®ång cña hä nh− t i trî cho c¸c phong tr o, gióp xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo, t¹o c«ng ¨n viÖc l m… - C«ng chóng trùc tiÕp néi bé: Bao gåm c«ng nh©n viªn chøc, nh÷ng ng−êi lao ®éng trùc tiÕp, ban l nh ®¹o doanh nghiÖp v nh÷ng ng−êi t×nh nguyÖn gióp ®ì doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn t¹o ra h×nh ¶nh tèt trong sù nhËn thøc cña c«ng chóng trùc tiÕp néi bé. Tõ ®ã sÏ lan truyÒn ra c¸c lo¹i c«ng chóng kh¸c. C¸c c¬ Nhãm C¸c tæ QuÇn C«ng Giíi t i §Þa chøc quan c«ng d©n chóng chóng th«ng Nh h nh chÝnh ph−¬ng x· héi néi bé tin n−íc ®éng Doanh nghiÖp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………40
41 Marketing n«ng nghiÖp H×nh 2.4. C¸c lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp cña doanh nghiÖp 3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vÜ m« 3.1. M«i tr−êng nh©n khÈu häc Nh©n khÈu häc l mét khoa häc nghiªn cøu d©n c− theo quan ®iÓm d©n sè, mËt ®é d©n sè, chÊt l−îng d©n sè v c¸c tËp qu¸n cña hä. Nh÷ng ng−êi l m Marketing cÇn quan t©m ®Õn yÕu tè nh©n khÈu häc bëi thÞ tr−êng chÝnh l do con ng−êi tËp hîp l¹i, kh¸ch h ng chÝnh l nh÷ng nhãm ng−êi cã nhu cÇu h×nh th nh nªn mèi quan t©m tr−íc tiªn chÝnh l quy m« d©n sè, tèc ®é t¨ng nhu cÇu bao gåm c¶ nhu cÇu thùc tÕ v nhu cÇu tiÒm n¨ng. Sù thay ®æi tuæi t¸c trong d©n c− kÐo theo sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu nhu cÇu v sÏ t¸c ®éng ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm v chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tû lÖ sinh ®Î ë n«ng th«n, miÒn nói cao h¬n ë th nh thÞ kÐo theo sù ph¸t triÓn thÞ tr−êng v t¨ng quy m« nhu cÇu ë c¸c vïng n«ng th«n. VÊn ®Ò ®« thÞ ho¸ v bè trÝ l¹i d©n c− trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, c¸c ®« thÞ tËp trung, c¸c khu d©n c− míi h×nh th nh sÏ l ®iÒu kiÖn ®Ó thÞ tr−êng ph¸t triÓn. C¸c ho¹t ®éng Marketing lËp tøc sÏ chuyÓn h−íng cña m×nh v o c¸c ®« thÞ míi, c¸c khu trung t©m côm x , c¸c vïng n«ng th«n ®−îc ®« thÞ ho¸. Khi tËp trung sinh ho¹t thay ®æi, møc thu nhËp cao sÏ l m cho chÊt l−îng nhu cÇu cao h¬n nh− thÞt n¹c, rau an to n, thøc ¨n cao cÊp, thøc ¨n chÕ biÕn s½n… ®iÒu ®ã sÏ l m thay ®æi c¸c quan ®iÓm tiÕp cËn thÞ tr−êng truyÒn thèng. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng chung chung, m¬ hå giê ®©y ®ßi hái ph¶i thay ®æi, ®−îc cô thÓ ho¸ th nh c¸c khóc thÞ tr−êng cô thÓ ®Ó sö dông c¸c gi¶i ph¸p Marketing ph©n biÖt nh»m ®¸p øng ®−îc c¸c nhu cÇu cña c¸c khóc thÞ tr−êng kh¸c nhau. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………41