Kế hoạch sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp theo kết quả khảo sát thị trường

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:61

Thêm vào BST

Báo xấu

118
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'kế hoạch sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp theo kết quả khảo sát thị trường', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Kế hoạch sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp theo kết quả khảo sát thị trường

Lời Mở Đầu Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đ ào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trư ờng. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đ e doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên th ị trường. Để làm được đ iều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hư ớng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào ho ạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đ ến thành công. Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách h àng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường m à Công ty cần phải luôn chú ý và đ ầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không và được sự giúp đ ỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing m à trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đ ỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nh ựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không” Mục đ ích của đ ề tài nh ằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó đ ề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nh ựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần: Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không Chương III. một số giải pháp nhằm ho àn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt nam. Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của marketing mix đ ể nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nh ựa cao cấp Hàng không" vì th ế đề tài chú trọng đ ến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lư ợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Chương I Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh I. Khái quát về marketing Marketing là một quá trình qu ản lý mang tính x• hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Muốn biết được khách h àng thích gì cần gì? người làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách h àng bỏ ra mua sản phẩm có thoả m•n và phù hợp với giá trị m à khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì th ế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: của con người là m ột trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả m ãn cơ bản nào đó . Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo ra, m à người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con ngư ời. + Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả m•n những nhu cầu sâu xa hơn đó. ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác nhau. + Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ th ể được hậu thuẫn của khả năng và thái đ ộ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. * Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả m•n nhu cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có đ ược những dịch vụ m à nó đ em lại. * Giá trị, chi phí, sự thoả m•n: - Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả n ăng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho ngư ời tiêu dùng sản phẩm. - Chi phí: là tổng hợp những khoản mà ngư ời tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm m à họ muốn mua. - Sự thoả m•n là mức độ của của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng b ắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Trao đ ổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đ ó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó . Trao đổi là khái niệm qu yết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với b ên kia, mỗi b ên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của m ình, mỗi bên đ ều có thể có giá trị với b ên kia, mỗi bên đều có khả năng giao d ịch và chuyển giao hàng hoá của m ình, mỗi bên đều có quyền tự do khước từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đ ều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với b ên kia. - Giao dịch: Marketing giao dịch là m ột bộ phận của ý tưởng lớn hơn marketing quan h ệ. Có th ể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người làm marketing hiểu đ ược cần làm những gì để tạo được uy tín đối với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng. 2. Marketing - m ix: Marketing - m ix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đ ược những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu: Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: + Chiến lược sản ph ẩm + Chiến lược giá cả + Chiến lược phân phối + Chiến lược xúc tiến khuyếch trương - Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công ty.
- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên h ệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển… - Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và d ịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại. Ba chiến lược bộ phận góp phần vào ho ạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, đ iều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản phẩm là chủ yếu. 3. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm h àng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả m•n nhu cầu hay ư ớc muốn của khách h àng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đ ưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình. Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm: - Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm - Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm - Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm - Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm - Bước 5: Ho àn thiện chính sách bao b ì và d ịch vụ khách hàng - Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó. II. marketing trong hoạt động kinh doanh 1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Nh ận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình m ột cách sáng tạo và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là h ết sức cơ bản đ ến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định". Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này ha y mặt khác nhưng cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trư ờng các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, lao đ ộng, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục tiêu. Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức n ăng: + Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm: + Tài chính: Làm nhiệm vụ + Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những phát minh, sáng kiến đ em lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng đ ược hình ảnh của mình trên th ị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt đ ộng Marketing Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát biểu: "Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động nếu chỉ chọn cách có lợi cho m ình sẽ không đem lại hiệu qu ả cao nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải được phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí marketing đối nội phải được đi trư ớc một bước. Việc tuyển dụng và hu ấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo đ iều kiện cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo. 2. Marketing - m ix : Các công cụ cơ bản của marketing: Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lư ợc sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đ ến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù
hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt đ ược theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lược một làm chiến lư ợc marketing mix đạt hiệu quả cao nhất. 3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing: Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đ ặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lư ợc kinh doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có ch ất lượng cao nhất, tính n ăng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên sử dụng hàng hoá của mình. Mặc dù đ ây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Ngư ời bán hàng thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những h àng hoá của m ình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách h àng. Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm đ ể giải quyết một nhu cầu n ào đó, song nhu cầu có thể được thoả m•n bằng những phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn. Trong vài th ập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hư ớng ra thị trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người tiêu dùng.. Là m ột chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đ ảm bảo cho chiến lư ợc tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các nhà sản xuất phải xác định đ ược sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng đ ược chiến lược sản phẩm đ úng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không ph ù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lược sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như không còn lý do đ ể tồn tại. Tác động đ ến các bộ phận khác trong marketing - m ix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược trở lại. Sản
phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lược giá. Nó không được khách hàng biết đến nếu không đ ược thông tin kịp thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy đư ợc nhu cầu về nó, và xác đ ịnh được nhu cầu này có khả n ăng thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có đ iều kiện tiếp xúc nó. Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tác động tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải đi trước một bước. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lược sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng ph át triển thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đ ảm bảo đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biện pháp giành th ắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản phẩm không đ ảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt đ ộng của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay đắng. Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định. 4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Tạo dựng và tăng cường khả n ăng cạnh tranh trong kinh doanh mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khác biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm m à đã phát triển mạnh ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo đ iểm khác biệt trên khía cạnh sản phẩm vẫn luôn đ ược coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược cạnh tranh. Mỗi công ty đ ều
cố gắng cho khách h àng thấy được sản phẩm của m ình hoàn h ảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Nh ằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và h ơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính ch ất, đ ặc điểm của từng loại hàng hoá cụ thể. Về tính chất của sản phẩm : Công ty phải thu thập thông tin từ khách hàng, ý kiến nhận xét về các đ ặc tính tốt xấu của sản phẩm, các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ư ớc tính chi phí và lợi ích đ ạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan giữa các tính chất của sản phẩm. - Về công dụng của sản phẩm - Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản phẩm có mức độ công nghệ ch ậm đổi mới. - Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ thuật, giá trị lớn. - Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả năng thay thế thấp. - Kiểu dáng: Phải h ài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách h àng công nghiệp kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đ ảm bảo cho sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là ch ất lượng cao. - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm h àng hoá. - Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả m ãn những đ iểm lợi ích cốt yếu m à khách hàng theo đuổi là gì? Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là
nhà qu ản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. - Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả n ăng thành công trong việc cải tiến các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố n ày mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của m ình trên th ị trường, phân biệt hàng hoá của mình với các h•ng khác. - Sản phẩm bổ sung: Đó là nh ững yếu tố như: Tính tiện lợi như lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, đ iều kiện bảo hành, những điều kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố đ ã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ ho àn chỉnh vừa lợi ích cơ b ản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung m à nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở th ành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu h àng hoá. 5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh tranh hoặc phương pháp đ em ra ứng dụng chưa đún g nên không đạt hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm marketing hướng tới sản xuất, có quan
điểm h ướng tới khách hàng ho ặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng nh ững quan điểm này không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay. Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải xác đ ịnh đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó b ằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm của họ đ ạt chất lượng cao nh ưng nhiều ngư ời lại không biết đ ến những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác định đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá đ ược nhu cầu của khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượng cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngược lại quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất định gọi là th ị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố marketing cũng như giữa hoạt động marketing và ho ạt động khác của doanh nghiệp đ ể tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả m•n khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả m ãn nhu cầu của khách hàng. 5.1. Các cấp độ cạnh tranh. Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Ch ẳng hạn như Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù h ợp. Công ty không thấy m ình cạnh tranh với một số nh à sản xuất đồ Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang b ằng với Công ty.
* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng h ơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của m ình. Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình đ ang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa. * Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của m ình. * Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả công ty đ ang kiếm tiền củ a cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng hoá gia dụng... 5.2. Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là nh ững yếu tố của doanh nghiệp mà nh ững yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 5.3. Vị thế cạnh tranh: Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên th ị trường, từ những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho mình một th ế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. * Những tiêu th ức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh nghiệp có những yếu tố nào là đ iểm mạnh m à có thể dựa vào đó tạo vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức đ ể đ ánh giá so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh. Có th ể lấy một số tiêu thức sau: + Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có đ iểm mạnh về nguồn nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn, có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh…
+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả năng đ ầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại h ơn đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với ch ất lượng tốt, có thể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh. + Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả n ăng lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty. Điều n ày cũng có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể h ơn đối thủ cạnh tranh. III. Marketing công nghiệp và chiến lược sản phẩm cho khách h àng công nghiệp 1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp: Có thể nói có nhiều loại khách h àng công nghiệp khác có loại khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm, Công ty chế biến thực phẩm... Mỗi loại khách h àng này cần phải có một hình thức marketing khác nhau. Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động marketing hư ớng vào sản phẩm với độ an to àn vệ sinh và sự sạch sẽ, đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm hoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, h ình dáng kích thư ớc của sản phẩm cũng nh ư công dụng của sản phẩm. Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và d ịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ. Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân. Bảng 1 : Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp. Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng - Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công nghiệp Cơ sở sản xuất
Các công ty b ảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân thể Tổ chức doanh nghiệp, trường học - Công ty sản xuất văn phòng phẩm Thiết bị văn phòng,l sản phẩm VPP Trường học, viện nghiên cứu, Công ty - Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp - Nhà máy sản xuất vũ khí Thiết bị an ninh Quốc gia khu vực Các quốc gia, các binh chủng - Công ty dịch vụ b ảo vệ Bảo vệ Các công ty tư nhân có nhu cầu - Công ty giặt là Dịch vụ giặt là Khách sạn, bệnh viện, nhà nuôi dư ỡng Công ty dược, thiết bị y tế Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám chữa bệnh, trung tâm y tế Các tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụ cho các tổ chức, nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp thứ phát, phát sinh và liên quan đến sự ảnh hưởng mua đa dạng. Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có các chính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những người mua chuyên nghiệp. Trong thị trường công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rất quan trọng, trong thị trường công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sản phẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng được coi là rất cần thiết. Hoạt động bán hàng cá nhân được coi trọng hơn thị trường h àng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng: kịp thời, đầy đ ủ. Trong thị trường công nghiệp, khách hàng bao gồm: • Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thường mua sản phẩm về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mu a sản phẩm về đ ể lắp ghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn ch ỉnh. + Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)
+ Khách hàng là ngư ời sử dụng (công ty thương m ại, xí nghiệp sản xuất) + Nhà phân phối công nghiệp • Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng ho ặc đề đi cứu trợ, viện trợ. Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng. • Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo. 2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp. Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing và chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt được cũng rất thấp. Nếu sản phẩm của công ty đ ạt chất lượng cao kết hợp với các hoạt động marketing phù h ợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao, doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo được vị thế trên th ị trường. Có th ể đ ịnh nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả m•n nhu cầu hay ước muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có kh ả n ăng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đ ích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Bởi qua quyết đ ịnh về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng lo ạt về quyết đ inh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu m ã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về dịch vụ khách h àng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách h àng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp h àng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm).
Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lư ợc marketing - m ix nhưng không thể thiếu với mọi công ty. 3. Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp. Chiến lư ợc sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm: * Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nh ãn hiệu... * Đưa ra những sản phẩm. * Tìm kiếm, bổ sung các chi tiết cho sản phẩm. * Xác đ ịnh quy cách sản phẩm. * Giới thiệu sản phẩm mới. * Cải tiến sản phẩm. * Lo ại bỏ các sản phẩm lạc hậu. * Cung cấp, trợ giúp kỹ thuật các dịch vụ trước và sau khi bán liên quan đ ến sản phẩm Chương II: Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không I. Tổng quan về ngành nhựa 1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngành nhựa Việt Nam được h ình thành từ năm 1959 với sự ra đời của nhà máy nhựa thiếu niên tiền phong và được phát triển mạnh ở các tỉnh phía Nam trước năm 1975. Trong thời gian đầu, do hoạt động trong cơ ch ế cũ, nguyên liệu thiếu, máy móc lạc hậu n ên mức sản xuất thấp, chỉ số tiêu thụ nhựa khoảng 0,4kg/người. Vào những n ăm thập kỷ 90, ngành nhựa đã bắt đầu phát triển nhanh chóng, mức chỉ số b ình quân tiêu dùng nhựa trên đầu người là 15kg/người/năm. Hiện nay, ngành nhựa đang trên đà tăng trưởng và phát triển, được sự quan tâm của chính phủ để ngày càng đổi mới và tiến bộ h ơn. 2. Thực trạng ngành nhựa
Ngành nh ựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạp lắm, việc gia nhập ngành không m ấy khó khăn. Với số vốn không lớn lắm đã có thể th am gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất tư nhân có thể nhảy vào khá d ễ d àng với số lượng tương đối nhiều. Thị phần m à mỗi doanh nghiệp tư nhân chiếm được không lớn nh ưng tập hợp chung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể. Bù lại, nhu cầu sản phẩm cho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêu dùng rất lớn và đ ang có chiều hướng ngày càng tăng. Đó là một điểm thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa. Các công ty ngành nhựa có một thị trường rộng lớn và nhiều tiềm năng nên n ếu có sự nhạy bén và năng động trong kinh tế thị trường thì sẽ thu đ ược những thành công trong sản xuất kinh doanh, ngày càng mở được năng lực sản xuất của m ình đáp ứng thị trường trong nước, không để hàng ngoại nhập cạnh tranh. Vấn đ ề khó khăn đ ối với ngành nhựa nước ta là thiếu nguyên liệu sản xuất, hầu hết các nguyên liệu đ ều nhập từ nước ngoài. Thời bao cấp các doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm mua nguyên liệu sản xuất. Nhưng từ khi có chính sách mở cửa việc tìm mua nguyên liệu từ nước ngoài trở nên dễ dàng nhưng giá nguyên liệu luôn bị ảnh hưởng bởi tỷ giá trao đổi ngoại tệ. Khi tỉ giá USD/VND tăng lên thì giá đầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giá thành sản phẩm đầu ra không tăng được gây khó khăn cho các doanh nghiệp ngành nhựa. Các doanh nghiệp ngành nhựa đang tìm cách kh ắc phục tình trạng phụ thuộc nước ngo ài về nguyên liệu. Ngày nay, sản phẩm làm từ nhựa rất đa d ạng, phong phú, có nhiều tính năng công dụng khác nhau, có kh ả năng thay thế các sản phẩm từ nhôm, đồng,… Những đồ nhựa nhanh chóng được sự chấp nhận của ngư ời tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm làm từ nguyên liệu nhôm, sắt, đồng…
Các doanh nghiệp ngành nhựa trước đây kinh doanh theo quan điểm sản xuất, sản phẩm sản xuất ra rất đơn điệu và chủng loại m ẫu m• không tốt. Các quyết định về bao bì nhãn hiệu không được quan tâm. Đến nay sản phẩm nhựa của ta đa dạng về mẫu, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, giá cả phù hợp, đ iều này cho thấy các doanh nghiệp ngành nhựa đ ã rút được kinh nghiệm và đã nhận ra đ ược một đ iều: mọi doanh nghiệp muốn kinh doanh đều xuất phát từ thị trường, phải hiểu và làm tho ả m ãn mọi nhu cầu của khách hàng. Trong đó chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của chiến lược marketing. Thực tế đã cho thấy chiến lược này đóng vai trò trong sự phát triển ngành nhựa, nhờ đó mà danh mục sản phẩm ngành nhựa mới được mở rộng, được kéo d ài, có th ể phục vụ và sử dụng ở nhiều khâu khác nhau của đời sống người dân. Tuy nhiên các sản phẩm nhựa xuất hiện quá nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt, b ên cạnh đó các sản phẩm nhựa nước ngo ài xâm nh ập vào với chất lượng cao cũng đang chiếm lĩnh một phần thị trường. Các doanh nghiệp đều nhận ra rằng chiến lược sản phẩm đúng đ ắn là một trong những công cụ hữu hiệu và thực tế nhất đ ể tạo dựng vị thế, h ình ảnh của doanh nghiệp trên thị trư ờng. 3. Triển vọng phát triển ngành nhựa Sau gần 40 n ăm phát triển, ngành nhựa Việt Nam có khoảng 650 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt h àng nhựa trong đó miền Nam chiếm 70%, miền Bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%, tỷ lệ tăng trưởng là 25% một n ăm. Theo đà phát triển của kinh tế thị trường ngành nhựa cũng phát triển rất mạnh, có nhiều liên doanh với nước ngoài và các cơ sở sản xuất trong nước liên tục đổi mới thiết bị, công nghệ. Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa là rất lớn, biểu hiện qua mức tiêu thụ bình quân đầu người nhỏ so với các nước có cùng điều kiện. Về sản phẩm nhựa gia dụng theo đánh giá chung thì thị trường nội đ ịa còn rất rộng do các sản phẩm này mới chỉ sử dụng ở các thành phố lớn, thị xã, còn các địa phương xa xôi còn ít.
Theo mục tiêu phát triển ngành nhựa đến n ăm 2005 sản phẩm nhựa Việt Nam đ ạt 1,5 triệu tấn, tăng gấp 6 lần hiện nay, thực hiện 4 chương trình lớn: - Mở rộng chủng loại sản phẩm nhựa. • Mục tiêu tỷ lệ cơ cấu sản phẩm của ngành n ăm 2005: + Sản phẩm bao bì chiếm 30% + Sản phẩm vật liệu xây dựng chiếm 20% + Sản phẩm đồ gia dụng chiếm 20% + Sản phẩm công nghiệp điện tử, ô tô, xe máy, máy móc chiếm 15%. + Sản phẩm khác chiếm 15%. • Mục tiêu chất lượng sản phẩm nhựa xuất khẩu: Nâng cao chất lượng, tăng số lượng và mở rộng chủng loại, có khả năng xuất khẩu để thu hút lao đ ộng dồi d ào trong nước đồng thời thu ngoại tệ để đầu tư . • Phát triển sản xuất nguyên liệu nhựa, bán thành phẩm nhựa cơ khí khuôn m ẫu và ch ế tạo thiết bị gia công nhựa. Nh ư vậy có thể khẳng đ ịnh thị trường ngành nhựa là một thị trường tiềm n ăng lớn m à ngành nhựa đ ang trên đà phát triển tăng trư ởng, tuy nhiên sự cạnh tranh sẽ là rất lớn, rất gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và với các công ty của nước ngoài, đ ặc biệt khi Việt Nam tiến tới gia nhập CEPT và AFTA. 4. Sự đ a d ạng của thị trường công nghiệp Nhựa. Các khách hàng công nghiệp của ngành Nhựa rất đông và đ a dạng có khách h àng công nghiệp sản xuất các mặt h àng của ngành công nghiệp nặng hoặc nhẹ hay có khi là những khách hàng sản xuất thực phẩm. Nhưng đ ại đa số họ mua sản phẩm Nhựa về để lắp ghép vào cho sản phẩm của họ đủ bộ, ví dụ như đối với Công ty Nhựa cao cấp hàng không Công ty cí khách hàng công nghiệp là Công ty bánh kẹo Hải Hà (họ mua hộp nhựa về đ ể đựng