Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK

Chia sẻ: Chu Tịnh Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK" nhằm trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng; khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt virus nước ngoài của người dùng máy tính ở công ty Sotatek. Xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTKT-TMĐT ------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Hội Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hà Lớp : K52S1 Mã sinh viên : 16D190007 Hà nội, 2019
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ bạn bè, thầy cô và mọi người. Nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình đó, em đã hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách hiệu quả nhất. Trước tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Hội, giảng viên Bộ môn Công nghệ thông tin Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử của Trường Đại học Thương Mại, là người hướng dẫn làm khóa luận tốt nghiệp cho em trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Em rất biết ơn và cảm kích trước sự hướng dẫn nhiệt tình của cô trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu. Những góp ý, trao đổi, hướng dẫn một cách chi tiết, chính xác và khách quan của Cô đã giúp nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp đến, em xin cám ơn các thầy cô của Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của Trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Bên cạnh đó, em xin cảm ơn những người đã dành thời gian giúp đỡ em trong việc trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu khá dài của mình. Em không thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp nếu không nhận được sự giúp đỡ từ mọi người. Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập, làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Hà ii
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii MỤC LỤC ..............................................................................................................................iii DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................................ v DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................. vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu...................................................1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................3 4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu ...............................................................4 5. Kết cấu của khóa luận ......................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................6 1.1 Những khái niệm cơ bản................................................................................................6 1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......................6 1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng ........................................ 13 1.1.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm ............................................................ 13 1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 16 1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................ 16 1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)......................... 17 1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior).............................. 19 1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control) .......................... 24 1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model) ............ 25 1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................... 26 1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................................ 26 1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................................... 27 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA PHẦN MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI.................................................................... 29 2.1 Tổng quan về công ty công ty Sotatek ..................................................................... 29 2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp ...................................................................................... 29 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ............................................. 29 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.................................................................. 30 iii
2.2 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek............. 31 2.2.1 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ............... 31 2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ... 33 2.3 Đánh giá thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek . 34 2.3.1 Ưu điểm ...................................................................................................................... 34 2.3.2 Nhược điểm ................................................................................................................ 34 2.4 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 35 2.4.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết ................................................................ 36 2.4.2 Mô hình đề xuất ......................................................................................................... 38 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI ........................................................................................... 38 3.1 Định hướng phát triển phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek ........ 39 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................... 39 3.1.2 Xây dựng thang đo .................................................................................................... 42 3.1.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu................................................................ 48 3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 50 3.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................................... 50 3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................................. 50 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 52 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................... 57 3.2.4. Kiểm định tương quan Person ................................................................................ 63 3.3 Đánh giá về giải pháp................................................................................................... 69 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................. 70 4.1 Kết luận ........................................................................................................................... 70 4.2 Đề xuất giải pháp .......................................................................................................... 71 4.2.1 Đề xuất cho công ty................................................................................................... 71 4.2.2 Đề xuất cho nhà sản xuất ......................................................................................... 71 4.2.3 Kiến nghị cho nhà phân phối ................................................................................... 72 4.2.4 Đề xuất cho khách hàng ........................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO iv
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua.........................................6 Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ..................................................................... 11 Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng ....................................................... 14 Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ............................................................. 15 Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 18 Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ............................... 20 Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .................................................................. 26 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 38 Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 39 Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................. 41 Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 41 v
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018 ............................................... 29 Bảng 2.2 Trang thiết bị phần cứng ...................................................................................... 32 Bảng 3.3 Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính ....................................... 44 Bảng 3.4 Thang đo về cảm nhận chất lượng...................................................................... 45 Bảng 3.5 Thang đo về cảm nhận giá cả .............................................................................. 46 Bảng 3.6 Thang đo về mức độ phổ biến............................................................................. 46 Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mại .............................................................. 47 Bảng 3.8 Các mức độ đo trong bảng câu hỏi ..................................................................... 49 Bảng 3.9 Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 52 Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ...................................... 53 Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan ....................... 54 Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát nhận thức hành vi, tài chính........................................................................................................................................ 54 Bảng 3.13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng .............. 55 Bảng 3.14 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến .................................................... 56 Cảm nhận giá cả .................................................................................................................... 56 Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Mức độ phổ biến ..................... 56 Bảng 3.16 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Khuyến mãi .............................. 57 Biểu đồ 4.1 Tần số dư chuẩn hóa Histogram..................................................................... 67 Biểu đồ 4.2 Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot................................................................. 68 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot ......................................................................... 69 vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Từ tiếng anh Nghĩa tiếng việt 1 ANOVA Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai 2 Ctg et al./and others và các tác giả 3 EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis 4 KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA 5 Sig Significance level Mức ý nghĩa 6 SPSS Statistical Package for Phần mềm xử lý thống kê phân tích Social Sciences dữ liệu 7 TAM Tehnology Acceptance Mô hình chấp nhận công nghệ Model 8 TPB Theory of Planned Lý thuyết hành vi hoạch định Behavior 9 TRA Theory of Reasoned Lý thuyết hành động hợp lý Action 10 VIF Variance Inflation Hệ số phóng đại phương sai Factor 11 AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo 12 CNTT Công nghệ thông tin 13 TD Thái độ 14 CCQ Chuẩn chủ quan 15 NT Nhận thức 16 CL Chất lượng 17 GC Giá cả 18 MD Mức độ 19 KM Khuyến mãi 20 QD Quyết định vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu: Trong thời đại “bùng nổ thông tin”, khi mà mọi người trên toàn thế giới đều có nhu cầu truy cập vào “không gian số”, không thể khẳng định chắc chắn bảo vệ an toàn 100% cho máy tính trước hiểm hoạ virus và các phần mềm không mong muốn nên phần mềm diệt virus là phần mềm không thể thiếu đối với máy tính. Theo thống kê từ chương trình đánh giá an ninh mạng do BKAV thực hiện vào tháng 12/2017, thiệt hại do virus máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam đã lên tới 12.300 tỷ đồng, tương đương 540 triệu USD, vượt xa mốc 10.400 tỷ đồng của năm 2016. BKAV cho biết mức thiệt hại tại Việt Nam đã đạt kỷ lục trong nhiều năm trở lại đây. Thống kê từ hệ thống giám sát virus của BKAV, đã có hơn 23.000 máy tính tại Việt Nam nhiễm loại mã độc đào tiền ảo thông qua mạng xã hội (Facebook) ngày 19/12 và làm náo loạn Internet tại Việt Nam. Chuyên gia BKAV nhận định, trong thời gian tới hình thức đào tiền ảo bằng cách phát tán virus có xu hướng tiếp tục bùng nổ thông qua facebook, email, qua lỗ hổng hệ điều hành, USB. Từ số liệu an toàn thông tin tháng 2/2018 của Cục an toàn thông tin, Việt Nam là nước đứng thứ 30 trên thế giới và 21 tại châu Á trong tháng 2/2018 về tỉ lệ lây nhiễm phần mềm độc hại với 27,5% thiết bị công nghệ thông tin bị lây nhiễm, hàng nghìn tỷ đồng bị thiệt hại bởi virus máy tính. Theo một nghiên cứu của Viện Hasso-Plattner năm 2018 cho thấy các lỗ hổng bảo mật phần mềm công nghệ thông tin đang ở mức cao nhất mọi thời đại, với 11.150 rủi ro bảo mật được đăng ký trên toàn cầu. Các tổng thiệt hại toàn cầu cho các doanh nghiệp do hậu quả của tội phạm mạng đã được ước tính khoảng 1,5 tỷ USD mỗi năm. Con số đó đã tăng theo cấp số nhân từ đầu những năm 2000, mặc dù phần lớn sự gia tăng có thể được quy cho sự gia tăng chung về giá trị của các doanh nghiệp trực tuyến. Năm 2017, tổng số tiền thiệt hại do tội phạm mạng gây ra ước tính 1418,7 triệu đô la Mỹ. Các khảo sát toàn cầu đã chỉ ra rằng hơn một nửa dân số đều nhận thức được và lo ngại về các rủi ro bảo mật trực tuyến tiềm ẩn. Tuy nhiên, ước tính một phần tư số máy tính cá nhân (PC- personal computer) không được bảo vệ bằng phần mềm chống virus, khiến chúng có khả năng bị nhiễm trung bình gấp 5,5 lần. Đối với máy tính để bàn và máy tính xách tay, trojan là bệnh lây nhiễm phổ biến nhất, tiếp theo là PUP (các chương trình không mong muốn). Với những con số trên có thể thấy rằng quy mô và tiềm năng thị trường phần mềm và các giải pháp bảo vệ máy tính cá nhân nói chung cũng như phần mềm diệt virus nói riêng ở Việt Nam là rất lớn. 1
Virus gây ra cho máy tính những thiệt hại không thể lường trước được, nhẹ thì chỉ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử dụng, nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu…, thậm chí có thể làm hỏng cả bo mạch chính của máy tính. Điều này có ảnh hưởng cực kỳ nghiêm trọng đến các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp về phần mềm, công nghệ. Do vậy, việc có một phần mềm có tính năng phát hiện, loại bỏ các virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả của virus gây ra và có khả năng được nâng cấp để nhận biết các loại virus trong tương lai là cực kỳ cần thiết đối với các doanh nghiệp. Sử dụng phần mềm diệt virus là một trong những biện pháp đơn giản mà hiệu quả giúp cho người dùng cá nhân trong phòng tránh và đảm bảo an toàn thông tin cho máy tính cá nhân cũng như hệ thống mạng của tổ chức, doanh nghiệp. Các phần mềm diệt virus giúp phát hiện, loại bỏ các virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả do các kiểu virus gây ra. Chúng còn có khả năng nâng cấp để nhận biết các virus tương lai, tránh được một số nguy trong quá trình sử dụng máy tính. Nghiên cứu này với mục đích xác định các nhân tố hay các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của người dùng trong việc sử dụng phần mềm diệt virus. Nhằm giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm trong nước và các doanh nghiệp tham khảo, có những biện pháp để nâng cao chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, cải tiến phần mềm đáp ứng được các yêu cầu của người dùng hiện nay và trong tương lai. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu: Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phần mềm diệt virus của nước ngoài. Từ cơ sở lý thuyết đó để phân tích làm rõ thực trạng, giải quyết vấn đề về phần mềm diệt virus của nước ngoài trong doanh nghiệp và doanh nghiệp cùng ngành. Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Đề tài khóa luận này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh phần mềm diệt virus, cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về phần mềm diệt virus hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chiến lược phát triển thị trường trong nước cũng như các chương trình tiếp thị của tổ chức, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm phần mềm diệt virus có hiệu quả hơn. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp Sotatek nắm bắt được thị trường phần mềm diệt virus và biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng, cũng như cách 2
đo lường của chúng. Từ đó, doanh nghiệp cũng có thể dựa vào đó để chọn phần mềm diệt virus cho máy tính ở công ty một cách thích hợp. Điểm mới của nghiên cứu: Hình thành được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài. Ngoài ra, đề tài khóa luận giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn về phần mềm diệt virus của nước ngoài để đảm bảo an toàn cho máy tính tốt hơn và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng. Khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt virus nước ngoài của người dùng máy tính ở công ty Sotatek. Xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek. Từ đó khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất phần mềm diệt virus trong nước cùng như các giải pháp nâng cao chiến lược mở rộng thị phần cho các sản phẩm phần mềm diệt virus ở Việt Nam. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài ở công ty Sotatek. Mục tiêu cụ thể Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài của người dùng cá nhân và công ty Sotatek. Nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của người dùng. Đưa ra các độ đo để đánh giá và đề xuất các giải pháp để các nhà cung cấp phần mềm diệt virus trong nước có thể phát huy điểm mạnh trong việc cải tiến phần mềm, đáp ứng được nhu cầu của người dùng đối với sản phẩm phần mềm diệt virus trong nước. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài. Đối tượng khảo sát là nhân viên trong công ty Sotatek có sử dụng phần mềm diệt virus. 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Không gian phạm vi của đề tài nghiên cứu: Công ty Sotatek Thời gian: 8 tuần làm khóa luận Hiện nay có khá nhiều thương hiệu phần mềm diệt virus được người dùng sử dụng, nhưng để phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, em đã lựa chọn các thương hiệu của nước ngoài để khảo sát. Bao gồm một số phần mềm diệt virus sau đây: Phần mềm Kaspersky AntiVirus (Mỹ) Phần mềm Symantec Endpoint Protection (Mỹ) Phần mềm Norton AntiVirus (Mỹ) Phần mềm Bitdefender Internet Security (Rumani) Phần mềm AVG AntiVirus (Séc) Phần mềm Avira AntiVirus (Séc) Phần mềm Avast AntiVirus (Séc) Phần mềm Panda AntiVirus (Tây Ban Nha) Phần mềm ESET Smart Security (Mỹ) Phần mềm Windows Defender (Mỹ) Phần mềm BKAV (Việt Nam) 4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp: qua các công trình khoa học đã thực hiện, qua tài liệu thống kê, qua mạng Internet,… Cụ thể, các thang đo xây dựng trong phiếu điều tra chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp cùng tài liệu về cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen, 2002) và các thang đo của các bài nghiên cứu trước từ nhiều nguồn trên thế giới. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm) từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức 1, 2, 3, 4 và 5. 4
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính: phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai có các câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng. Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng đối tượng cần khảo sát. Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục. 4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu Nghiên cứu định tính: Trong quá trình thực tập, em đã khảo sát và thống kê được cơ sở hạ tầng gồm có: 2 cái máy chủ, 100 cái máy tính để bàn, 110 cái máy tính xách tay, 8 cái ipad, … và một số phần mềm thông dụng: phần mềm kế toán MISA, phần mềm quản trị CSDL MySql , phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam),… Nghiên cứu định lượng: Em đã sử dụng 250 phiếu điều tra để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài. Thực trạng công ty Sotatek có hơn 120 người, không đủ bộ dữ liệu chuẩn cần phải lấy thêm phiếu điều tra từ bên ngoài. Sau khi khảo sát thì thu được 220 phiếu điều tra tương ứng với 88%. Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo sẽ nhập vào máy tính bằng cách mã hoá. Bài khóa luận dùng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. 5. Kết cấu của khóa luận Đề tài khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Kết quả phân tích, đánh giá thực trạng của phần mềm diệt virus của nước ngoài Chương 3: Giải pháp, định hướng và đề xuất mô hình 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những khái niệm cơ bản 1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng a. Hành vi của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). b. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau: Những yếu tố trình độ Những yếu tố mang tính văn hoá chất xã hội - Nền văn hoá - Các nhóm chuẩn mực - Nhánh văn hoá - Gia đình - Địa vị xã hội - Vai trò địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân Những yếu tố mang tính chất - Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình tâm lý đời sống gia đình - Động cơ - Tình trạng kinh tế - Tri giác - Kiểu nhân cách và quan niệm của bản - Lĩnh hội thân - Niềm tin và thái độ - Lối sống - Cá tính và nhận thức Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua (Nguồn: Kotler, 2007, trang 122)  Những yếu tố trình độ văn hoá Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. 6
Văn hoá Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá- Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico). Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau: Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc... Nhánh văn hoá Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú... Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2007). Địa vị xã hội Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, 7
thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó; Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn (Kotler, 2007).  Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm chuẩn mực,gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực (Kotler, 2007). Các nhóm chuẩn mực Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn. Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này. Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau: Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó. Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể. Gia đình Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng. Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm. Thu nhập gia đình 8
dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm. Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua. Vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.  Các yếu tố mang tính chất cá nhân Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007). Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm: giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo giày đi làm,... vị chủ tịch công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền cỡ lớn... Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, 9
phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ... của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm. Lối sống Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùng chi nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch... của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông. Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.  Những yếu tố thuộc về tâm lý Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào. Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Có người ưu tiên cho nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân hay thực hiện lý tưởng của bản thân. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại 10
sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó. Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một tháp (heirachy), từ nhu cầu có tính chất cấp bách nhất đến nhu cầu ít cấp bách nhất. Tháp nhu cầu của Maslow về nhu cầu được trình bày trong hình như sau: Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow (Nguồn: Internet ) Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng; Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo; Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là: Nhu cầu sinh lý hay thể chất. Nhu cầu an toàn. Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái... Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích cực. Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm thấy tự ti. Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin và có khả năng hơn. Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người. MasLow cho 11
rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” như: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp. Tri giác Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh. Tri giác có thể được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố của môi trường vật chất mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây: Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước. Quá trình nhận thức là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thông tin theo ý riêng của họ và phù hợp với định kiến trước đó của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà mình đã có cảm tình và quên đi những khuyết điểm của các sản phẩm mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh. Lĩnh hội Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Niềm tin và thái độ Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm. Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu. 12
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp. 1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng Xu hướng hành vi là những hướng dẫn để giúp con người đi đến những hành động. Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo trường phái kinh tế (Economic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity). Để thực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức (Cognitive operations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu. Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh. 1.1.3. Quá trình đi đến một quyết định mua sắm a. Những người tham gia vào một quyết định mua sắm Một người có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định: Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): là người đưa ra ý tưởng hoặc đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Người ảnh hưởng (influencer): là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua quan điểm và lời khuyên của họ. Người quyết định (decider): là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu? Người thực hiện quyết định mua (buyer): là người thực hiện quyết định mua. Người sử dụng (user): là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. 13