ĐẠ I HỌ C HUẾ
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P ĐẠ I HỌ C
ĐỊ NH VỊ THƯ Ơ NG HIỆ U CÀ PHÊ ĐỒ NG XANH
TRONG NHẬ N THỨ C CỦ A KHÁCH HÀNG
TẠ I THÀNH PHỐ HUẾ
Huế - 2018
Sinh viên thự c hiệ n:
Giả ng viên hư ớ ng dẫ n:
Trầ n Thị Phư ơ ng Thả o
Th.S Hoàng La Phư ơ ng Hiề n
Lớ p: K49A-QTKD
Niên khóa: 2015-2019
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Hoàng La Phư ơ ng Hiề n
i
Trần Thị Phư ơ ng Thả o
Tôi là Trầ n Thị Phư ơ ng Thả o sinh viên K49-Quả n trị kinh doanh, trư ờ ng Đạ i họ c
Kinh Tế - Đạ i họ c Huế . Tôi đư ợ c sự hư ớ ng dẫ n tậ n tình củ a giả ng viên Hoàng La Phư ơ ng
Hiề n để thự c hiệ n đề tài “Đị nh vị thư ơ ng hiệ u cà phê Đồ ng Xanh trong nhậ n thứ c củ a
khách hàng tạ i thành phố Huế ”.
Từ nhữ ng kế t quả đạ t đư ợ c, tôi xin chân thành cả m ơ n:
Lờ i đầ u tiên, tôi xin gử i lờ i cả m ơ n sâu sắ c đế n Th.S Hoàng La Phư ơ ng Hiề n,
ngư ờ i đã dành nhiề u thờ i gian hư ớ ng dẫ n, góp ý mộ t cách tậ n tình trong suố t khoả ng thờ i
gian thự c hiệ n đề tài để tôi từ ng bư ớ c hoàn thành đề tài mộ t cách tố t nhấ t.
Đồ ng thờ i, tôi cũng xin chân thành cám ơ n Ban Giám đố c cùng toàn thể nhân viên
củ a Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồ ng Xanh đã giúp đỡ và tạ o mọ i điề u kiệ n
thuậ n lợ i để tôi có thể thự c tậ p. Đặ c biệ t, tôi xin chân thành cám ơ n chị Nguyễ n Thị Kiề u-
nhân viên Kinh doanh và Marketing củ a công ty đã tậ n tình chỉ giúp tôi về nhữ ng kiế n
thứ c trong công việ c cũng như kiế n thứ c thự c tế .
Trong quá trình thự c hiệ n tôi biế t mình không thể tránh đư ợ c nhữ ng thiế u sót. Rấ t
mong đư ợ c sự chỉ dẫ n và góp ý củ a quý thầ y cô và Ban lãnh đạ o cùng các anh chị trong
công ty để báo cáo thự c tậ p nghề nghiệ p đạ t đư ợ c kế t quả tố t hơ n.
Tôi xin chân thành cả m ơ n!
Sinh viên
Trần Thị Phương Thảo
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Hoàng La Phư ơ ng Hiề n
ii
Trần Thị Phư ơ ng Thả o
MỤ C LỤ C
LỜ I CẢ M Ơ N ....................................................................................................... i
MỤ C LỤ C ............................................................................................................ ii
DANH MỤ C BẢ NG BIỂ U ................................................................................ vi
DANH MỤ C CÁC SƠ ĐỒ ................................................................................ vii
DANH MỤ C CÁC BIỂ U ĐỒ ........................................................................... vii
DANH MỤ C CÁC HÌNH VẼ ........................................................................... vii
DANH MỤ C TỪ VIẾ T TẮ T........................................................................... viii
Phầ n I: ĐẶ T VẤ N ĐỀ ..........................................................................................1
1. Tính cấ p thiế t củ a đề tài............................................................................1
2. Mụ c tiêu nghiên cứ u..................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung...........................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụthể...........................................................................................2
3. Đố i tư ợ ng và phạ m vi nghiên cứ u............................................................2
3.1. Đố i tư ợ ng nghiên cứu................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................2
4. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u..........................................................................3
4.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................3
4.2. Phư ơ ng pháp thu thậ p sốliệu....................................................................3
4.2.1. Dữliệu thứcấp............................................................................................3
4.2.2. Dữliệ u sơ cấ p..............................................................................................4
4.2.3. Phư ơ ng pháp chọ n mẫ u điề u tra ...............................................................4
4.2.3.1. Cỡmẫ u điề u tra .....................................................................................4
4.2.3.2. Phư ơ ng pháp chọ n mẫu.........................................................................5
4.2.4. Phư ơ ng pháp xử lí dữliệu.........................................................................6
5. Kế t cấ u củ a khóa luậ n...............................................................................7
Phầ n II: NỘ I DUNG VÀ KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U .......................................8
CHƯ Ơ NG I: TỔ NG QUAN VỀ VẤ N ĐỀ NGHIÊN CỨ U ..............................8
1.1. Cơ sở lý luậ n...............................................................................................8
1.1.1. Thư ơ ng hiệ u...............................................................................................8
1.1.1.1. Khái niệ m thư ơ ng hiệ u..........................................................................8
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Hoàng La Phư ơ ng Hiề n
iii
Trần Thị Phư ơ ng Thả o
1.1.1.2. Chứ c năng thư ơ ng hiệ u.......................................................................10
1.1.1.3. Vai trò thư ơ ng hiệ u..............................................................................12
1.1.2. Đị nh vị thư ơ ng hiệ u.................................................................................16
1.1.2.1. Khái niệm.............................................................................................17
1.1.2.2. Vai trò đị nh vị thư ơ ng hiệ u..................................................................18
1.1.2.3. Các bư ớ c đị nh vị thư ơ ng hiệ u.............................................................18
1.1.2.4. Các sai lầ m thư ờ ng mắc phả i trong đị nh vị thư ơ ng hiệ u....................20
1.1.3. Tài sả n thư ơ ng hiệ u.................................................................................20
1.1.3.1. Nhận biế t thư ơ ng hiệ u.........................................................................21
1.1.3.2. Nhận thức vềgiá trị thư ơ ng hiệ u (Giá trịcảm nhận) .........................23
1.1.3.3. Liên tư ở ng qua thư ơ ng hiệ u................................................................23
1.1.3.4. Trung thành thư ơ ng hiệ u.....................................................................24
1.1.4. Bả n đồ nhận thức.....................................................................................24
1.1.4.1. Khái niệm.............................................................................................24
1.1.4.2. Phư ơ ng pháp xây dự ng đồ nhận thức..................................................24
1.1.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan .........................................................26
1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thếgiới.................................................26
1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứuởViệt Nam...................................................28
1.2. Cơ sở thự c tiễ n .........................................................................................29
1.2.1. Thị trư ờ ng ngành cà phê Việt Nam.........................................................29
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ởHuế..........................29
1.3. Các nghiên cứ u liên quan .......................................................................30
1.3.1. Luậ n văn thạ c sĩ “Đị nh vị các thư ơ ng hiệ u viễn thông trong tâm trí sinh
viên Đạ i học Huế ”, Nguyễ n Lê Anh Phư ơ ng (2012, Trư ờ ng Đạ i học Kinh
tếHuế).......................................................................................................30
1.3.2. “Khả o sát vềthị trư ờ ng cà phê bộ t hòa tan”, củ a Vinasearch
(vinasearch.jp), 2013. ...............................................................................32
CHƯ Ơ NG II: ĐỊ NH VỊ THƯ Ơ NG HIỆ U CÀ PHÊ ĐỒ NG XANH TRONG
NHẬ N THỨ C CỦ A KHÁCH HÀNG TẠ I THÀNH PHỐ HUẾ ........34
2.1. Tổ ng quan về công ty TNHH Sả n xuấ t- Thư ơ ng Mạ i và Dị ch vụ Cà phê
Đồ ng Xanh................................................................................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................34
2.1.2. Sứmệnh và tầm nhìn của công ty ...........................................................35
2.1.3. Cơ cấ u tổchức công ty .............................................................................35
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ
Khóa luận tốt nghiệpGVHD: Th.S Hoàng La Phư ơ ng Hiề n
iv
Trần Thị Phư ơ ng Thả o
2.1.3.1. Sơ đồ bộmáy quản lý...........................................................................35
2.1.3.2. Chứ c năng, nhiệ m vụcủ a ban giám đố c và các phòng ban ................36
2.1.4. Sản phẩm chính của công ty....................................................................36
2.1.5. Tình hình nhân sựcủ a công ty trong giai đoạ n 2016-2018...................38
2.1.6. Tình hình tài sản- nguồn vố n giai đoạ n 2016-2018 ...............................39
2.1.7. Phân tích kết quảhoạ t độ ng sản xuấ t kinh doanh công ty giai đoạ n 2016-
2018 ...........................................................................................................40
2.1.8. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho ..........................................................41
2.1.9. Các thư ơ ng hiệ u cạnh tranh....................................................................42
2.2. Đị nh vị thư ơ ng hiệ u Cà phê Đồ ng Xanh trong nhậ n thứ c củ a khách
hàng tạ i thành phố Huế ...........................................................................43
2.2.1. Đặ c điể m mẫu nghiên cứu.......................................................................43
2.2.2. Đặ c điể m hành vi sửdụng cà phê của khách hàng................................45
2.2.3. Xây dự ng sơ đồ nhận thức.......................................................................47
2.2.3.1. Mứ c độ nhận biết củ a khách hàng đố i vớ i các thư ơ ng hiệ u cung cấp Cà
phê hiện nay...............................................................................................48
2.2.3.2. Xác đị nh yếu tốquan trọng ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh lựa chọ n thư ơ ng
hiệu cà phê hiện nay ..................................................................................49
2.2.3.3. Xây dự ng sơ đồ nhận thức...................................................................51
2.2.4. Đánh giá củ a khách hàng vềcác yếu tố trong thang đo đị nh vị thư ơ ng
hiệ u cà phê Đồ ng Xanh............................................................................57
2.2.4.1. Kiể m đị nh độ tin cậy các yế u tó trong thang đo đị nh vị thư ơ ng hiệ u của
thư ơ ng hiệ u cà phê Đồ ng Xanh.................................................................57
2.2.4.2. Đánh giá củ a khách hàng vềcác yếu tốtrong từng thuộ c tính đị nh vịcủa
thư ơ ng hiệ u cà phê Đồ ng Xanh.................................................................59
CHƯ Ơ NG 3: GIẢ I PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒ NG XANH NÂNG
CAO CHIẾ N LƯ Ợ C ĐỊ NH VỊ THƯ Ơ NG HIỆ U TRONG TÂM TRÍ
CỦ A KHÁCH HÀNG .............................................................................66
3.1. Cơ sở để đề xuấ t giả i pháp......................................................................66
3.1.1. Đị nh hư ớ ng phát triển củ a Công ty Đồ ng Xanh trong 2 năm tớ i..........66
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT củ a Công ty Đồ ng Xanh................................66
3.2. Giả i pháp hoàn thiệ n chiế n lư ợ c đị nh vị thư ơ ng hiệ u cà phê Đồ ng Xanh
.............................................................................................................68
3.2.1. Giải pháp nâng cao chấ t lư ợ ng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............69
3.2.2. Giải pháp vềgiá sản phẩm.......................................................................70
7UѭѫҒQJĈDҕL K RҕF.L QK Wrғ+Xrғ