Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam

Chia sẻ: Vdfv Vdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

299
lượt xem 69
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam trình bày tổng quan về quan hệ công chúng và quảng cáo, tìm hiểu lợi thế của hoạt động PR so với quảng cáo tại Việt Nam. Từ đó nêu ra một vài giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay, dặc biệt là đối với các doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TỀ NGOẠI THƯƠNG FOREIGN T1WDE UNIVERSirr KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (Đề tủi! GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUAN Hệ C Ô N G CHÚNG (PR-PUÍ5LIC RCinTIONS) TẠI VIỆT NOM Sinh viên thực hiện NGUYÊN THỊ BÍCH NGỌC Lớp NHẬT 4 - K40F - KTNT Giáo viên hướng dẫn TS. PHẠM THU HƯƠNG Ị : Hũ VIÊN I tai HÀ NÔI - 2005
MỤC L Ụ C LỜI NÓI Đ Ầ U Ì CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ PR 3 ì Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) . 3 Ì. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 3 1.1) Đ ẩ y mạnh việc bán hàng 3 Ì .2) Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 4 1.3) Truyền đạt thông tin và sân phẩm đến người tiêu dùng 4 Ì .4) Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường 5 2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 2.1) Quảng cáo (Advertisement) 6 2.2) Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 10 2.3) Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) 11 2.4) Xúc tiến bán hà (Sales Promotion) ng 12 2.5) Bán hà cá nhân (Personal Selling) ng 13 n. Quan hệ công chúng (PR-Public relations) 14 l.Khái niệmPR 14 1.1) Lịch sử ngành PR 14 1.2) Định nghĩa 15 1.3) Phạm vi và nội dung hoạt động PR 18 2. Vai trò cua PR 22 2.1) Tẩm quan trọng của PR 22 2.2) Sự khác nhau của PR với quảng cáo 23 2.3) Vai trò của PR trong cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thương hiệu 26 3. Các công cụ quan trọng trong PR 27 3.1) Phương tiện truyền thông đại chúng 27 3.2) Nhễng sự kiện văn hoa thể thao 30 3.3) Các bài phát biểu 30 3.4) Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo 31 3.5) Các công cụ khác 31 CHƯƠNG li: THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRÊN THÊ GIỚI V À TẠI VIỆT NAM 33 ì Hoạt động PR trên thế giói . 33 1. Thực tiễn hoạt động PR 33 1.1) Hoạt động PR ở cấp Chính phủ 33 1.1.11 PR trong các hoạt động ngoại giao 33 1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 37 1.2) Hoạt dộng PR ở các doanh nghiệp 42 7.2.7/ Các doanh nghiệp tự làm PR 42
1.2.21 Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 46 1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ quốc tế 47 2. Kinh nghiệm thu được 50 2.1) Những ưu điểm và kinh nghiệm cẩn học hỏi 50 2.2) Những nhược điểm và bài học cần rút ra 52 n. Hoạt động PR tại Việt Nam 53 Ì. Thực tiễn hoạt động PR 53 1.1) Hoạt động PR ặcấp Chính phủ 53 1.1.11 PR trong các hoạt động Ngoại giao 53 1.1.21 PR trong các hoạt động đối nội 56 1.2) Hoạt động PR ặ các doanh nghiệp 58 1.2.11 Các doanh nghiệp tự làm PR 58 ỉ.2.2/ Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 62 1.3) Hoạt động PR tại các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 69 2. Đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam 73 2.1) Những mặt mạnh 73 2.2) Những mặt hạn chế 75 CHƯƠNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHAM PHÁT T R I Ể N PR T Ạ I V I Ệ T N A M 77 ì. Xu hướng phát triển PR hiện nay 77 1. PR là công cụ chính trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 77 2. PR trên mạng ngày càng phát triển 79 3. PR là ngành đang được quan tâm hiện nay 80 l i . Giải pháp phát triển PR 82 1. Đ ố i với Chính phủ 82 2. Đ ố i với các doanh nghiệp 83 2.1) Đ ố i với các doanh nghiệp tự làm PR 83 2.1.11 Làm PR khi chi phí eo hẹp ................ .83 2.1.21 Các phương thức PR đề phát triển doanh nghiệp 85 2.2) Đ ố i với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ PR 90 2.2.11 Với bản thăn các doanh nghiệp 90 2.2.21 Với cá nhân nhũng người hoạt động trong lĩnh vực PR 95 3. Đ ố i với các Hiệp hội, tổ chức hỗ trợ 100 IU. Kiến nghị đối vói hoạt động PR 102 Ì. Nhà nước cẩn ban hành một hành lang pháp lý hợp lý trong lĩnh vực PR 102 2. Các doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội... cần phải làm theo quy định của Nhà nước 104 KẾT LUẬN 106 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O
Qiđi pháp. phát hiển. 2u(m hệ C&HỶ cẬum
Qìảiọịiáp. ọítdi hiển 2iiGa kệ áHKỊ- cÂÚẬUỷ (Píị-PưẨdic Reliỉúurt) tại Việt Nam hiểu về khái niệm PR, tìm hiểu về một số thực tiễn hoạt động PR trên thế giới và tại Việt Nam ở tất cả các cấp, để từ đó nêu ra một vài giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay, đạc biệt là nhằm góp phần phát triển PR ở cấp doanh nghiệp. Nội dung bài Khoa luận đưẫc chia làm 3 chương: Chương ì: Tổng quan về PR Chương l i : Thực tiễn về hoạt động PR trên t h ế giói và tại Việt Nam Chương n i : M ộ t sô giải pháp, kiên nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình cùa TS Phạm Thu Hương, giáo viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài khoa luận này. Em cũng xin cảm em tất cả các thầy cô giáo trường Đ ạ i học Ngoại thương Hà Nội, các thầy cô đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học qua. 2 NẹMịln llụliíÂPtcịạc -Nkạiụ-Ktơĩ-K.1N1
Qiẩi pháp. phái triển 2UOM, hệ cânạ ckiú^Ỷ (PR-Puấiictòelatỉữíté.)tại ViệiNam Chương ì: Tổng quan về PR Có thể nói Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm rất rộng và được tất cả các hình thức áp dụng, từ các chính phủ, các tổ chức, hiệp hội cho đến các doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì PR ở cấp doanh nghiệp đang được quan tâm nhiều nhất vì nó đang ngày càng chứng tò vai trò đắc lực của mình trong việc quảng bá thương hiệu và sản phậm của doanh nghiệp. Đ ố i với cấc doanh nghiệp thì PR là một bộ phận quan trọng trong chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh (Promotion). Đậu tiên chúng ta sẽ tìm hiểu những đặc điểm cơ bản nhất của Promotion đế từ đó có được cái nhìn toàn diện hơn về PR, để hiểu rõ được bân chất của PR và phân biệt được PR với các công cụ khác trong Promotion như Quảng cáo, H ộ i chợ triển lãm, Xúc tiến bán hàng và Bán hàng cá nhân. ĩ. Chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh ( Promotion) 1. M ụ c đích của chính sách xúc tiên và hỗ t r ợ k i n h doanh 1.1/ Đẩy mạnh việc bán hàng Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing. Nhờ có các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đậy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trở nên thuận lợi và có hiệu quả cao hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên, đổng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập được thị trường mới và tăng thị phận trên thị trường, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại cho doanh nghiệp nhiêu lợi nhuận hơn; từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên thương trường. 3 Nẹuyín Thị Híchft
Qicũ pháp. pAát tùểéi 2ư/zn kệ áuuỹ cluúuỷ (Plị-Piilxũc Relaitími-) tại Việt Nam 1.21 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm m à còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin tưởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thụ trường sẽ lôi kéo được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác. 1.3/ Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp và sản phàm đến người tiêu dùng Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để tác động lên họ. Muốn làm được điều đó nhà kinh doanh phái hiểu được quá trình l i kéo õ khách hàng và tác động của yếu tố môi trường lên quá trình đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin. Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phán ứng lại thông tin một cách tích cực. Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh t ì h doanh nghiệp không thể có được thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng đối với chất lượng và mẫu mã sản phẩm, các dụch vụ trước và sau khi bán hàng, giá cả, mạng lưới phân phối . . m à chính những thông tin này sẽ giúp . cho doanh nghiệp tổn tại và phát triển được. Như vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới khi sử dụng chính sách Promotion. 4 f»ỊKjitt Hạ Hích H
Qừỉi pháp- ọiiái Ùúển2íỉa*i kệ áwíf cIuittỶ (PIĨ-PưliẨic Qstaỉiữttí) tú ViệtA&n 1.41 Là vu khí cạnh tranh trên thương trường Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cẩu về sản phẩm của người tiêu dùng. ơ nhiều khu vực thị trường, năng lực cạnh tranh của hàng hoa có thể được tăng lên nhờ việc cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển nhũng tính năng mới của sản phẩm hay giảm chí phí trên một đơn vị sản phẩm; nhưng yếu tố quan trụng nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục hụ chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật m à các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoa , tác động vào người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng các công cụ cùa chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh hết sức linh hoạt, đa dạng, phong phú như là một vũ khí để cạnh tranh trên thương trường. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may thành công trên thương trường. Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả cùa nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành người cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của Marketing như chính sách sân phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của Marketing. về triển vụng, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trụng trong Markcting. Tuy nhiên, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy được vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay í sẽ tuy thuộc vào t sách lược, chiến lược cũng như quy m ô đầu tư vào hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như thế nào. 5 Aẹayễa nụ Hích HtỊạc - Nhại t-ttữĩ -
Qúỉl pháp. pẤĩdl búẩt 2uữn bệ cẫn/ỷ ciuúiỶ (Píị-Píjdìc Relaỉiímd} tại VtẻtNartí 2. Các cóng cụ của chính sách xúc tiên và hỗ t r ợ k i n h doanh: Mục đích của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Đ ể thực hiện mục đích của mình, các nhà doanh nghiệp phải áp dụng được chiến lược xúc tiến và hổ trợ kinh doanh phối hợp, bao gồm năm thành phần là quảng cáo, mối quan hệ công chúng, tham gia hấi chợ triển lãm. xúc tiến bán hàng và bán hàng cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp). Công cụ đầu tiên là Quảng cáo, cũng chính là công cụ hay bị nhầm với PR nhất. Chúng ta sẽ tìm hiểu về Quảng cáo kỹ hơn các công cụ còn lại mất chút để có thể phân biệt với PR rõ ràng hơn. 2.11 Quảng cáo: 2.1.11 Định nghĩa, đặc điểm của quảng cáo: Quảng cáo xuất hiện mọi lúc, mọi nơi trong cuấc sống của chúng ta. Hầu như tất cả mọi người đều xem quảng cáo đơn thuần là mất hoạt đấng kinh doanh chỉ vì mất mục đích: bán được nhiều và nhanh sân phẩm của mình. Vậy quảng cáo nếu được hiểu mất cách chính xác là gì? "Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do mất bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hướng đến hành vi của mất số đối tượng nào đó". 1 Nhà kinh tế học Philip Kotler cũng dưa ra mất định nghĩa về quảng cáo: "Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trá tiền và xác định rõ nguồn kinh phí". 2 Quàng cáo bản chất là mất kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hấi cao. N ó yêu cẩu hàng hoa phải hợp pháp và được mọi người chấp nhận. Quảng cáo là mất phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hấi cho 1 Lê Hoàng Quân, "Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", NXB Khoa học và kỹ thuật 1999, tr.7 2 Philỉp Koller, "Marketing căn bản", NXB Thống kê, tr.376 6 Nguyễn 7ụiìíckH
Qiải pháp. phái i/úểtt 2ưa*i kệ cảtKị- duÚKỷ (Píl.-Píddic Rebdứuíỉ.) tại Việt Mom người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa công ty và khách hàng m à chỉ là hình thức thông tin một chiều, tức là chỉ truyền tin về doanh nghiệp, hàng hoa và sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng. 3 2.1.21 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu: a. T r u y ề n hình * Đặc điếm, ưu thế của truyền hình: Hiện nay truyền hình là một phương tiện giải t í hàng đểu với tất cả r tiềm năng như một phương tiện giáo dục, văn hoa và thông tin, đặc biệt là phương tiện giải trí của số đông. Truyền hình chiếm khá nhiều thời gian trong ngày của mỗi người dân cũng như chiếm phển lớn chi phí của giới quảng cáo. Ư u điểm chính của truyền hình là ở chỗ nó là một công cụ giải t í cẩn r thiết cho mọi gia đình, hểu như ai cũng theo dõi đều đặn truyền hình, bất kể địa vị kinh tế xã hội như thế nào, lứa tuổi nào, giới tính nào, thu nhập ra sao. Chính vì thế, nếu quảng cáo trên truyền hình sẽ truyền tải được thông tin tới rất nhiều người. Thêm vào đó, vì truyền hình kết hợp được cả hình ảnh, âm thanh, chuyển động, màu sắc nên sẽ tạo ra sự sống động cho các quảng cáo. Truyền hình chính là một phương tiện tác động nhanh đặc biệt đối với những sản phẩm mới. * Han chế của quảng cáo trên truyền hình: Hạn chế của quảng cáo trên truyền hì là chi phí cao, thậm chí quá cao nh đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hơn thế nữa nó lại khá lộn xộn: rất nhiều quảng cáo được phát liên tiếp nhau, đôi khi sẽ làm cho khán giả nhểm lẫn giữa sản phẩm này và sản phẩm kia. Thêm vào đó, với số lượng quá nhiều 5 Giáo trì Marketing, trường Đại học Kinh tí quốc dân, NXB Thống kê, tr. 277 - 278 nh 7 tiyuịln Ihị Hích H
Qiảì phấp- phái túek2iỉữ*t ỉtệ co*Uỷ duiiUf (PR-PtdiẨá; Qelaỉtíuti-) tại VìệtAasn của các quảng cáo trên truyền hình hiện nay và liên tục được phát xen kẽ giữa các chương trình ăn khách làm người xem dễ đi đến phản cảm với quảng cáo. b. Đài phát thanh: Ngày nay mặc dù bị truyền hình lấn át, nhưng đài phát thanh vẫn là một phương tiện truyền thông có nhiều ưu điểm. Đài phát thanh là phương tiện truyền thông cần thiết đứi với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt những doanh nghiệp có ngân sách nhỏ. Khác với truyền hình thì người xem thường chuyển kênh liên tục để tìm chương trình mình yêu thích bất kể đài nào, thính giả radio thường chỉ nghe một hay hai đài mà thôi. * Ư u điểm của quảng cáo trên dài phát thanh: Ư u điểm của quảng cáo trên đài phát thanh là chi phí thấp hơn so với các phương tiện truyền thông khác, phù hợp với những doanh nghiệp có ngân sách khiêm tứn. Ư u điểm thứ hai là quảng cáo qua đài phát thanh có tính năng động cao: có thể xoa, điều chỉnh hay chen vào một nội dung khác m à không gặp nhiều trở ngại như phim quảng cáo nên có thể điều chính quảng cáo nhanh chóng để phù hợp với xu hướng thị trường và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. * Han chế: Hạn chế của đài phát thanh là sứ lượng thính giả của đài thường í hơn t sứ lượng khán giả của các chương trình truyền hình, hơn nữa lại thiếu yếu tứ hình ảnh nên í thu hút được sự chú ý của mọi người. t c. Quảng cáo trên Internet Với hệ thứng quảng cáo điện tử trên Internet, các doanh nghiệp có mội công cụ quảng cáo rộng khắp toàn cầu, hoàn toàn khổng bị giới hạn bởi vị t í r địa lý như quảng cáo trên báo chí hay vỏ tuyến truyền hình. Có rất nhiều hình thức quảng cáo trên Internet m à phổ biến nhất là thông qua thư điện tử (e-mail) và các trang web. Đặc biệt, ở nước ta, đa phẩn quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web. Có thể lấy ví dụ như khi vào trang 8 ỉiẹtuỷẫt Hụ ãiok /ị/ạọe - Nhật ll-Klữĩ - / 7 7 0/7
Qiái pháp-phái ỈAiển 2t*ũ*t. kệ cở*Uý cbútưị (P(ị-PtíJdio {ỉelatiBMÁ) tại VìệlỉVũ*n vvww.vncxprcss.nct của công ty FPT (một trong những tờ báo điện tử lớn nhất Việt Nam), chúng ta nhìn thấy ngay Quảng cáo Banner của các doanh nghiệp đặt ờ đầu trang và một loạt logo đặt dọc phía bền phải. Từ những banner và logo này còn có đường link kết nối với trang web của từng doanh nghiệp. Ngoài đạt quảng cáo trên các trang web lớn, doanh nghiệp còn quảng cáo sản phẩm ngay trên chính trang web của mình. Loại hình quảng cáo này tuy địt nhưng lại có ưu điểm là có thế quảng cáo được trong suốt 24 giờ. d. Quảng cáo trên báo chí Báo chí là một phương tiện truyền thông lâu đời và hiện nay là một trong các phương tiện quảng cáo chủ yếu vì báo chí cung cấp thông tin rộng rãi và thu hút được nhiều độc giả. Báo chí có nhiều loại (báo địa phương, báo quốc gia, báo chuyên ngành...), mõi loại báo đều thu hút được đối tượng quảng cáo phù hợp. Quảng cáo trên báo chí kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau hay được lun giữ hoặc tìm đọc lại. Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí cũng có nhiều bất lợi riêng như: hình ảnh không được sinh động như quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn. e. Quảng cáo trên tạp chí Trong thời đại đa phương tiện truyền thông như hiện nay, tất cả các phương tiện đều ra sức thu hút người xem về phía mình thì tạp chí vẫn có thể thu hút được số lượng độc giả cao. Quảng cáo trên tạp chí ở Việt nam cũng chỉ thực sự xuất hiện trong những năm gần đây. Nhưng nhờ ưu thế về màu sịc và không gian, tạp chí là một phương tiện truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp tiếp cận với khán giả mục tiêu của mình. Hiện nay tại nước ta có nhiều tạp chí tiếng Việt lẫn tiếng nước ngoài về nhiều đề tài khác nhau như thời trang, cuộc sống, văn hoa, 9 Plẹmịin liu Hích % K -HUậtt-KtOQ - K7H7
Qiẩi pháp phái i/úẩt 2iMí*i kệ cÔ*uỹ cdui*uf [PR-Ptdiùc ReầĩẨiăiíi) tại Việt Nam thể thao, kinh doanh v.v... Có những tạp chí hiện nay còn xuất hiện những số chuyên quảng cáo theo yêu cầu đặc biệt của doanh nghiệp. f. Các phương tiện quảng cáo khác Ngoài những phương tiện quảng cáo nói trên còn có các phưong tiện quảng cáo ngoài trời (như hộp đèn, pa-nô, biển quảng cáo,...) và các phương tiện quảng cáo di động (như phương tiện giáp thông, vật phẩm quảng cáo) hay nhũng phương tiện quảng cáo đặc biệt hơn là quảng cáo bằng những sự kiện kị lạ hoặc quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác. T ó m lại, để có được một chương trình quảng cáo hiệu quả thì doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo được tiên hành có hiệu quả sẽ là công cụ đắc lực góp phần giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường. 2.21 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) Quan hệ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Quan hệ công chúng trước kia gọi là tuyên truyền (publicity). Tuyên truyền là sự kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Quan hệ công chúng thì có mức độ cao hơn tuyên truyền. Hoạt động quan hệ với công chúng là một trong những cõng cụ hữu ích để doanh nghiệp nhằm đến các mục tiêu kinh doanh của mình. Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức thì có lẽ quan hệ với công chúng là cái hay bị hiểu nhầm nhất. Nhiều người không phân biệt được sự khác nhau giữa Quan hệ còng chúng với Quảng cáo. Thực chất, Quáng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, người bán hàng. Còn các mối quan hệ với công chúng không chỉ nhằm vào đối tượng này m à còn nhiều người khác bao gồm những nhà dẫu tư, các phương tiện truyền thông, chính quyền địa phương, cơ quan Nhà nước... Các chuyên viên trong lĩnh vực này có nhiệm vụ làm việc với giới truyền thông để cung cấp thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của 10 hẹuyễn HụBtcUNẹạc -nhại U-KtoQ -K7H7
Qíải pháp. phái búÁi 2MO*Í kệ cẵniỷ ckứ*Uỷ (Pỉị-PidiUc ReíaỉiữMd) tại Việt Nam doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đâm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Thêm vào đó doanh nghiệp phải có những hoạt động cho công chúng thấy đóng góp của họ đối với sự phát triển của cộng đẩng là đáng kể. Các mối quan hệ với công chúng có thể nói là bao gẩm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Vì PR là nội dung nghiên cứu chủ yếu của Khoa luận nên chúng ta sẽ tìm hiểu kĩ hơn về PR trong phẩn l i của chương này và các chương sau. 2.31 Hội chợ triển lãm thương mại (Trade Fair and Exhibition) 2.3.1/ Khái niệm: Hội chợ triển lãm thương mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao. Hội chợ triển lãm tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng liên lạc được với nhau m à không phải đi quá nhiều nơi. Qua hội chợ, triển lãm thương mại các doanh nghiệp có thể thu được lượng thông tin nhanh, chính xác và có điểu kiện thuận lợi để đưa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trường. 2.3.2/ Vai trò: Một số công ty coi hội chợ - triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc đẩy bán hàng. Việc tham gia hội chợ - triển lãm còn là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm năng vì nó quy tụ được một lượng khách hàng lớn, đánh giá được ngay phản ứng của khách hàng và đánh giá được đối thủ cạnh tranh. Qua hội chợ triển lãm thương mại doanh nghiệp có thể rút ngắn được các giai đoạn trong hoạt động marketing, tìm kiếm nhanh khách hàng, chủ động tạo ra được những phương án kinh doanh tối ưu. Đẩng thời đây cũng là dịp để đánh giá lại mình nhìn nhận đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các biện pháp hữu hiệu trong kinh doanh. Nhờ các hội chợ, triển lãm thương mại các n Mẹuiịỉn vụ Hích Aạạc - nhại - HUI
Qiải pẤìdp- phát buểk2uíia bệ côtưị- cU(i*iỶ {PỈĨ-PiíẨUic Relaù&ipí) tại ViệÌNatn doanh nghiệp cùng với sản phẩm cũng như dịch vụ của mình khẳng định vai trò, uy tín với người tiêu dùng và công chúng. 2.41 Xúc tiên bán hàng (Sales Promotion) 2.4.11 Khái niệm Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường. Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hoạt động này; do nhống người quản lý hàng hoa phải chịu sức ép không ngừng tăng lên, đòi hỏi phải tăng mức tiêu thụ; ngày càng nhiều đối thù cạnh tranh cũng sử dụng các biện pháp xúc tiến bán hàng và do nhống người trung gian đòi hỏi ngày càng nhiều nhượng bộ từ phía người sản xuất. Việc xúc tiến bán hàng sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp với quảng cáo. Việc trưng bày hàng tại các nơi bán hàng kết hợp với quảng cáo trên truyền hình đảm bảo tăng khối lượng tiêu thụ so với trường hợp cũng trưng bày hàng nhưng không quảng cáo đồng thời trên truyề hình. n 2.4.21 Nhiệm vụ Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tuy thuộc theo kiểu thị trường mục tiêu. Trong số nhống nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ: kích thích sử dụng hàng hoa nhiề hơn, kích thích người chưa sử dụng t ì u h sử dụng thử, thu hút nhống người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng của mình. Đ ố i với nhống người bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy t ì mức độ cao lượng hàng dự trố, hình thành r lòng trung thành của người bán lẻ với nhãn hiệu và đưa hàng của mình xâm nhập vào nhống điểm bán lẻ mới. Đ ố i với bản thân nhân viên của mình t ì h khuyến khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng. 12 Hẹuyỉa liu Rích Nạạ; - Nhái - K1N1
Qkũ pịiáp. phát túể*i 2uữ*í kệ c&iĩíỷ cSuúuỷ (Píị-Pidĩũc ũeỉaỉìữiví) tại Việt Nam 2.51 Bán hàng cá nhăn (Personal Selling) 2.5.11 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cẩn có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng và cũng nhiều doanh nghiệp xem họ giữ vai trò hàng đẩu trong hệ thông Marketing của mình. Chi phí quản lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng được một qui trình quản lý có hiệu quả gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ máy thương mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và đánh giá hiệu quả công tác của họ. 2.5.2/ Nhiệm vụ Thông thường các nhân viên bán hàng được giao một số nhiệm vụ như: tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm cùa doanh nghiệp, thiết lập các cuộc tiếp xúc, trình bày các luận cứ, khắc phục phản bác, cung ứng dịch vụ, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, phán phối hàng... Các nhân viên bán hàng cẩn phải biết làm vừa lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đ ố i với những người làm cõng tác quân lý tiêu thụ thì lại cẩn phải biết phân tích số liệu thống kê thương mại, định lượng tiềm năng của thị trường, xây dựng các quan điểm và kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh có hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh hướng vào những nhu cẩu của thị trường chứ không phải hướng vào việc tăng mức tiêu thụ. Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi doanh nghiệp cẩn phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng từ phía thị trường và người tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được 13 Nẹuyât Hụ Hích H
Qùũ pliáp phái hiền 2uũ*i kê cẫtuỹ ckứ*ưị (PP.-Pư&ùc Qelaiia*ti) tại ViệlNa*n nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với người mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin. lĩ. Quan hê cóng chúng (PR - Public Relatỉons) PR (Public Relations) được hiểu là quan hộ cõng chúng, quan hệ cộng đồng hoịc quan hệ đối ngoại. Ớ Miền Nam còn được gọi dưới tên khác như giao tế công cộng hay giao tế cộng đồng. Trong bài khoa luận này xin được dịch PR là Quan hệ công chúng. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tổng quan về PR, như lịch sử ra đời của PR; định nghĩa PR nói chung và định nghĩa PR dưới góc độ là một công cụ trong chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh; tầm quan trọng của PR cũng như các công cụ quan trọng trong PR để hiểu rõ thế nào là Quan hệ công chúng. 1. Khái niệm PR 1.11 Lịch sử ngành PR Tại Mỹ, sự phát triển mạnh mẽ của nền công nghiệp từ cuối cuộc nội chiến tới đầu thế kỷ X X đã tạo tiền đề cho sự quan tâm của mọi người tới phúc lợi xã hội (public welfare). K h i một nhóm những nhà cải cách và nhà hoại động xã hội - m à lúc đó bị coi như là những kẻ chuyên gây rối - tiến hành một chiến dịch nhằm vạch trần bản chất sự dôi thừa của cải vật chất của những hãng kinh doanh lớn, một số nhà tư bản công nghiệp đã nhận ra sự cần thiết phải thay đổi quan niệm của mình về công chúng. Từ sự thúc đẩy này, những người trong giới quan hệ công chúng đã dần dần nhận thức được họ có vai trò lớn trong kinh doanh, trong các hoạt động chính trị, các hoạt động giải t í r cũng như trong xã hội nói chung. Một trong những nhà hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả đầu tiên là Ivy Ledbetter Lee (1877 - 1934) , người đã từng làm việc cho nhà tư bản 4 công nghiệp M ỹ nổi tiếng John D. Rockeíeller. Ông chính là người đã viết ' "Quan hệ công chúng-để người khác gọi ta là PR"- Hà Nam Khánh Giao. NXB Thống kê, 2004. Ir.28 14 Hẹwfễn liu íìkàNẹọc -nhật 4-K.ltOQ - KHUI
Qiảì pẮũọ-ỹiiái búẩt2tỉa*i ỉtệ CỈMỶ cltútĩỶ (P$-Pt*Uic Ẽslaỉiữai) Lù ViệtPltun Bản Tuyên bố về các nguyên tắc (Decìaration of Principles) năm 1906, tạo ra nền tảng đạo đức cho các hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau này. Người đáng nhớ thứ hai trong lịch sử ngành quan hệ công chúng là Edward L. Bernays (1891 - 1995) . Edward là người tiên phong trong công 5 việc gắn liền quan hệ công chúng với các lĩnh vực nghiên cứu, tâm lý học và khoa học xã hội. Trong tác phẩm "Đúc kết ý tưởng công chúng" ịCrystaỉlizing Public Opinion) ra đời năm 1923, ông đã đề cập đến nhiều thuật ngẻ quan trọng của ngành quan hệ công chúng. Có thể nói ông chính là một trong nhẻng cha đẻ của ngành quan hệ công chúng trên thế giới. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, việc giáo dục quan hệ công chúng ngày càng phát triển. Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of American) ra đời năm 1947 đã đánh dấu một mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của ngành quan hệ công chúng. 1.21 Định nghĩa 1.2.11 Định nghĩa PR nói chung: PR trước hết là một công cụ giao tiếp rất hiệu quả được tạo dựng để giẻ gìn danh tiếng và uy tín. PR được tất cả các đối tượng áp dụng, từ Nhà nước, các hiệp hội, tổ chức hỗ trợ đến các doanh nghiệp. PR xuất hiện trên thế giới từ rất sớm, sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, phạm vi hoạt động cũng rất rộng lớn. PR có thể được đánh giá thông qua kết quả của nhẻng việc bạn làm, nhũng điều bạn nói và nhẻng điều người khác nói về bạn. Sau đây là một số định nghĩa chung về PR: * Đ ầ u tiên là định nghĩa của Thu viện tham khảo Encata - Microsoýt 2004 (Microsoft Encata Reíerence Library 2004) : "PR là chức năng quản lý để sáng tạo, phát triển và thực hiện các chính sách, chương trình để tác động tới ý tưởng của công chúng (public opinion) hay sự phản ứng của cống chúng 5 "Quan hạ công chúng-để người khác gọi ta là PR"- Hà Nam Khánh Giao, NXB Thống kê. 2004. ir.28 15 H
Qi/Ũ pháp. phát ỉ/úểtí 2ita*i kệ có*Uỷ cẦuỉitỶ (Pli-Píiầiừ^ lịeẦaÙo*ii) tại Vìệtfilữ*n (public reaction) về một ý kiến, một sản phẩm hay một tổ chức. Những lĩnh vực hoạt động của PR sẽ trở thành một phần quan trọng trong khuôn mẫu kinh tế, xã hội và chính trị ở nhiều quốc gia. Những lĩnh vực này bao gồm cả những tính chằt của quảng cáo, tuyên truyền và các hoạt động xúc tiến phát triển khác". * Tiếp theo là định nghĩa của Bách khoa Toàn thư Thê giới (The World Book Encyclopedia). Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì: "PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng". * Còn Viện Quan hệ công chúng Anh (Institute of Public Relations) lại có định nghĩa như sau: "PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy t ì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức r và cóng chúng". Như vậy, các định nghĩa chung về PR đều coi hoạt động PR là nhằm mục đích củng cố, duy t ì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức r với công chúng. Đặc biệt, định nghĩa của Thư viện tham khảo Encata của Microsoít còn nhằn mạnh những lĩnh vực hoạt động của PR sẽ trở thành mội phần quan trọng từ lĩnh vực chính trị, xã hội cho đến lĩnh vực kinh tế ớ nhiều quốc gia. N ộ i dung của bài Khoa luận sẽ đi sâu phân tích theo hướng của những định nghĩa trên, sẽ tìm hiểu PR trong tằt cả các lĩnh vực, nhằt là trong lĩnh vực kinh tế. Đ ể hiểu kĩ hơn về hoạt động PR trong lĩnh vực kinh tế, chúng ta sẽ nghiên cứu các định nghĩa về PR dưới góc độ là một công cụ trong chính sách xúc tiến và phát triển kinh doanh. 1.2.21 Định nghĩa dưới góc độ PR là một cóng cụ trong Promotion: Xét về góc độ hẹp hem thì PR chính là mội công cụ rằt quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) của các doanh nghiệp. 16 Hẹwjla vụiìickn^ọc -Mại V-Ktoq -