Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách phân phối cho đại lý cấp một của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Thắng Thư

Chia sẻ: Tiểu Ngư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá công tác tổ chức và quản lý, các chính sách của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách phân phối cho đại lý cấp một của Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Thắng Thư

Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́
Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́
Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́
LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều từ sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của quý thầy cô, nhà trường và công ty Thắng Thư nơi em thực tập. Trước hết, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Thạc sĩ Lê Quang Trực, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Chính những ý kiến, chỉ bảo của thầy là nền tảng để em có thể hoàn thành được đề tài này, uê ́ và cũng nhờ chính những điều đó đã giúp em định hướng được những gì em ́H cần làm, định hướng được hướng đi đúng đắn cho đề tài. tê Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giam hiệu trường Kinh Tế - ĐH Huế, phòng đào tạo cùng toàn thể thầy cô trong khoa Quản trị h kinh doanh đã giúp em trong thời gian học tập, tích lũy kiến thức để thực in hiện đề tài. ̣c K Em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty Thắng Thư, cảm ơn Ban Giám đốc, các anh/chị ở phòng Kế toán và phòng Kinh doanh ho của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, cảm ơn vì đã cung cấp thông tin, số liệu để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của ại mình. Đ Vì thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm chưa nhiều nên khóa g luận này không tránh khỏi những thiếu sót, mong nhận được đóng góp từ ̀n quý thầy cô và bạn bè để khóa luận này được hoàn thiện hơn. ươ Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe. Đồng kính Tr chúc toàn thể các anh/chị ở công ty TNHH TM&DV Thắng Thư sức khỏe, tràn đầy niềm vui, thành công trong công việc và trong cuộc sống. Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên Ngô Thị Hoàng Yến
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ uê ́ PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 ́H 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 tê 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 h 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 in 4.1. Thu thập dữ liệu........................................................................................................3 ̣c K 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ..........................................................................3 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................4 ho CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ ại BÁN LẺ ...........................................................................................................................5 Đ 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................5 1.1.1. Những vấn đề cơ bản của hệ thống kênh phân phối..............................................5 ̀n g 1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối...................................................................5 ươ 1.1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối..................................................................5 1.1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối ...............................................................7 Tr 1.1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối ...........................................................................7 1.1.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối ........................................................................9 1.1.2.1. Khái niệm ..........................................................................................................9 1.1.2.2. Khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh ...........................................................9 1.1.2.3. Phân tích yêu cầu của khách hàng về vấn đề đảm bảo chất lượng sản phẩm,dịch vụ .................................................................................................................10 1.1.2.4. Thiết lập các mục tiêu phân phối......................................................................11
1.1.2.5. Xác định các phương án của kênh phân phối...................................................12 1.1.2.6. Đánh giá các phương án kênh phân phối .........................................................13 1.1.3. Quản trị kênh phân phối ......................................................................................13 1.1.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ......................................................................14 1.1.3.2. Động viên các thành viên kênh ........................................................................14 1.1.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ...................................................15 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................15 1.2.1. Thực trạng thị trường thép hiện nay ....................................................................15 uê ́ 1.2.1.1. Tổng quan về thị trường thép trên toàn cầu......................................................15 ́H 1.2.1.2. Thực trạng thị trường thép của Việt Nam ........................................................16 tê 1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ....................................................................18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THÉP h CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ ..............20 in 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM&DV Thắng Thư ..............................................20 ̣c K 2.1.1. Tên và địa chỉ ......................................................................................................20 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................20 ho 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................21 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................................21 ại 2.2. Nguồn lực của công ty............................................................................................22 Đ 2.2.1. Tình hình lao động của công ty ...........................................................................22 g 2.2.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn ...............................................................................24 ̀n 2.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh..........................................................................26 ươ 2.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty......................27 Tr 2.3.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................27 2.3.1.1. Môi trường tự nhiên..........................................................................................27 2.3.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội .............................................................................28 2.3.1.3. Khoa học – công nghệ ......................................................................................28 2.3.1.4. Môi trường kinh tế............................................................................................29 2.3.1.5. Môi trường quốc tế ...........................................................................................31 2.3.1.6. Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................................31
2.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................................33 2.3.2.1. Khách hàng. ......................................................................................................33 2.3.2.2. Nhà cung cấp ....................................................................................................34 2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................34 2.4. Phân tích và đánh giá hoạt động kênh phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư .....................................................................................................................35 2.4.1. Các loại kênh phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư............35 2.4.2. Cấu trúc của kênh phân phối ...............................................................................36 uê ́ 2.4.3. Đánh giá thực trạng về quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối....................39 ́H 2.4.4. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư .........................................................................................41 tê 2.4.5. Đánh giá, nhận xét về quản lí kênh phân phối của công ty Thắng Thư ..............45 h 2.5. Đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng in Thư.................................................................................................................................49 ̣c K 2.5.1. Mô tả mẫu............................................................................................................49 2.5.2. Thời gian hợp tác.................................................................................................49 ho 2.5.3. Khảo sát ưu điểm của công ty Thắng Thư theo góc nhìn của các nhà bán lẻ trong quá trình hợp tác ............................................................................................................50 ại 2.5.4. Khảo sát những hạn chế của công ty khiến các nhà bán lẻ chưa hài lòng ..........51 Đ 2.5.5. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................52 2.5.6. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với các hoạt động phân phối của công ty ..............53 g CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN ̀n ươ PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ ..................................................................................................................................56 Tr 3.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới.....................................56 3.2. Đề xuất các giải pháp .............................................................................................56 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ....................................................56 3.2.2. Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối.................................................................57 3.2.3. Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối của công ty...................................60 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................64 1. Kết luận......................................................................................................................64
2. Kiến nghị ...................................................................................................................65 a. Đối với chính quyền Đà Nẵng ...................................................................................65 b. Đối với công ty TNHH TM&DV Thắng Thư ...........................................................66 3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................68 PHỤ LỤC uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TNHH TM&DV: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ PVTM: Cục Phòng vệ thương mại BPTV: Biện pháp tự vệ VSA: Hiệp hội thép Việt Nam uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2016 - 2017 .............25 Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 - 2017 ....................................................................................................26 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2016 – 2017 theo giới tính .........23 uê ́ Biểu đồ 2.2. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2016 – 2017 theo trình độ ..........23 ́H Biểu đồ 2.3. Tốc độ tăng trưởng GRDP của Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2017 tê .......................................................................................................................................29 Biểu đồ 2.4. Tốc độ tăng trưởng GRDP của Tỉnh DakLak giai đoạn 2014 – 2017 ......30 h in Biểu đồ 2.5. Thời gian hợp tác của các nhà bán lẻ với công ty.....................................49 ̣c K Biểu đồ 2.6. Ưu điểm của công ty Thắng Thư ..............................................................50 Biểu đồ 2.7. Hạn chế của công ty..................................................................................51 ho Biểu đồ 2.8. Mức độ hài lòng và không hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các hoạt động của công ty............................................................................................................53 ại Biểu đồ 2.9. Mức độ đóng góp ý kiến của các nhà bán lẻ.............................................54 Đ ̀n g ươ Tr
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức công ty Thắng Thư................................................................22 Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư..........................35 uê ́ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀n g ươ Tr
PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh đất nước phát triển như hiện nay, nhu cầu của con người không ngừng tăng cao và đòi hỏi gay gắt hơn. Do đó mà các doanh nghiệp không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường bằng cách hoàn thiện, nâng cao các chính sách về sản phẩm, giá,... Bên cạnh đó, còn chú trọng đến hệ thống kênh phân phối của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt cho mỗi doanh nghiệp. Phát triển hệ thống kênh phân phối là một lợi thế cạnh tranh khác biệt trong dài hạn, có vai trò thúc đẩy sự uê ́ trao đổi và làm ngắn lại khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. ́H Tùy theo quan điểm của mỗi người nghiên cứu mà có những khái niệm kênh tê phân phối khác nhau. Đối với người sản xuất, họ có thể định nghĩa kênh phân phối như là các hình thức để di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Trung h gian phân phối thì lại dùng khái niệm dòng chuyển quyền sở hữu để mô tả kênh phân in phối. Còn đối với người tiêu dùng, họ đơn giản hơn xem kênh phân phối là hệ thống ̣c K có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và nhà sản xuất. Trong hệ thống kênh phân phối, nhà bán lẻ giữ một vai trò hết sức quan trọng. ho Có thể xem họ là những đại diện cho thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Họ hiểu rất rõ về sản phẩm, dịch vụ của ại doanh nghiệp lại thường xuyên và trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên biết rất rõ nhu Đ cầu của thị trường, là người có ảnh hưởng quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp muốn phát triển hệ thống kênh phân g phối, nâng cao năng lực cạnh tranh thì không thể xem nhẹ vai trò của nhà bán lẻ. Vấn ̀n ươ đề đặt ra ở đây là hoàn thiện, nâng cao các chính sách động viên, khuyến khích các nhà bán lẻ làm việc tốt hơn, tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể phát huy tốt vai trò Tr của mình trong kênh. Hiện nay, ngành thép đang là một trong các lĩnh vực kinh doanh có chiều hướng tích cực. Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, năng lực sản xuất trong nước đạt khoảng 30 triệu tấn/năm, lượng xuất khẩu đã vượt mốc 1 tỷ USD và đang có xu hướng tăng cao chỉ sau ba tháng đầu năm 2018. Với quy mô này, ngành thép Việt Nam đang được đánh giá là đứng đầu các nước Đông Nam Á. Thị trường khá màu mỡ đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp tham gia dẫn đến tình hình cạnh tranh rất khốc liệt. Riêng Đà Nẵng đã có hơn 85 doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nghề này, những cái tên 1
gắn bó lâu dài, có bề dày kinh nghiệm như Thái Nguyên gần 60 năm hoạt động trong ngành,công ty Cổ phần thép Dana – Ý với đội ngũ trên 400 cán bộ công nhân, hằng năm cung cấp 400 000 tấn sản phẩm,... Trong khi đó, công ty Thắng Thư là một công ty nhỏ, mới hoạt động được 10 năm, muốn cạnh tranh trong thị trường này đòi hỏi cần nỗ lực nhiều hơn. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đưa ra các chính sách marketing thì công ty còn phải hoàn thiện, nâng cao hệ thống kênh phân phối của mình. Nhận thấy thực trạng của công ty trong bối cảnh hiện tại, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối cho đại lý cấp một của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Thắng Thư” để làm đề tài tốt nghiệp của mình. uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu ́H Mục tiêu chung tê Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích, đánh giá công tác tổ chức và quản lý, các chính h sách của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư, nghiên cứu này được thực hiện nhằm in đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty. ̣c K Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận về thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm. ho - Phân tích và đánh giá chính sách phân phối của công ty TNHH TM&DV ại Thắng Thư. Đ - Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách phân phối thép của g công ty TNHH TM&DV Thắng Thư đối với nhà bán lẻ. ̀n 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ươ Đề tài này nghiên cứu về hoạt động phân phối sản phẩm thép, bao gồm thiết kế Tr và quản trị phân phối tại công ty TNHH TM&DV Thắng Thư. Với phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại công ty Thắng Thư và các cơ sở bán lẻ của công ty. Nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi phòng kế toán của công ty giai đoạn 2015 – 2017 và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi sau khi tiến hành điều tra, phỏng vấn các nhà bán lẻ từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018. Mục đích là tìm hiểu, phân tích về những đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm, tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Từ đó, đưa ra 2
các định hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty Thắng Thư đối với nhà bán lẻ. 4. Phương pháp nghiên cứu Để có thể thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra, đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tiến hành nghiên cứu và điều tra, thu thập số liệu. 4.1. Thu thập dữ liệu Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ hai nguồn chính. Một là từ nội bộ của công uê ́ ty Thắng Thư cung cấp những thông tin về giới thiệu công ty, tình hình nhân lực, kết ́H quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017 và danh sách các nhà bán lẻ thuộc hệ thống của công ty. Và một nguồn còn lại được lấy từ bên ngoài thông qua tê các giáo trình, sách vở, trên internet hoặc ở các nghiên cứu tương tự, tham khảo những bài luận văn/khóa luận đã được nghiên cứu trước đó, những bài báo, hội thảo, hội nghị h in về những vấn đề liên quan đến thép. Nguồn bên ngoài chủ yếu là cung cấp những lý thuyết về kênh phân phối, những vấn đề về thị trường thép hiện nay và tham khảo ̣c K hướng đi cho đề tài. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai giai đoạn. Đầu tiên là tiến ho hành nghiên cứu sơ bộ nhằm khảo sát, tìm kiếm các thông tin liên quan cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi. Sau khi thiết kế và sửa đổi bảng hỏi chính thức thì ại tiến hành điều tra dựa trên danh sách các nhà bán lẻ do công ty cung cấp. Trên thực tế Đ thì quá trình phỏng vấn được tiến hành như sau: Đầu tiên là soạn một phiếu phỏng vấn g dành cho nhân viên để khảo sát về những vấn đề như ưu nhược của công ty, đánh giá ̀n của họ đối với các hoạt động liên quan đến kênh phân phối,... Sau đó tiếp cận với ba ươ nhân viên của công ty và tiến hành phỏng vấn. Kết quả này được dùng làm thông tin tham khảo khi làm bài. Đồng thời, qua gần một tháng thực tập tại công ty thì phần nào Tr nắm được sơ bộ hoạt động của công ty. Trên cơ sở đó, thiết kế phiếu phỏng vấn dành cho các nhà bán lẻ và tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, còn đối với các nhà bán lẻ ở Gia Lai, DakLak thì tiến hành phỏng vấn bằng bảng hỏi điện tử. Thông tin về gmail và số điện thoại được lấy từ các nhân viên của công ty. Kết quả là với sự trợ giúp nhiệt tình của các chị nhân viên nên sau khi phát đi 50 phiếu phỏng vấn cho 50 nhà bán lẻ thì thu về được 30 phiếu.Thông tin về 50 nhà bán lẻ của công ty được đặt ở phần phụ lục 3. 4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 3
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xử lý thông qua excel, các dữ liệu thu được sẽ được chuyển hóa dưới dạng biểu đồ, dạng bảng biểu. Rồi từ đó tiến hành phân tích, nhìn nhận đánh giá vấn đề một cách khách quan, tổng quát. Để tiến hành xử lý dữ liệu thì trước hết phải phân loại dữ liệu. Trước khi tiến hành thao tác phân tích phải tiến hành phân loại thông tin, tức là phân chia các bảng hỏi thu thập được thành các nhóm có chung hoặc gần giống nhau về câu trả lời, tạo ra các nhóm, các chủ đề cho dữ liệu thu thập được. Sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tiến hành mô tả, diễn giải về uê ́ nội dung các đánh giá của nhà bán lẻ, những điểm mạnh, điểm yếu của công ty. Từ đó ́H phân tích làm rõ những ẩn ý sâu xa của họ và những vấn đề còn tồn tại trong công ty. tê Cuối cùng là áp dụng phương pháp so sánh để so sánh các câu trả lời thu được, đồng thời so sánh về các nội dung như doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty qua h các giai đoạn. Sau khi xin được số liệu từ phòng kế toán, sẽ phân tích, so sánh doanh in thu, lợi nhuận giữa cùng kì trong mỗi giai đoạn khác nhau. Để từ đó thấy được sự biến ̣c K động tăng giảm qua các năm, về cả doanh thu và chi phí bỏ ra, khi đó sẽ thấy liệu công ty hoạt động có hiệu quả không, có phát triển hơn không. ho 5. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu ba phần ại Đ Phần 1 – Đặt vấn đề g Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu ̀n Chương 1 – Cơ sở khoa học của việc hoàn thiện chính sách phân phối thép của công ty ươ TNHH TM&DV Thắng Thư đối với nhà bán lẻ. Tr Chương 2 – Phân tích và đánh giá các chính sách phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư đối với nhà bán lẻ. Chương 3 – Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối thép của công ty TNHH TM&DV Thắng Thư đối với các nhà bán lẻ. Phần 3 – Kết luận và kiến nghị 4
PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THÉP CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV THẮNG THƯ ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Những vấn đề cơ bản của hệ thống kênh phân phối uê ́ 1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối ́H Hiện nay, hầu như những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Việc tập hợp những trung gian phân phối tê lại với nhau được gọi là hệ thống kênh phân phối. h Hệ thống kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp in và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ̣c K ty nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường đặt ra. (Trương Đình Chiến, trang 7, 2008; Tống Viết Bảo Hoàng, 2013) ho Theo quan điểm marketing, hệ thống kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập nhưng phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng ại hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang Đ 308 – 309, 2006) g Tuy nhiên, đây chỉ là một số các khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo những ̀n góc độ nghiên cứu khác nhau mà người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về ươ kênh phân phối. Nhìn chung thì kênh phối có hai điểm chính, đó là tập hợp những người tham gia vào kênh phân phối của công ty và điểm thứ hai là tập hợp đó tham gia Tr vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1.1.1.2. Vai trò của các trung gian phân phối Hiện nay, việc hầu hết các nhà sản xuất đều thông qua những trung gian phân phối để đưa hàng hóa ra thị trường đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, trong đó có nhà bán lẻ. Việc chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho các trung gian phân phối vừa đồng nghĩa với việc từ bỏ một số 5
quyền kiểm soát đối với sản phẩm, nhưng cũng vừa đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Trên thị trường, có nhiều nhà sản xuất không có đủ hoặc gặp khó khăn về nguồn lực tài chính dẫn đến việc không thể phân phối trực tiếp hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Bởi khi không có các trung gian phân phối, nhà sản xuất phải tự túc khá nhiều khâu quan trọng như quảng cáo, xúc tiến sản phẩm, điều tra, định hướng nhu cầu khách hàng, thuê phương tiện vận tải, gặp bất lợi về khoảng cách địa lý do đặc điểm của khách hàng thường là phân bố không tập trung,... Chính vì vậy uê ́ mà việc phân phối hàng hóa trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc, công sức và nguồn lực. Trung gian phân phối sẽ làm lợi hơn ́H cho nhà sản xuất so với khi họ tự phân phối hàng hóa của chính mình. tê Khi sử dụng các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tiết kiệm được nhiều thời gian, tiền bạc và nhân lực. Bên cạnh đó còn giúp cho việc phân phối hàng hóa h in được thuận tiện và rộng rãi hơn. Dù khách hàng có phân bố rộng rãi thì vẫn đảm bảo hàng hóa được được cung cấp đầy đủ một cách thuận tiện nhất, việc đưa sản phẩm đến ̣c K thị trường mục tiêu cũng rất nhanh chóng, tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất nhưng vẫn đảm bảo về sự hài lòng của khách hàng, về độ bao phủ của sản phẩm cũng như ho thương hiệu. Không những vậy, thời gian sản xuất và tiêu dùng đối với một số sản phẩm ại không trùng khớp với nhau, có thể sản xuất thời vụ, tiêu dùng quanh năm hoặc ngược Đ lại. Khi đó, việc thông qua các trung gian để thực hiện dòng chảy sản phẩm sẽ đảm g bảo đúng thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng. (Trương Đình Chiến, trang 17, 2008) ̀n ươ Ngoài ra, khi không có trung gian phân phối thì số lượng các giao dịch rất nhiều và phức tạp giữa người mua, người bán, cá nhân, tổ chức, giữa nhà sản xuất với người Tr tiêu dùng cuối cùng, với khách hàng là tổ chức,... Do đó mà nhờ sự xuất hiện của các trung gian phân phối đã làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi. Và sự khác biệt rõ nhất là trong khi nhà sản xuất thường chỉ có thể tạo ra một chủng loại sản phẩm với số lượng lớn nhưng các trung gian phân phối thì ngược lại, họ đem lại cho khách hàng một số lượng sản phẩm nhất định nhưng lại đa dạng chủng loại hàng hóa. Đó chính là điều khách hàng cần, cũng vì vậy mà trung gian phân phối thường hoạt động hiệu quả hơn. 6
1.1.1.3. Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 313, 2006) Cấu trúc kênh phân phối có vai trò quyết định đến chiến lược của mỗi doanh nghiệp. Trong đó, hai yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối là chiều dài và chiều rộng kênh, ngoài ra còn có thêm các loại trung gian trong kênh. (PGS.TS uê ́ Trần Minh Đạo, trang 313, 2006) ́H Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một tê kênh phân phối được coi như là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Chiều rộng của kênh chính là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. h in Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức sẽ có số lượng trung gian thương mại khác nhau. Có ba phương thức ̣c K phân phối: - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua vô số trung gian ho thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 318, 2006) ại - Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian Đ thương mại duy nhất. (PGS.TS Trần Minh Đạo, trang 318, 2006) g - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm qua một số trung gian ̀n được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. (PGS.TS Trần ươ Minh Đạo, trang 319, 2006) Tr Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại hoạt động khác nhau. Mỗi loại trung gian có những khả năng, đặc điểm và phương thức kinh doanh khác nhau. 1.1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối được hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng chảy này có thể kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh với các tổ chức khác nhau trong phân phối hàng hóa dịch vụ. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức 7
năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm (TS.Nguyễn Thị Minh Hòa): - Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyển sở hữu sản phẩm giữa các thành viên trong kênh với nhau, từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng sau mỗi lần giao dịch mua bán. - Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh về các vấn đề như số lượng hàng, giá cả, thời hạn thanh toán,... Dòng này có tính chất hai chiều, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Trong hoạt uê ́ động của kênh phân phối thì dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực ́H hiện các dòng vận động khác. tê - Dòng vận động vật chất: là quá trình chuyển sản phẩm trong không gian và thời gian từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi tạo ra thành phẩm thông qua hệ h thống kho tàng và các phương tiện vận tải từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. in - Dòng thanh toán: là quá trình vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ̣c K ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại với người sản xuất. ho - Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác ại trong hoạt động xúc tiến. Đ - Dòng đàm phán: là quá trình đàm phán giữa các thành viên trong kênh với g nhau để phân chia công việc phân phối, phân chia trách nhiệm và quyền lợi của từng ̀n thành viên. Mặt khác, còn là quá trình đàm phán giữa hai bên mua bán để xác định ươ những quyền lợi liên quan đến việc sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. Tr - Dòng đặt hàng: là quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng phải được chuyển tới nhà sản xuất nhanh chóng để đáp ứng kịp thời. - Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro về thiệt hại, hao mòn vật chất trong quá trình vận chuyển và bảo quản, các rủi ro về dự trữ, tiêu thụ sản phẩm,... Do đó mà trong kênh phân phối cần xác định rõ trách nhiệm của các thành viên liên quan khi gặp rủi ro. 8
- Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối vào những thời điểm mà các thành viên kênh có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ chế này có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng vào những thời điểm cần thiết. - Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần để tiết kiệm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. 1.1.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối uê ́ 1.1.2.1. Khái niệm ́H Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mở rộng, tê phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi hoàn toàn mới, ở những nơi trước đó nó chưa từng hoạt động hoặc chỉ đơn giản là để cải tiến những kênh hiện tại nhằm h phù hợp hơn và hoạt động hiệu quả hơn. in ̣c K 1.1.2.2. Khi nào doanh nghiệp phải thiết kế kênh Việc xác định khi nào cần đưa ra quyết định thiết kế kênh phân phối là một điều ho rất quan trọng, bởi tùy mỗi thời điểm và tình hình khác nhau sẽ có những quyết định khác nhau. So với việc tổ chức các kênh hoàn toàn mới thì việc cải tiến các kênh hiện ại tại đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những quyết định cẩn thận hơn. Một số trường Đ hợp cần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh là (Tống Viết Bảo Hoàng, 2013): g - Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới: khi đưa ra thị trường các ̀n sản phẩm (dòng sản phẩm) mới nhưng các kênh hiện tại lại không thích hợp thì lúc đó ươ nên suy nghĩ đến việc thiết kế kênh phân phối bằng cách xây dựng nên kênh mới thích hợp hơn hoặc cải tiến, sửa đổi các kênh cũ cho phù hợp hơn. Tr - Khi đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới: lúc này không phải là sản phẩm mới, thị trường cũ mà là sản phẩm cũ, thị trường mới. Do đó, doanh nghiệp có thể chỉ cần sửa đổi kênh cũ cho phù hợp với thị trường mới. - Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing – mix như là về giá, về sản phẩm hay phương thức xúc tiến. - Khi thành lập công ty mới: đây là trường hợp cần thiết nhất để thiết kế kênh phân phối. Hiện nay, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh các 9