Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh<br /> <br /> Lôøi Caûm Ôn<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> họ<br /> <br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> Vôùi tình caûm chaân thaønh, cho pheùp toâi ñöôïc baøy toû loøng<br /> bieát ôn saâu saéc ñeán taát caû caùc caù nhaân vaø caùc cô quan ñaõ taïo<br /> ñieàu kieän giuùp ñôõ toâi trong quaù trình hoïc taäp vaø nghieân cöùu.<br /> Lôøi ñaàu tieân, toâi xin baøy toû loøng bieát ôn ñeán quyù thaày<br /> coâ giaùo ñaõ giaûng daïy toâi trong quaù trình hoïc taäp. Ñaëc bieät, xin<br /> chaân thaønh caûm ôn Thaïc syõ Leâ Thò Phöông Thanh, ngöôøi ñaõ<br /> höôùng daãn taän tình, ñaày traùch nhieäm ñeå toâi coù theå hoaøn thaønh<br /> ñöôïc ñeà taøi. Qua söï höôùng daãn cuûa coâ, toâi khoâng chæ hoïc ñöôïc<br /> ôû coâ nhöõng kieán thöùc boå ích maø coøn laø phöông phaùp nghieân<br /> cöùu khoa hoïc, thaùi ñoä laøm vieäc nghieâm tuùc.<br /> Toâi cuõng xin baøy toû loøng bieát ôn ñeán Ban laõnh ñaïo tröôøng<br /> Ñaïi hoïc kinh teá Hueá, phoøng ban chöùc naêng ñaõ tröïc tieáp hoaëc<br /> giaùn tieáp giuùp ñôõ toâi trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø nghieân<br /> cöùu.<br /> Toâi xin chaân thaønh caûm ôn Boä phaän Baùn haøng- Coâng ty<br /> TNHH Bia Hueá cuøng caùc ñaïi lyù caáp 1 treân thò tröôøng Thöøa<br /> Thieân Hueá ñaõ nhieät tình giuùp ñôõ toâi hoaøn thaønh toát ñeà taøi<br /> naøy.<br /> Cuoái cuøng, toâi xin chaân thaønh caûm ôn taát caû ngöôøi thaân, gia<br /> ñình, baïn beø ñaõ nhieät tình giuùp ñôõ, ñoäng vieân trong suoát thôøi gian<br /> hoïc taäp, nghieân cöùu ñeà taøi.<br /> Hueá, ngaøy 05 thaùng 05 naêm 2013<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM<br /> <br /> ii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii<br /> MỤC LỤC .................................................................................................................... iii<br /> DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... vii<br /> <br /> uế<br /> <br /> DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................. viii<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................ix<br /> <br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1<br /> 1. Lý do chọn đề tài:.......................................................................................................1<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................2<br /> <br /> h<br /> <br /> 2.1 Mục tiêu chính ......................................................................................................2<br /> <br /> in<br /> <br /> 2.1 Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2<br /> <br /> cK<br /> <br /> 3.1 Đối tượng nghiên cứu:........................................................................................2<br /> 3.2 Phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................................2<br /> <br /> họ<br /> <br /> 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3<br /> 4.1 Thu thập số liệu...................................................................................................3<br /> 4.1.1 Số liệu thứ cấp ...............................................................................................3<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 4.1.2 Số liệu sơ cấp .................................................................................................3<br /> 4.2 Tổng hợp và phân tích số liệu............................................................................4<br /> 5. Kết cấu đề tài..............................................................................................................4<br /> <br /> ng<br /> <br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5<br /> CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ<br /> <br /> ườ<br /> <br /> KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................................................5<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 1.1 Tổng quan về kênh phân phối: ..........................................................................5<br /> 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối: .........................................................................5<br /> 1.1.2 Chức năng của kênh phân phối: .................................................................5<br /> 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối: ............................................................................6<br /> <br /> 1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối ............................................................8<br /> 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối: ..........................................................8<br /> SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM<br /> <br /> iii<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh<br /> <br /> 1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối:........................................................8<br /> 1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh: ..................................8<br /> 1.2.2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh:...................................10<br /> 1.2.2.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối:.....................................12<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1.2.2.4 Sử dụng mar-mix trong quản lý kênh:..................................................13<br /> 1.2.2.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh: ...........................15<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 1.3 Các kinh nghiệm thực tế trong quản lý kênh phân phối: ..............................18<br /> 1.4 Khái quát về thị trường bia Thừa Thiên Huế: ..............................................19<br /> CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA<br /> <br /> h<br /> <br /> CÔNG TY TNHH BIA HUẾ ......................................................................................21<br /> <br /> in<br /> <br /> 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Bia Huế:...........................................................21<br /> 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: .........................................................21<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2.1.2 Sản phẩm của Công ty: ...............................................................................22<br /> 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Bia Huế: ...........................24<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Bia Huế: ..........................................25<br /> 2.1.5 Tình hình nguồn lực của Công ty TNHH Bia Huế: .................................27<br /> 2.1.5.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua ba năm 2010-2012.27<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 2.1.5.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Bia Huế qua 3 năm 20102012: .......................................................................................................................30<br /> 2.1.5.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010 – 2012:........30<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.1.6 Đặc điểm môi trường hoạt động của Công ty TNHH Bia Huế: ...........32<br /> 2.1.6.1 Đặc điểm môi trường vĩ mô: ...................................................................32<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.1.6.2. Đặc điểm môi trường tác nghiệp của Công ty.......................................36<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế:.....38<br /> 2.2.1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế .........38<br /> 2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế:.......................38<br /> 2.2.1.2 Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế:<br /> ................................................................................................................................41<br /> 2.2.1.3 Những đánh giá về hình thức tổ chức kênh phân phối của Công ty: ..43<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM<br /> <br /> iv<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh<br /> <br /> 2.2.2 Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh: ............................................43<br /> 2.2.2.1 Tìm kiếm các thành viên tiềm năng ........................................................43<br /> 2.2.2.2 Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của Công ty: ...................44<br /> 2.2.2.3 Nhận xét về chính sách tuyển chọn thành viên kênh của Công ty:......45<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2.2.2.4 Thống kê mô tả đặc điểm, quy mô các đại lý cấp 1 của Công ty TNHH<br /> <br /> Bia Huế: .................................................................................................................46<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 2.2.3 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh: .......................................48<br /> 2.2.3.1 Các chính sách khuyến khích Công ty áp dụng cho các đại lý: ...........48<br /> 2.2.3.2 Những đánh giá của đại lý cấp 1 về chính sách khuyến khích thành<br /> <br /> h<br /> <br /> viên kênh của Công ty: .........................................................................................51<br /> <br /> in<br /> <br /> 2.2.3.3 Nhận xét chung về chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công<br /> ty TNHH Bia Huế: ................................................................................................54<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2.2.4 Quản lý xung đột kênh:...............................................................................55<br /> 2.2.4.1 Nhận diện mâu thuẫn:..............................................................................55<br /> <br /> họ<br /> <br /> 2.2.4.2 Giải quyết mâu thuẫn/ xung đột..............................................................56<br /> 2.2.5 Quản lý các dòng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh:.57<br /> 2.2.6 Vấn đề Marketing- mix trong quản lý kênh: ............................................66<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 2.2.6.1 Sản phẩm trong quản lý kênh phân phối:..............................................67<br /> 2.2.6.2 Chiến lược giá trong quản lý kênh phân phối: ......................................67<br /> 2.2.6.3 Chiến lược xúc tiến trong quản lý kênh phân phối: ..............................68<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.2.6 Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối của Công ty<br /> Bia Huế: .................................................................................................................70<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.2.6.1 Các tiêu chuẩn Công ty áp dụng để đánh giá hoạt động của các đại lý ........ 70<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.2.6.2 Nhận xét về hoạt động đánh giá các thành viên kênh của Công ty<br /> TNHH Bia Huế: ....................................................................................................73<br /> 2.2.7 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối:......................................74<br /> 2.2.7.1 Sản lượng tiêu thụ theo từng tháng qua 3 năm 2010- 2012:.................74<br /> 2.2.7.2 Doanh thu bán hàng của các đại lý cấp 1 tại thị trường TT Huế: .....75<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM<br /> <br /> v<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Lê Thị Phương Thanh<br /> <br /> 2.2.7.3 Thị phần của Công ty Bia Huế so với các đối thủ cạnh tranh trên thị<br /> trường TT Huế:.....................................................................................................76<br /> 2.3 Những đánh giá chung về quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Bia<br /> Huế: ...........................................................................................................................76<br /> <br /> uế<br /> <br /> CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN<br /> <br /> CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ.... 80<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của Công ty TNHH Bia Huế:..........80<br /> 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối của<br /> Công ty TNHH Bia Huế: .........................................................................................80<br /> <br /> h<br /> <br /> 3.2.1 Cấu trúc kênh và lựa chọn hình thức liên kết trong kênh: ....................80<br /> <br /> in<br /> <br /> 3.2.2 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh: ..............................82<br /> 3.2.3 Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh của Công ty: ....84<br /> <br /> cK<br /> <br /> 3.2.4 Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh: .......................................85<br /> 3.2.5 Hoàn thiện sử dụng các biến số marketing- mix trong quản lý kênh<br /> <br /> họ<br /> <br /> phân phối:..............................................................................................................85<br /> 3.2.6 Nâng cao công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh của Công ty:....87<br /> 3.2.6.1 Giải pháp đối với bộ phận quản lý hoạt động kênh: ............................87<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 3.2.6.2 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động các thành viên kênh:...........87<br /> PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................90<br /> 1. Kết luận: ...................................................................................................................90<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2. Hạn chế của đề tài: ..................................................................................................91<br /> 3. Kiến nghị: .................................................................................................................92<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 3.1 Đối với Công ty TNHH Bia Huế: .....................................................................92<br /> 3.2 Đối với Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giả khát Việt Nam: .................................92<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 3.3 Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước:..............................93<br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................94<br /> PHỤ LỤC .....................................................................................................................95<br /> PHIẾU ĐIỀU TRA ......................................................................................................98<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Thị Minh Mẩn- K43 QTKDTM<br /> <br /> vi<br /> <br />