Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động marketing online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về Marketing Online. Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá hoạt động marketing online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG LÊ THỊ HUYỀN HẰNG NIÊN KHÓA 2017-2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Huyền Hằng PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K51B Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, tháng 05 năm 2021
Lời Cám Ơn! Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, Ban chủ nhiệm Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt các kiến thức, kinh nghiệm trong suốt thời gian vừa qua. Tác giả xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến cô PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong quá trình thực hiện và hoàn thành đề tài “Đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung”. Xin chân thành cám ơn Anh Trương Công Lê Hoàng – Giám đốc Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả có cơ hội thực tập và tiếp cận được với các hoạt động marketing ở trung tâm. Lời cám ơn đến Chị Phan Thị Lệ là người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ trong quá trình thực tập để tác giả hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành khóa luận nhưng vì nhận thấy kiến thức chuyên môn còn hạn chế, bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban giám đốc của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cô và các anh chị tại trung tâm lời cám ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Huế, tháng 05 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Thị Huyền Hằng i
MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN! ................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... vii DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................x PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể..........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3 4.1 .Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp........................................................................................................3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp. ........................................................................................................3 4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu.....................................................................4 5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING ONLINE...............................................................................................8 1.1. Khái quát về Marketing ............................................................................................8 1.1.1. Khái niệm Marketing............................................................................................8 1.1.2. Phân loại Marketing..............................................................................................9 1.1.2.1. Marketing cổ điển (Marketing truyền thống) .....................................................9 1.1.2.2. Marketing hiện đại..............................................................................................9 ii
1.2. Khái quát về Marketing Online...............................................................................10 1.2.1. Khái niệm Marketing Online..............................................................................10 1.2.2. Các hình thức Marketing Online chủ yếu hiện nay............................................11 1.2.2.1. Quảng cáo.........................................................................................................11 1.2.2.2. Khuyến mãi ......................................................................................................11 1.2.2.3. Sự kiện và marketing trải nghiệm ....................................................................11 1.2.2.4. Quan hệ công chúng .........................................................................................11 1.2.2.5. Marketing trực tiếp ...........................................................................................11 1.2.2.6. Marketing tương tác .........................................................................................12 1.2.2.7. Marketing truyền miệng ...................................................................................12 1.2.2.8. Bán hàng cá nhân .............................................................................................12 1.2.3. Các công cụ Marketing Online chủ yếu hiện nay...............................................12 1.2.3.1. SEM - Search Engine Marketing (Marketing trên công cụ tìm kiếm) .............12 1.2.3.2. Quảng cáo mạng hiển thị google (Google Display Network)..........................13 1.2.3.3. Website .............................................................................................................14 1.2.3.4. Social Media Marketing (Marketing trên mạng xã hội)...................................15 1.2.3.5. Email Marketing...............................................................................................18 1.2.4. Mô hình hành vi khách hàng trên nền tảng internet ...........................................19 1.2.5. Lợi ích của Marketing Online so với Marketing truyền thống...........................22 Nguồn: Nguyễn Mạnh Nguyên 6/2019) ........................................................................22 1.2.6. Mô hình truyền thông Marketing........................................................................23 1.2.7. Các bước thiết kế chương trình truyền thông Marketing ...................................24 1.3. Cơ sở thực tiễn về Marketing Online......................................................................27 1.3.1. Xu hướng Marketing Online trên toàn cầu.........................................................27 1.3.2. Tình hình sử dụng internet tại Việt Nam............................................................29 1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo ............................................................................31 1.4.1. Các nghiên cứu có liên quan..............................................................................31 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu...............................................................................32 1.4.3. Thiết kế thang đo ................................................................................................33 iii
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG...........................................................................36 2.1. Giới thiệu khái quát về Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. .....................................36 2.1.1. Tổng quan về Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung.................................................36 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................................36 2.1.3. Giá trị cốt lõi.......................................................................................................37 2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh...........................................................................................37 2.1.5. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................38 2.1.6. Tình hình nhân sự ...............................................................................................39 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ............40 2.1.8. Thực trạng hoạt động Marketing Online tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung .41 2.1.8.1. Mục tiêu của hoạt động Marketing Online.......................................................41 2.1.8.2. Hoạt động Marketing Online được triển khai tại Trung tâm ...........................42 2.2. Kết quả điều tra đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung......................................................................................................................50 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu..............................................................................50 2.2.1.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra .....................................................................51 2.2.1.2. Cách khách hàng biết đến Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ...........................52 2.2.1.3. Dịch vụ kinh doanh tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung................................53 2.2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn TTNN Việt Trung..............54 2.2.1.5. Khung giờ mà khách hàng thường tìm kiếm thông tin ....................................55 2.2.1.6. Kiểm định giá trị trung bình đối với các yếu tố độc lập trong thang đo ..........55 2.2.1.7. Kiểm định giá trị trung bình đối với yếu tố phụ thuộc trong thang đo ............62 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................63 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập..................................63 2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc..........................................66 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo .....................................66 2.2.3.1. Phân tích nhân tố độc lập .................................................................................66 2.2.3.2. Phân tích nhân tố phụ thuộc .............................................................................68 2.2.4. Phân tích tương quan hồi quy.............................................................................69 iv
2.2.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................69 2.2.4.2. Phân tích hồi quy..............................................................................................71 2.2.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................75 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG.................................77 3.1. Định hướng phát triển Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung...77 3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động Marketing Online cho Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ....................................................................................................77 3.2.1. Thực hiện Marketing Online có chiến lược cụ thể ..............................................77 3.2.2. Giải pháp cho các công cụ Marketing Online .....................................................78 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ................................................................81 1. Kết luận .....................................................................................................................81 2. Kiến nghị ...................................................................................................................82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................84 PHỤ LỤC .....................................................................................................................87 v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải mã GTTB Giá trị trung bình TNHH Trách nhiệm hữu hạn MTV Một thành viên DV & DL Dịch vụ và du lịch PR Public Relations - Quan hệ công chúng HC – TH Hành chính tổng hợp KT - NS Kế toán nhân sự GDN Google Display Network - Quảng cáo mạng hiển thị Google vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Tổng quan về Digital toàn cầu tháng 1/2021 ................................................28 Hình 1.2: Sự tăng trưởng của Digital trên toàn cầu qua các năm 1/2021 .....................28 Hình 1.3: Tổng quan về Digital tại Việt Nam tháng 1/2021 .........................................29 Hình 1.4 : Thời gian hằng ngày trên các phương tiện của người Việt Nam 1/2021 .....30 Hình 1.5: Sự tăng trưởng sử dụng Digital mỗi năm tính đến tháng 1/2021..................30 Hình 2.1 : Hình ảnh Fanpage của trung tâm..................................................................42 Hình 2.2: Hình ảnh thống kế số người theo dõi trang ...................................................43 Hình 2.3: Hình ảnh thống kê số lượt thích trang ...........................................................43 Hình 2.4: Hiệu quả của bài viết có quảng cáo trên fanpage của Việt Trung.................45 Hình 2.5: Hiệu quả của bài viết không có quảng cáo trên fanpage của Việt Trung......45 Hình 2.6: Hình ảnh Mini Game trên fanpage của trung tâm.........................................46 Hình 2.7: Hình ảnh Website của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ..............................47 Hình 2.8: Kết quả tìm kiếm trên Google của Việt Trung..............................................48 Hình 2.9: Tốc độ tải trang viettrung168.com đối với thiết bị di động ..........................49 Hình 2.10: Tốc độ tải trang viettrung168.com của máy tính để bàn.............................49 Hình 2.11: Chỉ số thân thiện với thiết bị di động của website Trung tâm ....................50 vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng trên internet ............................................19 Sơ đồ 1.2: Mô hình truyền thông vĩ mô trong truyền thông Marketing........................23 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................33 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ......................38 viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................................74 Biểu đồ 2.2: Giả định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................74 ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh Marketing Online và Marketing truyền thống.................................22 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung ...........40 Bảng 2.2: Đặc điểm của đối tượng mẫu điều tra ...........................................................51 Bảng 2.3: Các kênh khách hàng biết đến Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung.................52 Bảng 2.4: Các khóa học mà học viên theo học tại TTNN Việt Trung ..........................53 Bảng 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn TTNN Việt Trung.....................54 Bảng 2.6: Khung giờ mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm thông tin ......................55 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Sự chú ý” ......56 Bảng 2.8: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Sự thích thú”.57 Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Tìm kiếm thông tin” .................................................................................................................................58 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Hành động”.60 Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Chia sẻ” ......61 Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T – Test về các tiêu chí của yếu tố “Đánh giá hoạt động Markeing Online” .................................................................................................62 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha từng biến độc lập ........................................63 Bảng 2.14: Thống kê sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha hoàn thành.......................66 Bảng 2.15 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ...................................66 Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett cho 5 biến độc lập .........................................67 Bảng 2.17: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ....................................68 Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc........................................68 Bảng 2.19: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ................................69 Bảng 2.20: Phân tích tương quan Pearson.....................................................................70 Bảng 2.21: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính ...........................................................72 Bảng 2.22: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy...............................................72 Bảng 2.23 : Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính...........................................73 x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa, các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì marketing đang khẳng định vai trò quan trọng của mình. Một chiến lược marketing đúng đắn giúp cho doanh nghiệp tồn tại vững chắc ở trên thị trường nhờ có quá trình nghiên cứu thị trường và thích ứng kịp thời với nó. Ngày nay, internet ngày càng phát triển mạnh mẽ, mọi người dành nhiều thời gian cho việc lướt web và các trang mạng xã hội. Tháng 1/2021, theo thống kê của We Are Social, trên toàn thế giới có hơn 4,66 tỷ người đang sử dụng internet. Tại Việt Nam, với dân số 97,75 triệu người và lượng người dùng internet đạt 68,72 triệu người chiếm 70,3% dân số (1/2021). Internet đã trở thành phương tiện giúp việc trao đổi thông tin, hợp tác, giao lưu giữa các cá nhân, tổ chức và quốc gia diễn ra một cách nhanh chóng . Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet là tốc độ phát triển nhanh chóng của các thiết bị kết nối: điện thoại thông minh, máy tính bảng… Trên thế giới, tính đến năm 2021 đã có 5,22 tỷ người sử dụng điện thoại di động chiếm đến 2/3 dân số thế giới. Chỉ riêng tại Việt Nam, con số này lên tới 154,4 triệu người tăng 1,3 triệu người so với năm 2020. Với số liệu thống kê về social media trên toàn cầu thì số lượng người sử dụng mạng xã hội trên toàn thế giới đã chạm tới con số 4,2 tỷ người, chiếm khoảng 53,6% tổng dân số trên thế giới. Tất cả những điều đó đã làm thay đổi cách thức tiếp cận nguồn thông tin của người dùng. Trước đây, đa phần chúng ta tiếp cận thông tin từ sách, báo, tạp chí, truyền hình,… bây giờ người dùng tiếp nhận những thông tin đó qua Facebook, báo điện tử, web,… Cách thức tiếp cận này giúp loại bỏ các rào cản về không gian và thời gian. Vậy nên chỉ dừng lại ở marketing truyền thống, thì doanh nghiệp đó đã bỏ qua một lượng khách hàng lớn. Do đó, các doanh nghiệp đang dần chuyển đổi cách thức tiếp cận khách hàng, thu hẹp dần các hoạt động marketing truyền thống chuyển sang phương thức marketing online. So với marketing truyền thống, marketing online tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều, tốc độ tiếp cận nhanh chóng. Ngoài ra còn giúp các nhà SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa marketing đo lường và đánh giá hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp loại bỏ các hoạt động không hiệu quả. Hiểu được điều này, Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung đã và đang thực hiện ứng dụng marketing online vào hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, với những nhu cầu cấp thiết hiện nay việc tham gia học tập, thi lấy chứng chỉ ngoại ngữ ngày càng gia tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung tâm tìm kiếm học viên càng được cao hơn. Vì vậy để thu hút được số lượng khách hàng lớn hơn, cũng như khẳng định thương hiệu của mình thì trung tâm phải đưa ra các chính sách marketing online phù hợp để phát huy thế mạnh của mình. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập ở đây, tác giả nhận thấy không phải hoạt động marketing online nào cũng đem lại sự thành công như mong muốn cho trung tâm. Từ những lí do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ VIỆT TRUNG” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận này. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Khái quát những vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan tới Marketing Online từ đó đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về Marketing Online. - Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. - Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung, tập trung chủ yếu vào hai công cụ: Fanpage và Website. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung tại địa chỉ 5/130 Trần Phú, Phường Phước Vĩnh, TP Huế. - Phạm vi thời gian: 15/1/2021 – 25/4/2021 - Phạm vi nội dung: Marketing Online là một phạm trù rộng bao gồm nhiều công cụ, tuy nhiên hiện tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung chỉ chủ yếu thực hiện marketing online qua hai công cụ là Facebook (Fanpage) và Website, do đó nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá hai công cụ trên. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 .Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp - Tài liệu, báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh được thu thập từ Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung. - Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động Marketing Online và các công cụ đang được Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung triển khai. 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp.  Khảo sát bằng bảng hỏi - Thu thập thông tin bằng cách phát bảng hỏi cho những người đã và đang là khách hàng của trung tâm. Từ những thông tin thu thập được tiến hành phân tích, thống kê hiệu quả của các hoạt động marketing online mà trung tâm triển khai từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing online. - Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất đơn giản. Quá trình chọn mẫu cụ thể như sau: + Lấy danh sách các học viên đã và đang theo học tại Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung sau đó sắp xếp lại thứ tự theo tên và đánh số thứ tự. Sử dụng dùng hàm Random trong Excel 2010 để chọn ra từng học viên vào mẫu nghiên cứu. + Liên hệ với những học viên được chọn vào mẫu nghiên cứu, lên lịch hẹn sau đó tới trực tiếp tại trung tâm để tiến hành khảo sát. Đối với các học viên không thể liên lạc được thì sẽ chọn lại người khác để đưa vào mẫu. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa + Đối với các học viên không thể khảo sát trực tiếp, tác giả gửi biểu mẫu qua email hoặc facebook để học viên đánh giá. Sau đó sẽ theo kết quả và điền vào phiếu khảo sát giấy. Các quá trình trên được lặp lại cho đến khi đạt đủ số lượng là 140 phiếu khảo sát. - Kích thước mẫu: Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập với 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc. Xác định cỡ mẫu đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black năm 1998 thì kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Nmin = Tổng số biến quan sát * 5 = 22*5 = 110 Từ cách tính trên cỡ mẫu tối thiểu là 110, tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác và sai sót của các phiếu trong quá trình điều tra, nghiên cứu này lựa chọn cỡ mẫu là 140. 4.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu. - Đối với dữ liệu thứ cấp sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp - Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập đầy đủ số liệu từ khách hàng, tiến hành tổng hợp và loại bỏ các phiếu điều tra không đạt yêu cầu. Các phiếu đạt yêu cầu sẽ được nhập, hiệu chỉnh mã hóa và xử lí trên phần mềm SPSS 26.0. Kết hợp các phương pháp sau :  Phương pháp tổng hợp: Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trả lời  Thống kê mô tả Sử dụng bảng tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… của mẫu điều tra.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đó Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Nguyên tắc kết luận: 0,8 < Cronbach’s Alpha ≤ 1 Thang đo lường tốt 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 Thang đo có thể sử dụng được Có thể sử dụng được trong các khái niệm 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha nghiên cứu mới  Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – Test Là phép kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn phân tích mối liên hệ giữa cặp giá trị trung bình của một tổng thể định lượng với một giá trị cụ thể xác định. Cặp giả thuyết: H0: µ = µ0 Đánh giá trung bình của khách hàng bằng mức đánh giá này H1: µ ≠ µ0 Đánh giá trung bình của khách hàng khác mức đánh giá này Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0  Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) - Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). - Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. - Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, tức là kiểm định Bartlett chỉ ra các biến có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig. Barlett’s test < 0,05). SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Xác định số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalues, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalues nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson 2003). - Tổng phương sai trích (Total Variance Explanined): là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố, nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % các biến quan sát. Giá trị này lớn hơn 50% cho thấy phân tích nhân tố EFA là phù hợp. - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát với nhân tố đó càng lớn và ngược lại. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong phân tích EFA phải lớn hơn 0,5 mới được chọn. - Độ giá trị hội tụ: để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. (Jabnoun & ctg 2003). - Độ giá trị phân biệt: để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg 2003).  Phân tích hồi quy - Sau khi kiểm định tiến hành chạy hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa 0,05. - Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βiXi + Trong đó: Y: Biến phụ thuộc X1, X2,…, Xi: Biến độc lập β0, β1, β2,…, βi: Hệ số hồi quy riêng của các biến độc lập + Giả thuyết thống kê: H0: Biến phụ thuộc và các biến độc lập không có mối quan hệ H1: Biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối quan hệ Nếu Sig. ≥ 0,05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 với độ tin cậy 95% 5. Kết cấu của đề tài SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Đề tài được chia làm 3 phần Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cở sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing Online Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm ngoại ngữ Việt Trung Chương 3: Đề xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing Online của trung tâm ngoại ngữ Việt Trung Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING ONLINE 1.1. Khái quát về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Vào những năm đầu của thế kỉ XX, lý thuyết về marketing lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ. Những bài giảng về môn học marketing được thực hiện ở các trường đại học của Hoa Kỳ, sau đó lan ra các trường đại học khác và trở thành phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường. Cho đến thời điểm hiện tại, rất nhiều người vẫn đồng nhất marketing với nghề tiếp thị - đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng. Họ cho rằng marketing là các biện pháp được người bán sử dụng để bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thực ra hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu hoạt động của hoạt động marketing. Hơn nữa lại không phải là khâu quan trọng nhất. Thuật ngữ marketing đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, những định nghĩa này đều có nét chung về bản chất nhưng chưa định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng bởi mỗi tác giả đều thể hiện quan điểm riêng của mình. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 2007: “Marketing là hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, hoạt động thông qua một tập hợp các thể chế và quy trình để tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.” Theo Chartered Institute of Marketing - CIM, 2007: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler, 2007: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Từ những định nghĩa ở trên ta có thể thấy dù được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng đều phản ánh một tư tưởng cốt lõi là hướng tới thõa mãn nhu cầu của con người. SVTH: Lê Thị Huyền Hằng 8