intTypePromotion=3

Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động marketing mix của công ty P&G Việt Nam

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

0
956
lượt xem
325
download

Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động marketing mix của công ty P&G Việt Nam

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động marketing mix của công ty P&G Việt Nam trình bày lý thuyết chung về hoạt động marketing mix, nội dung của các yếu tố cấu thành marketing mix; Giới thiệu về tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam, trình bày cụ thể những hoạt động marketing mix của công ty đồng thời đánh giá thành công đạt được và hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện marketing mix của P&G Việt Nam.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động marketing mix của công ty P&G Việt Nam

  1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trần Thị Khánh Linh Lớp : Nhật 2 Khóa : 43F Giáo viên hướng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, 6 - 2008
  2. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX ................. 3 I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX ........... 3 1. Khái niệm .............................................................................................. 3 2. Nội dung ................................................................................................ 4 3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ................. 5 II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX .................... 5 1. Sản phẩm ............................................................................................... 5 1.1. Định nghĩa sản phẩm ........................................................................ 5 1.2. Danh mục sản phẩm .......................................................................... 7 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) ............................................................ 8 1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm ...................... 8 1.3.2. Vị trí của nhãn hiệu ............................................................... 9 1.3.3. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm ............................................ 10 1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix ... 11 2. Giá cả ................................................................................................... 11 2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả ....................................................... 11 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả ................................................ 12 2.3. Phương pháp định giá ..................................................................... 14 2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix ....... 15 3. Phân phối ............................................................................................ 16 3.1. Khái niệm phân phối ........................................................................ 16 3.2. Vai trò của hoạt động phân phối ..................................................... 16 3.3. Chiến lược phân phối....................................................................... 17 3.4. Phương thức phân phối ................................................................... 18 3.5. Kênh phân phối ................................................................................ 19 3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix .... 19 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................................... 20 4.1. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ...................................... 20
  3. 4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh................................ 21 4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh..................................................................................................... 21 4.3.1.Quảng cáo ................................................................................ 21 4.3.2.Kích thích tiêu thụ .................................................................... 24 4.3.3.Quan hệ công chúng ................................................................. 25 4.3.4.Bán hàng cá nhân ..................................................................... 26 4.3.5.Marketing trực tiếp ................................................................... 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM..................................................................................................... 29 I. GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G ................................... 29 1. Giới thiệu chung về tập đoàn ............................................................ 29 1.1. Lịch sử hình thành tập đoàn P&G .................................................. 29 1.2. Mục đích, giá trị và phương châm hoạt động................................. 29 1.3. Vị trí của tập đoàn trên thế giới ....................................................... 31 2. Công ty P&G Việt Nam ..................................................................... 32 2.1. Lịch sử hình thành tại Việt Nam ..................................................... 32 2.2. Triết lý hoạt động ............................................................................. 33 2.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 34 II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ......................................................................................... 38 1. Sản phẩm ............................................................................................. 38 1.1. Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 38 1.1.1. Đổi mới sản phẩm: .................................................................. 38 1.1.2. Chiến lược chất lượng:............................................................ 38 1.1.3. Chiến lược mở rộng mặt hàng: ............................................... 39 1.1.4. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: .............................................. 39 1.1.5. Chiến lược nhiều nhãn hiệu: ................................................... 39 1.2. Cơ cấu sản phẩm của P&G Việt Nam ............................................. 39 1.3. Nhãn hàng tiêu biểu ......................................................................... 41 1.3.1. Nhóm sản phẩm dầu gội ...................................................... 41 1.3.2. Nhóm sản phẩm giặt tẩy ...................................................... 43
  4. 1.3.3. Nhóm sản phẩm xà bông ..................................................... 44 1.3.4. Nhóm sản phẩm chăm sóc da .............................................. 44 2. Giá cả ................................................................................................... 46 2.1. Mục tiêu của chính sách giá ............................................................ 46 2.2. Phương pháp định giá ..................................................................... 47 2.3. Định hướng về chiến lược giá ......................................................... 48 3. Phân phối ............................................................................................ 48 3.1. Chính sách phân phối ...................................................................... 48 3.2. Mạng lưới phân phối ....................................................................... 49 3.3. Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối ................................... 50 3.4. Hoạt động của các kênh phân phối ................................................. 52 3.4.1. Kênh phân phối truyền thống .................................................. 52 3.4.2. Kênh phân phối siêu thị: ......................................................... 54 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................................... 55 4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ...................................... 55 4.2. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ....................................... 57 4.2.1.Quảng cáo ................................................................................ 57 4.2.2. Kích thích tiêu thụ ................................................................... 57 4.2.3. Hoạt động cộng đồng .............................................................. 59 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM .................................................................................................. 61 1. Thành công của P&G Việt Nam và nhận diện cơ hội thị trƣờng .. 61 1.1. Thành công của công ty P&G Việt Nam......................................... 61 1.1.1. Vị trí của P&G Việt Nam ........................................................ 61 1.1.2. Đánh giá điểm mạnh và thành công của P&G Việt Nam ....... 62 1.2. Nhận diện cơ hội thị trường ............................................................ 64 2. Khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục .................................... 65 2.1. Những khó khăn tồn tại ................................................................... 65 2.2. Hạn chế cần khắc phục ................................................................... 67 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ......................... 68 I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ...... 68
  5. 1. Mục tiêu kinh doanh .......................................................................... 68 2. Chiến lƣợc kinh doanh....................................................................... 68 3. Hoạt động đào tạo nhân sự ................................................................ 69 II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ĐỐI VỚI P&G VIỆT NAM .......... 70 1. Áp lực cạnh tranh................................................................................ 70 1.1. Đối thủ cạnh tranh .................................................................... 70 1.2.Khách hàng ................................................................................. 72 1.3. Nhà cung ứng ............................................................................ 72 1.4. Đối thủ tiềm ẩn mới ................................................................... 73 1.5. Sản phẩm thay thế ..................................................................... 73 2. Cạnh tranh theo các yếu tố trong Marketing mix .......................... 74 2.1. Cạnh tranh về sản phẩm ........................................................... 74 2.2. Cạnh tranh về giá: ..................................................................... 74 2.3. Cạnh tranh trong phân phối ..................................................... 75 2.4. Cạnh tranh về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................... 76 III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ...................................................................... 76 1. Giải pháp chung ................................................................................. 76 1.1. Hoàn thiện cơ cấu phòng ban .................................................. 76 1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực .................................... 77 1.3. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ............... 79 2. Giải pháp cụ thể.................................................................................. 80 2.1. Giải pháp về sản phẩm .............................................................. 80 2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm............................. 80 2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp ..... 82 2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em ........................... 84 2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép ............................................................ 85 2.2. Giải pháp về giá cả ........................................................................... 86 2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao ............................ 86 2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp........................... 88 2.3. Giải pháp về phân phối .................................................................... 89 2.3.1. Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường ................. 89
  6. 2.3.2. Tổ chức đội ngũ DDR: ............................................................ 90 2.3.3. Phương thức giao hàng :......................................................... 91 2.3.4. Phát triển mạng lưới phân phối hiệu quả: .............................. 92 2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .................. 93 2.4.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo........................................... 93 2.4.2. Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng .... 94 2.4.3. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng ............................... 95 2.4.4. Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng: .... 97 KẾT LUẬN .................................................................................................... 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 99 PHỤ LỤC
  7. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, hội nhập với khu vực và trên thế giới, gia nhập WTO là một dấu mốc vô cùng quan trọng nâng cao vị thế của Việt nam trên trƣờng quốc tế, mở ra những cơ hội phát triển và những thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trƣờng. Làn sóng đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trƣờng nội địa. Trong nền kinh tế thị trƣờng, lợi thế cạnh tranh là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đƣợc hình thành từ rất nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Công ty P&G Việt Nam trong nhiều năm qua luôn tự hào là thành viên của tập đoàn P&G - tập đoàn đa quốc gia về các mặt hàng tiêu dùng số 1 trên thế giới với những thƣơng hiệu đạt doanh số “tỷ đô” hàng năm. Đƣợc thành lập từ khi quan hệ Việt Mỹ đƣợc bình thƣờng hoá, P&G Việt Nam đã có những bƣớc tiến vững chắc và to lớn với hệ thống Marketing mix toàn diện, hiệu quả, tạo dựng vị trí hàng đầu trên thị trƣờng Việt Nam. Thành công của P&G Việt Nam là thành công mà rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tại Việt Nam muốn tham khảo và học hỏi. Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tôi mong muốn đƣợc giới thiệu mô hình Marketing mix của P&G Việt Nam, đồng thời góp thêm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing mix của công ty để qua đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Việt Nam có thể nghiên cứu áp dụng. 1
  8. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Nội dung của khoá luận đƣợc trình bày theo ba chƣơng nhƣ sau:  Chương I: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix - Giới thiệu khái quát nhất về nội dung của các yếu tố cấu thành Marketing Mix.  Chương II: Hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Giới thiệu chung về tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam và trình bày cụ thể những hoạt động Marketing Mix của Công ty, đồng thời đánh giá thành công đạt đƣợc và hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện Marketing mix của P&G Việt Nam.  Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Nêu lên định hƣớng phát triển của công ty P&G Việt Nam và phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng đối với công ty, qua đó trình bày những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của P&G Việt Nam. Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Phạm Thu Hƣơng đã rất tận tình giúp đỡ tôi suốt quá trình hoàn thành khoá luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh, chị làm việc trong P&G Việt Nam đã cung cấp những tài liệu nội bộ liên quan và giải đáp cho tôi những thắc mắc cần thiết. Do hạn chế về tài liệu, thời gian và khả năng của bản thân, khoá luận không tránh khỏi những hạn chế và sai sót, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý giá của quý thày cô và toàn thể độc giả. Tôi xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2008 2
  9. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing đã từng đƣợc hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trƣờng”, “phát triển thị trƣờng”, “làm thị trƣờng”… nhƣng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ đƣợc hiểu một cách đơn giản nhƣ vậy mà ngƣời ta đều thống nhất rằng marketing nhƣ một khoa học nghiên cứu về thị trƣờng nhằm mục đích chỉ ra cho doanh nghiệp đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hệ thống Marketing hiện đại đƣợc chia ra thành hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing từng phần là loại marketing đƣợc áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngƣợc lại với Marketing từng phần là Marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.1 Đây là loại Marketing đƣợc phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trƣờng kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ƣu cho các doanh nghiệp. 1 Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001. 3
  10. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 2. Nội dung Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.2 Hình 1: Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix Marketing - mix P1-Product P4-Promotion Sản phẩm Xúc tiến bán hàng THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU P2-Price P3-Place Giá cả Phân phối Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trƣờng. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Giá cả (Price) là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá ƣu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. 2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001. 4
  11. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh. 3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu. Các yếu tố trong Marketing mix có mối quan hệ tƣơng tác, liên hệ mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau. Điều này phối hợp và liên kết chặt chẽ mọi bộ phận và hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh đồng thời giúp cho doanh nghiệp có đƣợc một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các chiến lƣợc để đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra. II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 1. Sản phẩm 1.1. Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing mix. “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trƣờng nhằm thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của thị trƣờng.”3 Sản phẩm trong môi trƣờng Marketing đƣợc hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình. Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, có thể quan sát, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính 3 Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999. 5
  12. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của ngƣời tiêu dùng (Hình 2) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà ngƣời mua nhận đƣợc. Mức 2: Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất lƣợng, nhãn hiệu, bao bì. Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp ứng những nhu cầu, mong đợi của ngƣời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới tay ngƣời tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán… Hình 2: Sơ đồ 3 mức độ của sản phẩm Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Bao bì Nhãn Thuộc Sản phẩm cụ thể hiệu tính Dịch Lợi ích cơ bản vụ Giao của sản phẩm sau hàng khi Kiểu bán Chất Sản phẩm cốt lõi lƣợng dáng Bảo hành Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lƣợc thị trƣờng của mình. Cái cốt lõi 6
  13. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam của một sản phẩm chính là ích lợi mà nó mạng lại. Vì vậy khi sáng tạo mặt hàng, ngƣời nghiên cứu phải trả lời đƣợc câu hỏi: thực chất khách hàng muốn gì ở sản phẩm chứ không phải chỉ là muốn sản phẩm gì. Phát hiện ra nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm từ đó bán lợi ích của sản phẩm dựa trên mỗi thuộc tính của sản phẩm, đó là nhân tố thành công trong chiến lƣợc sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. 1.2. Danh mục sản phẩm “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm, mặt hàng mà một ngƣời bán cụ thể đƣa ra để bán cho những ngƣời mua”4 Danh mục sản phẩm của một công ty có thể mô tả theo quan điểm:  Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số nhóm chủng loại, hàng hoá do công ty sản xuất.  Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.  Bề sâu của danh mục sản phẩm là các phƣơng án lựa chọn từng mặt hàng riêng trong mỗi dòng sản phẩm.  Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm là mức độ gần gũi của các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối, hay các chỉ tiêu khác. Những thông số đặc trƣng của danh mục sản phẩm này giúp công ty xác định chính sách sản phẩm. Công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng các phƣơng thức sau:  Bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới.  Tăng thêm mức độ phong phú của những chủng loại hàng hoá đã có, đƣa công ty tiến dần đến vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ. 4 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999. 7
  14. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam  Phát triển bề sâu của danh mục hàng hoá để tăng cƣờng khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng khác nhau của khách hàng.  Tăng hay giảm mức độ hài hoà giữa các mặt hàng tùy theo việc công ty muốn giành đƣợc uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn hoạt động trong nhiều lĩnh vực. 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” Đối với khách hàng, nhãn hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm đƣợc tạo ra từ nhà máy, sản phẩm chỉ có thể trở thành nhãn hiệu khi nó là biểu tƣợng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không đƣợc tạo ra bởi những nhà sản xuất mà nó tồn tại trong nhãn quan của khách hàng. Thuật ngữ nhãn hiệu “Brand” xuất phát từ ngƣời Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “to burn” và hiện nay đã đƣợc phát triển đáng kể thông qua một số phƣơng tiện5. Thứ nhất hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ nhƣ là một tài sản cho cả ngƣời sản xuất lẫn ngƣời tiêu dùng. Thứ hai khái niệm nhãn hiệu hàng hoá đã đƣợc phát triển thành công ở các loại dịch vụ - có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay các công ty cung cấp dịch vụ du lịch có thể đƣợc xem nhƣ những nhà cung cấp sản phẩm có thƣơng hiệu và điều này giúp tạo nên sự khác biệt hoá với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phƣơng diện phân biệt các sản phẩm càng ngày càng dựa vào các yếu tố vô hình và điều này tạo ra cho 5 thv.vn/News/Detail/?gID=7&tID=22&cID=1281 8
  15. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam nhãn hiệu một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Giá trị vô hình của nhãn hiệu sản phẩm đã tạo ra những lợi nhuận hữu hình dễ dàng định lƣợng trên giá trị từng sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. 1.3.2. Vị trí của nhãn hiệu Hiện nay nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thƣơng mại. Nhãn hiệu có thể đƣợc mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng và có thể đƣợc bảo hộ trong nƣớc hoặc quốc tế. Nhãn hiệu sản phẩm quan trọng với cả ngƣời tiêu dùng và ngƣời làm Marketing: Từ góc độ ngƣời tiêu dùng, nhãn hiệu giúp cho việc mua hàng trở nên dễ dàng hơn. Với những hàng hoá không có nhãn hiệu, ngƣời tiêu dùng sẽ gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm, xác định nhà sản xuất, so sánh các mặt hàng với nhau và đƣa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Với những hàng hoá có nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng không chỉ cảm thấy yên tâm tin tƣởng hơn về những giá trị vật chất đem lại. Hơn thế họ còn thu đƣợc những giá trị tinh thần thông qua nhãn hiệu. Ngƣời ta luôn ấn tƣợng về sự lịch lãm quý phái của thời trang Versace, Phong cách doanh nhân chuyên nghiệp và thành đạt của máy tính Dell, cảm giác sang trọng hoàn hảo của xe hơi Mercedez… Từ góc độ của những ngƣời làm Marketing, nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Nhãn hiệu đƣợc sử dụng từ thời xa xƣa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hoá của mình. Sự tự hào về hàng hoá do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thực ra các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết đƣợc nhà sản xuất với hi vọng họ sẽ mua lại trong những lần sau hoặc sẽ giới thiệu với ngƣời khác. Uy tín cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty. Công ty có thể giảm bớt đƣợc chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng với sản 9
  16. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam phẩm ở mức độ cao. Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩy thƣơng mại khi thƣơng lƣợng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh của mình vì giá trị của nhãn hiệu đƣợc khẳng định và tạo lòng tin trong cộng đồng ngƣời tiêu dùng. 1.3.3. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm Mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh luôn thấu hiểu rõ giá trị của nhãn hiệu đáng giá bằng cả một cơ đồ và chìa khoá để thành công trong kinh doanh chính là tìm kiếm một vị thế của sản phẩm sẽ còn mãi với thời gian và luôn tập trung vào vị thế đó. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bao gồm các bước: Nhận thức về nhãn hiệu: Bƣớc đầu tiên trong quá trình xây dựng nhãn hiệu là tạo ra nhận thức về nhãn hiệu thông qua các công cụ Marketing nhƣ: quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thông, phát tờ rơi, phát hàng mẫu, thu hút sự chú ý tại nơi trƣng bày sản phẩm… Một sản phẩm tạo ra đƣợc nhận thức về nhãn hiệu khi nó đƣợc ghi nhớ, ăn sâu vào ý nghĩ, tình cảm của ngƣời tiêu dùng. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu: Nhận thức về nhãn hiệu sau đó phải đƣợc chuyển hoá thành hình ảnh về nhãn hiệu, hay ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng về nhãn hiệu. Hình ảnh của nhãn hiệu đƣợc tạo nên từ rất nhiều yếu tố: Màu sắc, Slogan, Thuyết minh quảng cáo, Logo, Bao bì, Thiết kế kiểu dáng…. Lòng trung thành nhãn hiệu: Khi ngƣời tiêu dùng đã có cảm tình với một nhãn hiệu nào đó, họ sẽ dùng thử và nếu hài lòng về chất lƣợng sản phẩm họ sẽ thƣờng xuyên mua. Để có đƣợc lòng trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ phải duy trì một hình ảnh đẹp về nhãn hiệu mà còn phải tiến hành đồng thời nhiều hoạt động khác nhƣ chăm sóc khách hàng, cải tiến sản phẩm…. 10
  17. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Giá trị nhãn hiệu: Tất cả các yếu tố trên tạo nên giá trị, uy tín của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu có sức mạnh, có giá trị là một nhãn hiệu có mức độ biết đến cao, đƣợc ƣu tiên lựa chọn và mức độ trung thành cao. Một nhãn hiệu có giá trị sẽ trở thành tài sản của công ty và đƣợc mua bán trên thị trƣờng. 1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix Trong 4P của Marketing mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Khi bắt tay vào tiến hành bất cứ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào, mỗi doanh nghiệp đều nghĩ đến sản phẩm trƣớc tiên. Nếu không có sản phẩm hay dịch vụ thì hoạt động kinh doanh không thể bắt đầu. Yếu tố này tạo ra các yếu tố khác trong hoạt động marketing mix. Vì vậy doanh nghiệp muốn xây dựng một kế hoạch marketing mix hoàn thiện thì họ phải bắt đầu với việc xây dựng một chính sách sản phẩm hoàn thiện và hiệu quả. Sản phẩm không chỉ là yếu tố khởi đầu, còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và đặc điểm của các yếu tố còn lại. Chất lƣợng uy tín, nhãn hiệu của sản phẩm quyết định giá cả của sản phẩm đó. Đƣơng nhiên sản phẩm tốt, uy tín cao và nhãn hiệu nổi tiếng luôn đƣợc định vị giá cao, thậm chí là mức giá rất đặc biệt chỉ dành riêng cho những đối tƣợng cụ thể. Mức giá bình dân đƣợc quyết định bởi những sản phẩm hạng trung trong đánh giá của ngƣời tiêu dùng. Từ chủng loại tính chất của sản phẩm doanh nghiệp quyết định kênh phân phối sao cho thuận lợi nhất và những chƣơng trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu quả nhất. Nhƣ vậy trên con đƣờng đi đến cái đích thực hiện mục tiêu hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với công cụ là hoạt động marketing mix thì sản phẩm là điểm xuất phát quyết định và định hƣớng cho toàn bộ quãng đƣờng doanh nghiệp phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu. 2. Giá cả 2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả 11
  18. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống nhƣ sản phẩm và các kênh phân phối. Giá cả là một trong những đặc trƣng cơ bản của hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Giá cả thể hiện ba đặc trƣng:  Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có đƣợc hàng hoá.  Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu đƣợc khi tiêu dùng hàng hoá.  Giá cả thể hiện chất lƣợng giả định của hàng hoá. Giá cả quyết định trực tiếp đến lƣợng cầu. Giả định với mức thu nhập không thay đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng, và ngƣợc lại giá tăng sẽ kéo theo lƣợng cầu giảm. Nói cách khác, cầu luôn luôn tỷ lệ nghịch với giá. Giá cả vì thế có tác động rất mạnh đến khối lƣợng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận vủa doanh nghiệp. Nó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định thị phần, mức sinh lời và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả Trƣớc khi đƣa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt đƣợc điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. Một công ty có t hể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau đây6: Đảm bảo tồn tại (Market Survival): Các công ty lấy việc đảm bảo tồn tại là mục tiêu chính của mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp thƣờng phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải đƣợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định, thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động. 6 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999. 12
  19. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Tăng trưởng doanh thu (Sales Growth): Với mục tiêu tăng trƣởng doanh thu, các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chính sách giá tấn công (Penetration Pricing). Với chính sách giá này, doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị trƣờng. Nhờ vào lợi thế quy mô, tuy giá của một đơn vị sản phẩm thấp, nhƣng khối lƣợng hàng bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chính sách giá này trong giai đoạn sản phẩm mới thâm nhập vào thị trƣờng, khi thị trƣờng xuất hiện đối thủ mới hay khi doanh nghiệp cần tăng cƣờng thế lực và mở rộng thị phần. Tăng tối đa lợi nhuận (Maximize Profit): Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt. Để thực hiện mục tiêu này các doanh nghiệp thƣờng áp dụng chính sách giá hớt váng (Skimming Pricing). Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trƣờng. Chính sách này nhằm vào những khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi đôi với chất lƣợng tốt. Để thực hiện đƣợc chính sách giá hớt váng, sản phẩm của doanh nghiệp phải thật độc đáo, hoàn toàn mới và khó bắt chƣớc, thu hút sự quan tâm thích thú đặc biệt của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cƣờng đƣợc khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trƣớc khi có đối thủ cạnh tranh nhảy vào thì công ty đã thu đƣợc một lợi nhuận tƣơng đối. Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image Enhancement): Với chiến lƣợc chất lƣợng cao – giá cao, nhiều công ty luôn duy trì mức giá cao cho sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dẫn đầu. Chiến lƣợc giá này dựa trên cơ sở niềm tin của một số ngƣời: giá cao đồng nghĩa với danh tiếng, uy tín, chất lƣợng cao. Ngƣợc lại giá thấp đồng nghĩa với chất lƣợng kém, uy tín thấp của các chuyên gia hay dịch vụ. 13
  20. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Cạnh tranh giá cả (Competitive Pricing): Với mục tiêu cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp thƣờng hạ giá bán sản phẩm của mình tƣơng đƣơng với giá của đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trƣờng. Việc cạnh tranh về giá thƣờng xảy ra khi các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa chúng. Cạnh tranh về giá thƣờng dẫn đến chiến tranh giá cả hay bán phá giá. Đây thƣờng là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp lớn, làm cả hai bên thua lỗ trƣớc khi có thể loại bỏ hẳn đối thủ cạnh tranh. 2.3. Phương pháp định giá Để đƣa ra một mức giá cụ thể, bên cạnh việc xác định rõ mục tiêu chính sách giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phƣơng pháp định giá. Có những phƣơng pháp định giá cơ bản sau đây7: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Phƣơng pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn để làm phần lời. Đây là phƣơng pháp rất phổ biến vì một số nguyên nhân nhƣ: đơn giản hoá đƣợc việc định giá, không phải điều chỉnh giá thƣờng xuyên khi nhu cầu biến đổi, công bằng đối với cả ngƣời bán và ngƣời mua. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Một phƣơng pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ (ROI). Phƣơng pháp định giá này có ƣu điểm giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi nhuận dự tính, nhƣng nó không xem xét đến các yếu tố nhƣ giá hiện hành, giá của đối thủ cạnh tranh. Do đó, khi có những biến động về giá cả trên thị trƣờng, doanh nghiệp khó có thể phản ứng linh hoạt để giữ vững đƣợc thị phần của mình. 7 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999. 14

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản