zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam

Chia sẻ: Lala Lala | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Báo xấu

801
lượt xem 94
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam trình bày một số lý luận về quan hệ quan hệ công chúng (PR) và doanh nghiệp vừa và nhỏ; thực trạng hoạt động PR và một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR tại các doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam

T R Ư Ờ N G ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T Ế V À KINH DOANH QUỐC T Ế C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ ố i NGOẠI === S - - S === OỘG KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PRỈ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ ở VIỆT NAM ị T H Ư VIÊN"! IỮD
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐÀU Ì C H Ư Ơ N G 1: MỘT SỐ VẨN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ PR VÀ DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV) 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) 3 1.1.1. Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR : 3 1.1.1.1. Khái niệm 3 1.1.1.2. Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng 6 1.1.1.3. Đặc điếm của hoạt động quan hệ công chúng 6 1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng (PR) 6 1.1.2.1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể 8 1.1.2.2. Quan hệ báo chí bao gồm 8 1.1.2.3. Tổ chức các sự kiện 8 1.1.2.4. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phịc các sự cố 8 Ì. Ì .2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 9 1.1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 9 Ì.Ì.2.7. Quan hệ PR đối nội l o Ì. Ì .2.8. Tư vân cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực 10 1.1.3. Những diêm ưu việt của PR so với Quảng cáo l o Ì. Ì .4. Các bước xây dựng chiến lược hoạt động PR hiệu quả 14 1.1.4.1. Phân tích môi trường PR 14 Ì. Ì .4.2. Xác định mịc đích, mịc tiêu 14 1.1.4.3. Các định hướng chiến lược 14 Ì. Ì .4.4. Kế hoạch hành động 15 1 2 MỘT SỐ VẨN ĐÈ CHỦ YẾU VỀ DOANH NGHIỆP N H Ò VÀ VỪA VIỆT NAM .. (DNNVV) 16 1.2.1. Khái niệm và vai trò của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. 16 1.2.1.1. Khái niệm 16 1.2.1.2. Tầm quan trọng của D N N V V đối với nền kinh tế Việt Nam... 18 Ì .2.2. Các tiêu chí nghiên cứu D N N V V Việt Nam 19 1.2.2.1. Số lượng và tỷ lệ doanh nghiệp phân theo ngành nghề kinh doanh 19 Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - K T & K D Q T
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM Ì .2.2.2 Quá trình phát triển của khu vực D N N V V từ năm 2000 đèn nay ,. 20 Ì .2.2.3. Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa 22 Ì .3. M Ộ T SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐIỂN HÌNH T R Ê N THẾ GIỚI V Ề HOẠT Đ Ộ N G PR 24 1.3.1. Bài học về đối phó với rủi ro, giải quyết khủng hoảng 24 1.3.2. Starkistvới PR 26 C H Ư Ơ N G 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA VIỆT NAM 29 2.1. LỢI ÍCH C Ủ A PR Đ Ố I VỚI DNNVV 29 2.1.1. PR tăng cường hoạt động "marking nội bộ" trong doanh nghiệp...29 2.1.2. PR hỗ trợ hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt kết quả cao.30 2.1.3. PR là công cứ hàng đầu giúp doanh nghiệp tạo dựng thành công hình ảnh thương hiệu 31 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT Đ Ộ N G PR C Ủ A C Á C DNNVV VIỆT N A M 32 2.2.1. Một số nét chung 32 2.2.2. N h ó m doanh nghiệp Nông sản 34 2.2.2. Ì. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông35 2.2.2.2. Tố chức các sự kiện 37 2.2.2.3. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phức sự cố 39 2.2.2.4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 41 2.2.3. N h ó m doanh nghiệp Dệt may 43 2.2.3.1. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông43 2.2.3.2. Tố chức các sự kiện 46 2.2.3.3. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 47 2.2.3.4. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng 51 2.2.4. N h ó m doanh nghiệp dịch vứ và du lịch 52 2.2.4.1. Tăng cường quan hệ với báo giới và các tổ chức truyền thông53 2.2.4.2. Tổ chức các sự kiện 54 2.2.4.3. Đ ố i phó với rủi ro và khắc phức sự cố 55 2.2.4.4. Các hoạt động tài trợ cộng đồng 56 Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 2.2.5. Đánh giá chung về kết quả và tồn tại trong hoạt động PR của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong thời gian qua (theo mô hình SWOT) 58 2.2.5.Ì. Những điểm mạnh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt động quan hệ công chúng (STRENGTH) 59 2.2.5.2. Những điểm yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt động quan hệ công chúng (WEAKNESS) 60 2.2.5.3. Cơ hội của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt động quan hệ công chúng (OPPORTUNITY) 63 2.2.5.4. Thách thức của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong hoạt động quan hệ công chúng (THREAT) 63 C H Ư Ơ N G 3: M Ộ T SỐ GIẢI PHÁP Đ Ẩ Y MẠNH HOẠT Đ Ộ N G PR TẠI C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À NHỎ VIỆT NAM 65 3.1. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG PR CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ V À VỪA TRONG NHŨNG N Ă M TỚI 65 3.1.1. Một số quan điểm về định hướng hoạt động PR 65 3.1.1.1. Quan điểm của Nhà Nước về quảng cáo nói chung và PR nói riêng 65 3.1.1.2. Quan điểm của DNNVV Việt Nam 69 3.1.1.3. Quan điểm của người t ê dùng iu 71 3.1.2. Một số định hướng lớn về DNNVV và hoạt động PR của DNNVV những năm tới 72 3.1.2.1. Định hướng và mục t ê phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa ấ iu Việt Nam 72 3.1.2.2. Định hướng phát triển hoạt động PR của các DNNVV trong thời gian tới 73 3 2 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DNNVV VIỆT NAM .. TRONG THỜI GIAN TỚI 77 3.2.1. Nhóm giải pháp đối với Nhà Nước 77 3.2.1.1. Khẩn trương xây dựng khung pháp lý cho hoạt động PR 77 3.2.1.2. Tăng cường hoạt động đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao về PR 79 Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 3.2.1.3. Tạo điều kiện khích lệ các doanh nghiệp trong nước tiến hành hoạt động PR trong kinh doanh 81 3.2.1.4. Kịp thời thành lập tổ chức hiệp hội nghề nghiệp về PR 82 3.2.1.5. Khuyến khích các tổ chức báo chí, truyền thông tạo điều kiện cho c á c D N N V V 83 3.2.2. N h ó m giải pháp đối với doanh nghiệp 83 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về PR 83 3.2.2.2. Chú trọng phát triển nguồn nhân lực chuyên sâu về PR 84 3.2.2.3. Nhợm đúng kênh truyền thông đa phương tiện có tầm ảnh hưởng mạnh 87 3.2.2.4. PR thông qua blog 88 3.2.2.5. Tăng cường quan hệ và phối họp với các cơ quan, tổ chức bên ngoài 89 3.2.2.6. Kết hợp quan hệ công chúng - marketing - nguồn nhân lực (HR) là xu hướng hiệu quả hiện nay cho các doanh nghiệp 90 3.2.2.7. Tăng cường PR thông qua hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp....93 3.2.2.8. Xây dựng chương trình PR dài hạn phù hợp với khả năng và chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp 94 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC Ì 100 PHỤ LỤC 2 102 Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM DANH M Ụ C BẢNG BIỂU Bảng 1: Số lượng và doanh nghiệp phân theo ngành, nghề kinh doanh giai đoạn 2000-2006 19 Bảng 2: Tỷ lệ (%) các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất giai đoạn 2001-2006 21 Bảng 4: Mức độ sử dụng PR của các DNNVY nông sản 35 Bảng 5: Két quả khảo sát nh n thức về PR của các DNNVV nông sản Việt Nam 36 Bảng 6: Loại hình hoạt động PR được các DNNVV nông sản hay sử dụng 39 Bảng 7: Loại hoạt động PR các DNNVV dệt may hay sử dụng 46 Bảng 9: Mức độ sử dụng PR ở quý công ty 53 HỘP 1: THÔNG CÁO BÁO CHÍ 44 Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDỌT
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM DANH M Ụ C C H Ữ VIẾT TẮT STT Từ được viết tắt Từ viêt tát 1 Quan hệ công chúng PR 2 Doanh nghiệp nhỏ và vừa DNNVV 3 Doanh nghiệp DN 4 Thành phô Tp 5 Tô chức Thương Mại Thê Giới WTO 6 Nguồn nhân lực HR 7 Diêm mạnh, yêu, cơ hội và thách thức SWOT 8 Quan hệ cộng đông CA 9 Liên minh Châu Au EU 10 Đông Việt Nam VNĐ li Đô la Mỹ USD 12 Đăng ký kinh doanh ĐKKD 13 Tông sản phàm quôc nội GDP 14 Công nghiệp hóa CNH 15 Hiện đại hóa HĐH 16 Uy ban nhân dân UBND 17 Trách nhiệm hữu hạn TNHH Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỨNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM LỜI M Ở ĐẦU 1. T í n h c ấ p thiết c ủ a đ ề tài Sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương M ạ i Thế giới (WTO), ngày càng có nhiều tập đoàn nước ngoài, các nhà đầu tư đèn Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, người tiêu dùng càng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. M ỗ i doanh nghiệp đều cố gủng tạo dựng một phong cách, một ân tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm khủc họa hình ảnh sâu đậm trong tâm t í khách hàng về thương hiệu của mình. Đê có được một r thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải quan tâm hơn nữa đến chiến lược quảng bá. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thường hay chọn công cụ quảng cáo hơn là PR để tôn tạo thương hiệu. Vì thế, nhiều D N N V V chưa thế vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để xây dựng thương hiệu mạnh, ngang tầm trong khu vực và trên thế giới. Hầu hết các D N N V V Việt Nam đang gặp bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu như thiếu ngân sách quảng cáo, thiếu han bộ phận Marketing chuyên sâu. Trong điều kiện đó, hoạt động PR được xem là giải pháp tốt nhất, bởi lẽ PR nhanh chóng tạo được ảnh hưởng tốt, chi phí lại thấp và gây được tiếng vang cần thiết khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. PR là một công cụ truyền thông tích cực nếu được sử dụng một cách hợp lý. PR giúp doanh nghiệp nhỏ đạt được thành công lớn và giúp doanh nghiệp lớn duy t ì được vị t í hàng đầu trong r r lĩnh vực kinh doanh. Hiện nay, "2/3 các vị giám đốc marketing ở M ỹ tin ràng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu" . Ý thức được tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài "Hoạt động quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam" cho khóa luận của mình. 1 Marketing Report 1999 Nguyễn Thị Tâm - A18-K44H - KT&KDQT
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHÒ VIỆT NAM 2. M ú c đích nghiên cửu Mục đích nghiên cứu của khóa luận này là hệ thống cơ sở lý luận của hoạt động quan hệ công chúng, đồng thời đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam từ đó đưa ra những giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng của các D N N V V Việt Nam trong những năm tới. 3. Đ ố i tương và phạm vi nghiên cửu Đ ố i tượng nghiên cứu của đềt i l những vấn đềvềquan hệ công à à chúng của các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu. 4. P h ư ơ n g pháp nghiên cửu Phương pháp chủ yếu được sử dụng trong khóa luận là phương pháp phân tích - tông hợp, phương pháp diễn giải - qui nạp, phương pháp m ô tả khái quát, kết hợp với phương pháp thống kê - kế toán, phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng. 5. K ế t cấu của khóa luân Đe đáp ứng được mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nêu trên, nội dung của khóa luận được kết cấu theo ba chương như sau: Chương Ì: Một số vấn đềlý luận vềPR và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam trong những năm qua. Chương 3: Một số giải pháp nhợm đẩy mạnh hoạt động PR trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam những năm tới. Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Trung Vãn người đã tận tình giúp đỡ em hoành thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn thầy cô và các bạn đã giúp đỡ em trong việc thu thập t i liệu à phục vụ khóa luận. Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, vềtài liệu thu thập và khả năng của người viết, nội dung của khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô. Em xin cảm em! Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - K T & K D Q T 2
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM CHƯƠNG Ì MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VẺ PR VÀ DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA (DNNVV) 1.1. TỎNG QUAN VÈ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) Hiện nay, thuật ngữ "Public Relations (PR)" được dịch ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Quan hệ công chúng, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự... Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. T ừ quan hệ công chúng có vẻ thích hợp hơn nhưng lại chưa sát với ngữ nghĩa của PR như Government Relationship (hay Government affair), Industry Relations... N h ư vậy, không thả coi các nhóm cộng đồng nghề nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng thuần túy. Vì thế, tùy theo văn cảnh sử dụng, chúng ta có the dùng một trong hai từ trên m à người nghe vẫn hiảu. 1.1.1. Khái niệm, chức năng và đặc điểm của PR 1.1.1.1. Khái niệm v ề nguồn gốc, PR được xuất hiện từ cuối thế kỷ XIX, trong lĩnh vực báo chí ở nước Mỹ. Suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được phát triản ờ Mỹ. Mãi sau này, PR mới được phố biến ở châu Â u và tiếp tục được truyền bá sang châu Á trong thời gian gần đây. Vậy PR là gì? Đ ố i với nhiều người Việt Nam PR còn là một khái niệm khá mới mẻ. Đ ả đưa ra được khái niệm quan hệ công chúng một cách logic và hệ thống, trước hết chúng ta cần làm rõ khái niệm về công chúng. Theo Từ điên Tiếng Việt, xuất bản năm 2003của Trung tâm từ điển học, nhà xuất bản Đà Nang: "Công chúng l đông đảo những người đọc, à người xem, người nghe, trong quan hệ công khai và rộng rãi với một cá nhân Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - K T & K D Q T 3
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM hay t ổ chức nào đó" C ô n g chúng đối v ớ i doanh nghiệp cũng vậy, h ọ không phải là công chúng nói chung m à là n h ữ n g phân n h ó m công chúng được xác định rõ ràng là có m ố i liên hệ nào đó v ớ i doanh nghiệp. Phiìip R. Cateora, m ộ t chuyên gia hàng đầu thế g i ớ i về M a r k e t i n g , đưa ra định nghĩa vềcông chúng như sau: "Công chúng (Public) là bất c ứ n h ó m người nào đang quan tâm, hoặc sẽ ảnh hưủng đến việc thực h i ệ n các m ụ c tiêu của doanh nghiệp". Đ â y là m ộ t định nghĩa khá đầy đủ vềcông chúng của m ộ t doanh nghiệp. Công chúng bao g ồ m n h ữ n g t ổ chức, cá nhân có ảnh hưủng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, đó là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng dân cư, nhà đầu tư và các t ổ chức khác như báo g i ớ i , g i ớ i khoa học, nghệ sĩ... N g a y cả nhân viên cũng là những công chúng n ộ i bộ, cũng có k h ả năng thúc đẩy hoặc cản t r ủ việc thực hiện các m ụ c tiêu của doanh nghiệp. N h ư vậy, hoạt động PR không chỉ phát n h ữ n g thông điệp hướng t ớ i m ộ t thị trường rộng l ớ n m à còn nham đến các n h ó m công chúng có sự sàng l ọ c , nhằm g i a tăng k h ả năng thành công trong việc truyền tải thông điệp đồng t h ờ i giảm bớt chi phí cho PR. về PR, cũng giống như M a r k e t i n g , hiện nay có rất n h i ều định nghĩa khác nhau. Rex Harlow, m ộ t trong những học g i ả n ổ i tiếng cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau vềPR. C ó l ẽ cũng chính vì vậy, có rất n h i ều cách g i ớ i hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là m ộ t số định nghĩa tiêu biểu về P R được chấp nhận rộng rãi trên thế g i ớ i cũng như ủ V i ệ t Nam. Đ ầ u tiên là định nghĩa của cuốn Bách Khoa Toàn Thư Thế giới: "PR là m ộ t hoạt động nhằm tăng cường k h ả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa m ộ t cá nhân hoặc t ổ chức nào đó v ớ i n h ữ n g n h ó m người được mệnh danh là công chúng". Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - KT&KDQT 4
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM Theo Viện Quan Hệ Công Chúng Anh (IPR): "PR là một nô lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập hoặc duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng của tố chức đó". Theo Fraser p. Seitel, một chuyên gia về PR ngưải Mỹ, PR là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích họp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoa mãn hai chiều. Philip Kotler, ngôi sao hàng đầu thế giới về Marketing nói chung và PR nói riêng đã chỉ rõ: Quan hệ công chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm gây sự chú ý cũng như tăng giá trị bình luận - talk value" cho doanh nghiệp. Ông gọi những công cụ nêu dưới đây l N H Ữ N G CHIẾC B Ú T CHÌ- à PENCILS của quan hệ công chúng: • Publication: Sự công bố rộng rãi/ xuất bản, ra mắt • Events: Các sự kiện, • News: Tin tức, • Community affairs: Quan hệ cộng đồng (CA), • Identiíy media: Xác định phương tiện truyền thông, • Lobbying: Vận động hành lang, • Social Investments: Đầu tư xã hội. Tuy nhiên, các định nghĩa thưảng đi đến thống nhất với nhau về một vân đê cót l i là: "PR là một quả trình quản lý về truyền thông nhằm nhận õ biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tố chức, cá nhân đó. PR cũng là một hoạt động nhắm h trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn." Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 5
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 1.1.1.2. Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và xử lý thông tin đầu ra. PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt là quảng bá cho hình ảnh của tổ chức. Đôi khi người ta sử dụng cụm từ "đánh bóng thương hiệu" là chưa chính xác, vì PR không chỉ đánh bóng m à còn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và phát triạn thương hiệu. Vì vậy, Philip Kotler, một trong những người khởi xướng Marketing hiện đại đã khẳng định rằng: trong kinh doanh, PR là chữ p thứ năm của chiến lược Marketing (bốn chữ p kinh điạn kia là: Product, Price, Place và Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến lược Marketing, người ta gọi đó là chiến lược truyền thông Marketing (Marketing communications). Do vậy, với Marketing, PR là một bộ phận cần thiết không thạ thiếu vì PR thực sự là một thành phần chiến lược cơ bản trong chiến lược Marketing tổng the của doanh nghiệp, được đặt ngang hàng với các thành phần cơ bản của Marketing hỗn họp (Marketing mix). 1.1.1.3. Đặc điếm của hoạt động quan hệ công chúng Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục nhân tâm? Đ ó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông đại chúng. Hầu hết người ta chi "biết" những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các phương tiện truyền thông hoặc là những gì được biết từ những người m à họ tin tưởng, về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm m à họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm m à họ ác cảm. Các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoản tiền không nhỏ vào hoạt động PR nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với đông đảo cộng đồng, nơi m à doanh nghiệp hoạt động. Trong cuộc chiến chiếm lĩnh sự quan tâm của khách hàng, một thương hiệu nào đó m à không chứa đựng thông tin mới sẽ bị thất bại. Chính vì thế, PR mới cần đến sự sáng Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 6
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM tạo và sự độc đáo: "PR cần sự mới mẻ theo nghĩa là nó cần định vị sản phàm với nội dung độc đáo khác biệt"[23]. Nhưng nếu chỉ có vậy PR đã không thê thành công trên hàng loạt "mặt trận": quảng bá thương hiệu mới; xây dựng lại thương hiệu cũ; xây dựng thương hiệu giáo dục, địa lý; đặt lại tên thương hiệu...Tóm lại, PR bao gồm những đặc điểm chợ yếu sau: • Thứ nhất, PR mang tỉnh khách quan bởi các hoạt động này thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đưa thông điệp đến cho người tiêu dùng nhu: - Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài, - Các chương trình tài trợ, - Các hoạt động từ thiện, Thông điệp cợa các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, m à có tính thông tin nhiều hơn, nên dễ được công chúng chấp nhận hơn. • Thứ hai, PR là những hoạt động có tính mục tiêu rõ ràng: nội dung hoạt động PR là theo dự tính từ trước, nhằm gây ảnh hưởng, đạt tới sự hiếu biết, cung cấp thông tin và tìm kiếm thông tin phản hồi. • Thứ ba, PR là những hành động cụ thê thực tế: PR có hiệu quả hay không dựa trên những chính sách và hoạt động thực tế cợa tố chức. PR không thể mang lại thiện chí và sự hỗ trợ cho tổ chức nếu tổ chức đó không phản hồi trước những vấn đề cộng đồng đang quan tâm. • Thứ tư, PR là hoạt động giao tiếp hai chiều: PR không phải chỉ nhằm phổ biến thông tin từ một hướng m à mục đích tìm kiếm thông tin phản hồi cũng quan trọng không kém. 1.1.2. Nội dung cơ bản cợa hoạt động PR Có thể nói, các nội dung cơ bản cợa hoạt động PR trong phát triển thương hiệu như sau: Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 7
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ N H Ò VIỆT NAM 1.1.2.1. Tư Vấn xây dựng chiến lược tổng thế Trong hoạt động này, nhà quản lý cần quan tâm nắm rõ các vấn đề như tính chất của sản phẩm, mục tiêu của công ty, đối tượng của sản phàm, các đặc thù tâm lý, văn hoa chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương hay các thê lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phàm, công ty. 1.1.2.2. Quan hệ báo chí Gổm các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng như tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí; tổ chức các buổi họp báo nhanh (brieíing) đê cung cấp thông tin cập nhật cho các nhà báo, tạo điề kiện thu xếp các buôi u phỏng vấn, phóng sự đặc biệt. Trong đó bao gôm các công việc cụ thê như: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dân mang tính cập nhật cho các nhà báo vềhàng hoa và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới m à doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt vềdoanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoa... Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật "rò rỉ" thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò m ò cho báo giới m à còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. 1.1.2.3. To chức các sự kiện Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện lớn như: khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm... Đây là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, PR tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 8
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM truyền. Cũng cần lưu ý rằng tổ chức tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gân bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tậo sự chú ý của của công chúng. 1.1.2.4. Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố Đ ố i phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiế nậi hoặc sự cố u của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng...Chính điều này đã tậo được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hế sức tỉnh táo với các hoật động này vì rất có thê t thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tay chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong việc xử lý các sự cố. 1.1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng Hoật động tài trợ cộng đồng bao gồm hai hình thức: - Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo...) - Tài trợ thương mậi (các chương trình TV, ca nhậc thể thao gắn với tên sản phẩm, ...) Các hoật động tài trợ thương mậi và từ thiện, trước hế cần xuất phát từ t mục đích mang lậi lợi ích cho cộng đồng, bên cậnh đó là quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoật động này cần thiết thực, phù họp với hoàn cảnh thực tế và không quá lậm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tậo ra tác dụng ngược lậi, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoật động tài trợ cộng đồng thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoa cụ thế Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu trong . hoật động từ thiện có thể dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 9
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM 1.1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, giới thiệu sản phẩm... là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng hiện diện trầc tiếp hàng hoa của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm t í người r tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này, cần xác định thật rõ tập hợp khách hàng cần hướng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này. 1.1.2.7. Quan hệ PR đối nội Bao gồm các hoạt động như hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm nâng cao sầ tầ hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công ty. 1.1.2.8. Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực Giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí, với công chúng, với khách hàng và với cơ quan Nhà nước). 1.1.3. N h ữ n g điểm ư u việt của P R so vói Quảng cáo Quan hệ công chúng (Public Relations) ra đời sau quảng cáo nhưng ngày càng chứng tỏ hiệu quả vượt trội hơn hẳn so với quảng cáo. Công dụng của PR đã được các công ty lớn trên thế giới chứng minh. Cụ thể như, nhờ khai thác tối ưu công cụ PR m à các công ty như Coca-Coke, Apple, Nokia, KFC...trở thành những thương hiệu hàng đầu thế giới. Dưới đây xin khái quát 5 điếm un việt chính của PR so với quảng bao gồm: > Một là sức ảnh hưởng của PR lớn hơn so với quảng cáo A I Ries, tác giả của cuốn sách nối tiếng "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" đã ví PR với hình ảnh mặt trời. Ông nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của Nguyễn Thị Tâm - A18 - K44H - KT&KDQT 10
HOẠT Đ Ộ N G QUAN H Ệ C Ô N G C H Ú N G CỦA C Á C DOANH NGHIỆP V Ừ A V À N H Ỏ VIỆT NAM Aesop, trong đó Mặt trời và Gió tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn. Chúng cùng nhau thi t i và ai lấy được chiếc áo khoác của người khách du à lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng. Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào người. Nhưng đến phiên mặt trời, mặt trời chỉ cần toa ánh nắng. Chẳng bao lâu khách cảm thấy nóng nểc và tể cởi áo khoác ra. Mặt trời đã thắng cuộc. Rõ ràng không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sể áp đặt, một khách hàng không mời m à đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu.Trái ngược với quảng cáo, PR là mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thông điệp của PR chính là "sể quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận"[27, tr.239] > Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đảng tin cậy hơn cho người tiêu dùng Điều này có thể giải thích bởi những nguyên nhân khác nhau. Lí do thứ nhất bởi vì chẳng có thông tin gì trên quảng cáo ngoài hình ảnh. Lời nói nếu có chỉ để tăng cường cho hình ảnh m à thôi. Người ta í tin cậy lời nói trong t một quảng cáo bởi lời nói trên những banner quảng cáo luôn hô hào sáo rỗng "Chúng tôi là tốt nhất". Phản ứng của người tiêu dùng sẽ là "công ty nào m à chẳng nói như thế". Khẳng định sể vượt trội so với quảng cáo, PR dùng ngôn từ để diễn đạt thay vì hình ảnh. PR đã "đánh trúng" tâm l của người tiêu dùng í là khách hàng suy nghĩ bằng ngôn từ, không bằng hình ảnh. Và hình ảnh của doanh nghiệp được truyền tải bởi bên thứ ba của đại diện cho quan hệ cộng đồng nên được đánh giá là khách quan và dễ gây được lòng tin hơn so với hoạt động quảng cáo thường mang tính chất thông tin một chiều. Một khi những thông tin vềdoanh nghiệp đã được công chúng thừa nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn. Một l do khác khiến khách hàng í Nguyễn Thị Tâm - AI8 - K44H - K T & K D Q T li
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHỦNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM thường không dễ tin vào những thông điệp quảng cáo bời vấn đề không đơn giản là làm cho công chúng nhớ đến sản phẩm hay thương hiệu m à phải nhớ đến với một thiện cảm. Các nhà quản trị thương hiệu đã phát hiện thây PR có khả năng chiếm lĩnh tình cảm công chúng. Nấu như quảng cáo tìm cách đưa tới cho công chúng lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì PR tìm cách "thu phục nhân tâm" quần chúng. [ 18] > Ba là, hoạt động PR cỏ tác dụng tích cực cho xã hội Bợng việc tham gia hay phát động những hoạt động mang tính chất hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn việc chăm sóc sức khỏe bà mẹ và trẻ em, chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam.. .các doanh nghiệp ít nhiều đã góp phần chia sẻ với cộng đồng và xã hội. Ví dụ chương trình "P/S bảo vệ nụ cười" của Ưnilever, "Đèn đom đóm" của Dutch Lady Việt Nam, chương trình "Thắp sáng ước m ơ xanh" của Công ty Dệt May Thái Tuấn, "Tiếp sức mùa t h i " của Thiên Long, " Ư ơ m mầm t i à năng" của Vinamilk hay "Ấm áp mùa đông" của Công ty 4 Oranges,... là những ví dụ điển hình của hoạt động PR vì một mục đích cao đẹp chung tay xây dựng cộng đồng Việt Nam ngày một tốt đẹp hơn. > Bốn là, doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cảo Thay vì phải tốn nhiều tiền cho quảng cáo m à kết quả thu được không cao, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ cần chi một khoản ngân sách bợng 1/10 phí quảng cáo cho một chiến lược PR đã có thể mang lại những hiệu quả khó có thể được biểu thị bợng một con số chính xác. Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường í hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường t lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word - mouth). Nguyễn Thị Tâm - AI 8 - K44H - KT&KDQT 12

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh

81 tài liệu

1643 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.