Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION NGUYỄN VIẾT HUY CHUYÊN NGÀNH: MARKETING Huế, 04/2021 1
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Viết Huy PGS.TS Nguyễn Văn Phát Lớp: K51A-Marketing MSV : 17K4091043 Huế, 04/2021 2
LỜI CẢM ƠN Trong đợt thực tập cuối khóa này và quá trình làm việc tại Công ty, sau khi tìm hiểu và chọn lọc các đề tài liên quan đến ngành học và sự tư vấn, hướng dẫn, góp ý của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group”. Để hoàn thành chuyên đề này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành đến: PGS TS Nguyễn Văn Phát - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc góp ý chọn đề tài đến giải đáp những thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận này. Ban Giám Đốc, các cô/chú/anh/chị Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại công ty và đã cung cấp cho tôi những tài liệu cần thiết để hoàn thành khóa luận này. Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong giảng viên có thể bỏ qua và góp ý để bài chuyên đề được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 4 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Viết Huy i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................... i DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................... xi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................................................................xii DANH MỤC BẢNG BIỂU..............................................................................................viii PHẦN I: MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2 2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................................. 2 2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................ 3 4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu.................................................... 4 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................ 5 5. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................... 7 6. Bố cục đề tài .................................................................................................................... 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................. 10 1.1 Cơ sở lý luận................................................................................................................ 10 1.1.1 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng ......................................................................... 11 vi
1.1.2.1 Khái niệm .............................................................................................................. 11 1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng..................................................... 12 1.1.2.3 Ý định mua ............................................................................................................ 12 1.1.2.4 Ý định mua lặp lại ................................................................................................. 13 1.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến..................................................................................... 14 1.1.3.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến............................................................................. 14 1.1.3.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ................................ 15 1..3.3 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến ..................................................................... 17 1.1.3.4 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến.......................................................................... 17 1.1.3.5 Hạn chế của mua sắm trực tuyến........................................................................... 19 1.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan .............................................................................. 21 1.1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)................ 21 1.1.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).................... 23 1.1.4.3 Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ......... 24 1.1.4.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) ............................................................................................................... 25 1.1.5 Mô hình đề xuất........................................................................................................ 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐỒNG PHỤC TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP.............................................................................................................................. 34 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ........................... 34 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ................................................................................................................................. 34 2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty....................................... 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ........................................................................... 37 vii
2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty .............................................................................. 38 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh.............................................................................................. 38 2.1.4.2 Hoạt động Marketing của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.. 38 2.1.4.3 Tình hình nhân sự của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 .............................................................................................................. 40 2.1.4.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ giai đoạn 2018 - 2020 ............................................................................................................... 42 2.2 Kết quả nghiên cứu...................................................................................................... 44 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra.............................................................................................. 44 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu về giới tính .................................................................................... 45 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu về độ tuổi....................................................................................... 45 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp .............................................................................. 46 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu về thu nhập .................................................................................... 47 2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng ........................................................................................ 48 2.2.2.1 Thời gian trung bình sử dụng Internet................................................................... 48 2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến ............................................................................... 49 2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến...................................................................................... 49 2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .. 50 2.2.2.5 Thông tin biết đến công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ............. 50 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................................... 51 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................... 53 2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập................................................... 53 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..................................................... 54 2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .............................................. 56 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................................. 57 viii
2.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA .............. 58 2.2.6 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................................................... 58 2.2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ......................... 58 2.2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy .................................................................................... 59 2.2.6.3 Phân tích hồi quy ................................................................................................... 60 2.2.6.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình......................................................................... 62 2.2.6.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...................................................................... 62 2.2.7 Xem xét tự tương quan ............................................................................................. 63 2.2.8 Xem xét đa cộng tuyến ............................................................................................. 63 2.2.9 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................................. 63 2.2.10 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group................................. 64 2.2.10.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức hữu dụng ............................ 65 2.2.10.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng....................... 66 2.2.10.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả .............................. 67 2.2.10.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ................................... 68 2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng ..................................... 69 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MUA LẶP LẠI BẰNG HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP CỦA KHÁCH HÀNG............................................. 72 3.1 Định hướng của công ty trong thời gian tới ................................................................ 72 3.2 Giải pháp...................................................................................................................... 73 3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức rủi ro................................................................... 73 3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về giá cả.............................................................. 74 3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng ...................................................... 75 ix
3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố nhận thức hữu dụng ............................................................ 75 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 77 1. Kết luận.......................................................................................................................... 77 2. Kiến nghị ....................................................................................................................... 78 x
DANH MỤC VIẾT TẮT CAM Commercee Adoption Model EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO Kaiser – Meyer – Olkin MTV Một thành viên PEU Perceive ease of use PU Perceive usefulness TAM Technology Acceptance Model TMĐT Thương mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPB Theory of Planned Behavio TRA Theory of Reasoned Action model Sig. Significance (Mức ý nghĩa) SPSS Statistical Package for the Social Sciences xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 9 Sơ đồ 1.1: Tiến trình thông qua quyết định mua ............... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 1.2: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) .......... 22 Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) .............. 23 Sơ đồ 1.4: Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ..... 25 Sơ đồ 1.5: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E – Commercee Adoption Model E – CAM) ............................................................................................................... 26 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 29 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ................................................................... 37 Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu về giới tính............................................................................ 45 Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi .............................................................................. 46 Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu về nghề nghiệp...................................................................... 47 Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu về thu nhập ........................................................................... 47 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa........................................ 64 xii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân sự tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 .............................................................................................................. 41 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 - 2020 .................................................................................... 43 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................... 44 Bảng 2.4: Thời gian trung bình sử dụng Internet .............................................................. 48 Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến .......................................................................... 49 Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến ................................................................................. 49 Bảng 2.7: Số lần mua đồng phục tại công ty..................................................................... 50 Bảng 2.8: Kênh thông tin................................................................................................... 50 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ............................................... 52 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................... 53 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ............................................ 53 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................... 55 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc........................................ 57 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................... 57 Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới.................................................... 58 Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson......................................................................... 59 Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................. 60 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................................. 62 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA ........................................................................................ 62 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng ........................ 65 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng .................. 66 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả.......................... 67 viii
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức rủi ro ............................... 68 2.2.10.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng ..................................... 69 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm ý định sử dụng................................. 69 ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời đại công nghệ 4.0, xã hội số, kinh tế tố, nền kinh tế chia sẻ đang tạo ra những thay đổi bước ngoặt đối với các hoạt động kinh tế - xã hội ngày nay trên phạm vi toàn thế giới. Lĩnh vực công nghệ kỹ thuật số phát triển đã mở đường cho sự đổi mới và phát triển trên toàn cầu, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phát trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Thương mại điện tử là một trong các lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu thập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn và nhiều tiện ích, cũng như đưa ra các thông tin về sản phẩm/dịch vụ của mình đến các đối tượng khách hàng tiền năng khác nhau ở mọi lúc mọi nơi có thể sử dụng Internet trên thế giới. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2020 ước itnsh có khoảng 68,17 triệu người chiếm 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, tang hơn 10% so với năm 2019 và trung bình người Việt Nam dành 6 giờ mỗi ngày để tham gia tới các hoạt động có sử dụng Internet. Do vậy việc sử dụng internet để mua sắm trực tuyến đã trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây (Wu và Liu, 2011). Điều này được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Tuy nhiên theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương thì tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group là một trong những công ty chuyên cung cấp đồng phục, sản phẩm quà tặng… và đã tạo cho mình một thị trường khá rộng ở miền Trung đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế với nhiều chủng loại và sản phẩm. Trong những năm gần đây, tận dụng được lợi thế của sự phát triển về dịch vụ Internet công ty đã đưa ra hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn, đặc biệt là với 1
những khách hàng bận rộn và ít có thời gian mua sắm truyền thống. Nhất là trong bối cảnh giai đoạn đại dịch Covid – 19 hiện nay, việc áp dụng các hình thức mua sắm trực tuyến giúp đảm bảo an sinh xã hội thì việc đẩy mạnh hoạt động trực tuyến nhằm ứng phó với dịch bệnh đang được các công ty đặc biệt chú trọng. Tuy nhiên, ngành sản xuất kinh doanh hàng may mặc phát triển khá mạnh ở nước ta nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng đã dẫn đến sự xuất hiện và cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên địa bàn như Công ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt, Công ty đồng phục New Focus, Công ty TNHH Đồng phục CR… và mỗi công ty đều có lợi thế riêng của mình, đều có những chính sách, chiến lược mang tính đặc trưng để nâng cao năng lực cạnh tranh và việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó của công ty là một trong những công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục, thông qua đó công ty có thể đưa ra các chiến lược đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi của khách hàng. Từ đó cho thấy rằng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với hoạt động mua sắm đồng phục trực tuyến, xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp cho công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group nâng cao doanh số bán hàng trực tuyến. 2.2 Mục tiêu cụ thể 2
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại của khách hàng và hành vi mua sắm lặp lại của khách hàng bằng hình thức trực tuyến trực tuyến. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. - Phân tích các đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua sắm lặp lại trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: + Đề tài thực hiện từ tháng 12 năm 2020 đến tháng 4 năm 2021. + Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp 3
+ Đề tài thu thập một số thông tin từ các sách báo, giáo trình, tài liệu từ Website của công ty và các đề tài nghiên cứu liên quan. + Các thông tin từ công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản của công ty trong giai đoạn 2018 – 2020. - Dữ liệu sơ cấp + Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra được thu thập bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. 4.2 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu - Phương pháp chọn mẫu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng đã mua đồng phục tại công ty và có ý định mua sắm lặp lại thông qua hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện tức là phỏng vấn khách hàng đã mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tức là dựa vào hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty cũng như fanpage công ty để tiếp cận khách hàng. - Phương pháp xác định kích thước mẫu Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: + Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 105. + Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105. 4
+ Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng. 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau: - Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là : + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). 5
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. - Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei 6
Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. 5. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn  Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính + Nghiên cứu tài liệu: Nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên trường đại học Kinh tế Huế đã được tham khảo. Ngoài ra, các nguồn thông tin từ sách báo, internet cũng được sử dụng. + Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của trưởng phòng và các nhân viên của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến. + Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến đề tài. Những dữ liệu thu được trên là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho nghiên cứu định lượng. 7
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát bằng bảng hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group 6. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm đồng phục lặp lại bằng hình thức trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group Phần III: Kết luận và kiến nghị 8