intTypePromotion=1

Khóa luận tốt nghiệp: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

Chia sẻ: Huỳnh Thị Thùy Dương | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:122

0
123
lượt xem
40
download

Khóa luận tốt nghiệp: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với kết cấu nội dung gồm 3 chương, khóa luận tốt nghiệp "Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10" trình bày tổng quan về Marketing và Marketing xuất khẩu, thực trạng vận dụng Marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại Công ty May 10,... Tham khảo nội dung bài luận văn để nắm bắt đầy đủ nội dung chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở Công ty May 10

  1. Khoá luận tốt  nghiệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG    KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP  ĐỀ TÀI:  MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VẬN DỤNG TRONG  KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY MAY 10 Sinh viên  thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền :  NguyÔn ThÞ Thanh HuyÒn Giáo viên hướng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà Líp : Trung 2 ­ K37E  HÀ NỘI ­ 2009 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 1 Líp: T2 ­ K37
  2. Khoá luận tốt  nghiệp MỤC LỤC KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP.............................................................1 Lời nói đầu........................................................................................................... 7 Hà nội, tháng 12 năm 2009..............................................................9 Chương 1............................................................................................................ 10 Tổng quan về Marketing và...............................................................................10 MARKETING xuất khẩu...................................................................................... 10 i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu ........10 1. Khái niệm Marketing ................................................................10 1.1 Marketing truyền thống.........................................................10 1.2 Marketing hiện đại................................................................11 2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế ...........12 3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế ..........................................................................................14 II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu.................16 1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu .............................................17 1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu ..........17 1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu ....................................18 a. Môi trường kinh tế .................................................................18 b. Môi trường chính trị.................................................................21 c. Môi trường pháp lý..................................................................22 d. Môi trường văn hoá ................................................................23 2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp - Quyết định tham gia xuất khẩu ......................................................................................26 2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT).......................................................................................26 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 2 Líp: T2 ­ K37
  3. Khoá luận tốt  nghiệp 2.2 Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu.............................................................................................27 3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu .........................27 3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu...............................28 Quy tr×nh sµng läc thÞ trêng......................................................32 Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo kinh tÕ vµ x· héi ...............................32 3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường .....................32 Xác định và phân đoạn thị trường.................................................34 3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu ....35 3.4 Chính sách sản phẩm .........................................................37 4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu ................................38 4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể.....................................38 4.2 Nghiên cứu thị trường..........................................................39 a. Tác dụng của việc nghiên cứu thị trường...............................39 b. Trình tự nghiên cứu thị trường...............................................39 c. Nội dung nghiên cứu thị trường..............................................40 4.3 Định vị sản phẩm..................................................................40 4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu ................41 a. Đặc định hoá sản phẩm.........................................................41 b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối.....................................42 c. Định giá xuất khẩu..................................................................43 d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu...................................................45 5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra..................................................46 5.1 Tổ chức thực hiện................................................................46 5.2 Kiểm tra và đánh giá............................................................47 Chương 2............................................................................................................ 49 Thực trạng Vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10................................................................................................... 49 i. Giới thiệu Công ty May 10 ........................................................49 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 3 Líp: T2 ­ K37
  4. Khoá luận tốt  nghiệp 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 ..............49 2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty .................................50 3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua .........................................................................................................53 ii. thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10 .........................................................................................................55 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc tế....................................................................................................55 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.........................................55 a. Đặc điểm của sản phẩm may mặc..........................................55 b. Công tác nghiên cứu thị trường..............................................56 1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường............................................59 Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh FOB theo thị trường năm 2001...60 1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10........................60 a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu..............................61 b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU).................................62 Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang EU............64 c. Thị trường Nhật Bản................................................................66 Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc của May 10 sang Nhật Bản. 66 d. Thị trường Mỹ..........................................................................70 2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix.....73 2.1 Chính sách sản phẩm...........................................................73 a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản phẩm mòi nhọn.....................................................................73 Bảng 2.6: Tình hình kinh doanh FOB theo mặt hàng năm 2001.75 b. Chính sách chất lượng sản phẩm..........................................75 c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới.......................................77 d. Nâng cao năng lực thiết kế....................................................78 e. Chiến lược định vị sản phẩm..................................................79 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 4 Líp: T2 ­ K37
  5. Khoá luận tốt  nghiệp 2.2 Chính sách giá.....................................................................79 2.3 Chính sách phân phối ..........................................................81 2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ...............................................83 III. những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu của công ty May 10 ........................................................................86 Chương 3............................................................................................................ 90 Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10............................................................................. 90 i. những căn cứ Để định hướng cho các giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu.......................................................................90 1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam................90 1.1 Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam ................................90 a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công.........................90 b. Lợi thế về vốn.........................................................................90 c. Lợi thế về thị trường ..............................................................90 Bảng 3.1: Kim ngạch xuất khẩu theo thị trường..........................91 b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam ...............91 2. Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010.93 Bảng 3.2: Mục tiêu tăng tốc phát triển của ngành dệt may Việt Nam đến 2010.................................................................................94 Nguồn: Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010...............................................................................................94 ii. những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu....................94 1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu..................................94 2. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu...........................96 3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu..............................97 a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trường................................97 b. Thích nghi sản phẩm..............................................................97 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 5 Líp: T2 ­ K37
  6. Khoá luận tốt  nghiệp c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống, phát triển sản phẩm mới...................................................98 4. Chiến lược thị trường xuất khẩu...............................................98 5. Chiến lược định giá...................................................................99 6. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu..................................101 iii. Vận dụng khái niệm “phản ứng nhanh” trong công nghiệp may hiện đại..................................................................................105 IV. kiến nghị..................................................................................108 1. Tầm vĩ mô...............................................................................108 2. Tầm vi mô................................................................................114 KẾT LUẬN......................................................................................................... 120 Kết luận..............................................................................................................................iii Tài liệu tham khảo.............................................................................................................iv Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 6 Líp: T2 ­ K37
  7. Khoá luận tốt  nghiệp Lời nói đầu 1.  Tính cấp thiết của đề tài: Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát  triển mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ  tăng trưởng bình quân 20 ­ 25%/năm, chiếm khoảng 13 ­ 14% tổng giá trị xuất  khẩu của cả nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động. Nhiều năm liền   dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt   Nam. Uy tín, chất lượng các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao   trên thị trường thế  giới. Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu   hàng dệt may của cả nước đã đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng   kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD. Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở  thành một trong những   ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về  xuất khẩu; thoả  mãn ngày   càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng   cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và  thế  giới, ngành dệt may đã đề  ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May  Việt Nam đến năm 2010. Theo đó, sẽ  đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ  gần 3 tỷ USD như hiện nay lên 4 ­ 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 ­ 8 tỷ  USD vào năm 2010. Để  thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự  nỗ  lực rất lớn của   ngành dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong  đó có công ty May 10. Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu   của cả  nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị  trường nước ngoài, để  đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường   năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải  có những biện pháp tích cực để  nâng cao hiệu quả  xuất khẩu. Một trong  những biện pháp tích cực nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động   Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 7 Líp: T2 ­ K37
  8. Khoá luận tốt  nghiệp kinh doanh xuất khẩu của công ty. Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn  đề  tài: “Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu  ở  công ty May 10”. 2.  Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đề  tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả  về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng  ở công ty May 10, từ đó đưa ra những   giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động  kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có  sức cạnh tranh. 3.  Phương pháp nghiên cứu: Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing  xuất khẩu nói riêng để  tiếp cận với đề  tài cần nghiên cứu. Phương pháp   nghiên cứu chủ  yếu là thu thập, xử  lý, phân tích và tổng hợp thông tin.   Ngoài ra còn dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu. 4.  Kết cấu đề tài: Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ  lục, khoá luận được  chia làm ba chương: Chương 1:  Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu Chương 2:   Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong  kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 Chương 3:   Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu   nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10. Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá  luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự  đánh  giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề  đặt ra  trong khoá luận này. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 8 Líp: T2 ­ K37
  9. Khoá luận tốt  nghiệp Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi   Liên Hà về  sự  giúp đỡ  nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong  suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này.   Tôi còng xin chân thành cảm  ơn các cán bộ  Phòng kế  hoạch  ở  công  ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi   trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận. Hà nội, tháng 12 năm 2009 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 9 Líp: T2 ­ K37
  10. Khoá luận tốt  nghiệp Chương 1 Tổng quan về Marketing và MARKETING xuất khẩu i.  Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu  Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi   nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện   hoạt động trên cơ  sở  trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển,  nền kinh tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức  cao của con người, và kết quả  dẫn đến sự  xuất hiện của thị  trường ­ nơi  diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ  đóng  vai trò trung gian trong trao đổi. Quá trình trao đổi trở  nên phong phú đa  dạng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu   cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế  kỷ 19  và đầu thế  kỷ  20, trước tiên  ở  Mỹ  sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật   Bản vào những năm 50 ­ 60 và thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ  sau Thế chiến thứ hai [1]. 1.  Khái niệm Marketing  Quá trình phát  triển của marketing có thể  chia làm hai giai đoạn:  marketing truyền thống và marketing hiện đại. 1.1  Marketing truyền thống Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là  việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng  vận chuyển hàng hoá và dịch vụ  từ  người sản xuất đến người tiêu dùng”  [1].  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 10 Líp: T2 ­ K37
  11. Khoá luận tốt  nghiệp Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi  trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới   tìm thị trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế  nào để  có thể  sản   xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để  “tống” chúng ra thị  trường mà theo như  nhà kinh tế  A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản  xuất hàng hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách  bán cho người tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1]. Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất ­ khi mà   cung không đủ  cầu đến mức một công ty cứ  cung cấp sản phẩm với một   giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang   thời kỳ  xã hội tiêu thô ­ khi nhu cầu cơ  bản của con người đã được thoả  mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị  trường đã bão hoà, cạnh  tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị  doanh nghiệp theo marketing truyền   thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng  loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả  của công nghệ  hiện đại, không thể  tiêu   thụ  được. Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải   tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần.   Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh”  (Philosophy of Business) đã ra đời. 1.2  Marketing hiện đại. Có nhiều định nghĩa về  marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây  có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing: “Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến,  hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu  dùng trực tiếp yêu cầu”[23].  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 11 Líp: T2 ­ K37
  12. Khoá luận tốt  nghiệp Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ  yếu sau: ­ Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường. ­ Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong  muốn.  ­ Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ  thuận tiện nhất cho người tiêu dùng. ­ Tổ  chức hỗ  trợ, xúc tiến tiêu thụ  sản phẩm bao gồm quảng cáo,  tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch  vụ  nhằm thuyết phục họ  tiêu dùng thử  các loại sản phẩm mới hoặc sản   phẩm đã được cải tiến. ­ Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị  hay giá trị  sử  dụng  của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư.  ­ Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho   người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng. Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu  của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng  với nhu cầu của họ  ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu  hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu   và mong muốn của họ.  2.  Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế  Định nghĩa về  marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về  marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc  gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc  nhiều   nước.   Theo   Philip   Kotler,   “Marketing   quốc   tế   là   sự   trao   đổi   qua   nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con   người”[4]. Còn Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế  là tiến  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 12 Líp: T2 ­ K37
  13. Khoá luận tốt  nghiệp hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến  người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự  kiến”[25]. Joel R. Evans và Barry Berman trong cuốn “ Quản trị Marketing”  cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài  biên giới quốc gia của một công ty”[24].  Cho dù những nguyên lý cơ  bản của marketing vẫn được  ứng dụng   cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn  thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia  đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự  khác biệt rất lớn giữa thị trường  quốc gia và thị trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ.  Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình  tại thị trường Nhật Bản. Máy tính sử  dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có   thể  sử  dụng được. Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ  chiếm được một thị  phần rất nhỏ. Trong khi đó các đối thủ  cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã   nghiên cứu và tung ra thị  trường loại máy tính sử  dụng tiếng Nhật. Khi   nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng với thị  trường Nhật Bản song thật khó khăn để  mở  rộng doanh sè 10000 chiếc  trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc. Nhưng tại thị trường Pháp,  vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị  trường nội địa của mình,  Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ  94   triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị  phần so với 27% thị phần của IBM [26].  Như   vậy,   không   phải   lúc   nào   cũng   có   thể   áp   dụng   chính   sách   marketing nội địa vào thị  trường bên ngoài bởi lẽ  sự  thành công hay thất  bại của nó còn phụ  thuộc rất nhiều vào thị  trường nơi nó được áp dụng.   Hình 1.1 dưới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix”  trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 13 Líp: T2 ­ K37
  14. Khoá luận tốt  nghiệp trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để  tìm  ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing  quốc tế của mình. Gi¸ S¶n phÈm N­íc ViÖt nam ngoµi Xóc Ph©n tiÕn phèi TM Gièng Kh¸c nhau nhau Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia  trong marketing hỗn hợp [27]. Sự  khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự  khác nhau về  bản chất của   quản trị  marketing, giải pháp cho các vấn đề  marketing, hình thành chính  sách   marketing   và   việc   thực   hiện   các   chính   sách   đó.   Các   hoạt   động  marketing quốc tế  phụ  thuộc vào nhiều nhân tố  môi trường mang tính vĩ   mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước.   Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song  được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau. 3.  Marketing xuất khẩu ­ Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế  Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế  và Quản trị   xuất khẩu”  rằng: “Phạm vi chủ  yếu của hoạt động marketing quốc tế  là  hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị  trường nước ngoài, hoạt   động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị  các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A.  Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế”  thì cho rằng “Marketing quốc  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 14 Líp: T2 ­ K37
  15. Khoá luận tốt  nghiệp tế  bao gồm từ  những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp   giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay   và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc  tế  là những quyết định về  các phương thức thâm nhập thị  trường có thể  là   xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân  Vinh  thì   “Marketing  quốc  tế   bao  gồm:  Marketing  xuất  khẩu,  Marketing   thâm   nhập   và   Marketing   toàn   cầu,   trong   đó   marketing   xuất   khẩu   là  marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ  bản là làm thích  ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị  trường xuất khẩu bên  ngoài” [3].  Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề  cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị  trường nước ngoài,  các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở  thị  trường nước ngoài. Có thể  nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt  động chủ  yếu trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong   cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách  này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ  yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế  của cuốn sách mà chính là vì xuất khẩu là bộ  phận chính của marketing   quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường  nước ngoài”[23].  Marketing   xuất   khẩu   mang   đầy   đủ   các   đặc   trưng   cơ   bản   của   marketing   nói   chung   song   theo   Gerald   Albaum   “Sự   thành   thạo   những   nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ  để  đạt được  thành   công   trong   marketing   xuất   khẩu”[23].   Bởi   hoạt   động   trong   môi  trường quốc tế  khác nhiều so với môi trường quốc gia. Sự  khác biệt về  kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các nhà hoạt động marketing  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 15 Líp: T2 ­ K37
  16. Khoá luận tốt  nghiệp xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị  trường   mục tiêu và lùa chọn đúng thị  trường, phải nắm bắt được các yếu tố  môi  trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp.  II.  Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu  là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không,  thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự  sẵn sàng của công ty. Mét  khi đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia   xuất   khẩu   thì   bước   kế   tiếp   công   ty   phải   xây   dựng   được   chiến   lược   marketing xuất khẩu.  Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh  doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị  trường mục tiêu, xác  định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ  trợ  xuất khẩu, các chính  sách phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác  định được kế hoạch marketing để  thực hiện chiến lược marketing với các  chương   trình   hành   động   cụ   thể.   Chiến   lược   marketing   và   kế   hoạch  marketing có mối liên quan chặt chẽ  với nhau, tác động lẫn nhau, bổ  xung  cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện. Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của  xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của   ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác   định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị  công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế  hoạch xuất khẩu cần phải thu  thập những thông tin, dữ  liệu cơ  bản, chính xác, phân tích và xử  lý tốt  thông tin. Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế  hoạch để đạt thành công cao. Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập  ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 16 Líp: T2 ­ K37
  17. Khoá luận tốt  nghiệp của ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các  chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu.  Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu: 1. Phân tích môi trường marketing quốc tế ­ Hoạt động khởi đầu quan   trọng của marketing xuất khẩu  1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh  doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu  Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường   kinh doanh quốc tế  có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,  ảnh hưởng mạnh mẽ  đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường   kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân   số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và  pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu   biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an  toàn, bảo vệ  và tạo cơ  hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có  ảnh  hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị  trường xuất khẩu.  Nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm  bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ  đó đề  ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay  từng đoạn thị trường nước ngoài. Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra  trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống  thuế  và thuế  quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không  giống như  môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao  dịch phụ  thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố  môi trường này.  Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 17 Líp: T2 ­ K37
  18. Khoá luận tốt  nghiệp cứu các yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề  ra chiến lược đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường.  1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với  các hoạt động kinh doanh xuất khẩu  a.  Môi trường kinh tế  Môi trường kinh tế  có  ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất  khẩu. Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một   quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị  trường xuất khẩu. Môi   trường  kinh tế   được  xem xét từ  hai góc  độ: môi trường  vĩ  mô  và môi  trường vi mô.  Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế  vĩ mô phản ánh trình độ  phát triển kinh tế  của   mỗi quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có   thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu  kinh tế. ­ Dân số và thu nhập.  Dân số của một nước tạo nên thị  trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường  Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước   xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường.  Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số  và thu   nhập   quốc   dân/đầu   người.  Ngoài   quy   mô   dân   số   các   nhà   hoạt   động  marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước  phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số  có   thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển. ­ Mô hình tiêu dùng.  Mô hình tiêu dùng tổng thể  của một quốc gia được xem xét trên cơ  sở  tiềm năng và cơ  cấu tiêu dùng. Cơ  cấu tiêu dùng giữa các nước có sự  Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 18 Líp: T2 ­ K37
  19. Khoá luận tốt  nghiệp khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những  nước nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm,   trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ  đạc, thuê   nhà, xây nhà. ­ Cơ cấu kinh tế.  Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính: +  Nhóm nước có nền kinh tế  hiện vật.  Ở  những nước này, đại bộ  phận dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu  dùng, một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch  vụ  giản đơn. Nền kinh tế  có mức sống rất thấp, trong điều kiện như  vậy  nhà xuất khẩu có rất Ýt khả năng.  + Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một  hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ  khác. Đây là thị  trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ,   thiết bị  bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như  các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương   Tây và những đồ xa xỉ.  + Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong  giai đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 ­ 20% trong tổng sản phẩm  quốc dân, các nước này có nhu cầu lớn về  nguyên liệu, thiết bị  kỹ  thuật  phục vụ sản xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người  giàu có và một tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng  líp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có  thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu.  +  Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ  yếu  hàng công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự  đa   dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp   trung lưu rất đông thành những thị  trường tiêu thụ  giàu có cho mọi chủng  loại hàng hoá có chất lượng cao [4]. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 19 Líp: T2 ­ K37
  20. Khoá luận tốt  nghiệp Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay   đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau.  Xu thế  trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo  hướng: tạo sự   ưu đãi cho nhau và kích thích sự  tăng trưởng của các thành   viên. Bên cạnh những cơ  hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với   một môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt. Môi trường kinh tế vi mô Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị  trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành  công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như  các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối  thủ cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình,  cần lưu ý đến lợi thế  hiện có, lợi thế  tiềm năng và cần lưu ý phân tích  những điểm sau: - Ai là đối thủ  cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ  cạnh tranh trong  tương lai? - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì? - Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và  xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư  hay không? - Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ. - Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương   lai của đối thủ? - Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu? - Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư. - Kiểm tra và phân tích kỹ  các chính sách tín dụng, các điều khoản   tín dụng để  lường trước những rủi ro có thể  xảy ra trong quá trình thanh  toán và để đảm bảo nhận được thanh toán. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T2 ­ K37 20 Líp: T2 ­ K37
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2