Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá Việt Nam trong điều kiện hội nhập WTO

Chia sẻ: Sdgsxf Sdgsxf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

235
lượt xem 42
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá Việt Nam trong điều kiện hội nhập WTO nhằm trình bày về cơ sở lý luận chung về hệ thống phân phối, từ đó đi vào nghiên cứu thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối ở Việt Nam, xác định những mặt đã đạt được, những tồn tại và hạn chế, các vấn đề cấp thiết cần giải quyết trong hệ thống phân phối hiện nay khi mà Việt Nam sắp phải thực hiện mở cửa hệ thống phân phối bán buôn và bán lẻ theo thỏa thuận thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra các giải pháp thích hợp phát triển hệ thống phân phối ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá Việt Nam trong điều kiện hội nhập WTO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ----------***---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP WTO Sinh viên thực hiện : ĐÀO DUY HIỂN Lớp : TRUNG 1 Khóa : K41 - KTNT Giáo viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN THANH BÌNH Hà Nội – 11/2006
Lời Mở Đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Phát triển nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới đang đặt nền kinh tế nước ta trước những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách thức to lớn không những trên thị trường quốc tế nói chung mà ngay cả trên thị trường trong nước. Trong cuộc cạnh tranh này, hệ thống phân phối hàng hóa với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng nên bản thân hệ thống phân phối hàng hóa đã và đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh cao độ. Cùng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối phải đương đầu với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài không chỉ mạnh về tiềm lực kinh tế mà còn rất dày dạn kinh nghiệm. Mặt khác, hệ thống phân phối hệ thống phân phối hàng hóa đang phát triển ở nước ta ngày càng làm cho quá trình chuyển dịch hàng hóa gắn liền với nhu cầu thực tế của thị trường, giúp người sản xuất có những điều chỉnh thích hợp. Vì thế, bằng việc định hình và tăng cường hiệu quả cho các hệ thống phân phối hàng hóa, nhà nước sẽ tạo lập nên những cầu nối để dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, qua đó thúc đẩy sự phát triển của thương mại nói riêng và nền kinh tế nói chung. Hiện nay, hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta đã phát triển tương đối cả về số lượng với quy mô, bước đầu thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhân dân, tác động tích cực đến quá trình chuyển đổi nền kinh tế thị trường. Tuy vậy, hệ thống phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam còn hoạt động kém hiệu quả, chi phí cao và thiếu liên kết. Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa với việc Việt Nam sẽ phải mở cửa thị trường phân phối, thực hiện tự do hoá lĩnh vực bán buôn, bán lẻ và nhượng quyền kinh doanh. Như vậy, thị trường Việt Nam sẽ xuất hiện thêm nhiều tập đoàn phân phối khổng lồ của nước ngoài, có tiềm lực to lớn, tính chuyên nghiệp 1
cao... Và trong cuộc cạnh tranh không cân sức này, hệ thống phân phối thương mại hiện nay ở Việt Nam có nguy cơ "rơi" vào tay những tập đoàn lớn. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt về mở cửa thị trường trong tiến trình hội nhập thì yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống phân phối hàng hóa cho các doanh nghiệp Việt nam được đặt ra như một yêu cầu búc xúc của thực tế quản lý kinh tế ở nước ta. Như vậy việc “Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam trong điều kiện hội nhập WTO” trở thành một vấn đề cấp thiết và đây chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài này. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên cứu đề tài là nhằm xây dựng cơ sở lý luận chung về hệ thống phân phối, từ đó đi vào nghiên cứu thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối ở Việt Nam, xác định những mặt đã đạt được, những tồn tại và hạn chế, các vấn đề cấp thiết cần giải quyết trong hệ thống phân phối hiện nay khi mà Việt Nam sắp phải thực hiện mở cửa hệ thống phân phối bán buôn và bán lẻ theo thỏa thuận thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO. Trên cơ sở đó tác giả đưa ra các giải pháp thích hợp phát triển hệ thống phân phối ở Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam, ở một số tỉnh thành phố lớn điển hình. Đề tài có mở rộng nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa ở một số nước như Trung Quốc, Thái Lan dưới góc độ là bài học kinh nghiệm để ứng dụng vào thực tế xây dựng và phát triển hệ thống phân phối ở Việt Nam. Do giới hạn về thời gian và phạm vi nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hệ thống phân phối qua hai kênh phân phối truyền thống (chợ và cửa hàng truyền thống) và hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi). Trong đó siêu thị đang là lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nhạy cảm chịu nhiều tác động trực tiếp nhất khi Việt Nam mở của thị trường phân phối. Do đó đề tài sẽ tập trung sâu vào phân tích thực trạng của hoạt động siêu thị hiện nay ở nước ta, đồng thời nghiên cứu các loại hình phân phối khác ở một mức độ nhất định để từ đó có thể đưa ra các giải pháp phát triển chung cho hệ thống phân phối Việt Nam từ nay tới năm 2010. 2
4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài khóa luận ngoài việc sử dụng những phương pháp truyền thống như: phương pháp phân tích, tổng hợp, liệt kê, thống kê, đối chiếu và so sánh; còn sử dụng tới những phương pháp hiện đại khác như: phiếu điều tra xã hội học, phỏng vấn trực tiếp khách hàng và nhân viên tại các siêu thị, các hộ gia đình tại Hà Nội. 5. Bố cục của đề tài Đề tài được kết cấu làm 3 chương với nội dung như sau Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống phân phối hàng hóa Chương 2: Thực trạng hệ thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam Chương 3: Các giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam đến năm 2010. Để hoàn thành tốt được khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến Sỹ Nguyễn Thanh Bình, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khoá luận, Thạc Sỹ Võ Văn Quyền – Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thị trường trong nước và anh Phan Hữu Việt Đức – chuyên viên Vụ Chính sách thị trường trong nước, những người đã cung cấp nguồn tài liệu quý báu cho em để viết khóa luận này. Hà Nội, tháng 11 năm 2006 Sinh viên Đào Duy Hiển 3
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống phân phối hàng hóa I. Bản chất, vai trò và phân loại hệ thống phân phối hàng hóa 1. Bản chất hệ thống phân phối hàng hóa 1.1 Khái niệm Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng phải qua một chuỗi các hoạt động mua và bán. Hệ thống phân phối hàng hóa là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thị trường. Đó là những dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau tới người mua cuối cùng. Theo quan điểm tổng quát, hệ thống phân phối hàng hóa là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng1 Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẳn sàng để người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng 1.2 Đặc điểm hệ thống phân phối hàng hóa2 Hệ thống phân phối hàng hóa là một chuỗi các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh chắc chắn phải tham gia vào một hoặc một số hệ thống phân phối hàng hóa nhất định. Mỗi hệ thống phân phối hàng hóa thông qua các dòng vận động (dòng chảy) để đảm bảo hàng hóa đến được địa điểm tiêu dùng như: chuyển quyền sở hữu, đàm phán, vận động vật chất của hàng hóa, thanh toán, thông tin, xúc tiến đặt hàng, chia 1 Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo Dục, Hà Nội. 2 Nguồn: Lê Trinh Minh Châu (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, Nhà xuất bản Lý Luận Chính Trị, Hà Nội 4
sẻ rủi ro, tài chính, thu hồi, tái sử dụng lại bao gói. Các dòng chảy này kết nối các thành viên của hệ thống phân phối với nhau Các hệ thống phân phối hàng hóa có sự phân công lao động và chuyên môn hóa trong từng hệ thống lẫn tầm vĩ mô. Các tổ chức kinh doanh nhất định chuyên môn hóa một hoặc một số công việc phân phối nhất định. Sở dĩ những trung gian thương mại hoặc tổ chức bổ trợ khác được sử dụng để thực hiện công việc phân phối bởi họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất. Hàng hóa lưu thông trong các hệ thống phân phối hàng hóa thông qua cơ chế “kéo đẩy”. Cơ chế “kéo” nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng để tạo nên lực hút hàng hóa ra thị trường. Cơ chế “đẩy” là việc doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy hệ thống phân phối tăng cường hoạt động tiêu thụ, tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường 2. Vai trò của hệ thống phân phối3 (1) Vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa đối với việc phát triển nền kinh tế thị trường Hệ thống phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế có vai trò quan trọng trong việc giải quyết các mâu thuẫn cơ bản vốn có của các nền kinh tế thị trường góp phần đảm bảo cho nền kinh tế thị trường của mỗi quốc gia phát triển một cách bền vững. Sau đây là ba mâu thuẫn cơ bản về phân phối hàng hóa của nền kinh tế thị trường và vai trò giải quyết mâu thuẫn của hệ thống phân phối. Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt và đa dạng. Đó là việc mỗi nhà sản xuất chuyên môn hóa sản xuất và bán ra thị trường một số lượng lớn một hoặc một số hàng hóa và dịch vụ, nhưng mỗi người tiêu dùng chỉ mua số lượng nhỏ trong số hàng hóa này. 3 Nguồn: Lê Trinh Minh Châu (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, Nhà xuất bản Lý Luận Chính Trị, Hà Nội. 5
Sở dĩ có mâu thuẫn này là do thị trường là một tập hợp gồm vô số những người tiêu dùng với nhiều nhu cầu và mong muốn khác nhau. Xã hội càng phát triển, thu nhập của người dân càng tăng lên, nhu cầu tiêu dùng càng đa dạng, phong phú. Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất lại phải sản xuất ra một khối lượng lớn để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, giảm chi phí sản xuất. Sản xuất lớn, hiệu quả cao không thể giải quyết vấn đề thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Hệ thống phân phối hàng hóa giúp giải quyết mâu thuẫn này thông qua việc thiếp lập mạng lưới bán buôn, bán lẻ để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Mâu thuẫn thư hai lá sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Thông thường, việc sản xuất thường tập trung lại một địa điểm nhất định, còn tiêu dùng lại phân bổ rộng khắp, hoặc ngược lại. Tạo sự ăn khớp về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng đòi hỏi phải tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Sự xuất hiện cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa nhiều cấp độ với các trung gian thương mại chính là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài, nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. Mâu thuẫn thứ ba lá sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng nên đã nảy sinh nhu cầu dự trữ hàng hóa. Sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng được giải quyết thông qua dòng chảy sản phẩm của các kênh lưu thông và dự trữ hàng hóa trong hệ thống phân phối hàng hóa đảm bảo đúng thời gian mong muốn của khách hàng. Ngoài ba vấn đề cơ bản trên, trong nền kinh tế còn chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu… Sơ đồ1.1 thể hiện khái quát vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa giải quyết những vấn đề khác biệt và mâu thuẫn của nền kinh tế thị trường. 6
Khu vực sản xuất: chuyên môn hóa và phân công lao động dẫn đến khả năng cung cấp đa dạng Xã hội hóa hệ thống phân phối hàng hóa cần thiết để giải quyết những khác biệt và mâu thuẫn Khu vực tiêu dùng: nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Sơ đồ 1.1 Hệ thống phân phối hàng hóa nối sản xuất với tiêu dùng (2) Vai trò của hệ thống phân phối hàng hóa đối với việc tạo lập và nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp Các quyết định về hệ thống phân phối hàng hóa đã và đang trở thành những chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, là một công cụ cực kỳ quan trọng và phức tạp trong chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối giúp doanh nghiệp đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hoạt dộng kinh doanh phát triển bền vững, tạo lập được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Hệ thống phân phối hàng hóa là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Việc phát triển và quản lý được các hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp rút ngắn được thời gian hàng hóa đến tay người tiêu dùng, qua đó đẩy nhanh tốc độ quay vòng vốn, mở rộng quy mô kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Hệ thống phân phối hàng hóa giúp doanh nghiệp thực hiện phân công chuyên môn hóa và hợp tác hóa trong dây chuyền tạo giá trị gia tăng của các ngành kinh tế. Tổ chức và tham gia vào hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả cũng có nghĩa là doanh nghiệp chủ động xây dựng các liên kết đảm bảo. Điều đó giúp doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào những hoạt động mà mình có lợi thế, đảm bảo năng suất cao hơn so với chi phí bỏ ra và nhờ vậy, nâng cao sức cạnh trạnh của mình trước các đối thủ khác trên thị trường. 7
Hệ thống phân phối hàng hóa giúp doanh nghiệp hưởng những lợi ích kinh tế nhờ hoạt động phối hợp và giám sát bên trong hệ thống phân phối hàng hóa. Với việc tổ chức và tham gia vào các liên kết trong hệ thống phân phối giúp các doanh nghiệp tiếp cận tốt hơn với những thông tin về thị trường, tạo lập được các mối quan hệ ổn định, đồng thời các doanh nghiệp tận dụng được công nghệ lẫn nhau, bảo đảm nguồn cung ứng hoặc nhu cầu ổn định, nâng cao quyền thương lượng, tăng cường khả năng khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh,… Có thể thấy những lợi ích này đã tạo cho doanh nghiệp tham gia liên kết có được những lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp không tiến hành liên kết bằng những hình thức giá cả cao hơn, chi phí thấp hơn hoặc ít rủi ro hơn. Các doanh nghiệp của Việt Nam nếu tạo dựng được cho mình những hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả cũng có nghĩa là tạo lập được lợi thế cạnh tranh, đảm bảo cho lợi ích của mình trước các đối thủ cạnh tranh nước ngoài khi nước ta thực hiện các cam kết hội nhập kinh tế vào khu vực và thế giới. 3. Phân loại hệ thống phân phối hàng hóa4 Theo mức độ liên kết giữa các thành viên, hệ thống phân phối hàng hóa phân thành hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống marketing liên kết dọc (Vertical marketing system-VMS) Hệ thống phân phối truyền thống: là hệ thống phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên tự phát. Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có hoạt động buôn bán trực tiếp với nhau. Nhược điểm của các hệ thống phân phối này là các quan hệ buôn bán thường không liên tục và ổn định, thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại Hệ thống phân phối liên kết dọc: là hệ thống phân phối hàng hóa có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế nhằm đạt hiệu quả phân phối cao và ảnh hưởng tối đa tới thị trường. Các thành viên trong hệ thống phân 4 Nguồn: Lê Trinh Minh Châu (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, Nhà xuất bản Lý Luận Chính Trị, Hà Nội 8
phối có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. Sử dụng hệ thống phân phối liên kết dọc, các doanh nghiệp có thể kiểm soát được hoạt động phân phối và chủ động giải quyết xung đột. Theo tính chất phân phối, hệ thống phân phối hàng hóa phân thành hệ thống phân phối bán buôn và hệ thống phân phối bán lẻ Hệ thống phân phối bán lẻ: là hệ thống phân phối hàng hóa trong đó hàng hóa hay dịch vụ được bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính chất thương mại. Có nhiều tổ chức- nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ- thực hiện các chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ sẽ được thực hiện thông qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị. Hệ thống phân phối bán buôn: là hệ thống phân phối hàng hóa trong đó hàng hóa hay dịch vụ được bán cho những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh So với hệ thống bán lẻ, thì hệ thống bán buôn có những đặc điểm khác sau: thứ nhất, đối tượng của bán buôn trong hệ thống phân phối bán buôn không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai, vì các nhà bán buôn giao dịch chủ yếu với các khách hàng buôn bán nên họ ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng. Thứ ba, nhà bán buôn thường có phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hóa giao dịch cũng lớn hơn. Thứ tư, nhà bán buôn chịu những quy định về pháp luật và thuế khóa khác với nhà bán lẻ. 4. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển của các hệ thống phân phối hàng hóa5 Sự hình thành và vận động của hệ thống phân phối hàng hóa chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố chủ quan lẫn khách quan. Sự thay đổi của các yếu tố này có thể làm mất đi những yếu tố cũ và xuất hiện những hình thức phân phối mới, một số trung gian thương mại cũ mất đi và thay vào đó là một số 5 Nguồn: Lê Trinh Minh Châu (2004), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, Nhà xuất bản Lý Luận Chính Trị, Hà Nội 9
trung gian thương mại mới. Do vậy, hệ thống phân phối hàng hóa phải được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa hiệu quả, các doanh nghiệp và các cấp quản lý cần phân tích đầy đủ những yếu tố này. Những yếu tố tác động tới sự phát triển của hệ thống phân phối hàng hóa gồm có yếu tố môi trường vĩ mô và yếu tố môi trường vi mô. 4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm tất cả các yếu tố môi trường quốc gia và quốc tế như: tự nhiên, kinh tế, xã hội- văn hóa, chính trị- luật pháp, công nghệ… đều ảnh hưởng và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt dộng của các hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường. Cụ thể như, khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các hệ thống phân phối hàng hóa ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu hệ thống phân phối. Luật pháp ngăn cản việc phát triển các hệ thống phân phối có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo dộc quyền. Sự phân bố lại dân cư cũng kéo theo sự thay đổi của hệ thống phân phối hàng hóa Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng internet đã tạo điều kiện cho sự phát triển các loại hệ thống phân phối hàng hóa sử dụng các hình thức thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có thể cải thiện dòng thông tin của hệ thống phân phối nhờ các phương thức truyền tin qua mạng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng internet để quảng bá cho sản phẩm. Một số doanh nghiệp kinh doanh trong những ngành hàng nhất định có thể phát triển các hệ thống bán hàng trực tiếp qua mạng internet. 4.2 Các yếu tố môi trường vi mô Các đặc điểm của khách hàng: gồm số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua. Đây là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc phát triển các hệ thống 10
phân phối hàng hóa vì nó phải tổ chức theo định hướng khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Khách hàng càng phân tán về đại lý thì hệ thống phân phối càng dài. Khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường càng lớn, càng nên sử dụng các trung gian thương mại trong hệ thống phân phối. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ, cũng cần hệ thống phân phối dài. Đặc điểm của sản phẩm: là đặc tính của hàng hóa, mức độ tiêu chuẩn tiêu hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm giá trị đơn vị sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần hệ thống phân phối trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi hệ thống phân phối ngắn nhằm giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do bộ phận bán hàng của công ty đảm nhận chứ không qua trung gian. Các nhà trung gian: bao gồm sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu, sự xuất hiện các trung gian thương mại kiểu mới. Người quản lý hệ thống phân phối phải xem xét hiện có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong việc thực hiện các chức năng phân phối của họ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng, cung cấp tín dụng và có khách hàng mục tiêu riêng. Mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các hệ thống phân phối hiện tại của các đối thủ cạnh tranh: việc phát triển hệ thống phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các hệ thống phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể lựa chọn những hệ thống phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những hệ thống phân phối hoàn toàn khác với hệ thống của đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những hệ thống phân phối có sự liên kết chặt chẽ Đặc điểm của chính các doanh nghiệp sản xuất: gồm sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các hệ thống phân phối truyền thống, những chính sách marketing hiện tại cũng là căn cứ quan trọng khi phát triển hệ thống phân phối của họ. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của 11
doanh nghiệp tìm được những thành viên phân phối thích hợp. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu hệ thống phân phối. Chiến lược marketing khác nhau thì kiểu hệ thống phân phối doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau. II. Các nội dung liên quan tới hệ thống phân phối 1. Cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa6 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng hóa mô tả tập hợp mỗi thành viên của hệ thống phân phối và các công việc phân phối được phân chia cho họ. Có ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến cấu trúc hệ thống hàng hóa là: chiều dài của hệ thống phân phối; chiều rộng của hệ thống phân phối; các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối. Chiều dài của hệ thống phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống phân phối. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống tăng lên, hệ thống này đương nhiên sẽ tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Hệ thống phân phối từ người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ - người tiêu dùng, rõ ràng là dài hơn hệ thống phân phối từ người sản xuất đến người tiêu dùng Chiều rộng của hệ thống phân phối biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trung gian Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối Sơ đồ 1.2 biểu diễn bốn kiểu hệ thống phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân với số các cấp độ trung gian phân phối trong mỗi hệ thống phân phối khác nhau (bên dưới) Hệ thống phân phối A là hệ thống phân phối trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng. Trên thực tế, nhiều sản phẩm nhiều sản phẩm và dịch vụ phân phối theo cách này. Do không có trung gian trong phân phối trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa dễ 6 Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo Dục, Hà Nội. 12
hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác A B C D Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Đại lý Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 1.2 Các hệ thống phân phối hàng hóa tiều dùng cá nhân phổ biến Hệ thống phân phối B thường gọi là hệ thống phân phối một cấp, tức là sản phẩm từ nhà sản xuất phải qua người bán lẻ rồi mới tới người tiêu dùng. Hệ thống phân phối này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua được khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất. Ở đây, người sản xuất hoặc người bán lẻ tự đảm nhận các chức năng bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập Hệ thống phân phối C thường gọi là hệ thống phân phối hai cấp, trong đó có thêm người bán buôn. Hệ thống phân phối này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí. Đây cũng là những loại hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng. Hệ thống phân phối D là hệ thống dài nhất, còn gọi là hệ thống phân phối ba cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây, đại lý được sử dụng để tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường đó. 13
Các hệ thống phân phối hàng hóa cho tiêu dùng công nghiệp do số lượng khách hàng ít và quy mô khách hàng lớn nên thường có ít cấp trung gian hơn (Sơ đồ 1.3). A B C D Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Đại lý Đại lý Nhà PPCN Nhà PPCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Người SDCN Sơ đồ 1.3 Các hệ thống phân phối hàng hóa cho công nghiệp phổ biến 2. Các kiểu trung gian phân phối hàng hóa7 2.1 Các trung gian bán lẻ Các dạng trung gian bán lẻ có thể phân loại theo một số tiêu thức sau đây: Theo số lượng dịch vụ cung cấp, theo chủng loại mặt hàng bán, theo giá bán, theo tính chất dịch vụ thương mại, theo hình thức sở hữu cửa hàng, theo mức độ tập trung của các cửa hàng. (1) Theo số lượng dịch vụ cung cấp, thì có các dạng sau: những cửa hàng bán lẻ tự phục vụ (như cửa hàng thực phẩm, máy bán hàng tự động, cửa hàng hạ giá); những cửa hàng bán lẻ tự do lựa chọn hàng hóa có người bán hàng để giúp đỡ (như cửa hàng hạ giá, cửa hàng tạp hóa); những của hàng bán lẻ phục vụ hạn chế (như cửa hàng bách hóa, cửa hàng bán hàng lưu động); những cửa hàng bán lẻ phục vụ đầy đủ (như cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp sang trọng) 7 Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải, Hà Nội 14
(2) Theo chủng loại mặt hàng bán, thì có các dạng sau: cửa hàng chuyên doanh; cửa hàng bách hóa tổng hợp; siêu thị; cửa hàng bán hàng tiêu dùng thường ngày (3) Theo giá bán, thì có các dạng sau: cửa hàng hạ giá; các kho – cửa hàng; các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo catalog. (4) Theo tính chất phục vụ thương mại thì có các dạng sau: bán lẻ qua đơn đặt hàng qua bưu điện hay điện thoại; máy bán hàng tự động; phục vụ đơn đặt hàng có chiết khấu; bán hàng lưu động. (5) Theo hình thức sở hữu cửa hàng, thì có các dạng sau: Cửa hàng bán lẻ độc lập: cửa hàng bán lẻ độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý Chuỗi tập đoàn bán lẻ: chuỗi tập đoàn bán lẻ thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Hợp tác xã bán lẻ: hợp tác xã bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng, quảng cáo thống nhất. Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng lập ra Các đại lý độc quyền kinh tiêu: là những liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm (6) Theo mức độ tập trung của các cửa hàng thì có các dạng sau: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven. 2.2 Các trung gian bán buôn Các dạng trung gian bán buôn có thể phân thành bốn nhóm lớn: các doanh nghiệp bán buôn hàng hóa thực sự; các nhà môi giới và đại lý; các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất; các nhà bán buôn chuyên doanh. 15
(1) Các doanh nghiệp bán buôn hàng hóa thực sự Đây là những doanh nghiệp có quyền sở hữu độc lập, họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu và có quyền quyết định đối với hàng hóa của họ. Tùy theo phương pháp kinh doanh mà họ mang các tên khác nhau như: công ty bán sỉ, những người phân phối sỉ, nhà cung ứng. Các nhà bán buôn có thể phân thành hai dạng lớn: Bán buôn dịch vụ đầy đủ và bán buôn dịch vụ hạn chế. Nhà bán buôn dịch vụ đầy đủ đảm bảo những dịch vụ như bảo quản hàng dự trữ, cung ứng cho người bán, cho vay, đảm bảo vận chuyển hàng và hỗ trợ việc quản lý. Về tính chất có thể phân thành nhà bán buôn và nhà phân phối tư liệu sản xuấ. Nhà bán buôn dịch vụ hạn chế dành cho người cung ứng và khách hàng của mình ít dịch vụ hơn, bao gồm: nhà bán buôn bằng tiền mặt và không vận chuyển hàng; nhà bán buôn chào hàng không chỉ bán mà trước hết còn tự vận chuyển hàng đến chỗ người mua; nhà bán buôn- ký; các hợp tác xã sản xuất nông sản; nhà bán buôn qua bưu điện. (2) Các nhà môi giới và đại lý Các nhà môi giới và đại lý khác với các nhà bán buôn thực sự ở hai chỉ tiêu: Họ không giành lấy quyền sở hữu hàng hóa và chỉ làm một số chức năng phân phối nhất định. Chức năng cơ bản của họ là hỗ trợ việc mua bán, qua đó hưởng một tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán. Các nhà môi giới Chức năng cơ bản của các nhà môi giới là đưa người mua đến với người bán và giúp họ thỏa thuận với nhau. Người nào sử dụng môi giới sẽ phải trả tiền cho họ. Nhà môi giới không dự trữ hàng hóa, không tham gia vào việc cấp vốn cho các thương vụ, không gánh chịu một sự rủi ro nào. Đại lý Đại lý đại diện cho người mua và người bán trên cơ sở lâu dài, họ cũng thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn, có trách nhiệm và quyền lợi hơn so với các môi 16
giới. Các đại lý có thể chia ra làm nhiều dạng như: Đại lý của các nhà sản xuất, đại lý độc quyền tiêu thụ, đại lý thu mua và các nhà bán buôn ăn hoa hồng. (3) Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất Loại hình này do chính những người mua và người bán tự xúc tiến mua bán, không thu hút những người bán buôn độc lập. Có hai loại hính xí nghiệp thực hiện hoạt động này, bao gồm: bộ phận và văn phòng tiêu thụ; văn phòng thu mua (4) Những nhà bán buôn chuyên doanh Trong một số ngành kinh tế có những tổ chức bán buôn chuyên doanh riêng, như: các nhà bán buôn nông sản; những cơ sở bán buôn xăng dầu… 3. Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa Tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa là một công việc quan trọng và phức tạp đối với các doanh nghiệp. Việc tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa như thế nào đối với các doanh nghiệp (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp bán lẻ) là khác nhau. Thực tế, nếu doanh nghiệp sản xuất trực tiếp đảm nhận hoạt động phân phối hàng hóa thì hiệu quả sẽ không cao so với các doanh nghiệp phân phối bán buôn, bán lẻ chuyên nghiệp. Do vậy, đề tài sẽ phân tích nội dung này dưới góc độ của các nhà phân phối. 3.1 Nội dung của hoạt động tô chức hệ thống phân phối hàng hóa Trên quan điểm của các nhà bán buôn, bán lẻ thì việc tổ chức hệ thống phân phối hàng hóa chính là việc doanh nghiệp đưa ra các quyết định về phân phối hàng hóa và việc lựa chọn hình thức tổ chức liên kết trong hệ thống phân phối. Các quyết định về phân phối hàng hóa chính là việc tổ chức các công việc mà hệ thống phân phối hàng hóa phải thực hiện. Các công việc chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong hệ thống như xác định thị trường mục tiêu; các quyết định về sản phẩm; các quyết định về giá cả; việc tổ chức phân loại sắp xếp hàng hóa;vận tải, lưu kho hàng hóa; các quyết định xúc tiến hỗn hợp, quyết định về địa điểm bố trí xí nghiệp, cửa hàng… Việc lựa chọn hình thức tổ chức liên kết có thể 17
theo ba hình thức: hình thức phân phối liên kết dọc tập đoàn, hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng, hình thức phân phối liên kết dọc được quản lý. 3.2 Các quyết định phân phối hàng hóa8 3.2.1 Các quyết định phân phối của các doanh nghiệp bán lẻ Quyết định về thì trường mục tiêu Trước hết, nhà bán lẻ phải xác định rõ và thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và quyết định xem hoạt động của mình sẽ được định vị như thế nào trong thị trường đó. Quyết định về thị trường mục tiêu là quyết định quan trọng nhất đối với doanh nghiệp bán lẻ, bởi lẽ nếu không lựa chọn thị trường mục tiêu và không xác định tính chất đặc điểm của nó thì doanh nghiệp không thể thông qua được những quyết định tiếp theo cần tương hợp với nhau về chủng loại hàng hóa, cách trang trí cửa hàng, nội dung quảng cáo, giá cả… Quyết định về chủng loại hàng hóa và dịch vụ Nhà bán lẻ phải quyết định về ba yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm: chủng loại hàng hóa họ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng và bầu không khí của cửa hàng. Chủng loại hàng hóa mà doanh nghiệp bán lẻ bán phải phù hợp với ý đồ mua sắm của thị trường mục tiêu. Thực tế đây là yếu tố có tính chất quyết định trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại với nhau. Đồng thời, họ cũng phải quyết định về chất lượng hàng hóa bởi vì khách hàng quan tâm đến chất lượng khi lựa chọn mua Các doanh nghiệp bán lẻ còn phải quyết định về hỗn hợp dịch vụ dành cho khách hàng như giao nhận tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa… Bầu không khí của cửa hàng là yếu tố thứ ba dùng để cạnh tranh của nhà bán lẻ. Mỗi cửa hàng đều có cách trưng bày hàng hóa riêng để hấp dẫn khách hàng, tạo ra một cảm giác riêng của khách hàng Quyết định về giá bán 8 Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải, Hà Nội 18
Giá cả là yếu tố cạnh tranh chủ yếu gắn liền với chất lượng hàng hóa và các dịch vụ kèm theo. Giá bán lẻ được xác định trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ, vì vậy muốn giảm giá bán phải giảm được chi phí mua vào. Nhà bán lẻ còn phải biết cách định giá khác nhau cho những nhóm hàng hóa khác nhau. Nhà bán lẻ cũng phải biết cách điều chỉnh giá thích hợp khi thị trường thay đổi Quyết định về xúc tiến hỗn hợp Nhà bán lẻ phải biết cách sử dụng hỗn hợp các công cụ xúc tiến như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và tuyên truyền. Họ thường quảng cáo trên nhật báo, tạp chí, truyền thanh và truyền hình. Họ cũng sử dụng phổ biến các tờ quảng cáo trực tiếp qua bưu điện. Họ chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt. Việc khuyến mãi có thể làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng. Quyết định về địa điểm Chọn địa điểm đặt cửa hàng bán lẻ cũng là yếu tố có tính chất quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của nhà bán lẻ, và chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Bởi vậy, nhà bán lẻ phải rất cẩn thận khi lựa chọn địa điểm. Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng lòng với địa điểm sẵn có nhưng những nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng.. 3.2.2 Các quyết định phân phối của doanh nghiệp bán buôn Quyết định về thị trường mục tiêu Cũng như các doanh nghiệp bán lẻ, các doanh nghiệp bán buôn cần xác định rõ thị trường mục tiêu của mình. Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, theo loại khách hàng, theo nhu cầu phục vụ hoặc theo các tiêu chuẩn khác. Trên thị trường mục tiêu, họ có thể chọn ra những khách hàng quan trọng nhất, phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng mối quan hệ với họ tốt hơn. Quyết định về chủng loại hàng hóa và dịch vụ Hàng hóa của các doanh nghiệp bán buôn là chủng loại hàng chào bán. Các doanh nghiệp bán buôn phải kinh doanh đầy đủ một mặt hàng và phải tồn kho đủ để giao hàng ngay. Doanh nghiệp bán buôn cũng phải xem xét những dịch vụ nào là 19