Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chia sẻ: Tomjerry010 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI NGUYỄN THỊ THU PHƯỢNG NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Thu Phượng PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K51A KDTM Niên khóa: 2017 – 2021 Thừa Thiên Huế, 1/2021
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên. Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới PGS-TS.Nguyễn Khắc Hoàn là người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của thầy, em đã nhận ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất. Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể các giảng viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những năm học qua. Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại chi nhánh. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không ngừng cố gắng vươn lên. Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Huế, tháng năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Phượng i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................................... 2 2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................................... 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................................. 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..............................................................3 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp................................................................4 4.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................4 4.2.2 Nghiên cứu định lượng..............................................................................4 5. Kết cấu đề tài ......................................................................................................................................... 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9 1.1 Cơ sở lý luận ........................................................................................................................................ 9 1.1.1 . Lý luận về Marketing ..................................................................................9 1.1.1.1 Khái niệm...............................................................................................9 1.1.1.2 Vai trò ..................................................................................................10 1.1.1.3 Chức năng ............................................................................................11 1.1.2 . Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing.....................................13 1.1.2.1 Khái niệm Content Marketing .............................................................14 1.1.2.2 Phân loại Content marketing ...............................................................15 ii
1.1.3 Lý luận về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động content marketing trực tuyến ..............................................................................................................18 1.1.3.1 Khái niệm khách hàng .........................................................................18 1.1.3.2 Gía trị cảm nhận của khách hàng.........................................................19 1.1.4 . Tổng quan về Website trong marketing online.........................................21 1.1.5 . Các lý thuyết về SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm ..............................23 1.1.5.1 Khái niệm về SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm .............................23 1.1.5.2 Vai trò của SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm ................................24 1.1.6 Tổng quan về Facebook marketing.............................................................25 1.1.6.1 Tổng quan về mạng xã hội Facebook ..................................................25 1.1.6.2 Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online. ...............25 1.1.7 Mô hình hành vi khách hàng trong marketing trực tuyến...........................29 1.1.7.1 Các mô hình được ứng dụng phổ biến.................................................29 1.1.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................31 1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động Content Marketing ............................................................ 33 1.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ........33 1.2.2 Thực trạng hoạt động Content Marketing trên thế giới ..............................36 1.2.3 Thực trạng hoạt động Content Marketing tại Việt Nam .............................37 1.2.4 Thực trạng hoạt động Content Marketing cho các trung tâm anh ngữ ở Thừa Thiên Huế ....................................................................................................39 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI............................................................................................................40 2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...................................................................... 40 2.1.1 Giới thiệu về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...............................................40 2.1.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI .............................40 2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển........................................................40 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự ...................................................................42 2.1.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI. ........................44 2.1.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh và một số quan điểm về tình hình hoạt động hiện tại của Học viện đào tạo quốc tế ANI .............................................48 2.1.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ..........................53 iii
2.2. Phân tích thực trạng Content marketingqua kênh online .............................................. 54 2.2.1 Sơ lược về hoạt động Content marketing qua kênh trực tuyến tại Công ty 54 2.2.1.1 Cách thức tổ chức và vận hành Website ..............................................55 2.2.1.2. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thông qua Website ..58 2.2.2. Kênh Facebook: ..........................................................................................59 2.2.2.1. Cách thức tổ chức, vận hành và thực hiện hoạt động Content marketing thông qua Facebook ........................................................................62 2.2.2.2. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thông qua facebook .63 2.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing tại Học viện đào tạo quốc tế ANI ........................................................................................................... 67 2.3.1 Thống kê mô tả ............................................................................................67 2.3.2 Mã hóa thang đo nghiên cứu........................................................................71 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................72 2.3.4 Phân tích EFA cho biến độc lập ..................................................................77 2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến (One Simple T-test).....................................................................................80 2.3.6 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing...................................................................86 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI .................................88 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................................................................ 88 3.2. Một số giải pháp Content Marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI .................................................................................... 89 3.2.1 Thực hiện Content Marketing trực tuyến có chiến lược .............................89 3.2.2 Giải pháp cụ thể cho hoạt động Content Marketing trực tuyến dựa trên kết quả thu được: ........................................................................................................91 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................95 1. Kết luận .................................................................................................................................................. 95 2. Kiến nghị ............................................................................................................................................... 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................97 PHỤ LỤC ...................................................................................................................100 iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Số lượng nhân sự tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI ................................44 Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic ...............................................................................45 Bảng 2.3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp ..........................................................................45 Bảng 2.4: Khóa học IELTS.........................................................................................46 Bảng 2.5: Khóa học TOEIC........................................................................................47 Bảng 2.6: Khoá tiếng anh Trẻ Em .............................................................................47 Bảng 2.7. Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I ..............................................49 Bảng 2.8.Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II ..............................................50 Bảng 2.9.Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III..............................................51 Bảng 2.10. Số lượng học viên ......................................................................................52 Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự chú ý ................................................73 Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự thu hút ............................................74 Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự mong muốn .....................................75 Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – quá trình hành động ...........................76 Bảng 2.15. Giá trị KMO của biến quan sát...............................................................77 Bảng 2.16. Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................78 Bảng 2.17.Giá trị KMO của biến phụ thuộc .............................................................80 Bảng 2.18. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................80 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự Chú ý.............................81 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Thu hút ................83 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Mong muốn .........84 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Hành động ...........85 Bảng 2.23. Ma trận tương quan tuyến tính...............................................................87 v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 7 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ......................................... 42 Biểu đồ 2.1: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 1/12/2020 - 30/12/2020 ............. 59 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính của mẫu quan sát ............................................................ 67 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về Tuổi của mẫu quan sát .................................................................. 68 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về Nghề nghiệp của mẫu quan sát .................................................... 69 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về Thu nhập của mẫu quan sát .......................................................... 70 Biểu đồ 2.5. Cơ cấu về trực tuyến học khách hàng tiếp cận của mẫu quan sát .............. 70 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình AIDA ...................................................................................................... 31 Hình 1.2. Hoạt động Content Marketing trực tuyến .......................................................... 36 Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI.................................................................. 40 Hình 2.2. Trang chủ website của học viện đào tạo quốc tế ANI ...................................... 55 Hình 2.3. Các bài viết chia sẽ những bí quyết, kinh nghiệm trong tiếng anh ................. 58 Hình 2.4: Fanpage Trung tâm ngoại ngữ ANI.................................................................... 60 Hình 2.5. Trang chủ của fanpage ANI English School Huế ............................................. 61 Hình 2.6.Tổng quan fanpage trong 28 ngày qua kết quả kể từ ngày 20/12/2020 .......... 63 Hình 2.7. Lượt tiếp cận, tương tác các bài viết ở Học viện Đào tạo Quốc tế ANI ........ 65 Hình 2.8. Sự kiện diễn ra trong 90 ngày qua ( tháng 11 – tháng 12)............................... 66 Hình 2.9. Cảm xúc, bình luận, lượt chia sẻ và những hoạt động khác tại fanpage “Trung tâm Ngoại ngữ ANI” từ ngày 1/12/020 đến ngày 31/12/2020............................ 66 vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời đại hiện nay – thời đại bùng nổ của công nghệ và kĩ thuật số.Mọi thứ điều chuyển dịch sang môi trường online. Có thể thấy các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận được với người tiêu dùng hơn bao giờ hết khi Internet là quá phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp nào tận dụng được sức mạnh của tất cả các yếu tố công nghệ sẽ có được những lợi thế nổi bật. Cũng chính sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự bùng nổ của hệ thống các website, mạng xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cũng ngày càng gắn chặt các chiến lược marketing của mình với thế giới trực tuyến. Minh chứng gần đây là sự thống trị của các hoạt động chuyên về Digital Marketing, trong đó không thể không kể đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing). Các công việc viết bài chuẩn SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) để quảng cáo cho hình ảnh thương hiệu cũng được các doanh nghiệp coi trọng hơn và trở thành một chiến lược marketing hiệu quả. Ngoài tác dụng quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng, tiếp thị nội dung (Content marketing) cũng không nằm ngoài mục đích đưa sản phẩm đến gần với công chúng, thuyết phục khách hàng thực hiện một số hành vi đối với sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo niềm tin thương hiệu với cộng đồng. Việc đưa những nội dung cần tiếp thị đăng lên website, diễn đàn, mạng xã hội có thể tăng mức độ tiếp xúc với khách hàng mục tiêu, tăng độ tin cậy nhưng ít tốn chi phí hơn so với những loại hình quảng cáo đa phương tiện khác, không những thế chúng còn có thể đem lại hiệu quả lâu dài hơn. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một trong những nơi đào tạo tiếng anh uy tín, chất lượng tại thị trường Huế. Hiểu được rằng hoạt động Content Marketing càng hiệu quả thì công ty càng đạt được nhiều lợi ích khác nhau như: nhận diện thương hiệu, túc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ,… Tuy nhiên, vì Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập chưa lâu, đội ngủ nhân viên còn non trẻ chính vì thế hoạt động content marketing chưa thật sự mang đến những thông điệp lợi ích, chưa thu hút được nhiều lượt tương tác, theo dõi của khách hàng cũng như nội dung, chủ đề còn khá hạn chế, 1
thiếu sự sáng tạo và đa dạng trên mỗi bài được đăng tải. Thực tế đặt ra yêu cầu đòi hỏi Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần phải xây dựng được các chiến lược marketing phù hợp để có thể có lợi thế vượt trội nâng cao sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông qua hoạt động Content Marketing trực tuyến. Từ tất cả những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. 2.2. Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing + Tìm hiểu thực trạng hoạt động content marketing truyến + Phân tích đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là cảm nhận của khách hàng về hoạt động Content marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI - Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang học, các khách hàng tiềm năng có tiếp xúc với hoạt động Content Marketing trực tuyến của ANI 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Do phạm vi giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp Content marketing trên hai phương tiện trực tuyến là Website và Facebook, không đi sâu phân tích các kênh truyền thông khác. Cụ thể: Website: https://ani.edu.vn/ Facebook gồm: https://www.facebook.com/ANIenglishschool https://www.facebook.com/ANIForKids https://www.facebook.com/AcademyhocvienANI https://www.facebook.com/ANITrangTuyenDung Phạm vi không gian: , 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, TP Huế Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2019 đến năm 2020. Các dữ liệu sơ các được thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Phụ thuộc vào từng giai đoạn nghiên cứu thu thập các dữ liệu khác nhau nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính xác, nghiên cứu thu thập những nguồn dữ liệu thứ cấp như sau: - Dữ liệu từ bộ phận sales, phòng kế toán tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI - Các tài liệu trong Học viện đào tạo quốc tế ANI, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; các đề tài khoa học có liên quan; Giáo trình tham khảo; Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học. - Thu thập các hoạt động Content Marketing cùng với các công cụ đang được áp dụng tại học viện. Các thống kê từ website, facebook về lượt tương tác, số lượng tiếp cận, phản hồi. 3
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.1 Nghiên cứu định tính Thực hiện phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp từ 3 chuyên gia gồm: - Giám đốc bộ phận Marketing tại ANI và 2 nhân viên trong bộ phận Marketing đã thực hiện các hoạt động có liên quan đến Content marketing để hoàn thiện mô hình và phát thảo thang đo đề xuất - Sau đó tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tiềm năng, đã và đang học tại học viện đào tạo quốc tế ANI. Mục đích nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi để tiến hành điều tra chính thức đánh giá cảm nhận của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến tại ANI 4.2.2 Nghiên cứu định lượng Thực hiện thiết kế bảng hỏi điều tra khách hàng của học viện. Từ đó tiến hành phân tích, đánh giá thông qua các thông tin thu thập. Đưa ra các giải pháp, kết luận, kiến nghị. 4.2.2.1 Cỡ mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích thước cỡ mẫu mẫu theo trung bình. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của công thức rất tốt. Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình n = : phương sai 4
: độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,302 , × , n = = = 139,8666 . Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 140 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 40. Sau khi điều tra chính thức 150 bảng hỏi, thu về được 140 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 140 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích. 4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu - Đối với học viên đã và đang học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại trung tâm và sau đó tiến hành chạy hàm random Excel cứ ba người sẽ chọn 1 người. Lượng khách hàng theo học tại ANI khá đông khoảng 430 học viên Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 5
- Đối với khách hàng tiềm năng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: phi ngẫu nhiên thuận tiện. Vì đối tượng này quá rộng và rất khó để chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Tuy nhiên sẽ tập trung điều tra vào các khách hàng ở các trường mục tiêu như: phụ huynh của các bé mầm mon, cấp 1, cấp 2, cấp 3 gần trung tâm, sinh viên các trường đại học Kinh tế, luật, nông lâm, y dược,… Việc điều tra sẽ được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng trước các cổng trường đại học, tiếp cận và hỏi dựa theo bảng hỏi 4.2.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Các bước xử lý số liệu: Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập trên phần mềm Excel (kiểm tra lại dữ liệu đã nhập tương ứng với dữ liệu đã thu thập được) Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thứ tự của câu trả lời gh trong bảng hỏi. Mã hóa thang đó Scale cho than đo likert, thang đo Nominal cho thang đo định danh Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive> Statistics. Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. Đề tài trên sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như: Phương pháp phân tích thống kê mô tả Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định sự tin cậy của thang đo: hệ số Cronbach’s Alfa  Phương pháp tương quan tuyến tính bội  Kiểm định One sample T test 6
4.2.2.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu Điều tra thử và hiệu chỉnh nghiên cứu bảng hỏi Tìm hiểu cơ sở lý luận và Điều tra chính thức các nghiên cứu liên quan Xây dựng đề cương Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu, xây dựng, Phân tích dữ liệu điều tra bảng hỏi định tính Xây dựng bảng hỏi định lượng Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cần nghiên cứu, sau đó tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế của Trung tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng. Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cách trao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biến quan sát. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi. Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra. Sau khi thu thập thông tin từ bảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS. Cuối cùng, kết luận và đưa ra kiến nghị đối với Trung tâm. 7
5. Kết cấu đề tài Đề tài được chia làm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu về hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện đào tạo quốc tế Ani Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Phần III: Kết luận và kiến nghị 1. Kết luận 2. Kiến nghị 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận về Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhất marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội và tạo ra sự thõa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên tại. Như vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của mọi tổ chức. Từ những doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổ chức phi lợi nhuận như trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vân dụng marketing vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung quanh chúng ta. Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hay ở bất cứ khu vui chơi nào chúng ta sẽ thấy sự hiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những dạng hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ hàng, mẫu quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm gần đây các chuyên gia marketing bắt đầu bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làm chủ những trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điện thoại di động. Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng lại ở việc gửi đi những thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một cách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngày nay, các nhà marketing trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu. Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chỉ là việc bán hàng và quáng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi những quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing . 9
Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng. Nếu như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định "mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết". Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn,marketing hỗn hợp - một bộ công cụ marketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau để thoả mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung" Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” 1.1.1.2 Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng 10
nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Thành công của doanh nghiệp phu thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩmmới, tiêu thụ sản phẩm. cung cấp dịch vụ khách hàng... Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra . 1.1.1.3 Chức năng Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau. Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các 11
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác cua marketing phát huy tác dụng. Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui? Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng… Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất tài chính, quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác 12