Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

Chia sẻ: Elysale2510 Elysale2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT ại HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP Đ MART – CHI NHÁNH HUẾ ̀ng ươ TRẦN THỊ NGỌC THẢO Tr Khóa học: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- uê ́ ́H tê h in ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART – CHI NHÁNH ại HUẾ Đ ̀ng Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: ươ Trần Thị Ngọc Thảo ThS. Trần Vũ Khánh Duy Lớp: K50B - QTKD Tr Khóa học: 2016 - 2020 Huế, tháng 12 năm 2019
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Đánh giá chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. uê ́ Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn ́H thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Vũ Khánh Duy – tê người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả h các anh chị nhân viên tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời in cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Marketing của siêu thị đã tạo điều kiện thuận ̣c K lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên ho cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện ại luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận Đ được hoàn thiện hơn! ̀ng Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 12 năm 2019 ươ Sinh viên thực hiện Tr Trần Thị Ngọc Thảo 1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CO.OP MART Hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp các hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh TC Độ tin cậy uê ́ PH Độ phản hồi PV Năng lực phục vụ ́H CT Sự cảm thông HH Phương tiện hữu hình tê HL Sự hài lòng h DN Doanh nghiệp in TNDN Thuế thu nhập doanh nghiệp KMO Kaiser-Meyer-Olkin ̣c K EFA Exploratory Factor Analysis ho ại Đ ̀ng ươ Tr
MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ..........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2 uê ́ 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2 ́H 6. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................6 7. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7 tê PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 h CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8 in 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8 1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ................8 ̣c K 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân ......................................9 1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị...................................................9 ho 1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị ..........................................................11 1.1.5. Dịch vụ ................................................................................................................13 1.1.6. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................14 ại 1.1.7. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL ....................................................15 Đ 1.1.8. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF...................................................19 1.1.9. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................21 ̀ng 1.1.10. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..............22 1.1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................24 ươ 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẶT HÀNG ONLINE TẠI Tr SIÊU THỊ COOP.MART - CHI NHÁNH HUẾ .......Error! Bookmark not defined. 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH một thành viên Co.op Mart.....................31 2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế..................................................................31 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh. ...............................................................................................39 2.1.3 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016– 2018............40
2.1.4 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart qua 3 năm 2016- 2018 ...............................................................................................................................41 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2016 -2018.........................................43 2.1.6. Vai trò của dịch vụ đặt hàng online đối với siêu thị Co.opmart Huế ..................46 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart chi nhánh Huế. .......................47 uê ́ 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra.........................................................................................47 2.2.2. Mô tả hành vi đặt hàng online của khách hàng ...................................................48 ́H 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................50 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................52 tê 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................56 2.2.6. Xem xét tự tương quan ........................................................................................60 h 2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến ........................................................................................60 in 2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................60 ̣c K 2.2.9. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................61 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ho ĐẶT HÀNG ONLINE CỦA SIÊU THỊ CO.OPMART – CHI NHANH HUẾ .....74 3.1. Giải pháp chung......................................................................................................74 ại 3.2. Giải pháp cụ thể đối với siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế..............................75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80 Đ 1. Kết luận......................................................................................................................80 ̀ng 2. Kiến nghị ...................................................................................................................81 2.1. Đối với cơ quan nhà nước ......................................................................................81 ươ 2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế..............................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83 Tr PHỤ LỤC .....................................................................................................................85
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) .....................................................................................................19 Bảng 2: Tình hình lao động theo giới tính và trình độ của Siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2016-2018...................................................................................40 Bảng 3: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 uê ́ năm 2016-2018 ............................................................................................42 Bảng 4: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart huế qua 3 năm ́H 2016-2018 ....................................................................................................44 Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát ................................................................47 tê Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ................................................................48 Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo tần suất .............................................................................49 h Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu......................................................................49 in Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo mức độ biết đến................................................................50 Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..........................................51 ̣c K Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ............................................52 Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập .........................................53 Bảng 13: Rút trích nhân tố biến độc lập ......................................................................54 ho Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.....................................55 Bảng 15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................56 ại Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson......................................................................56 Bảng 17: Hệ số phân tích hồi quy................................................................................58 Đ Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................................59 Bảng 19: Kiểm định ANOVA .....................................................................................59 ̀ng Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ tin cậy.....61 Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Độ phản hồi..63 ươ Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Năng lực phục vụ..................................................................................................................65 Tr Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự cảm thông ......................................................................................................................68 Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Phương tiện hữu hình .......................................................................................................69 Bảng 25: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về Sự hài lòng ...71
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1: Quy trình nghiên cứu. ....................................................................................6 Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL......................18 Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng................22 Hình 4: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) .........................24 uê ́ Hình 5: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos.............................26 Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27 ́H Hình 7: Mô hình bộ máy tổ chức của siêu thị Co.op Mart Huế................................35 tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr
PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong những năm gần Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực Châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa uê ́ thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế tại Việt Nam đã ́H và đang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước. Cuộc đua thị trường ngành bán lẻ tại thị trường Huế cũng diễn ra khá gay gắt tê với sự xuất hiện của nhiều thành phần mới. Gia nhập vào thị trường Huế từ năm 2008, h đến nay siêu thị Co.op mart đã tạo dựng được sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách in hàng, tuy nhiên nếu như trước đây siêu thị Co.op mart cùng với siêu thị Big C là hai siêu thị được ưu tiên của các khách hàng ở hai bờ Nam Bắc thì hiện nay bên cạnh viêc ̣c K phải canh tranh cùng với đối thủ lớn như Big C hay trung tâm thương mại Vincom thì siêu thị cũng đang gặp khó khăn với sự ra mắt của những chuổi cửa hàng tiện lợi ho Vinmart, Vinmart+ cùng với các cửa hàng thực phẩm sạch.Chính vì vậy để nâng cao năng lực canh tranh của mình siêu thị Co.op Mart Huế đã không ngừng bổ sung và nâng cao chất lượng các dịch vụ để ngày càng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, ại bên cạnh các dịch vụ đã quá quen thuộc có thể dễ dàng bắt gặp ở nhiều cửa hàng bán Đ lẻ khác như khách hàng thân thiết, tích lũy điểm thưởng, thanh toán đa dạng, thì siêu thị Coop mart còn có các dịch vụ khác nổi trội như Tặng Coupon Sinh nhật, đặt hàng ̀ng online. Trong đó dịch vụ đặt hàng online đang là dịch vụ thế mạnh của siêu thị so với các đối thủ khác cũng như là dịch vụ nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng, ươ góp phần to lớn trong việc thu hút thêm nhiều khách hàng và tăng doanh thu. Nhận thấy được tầm quan trọng của dịch vụ đặt hàng online đối với sự phát Tr triển của siêu thị Co.op mart em đã mạnh dạng chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn góp phần nâng cao được chất lượng dịch vụ của siêu thị, tạo cho khách hàng có những trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng các dịch vụ tại siêu thị. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị. 2.2 Mục tiêu cụ thể uê ́ - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế ́H - Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. tê - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. h 3. Câu hỏi nghiên cứu in - Dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart hiện nay như thế nào? ̣c K - Khách hàng đánh giá thế nào về dịch vụ đặt hàng online của siêu thị? - Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ho 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart Huế ại - Đối tượng điều tra: Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Huế 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Đ - Phạm vi không gian: Đề tài được tập trung nghiên cứu tại Siêu thị Co.op ̀ng Mart Huế, tọa lạc tại vị trí số 06, đường Trần Hưng Đạo, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. ươ - Phạm vi thời gian: Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tâp từ 20/9 đến 20/12 năm 2019 dưới sự cho phép của siêu thị. Tr 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do siêu thị Co.op Mart Huế cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cập còn được thu thập thông qua các đề tài nghiên cứu trước đây, các website, sách, các bài báo,…có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 2
- Dữ liệu sơ cấp: Tạo bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các thông tin từ khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị. Cụ thể, điều tra qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị Co.op Mart Huế. + Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ đặt hàng online của siêu thị nhằm thiết uê ́ lập bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các bộ phận ́H đang công tác tại siêu thị Co.op Mart - chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực ngành nghề. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập các thông tin cụ thể tê liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ. + Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ h về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây dựng bảng hỏi chính thức. in ̣c K 5.2. Phương pháp chọn mẫu. - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu ( ) n= ho Trong đó: n: kích thước mẫu. ại z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%. Đ p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế. ̀ng e: sai số cho phép, chọn e = 0.09. . . . n= = 118.57 ươ . Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta Tr cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng 3
hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 120 bảng. - Phương pháp chọn mẫu Vì khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị rất đa dạng, không có danh sách khách hàng cụ thể. Vì vậy nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. uê ́ Ta tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng đã và đang mua sắm và sử dụng dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.op Mart – chi nhánh Huế. Thời gian phỏng vấn khách ́H hàng trong vòng 6 ngày, như vậy cứ 1 ngày ta tiến hành phỏng vấn 20 khách hàng. 5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu tê Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. - Phân tích thống kê mô tả h Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá in trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu ̣c K tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. - Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của ho thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. ại Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Đ Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation) ̀ng lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: ươ + Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao. + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được. Tr + Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi mô hình. 4
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương uê ́ quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5. ́H + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. tê + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%. + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) h - Phương pháp phân tích hồi quy. in Hồi quy mô hình sẽ bao gồm xác định sự tương quan giữa các yếu tố thuộc chất ̣c K lượng dịch vụ và sự hài lòng (các nhân tố không liên quan sẽ không được sử dụng cho hồi quy), mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, kiểm định độ phù hợp của mối quan hệ này. ho Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc. ại Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm Đ tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các ̀ng biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến ươ phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Tr HL = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + 5*X5+ ei Trong đó: HL: là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà. X1: là độ tin cậy X2: là độ phản hồi. X3: là năng lực phục vụ. 5
X4: là sự cảm thông. X5: là phương tiện hữu hình. β0: hệ số chặn. β1, β2, β3, β4, β5: Hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập. ei: là sai số của mô hình hồi quy. Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến uê ́ độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính ́H thuyết phục cao. - Phương pháp kiểm định One – Samples T-test tê Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. h Kiểm định giả thiết: + H0: µ = Giá trị kiểm định (Test Value) in ̣c K + H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) + Với mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1 ho Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết H0 6. Quy trình nghiên cứu ại Mục tiêu nghiên cứu Đ Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu ̀ng Nghiên cứu định lượng ươ Xác định mô hình và thang đo chính thức Thu nhận dữ liệu cần thiết Tr Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu Kết luận và kiến nghị Hình 1: Quy trình nghiên cứu. 6
7. Kết cấu đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hoạt động của dịch vụ đặt hàng online tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ dịch vụ đặt uê ́ hàng online của siêu thị Co.opmart Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ́H tê h in ̣c K ho ại Đ ̀ng ươ Tr 7
PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU uê ́ 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ́H Khái niệm: khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách tê hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. (Nguồn: Theo bách khoa toàn thư_Wikipedia ) h Phân loại: Trước đây khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối in tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên, khi ̣c K thời gian dần trôi qua thì khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đỗi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp. ho + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp: Đó là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tổ ại chức sản xuất, họ là những người mà chúng ta có thể giao dịch trực tiếp hay qua điện Đ thoại. Bao gồm: Cá nhân; doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh); cơ quan nhà nước, các tổ chức tình nguyện… ̀ng + Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ): Đó là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm – dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ươ ban của công ty. Nói một cách dễ hiểu nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm. Hơn ai hết, nhân viên trong công ty là người hiểu rõ Tr nhất về sản phẩm – dịch vụ và họ sẽ là những người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của chúng ta. Vai trò: Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, chính vì thế mà nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng: “Thứ quý giá nhất của công ty chính là khách hàng”. 8
Thật vậy, hàng hóa và sản phẩm sản xuất ra nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của khách hàng (người tiêu thụ) và nếu như không có khách hàng thì hiển nhiên sản phẩm sẽ bị ứ đọng không tiêu thụ được dẫn đến hậu quả là doanh nghiệp thua lỗ, phá sản. 1.1.2. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của khách hàng cá nhân Khái niệm: Khách hàng các nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm – dịch vụ của tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó uê ́ nhằm phục vụ cho mục đích cá nhân của họ. ( Nguồn: Internet ) ́H Đặc điểm: + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. tê + Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm – dịch vụ. h + Mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân và nhu cầu cá nhân luôn thay đổi một cách nhanh chóng. in ̣c K Các vai trò cơ bản của khách hàng cá nhân trong việc mua sắm và sử dụng: + Người khởi xướng + Người ảnh hưởng ho + Người quyết định + Người mua ại + Người sử dụng 1.1.3. Khái niệm, đặc trưng và tiêu chuẩn của Siêu thị Đ Khái niệm: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 09 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện ̀ng đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, ươ trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” Tr Đặc trưng siêu thị: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động. 9
- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: + Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của uê ́ người bán. + Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy ́H đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. tê - Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động h in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người in mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực ̣c K thương mại bán lẻ. - Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng ho hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng ại "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng Đ hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được ̀ng trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; ươ hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy... Tr - Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể 10
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh... - Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại. Tiêu chuẩn: uê ́ Siêu thị hạng I: - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: ́H + Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. tê - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 1.000m2 trở lên. h + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng II: in ̣c K - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên. + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên. ho - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 500m2 trở lên. ại + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng III: Đ - Đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, tiêu chuẩn cơ bản là: + Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; ̀ng + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; ươ - Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: + Diện tích từ 250m2 trở lên ; Tr + Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên 1.1.4. Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị - Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị + Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây: 11
a. Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật. b. Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số, mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng. c. Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an uê ́ toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói. Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, ́H phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng. d. Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được tê niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ. e. Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành. h f. Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn in hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh. ̣c K Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây: a. Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không ho đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…) ại b. Hàng hoá không đúng quy cách về nhãn hàng hoá, về tem thuế hàng hoá nhập khẩu và tem thuế hàng hoá tiêu thụ đặc biệt. Đ c. Hàng hoá có chứa chất phóng xạ hoặc thiết bị phát bức xạ i-on hoá mức độ ̀ng cho phép quy định. d. Các loại vật liệu nổ, các loại chất lỏng, chất khí dễ gây cháy nổ (như xăng ươ dầu, gas, khí nén…) e. Các loại thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật thuộc danh mục hạn chế kinh Tr doanh theo quy định của pháp luật. f. Hàng hoá có có chứa hoá chất độc hại thuộc danh mục hạn chế kinh doanh theo quy định của pháp luật. - Tại Việt Nam, định nghĩa về siêu thị được quy định trong Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại, được Bộ Công Thương Việt Nam ban hành vào ngày 24 tháng 9 năm 2004. Theo văn bản này, “ Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh 12