Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hoạt động Digital Marketing tại Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế

Chia sẻ: Elysale25 Elysale25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của đề tài này là hệ thống hóa lý luận về Digital Marketing, cách thức đo lường và đánh giá hoạt động Digital Marketing; Phân tích, đánh giá thực trạng của việc ứng dụng Digital Marketing hiện nay tại Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế; Đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động Digital Marketing tại Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hoạt động Digital Marketing tại Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ ế TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Hu KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP inh cK ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING họ TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC KIDSMUSIC – CHI NHÁNH HUẾ ại gĐ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Thúy Sang Th.S Tống Viết Bảo Hoàng ờn Lớp: K49B Marketing Niên khóa: 2015 - 2019 Trư Huế, tháng 05 năm 2019 i
ế Hu tế Lời đầu tiên em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tống Viết Bảo inh Hoàng đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học Kinh tế Huế, Đại học Huế cK nói chung và các thầy cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm sống cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua. Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic – họ Chi nhánh Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế. Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn mẹ và ông bà, những bậc sinh thành vĩ đại ại luôn sát cánh bên con và ủng hộ con trên bước đường học tập lẫn cuộc sống. Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu. Do đây là lần gĐ đầu tiên được tiếp xúc với thực tế, kinh nghiệm và kĩ năng vẫn còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót, em xin chân thành cảm ơn những góp ý vô cùng quý giá và chân thành của Quý thầy cô. ờn Huế, ngày 31 tháng 3 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trư Lê Thị Thúy Sang ii
MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................................... iii ế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ..................................................vi Hu DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ viix DANH MỤC HÌNH ẢNH .............................................................................................x tế PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 inh 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................3 cK PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DIGITAL MARKETING.5 1.1. Tổng quan về truyền thông Marketing. ....................................................................5 họ 1.1.1 Khái niệm về truyền thông Marketing ...................................................................5 1.1.2 Khái quát quá trình truyền thông Marketing ..........................................................5 ại 1.1.3 Thiết kế chương trình truyền thông marketing.......................................................8 1.2. Digital Marketing ...................................................................................................13 gĐ 1.2.1 Khái niệm về Digital Marketing...........................................................................13 1.2.2 Sự khác biệt giữa Digital Marketing và Marketing Truyền Thống......................14 1.2.3 Các công cụ Digital Marketing.............................................................................15 ờn 1.3. Cơ sở thực tiễn ngành giáo dục Việt Nam .............................................................29 1.3.1 Toàn cảnh về ngành giáo dục tại Việt Nam .........................................................29 Trư 1.3.2 Ứng dụng của Digital Marketing trong ngành giáo dục.......................................29 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING CỦA TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC KIDSMUSIC ..............................................30 2.1. Tổng quan về Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC.................................30 iii
2.1.1. Giới thiệu về Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế ........30 2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ...........................................................................................30 ế 2.1.3 Tình hình nhân sự của Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế Hu từ năm 2016 – 2018 .......................................................................................................31 2.1.4 Tình hình kinh doanh của Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế từ năm 2016 – 2018 ...............................................................................................32 2.1.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Kidsmusic Huế ............................................................33 tế 2.2 Đánh giá hoạt động truyền thông của Kidsmusic – chi nhánh Huế ........................34 2.2.1 Đối tượng mục tiêu...............................................................................................34 inh 2.2.2 Mục tiêu truyền thông marketing .........................................................................34 2.2.3 Thông điệp truyền thông ......................................................................................35 cK 2.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông marketing................................................................35 2.2.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing ........................................................35 2.2.6 Quyết định công cụ truyền thông marketing ........................................................36 họ 2.2.7 Đo lường kết quả hoạt động truyền thông marketing...........................................36 2.2.7.1 Thống kê các hoạt động:....................................................................................36 2.2.7.2 Kết quả điều tra đánh giá của phụ huynh các học viên tại Trung tâm Đào tạo ại Âm nhạc Kidsmusic – Chi nhánh Huế ..........................................................................43 gĐ 2.2.7.3 Kết luận..............................................................................................................55 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .....................................................56 1. Định hướng phát triển................................................................................................56 ờn 2. Phân tích ma trận SWOT về Digital Marketing của Kidsmusic Huế........................57 3. Giải pháp cho các hoạt động Digital marketing của Trung tâm Đào tạo Âm nhạc Kidsmusic Huế ..............................................................................................................58 Trư PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................655 1. Kết luận....................................................................................................................655 2. Kiến nghị .................................................................................................................655 iv
2.1 Đối với Trung tâm Đạo tạo Âm Nhạc Kidsmusic .................................................655 2.2 Đối với phòng Sale & Marketing ..........................................................................655 ế TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................676 Hu PHỤ LỤC ...................................................................................................................687 tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU AIDMA - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Desire (Mong muốn), Memory (Ghi nhớ), Action (Hành động) ế AISAS - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Search (Tìm kiếm), Action Hu (Hành động), Share (Chia sẻ) CTA - Call to Action - Kêu gọi hành động CNTT - Công nghệ thông tin tế CPD - Cost per Duration - tính tiền theo thời gian đăng Banner CPM - Cost per Impression - tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views CPC - Cost per Click - Tính tiền từ mỗi click inh PR - Public Relations - Quan hệ công chúng CPA - Cost per Action - Tính tiền dựa trên số lần thực hiện hành động CPI - Cost per Install - Tính tiền dựa trên số lần cài đặt ứng dụng cK CNTT - Công nghệ thông tin IMC - Intergrated Marketing Communitions - Truyền thông Marketing tích hợp PPC - Pay per Click - Tính tiền từ mỗi click họ PPP - Pay per Performance - Tính tiền dựa trên số lần thực hiện hành động ại gĐ ờn Trư vi
DANH MỤC BẢNG ế Bảng 1: Khác nhau giữa Digital Marketing và Marketing truyền thống.......................14 Hu Bảng 2: Tình hình nguồn nhân lực của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế từ năm 2016 – 2018.....................................................................................31 Bảng 3: Thống kê doanh thu của Kidsmusic – chi nhánh Huế từ năm 2016 – 2018 ....32 Bảng 4: Thống kê các chỉ số Email marketing của chương trình “Lì Xì Học Phí Lên tế Đến 100% Mừng Tết Kỷ Hợi 2019”. ............................................................................36 Bảng 5: Báo cáo kết quả quảng cáo các bài viết trong chương trình “Lì Xì Học Phí Lên Đến 100% Mừng Tết Kỷ Hợi 2019”. ............................................................................37 inh Bảng 6: Thống kê doanh số, doanh thu các học viên mới đóng học phí tháng 02/2019 .............40 Bảng 7: Thống kê doanh số, doanh thu các học viên mới đóng học phí 3 tháng (tháng 02,03,04/2019)...............................................................................................................41 cK Bảng 8: Thống kê nguồn thông tin của các hách hàng tiềm năng tiếp cận được từ chương trình “Lì Xì Học Phí Lên Đến 100% Mừng Tết Kỷ Hợi 2019”.......................42 Bảng 9: Cơ cấu mẫu nghiên cứu ...................................................................................43 họ Bảng 10: Những kênh truyền thống được quý phụ huynh thông qua mà biết đến Kidsmusic Huế ..............................................................................................................46 Bảng 11: Tỷ lệ biết đến của các chương trình, sự kiện đã diễn ra do Kidsmusic Huế tổ chức........46 ại Bảng 12: Đánh giá khả năng truyền thông các chương trình trên qua các kênh truyền thông trực tuyến.............................................................................................................47 gĐ Bảng 13: Kiểm định One Sample T –Test về thông tin các chiến dịch nhận được trên các thiết bị số của Kidsmusic Huế.................................................................................48 Bảng 14: Kiểm định One Simple T-Test về đánh giá của khách hàng đối với mục tư vấn trực tuyến của Fanpage Kidsmusic Huế ................................................................50 ờn Bảng 15: Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm Kidsmusic Huế (%)..........................................................................................................................51 Trư Bảng 16: Bảng thống kê về thói quen cập nhật thông tin của khách hàng qua các kênh thông tin .........................................................................................................................52 Bảng 17: Bảng thống kê các lý do khiến khách hàng tham gia các chiến dịch, cuộc thi, bài viết của các doanh nghiệp trên mạng hiện nay........................................................53 vii
Bảng 18: Thống kê trang web, mạng xã hội được phụ huynh sử dụng để tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ...........................................................................................54 Bảng 19: Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu ưu tiên quảng cáo ........................60 ế Bảng 20: Đề xuất tỉ lệ hình thức nội dung trên Fanpage...............................................63 Hu Bảng 21: Đề xuất nội dung nội dung nên sử dụng ........................................................63 tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện lượt tiếp cận tự nhiên và lượt tiếp cận trả phí của bài viết được quảng cáo trong thời gian diễn ra chương trình ưu đãi của Kidsmusic Huế .....................38 ế Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện tương tác với bài viết Fanpage của Kidsmusic Huế trong Hu giai đoạn diễn ra chương trình.......................................................................................38 Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phụ huynh được khảo sát đã từng tìm kiếm thông tin về Kidsmusic Huế qua Internet .....................................................................................45 tế Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ khách hàng đã sử dụng hình thức tư vấn trực tuyến trên Fanpage của Kidsmusic Huế ..................................................................................49 Biểu đồ 5: Mức độ hài lòng của phụ huynh khi sử dụng dịch vụ của trung tâm inh Kidmusic Huế ................................................................................................................51 cK họ ại gĐ ờn Trư ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Các yếu tố trong quá trình truyền thông.............................................................5 Hình 2. Mô hình truyền thông Marketing .......................................................................6 ế Hình 3. Mô hình AISAS ..................................................................................................7 Hu Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trung tâm Kidsmusic Huế .....................................334 Hình 5: Giao diện Kênh Youtube hiện tại của trung tâm Kidsmusic............................64 tế inh cK họ ại gĐ ờn Trư x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài ế Marketing là một hoạt động quan trọng được ví như “quả tim” của doanh nghiệp, Hu điều phối các hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có “chỗ đứng” vững vàng hơn trên thị trường, quảng bá được hình ảnh, tên tuổi, dịch vụ của mình đến với khách hàng thì một chiến lược Marketing đúng đắn là điều không thể thiếu. tế Theo số liệu thống kê Internet Việt Nam năm 2018 Damio.com, “Internet ở Việt Nam năm 2018 tiếp tục phát triển và có một số biến chuyển nhỏ theo hướng tích cực inh dựa trên những thành tựu đã đạt được từ năm 2017 và các năm trước. Với dân số 96.02 triệu người và lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam năm 2018 đạt 64 triệu người dùng, chiếm đạt 67% dân số”. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã hỗ trợ tạo lợi thế cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao khả năng tiếp cận với thị trường, khách cK hàng. Đó là sự thay đổi về cách thức tiếp nhận thông tin của con người, thay vì như trước đây chúng ta tiếp nhận thông tin đa phần từ sách báo, truyền hình… thì ngày nay chúng ta đa phần tiếp nhận những thông tin đó thông qua Facebook, báo điện tử, họ Blog… Cách thức tiếp cận này loại bỏ những rào cản về vị trí, thời gian… giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng. ại Vậy nên nếu chỉ sử dụng các phương thức Marketing truyền thống thì tổ chức hay doanh nghiệp đó đã bỏ qua một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng của mình. Và gĐ Digital Marketing ra đời như một hệ quả tất yếu của sự phổ biến internet và kỹ thuật số ngày nay. Hơn thế nữa Digital Marketing đang ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả so với các phương thức marketing truyền thống. Việc ứng dụng công nghệ để thực hiện các hoạt động marketing là một đặc điểm của Digital marketing và nhiều doanh ờn nghiệp tại Việt Nam cũng đã bắt kịp xu hướng này. Như vậy, Digital Marketing đang trở thành một xu thế mới trong ngành Marketing và được dự đoán sẽ còn phát triển Trư mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai. Digital Marketing giúp các nhà Marketing dễ dàng đo lường và đánh giá hoạt động Marketing. Đây là ưu điểm tuyệt nhất mà Digital Marketing có được. Digital Marketing giúp đánh giá lại toàn bộ các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, xác định cái nào thành công, loại bỏ những chiến dịch thất bại. Việc đo lường và đánh giá SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng hoạt động Marketing việc làm quan trọng trong quá trình thực hiện Digital Marketing. Trung tâm Đào tạo Âm Nhạc Kidsmusic đã và đang sử dụng Digital marketing ế cho hoạt động marketing của mình, từ đó đạt được một số thành tựu rõ rệt khi thu hút Hu được số lượng khách hàng nhiều hơn cũng như định vị thương hiệu tốt hơn. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại đây, tôi nhận thấy rằng một vài hoạt động của trung tâm không phải lúc nào cũng có hiệu quả như mong muốn. Thông qua những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING tế TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO ÂM NHẠC KIDSMUSIC – CHI NHÁNH HUẾ” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận này. inh 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá thực trạng chung về hoạt động Digital Marketing của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc Kidsmusic – chi nhánh Huế trong thời gian qua, đề xuất các cK giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Marketing, kinh doanh của doanh nghiệp. 2.2 Mục tiêu cụ thể họ - Hệ thống hóa lý luận về Digital Marketing, cách thức đo lường và đánh giá hoạt động Digital Marketing - Phân tích, đánh giá thực trạng của việc ứng dụng Digital Marketing hiện nay tại ại Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế - Đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động Digital Marketing tại Trung Tâm Đào gĐ Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động Digital Marketing của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – ờn chi nhánh Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế Trư - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được trung tâm cung cấp trong 03 năm 2016 đến 2019. Số liệu thứ cấp từ công cụ Digital marketing là Facebook sẽ lấy trong vòng 1 năm. Số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 01/2019 – 03/2019. SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích và đề xuất giải pháp cho phương tiện Digital marketing là Facebook. Không phân tích chuyên sâu các phương tiện ế Digital Marketing khác và Marketing truyền thống. Hu 4. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1 Nguồn thông tin thứ cấp Cơ sở lý thuyết về digital marketing, các kênh digital marketing và ứng dụng trong hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Những công cụ thực hiện digital marketing, tế cách thức xây dựng nên các kênh digital marketing. Thông qua sách báo, tạp chí, blog và các bài chia sẻ trên website về marketing để thu thập các lý thuyết liên quan inh Thu thập kết quả thống kê Insight tại Fanpage doanh nghiệp, các phản hồi của khách hàng tại Fanpage; kết quả thống kê trên Admicro… Tìm hiểu về các mục tiêu, định hướng phát triển trong tương lai của Trung Tâm Đào Tạo Âm Nhạc KIDSMUSIC – chi nhánh Huế. cK Lấy số liệu thống kê các hoạt động diễn ra trong khi chạy chương trình, thống kê số lượng khách hàng tiềm năng, số lượng khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng của doanh nghiệp. họ Thu thập số liệu báo cáo về doanh số, doanh thu của trung tâm trước trong và sau khi diễn ra chương trình tại Kế toán. 4.2 Nguồn thông tin sơ cấp ại Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp người đảm trách công việc Marketing, những người trực tiếp thực hiện hoạt động marketing cho trung tâm Kidsmusic - chi gĐ nhánh Huế để biết được các hoạt động digital marketing mà Trung tâm đã triển khai trong thời gian qua, chi phí thực hiện các hoạt động đó Nghiên cứu định lượng: Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng của trung tâm, từ những thông tin thu thập được, thực hiện thống kê để xem thực tiễn hiệu quả của các ờn hoạt động Digital marketing mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Digital marketing. Trư Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện. Xác định cỡ mẫu theo công thức Yamane: = 1+ 2 Trong đó: N là kích thước của tổng thể SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng N= 120 (học viên) và với độ tin cậy là 90%, sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tổng thể là e = 10% ế Như vậy, quy mô mẫu tối thiểu là 54 (học viên). Tác giả chọn nghiên cứu 60 mẫu Hu điều tra tương đương với 60 (phụ huynh) hiện đang có con theo học tại trung tâm. Phương pháp tiếp cận: tiếp cận theo góc độ xem Trung tâm đào tạo âm nhạc Kidsmusic - chi nhánh Huế là một nhà cung ứng dịch vụ đào tạo âm nhạc nghệ thuật và khách hàng là những phụ huynh đang có con em mình đang theo học tại trung tâm. tế 4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số inh liệu được tiến hành như sau: Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng như sau: + Phân tích thống kê mô tả: sử dụng bảng tần số để mô tả tần suất, tỉ lệ % các cK thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập trung bình + Kiểm định One sample T-test với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn họ không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Cặp giả thuyết thống kê: H0: Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này ại H1: Khách hàng không đồng ý mới mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định: 95% gĐ Nếu sig > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0 Nếu sig ≤ 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1 ờn Trư SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DIGITAL MARKETING ế 1.1. Tổng quan về truyền thông Marketing. Hu 1.1.1 Khái niệm về truyền thông Marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản tế phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và inh nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. cK Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. 1.1.2 Khái quát quá trình truyền thông Marketing họ ại gĐ ờn Hình 1. Các yếu tố trong quá trình truyền thông (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) Trư Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin. Nhưng trong quá trình truyền thông, có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Chủ thể truyền tin: công ty, cá nhân… có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng. ế Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền tin đi. Phương tiện truyền thông: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền Hu từ người gửi sang người nhận. Có thể là phương tiện truyền tin đại chúng (báo chí, tivi…) hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp. Giải mã: là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tế tưởng chủ thể. Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp cho chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của công ty. inh Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn: hiểu, tin tưởng và hành động mua. cK Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho người gửi. Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình họ truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. 1.1.2.1 Các mô hình truyền thông Marketing Mô hình Mô hình thứ Mô hình chấp nhận Mô hình ại Giai đoạn AIDA bậc sản phẩm mới truyền thông gĐ Tiếp nhận Nhận biết Giai đoạn Chú ý Chú ý Nhận biết nhận biết Hiểu biết Kiến thức Đáp lại ờn Quan tâm Thiện cảm Quan tâm Thái độ Giai đoạn ảnh Thích thú hưởng Ham muốn Ham muốn Đánh giá Ý định Trư Giai đoạn Dùng thử Hành động Mua Hành vi hành vi Chấp nhận Hình 2. Mô hình truyền thông Marketing (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015) SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng Mô hình này nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình ế này giả định rằng người mua phải trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng Hu và hành vi. tế Attention Interest Search Action Share inh Awareness stage Emotion stage Action stage cK Hình 3. Mô hình AISAS (Nguồn: Dentsu, 2004) Sau mô hình “sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng” (AIDMA-Attention, họ Interest, Desire, Memory, Action) được Roland Hall đề xuất năm 1920, Dentsu đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hành động (Action) lại được mở rộng thành tìm kiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với ại nhu cầu marketing hiện đại. Với mô hình này, người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú, gĐ tìm kiếm, hành động và chia sẻ. - A (Attention – Gây sự chú ý): Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện để thu hút mọi người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội để người dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều ờn cách để thu hút sự chú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt banner, … - I (Interest – Tạo sự thích thú): Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạn không giữ được sự quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô Trư nghĩa. Vậy thì bước tiếp theo là phải tạo được sự thích thú cho khách hàng. Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lơi ích khi sử dụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hình ảnh hoặc SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng video giới thiệu, sản phẩm dùng thử,… - S (Search – Tìm kiếm): Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm ế kiếm thông tin. Đây là cơ hội để bạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự. Hu Những người đang tìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu. Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm những thông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Đây là lúc để bạn điều hướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thành một vị tế khách tiềm năng. Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của kết quả tìm kiếm trên các công cụ phổ biến như Google, Yahoo,… inh - A (Action – Kích thích hành động): Sau khi truy cập vào trang web và tìm hiểu thông tin, người dùng sẽ quyết định thực hiện một hành động nào đó, như: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi email, điền thông tin và có thể là rời bỏ trang. Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA - Call To Action) ở cuối trang cK web để điều hướng hành động của họ. - S (Share – Thúc giục chia sẻ): Tâm lý người dùng thích chia sẻ giá trị cho bạn bè, người thân. Sau khi trải nghiệm điều gì đó, họ có xu hướng chia sẻ cho những họ người xung quanh. Với sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người. Khi ai đó chia sẻ, bạn bè của họ sẽ nhìn thấy. Nếu những chia sẻ đó được nhiều người thích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều ại người. Qua đó, nhiều người sẽ biết. Nếu có nhiều lời khen tốt, họ sẽ nhanh chóng thích sản phẩm. Khi cần mua hàng, họ sẽ tìm kiếm và truy cập vào website của bạn,.. gĐ 1.1.3 Thiết kế chương trình truyền thông marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing ờn Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing Trư Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing 1.1.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức. ế 1.1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing Hu Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khách, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin tế chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). inh Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động). cK 1.1.3.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? họ Nói như thế nào? Ai nói? - Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng ại và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,… gĐ - Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. - Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ ờn hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín Trư nhiệm được xác định bới chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông. SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Tống Viết Bảo Hoàng 1.1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các ế kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Hu a. Kênh truyền thông trực tiếp Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả tế thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh inh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và cK những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay họ những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng. b. Kênh truyền thông gián tiếp Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có ại sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. gĐ Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày ờn (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền. Trư Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng. Các sự kiện là những công SVTH: Lê Thị Thúy Sang – K49B Marketing 10