Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

Chia sẻ: Mucnang000 Mucnang000 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:145

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nói chung và hài lòng về chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt nói riêng để áp dụng chúng vào tình hình kinh doanh thực tiễn của Công ty. Xác định và đánh giá được các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá một cách trực quan các yếu tố đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

ế ĐẠI HỌC HUẾ Hu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH .……. tế inh cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH họ SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN PHÁT ĐẠT TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ại Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: gĐ HỒ NGỌC TRINH TH.S: NGUYỄN THỊ TRÀ MY LỚP: K49A-QTKD NIÊN KHÓA: 2015-2019 ờn Trư Huế, tháng 5 năm 2019
Lôøi Caûm Ôn ế Ñeå coù theå hoaøn thaønh toát ñeà taøi Hu nghieân cöùu naøy, tröôùc heát toâi xin chaân thaønh caûm ôn ban laõnh ñaïo vaø giaùo vieân nhaø tröôøng, ñaëc bieät laø caùc thaày coâ trong khoa Quaûn Trò Kinh tế Doanh cuûa tröôøng Ñaïi Hoïc Kinh Teá Hueá ñaõ giaûng daïy vaø truyeàn laïi nhöõng kieán thöùc quyù baùu, giuùp cho toâi coù inh ñöôïc neàn taûng kieán thöùc ñeå phuïc vuï cho ñeà taøi nghieân cöùu naøy. cK Tieáp theo toâi xin chaân thaønh caûm ôn giaûng vieân höôùng daãn laø coâ TH.S Nguyeãn Thò Traø My ñaõ quan taâm, ñoác thuùc toâi trong suoát thôøi gian thöïc họ taäp vöøa qua, luoân cho toâi nhöõng chæ baûo taän tình vaø höôùng toâi ñi theo con ñöôøng ñuùng vôùi ñeà taøi toâi ñaõ choïn. Chuùc coâ coù nhieàu söùc khoûe vaø thaønh ại coâng. gĐ Toâi cuõng xin göûi lôøi caûm ôn ñeán ban laõnh ñaïo, caùc phoøng ban cuûa Coâng ty TNHH Phaùt Ñaït ñaõ cho pheùp toâi ñöôïc coù cô hoäi thöïc taäp taïi ñaây, ờn cho toâi ñöôïc tieáp xuùc vôùi tình hình kinh doanh thöïc teá sau thôøi gian 4 naêm toâi tieáp thu kieán thöùc taïi tröôøng. Trư Vaø cuoái cuøng xin göûi lôøi caûm ôn chaân thaønh nhaát ñeán boá meï vaø gia ñình ñaõ taïo ñieàu kieän cho toâi ñöôïc I
coù cô hoäi nhö ngaøy hoâm nay, luoân laø ế nguoàn coå vuõ toâi trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø trong thôøi gian toâi thöïc Hu hieän baøi nghieân cöùu. Trong thôøi gian thöïc taäp cuõng khoâng theå traùnh khoûi nhöõng thieáu tế soùt, raát mong nhaän ñöôïc söï thoâng caûm cuûa quyù nhaø tröôøng, quyù thaày coâ, quyù coâng ty! inh Hueá, thaùng 5 naêm 2019 Sinh vieân thöïc hieän Hoà Ngoïc Trinh cK họ ại gĐ ờn Trư II
MỤC LỤC ế Hu PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................... 1 1. Lí do chọn đề tài................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................... 2 tế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 3 5. Quy trình nghiên cứu: ....................................................................................... 6 inh 6. Cấu trúc của đề tài............................................................................................. 6 7. Hiệu quả của đề tài :.......................................................................................... 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 8 cK CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................ 8 1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8 1.1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng........................................................................ 8 họ 1.1.2. Cơ sở lý luận về chính sách bán hàng.................................................... 11 1.1.3. Hệ thống lý luận về sự hài lòng ............................................................. 16 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 20 ại 1.2. Cơ sở thực tiễn ............................................................................................. 27 gĐ 1.2.1. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất ở Việt Nam .......................... 27 1.2.2. Tình hình thị trường mua bán đồ nội thất, vật liệu xây dựng ở Thừa Thiên Huế ........................................................................................................ 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI ờn CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT............. 31 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Phát Đạt....................................................... 31 Trư 2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Phát Đạt....................................... 31 2.1.2. Danh mục sản phẩm của Công ty TNHH Phát Đạt ............................... 31 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Phát Đạt.......... 32 I
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Phát Đạt.......................... 32 ế 2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng các bộ phận của Công ty Hu TNHH Phát Đạt .............................................................................................. 33 2.1.6. Nguồn vốn và tình hình sử dụng nguồn lao động của Công ty TNHH Phát Đạt............................................................................................................ 36 2.1.7. Tình hình sử dụng nguồn vốn của Công ty TNHH Phát Đạt................. 41 tế 2.2. Chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt..................................... 43 2.2.1. Chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt............................... 43 inh 2.2.2. Các quy định chung của chính sách bán hàng ....................................... 47 2.3. Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt................................................................................................... 48 cK 2.3.1. Đặc điểm của tổng thể mẫu điều tra....................................................... 48 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach’s alpha) ................ 53 2.3.3. Xác định nhân tố tác động đến sự hài lòng của các đại lý bằng phương họ pháp phân tích nhân tố (Kiểm định EFA)........................................................ 63 2.3.4. Kết quả thống mô tả đánh giá của các đại lý với các biến độc lập có trong mô hình hồi quy...................................................................................... 70 ại 2.3.5. Mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng...... 81 2.3.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến giới tính.... 85 gĐ 2.3.7. Kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến định tính ... 86 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY ờn TNHH PHÁT ĐẠT............................................................................................ 90 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Phát Đạt.................................. 90 3.2. Một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý đối Trư với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt. ..................................... 91 3.2.1. Đối với yếu tố về sản phẩm ................................................................... 91 3.2.2. Đối với yếu tố về Giá cả ........................................................................ 91 II
3.2.3. Đối với yếu tố về Cách thức giao hàng.................................................. 92 ế 3.2.4. Đối với yếu tố về Khuyến mãi ............................................................... 92 Hu 3.2.5. Đối với yếu tố về Hình thức thanh toán................................................. 93 3.2.6. Đối với yếu tố về Đội ngũ nhân viên..................................................... 93 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO tế PHỤ LỤC inh cK họ ại gĐ ờn Trư III
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ế Hu ACSI: American Customer Satisfaction Index ANOVA: (Analysis of Variance) CSSBH: Chính sách sau bán hàng CTGH: Cách thức giao hàng tế ĐNNV: Đội ngũ nhân viên DNTN: Doanh nghiệp tư nhân inh ECSI: European Customer Satisfaction Index EFA: (Exploratory Factor Analysis) GC: Giá cả cK HTTT: Hình thức thanh toán KG: Kilogram KM: Khuyến mãi họ KMO: Kaiser-Meyer-Olkin NĐ-CP: Nghị định chính phủ SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consummer Perseptions of ại Service Quality SP: Sản phẩm gĐ SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP: thành phố TSCĐ: Tài sản cố định ờn TSDH: Tài sản dài hạn TSNH: tài sản ngắn hạn VAT: thuế giá trị gia tăng Trư IV
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ ế Hu HÌNH ẢNH: Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 6 Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...................................... 19 Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu............... 19 tế Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) ................................................................ 21 inh Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) ........................................................... 22 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cK của Parasuraman và cộng sự ............................................................................... 23 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ......................................................... 23 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của các đại lý đối với họ chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt............................................. 26 Hình 2.9: Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty.......................................................... 34 ại BIỂU ĐỒ: Biểu đồ 2.1: Sản phẩm do Công ty cung cấp đến các đại lý............................... 48 gĐ Biểu đồ 2.2: Thời gian đại lý thực hiện mua bán hàng hóa với Công ty ............ 49 Biểu đồ 2.3: Doanh thu bán hàng hóa do Công ty phân phối tại các đại lý........ 50 Biểu đồ 2.4: Số lần mua hàng tại Công ty của các đại lý ................................... 51 ờn Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ giới tính mẫu điều tra ............................................................ 51 Biểu đồ 2.6: Đặc điểm độ tuổi tổng thể mẫu ...................................................... 52 Trư V
DANH MỤC BẢNG ế Hu Bảng 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của Công ty..................... 36 Bảng 2.2: Bảng phân tích tình hình lao động của Công ty ................................. 39 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng vốn của Công ty ................................................... 41 Bảng 2.4: Kết quả kiểm định thang đo Sản phẩm............................................... 55 tế Bảng 2.5: Kết quả kiểm định thang đo Giá cả .................................................... 56 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Cách thức giao hàng ............................. 57 inh Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Hình thức thanh toán............................. 57 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 1) ..................... 58 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 2) ..................... 59 cK Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 3) ................... 60 Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo Chính sách sau bán hàng..................... 60 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định thang đo Khuyến mãi......................................... 61 họ Bảng 2.13: Bảng tổng hợp các thang đo được chấp nhận................................... 62 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett các biến độc lập............ 65 Bảng 2.15: Tổng phương sai trích các biến độc lập............................................ 65 ại Bảng 2.16: Ma trận xoay các nhân tố độc lập..................................................... 66 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett các biến phụ thuộc........ 68 gĐ Bảng 2.18: Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc ....................................... 69 Bảng 2.19: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc ....................................................... 69 Bảng 2.20: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Sản phẩm...................... 70 ờn Bảng 2.21: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Sản phẩm ............. 71 Bảng 2.22: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Giá cả ........................... 72 Bảng 2.23: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Giá cả................... 73 Trư Bảng 2.24: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Cách thức giao hàng .... 73 Bảng 2.25: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Cách thức giao hàng....74 VI
Bảng 2.26: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Khuyến mãi.................. 75 ế Bảng 2.27: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Khuyến mãi.......... 76 Hu Bảng 2.28: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Hình thức thanh toán.... 76 Bảng 2.29: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Hình thức thanh toán .....77 Bảng 2.30: Mô tả đánh giá của đại lý với biến độc lập Đội ngũ nhân viên........ 78 Bảng 2.31: Kiểm định trung bình tổng thể của biến độc lập Đội ngũ nhân viên.....79 tế Bảng 2.32: Mô tả đánh giá của đại lý với biến phụ thuộc Sự hài lòng............... 80 Bảng 2.33: Kiểm định trung bình tổng thể của biến phụ thuộc Sự hài lòng....... 80 inh Bảng 2.34: Kết quả phân tích hồi quy................................................................. 81 Bảng 2.35: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................... 82 Bảng 2.36: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................... 83 cK Bảng 2.37: Kết quả mô hình hồi quy .................................................................. 83 Bảng 2.38: Kiểm định sự sai biệt phương sai ..................................................... 85 Bảng 2.39: Kiểm định phân phối chuẩn.............................................................. 86 họ Bảng 2.40 : Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai về sự hài lòng của biến Số lần mua trong một tháng...................................................................................... 87 Bảng 2.41: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến Số ại lần mua trong một tháng...................................................................................... 87 Bảng 2.42: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai về sự hài lòng của biến gĐ Thời gian mua bán hàng hóa ............................................................................... 88 Bảng 2.43: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về sự hài lòng của biến ........88 Bảng 2.44: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai của biến Doanh thu ........ 88 ờn Bảng 2.45: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Doanh thu ...... 89 Bảng 2.46: Kết quả kiểm định sự sai biệt phương sai của biến Độ tuổi............. 89 Bảng 2.47: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình của biến Độ tuổi........... 89 Trư VII
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ế Hu 1. Lí do chọn đề tài Khi thu nhập ngày càng cao, chất lượng cuộc sống ngày càng tiến bộ thì nhu cầu sở hữu cho mình một ngôi nhà có đầy đủ tiện nghi, nội thất đẹp và sang trọng ngày càng tăng. Đây là một thị trường tiềm năng có thể đem lại những nguồn doanh thu và tế lợi nhuận lớn. Nắm bắt được thị hiếu, sự thay đổi nhu cầu của thị trường, không ít cửa hàng về nội thất đã ra đời, liên tục đưa ra các mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú. Thị trường mua bán nội thất càng ngày càng cạnh tranh gay gắt. inh Công ty TNHH Phát Đạt là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc kinh doanh mua bán đồ nội thất tại thị trường Thừa Thiên Huế, với hơn 15 năm thành lập và hoạt động Công ty đã tạo được những thị trường riêng cho mình với ngày càng cK nhiều đại lý hợp tác kinh doanh, cung ứng kịp thời cho thị trường những mặt hàng đa dạng, với đầy đủ chất lượng, các chính sách bán hàng là những công cụ mũi nhọn trong chiến lược kinh doanh của Công ty, nó ngày càng được Công ty hoàn thiện hơn họ qua thời gian nhằm có thể làm thỏa mãn hơn nhu cầu của đại lý, đem lại sự hài lòng cho họ. Các đại lý là những nguồn cầu sản phẩm lớn của Công ty TNHH Phát Đạt, đem ại lại sự hài lòng cho các đại lý đồng nghĩa với việc sẽ giành được lòng trung thành của họ với Công ty và thông qua đó đảm bảo sự phát triển bền vững cho chính bản thân gĐ Công ty, nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường, giành lấy những “miếng bánh thị phần” ngon về cho doanh nghiệp. Khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc tiêu dùng và chi tiêu, để thích nghi với những sự thay đổi của khách hàng thì các đại lý cũng phải nâng cao hơn yêu ờn cầu đối với Công ty về mẫu mã sản phẩm, chất lượng, giá cả. Hơn nữa Công ty TNHH Phát Đạt vừa đưa vào thị trường các mặt hàng mới, do Trư vậy cần đánh giá sự hài lòng của các đại lý về chất lượng sản phẩm mới, tình hình khâu chăm sóc khách hàng của lực lượng bán hàng, chính sách hậu mãi của Công ty là hết sức cần thiết lúc này, giúp sản phẩm mới thâm nhập tốt hơn tránh việc bị đào thải sản phẩm ra khỏi thị trường. SVTH: Hồ Ngọc Trinh 1 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Thông qua việc đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý mà Công ty có thể đưa ế ra những điều chỉnh thích hợp về nhân sự, phương tiện, cách thức cung ứng, nguồn vốn cho phù hợp, nâng cao uy tín cũng như vị trí của Công ty, tạo ra được rào cản lớn Hu đối với các đối thủ cạnh tranh đảm bảo vị thế của Công ty trên thị trường và trong tâm trí của của khách hàng. Từ những lí do trên mà tác giả quyết định chọn đề tài: Đánh giá sự hài lòng của tế các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu inh 2.1. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt. cK  Mục tiêu cụ thể:  Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nói chung và hài lòng về chính sách bán hàng của Công ty họ TNHH Phát Đạt nói riêng để áp dụng chúng vào tình hình kinh doanh thực tiễn của Công ty.  Xác định và đánh giá được các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của các đại lý ại đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá một cách trực quan các yếu tố đó. gĐ  Đưa ra một số giải pháp nhằm có thể nâng cao hơn nữa sự hài lòng của các đại lý đối với các chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ờn - Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt dựa trên những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn nào? Trư - Những yếu tố nào cấu thành nên sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty? - Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của các đại lý đến chính sách bán hàng của Công ty? SVTH: Hồ Ngọc Trinh 2 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY - Giải pháp nào là cần thiết để có thể giúp Công ty nâng cao hơn nữa sự hài lòng ế của các đại lý đối với chính sách bán hàng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Hu  Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.  Đối tượng điều tra : Các đại lý bán lẻ và bán buôn của Công ty TNHH Phát Đạt. tế  Phạm vi nghiên cứu :  Không gian : Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế  Thời gian: inh - Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 31/12/2018 đến ngày 21/04/2019 - Thu thập dữ liệu thứ cấp của Công ty trong khoảng thời gian 2017-2018. cK - Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát thị trường, điều tra bằng bảng hỏi từ ngày 19/02/2019 đến ngày 22/03/2019 tại các đại lý của Công ty. 4. Phương pháp nghiên cứu họ 4.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ - Tham khảo từ các giáo trình, bài báo, khoá luận, các đề tài luận văn thạc sỹ, để nghiên cứu và xem xét các yếu tố giúp đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà bán ại lẻ, các đại lý về sự hài lòng của hoạt động bán hàng và chính sách bán hàng. - Phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia, như các giáo viên hoặc nhân viên có gĐ kinh nghiệm làm việc với các đại lý lâu năm, để có thể xây dựng bảng hỏi một cách phù hợp nhất. 4.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức 4.2.1. Xác định kích thước mẫu cần thiết ờn Dựa theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 30 biến). Trư Như vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo tối thiểu: n = m*5 = 30*5 = 150 (mẫu). Từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm SVTH: Hồ Ngọc Trinh 3 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng đại lý tính ế được n = 150 thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để tránh một số trường hợp bảng hỏi điều tra thu về không hợp lệ và Hu để đảm bảo độ chính xác đồng thời đảm bảo ý nghĩa của bài nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành điều tra với số lượng là 160 đại lý. 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu tế Với số lượng các đại lý của Công ty trên thị trường tỉnh khá nhiều (trên 500 đại lý lớn nhỏ), cũng như sự hạn chế về nguồn nhân lực, thời gian, và kinh phí nên tác giả quyết định sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu, có nghĩa là tác giả không tiến inh hành điều tra hết toàn bộ tổng thể các đại lý của Công ty trên địa bàn tỉnh, mà chỉ tiến hành một số ít đơn vị có trong tổng thể đó. Cụ thể hơn, dựa vào kết quả của việc xác định kích thước mẫu thì tác giả đã quyết định điều tra 150/500 đại lý của Công ty cK TNHH Phát Đạt tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngoài ra, tác giả còn kết hợp sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để tiến hành điều tra nghiên cứu mà cụ thể hơn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện với việc tác giả chỉ điều tra những đại lý có họ được sự thuận tiện cho việc điều tra được dễ dàng nhất, cụ thể là tác giả chỉ điều tra những đại lý của Công ty trong nội thành thành phố Huế kết hợp với điều tra các đại lý ở các vùng ven thành phố, từ kết quả thu được dùng suy rộng cho toàn bộ tổng thể các ại đại lý trên địa bàn tỉnh. 4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu gĐ Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm IBM SPSS 22, kết quả thu được được tổng hợp thành bản Word bởi phần mềm Microsoft office Word 2013. Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa mức độ đánh giá của đại lý về chính sách ờn bán hàng của doanh nghiệp. 4.2.3.1. Phân tích hệ số tin cậy ( hệ số Cronbach’s Alpha) Dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Trư Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được, trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số SVTH: Hồ Ngọc Trinh 4 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các ế biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Hu Theo Nunally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tế Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và cộng sự, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động inh đến mức độ hài lòng của các đại lý. Hệ số tải nhân tố: Để đảm bảo mức ý nghĩa của EFA (theo Hair & ctg, 2009, trang 116): cK - Hệ số tải nhân tố Factor loading bé hơn 0.3: được xem là không có ý nghĩa thống kê. - Hệ số tải nhân tố Factor loading từ 0.3 đến dưới 0.5: được xem là có ý nghĩa họ thống kê có thể chấp nhận được. - Hệ số tải nhân tố Factor loading trên 0.5: được xem là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn. ại 4.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một gĐ biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng ờn của các đại lý, còn biến độc lập là các chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt. 4.2.3.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình So sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 hay nhiều đối Trư tượng, với 2 biến tham gia trong một phép kiểm định trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính có nhiều nhóm giá trị để so sánh. SVTH: Hồ Ngọc Trinh 5 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Thường sử dụng ANOVA cho các các câu hỏi có từ 3 yếu tố trở lên nhằm kiểm định ế sự khác biệt giá trị trung bình để xem có hay không sự khác biệt, ví dụ về quyết định mua hàng của các khách hàng có độ tuổi khác nhau; Kiểm định xem có sự khác nhau về sự hài Hu lòng hay không đối với các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Đối với các câu hỏi có dưới 3 yếu tố như kiểm định xem có sự khác nhau về động lực làm việc giữa 2 nhóm nhân viên nam và nữ hay không; Kiểm định xem sức tế mua hàng hóa giữa thành thị và nông thôn có khác nhau hay không, thường sẽ sử dụng kiểm định Independent T Test để kiểm định sự khác biệt trung bình. 5. Quy trình nghiên cứu: inh Giai đoạn 1 Xác định vấn đề nghiên cứu, tên đề tài nghiên cứu Giai đoạn 2 Tìm hiểu tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cK cứu Giai đoạn 3 Xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi Giai đoạn 4 Tiến hành điều tra họ thử Giai đoạn 5 Thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi Giai đoạn 6 Tổng hợp, kiểm tra, phân tích số liệu ại Giai đoạn 7 Kết luận và giải pháp gĐ Giai đoạn 8 Hoàn thành nội dung đề tài dựa trên đề cương đã xây dựng Giai đoạn 9 Viết báo cáo ờn Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 6. Cấu trúc của đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: Trư Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu SVTH: Hồ Ngọc Trinh 6 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của ế Công ty TNHH Phát Đạt Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý Hu đối với chính sách bán hàng của Công ty TNHH Phát Đạt Phần III: Kết luận và kiến nghị 7. Hiệu quả của đề tài : tế Thông qua việc nghiên cứu, đề tài góp phần đánh giá được mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách bán hàng của Công ty, giúp cho Công ty cách nhìn tổng quan hơn về hiệu quả của các chính sách đó, đồng thời có được các biện pháp thúc đẩy inh hơn nữa sự hài lòng của các đại lý mua hàng. Qua đó tạo ra sự trung thành của các đại lý với việc mua hàng tại Công ty, nâng cao được vị trí của Công ty trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh của Công ty với các đối thủ hiện tại cũng như đối thủ tiềm cK năng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Muốn phát triển bền vững thì tất yếu phải có được sự trung thành từ phía khách hàng. Do vậy, việc nghiên cứu đề tài giúp phần nào biết được sự hài lòng của các đại họ lý về các chính sách bán hàng của Công ty, nắm được điều đó là tiền đề cho việc đưa ra được các biện pháp giúp tăng sự hài lòng sao cho phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân đại lý, đó là điều hết sức quan trọng và cần thiết. ại gĐ ờn Trư SVTH: Hồ Ngọc Trinh 7 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ế CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Hu 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Cơ sở lý luận về bán hàng 1.1.1.1. Khái niệm bán hàng tế (Theo Philip Kotler) Bán hàng là một phạm trù kinh tế với bản chất là nền kinh tế hàng hóa, là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn inh nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng nhờ đó mà người bán đạt được mục tiêu của mình, tức là người tiêu dùng luôn có những nhu cầu nhất định nào đó về vật chất hay tinh thần và nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm sao để thỏa mãn đến mức tối đa những nhu cầu đó, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ bán cK được hàng, để từ đó thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Bán hàng là một mắt xích quan trọng trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu họ tiền hàng về cho doanh nghiệp. Nói một cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền về, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán theo thỏa thuận cả ại 2 bên đã thống nhất. Bán hàng còn là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và gĐ thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi lâu dài cho 2 bên. Hay nói một dễ hiểu, bán hàng là quá trình mà những người bán hàng vận dụng tối đa những kiến thức nhằm thu hút được nhiều nhất lực lượng khách hàng về cho ờn Công ty, sáng tạo nên những cách thức sao cho hoạt động bán hàng có hiệu quả trong từng trường hợp, từng thời gian, không gian khác nhau. Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định Trư nghĩa như sau: SVTH: Hồ Ngọc Trinh 8 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY – Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người ế mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Hu – Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, trao gửi những thông điệp, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. tế – Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ muốn, trên nền tảng tạo được mối liên hệ mật thiết giữa người bán và khách hàng. inh cK họ Hình 2.1: Mô hình khái niệm bán hàng ại 1.1.1.2. Vai trò của bán hàng - Giúp định vị thương hiệu: Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thỏa gĐ mãn mục tiêu trước mắt mà còn thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Để làm được điều đó trước hết các doanh nghiệp hay Công ty cần phải có chỗ đứng của mình trên thị trường, phải định vị được chỗ đứng của mình trong tâm trí của khách hàng hiện tại thì lúc đó doanh nghiệp mới bán được nhiều hàng hóa tạo ra các điều ờn kiện thuận lợi cho việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra. - Gia tăng sự thỏa mãn: Hoạt động bán hàng không những giúp khách hàng Trư thỏa mãn nhu cầu của mình mà nó còn tái tạo, khơi dậy, và phát triển nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt khâu bán hàng là tiền đề để giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín trên thị trường, gia tăng sức cạnh tranh cho hàng hóa và từ đó tăng cơ hội tiêu thụ được nhiều hơn. SVTH: Hồ Ngọc Trinh 9 Lớp: K49A-QTKD
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: THS. NGUYỄN THỊ TRÀ MY - Tăng lợi nhuận: Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kì doanh ế nghiệp nào là lợi nhuận, mà lợi nhuận bằng tổng doanh thu từ việc bán hàng hóa trừ cho tổng chi phí để tạo nên được những loại hàng hóa đó, muốn đạt được lợi nhuận tất Hu yếu phải làm sao để doanh thu mà doanh nghiệp thu được lớn hơn chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra. Muốn có lợi nhuận cao thì bắt buộc doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu mang lại và tối thiểu hóa các khoản chi phí, hạn chế các khoản chi phí thừa không tế đáng có. Thị trường luôn luôn biến động và có xu hướng thay đổi không ngừng, chính vì vậy bán hàng không chỉ mang nhiệm vụ là bán và đem lại doanh thu mà nó còn là inh nhiệm vụ buộc các nhà lãnh đạo luôn phải cập nhật bởi vì bán hàng mang một tính thời sự cấp bách là mối quan tâm cần được chú trọng hàng đầu nếu muốn thu được nguồn lợi từ việc mua bán hàng hóa. cK - Tăng khả năng lưu thông: Lưu thông trong quá trình mua bán hàng hóa là một vấn đề hết sức cần lưu tâm, các câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tổ chức bán hàng được lưu thông tốt nhất và không bị ách tắc? Thực tế đã chứng minh qua bán hàng một cách họ khoa học, có hệ thống bán hàng hợp lý, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong khâu bán hàng sẽ góp ại phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn, đồng thời thúc đẩy việc sản xuất hàng hóa phát triển. gĐ 1.1.1.3. Phân loại bán hàng Bán hàng có nhiều cách để phân loại, nhưng trong đề tài nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại theo yếu tố quy mô, do đó bán hàng gồm: Bán buôn và Bán lẻ. ờn Theo khoản 6, 7 điều 3 nghị định 09/2018/NĐ-CP cho rằng: Bán buôn: là hoạt động bán hàng cho thương nhân, tổ chức khác không bao gồm bán trực tiếp cho người mua để sử dụng vào mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, Trư gia đình. Đặc điểm của bán buôn được thể hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm các nhà phân phối, các đại lý và đối tượng mua hàng (thường là các nhà bán lẻ, nhà buôn trung SVTH: Hồ Ngọc Trinh 10 Lớp: K49A-QTKD